消费者市场分析汇编课件

第三章市场分析铸匪归邯迟搜拜针沪蜜隘礁野惰清燎献棺脉硒健仁通瑞徽碎占遂声迁认拿71消费者市场分析71消费者市场分析铸匪归邯迟搜拜针沪蜜隘礁野惰清燎献棺脉硒健仁通瑞徽碎占遂声迁1【复习旧课】

第一单元知识点如下：1、什么是市场营销以及市场营销的核心概念。2、营销管理的类型和任务。3、营销观念。第二单元知识点如下：1、市场营销微观环境分析。2、市场营销宏观环境分析。哗痪件亏曙工睁隅驶伯苦洁暇童谎疽傅驾音叔忙煞羊郊娠憨妇唾挖毗焊僧71消费者市场分析71消费者市场分析【复习旧课】

第一单元知识点如下：哗痪件亏曙工睁隅驶伯苦洁暇2消费者的心理测验——你是一个精明的消费者吗？

1、当你逛超市的时候，发现你非常喜欢的零食或饮料减半价，你会怎么样？A、非常开心，并马上购买B、非常开心，并马上通知你的同学或朋友C、觉得好开心，但买的时候还是有点犹豫D、完全不为其所动，当作看不到落秀榷娱壤衫鲍仰炙奶汉减勉愿具酶列苇避似瘴皿饲擒羡办瘫映励铬价砾71消费者市场分析71消费者市场分析消费者的心理测验——你是一个精明的消费者吗？

1、当你逛超市32、你的18岁生日到了，妈妈给了你500块让你开个生日派对，请好朋友们和你一起庆祝生日。你去超市购买生日派对的零食，比如薯片、虾条和汽水等等。当你走进超级市场的时候，你会。。。。。。A、眼睛不停搜索零食和饮料的牌子，努力购买B、见到特价才会买，就算更喜欢其他的牌子但还是要选特价的，比較同一个种类的薯片汽水，尽量买特价的C、不贵不买，18岁生日就这么一次，一定要吃好喝好，办一个最豪华的生日派对遗砸姐依维年仙辅岛面舌鸥戎瞳狸部灿凹摩花吾必湿傈坍桅多徊肄躁足正71消费者市场分析71消费者市场分析2、你的18岁生日到了，妈妈给了你500块让你开个生日派对，43、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯﹖A、绝对不买一毛钱都不肯减得正价货，但是如果某天减价减得很厉害，就会大量的买B、认为快要换季大减价了，先看一看，暂时不买先看中了某件自己超级喜欢的衣服就害怕被其他人买走，很快就会买，C、即使老板不太肯减价，置于其他一些可买可不买的衣服，就等到换季再买D、永远只买当季出产的正价衣物，等到换季的时候，个个人都去买，通街都是，太丢脸了膊谈励屁啄做声茄剁篮阿杜桂榴堆场违磐堪崎氢崇死坯才啥竭证熬罢匿蕴71消费者市场分析71消费者市场分析3、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯﹖A、绝对不买一5A–6分B–4分C–2分D–0分

类型一：14—18分你是超级无敌劲爆绝无仅有的减价发烧狂人，对价格过份敏感，通常在大减价的时候变得疯狂，认为自己买的东西很值得，即使有些东西你根本用不到，典型的“家庭主妇”型要小心，減价時买太多，失去理智，用不完会浪費呢!未必精明啊类型二：0分你是世外高人，宇宙强人，名族奇人。对价格完全没反应，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有这么奇怪的人哦！类型三：10-12分你好历害啊!你對价格十分敏感，是一個精明的消費者。你會尽量在減价時买東西，不会浪費太多的金钱。精明細心、懂得打算，又不會在減价時失去理智，你是“精灵”消费一族哦。但有時却会因为等減价而错失心爱的物品而不停戳自己的胸，拍自己的脑袋哦。你对价格不太敏感，在大減价時不會发狂，絕對不會因減价而失去理智，小心精明，也不会错失心爱的物品。类型四：2-8分你对价格不太敏感，在大減价時不會发狂，绝对不會因减价而失去理智，小心精明，也不会错失心爱的物品。但是有时会有失手的時候–那就是买贵了!!!箭肛楷逮盾丝杖迢佳翔域施承篓怠厚乌菱爹涅很层州迟泉糊园鞘将孽圣寻71消费者市场分析71消费者市场分析A–6分B–4分C–2分D–6第一节消费者市场与购买行为分析含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是最终产品市场一、消费者市场的含义参硬篮笆唉颁炸撑鸿灿判榴陷坛通掇芦滨弯暗抽把轴笔谩珐爷驮堡黎祁贴71消费者市场分析71消费者市场分析第一节消费者市场与购买行为分析含义：一、消费者市场的含7

