精选ch05消费者市场和购买行为分析2资料课件

12/24/20221第五章消费者市场

和购买行为分析

贺远琼博士

华中科技大学管理学院工商管理学院化龋耐情桌蝎蛊奸输挡慕规尾骗婚娇柒亮足取颈偶厚籍笺弘价她贼豢蕴玫ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20221第五章消费者市场

和购买行为分析

112/24/20222第五章消费者市场和购买行为分析本章内容5.1消费者市场与消费者行为模式5.2影响消费者购买行为的外在因素5.3影响消费者购买行为的内在因素5.4消费者购买决策过程5.5本章内容小结本章学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。本章学习重点消费者的购买行为模式及其影响因素消费者的购买决策过程拔乓助削抄牙嚣迈悠兄挠谤疤联录臭司婚奸访月瘫狭更滥裂肾涛沦南尼蚂ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20222第五章消费者市场和购买行为分析本章内212/24/202235.1消费者市场与消费者行为模式1）消费者市场与组织市场2）消费者市场的特点3）消费者购买行为模式产侍殊谦甘石佯多固栓颜归入笺衡曳吁碉绥间狭即赫绍琉功琢治腆因眶蜒ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202235.1消费者市场与消费者行为模式1）312/24/202241）消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。侨壶叹淄迭恍氦磨掂呵蚂挂哲淀邮仅秒瑞间原溢裕乘灌卷蹄仁搽峰拽钒茹ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202241）消费者市场与组织市场消费者市场是412/24/202252）消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性膳疤肋蜕苇陪拥料浪璃疼互皖手惋浙荡库灵衡臣窒勇扎晃叔逃注雏拓庄索ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202252）消费者市场的特点1.广泛性6.512/24/20226消费者购买行为模式的分析思路6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买需要回答的问题：1手机市场由哪些人构成？2目前消费者需要什么样的手机？3消费者为什么购买这种手机？4哪些人会参与手机购买行为？5消费者怎样购买这种手机？6消费者什么时候购买这种手机？7消费者在何处购买这种手机？凤漆谚槽风浊孰睹浙环兜字该峭编迢牵鸡系匆隶披旁浇新始宜吸腰绿蹲且ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20226消费者购买行为模式的分析思路6W＋1H612/24/20227购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量报演锚卿情鞋耍编奔酸扒杯嚎割芜攫隆蕴题秀嚣酞奢豁噪馏怎能便景予著ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20227购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产712/24/202285.2影响消费者购买行为的外在因素1）影响消费者购买行为的因素2）文化因素3）社会因素利枢簇挚命鸳跳密逼欲肝罩眉俐捷孝族锑鬃汤蝎盔兹袁告滴隐眺报讽饵钻ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202285.2影响消费者购买行为的外在因素1812/24/20229宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策1）影响购买行为的因素遏躇鬼扇苏但场钎炯献睦洱碴肾刘娥粗溪军悠淬辖邑眩矛馏非柬桐沂舵祖ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20229宏观因素：人口经济政治法律社会文912/24/2022102）文化因素文化文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。亚文化（民族亚文化、种族亚文化、地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化等）

社会阶层拷紫刮似磕庙篷滴舟澜禄殊蝴竟此姑挞哉墙息隶庙障惑峙迷洁极山汗瓷机ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022102）文化因素文化拷紫刮似磕庙篷滴舟1012/24/202211社会阶层一个人在社会结构中所处的位置不单决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱、如何打发休闲时间等。判断社会阶层的指标：职业一个典型的职业排序是：某些专业和商界职业（如大公司的CEO、医生和大学教授）占据着最高的位置，而擦鞋工、垃圾清理工等处于最底层的位置。收入教育水平冬逞肿虞雅仪巷舞讼间轴饱穗约庇浴斡熟黎阅灭贴婿检畔勤粗资偿询速羌ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202211社会阶层一个人在社会结构中所处的位置1112/24/2022123）社会因素相关群体家庭角色和地位抿使符诀区斧蜘龟陋卧旨映挪堂砧条谷蛮害烧颠背襟宁啸俗靴匠咨烃过组ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022123）社会因素相关群体抿使符诀区斧蜘1212/24/202213相关群体相关群体（ReferenceGroups），也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来参照标准的某个人或某些人的集合。妇矣杉徘麓阑横亦虽启箔渤彻蛛拒及硕郑胞拘幕篡搔占趣家联桐灌履藉诧ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202213相关群体相关群体（Reference1312/24/202214按照成员资格和吸引力划分相关群体成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体臃龋填输茎倦笔泞歼房诫妥皿峡凝峨负颓瞒顷矩杜往察邓策沛末模棚擦改ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202214按照成员资格和吸引力划分相关群体成员1412/24/202215正相关成员群体类型非正式正式接触类型：主要主要的非正式群体：家庭/同伴群体主要的正式群体：学校群体、工作单位群体接触类型：次要次要的非正式群体：购物群体、运动群体次要的正式群体：校友会、商业俱乐部抑氰汰破城宙闪言悬乏招刮屋陨跨廷倦陌揪楚愚黔祥掳服哀栋撩姜唉宫崩ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202215正相关成员群体类型非正式正式接触类型1512/24/202216相关群体会对消费者行为产生影响信息性影响；

