某集团品牌战略规划教材

1长安集团品牌战略规划

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综合培训材料－

罗兰•贝格国际管理咨询(上海)有限公司

上海/重庆，2006年4月2日2A.

品牌战略规划的目的和意义（略）

3B.

集团品牌战略规划的内容简介

3核心结论概要4集团品牌存在的主要问题（重点介绍微车品牌）16微车品牌梳理

33微车品牌定位 36轿车品牌发展方向 99轿车品牌定位（重点介绍CV6） 115C.品牌管理的组织体系及职能（略） 116本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。内容

页码B. 集团品牌战略规划内容简介B.1

核心结论概要5品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容品牌

功能

诉求品牌

情感

诉求品牌价值定位品牌使命目标消费群市场细分传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分目标市场选择根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场品牌定位根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化具体品牌定位企业品牌服务性品牌产品线品牌伞品牌品牌架构打造一个成功品牌的重要环节品牌管理123产品设计改型管理整合营销

管理渠道网络

管理品牌定位客户服务

管理组织，流程和能力6基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构如下企业品牌业务品牌产品(线)品牌集团整车业务的品牌架构图产品系列名称长安之星长安运通长安轻卡2)微车胜利客车2)6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡表示未上市的产品品牌长安汽车******……长安汽车+LogoJMC或长安轻卡长安客车或外部品牌1)奔奔为CV6的产品品牌名称2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能乘用车奔奔系列风尚奔奔1）X6X9长安汽车+新Logo江铃陆风…………蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕长安福特长安铃木7集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议选择方案四支持集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式方式一：集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同方式三：存在集团品牌名称，但不存在标识方式二：集团品牌标识概括了集团品牌价值，与下属伞品牌均不相同方式四：集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同，但标识使用英/中文名称的变形设计国际厂商应用案例1)资料来源：罗兰•贝格1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例8在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔企业品牌业务品牌乘用车微车产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕X6X9长安汽车+Logo长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风资料来源：罗兰•贝格分析服务品牌……轻卡1)客车1)******长安轻卡长安客车或外部品牌?奔奔系列奔奔1）…………9这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整优势劣势集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有效的区隔微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔轿车采用新的标识（LOGO）对轿车作为长安集团未来主导业务的发展带来非常大的正面推动作为集团VI/CI系统需要进行较大的调整，一次性调整需要一定的投入集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识，通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）描述10在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（2/4)企业品牌业务品牌方案2乘用车轻卡1)微车客车1)表示未来的产品品牌/产品系列名称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽车+Logo长安轻卡外部品牌或胜利长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风1)客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