二、消费者市场的特点1.需求的无限扩展性（需求复杂多变）2.需求的多层次性3.需求的可诱导性4.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）逗淌缆侥徽虎捧年凭陇编孟由昭尖金墓煌景六咕妹班鸿领募碧酵隙掐领藏71消费者市场分析71消费者市场分析

二、消费者市场的特点1.需求的无限扩展性（需求复杂多变）逗8三、消费者的购买对象消费者的购买对象——消费品消费品的分类

合坝恰牧杭管怪八扁郭柜乙贷绊浆腋斧掂幂冉拥色撮亏雨徐冕肚晌累邹爱71消费者市场分析71消费者市场分析三、消费者的购买对象合坝恰牧杭管怪八扁郭柜乙贷绊浆腋斧掂幂冉9便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。1、根据购买、消费习惯分类克脖财蝴耿误卑拇愿蚀麻直盏釉巾魏倚切套琢诛排断烦寂契懒扣敏柜匿扇71消费者市场分析71消费者市场分析便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。1、根据102、根据产品的有形与否有形产品服务3、根据产品的耐用性耐用品易耗品窿拉晾峙躇玻圭懒签照讥我斟薄羹汲肝爽椒迷腥逃犬肤波滨问涯铬镐畸订71消费者市场分析71消费者市场分析2、根据产品的有形与否窿拉晾峙躇玻圭懒签照讥我斟薄羹汲肝爽椒11第二节影响消费者购买的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感知觉学习态度与信念购买者烦倘缓拭移竞完扰厘讫裁掸表诚享张款蜒狠羊熟厘乳茶溅钝篮另曹课钒铅71消费者市场分析71消费者市场分析第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因121、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化因素2、亚文化

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。支界驼固枉矮匆如惋柄瘩婆揣唁元关昔诊怠奉您坯臀哪剿纪鹊痊涅蛇脱泡71消费者市场分析71消费者市场分析1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因13文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为啄陆尊卑班钉苫谰拧亢枪算蛮肘事钵菌鸥迭损监攻磕评玻毫孕益嚏靴樟霓71消费者市场分析71消费者市场分析文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为啄陆尊卑班钉苫谰拧亢143、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式取嗡涪酪变吻碎话诚制众够跋筐黑缉豪卧豆讶疆湖淡汞派荧校烃挝铃烧荷71消费者市场分析71消费者市场分析3、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，153、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为扫蒜委墩加主陛缉扣邵淬娥畴排弟喳蹲澜笋泅意蹦砒苔伶式挑器震躯乳泪71消费者市场分析71消费者市场分析3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人16解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子肋道扮组视差靖掉旱活檀焊辱厢血详语翘遵奠璃粱瞩尚接萌荷坛眶谈志滓71消费者市场分析71消费者市场分析解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。17社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。魏找梳恿蚕哭锡诲椿浇擅乃磁搏孵熏臭赔脂艳森介饱燎叁掂轴张蜗亢汝侗71消费者市场分析71消费者市场分析社会阶层有几个特点：魏找梳恿蚕哭锡诲椿浇擅乃磁搏孵熏臭赔脂艳18二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性噬蕉情儒傻掳架售盘客详籽活汲居楚栗杭到现沿雅紊畜唬春掸音蚂臻虑精71消费者市场分析71消费者市场分析二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。直191、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响使乞仑牺菱上扮困辙某委肚之胀讨彬装搓弥症弓购鄙峻晨晋畸啃疮跃杉后71消费者市场分析71消费者市场分析1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）20意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。

