某饮料公司产品创新机会与选择

请欣赏诗《秋词》

——刘禹锡自古逢秋悲寂寥，

我言秋日胜春朝。

晴空一鹤排云上，

便引诗情到碧霄。产品创新机会与选择

——娃哈哈营养快线从无到有的创新小组成员：谢金龙廖伦黎恒周扬郑乔袁园胡馨萦王瀚目录一、营养快线创新机会来源二、创新机会的选择三、产品开发设计创新四、营销创新五、创新成果和评价一、营养快线创新机会来源

1、通过强行关系企业把作为家庭消费的牛奶和作为个人户外消费的果汁饮料进行结合，研制出“纯正果汁+香浓牛奶外加15种营养素”的营养快线，同时满足了家庭和个人的需求2、通过顾客问题分析营养快线最开始从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试但是很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口……面对这样的局面，企业认真分析，继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试，研制出口感更好的饮料

3、集思广益企业采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富，但单独饮用这两类产品，它们各自的口味就有些单调和乏味，于是这种果汁牛奶混合型饮料就应运而生。（这就是满足消费者的潜在需求）二、创新机会的选择创新机会选择需要考虑的问题1、产品是否有适当的市场，需求潜力是否充足

通过调查发现：1）高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。2）家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品2、产品和企业现有能力是否相适应，如生产能力、财务能力、管理能力及市场营销能力。如果有差距，是否通过合理的途径加以弥补当时，娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位。3、产品的竞争力和管理能力如何4、产品与企业的目标、任务是否协调一致，会不会影响已有的企业形象，有无办法加以弥补

在2004年，娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划，并且在此时，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：

1）他必须成为2005年主推产品；

2）短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。三、产品开发设计创新1、成份设计牛奶+果汁+营养元素=“最营养的饮料”在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。但是伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳只是各种成份的简单叠加，并没有把自己的产品塑造成“最营养”的形象。而营养快线是“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B122、口味设计和改进那究竟选择哪几种果汁和牛奶进行混合才能符合市场需求呢？研发团队最开始从从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口……面对这样的局面，他们继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试3、包装创新市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料：一、从利乐包装到PET瓶包装，方便户外饮用者携带二、采用大瓶口

