品牌延伸-品牌管理课件

第八章品牌延伸

第八章品牌延伸

品牌延伸的主要内容品牌延伸的概念品牌延伸模型品牌延伸的影响因素分析品牌延伸的策略品牌延伸的风险品牌延伸的主要内容品牌延伸的概念引言

“互联网+”时代，推动了产业智能化的升级，“智能制造”、“工业4.0”等由概念变转成现实，加快了技术升级和产品的更新换代，缩短了产品的生命周期，引起了一系列的问题：（1）新产品要被市场接受需要一个过程，品牌延伸缩短这一过程；（2）产品生命周期的缩短，增加了品牌培育的风险和代价；（3）采用品牌延伸抢占市场有先机。美国品牌快速流通产品研究显示，过去10年，成功品牌有三分之二属于品牌延伸。中国也是一样，“娃哈哈”

“海尔”

“互联网+”推动了技术变轨或突破，往往也用新品牌。引言“互联网+”时代，推动了产业智能化的升级第一节品牌延伸的概念1981年美国康奈尔大学的爱德华发表学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，从此品牌延伸成为学术界和实践领域的热点。

（1）美国品牌学者凯勒：品牌延伸是利用一个已有的品牌引进一个新产品。（2）菲利普.科特勒:把一个现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上。（3）卢宏泰:借助原有产品品牌地位，将原有的品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（同类或异类），以及运用新的细分市场中，达到以更小的营销成本占领更大的市场份额。

一、品牌延伸的定义

第一节品牌延伸的概念1981年美国康奈尔大（1）产品线延伸（lineextension）利用母品牌在同一产品线下，推出新的产品项目（不同成分、不同口味、不同档次、不同形势尺寸）。康师傅方便面的不同口味，宝马三系、五系、七系属于不同档次（2）产品种类延伸（categoryextension）利用母品牌推出不同类别的心产品海尔的冰箱、冷柜、空调等品牌延伸从广义上可分为两类（1）产品线延伸（lineextension）利用母品牌在二、品牌延伸的动因1.开发品牌“金矿资源”2.提升品牌内涵3.捍卫主产品4.占领更多细分市场5.防止顾客流失6.降低营销成本二、品牌延伸的动因1.开发品牌“金矿资源”第二节品牌延伸模型要确保品牌延伸成功，就要把握母品牌与延伸品牌的关联程度，使两者具有较高的契合度。卡普菲勒教授提出了一个品牌延伸能力模型：品牌内涵价值观个性利益专有技术延伸品牌与母品牌产品的差异性ACBDE一、品牌延伸能力模型第二节品牌延伸模型要确保品牌延伸成功，就要品牌延伸能力模型案例专有技术：海尔的冰箱到冰柜、空调利益：立白洗衣粉的“不伤手”，延伸到洗洁精个性：万宝路的个性是豪迈、粗犷，所以它能从香烟延伸到牛仔裤价值理念：海尔的真诚到永远品牌延伸能力模型案例专有技术：海尔的冰箱到冰柜、空调二、品牌延伸的边界模型影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：（1）消费者对核心品牌的认知，主要表现为消费者所能记住的主要特征（2）延伸产品与核心产品之间的关联性，主要表现为支持原品牌的要素和支持新产品的要素的契合度或转移程度。前一因素是优势基础，后一因素是指导原则（一）延伸边界模型构建二、品牌延伸的边界模型影响品牌延伸成败的决品牌延伸边界模型图示消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认知高功能---高表现高功能---低表现低功能---高表现低功能---低表现技术性互补性替代性价值性连续延伸间断延伸品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。品牌延伸边界模型图示消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延伸，劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸（技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸（互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如，松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高档手表或名贵香水等表现性产品。（二）品牌延伸方向（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸，此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸（价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其他口感的高档洋酒（替代性）。

（4）低功能——低表现性品牌，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。例如，一种普通食盐品牌可以延伸到碘盐、铁盐、钙盐上面（替代性），也可延伸到味精、酱油等其他调味品（互补性）。

品牌延伸边界模型（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸1.雄厚的品牌资产

（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网络，赢得市场的快速响应。2.强大的销售渠道

“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。3.良好的品牌形象

“品牌形象存在于消费者的头脑中，这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和”。第三节品牌延伸的影响因素分析一、品牌优势分析1.雄厚的品牌资产第三节品牌延伸的影响因素分析一、品牌优二、延伸产品与母品牌的相似度分析延伸产品与母品牌的相似是品牌延伸成功的关键因素。影响母品牌与延伸品牌相似度的有下列因素：（1）消费群体的相似度（2）产品的关联度（3）产品互补度（4）可替代度（5）品牌核心价值的相似度二、延伸产品与母品牌的相似度分析延伸产品与三、品牌定位度与适应度分析