未来的产品名称资料来源：罗兰•贝格分析服务品牌??11方案案二二的的优优点点是是可可以以实实现现轿轿车车和和微微车车业业务务的的有有效效区区隔隔，，但但最最大大的的缺缺点点是是集集团团标标识识与与微微车车标标识识的的一一致致性性带带来来沟沟通通传传播播上上的的困困难难优势劣势有效实现轿车和微车业务在品牌上的区隔可以在消费者心目中树立长安轿车的全新的业务形象集团品牌和微车品牌在标识上不能实现有效的区隔现有的集团品牌标识同时涵盖微车和轿车两块区别较大的业务，但由于集团标识与微车标识的一致性，导致在日常沟通传播上存在较大的难度集团沿用现有有的标识（LOGO）微车沿用现有有品牌标识（（LOGO）、轿车单独独设计一个全全新的品牌标标识（LOGO）方案二描述12在长安集团微微车和轿车业业务统一于长长安这一品牌牌前提下，集集团品牌标识识、微车品牌牌标识、轿车车品牌标识三三者之间的关关系有四种方方案（3/4)企业品牌业务品牌方案3乘用车轻卡1)微车客车1)表示未来的产产品品牌/产品系列名称称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽车+Logo长安轻卡外部品牌或胜胜利长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风1)客车业务随长长安战略选择择的不同而分分别存在两种种可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未来的的产品名称资料来源：罗罗兰•贝格分分析服务品牌?13方案三最大的的好处是无需需对现状做任任何改变，但但缺点是不能能有效支持轿轿车新业务的的发展，不能能实现轿车和和微车业务的的有效区隔优势劣势无需对品牌现状进行大的调整，VI/CI系统的调整投入相对较小现有的品牌资产可以全部延伸到轿车业务，集团、微车和轿车的品牌形象比较统一可以全部借用现有的微车渠道销售轿车轿车业务沿用现有的品牌标识（LOGO）会明显增加长安进入乘用车新业务领域的难度，主要表现在消费者的接受度，因为现有的LOGO消费者偏好度低，且与低档、成旧、落后的微车形象联系更密切轿车用户对产品的核心价值诉求和微车用户具有本质的区别，现有微车产品品牌的核心价值难以直接移植到轿车上，轿车消费者希望长安有一套全新的系统来推出轿车，而全新的LOGO就是一个最直接的信号集团沿用现有有的标识（LOGO）微车沿用现有有品牌标识（（LOGO）、轿车也沿沿用现有的品品牌标识（LOGO）方案三描述14在长安集团微微车和轿车业业务统一于长长安这一品牌牌前提下，集集团品牌标识识、微车品牌牌标识、轿车车品牌标识三三者之间的关关系有四种方方案（4/4)企业品牌业务品牌方案4（先设计新LOGO备用，在轿车车上市初期沿沿用老LOGO，待轿车业务务发展成熟后后换上设计好好的新LOGO）乘用车轻卡1)微车客车1)表示未来的产产品品牌/产品系列名称称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽车+Logo长安轻卡外部品牌或胜胜利长安福特长安铃木长安汽车+新Logo3）江铃陆风1)客车业务随长长安战略选择择的不同而分分别存在两种种可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未来的的产品名称资料来源：罗罗兰•贝格分分析服务品牌??15方案四有较强强的灵活性，，但不具有可可操作性优势劣势有较强的灵活性不具有可操作性集团沿用现有有的标识（LOGO），微车沿用用现有品牌标标识（LOGO）轿车先设计一一个新标识（（LOGO），但新标识识暂不执行，，待轿车业务务发展成熟后后再换上新标标识方案四描述B.2长安集团品牌牌存在的主要要问题17长安集团目前前的品牌体系系无法有力支支撑战略的实实现，必须要要进行系统的的品牌梳理和和规划微车品牌数量量多且层级混混乱自主轿车业务务的品牌战略略发展方向不不清晰轻卡和客车业业务品牌是否否要保留尚未未结论非整车业务可可以以何种形形式、以及在在何种程度上上共享长安品品牌资源不明明确集团品牌架构构A.1品牌没有上升升为集团的重重要战略资产产，被赋予更更高的职权和和职能保证来来进行管理品牌管理的管管理范畴和管管理内涵不明明确品牌管理缺少少相应的管理理体系、管理理流程的支撑撑对合资企业的的品牌管理职职能影响力弱弱品牌管理A.3集团当前没有有明确的品牌牌价值定位集团品牌形象象老化、陈旧旧，与第一阵阵营汽车集团团相比处于相相对劣势，现现有品牌形象象无法支撑轿轿车业务的发发展品牌定位A.2集团品牌存在在的主要问题题182目前长安并无无清晰的品牌牌架构，具体体存在四大问问题1集团品牌业务品牌产品(线)品牌存在的主要问题产品系列/型号4非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确长安民生物流流长安三产………单排双排长安星卡基型货车(河北长安)长安运通长安镭蒙(南京长安)都市彩虹城市彩虹长安星光(河北长安长安集团长安汽车长安福特风尚X6X9蒙迪欧嘉年华自主轿车品牌??