三、打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇

曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。为了保证消费者接受，策划团队特地的挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁的感觉4、品牌设设计创新品牌命名吻吻合定位品牌命名的的最佳方向向是，能启启动战略定定位，让消消费者听到、看看到品牌命命名，就能能认知到产产品的定位位。“最营养的的饮料”的的命名有两两点很关键键：一是突突出“营养养”，二是是在消费者者的心智中中找到最佳佳的购买理理由。突出“营养养”的方法法很简单，，就是直接接用“营养养”这个词词汇。第二二点就应该该结合目标标消费者的的生活形态态，找到最最佳的切入入点。现代代都市白领领生活节奏奏很快，为为了获得一一天的营养养，他们需需要快速地地补充到全全面的营养养素，所以以“快线””便成为了了娃哈哈的的选择。四、营销创创新1、动态营销，，自我升级级营养快线自自2005年上市以以来，推出出了两代升升级新产品品：营养快快线升级版版(果汁+酸奶，18种营养养素)、营营养快线幸幸福牵线(果汁+酸酸奶，益生生菌发酵)。它实现现了从调配配乳到发酵酵乳的升级级，也为跟跟进企业设设置了在产产品研发、、制造层面面的障碍。。针对夏天天诉求的““冰冻更好好喝”也是是一种动态态营销的体体现。更重要的是是，不断的的自我更新新、自我攻攻击，使营营养快线向向动态营销销的良性势势头发展，，一方面引引领了消费费趋势;另另一方面使使跟随的竞竞争对手丧丧失了跟随随超越的契契机，自身身始终在引引领竞争。。现在，由于于在各大乳乳业品牌对对发酵酸奶奶的教育之之下，升级级新一代的的营养快线线“益生菌菌发酵”新新品，也是是很符合消消费者对乳乳饮料健康康需求升级级的。营养养快线快人人一步占据据领先优势势是娃哈哈哈正确的战战略举措。。2、产品宣传传创新1）宣传口号号新颖让我们来听听听一段广告语：“娃哈哈哈营养快线线，纯正果果汁和香浓浓牛奶，十十五种营养养素一步到到位！早餐餐喝一瓶，，精神一上上午！娃哈哈哈营养快快线！”此此广广告语重点点突出了饮饮料的营养养，使消费费者清楚的的了解了营营养成分，，从而增加加知名度。。2）宣传手段段有针对性性“营养快线，，幸福牵线线”，紧紧紧地抓住住了消费者者的感性诉诉求，大打打温情牌路路线，同时时迎合年轻轻人的浪漫漫心理，两两瓶放一起起，可以组组成一个浪浪费的心图图片，可以以增加产品品的销量。。“畅饮营养养快线，玩玩转《梦幻西游》”。在可口口可乐与魔魔兽世界的的合作正酣酣的时候，，营养快线线与国内最最流行的网网易游戏梦梦幻西游的的互动合作作高调登场场。它的意意义在于，，不但是民民族快销品品与民族网网络产品异异业合作的的尝试，同同时营养快快线作为一一种必需的的补血道具具内嵌到游游戏中，这这是一个创创举。这一一创举不但但使得双方方的合作天天衣无缝：：玩家在现现实世界里里喝到产品品，在虚拟拟世界里同同样可以买买到营养快快线这一补补血道具；；同时，其其意义在于于双方的合合作超越了了可口可乐乐与魔兽的的合作模式式，使得产产品之间的的结合更加加紧密。3、产品定位位创新1）产品使用用时间创新新在在营养快快线出现之之前的2003-2004年的中国饮饮料市场相相对来说是是热热闹闹闹的：汇源源、王老吉吉、娃哈哈哈的“激激活”、乐乐百氏的““脉动”；；茶饮料市市场“康师师傅”、““统一”。。但是，热热闹的背后后，大家不不得不面对对这样一个个事实：饮饮料是一个个看天吃饭饭的行业，，热天脱销销冷天滞销销，淡旺季季波动特别别明显。尤尤其是这几几年南方部部分省市罕罕见的高温温天气，更更是让厂家家夏天欢冬冬天愁。如如何降低淡淡季带来的的销售波动动成了每个个厂家都必必须面对的的难题。然然而，牛奶奶加果汁和和营养素的的营养快线线的出现，，使得这种种饮料既可可以在夏天天，又可以以在冬天饮饮用，都达达到解渴和和补充营养养的功效。。2）产品使用地地点的创新我我们都都知道，牛奶奶作为食品，，一般家庭饮饮用，果汁作作为饮料，一一般户外的个个人饮用。但但是，营养快快线将两种成成分融合在一一起，另加15种营养元素，，既有“早餐餐喝一瓶，精精神一上午””家庭食品功功效，又由于于其时尚出跳跳的包装，清清新滑爽的口口感，丰富全全面的营养，，契合了都市市人的现代生生活节奏，一一上市就赢得得了众多消费费者的喜爱，，课间小憩、、工作闲暇、、聚会旅游的的理想选择。。这样就吸引引了两个方面面的消费者。。联销体结构图图总部省区分公司特约一级批发发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端4、渠道创新保证金：锁定定分销商，保保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统统筹全局，压压力逐层利润：共共赢，驱动力力区域控制：维维系内部有序序稳定中国饮料企业业的四种营销销渠道模式1、可口可乐和和百事可乐的的直营体系，，主要做终端端，属于“绣绣花针模式””，以以一级市场场为主要目标标，难以辐射射到广大农村村地区2、统一和康师师傅兼顾了直直营和渠道的的模式，但也也以终端直营营为主，比如如在郑州，统统一有120人的训练有素素的业务队伍伍，市内终端端控制的很好好，但是巩义义（郑州下辖辖市）就不行行了。3、早年的健力力宝的批发市市场模式4、娃哈哈的联联销体模式与与两乐相相比，娃哈哈哈以不属于自自己经营的经经销商为主，，以二、三级级市场为主要要销售市场，，更好的整合合了社会资源源，企业成本本低，可以转转化为价格优优势，再者，，市场推广速速度快，另外外较容易实施施“农村路线线”。由于二二三线市场零零售点分散，，分布区域较较大，通过经经销商的力量量可以有效渗渗透，形成局局部优势。此此战略有一个个形象的比喻喻：高举高打打。