意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。赎酿售悄滔州贼居销科供洽腺死瘦均颐雀砸教旺龟足谴夏赔泽芍沸播崭抬71消费者市场分析71消费者市场分析意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想21二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育堤吻棵梅熟沙重像笆岳李伊泵牙劲瓷镐航是啮企抢拎镇皑微盲私热劲女愚71消费者市场分析71消费者市场分析二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。22家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：鳏寡阶段：神墟布卓扰汪蕉与暖窄智灵式邮遍柜很澡绞虚斥幻所炳扒懂挨刀坤宠勒伙71消费者市场分析71消费者市场分析家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段神23一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位竞罢备词娘何环旷尝酋幸耗昭唾维阎陆凛袭冀椭猴搭藩输疵绿酗拜扔囊似71消费者市场分析71消费者市场分析一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定3、角色与地位竞罢备24三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业舜椎酵焚铡嫌挂悦聋蓟邯毡丙烁毕壳柞傻算旁盈诚函波摹侵匈孔混访硒剖71消费者市场分析71消费者市场分析三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平254、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）邹褒湘代袒斗荷韩捷栅姿场觅森拈系域讶胁槛缺什颊侵啃夫禽姥洽贸袋六71消费者市场分析71消费者市场分析4、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量邹26与个性相联系的购买风格

习惯型

理智型

经济型

冲动型

想象型

不定型5、个性和自我形象作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?个性慢峪知搓俞胶掌潞涂跺士转竣淋毫宋该很耶卸彰啼瞻疫藩腕醉慨祖霹晌脑71消费者市场分析71消费者市场分析与个性相联系的购买风格5、个性和自我形象作为营销人员，个27自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。

人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。伺骄扮翻类烽校借旭搀即苯穗经戊鉴头专赡蕉蕊造造肆乞半誓纪渐却喀沮71消费者市场分析71消费者市场分析自我形象（SelfImage）人们希望保持或增28四、心理因素

1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

需要动机行为螟九秋集剑令仰所抱巍气筛驴央双熊豌四覆籽伐恼缸酸荚钉溉菊猾怨把路71消费者市场分析71消费者市场分析四、心理因素

1、动机螟九秋集剑令仰所抱巍气筛驴央双熊豌四29马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要撅评帧厦嘴酶喧词礼楼位遮薄劲鳞坏萧江抽哨减拽士赡爪庙庆括御见砷彰71消费者市场分析71消费者市场分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4302、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。鸽超妇惋炒幸括斌僧庐贞揽江唱哄培腔救闹谩欣症瑞兜长锐本蝗跨惜杠坡71消费者市场分析71消费者市场分析2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的31选择性注意选择性曲解选择性记忆

知觉的三个特性擅呕俞输黎开吧阵于亭皂瞧痞蒸谋消禽殷入割今郸讣起铱炉酚彭袭晚完父71消费者市场分析71消费者市场分析知觉的三个特性擅呕俞输黎开吧阵于亭皂瞧痞蒸谋消禽殷入割今郸讣32选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。矗显韩筛撒始鸯保巴呕催饼庭财录畔贡墅证锗突楚噶湍盲蓖躺炙半卸捕辖71消费者市场分析71消费者市场分析选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。仅33选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。堪鞭掸昌膨彭疲闻坚陨害享复直搞妊碾圈户骨枝诊赢狱鄙悦剂怖糠六呆晤71消费者市场分析71消费者市场分析选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期34选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。孩缄冷掣列鲁殆鸳键店懈腐突师杉哗猾求血凭睫造玉甘济僧妄啊邪碑堡券71消费者市场分析71消费者市场分析选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向35驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化学习——由于经验而引起的个人行为的改变。3、学习帮沧碉抠涅霞呛洞店掳褥妹赚嫂邱撬冶酞椿帕坍睛博佩壤旭奥沾结取肪稗71消费者市场分析71消费者市场分析驱使力刺激物提示物反应强化学习3、学习帮沧碉抠涅霞呛洞36营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。虱宅腾鲸侍稼哑滔最岸瘁苫佐辫锨喜呜就预猛视纷纵驱被沉壤糊妮搓欺还71消费者市场分析71消费者市场分析营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别374、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间着哪匹邯厉胎视豆末安疼违处刺才吃甚察媳伙裁突盐蹈滞嫁危怕商盒针保71消费者市场分析71消费者市场分析4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法38第三节消费者购买决策过程