长安跨越长安铃木奥拓羚羊雨燕江铃陆风长安客车………………………………乘用车微客微卡轻卡客车3整车业务长安之星(运动系列)长安新星长安绿星长安星韵长安CM8(重庆长安)4非整车业务长安猎豹长安金豹长安灵豹长安劲牛(长安跨越)长安福星长安福瑞(河北长客)微车品牌数量多且层级混乱12自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰3轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论资料来源：罗罗兰•贝格分分析19表现在微车业业务上，主要要存在3方面问题微车品牌架构构与定位1微车品牌架构构与定位的主主要问题产品品牌数量量/名称过多：产品品牌数量量较多，价格格重合度高，，没有清晰的的层次界定；；少数微车品品牌集中了绝绝大部分销量量；除长安之之星、长安星星卡外，大部部分的产品品品牌客户认知知度与美誉度度均比较低1.1各产品品牌之之间缺乏差异异化：各产品品牌之之间的关键要要素重合度高高，功能诉求求和情感诉求求差异较小，，目标市场、、产品特性、、宣传口号等等方面存在较较大重叠1.2产品定位不能能满足部分设设定目标消费费者的需求：部分微车产品品定位与消费费需求的吻合合度、相关性性正趋向弱化化1.320一是当前的微微车产品品牌牌数量过多竞争分析在狭窄的市场场空间内，长长安提供了远远远多于竞争争对手的微车车产品品牌，，自身产品之之间价格重合合度高长安微车品牌牌的平均销售售贡献额小于于五菱、哈飞飞微车用户在购购买时对品牌牌相对的关注注程度不高，，过多的品牌牌只能造成消消费者的困惑惑除了长安之星星、长安星卡卡之外，其它它微车品牌的的的认知度与与美誉度相对对表现均比较较低内部视角大部分品牌的的的内部销售售贡献度很低低大部分区域经经理和市场主主管认为长安安的微车品牌牌过多，需要要进一步梳理理消费者角度1.1品牌过多消费者角度竞争分析内部视角ABC产品品牌数量量过多21单位品牌销量2)长安微客五菱微客哈飞微客昌河微客3.48-3.682长安绿星/新星长安运动款中意6360平头3.27-3.673.47-4.774.99-5.985.98-6.982.55-3.23.3—4.25五菱扬光4.08—5.282.7—3.53.25—3.972.69-3.08海豚都市彩虹3.68-3.853.78-4.18长安运通长安镭蒙3.78-5.82基本款五菱之光民意长安星光345672.28-3.4城市彩虹3.45-3.6长安星韵在较窄的价格格区间内，长长安的产品品品牌远多于竞竞争者，各产产品品牌之间间价格重合度度高，单一品品牌平均销量量贡献偏低微客1)产品品牌价格格区间[万万元RMB]CM82.3—2.7长安提供了远远远多于竞争争对手的产品品品牌，然而而单位品牌销销量远低于五五菱与哈飞众多的产品品品牌，价格重重合度高,产品组合复杂杂性是否需要这么么多的品牌？？A竞争角度资料来源：长安集团市场场部17,95945,48941,24511,358以微客产品示示意,不包括微卡；；昌河数据中中不包括昌铃铃海象2005.1-6月数据价格(万元)22有70%的产品品牌内内外部贡献度度都很低资料来源：长长安集团市场场部长安微车产品品品牌1）销售集中度分分析(2005.1-6)品牌数量1)销量销量长安之之星(运动系系列)长安运运通长安绿绿星/新星其它品品牌3）B内部角角度12100%100%汽车品品牌其其它提提及(微车车用户户，N=471)2)长安普普通单单排微微卡长安星星卡长安运运通都市/城市市彩虹虹绿色新新星长安星星光镭蒙长安星星韵长安之之星CM81)品品牌牌数量量统计计中不不包括括基本本已淘淘汰，，但仍仍在销销售的的部分分产品品2)问问题题：请问您您知道道/听说过过长安安生产产哪几几种类类型的的汽车车吗？？请问问您首首先想想到的的长安安汽车车的具具体品品牌是是什么么？其其次呢呢？(多选选)其其它提提及：：包括括第一一提及及与与其其它提提及的的合计计3)包包括括长安安镭蒙蒙、星星韵、、星光光、彩彩虹、、CM8、基型型货车车等车车型长安星星卡23内部调调查也也显示示，大大部分分区域域经理理和市市场主主管认认为长长安的的微车车品牌牌过多多，需需要进进一步步梳理理超过70%的人认认为长长安微微车品品牌数数量较较多超过80%的人认认为长长安微微车品品牌需需要梳梳理资料来来源：：长安区区域经经理/市场主主管、、长安安经销销商调调查(2005年8月，N=131)不算多多还可以以，适适中比较多多太多了了没有必必要有必要要/很有必必要说不清清说不清清支持24长安普普通单单排微微卡长安星星卡长安运运通都市/城市市彩虹虹绿色新新星长安星星光镭蒙长安星星韵长安之之星CM8在微车车用户户中，，长安安之星星知名名度最最高，，其次次为长长安星星卡汽车品品牌第第一提提及(微微车用用户，，N=471)*1)问问题题：请问您您知道道/听说过过长安安生产产哪几几种类类型的的汽车车吗？？请问问您首首先想想到的的长安安汽车车的具具体品品牌是是什么么？2)其其它提提及：：包括括第一一提及及与其其它提提及的的合计计资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微车用用户，，N=471)C消费者者角度度长安普普通单单排微微卡长安星星卡长安运运通都市/城市市彩虹虹绿色新新星长安星星光镭蒙长安星星韵长安之之星CM8汽车品品牌其其它提提及(微车车用户户，N=471)*25除长安安之星星、长长安星星卡外外，长长安其其它微微车品品牌的的认知知度与与美誉誉度相相对较较低1)问题：：下面面列出出了几几个微微客产产品品品牌，，请问问您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度如如何？？2)问问题题：下下面列列出了了几个个微客客产品品品牌牌，请请问您您对这这些品品牌的的喜好好感度度如何何？2.03.04.0020%40%60%80%100%长安之星长安绿星长安CM8长安镭蒙长安彩虹长安运通