品牌定位对于延伸来讲有两个层次的意思（1）定位度，是指品牌的独特档次与个性特色，依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择培育而成，具有个性化、独特化、专门化的特点。（2）品牌适应度，是指品牌可延伸的范围。三、品牌定位度与适应度分析品牌定位对于延伸来讲有两四、外部市场机会分析1.延伸产品要进入的市场没有强势品牌2.市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局并未稳定3.消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革TCL由彩电延伸到手机，海信由电视机进入空调市场4.所要延伸的产品的生命周期

“长虹”进入VCD市场的失败四、外部市场机会分析1.延伸产品要进入的市场没有强势品牌五、品牌延伸的原则1.主品牌与延伸品牌具有共同的主成分2.具有共同的服务体系，延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系保持一致，让消费者认识到无论是主品牌还是延伸品牌都很好3.品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸4.质量档次相当5.品牌名称联想所及五、品牌延伸的原则1.主品牌与延伸品牌具有共同的主成分第四节品牌延伸的策略第四节品牌延伸的策略

冠名是指新产品直接使用原品牌的名称及标识，或间接或部分使用原品牌名称，与品牌结构的统一品牌相似。

1.直接冠以原品牌名称或部分原品牌名称产品标准、质量、信誉等一致，例如三菱、飞利浦；长虹的互联网智能电视CHiQ是原来的ChangHong品牌的基础上，应用了缩写CH，但康佳的互联网智能电视采用新创品牌KKTV。

2.副品牌式的品牌延伸策略主品牌涵盖企业系列产品，副品牌突出产品个性特点，形成产品差别化，满足不同消费者的需求。

一、冠名与副品牌延伸策略冠名是指新产品直接使用原品牌的名称及标识，或间接或二、品牌组合与产品线延伸策略1.品牌组合延伸策略品牌组合指品牌经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。例如，美国雅芳公司的品牌组合包含三条主要的品牌线：化妆品品牌、珠宝首饰品牌、日常用品品牌。每条品牌线下包括许多独立的品牌，如化妆品品牌可细分为口红品牌、胭脂品牌、水粉品牌等。企业的品牌组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。品牌组合的宽度是指公司有多少条不同的品牌线。品牌组合的深度是指品牌线中每一品牌产品有多少个品种。增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；二、品牌组合与产品线延伸策略1.品牌组合延伸策略2.产品线延伸策略（1）水平延伸：即原产品与新产品处于同一档次（2）垂直延伸：即原产品与新产品处于不同的档次垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸、中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸三种方式向下延伸：五粮液，有风险向上延伸：本田、丰田在美国市场是向上延伸双向延伸：为使品牌线更完整，容易模糊品牌定位2.产品线延伸策略（1）水平延伸：即原产品与新产品处于同一第五节品牌延伸的风险（1）削弱主品牌形象（2）淡化主品牌原有的内涵（3）使消费者造成心理冲突（4）跷跷板效应第五节品牌延伸的风险（1）削弱主品牌形象谢谢！谢谢！第八章品牌延伸

第八章品牌延伸

品牌延伸的主要内容品牌延伸的概念品牌延伸模型品牌延伸的影响因素分析品牌延伸的策略品牌延伸的风险品牌延伸的主要内容品牌延伸的概念引言

“互联网+”时代，推动了产业智能化的升级，“智能制造”、“工业4.0”等由概念变转成现实，加快了技术升级和产品的更新换代，缩短了产品的生命周期，引起了一系列的问题：（1）新产品要被市场接受需要一个过程，品牌延伸缩短这一过程；（2）产品生命周期的缩短，增加了品牌培育的风险和代价；（3）采用品牌延伸抢占市场有先机。美国品牌快速流通产品研究显示，过去10年，成功品牌有三分之二属于品牌延伸。中国也是一样，“娃哈哈”

“海尔”

“互联网+”推动了技术变轨或突破，往往也用新品牌。引言“互联网+”时代，推动了产业智能化的升级第一节品牌延伸的概念1981年美国康奈尔大学的爱德华发表学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，从此品牌延伸成为学术界和实践领域的热点。

（1）美国品牌学者凯勒：品牌延伸是利用一个已有的品牌引进一个新产品。（2）菲利普.科特勒:把一个现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上。（3）卢宏泰:借助原有产品品牌地位，将原有的品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（同类或异类），以及运用新的细分市场中，达到以更小的营销成本占领更大的市场份额。