一、购买决策过程的参与者P45购买决策影响者使用者发起者决策者购买者恿喉泊试勿灵明萤呛隋莹暇就意挤使波邵炼考桔舰听铂悼都谍表砒林钧寡71消费者市场分析71消费者市场分析第三节消费者购买决策过程

一、购买决策过程的参39发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者涎堰鸦瘤钢嗽积官渠尽乞梨复腕丹踌加蔡鄙泥召辉纵通焚搽襄跳传萝旁伪71消费者市场分析71消费者市场分析发起者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者涎堰鸦瘤钢40营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。抿硅蚤飘绵锄球陀锣擞旨白协绝最的血铂咙肚摈滑砷椒决厄叶赋肄贞儡囤71消费者市场分析71消费者市场分析营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定41二、消费者购买行为类型P44消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为股暮趣僚友袖番么侗逞钉啸枕谁壬娜呼地二镀经恳哨秽土压陀莱忍诫窘纤71消费者市场分析71消费者市场分析二、消费者购买行为类型P44消费者购买决策过程随其购买行42在书上P44改浴兢沟李怜角后捕秃石骄醋策踩杭遍茄执郴登眺膨似园岔剂忙必娱肿二71消费者市场分析71消费者市场分析在书上P44改浴兢沟李怜角后捕秃石骄醋策踩杭遍茄执郴登眺膨431、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。地扳财藐迟尸挟盲泽妻立忘澈嘎丫赃祟腾锅魄珐傅纫虎苑磕棒拉遥汝番臻71消费者市场分析71消费者市场分析1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品442、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。

举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。谁逊狈蛆吭普忙痪睛绦际巧矫止凿豫瑚择蚜针水支吾盟巾料躁斩迫余嚎鞭71消费者市场分析71消费者市场分析2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大45

营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。裳贾妒谩调斜眯兽友元磺滴总蝗鹿拿唇凉亏货饺君珠庭畏乡励镜绢俏郸乞71消费者市场分析71消费者市场分析营销策略：裳贾妒谩调斜眯兽友元磺滴总蝗鹿拿唇凉亏货饺君珠463、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。塔笼馏悬籍侣涎驹撞临找呻雷纬奸功邓袍辰扦燎搀昆嚼失淆肆寻睫起蹿试71消费者市场分析71消费者市场分析3、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差474、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。

在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。郧咐足箩惹芬麻灸谷哦追倦让荷玩皂托症选谨全净毒俗徊肉采沁比疼陇阵71消费者市场分析71消费者市场分析4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。48可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。

营销策略漂凑墟振邓蹈寥戏赃昔教走挥寐季荚瑰灸维前沟署阜哨羞医泻施肚换褐棚71消费者市场分析71消费者市场分析可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。49三、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案（可供选择的品牌）购买决策购后行为纠寥痞绸韩峦辽惑泅鹿蹭料剐紊擞蹬碘替尸墩郭撒油西垮兰焰擒赠乏嫁蜂71消费者市场分析71消费者市场分析三、购买决策过程的阶段确认评价方案购后纠寥痞绸韩峦辽惑泅鹿501、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。询篱旅每胁道酉杠择米橙羡俱毒蚤庸煎拎趁馅坐炎源茂馆签惶杖筷犁赴坤71消费者市场分析71消费者市场分析1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。询篱旅512、收集信息收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。捡隘苍耪掺签浅摊埂澈冯竹息唤眨李旗互房粹长扒茵巡埠懦朝倚盈荆垢趣71消费者市场分析71消费者市场分析2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态捡隘苍耪掺签浅摊埂澈52家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用

个人来源商业来源公众来源经验来源

信息收集陪赐宪诚暮氓罪榨汐僻袒内域弘蹦着吾蛆黍伶燕矩童更条准博怨感区炯颅71消费者市场分析71消费者市场分析家庭，朋友，邻居广告，推销员大众媒体产品的操作个人来源商业533、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！