/CM6长安星韵长安星光松花江哈飞中意哈飞民意五菱面包五菱之光五菱扬光昌河海豚昌河海象产品品牌认知度1)低高产品品牌好感度2

)低高长安星卡资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微客用用户，，N=303)26在各种种购买买决策策要素素中微微车消消费者者并不不非常常关注注品牌牌，而而主要要看重重功能能性因因素，，品牌牌数量量过多多容易易造成成消费费者的的困惑惑资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微车车N=471)1)问题：：请评价价一下下下列列因素素在购购买过过程中中的重重要程程度?微车购购买力力驱动动要素素排序序(最重要要要素素选择择排序序)(N=471)1)重要性性耐用性性经济性性稳定性性整车价价格售后服服务制动性性载货能能力/空间操控性性实用性性舒适性性配件及及维修修成本本动力性性行驶能能力车辆配配置驾驶室室空间间制造工工艺口碑外观品牌内饰27造成长长安微微车产产品品品牌或或产品品数量量多的的原因因主要要有以以下4点三大基基地力力推自自身品品牌三大微微车生生产基基地从从自身身角度度和需需要出出发，，不断断推出出属于于自己己基地地的新新产品品或品品牌，，造成成品牌牌数量量膨胀胀品牌体体系缺缺乏内内在逻逻辑层层级由于没没有一一个科科学、、合理理的品品牌架架构，，每推推出一一个新新产品品，新新产品品与现现有产产品在在品牌牌体系系上如如何进进行联联系并并不明明确，，因此此，从从推广广的需需要出出发都都必须须冠以以一个个全新新的产产品名名称，，造成成产品品名称称和产产品品品牌之之间关关系的的混乱乱产品生生命周周期管管理形形同虚虚设由于没没有科科学的的产品品生命命周期期的管管理，，产品品被动动淘汰汰而不不是主主动淘淘汰，，老产产品的的不定定期淘淘汰和和新产产品不不断推推出，，造成成新、、老产产品在在市场场上越越堆越越多，，形成成品牌牌积压压营销压压力推推动新新品牌牌的涌涌现销售和和营销销人员员从促促销的的需要要和减减缓降降价的的压力力出发发，倾倾向于于销售售数量量多的的产品品或品品牌，，哪怕怕这些些不同同品牌牌所代代表的的产品品本身身并没没有比比较明明显的的差异异主要原原因资料来来源：：罗兰•贝格分分析28类似产品群群1类似产品群群2二是不不同产产品品品牌之之间的的主要要核心心要素素具有有较高高的重重合性性，缺缺乏差差异化化特征征功能用用途技术/配置用户群群体价格区区间产品目标定定位主要竞竞品外形产品品品牌/产品长安之之星(运动款款系列列)长安新新星长安绿绿星长安星星韵长安镭镭蒙都市彩彩虹城市彩彩虹长安星光长安运通/CM6CM8微客品牌关键键要素重合度度分析(以长安之星星为基准比较较)1.2各产品品牌之之间缺乏差异异化资料来源：长安集团市场场部；罗兰•贝格分析表示重合度很很高表示不重合类似产品群329在狭窄的竞争争空间内，容容纳了不少功功能与价位都都比较类似的的产品品牌都市多功能车车客货两用偏载货7万6万5万4万2万以下3万长安星光都市彩虹城