一、品牌延伸的定义

第一节品牌延伸的概念1981年美国康奈尔大（1）产品线延伸（lineextension）利用母品牌在同一产品线下，推出新的产品项目（不同成分、不同口味、不同档次、不同形势尺寸）。康师傅方便面的不同口味，宝马三系、五系、七系属于不同档次（2）产品种类延伸（categoryextension）利用母品牌推出不同类别的心产品海尔的冰箱、冷柜、空调等品牌延伸从广义上可分为两类（1）产品线延伸（lineextension）利用母品牌在二、品牌延伸的动因1.开发品牌“金矿资源”2.提升品牌内涵3.捍卫主产品4.占领更多细分市场5.防止顾客流失6.降低营销成本二、品牌延伸的动因1.开发品牌“金矿资源”第二节品牌延伸模型要确保品牌延伸成功，就要把握母品牌与延伸品牌的关联程度，使两者具有较高的契合度。卡普菲勒教授提出了一个品牌延伸能力模型：品牌内涵价值观个性利益专有技术延伸品牌与母品牌产品的差异性ACBDE一、品牌延伸能力模型第二节品牌延伸模型要确保品牌延伸成功，就要品牌延伸能力模型案例专有技术：海尔的冰箱到冰柜、空调利益：立白洗衣粉的“不伤手”，延伸到洗洁精个性：万宝路的个性是豪迈、粗犷，所以它能从香烟延伸到牛仔裤价值理念：海尔的真诚到永远品牌延伸能力模型案例专有技术：海尔的冰箱到冰柜、空调二、品牌延伸的边界模型影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：（1）消费者对核心品牌的认知，主要表现为消费者所能记住的主要特征（2）延伸产品与核心产品之间的关联性，主要表现为支持原品牌的要素和支持新产品的要素的契合度或转移程度。前一因素是优势基础，后一因素是指导原则（一）延伸边界模型构建二、品牌延伸的边界模型影响品牌延伸成败的决品牌延伸边界模型图示消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认知高功能---高表现高功能---低表现低功能---高表现低功能---低表现技术性互补性替代性价值性连续延伸间断延伸品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。品牌延伸边界模型图示消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延伸，劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸（技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸（互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如，松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高档手表或名贵香水等表现性产品。（二）品牌延伸方向（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸，此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸（价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其他口感的高档洋酒（替代性）。

（4）低功能——低表现性品牌，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。例如，一种普通食盐品牌可以延伸到碘盐、铁盐、钙盐上面（替代性），也可延伸到味精、酱油等其他调味品（互补性）。

品牌延伸边界模型（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸1.雄厚的品牌资产

（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网络，赢得市场的快速响应。2.强大的销售渠道

“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。3.良好的品牌形象

“品牌形象存在于消费者的头脑中，这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和”。第三节品牌延伸的影响因素分析一、品牌优势分析1.雄厚的品牌资产第三节品牌延伸的影响因素分析一、品牌优二、延伸产品与母品牌的相似度分析延伸产品与母品牌的相似是品牌延伸成功的关键因素。影响母品牌与延伸品牌相似度的有下列因素：（1）消费群体的相似度（2）产品的关联度（3）产品互补度（4）可替代度（5）品牌核心价值的相似度二、延伸产品与母品牌的相似度分析延伸产品与三、品牌定位度与适应度分析

品牌定位对于延伸来讲有两个层次的意思（1）定位度，是指品牌的独特档次与个性特色，依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择培育而成，具有个性化、独特化、专门化的特点。（2）品牌适应度，是指品牌可延伸的范围。三、品牌定位度与适应度分析品牌定位对于延伸来讲有两四、外部市场机会分析1.延伸产品要进入的市场没有强势品牌2.市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局并未稳定3.消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革TCL由彩电延伸到手机，海信由电视机进入空调市场4.所要延伸的产品的生命周期

“长虹”进入VCD市场的失败四、外部市场机会分析1.延伸产品要进入的市场没有强势品牌五、品牌延伸的原则1.主品牌与延伸品牌具有共同的主成分2.具有共同的服务体系，延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系保持一致，让消费者认识到无论是主品牌还是延伸品牌都很好3.品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸4.质量档次相当5.品牌名称联想所及五、品牌延伸的原则1.主品牌与延伸品牌具有共同的主成分第四节品牌延伸的策略第四节品牌延伸的策略

冠名是指新产品直接使用原品牌的名称及标识，或间接或部分使用原品牌名称，与品牌结构的统一品牌相似。

1.直接冠以原品牌名称或部分原品牌名称产品标准、质量、信誉等一