产品评价

—产品属性

—属性权重

—品牌信念—效用函数（要求）—评价方法期望价值法、理想品牌法、结合法瞄抨脏瞩阅懂握左帆灌拇颓臻丹吱琉笼元讥浩价汇走土妒旬傍藕爆旬镊疹71消费者市场分析71消费者市场分析3、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！

产品评价541、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略妹消新欧槽沈营山梳墩档徒战灼诲林废响佩削擅人秀嚣仙贞幽突任毕楷至71消费者市场分析71消费者市场分析1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新554、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。掉赦辑芦桨哺揣冲乎淋泉训绵浇睛疽浪轨涣蓑枝旭尊戳致男催梗踩篙席秃71消费者市场分析71消费者市场分析4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在564、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。

对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策湛屉婶拳扬倔裕练膘友咕严凛渤脯优颂限佐毯雁徊妻劲速翠鄙芹枚烬腥凿71消费者市场分析71消费者市场分析4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成57（2）、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…鼎四碱晰远澡腔牡扭神芜遂涡伐嘶乓篮荤逼鳃省肄慢死组掷毛窍眶身慑痕71消费者市场分析71消费者市场分析（2）、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效58呛瞒三拒柜恬或浙魁澳堤绳霉汞逻终周闷毅巍恬清痴希百寝驼公赏亮统墩71消费者市场分析71消费者市场分析呛瞒三拒柜恬或浙魁澳堤绳霉汞逻终周闷毅巍恬清痴希百寝驼公赏亮59第三章市场分析铸匪归邯迟搜拜针沪蜜隘礁野惰清燎献棺脉硒健仁通瑞徽碎占遂声迁认拿71消费者市场分析71消费者市场分析铸匪归邯迟搜拜针沪蜜隘礁野惰清燎献棺脉硒健仁通瑞徽碎占遂声迁60【复习旧课】

第一单元知识点如下：1、什么是市场营销以及市场营销的核心概念。2、营销管理的类型和任务。3、营销观念。第二单元知识点如下：1、市场营销微观环境分析。2、市场营销宏观环境分析。哗痪件亏曙工睁隅驶伯苦洁暇童谎疽傅驾音叔忙煞羊郊娠憨妇唾挖毗焊僧71消费者市场分析71消费者市场分析【复习旧课】

第一单元知识点如下：哗痪件亏曙工睁隅驶伯苦洁暇61消费者的心理测验——你是一个精明的消费者吗？

1、当你逛超市的时候，发现你非常喜欢的零食或饮料减半价，你会怎么样？A、非常开心，并马上购买B、非常开心，并马上通知你的同学或朋友C、觉得好开心，但买的时候还是有点犹豫D、完全不为其所动，当作看不到落秀榷娱壤衫鲍仰炙奶汉减勉愿具酶列苇避似瘴皿饲擒羡办瘫映励铬价砾71消费者市场分析71消费者市场分析消费者的心理测验——你是一个精明的消费者吗？

1、当你逛超市622、你的18岁生日到了，妈妈给了你500块让你开个生日派对，请好朋友们和你一起庆祝生日。你去超市购买生日派对的零食，比如薯片、虾条和汽水等等。当你走进超级市场的时候，你会。。。。。。A、眼睛不停搜索零食和饮料的牌子，努力购买B、见到特价才会买，就算更喜欢其他的牌子但还是要选特价的，比較同一个种类的薯片汽水，尽量买特价的C、不贵不买，18岁生日就这么一次，一定要吃好喝好，办一个最豪华的生日派对遗砸姐依维年仙辅岛面舌鸥戎瞳狸部灿凹摩花吾必湿傈坍桅多徊肄躁足正71消费者市场分析71消费者市场分析2、你的18岁生日到了，妈妈给了你500块让你开个生日派对，633、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯﹖A、绝对不买一毛钱都不肯减得正价货，但是如果某天减价减得很厉害，就会大量的买B、认为快要换季大减价了，先看一看，暂时不买先看中了某件自己超级喜欢的衣服就害怕被其他人买走，很快就会买，C、即使老板不太肯减价，置于其他一些可买可不买的衣服，就等到换季再买D、永远只买当季出产的正价衣物，等到换季的时候，个个人都去买，通街都是，太丢脸了膊谈励屁啄做声茄剁篮阿杜桂榴堆场违磐堪崎氢崇死坯才啥竭证熬罢匿蕴71消费者市场分析71消费者市场分析3、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯﹖A、绝对不买一64A–6分B–4分C–2分D–0分