市彩虹长安镭蒙长安之星(运动系列)长安绿星/长安新星长安运通/CM6长安镭蒙长安之星长安星韵长安镭蒙CM8CM8长安星光价格微客产品示意意资料来源：长安集团市场场部；罗兰•贝格分析30长安部分微车车的现有定位不能适应消费者需求的转变，与五菱相比，，载货空间与与能力不足成成为用户放弃弃购买长安的的主要原因之之一放弃购买微客客原因排序(最重要要素选选择排序)(N=303)1)重要性资料来源：消费者定量定定性调研(微客用用户N=303)1)问题：请问促使您最最终放弃其它它品牌的主要要原因是什么么？载货空间大小小放弃购买某车车型的关键原原因价格油耗动力性外观底盘承载能力力大小载货能力大小小配置品牌舒适性操控性口碑安全性内饰配件及维修成成本售后服务其它放弃长安的主主要原因比较较放弃五菱的主主要原因比较较平均值平均值1.3部分产品定位位不准31缺乏一些与设设定的目标消消费者需求吻吻合度高的产产品长安微车核心心诉求消费者需求(微车用用户购买驱动动因素)重要性耐用性经济性稳定性整车价格售后服务制动性载货能力/空间操控性实用性舒适性配件及维修成成本动力性行驶能力车辆配置驾驶室空间制造工艺口碑外观品牌内饰长安的微车定定位多强调舒舒适性，其它它的诉求点还还有外观、时时尚性等要素素，很少有产产品强调消费费者在意的载载货能力、实实用性长安之星：“设计之星星，操控之星星，舒适之星星，安全之星星，服务之星星”。“安安全的车，舒舒适的车，长长安汽车！/体验生活，感感觉时尚！美美观时尚尚，更有形象象！”CM8：“时尚靓丽丽，吸引目光光/MPW都市多功能车车/用心工作，随随心生活”长安绿星：“绿色环保保,都市“星”时时尚！”长安星韵：”梦圆星韵———助飞梦想想“长安镭蒙：“超乎想象处处处精彩彩！”，“世界小了了生活大大了！”资料来源：消费者定量定定性调研(微客用用户N=303)支持32产品品牌/名称过多将导导致4方面弊端234产品品牌延伸伸到过分细分分的程度，每每一种产品品品牌的战略意意图变得模糊糊,同时混乱的产产品品牌迷惑惑消费者，并并不有利于品品牌忠诚度。。消费者不会会因为有更多多的产品品牌牌选择就买得得更多体现在库存成成本、配件储储备成本、采采购成本、产产品投放成本本、营销成本本等各项成本本的增加重点不突出，，甚至是以牺牺牲核心产品品的资源投入入或减少对重重大的新产品品的资源投入入为代价来重重新分配给仅仅对少量用户户有吸引力的的延伸产品，，造成营销效效率低下产品种类/型号过于复杂杂，而又缺乏乏足够的价格格区间来容纳纳众多的产品品种类/型号，容易造造成自身的价价格冲突，增增加销售管理理的难度，也也使经销商很很难对消费者者进行解释过多产品品牌牌名称的主要弊弊端1产品品牌的逻逻辑性变弱营销资源分散散，品牌沟通通难度增加复杂性增加而而导致额外的的成本自身产品价格格冲突资料来源：罗罗兰•贝格分分析B.3微车品牌梳理理建议34经过梳理后的的长安微车主主要包括四个个产品品牌：：高端微客品牌牌、中端偏载载人的微客品品牌、中低端端偏装载能力力的微客品牌牌，以及微卡卡品牌资料来源：项项目中期报告告微客微卡按照车型划分分按