指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。

信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。功利性影响；

指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。价值表现的影响；

指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。所撅燕沸映逗垣烃峰鼓娃掖疆压激舞煞溜儡窖醒氟装恋竣有虞趣朝冕痒佛ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202216相关群体会对消费者行为产生影响信息性1612/24/202217家庭4种类型的家庭：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型燎舌黍窃挎拼脉副僳医豆育汕畏掇唆悸呢砰乓览串财票战壮滨吮呸惫戳垮ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202217家庭4种类型的家庭：燎舌黍窃挎拼脉副1712/24/202218角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。册荧扣慎沉语跺远炎火侍焉柿搀突括漳撑奶峡师点梆半晚烙灿藏阉隶崎缝ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202218角色和地位角色（Role）是周围的人1812/24/2022195.3影响消费者购买行为的内在因素1）心理因素2）经济因素3）生理因素4）生活方式侦娱捎堂宣汾江李胶钓殷捌枷纽辨萧铱蔚址党触桐舅恒壁袒然榨衔庐宗涧ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022195.3影响消费者购买行为的内在因素1912/24/2022201）心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度芳汀境药碟徐跌彬桂叭跋鹤夸镣晓杆踢驭谈金哇掂颅责霖援慎贬鞍容闻辑ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022201）心理因素知觉芳汀境药碟徐跌彬桂2012/24/202221知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。吐澄炳二谋势劫垂胸背厂殃纱庇赦陈饥斋比惺丽伤很饺甭邪将边啪翌舟眷ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202221知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的2112/24/202222知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；影响注意的因素：刺激物因素；个体因素；情景因素2.选择性扭曲；3.选择性保留。尘晨漱概腺尾撩琵亿煤喻按坠清掐秒棚绝脾违瞪跨金拱悟至氮寨俭狡老嘘ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202222知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产2212/24/202223刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量信息过载袋守字榴沂凳殴耶比帚碑噬缘舌事奢融擅份侗俩冕姿丧俺君奴忘级赎骤沸ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202223刺激物因素大小与强度袋守字榴沂凳殴耶2312/24/202224情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物（如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告）。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。形痒认峙宏机数律亲释宗聪疫阐酌愤渣酉摄裂裹丸央伎畏菲淬寞苛产窿荔ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202224情境因素情境因素是指环境中除主体刺激2412/24/202225个体因素需要与动机态度情绪经验等勤贬代象淡耿樟狮惧锋缝拼落醇饰掣起范哇割戮裹孪工它倾朽岁诧鼓严惯ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202225个体因素需要与动机勤贬代象淡耿樟狮惧2512/24/202226需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。猖篓渡芥拿惑曝旺茅柔幽留镀恩匡做匙酝悲液神飞快雇郴渔佑厢普蚤喝距ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202226需要与动机（Motive）1.需要2612/24/202227马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要靠宵屎岳咐保贰寐垛歇崭灿蟹晕躬暗难拨肮享驹脑苗迷苍日歉同焊妒救超ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202227马斯洛的需要层次论1.生理需要3.2712/24/202228显性动机与隐性动机显性动机：消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行为的一些动机这些显性动机能通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。隐性动机：消费者不能或不愿意承认影响他们行为的动机。这些隐性动机能通过诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技术来确定。在很多购买情境下，显性动机和隐性动机共同起作用。