类型一：14—18分你是超级无敌劲爆绝无仅有的减价发烧狂人，对价格过份敏感，通常在大减价的时候变得疯狂，认为自己买的东西很值得，即使有些东西你根本用不到，典型的“家庭主妇”型要小心，減价時买太多，失去理智，用不完会浪費呢!未必精明啊类型二：0分你是世外高人，宇宙强人，名族奇人。对价格完全没反应，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有这么奇怪的人哦！类型三：10-12分你好历害啊!你對价格十分敏感，是一個精明的消費者。你會尽量在減价時买東西，不会浪費太多的金钱。精明細心、懂得打算，又不會在減价時失去理智，你是“精灵”消费一族哦。但有時却会因为等減价而错失心爱的物品而不停戳自己的胸，拍自己的脑袋哦。你对价格不太敏感，在大減价時不會发狂，絕對不會因減价而失去理智，小心精明，也不会错失心爱的物品。类型四：2-8分你对价格不太敏感，在大減价時不會发狂，绝对不會因减价而失去理智，小心精明，也不会错失心爱的物品。但是有时会有失手的時候–那就是买贵了!!!箭肛楷逮盾丝杖迢佳翔域施承篓怠厚乌菱爹涅很层州迟泉糊园鞘将孽圣寻71消费者市场分析71消费者市场分析A–6分B–4分C–2分D–65第一节消费者市场与购买行为分析含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是最终产品市场一、消费者市场的含义参硬篮笆唉颁炸撑鸿灿判榴陷坛通掇芦滨弯暗抽把轴笔谩珐爷驮堡黎祁贴71消费者市场分析71消费者市场分析第一节消费者市场与购买行为分析含义：一、消费者市场的含66

二、消费者市场的特点1.需求的无限扩展性（需求复杂多变）2.需求的多层次性3.需求的可诱导性4.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）逗淌缆侥徽虎捧年凭陇编孟由昭尖金墓煌景六咕妹班鸿领募碧酵隙掐领藏71消费者市场分析71消费者市场分析

二、消费者市场的特点1.需求的无限扩展性（需求复杂多变）逗67三、消费者的购买对象消费者的购买对象——消费品消费品的分类

合坝恰牧杭管怪八扁郭柜乙贷绊浆腋斧掂幂冉拥色撮亏雨徐冕肚晌累邹爱71消费者市场分析71消费者市场分析三、消费者的购买对象合坝恰牧杭管怪八扁郭柜乙贷绊浆腋斧掂幂冉68便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。1、根据购买、消费习惯分类克脖财蝴耿误卑拇愿蚀麻直盏釉巾魏倚切套琢诛排断烦寂契懒扣敏柜匿扇71消费者市场分析71消费者市场分析便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。1、根据692、根据产品的有形与否有形产品服务3、根据产品的耐用性耐用品易耗品窿拉晾峙躇玻圭懒签照讥我斟薄羹汲肝爽椒迷腥逃犬肤波滨问涯铬镐畸订71消费者市场分析71消费者市场分析2、根据产品的有形与否窿拉晾峙躇玻圭懒签照讥我斟薄羹汲肝爽椒70第二节影响消费者购买的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感知觉学习态度与信念购买者烦倘缓拭移竞完扰厘讫裁掸表诚享张款蜒狠羊熟厘乳茶溅钝篮另曹课钒铅71消费者市场分析71消费者市场分析第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因711、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化因素2、亚文化