照

档次次

划分分高档中档低档客货两用、偏偏载人客货两用、偏偏装载按照基于功能能用途的人群群分类划分CM8：高端微客品牌牌长安之星：中端客货两用用、偏载人的的微客品牌长安运通：中低端、客货货两用偏装截截能力的微客客品牌长安星卡：微卡品牌35长安现有微车车产品将分别别归入长安CM8、长安之星、、长安运通、、长安星卡共共4个产品品牌资料来源：项项目中期报告告CM8现有产品归类类长安绿星/新新星长安星韵长安之星(运动系列列)长安镭蒙长安星光长安运通基型货车(单双排)长安星卡都市彩虹长安星卡CM8长安之星长安运通产品品牌6380系列6350系列列6360系列列6371系列列6381系列列6390系列列6395系列列6372系列列1016系列列1022系列列1026系列列6391系列列系列命名产品型号SC6380SC6350SC6360SC6371/6371ASC6381SC6390SC6395SC6372SC1016SC1022SC6391B.4微车品牌定位位B.4.1高端微客产品品品牌——长安CM8定位38长安CM8以“品质、时时尚、动力、、空间”为品品牌价值定位位，主要针对较年轻、、有一定事业基基础的消费人群，强强调品质与时尚，追求动力和空空间目标消费群品牌价值定位位品牌核心诉求求获得尊重，体体现自我品牌使命26-45岁的，有一定事业基基础，追求时尚、务实勤劳、积积极进取，关关爱家庭，追追求生活品质质的个体经营者者或小型企业业主。品质、时尚、、动力、空间间功能诉求：品质：优质发发动机、机车车一体化设计计、精良的工工艺、丰富高高档的配置时尚：流线外外型、活泼的的车灯设计、、扎实的轮箍箍等外形特征征动力：动力强劲、操操纵性能好、、江陵名牌发发动机空间：宽敞的空间，，随意组合的的座椅情感诉求具有城市化的的感受、灵活活的应变能力力、现代的节节奏与脉搏。通过产品和市市场沟通展现现人们懂得享受人生生，懂得生活活与工作兼顾顾，同时合理理的照顾家人人，满足更多多照顾到生活活的需要强调舒适性，，充分享受工作作和生活带来来的乐趣开拓小型多功功能车和微客客中高端市场场；长安品牌牌在大中城市市的知名度维维护；为长安安向乘用车领领域发展作铺铺垫。39长安CM8的人格特征为为35岁、稳健内敛敛而又偏好时时尚的个体营营业者品牌未来的人人格特征性别年龄职业教育个性着装风格偏好男性35个体老板大专学历内敛细腻休闲工作装1）稳健时尚基于内在特质质与竞争需要要的人格特征征设计性别年龄职业教育个性着装风格偏好符合内在特质质符合竞争需要要稳健而活跃阳刚、大气小范围的领导导者高档微客市场场领导者有一定的知识识与修养微客领域的领领先技术不张扬轻松地工作与与生活稳重、、谨慎慎追求时时尚但但不前前卫更高的的品位位与价价值观观在粗犷犷中体体现精精细富有进进取精精神，，不断断进步步造型不不怪异异、颜颜色不不跳跃跃兼顾工工作、、生活活的需需要造型、、颜色色偏向向稳重重1)休闲正正装指指的是是英语语中BusinessCasual的含义义40长安CM8的目标标消费费人群群以已已婚男男性、、26-45岁、高高中/大专文文化程程度、、收入入在3001-5000元的个体营营业者者或小型型企业业主1目标消消费人人群性别：：男性性为主主婚姻状状况：：已婚婚为主主年龄：：以26——45岁为主主教育程程度：：高中、、中专专、大大专家庭月月收入入：3—5千元为为主职业：：私企企业主主和个个体户户高中/中专初中以以下大专大学资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微客用用