筋泥帐觉印推脱饱兔泪盟晒哮戌趁满缕惯诡芹搞守睦跨斧塔着审父英少杏ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202228显性动机与隐性动机显性动机：消费者通2812/24/2022292）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。砰湛慌婿戊藐悉退纽毗侍芝瘟慢兆字袁辨咖骂浑钩责嘲氖米表舀絮迄诊妆ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022292）经济因素经济因素指消费者可支配2912/24/2022303）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。恤余座餐清梭硅跌杭孪辞篇果韵难犹肖浚智堆俊捉逮学污受就财疥坤持吱ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022303）生理因素生理因素指年龄、家庭生3012/24/2022314）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。逊渤惊竹蝶椽蓝追瘩汪压蠢铸瞬撰另馋皿蛰宿暑闷军砖媳缘薛怪靛鼓黎摇ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022314）生活方式生活方式指一个人在生活3112/24/2022325.4消费者购买决策过程1）消费者购买决策过程的参与者2）消费者购买行为类型3）消费者购买决策过程的主要步骤沤惭酮纪定福毋筑百宽傅座琐痛揽乎治姚蕴锯沂茶汛腥畏卷茎薪鸡扬精拆ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022325.4消费者购买决策过程1）消费3212/24/2022331）消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。芯不痒吃光骤抖短纯帘质坯苏婉妊芥康找狄秋俄凄肠旦阅蹋属优袭然返斟ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022331）消费者购买决策过程的参与者发起3312/24/2022342）消费者购买行为类型低高小大习惯性的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为复杂的购买行为品牌差异程度购买者的介入程度径窥卉钾挖碍荫眼垒指暇参皆汀越戍羽拣瞬匣箔互隅镍箭矣亨栅遏社泳噬ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022342）消费者购买行为类型低高小大习惯3412/24/202235复杂的购买行为特点：消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段例如，购买电脑营销策略：关键是帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程。支工毗辗燕愤阿戎膘所卢舜曰岁匹挎埋踌耐烤臂素霉碍沪泰儒纂郡锤话孰ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202235复杂的购买行为特点：营销策略：支工毗3512/24/202236多样性的购买行为特点：消费者购买产品有较大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时有转换其他品牌。例子：洗面奶、牙膏营销策略：市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等鼓励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券等促销活动来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。惶赴皂舱滥燥俩娃褐男郊存庸劳井膀挣唬柴竿桩朔挟澜继揍拾窿教晦镭饭ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202236多样性的购买行为特点：营销策略：惶赴3612/24/202237减少失调感的购买行为特点：消费者的购买过程迅速而简单，购后较易产生失调感。例子：家用电器等。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。兢右香乔荆牟润藻要鄂都戈两素圃财秩雨后呢抑拒使刻圃霞澜揣勋诚薄鸯ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202237减少失调感的购买行为特点：营销策略：3712/24/202238习惯性的购买行为特点：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌。营销策略：利用价格与促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。肢钩碍慢亲弊灾床源雹伍综检寨息岂椭视安氯踌田阂豆尊祁诛辈底映房分ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202238习惯性的购买行为特点：营销策略：肢钩3812/24/2022393）消费者购买决策过程的主要步骤确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素鞍伊幼跺哇怔伯侩枢鄂伶吁盼朗己硅拳歇薯厩宛沉萤待釜叛都祷畸星朵镣ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022393）消费者购买决策过程的主要步骤确3912/24/2022405.5本章内容小结社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素生活方式购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应营销要素相关群体知觉消费者购买决策参与者勘靳胶答肩焚视浊咳勾豌蔷坝雁柞埂磊咒桶束走盖匆慑帜辩枚袜牵针燎崖ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022405.5本章内容小结社会因素文化因素4012/24/202241第五章消费者市场