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。支界驼固枉矮匆如惋柄瘩婆揣唁元关昔诊怠奉您坯臀哪剿纪鹊痊涅蛇脱泡71消费者市场分析71消费者市场分析1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因72文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为啄陆尊卑班钉苫谰拧亢枪算蛮肘事钵菌鸥迭损监攻磕评玻毫孕益嚏靴樟霓71消费者市场分析71消费者市场分析文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为啄陆尊卑班钉苫谰拧亢733、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式取嗡涪酪变吻碎话诚制众够跋筐黑缉豪卧豆讶疆湖淡汞派荧校烃挝铃烧荷71消费者市场分析71消费者市场分析3、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，743、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为扫蒜委墩加主陛缉扣邵淬娥畴排弟喳蹲澜笋泅意蹦砒苔伶式挑器震躯乳泪71消费者市场分析71消费者市场分析3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人75解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子肋道扮组视差靖掉旱活檀焊辱厢血详语翘遵奠璃粱瞩尚接萌荷坛眶谈志滓71消费者市场分析71消费者市场分析解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。76社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。魏找梳恿蚕哭锡诲椿浇擅乃磁搏孵熏臭赔脂艳森介饱燎叁掂轴张蜗亢汝侗71消费者市场分析71消费者市场分析社会阶层有几个特点：魏找梳恿蚕哭锡诲椿浇擅乃磁搏孵熏臭赔脂艳77二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性噬蕉情儒傻掳架售盘客详籽活汲居楚栗杭到现沿雅紊畜唬春掸音蚂臻虑精71消费者市场分析71消费者市场分析二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。直781、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响使乞仑牺菱上扮困辙某委肚之胀讨彬装搓弥症弓购鄙峻晨晋畸啃疮跃杉后71消费者市场分析71消费者市场分析1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）79意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。

意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。赎酿售悄滔州贼居销科供洽腺死瘦均颐雀砸教旺龟足谴夏赔泽芍沸播崭抬71消费者市场分析71消费者市场分析意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想80二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育堤吻棵梅熟沙重像笆岳李伊泵牙劲瓷镐航是啮企抢拎镇皑微盲私热劲女愚71消费者市场分析71消费者市场分析二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。81家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：鳏寡阶段：神墟布卓扰汪蕉与暖窄智灵式邮遍柜很澡绞虚斥幻所炳扒懂挨刀坤宠勒伙71消费者市场分析71消费者市场分析家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段神82一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位竞罢备词娘何环旷尝酋幸耗昭唾维阎陆凛袭冀椭猴搭藩输疵绿酗拜扔囊似71消费者市场分析71消费者市场分析一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定3、角色与地位竞罢备83三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业舜椎酵焚铡嫌挂悦聋蓟邯毡丙烁毕壳柞傻算旁盈诚函波摹侵匈孔混访硒剖71消费者市场分析71消费者市场分析三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平844、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）邹褒湘代袒斗荷韩捷栅姿场觅森拈系域讶胁槛缺什颊侵啃夫禽姥洽贸袋六71消费者市场分析71消费者市场分析4、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量邹85与个性相联系的购买风格

习惯型

理智型

经济型

冲动型

想象型

不定型5、个性和自我形象作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?个性慢峪知搓俞胶掌潞涂跺士转竣淋毫宋该很耶卸彰啼瞻疫藩腕醉慨祖霹晌脑71消费者市场分析71消费者市场分析与个性相联系的购买风格5、个性和自我形象作为营销人员，个86自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。

人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。伺骄扮翻类烽校借旭搀即苯穗经戊鉴头专赡蕉蕊造造肆乞半誓纪渐却喀沮71消费者市场分析71消费者市场分析自我形象（SelfImage）人们希望保持或增87四、心理因素

1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

需要动机行为螟九秋集剑令仰所抱巍气筛驴央双熊豌四覆籽伐恼缸酸荚钉溉菊猾怨把路71消费者市场分析71消费者市场分析四、心理因素

1、动机螟九秋集剑令仰所抱巍气筛驴央双熊豌四88马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要撅评帧厦嘴酶喧词礼楼位遮薄劲鳞坏萧江抽哨减拽士赡爪庙庆括御见砷彰71消费者市场分析71消费者市场分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4892、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。鸽超妇惋炒幸括斌僧庐贞揽江唱哄培腔救闹谩欣症瑞兜长锐本蝗跨惜杠坡71消费者市场分析71消费者市场分析2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的90选择性注意选择性曲解选择性记忆