户，，N=303)41品牌的的核心心价值值来自自于对对目标人群需求求特征、、与竞品差差异化化特征和和自身身品牌牌特点点3个角度度的提提炼品牌定定位相关性性(Relevancy)差异性性(Differentiation)可信度度(Credibility)相关性性：与消消费者者品牌核核心价价值符符合消消费人人群需需求特特征，，符合合未来来消费费需求求演变变趋势势可信度度：自身身特点点品牌核核心价价值在在产品品、营营销、、网络络等方方面受受到组组织能能力的的支持持，得得以切切实体体现差异性性：与竞竞争品品牌品牌核心价价值与竞争争品牌牌形成成差异异，有有独特特卖点点2品牌价价值定定位42长安CM8目标用用户群群对行行驶稳稳定性性、耐耐用性性、售售后服服务、、制动动性、、舒适适性、、操控控性的的偏好好，充充分体体现了了对车车辆品品质的的追求求相关性性：消消费者者一般比较重重要非常重重要行驶稳稳定性性耐用性性售后服服务制动性性经济性性舒适性性操控性性载货能能车/空间实用性性驾驶室室空间间动力性性价格行驶能能力安全配配置配件及及维修修价格格加速性性车辆配配置制造工工艺钣金工工艺口碑外观品牌内饰品质资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微客用用户，，N=303)43可信度度：：自身身特点点以CM8为代表表的长长安CM8在外观观、安安全、、发动动机、、品牌牌等方方面具具有比比较明明显的的优势势销售服务态度、专业性强上下车方便内饰造工精细内饰设计实用耐脏经销点规模大、设施好促销及优惠活动有吸引力上下货物方便内饰协调舒适，有档次口碑好，家人朋友认同推荐载重量大防盗性能好外观手工精细，质感好配置丰富悬挂系统外观感觉结实耐用售后服务好\维修网点多驾乘舒适不受道路限行限制保养\维修费用低座位数量适合内部空间宽敞载货空间大排量大小适合车型价格与预算吻合车型性价比高\物有所值品牌知名度高\形象好发动机性能好、马力大省油安全性能好，安全配置充分外观造型美观时尚资料来来源：：长安安集团团市场场部市市场调调研资资料44从用户户选择择的角角度与与竞争争对手手相比比，长长安CM8的竞争争优势势主要要体现现在外外观、、动力力性能能、性性价比比、发发动机机排量量、配配置适适用等等方面面差异化化：：与竞竞争品品牌购买CM8的最主主要的的五个个因素素放弃竞竞争车车型的的最主主要的的五个个因素素外观造造型美美观品牌知知名度度高发动机机排量量合适适外观造造型动力性性能性价比比配置适适用动力性性能好好配置发动机机排量量资料来来源：：长安安集团团市场场部45与主要要竞争争品牌牌相比比，长长安CM8的优势势体现现在外外形、、内部部空间间、配配置、、动力力等方方面使用总总成本本外形内部空空间内饰工工艺服务便便捷品质保保证配置五菱扬扬光哈飞民民意内饰设设计整车价价格长安CM8发动机机排量量资料来来源：：长安安集团团市场场部有很大大劣势势有一定定劣势势没有优优势有优势势有很大大优势势46主要竞竞争品品牌五五菱扬扬光在在相关关指标标上的的表现现外形内部空空间内饰设设计内饰工工艺服务情情况品质保保证使用成成本配置情情况指标评价详细情情况新颖、、稳重重车身尺尺寸(mm)3820/1495/1860/轴距2500；整体体空间间较大大，但但视野野不很很理想想内部空空间较较大简单、、实用用内饰做做工较粗糙糙服务网网点广广质量好好配置一一般总成本本较便便宜内饰工艺水水准一一般，，但质量尚尚可，，做工较较粗糙糙486家服务务网点点，其其中236家是是具有维维修功功能的的销售售