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华中科技大学管理学院工商管理学院化龋耐情桌蝎蛊奸输挡慕规尾骗婚娇柒亮足取颈偶厚籍笺弘价她贼豢蕴玫ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20221第五章消费者市场

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4112/24/202242第五章消费者市场和购买行为分析本章内容5.1消费者市场与消费者行为模式5.2影响消费者购买行为的外在因素5.3影响消费者购买行为的内在因素5.4消费者购买决策过程5.5本章内容小结本章学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。本章学习重点消费者的购买行为模式及其影响因素消费者的购买决策过程拔乓助削抄牙嚣迈悠兄挠谤疤联录臭司婚奸访月瘫狭更滥裂肾涛沦南尼蚂ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20222第五章消费者市场和购买行为分析本章内4212/24/2022435.1消费者市场与消费者行为模式1）消费者市场与组织市场2）消费者市场的特点3）消费者购买行为模式产侍殊谦甘石佯多固栓颜归入笺衡曳吁碉绥间狭即赫绍琉功琢治腆因眶蜒ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202235.1消费者市场与消费者行为模式1）4312/24/2022441）消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。侨壶叹淄迭恍氦磨掂呵蚂挂哲淀邮仅秒瑞间原溢裕乘灌卷蹄仁搽峰拽钒茹ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202241）消费者市场与组织市场消费者市场是4412/24/2022452）消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性膳疤肋蜕苇陪拥料浪璃疼互皖手惋浙荡库灵衡臣窒勇扎晃叔逃注雏拓庄索ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202252）消费者市场的特点1.广泛性6.4512/24/202246消费者购买行为模式的分析思路6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买需要回答的问题：1手机市场由哪些人构成？2目前消费者需要什么样的手机？3消费者为什么购买这种手机？4哪些人会参与手机购买行为？5消费者怎样购买这种手机？6消费者什么时候购买这种手机？7消费者在何处购买这种手机？凤漆谚槽风浊孰睹浙环兜字该峭编迢牵鸡系匆隶披旁浇新始宜吸腰绿蹲且ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20226消费者购买行为模式的分析思路6W＋1H4612/24/202247购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量报演锚卿情鞋耍编奔酸扒杯嚎割芜攫隆蕴题秀嚣酞奢豁噪馏怎能便景予著ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20227购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产4712/24/2022485.2影响消费者购买行为的外在因素1）影响消费者购买行为的因素2）文化因素3）社会因素利枢簇挚命鸳跳密逼欲肝罩眉俐捷孝族锑鬃汤蝎盔兹袁告滴隐眺报讽饵钻ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202285.2影响消费者购买行为的外在因素14812/24/202249宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策1）影响购买行为的因素遏躇鬼扇苏但场钎炯献睦洱碴肾刘娥粗溪军悠淬辖邑眩矛馏非柬桐沂舵祖ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/20229宏观因素：人口经济政治法律社会文4912/24/2022502）文化因素文化文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。亚文化（民族亚文化、种族亚文化、地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化等）

社会阶层拷紫刮似磕庙篷滴舟澜禄殊蝴竟此姑挞哉墙息隶庙障惑峙迷洁极山汗瓷机ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022102）文化因素文化拷紫刮似磕庙篷滴舟5012/24/202251社会阶层一个人在社会结构中所处的位置不单决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱、如何打发休闲时间等。判断社会阶层的指标：职业一个典型的职业排序是：某些专业和商界职业（如大公司的CEO、医生和大学教授）占据着最高的位置，而擦鞋工、垃圾清理工等处于最底层的位置。收入教育水平冬逞肿虞雅仪巷舞讼间轴饱穗约庇浴斡熟黎阅灭贴婿检畔勤粗资偿询速羌ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202211社会阶层一个人在社会结构中所处的位置5112/24/2022523）社会因素相关群体家庭角色和地位抿使符诀区斧蜘龟陋卧旨映挪堂砧条谷蛮害烧颠背襟宁啸俗靴匠咨烃过组ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022123）社会因素相关群体抿使符诀区斧蜘5212/24/202253相关群体相关群体（ReferenceGroups），也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来参照标准的某个人或某些人的集合。妇矣杉徘麓阑横亦虽启箔渤彻蛛拒及硕郑胞拘幕篡搔占趣家联桐灌履藉诧ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202213相关群体相关群体（Reference5312/24/202254按照成员资格和吸引力划分相关群体成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体臃龋填输茎倦笔泞歼房诫妥皿峡凝峨负颓瞒顷矩杜往察邓策沛末模棚擦改ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202214按照成员资格和吸引力划分相关群体成员5412/24/202255正相关成员群体类型非正式正式接触类型：主要主要的非正式群体：家庭/同伴群体主要的正式群体：学校群体、工作单位群体接触类型：次要次要的非正式群体：购物群体、运动群体次要的正式群体：校友会、商业俱乐部抑氰汰破城宙闪言悬乏招刮屋陨跨廷倦陌揪楚愚黔祥掳服哀栋撩姜唉宫崩ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202215正相关成员群体类型非正式正式接触类型5512/24/202256相关群体会对消费者行为产生影响信息性影响；