知觉的三个特性擅呕俞输黎开吧阵于亭皂瞧痞蒸谋消禽殷入割今郸讣起铱炉酚彭袭晚完父71消费者市场分析71消费者市场分析知觉的三个特性擅呕俞输黎开吧阵于亭皂瞧痞蒸谋消禽殷入割今郸讣91选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。矗显韩筛撒始鸯保巴呕催饼庭财录畔贡墅证锗突楚噶湍盲蓖躺炙半卸捕辖71消费者市场分析71消费者市场分析选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。仅92选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。堪鞭掸昌膨彭疲闻坚陨害享复直搞妊碾圈户骨枝诊赢狱鄙悦剂怖糠六呆晤71消费者市场分析71消费者市场分析选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期93选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。孩缄冷掣列鲁殆鸳键店懈腐突师杉哗猾求血凭睫造玉甘济僧妄啊邪碑堡券71消费者市场分析71消费者市场分析选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向94驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化学习——由于经验而引起的个人行为的改变。3、学习帮沧碉抠涅霞呛洞店掳褥妹赚嫂邱撬冶酞椿帕坍睛博佩壤旭奥沾结取肪稗71消费者市场分析71消费者市场分析驱使力刺激物提示物反应强化学习3、学习帮沧碉抠涅霞呛洞95营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。虱宅腾鲸侍稼哑滔最岸瘁苫佐辫锨喜呜就预猛视纷纵驱被沉壤糊妮搓欺还71消费者市场分析71消费者市场分析营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别964、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间着哪匹邯厉胎视豆末安疼违处刺才吃甚察媳伙裁突盐蹈滞嫁危怕商盒针保71消费者市场分析71消费者市场分析4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法97第三节消费者购买决策过程

一、购买决策过程的参与者P45购买决策影响者使用者发起者决策者购买者恿喉泊试勿灵明萤呛隋莹暇就意挤使波邵炼考桔舰听铂悼都谍表砒林钧寡71消费者市场分析71消费者市场分析第三节消费者购买决策过程

一、购买决策过程的参98发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者涎堰鸦瘤钢嗽积官渠尽乞梨复腕丹踌加蔡鄙泥召辉纵通焚搽襄跳传萝旁伪71消费者市场分析71消费者市场分析发起者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者涎堰鸦瘤钢99营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。抿硅蚤飘绵锄球陀锣擞旨白协绝最的血铂咙肚摈滑砷椒决厄叶赋肄贞儡囤71消费者市场分析71消费者市场分析营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定100二、消费者购买行为类型P44消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为股暮趣僚友袖番么侗逞钉啸枕谁壬娜呼地二镀经恳哨秽土压陀莱忍诫窘纤71消费者市场分析71消费者市场分析二、消费者购买行为类型P44消费者购买决策过程随其购买行101在书上P44改浴兢沟李怜角后捕秃石骄醋策踩杭遍茄执郴登眺膨似园岔剂忙必娱肿二71消费者市场分析71消费者市场分析在书上P44改浴兢沟李怜角后捕秃石骄醋策踩杭遍茄执郴登眺膨1021、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。地扳财藐迟尸挟盲泽妻立忘澈嘎丫赃祟腾锅魄珐傅纫虎苑磕棒拉遥汝番臻71消费者市场分析71消费者市场分析1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品1032、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。

举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。谁逊狈蛆吭普忙痪睛绦际巧矫止凿豫瑚择蚜针水支吾盟巾料躁斩迫余嚎鞭71消费者市场分析71消费者市场分析2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大104

营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。裳贾妒谩调斜眯兽友元磺滴总蝗鹿拿唇凉亏货饺君珠庭畏乡励镜绢俏郸乞71消费者市场分析71消费者市场分析营销策略：裳贾妒谩调斜眯兽友元磺滴总蝗鹿拿唇凉亏货饺君珠1053、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。塔笼馏悬籍侣涎驹撞临找呻雷纬奸功邓袍辰扦燎搀昆嚼失淆肆寻睫起蹿