某集团品牌整合策略

龙胜集团品牌整合策路略及方向2000年六月全球品牌四大模式独立品牌建立模式不相关品牌建立模式混合品牌建立模式单一品牌建立模式一二三四全球品牌四大模式

单一品牌建立模式混合品牌建立模式独立品牌建立模式不相关品牌建立模式定义例子所有产品系列不论其有多宽广都能使用一个品牌名一个系列产品中使用有关联的品牌名每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用母公司的名称作为起名每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与母公司名无任何联系中国海尔KOREANCHABAOL奔驰索尼通用电器中国科龙可口可乐ANNBEISER-BUSCH西尔斯目前的龙胜迪斯尼百事可乐松下福特目前的龙胜联合利华P·GRAYTHEON利高曼单一品牌建立模式海尔奔驰所有奔驰汽车都使用字母和数字表示都使用海尔作为品牌名电器消费品药业500SEL190SELSONYDVDSONY

WALKMANSONYDISMANSONYNINIDISC索尼GE小家电烤炉冰箱通用电器所有产品都GE为品牌名所有产品以索尼为品牌名，而索尼的名字支配下属品牌单一品牌建立原理（1）单一模式：此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字——海尔制造的产品就以海尔为品牌名——索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼——奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来区分其不同的款式，即使奔驰完成对克来诗特的收购，奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当他们想全世界知道他们规模时使用的。混合品牌建立原理（1）这种模式中母公司的名字与所有的公司品牌都有关联——虽然它可能只扮演一个次要的，支援性的角色在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形象）时使用雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”混合品牌建立原理（2）对于龙胜，如果龙胜名字是：（1）拥有某种感情意义，并且是很出名的（2）拥有正面形象（3）能为其旗下的品牌增值（4）将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害（5）不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话，使用这个策略最为合适独立品牌建立原理（1）独立模式在这种模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个例如，大多数消费者不知道肯德鸡是百事可乐的一份子或者捷豹是福特公司的一份子相反，消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。这正是龙胜集团目前的状况，因消费者是通过龙胜开关而知道龙胜的，而龙胜其他品牌现在还没有和龙胜有联系

独立品牌建立原理（2）独立模式许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因，公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。当新品牌加入，总体品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的品牌其他公司使用此方法作为其策略的整合部分，在一个类别内提供多个品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大不相干品牌建立原理不相关模式母公司的云做就象一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同消费者需求并且将市场份额扩至最大此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的延伸超出其核心意念另外此模式使母公司能购买其他品牌，保持并使用那些名字不相关关品牌牌建立立原理理（2）对于龙龙胜，，使用用这种种模式式不太太实际际，因因为培培养各各自对对立的的产品品线需需要大大量资资金与与时间间，同同时龙龙胜在在市场场中已已经是是一个个很著著名的的品牌牌，而而且母母公司司也用用同一一名字字，所所以龙龙胜所所有品品牌应应该有有龙胜胜做一一个依依托品牌建建立决决定要要素（（1））品牌组组合中中现有有品牌牌建立知知名度度在此此领域域做霸霸主评估现现有品品牌：：（1））知名名度（2））形象象（3））优势势与劣劣势（4））是否否从母母公司司获得得价值值或使使用母母公司司品牌牌增值值历史公司远景品牌现状品牌建建立决决定因因素（（2））公司策策略是是否需需要在在一个个类别别内有有多个个品牌牌针对对不同同消费费群如公司司引入入一个个新产产品类类别，，公司司是否否会买买进一一个现现在的的品牌牌或者者建立立一个个新品品牌或者去去尝试试延伸伸一个个自己己的品品牌名名去覆覆盖新新产品品类别别该品牌牌名容容纳下下这种种延伸伸吗