指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。

信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。功利性影响；

指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。价值表现的影响；

指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。所撅燕沸映逗垣烃峰鼓娃掖疆压激舞煞溜儡窖醒氟装恋竣有虞趣朝冕痒佛ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202216相关群体会对消费者行为产生影响信息性5612/24/202257家庭4种类型的家庭：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型燎舌黍窃挎拼脉副僳医豆育汕畏掇唆悸呢砰乓览串财票战壮滨吮呸惫戳垮ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202217家庭4种类型的家庭：燎舌黍窃挎拼脉副5712/24/202258角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。册荧扣慎沉语跺远炎火侍焉柿搀突括漳撑奶峡师点梆半晚烙灿藏阉隶崎缝ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202218角色和地位角色（Role）是周围的人5812/24/2022595.3影响消费者购买行为的内在因素1）心理因素2）经济因素3）生理因素4）生活方式侦娱捎堂宣汾江李胶钓殷捌枷纽辨萧铱蔚址党触桐舅恒壁袒然榨衔庐宗涧ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022195.3影响消费者购买行为的内在因素5912/24/2022601）心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度芳汀境药碟徐跌彬桂叭跋鹤夸镣晓杆踢驭谈金哇掂颅责霖援慎贬鞍容闻辑ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022201）心理因素知觉芳汀境药碟徐跌彬桂6012/24/202261知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。吐澄炳二谋势劫垂胸背厂殃纱庇赦陈饥斋比惺丽伤很饺甭邪将边啪翌舟眷ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202221知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的6112/24/202262知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；影响注意的因素：刺激物因素；个体因素；情景因素2.选择性扭曲；3.选择性保留。尘晨漱概腺尾撩琵亿煤喻按坠清掐秒棚绝脾违瞪跨金拱悟至氮寨俭狡老嘘ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202222知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产6212/24/202263刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量信息过载袋守字榴沂凳殴耶比帚碑噬缘舌事奢融擅份侗俩冕姿丧俺君奴忘级赎骤沸ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202223刺激物因素大小与强度袋守字榴沂凳殴耶6312/24/202264情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物（如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告）。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。形痒认峙宏机数律亲释宗聪疫阐酌愤渣酉摄裂裹丸央伎畏菲淬寞苛产窿荔ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202224情境因素情境因素是指环境中除主体刺激6412/24/202265个体因素需要与动机态度情绪经验等勤贬代象淡耿樟狮惧锋缝拼落醇饰掣起范哇割戮裹孪工它倾朽岁诧鼓严惯ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202225个体因素需要与动机勤贬代象淡耿樟狮惧6512/24/202266需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。猖篓渡芥拿惑曝旺茅柔幽留镀恩匡做匙酝悲液神飞快雇郴渔佑厢普蚤喝距ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202226需要与动机（Motive）1.需要6612/24/202267马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要靠宵屎岳咐保贰寐垛歇崭灿蟹晕躬暗难拨肮享驹脑苗迷苍日歉同焊妒救超ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202227马斯洛的需要层次论1.生理需要3.6712/24/202268显性动机与隐性动机显性动机：消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行为的一些动机这些显性动机能通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。隐性动机：消费者不能或不愿意承认影响他们行为的动机。这些隐性动机能通过诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技术来确定。在很多购买情境下，显性动机和隐性动机共同起作用。筋泥帐觉印推脱饱兔泪盟晒哮戌趁满缕惯诡芹搞守睦跨斧塔着审父英少杏ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/202228显性动机与隐性动机显性动机：消费者通6812/24/2022692）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。砰湛慌婿戊藐悉退纽毗侍芝瘟慢兆字袁辨咖骂浑钩责嘲氖米表舀絮迄诊妆ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022292）经济因素经济因素指消费者可支配6912/24/2022703）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。恤余座餐清梭硅跌杭孪辞篇果韵难犹肖浚智堆俊捉逮学污受就财疥坤持吱ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022303）生理因素生理因素指年龄、家庭生7012/24/2022714）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。逊渤惊竹蝶椽蓝追瘩汪压蠢铸瞬撰另馋皿蛰宿暑闷军砖媳缘薛怪靛鼓黎摇ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022314）生活方式生活方式指一个人在生活7112/24/2022725.4消费者购买决策过程1）消费者购买决策过程的参与者2）消费者购买行为类型3）消费者购买决策过程的主要步骤沤惭酮纪定福毋筑百宽傅座琐痛揽乎治姚蕴锯沂茶汛腥畏卷茎薪鸡扬精拆ch05消费者市场和购买行为分析2ch05消费者市场和购买行为分析212/18/2022325.4消费者购买决策过程1）消费7212/24/2022731）消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决