市场因素龙胜集集团假假设与与建议议（1）假设（（1））如保持持龙胜胜仍于于现有有开关关行业业，且且所有有品牌牌保持持现状状则建建议采采取““保持持现状状”策策略。。优点：：不必必投入入人力力财力力。缺点：：无法法资源源共享享，企企业发发展较较慢。。品牌策策略维维持独独立性性。龙胜集集团假假设与与建议议（2）假设（（2））龙胜在在开关关与卫卫浴等等品牌牌中，，加入入“龙龙胜荣荣誉出出品””。优优点：：建立立“建建筑电电器””的专专业形形象，，充分分资源源共享享。缺缺点：：为建建立龙龙胜企企业形形象，，将投投入更更多时时间，，人力力，物物力和和资金金。品牌策策略将将由独独立品品牌转转为混混合品品牌龙胜集集团假假设与与建议议（3）假设（（3））龙胜企企业延延伸到到其他他行业业领域域中，，如排排水管管，通通信。。并以以独立立的品品牌区区分原原由的的龙胜胜。优点：：跨越越延伸伸于不不同行行业中中，视视独立立品牌牌的发发展状状况决决定其其发展展，灵灵活掌掌握资资金投投入缺缺点：：独立立品牌牌发展展必有有风险险，且且将混混淆消消费这这对原原由企企业形形象的的认知知品牌策策略将将有独独立品品牌转转化为为混合合品牌牌，再再转为为独立立品牌牌龙胜集集团假假设与与建议议（4）假设（（4））无论其其品牌牌类别别如何何，都都以龙龙胜为为龙胜胜集团团旗舰舰产品品名称称。优点：：单一一的品品牌架架构和和单一一的行行销沟沟通，，充分分发挥挥龙胜胜品牌牌形象象缺点：：消费费者没没有选选择的的机会会，龙龙胜好好感度度不一一定函函盖与与各个个品牌牌类别别中品牌策策略将将独立立品牌牌转化化为单单一品品牌结论龙胜应应使用用混合合品牌牌策略略龙胜品品牌建建立与与管理理龙胜正正通过过品牌牌的威威力寻寻求在在新的的领域域，包包括地地理上上的，，产品品种类类上的的新增增长点点龙胜正正试图图寻求求通过过主品品牌及及分品品牌战战略使使之多多元化化产品品得以以充分分利用用其品品牌资资产这种迅迅速的的品牌牌扩张张使的的品牌牌的市市场信信息传传达面面临着着前所所未有有的挑挑战销售策策略销售策策略是是一种种建立立品牌牌概念念单一一且专专著的的方法法。所所谓品品牌概概念是是指能能够吸吸引消消费者者，并并且建建立品品牌忠忠诚度度，进进而为为客户户创造造品牌牌优势势地位位的观观念龙胜销售意意念———家家的感感觉真真好创意意意念———处处处为为家着着想龙胜开开关品品牌品牌定定位———稳稳健成成熟品牌目目标———高高贵品品质龙胜开开关的的品牌牌印迹迹连续的的感觉觉———声誉誉的建建立是是维系系在原原来的的基础础上的的关联性性的感感觉———当当前消消费者者与产产品之之间的的关系系方向性性的感感觉———理理解品品牌未未来走走向优质的的可靠的的稳健的的民族浴浴霸品品牌品牌定定位———关关怀备备致品牌目目标———质质量生生活名族浴浴霸品品牌印印迹连续的的感觉觉———声誉誉的建建立是是维系系在原原来的的基础础上的的关联性性的感感觉———当当前消消费者者与产产品之之间的的关系系方向性性的感感觉———理理解品品牌未未来走走向熟练取暖把阳光光带进进卧室室帝凯品品牌品牌定定位———雍雍容华华贵品牌目目标———幸幸福生生活的的源泉泉帝凯龙龙头品品牌印印迹连续的的感觉觉———声誉誉的建建立是是维系系在原原来的的基础础上的的关联性性的感感觉———当当前消消费者者与产产品之之间的的关系系方向性的感觉觉——理解品品牌未来走向向质量取胜高贵大方美好生活的代代表龙胜电器品牌牌印迹现在龙胜电器意味味先进技术龙胜电器意味味着可靠龙胜