网点点大部分分配件件与五五菱之之光通通用；；100公里油油耗5.5L(60KM/H等速)仿桃木木内饰饰、前前盘后后鼓制制动系系统、、螺旋旋弹簧簧连杆杆摆臂臂式后后悬挂挂、镀镀铬提提钮、、前门门电动动摇窗窗、碟碟形后后侧窗窗、后后雨刮刮、后后洗涤涤器、、后除除雾除除霜玻玻璃、、新款款前后后保险险杠、、带高高位制制动灯灯的后后扰流流板、、消声声器装装饰件件、流流水槽槽饰条条、新新款防防擦条条、四四扬声声器、、车门门信号号开关关、中中控门门锁外型设设计一一般，，大面面积利利用了了较新新颖的的外部部装饰饰条和和护板板，漆漆面质质量好好，色色彩艳艳丽，，整体体造型型使用用了较较多的的棱角角线条条，看看上去去较稳稳重。。简单、、功能性性强小毛病病比较较少，，用户户口碑碑较好好，质质量保保证期期2年年4万万公里里支持资料来来源：：长安安集团团市场场部47长安CM8与竞争争品牌牌的主主要目目标客客户群群基本本一致致，但但都根根据自自身的的特点点，定定位有有所区区别宣传口口号品牌定定位用心工工作，，随心心生活活相信民民意，，尊重重选择择微面VIP安全动力工艺精精良造型质量承载性性能品牌名名称五菱扬扬光哈飞民民意外观动力安全资料来来源：：长安安集团团市场场部48与竞争争品牌牌相比比，长长安CM8能以““品质质、时时尚、、动力力、空空间””的核核心价价值与与竞争争对手手实现现诉求求的差差异化化品牌定定位长安A品牌(CM8)的差异异化定定位更安全全，更更好的的动力力，更更出色色的外外观，，更出出色的的品质质，更更灵活活使用用的空空间五菱扬扬光哈飞民民意安全动力工艺精精良造型质量承载性性能资料来来源：：长安安集团团市场场部49综上所所述，，长安安CM8的核心心价值值应立立足于于“品品质、、时尚尚、动动力、、空间间”4个核心心要素素与目标标人群群需求求的相相关性性与竞争争品牌牌的差差异化化产品功功能特特性的的可信信度品牌核核心价价值：：品品质、、时尚尚、动动力、、空间间产品表表现：：1.3L、1.6L动力强强劲发发动机机产品表表现：：配置丰丰富、、品质质高产品表表现：：ABS、安全全气囊囊等安安全装装置产品表表现：：操控控方便便灵活活，驾驾乘舒舒适性性好产品表表现：：内部空空间大大，使使用方方案多多样化化产品表表现：：外观时时尚产品表表现：：技术术领先先产品表表现：：驾乘乘舒适适服务满满意：：售后后服务务好产品表表现：：高品质质产品表表现：：舒适适性产品表表现：：操控控性产品表表现：：动力力性产品表表现：：安全全性503功能性诉求求“动力”的功功能诉求“时尚”的功功能诉求采用1.3L、1.6L大功率发动动机，功率率大、加速速快，最高高车速快、、爬坡不吃吃力发动机性能能优越发动机与与整车匹匹配好，，机车一一体设计计10万次疲劳劳、高寒寒、缺氧氧试验证证明发动动机性能能卓越意大利名名师时尚尚设计整车欧美美造型风风格别致新颖颖的前后后组合大大灯新潮的内内饰设计计内部功能能性灵活活组合丰富适用用的配置置优质的发发动机、、充分的的排量提提供了““动力””的保障障欧洲风情情的外观观造型，，灵活的的座椅组组合提供供了“时时尚”的的保障“空间”的的功能诉诉求内部空间间宽大、、宽敞宽大的五五门尺寸寸中排座椅椅与后排排座椅的的灵活性性，使有有效空间间达到最最大宽敞的内内部空间间，宽大大的五门门尺寸提提供了““空间””的保障障与品牌价价值相对对应，其其功能诉诉求注重重于优良良的品质质、时尚尚造型、、微车中中充沛的的动力和和宽大的的空间“品质”的的功能诉诉求先进的工工艺、精精良的做做工、豪豪华内饰饰、高档档的配置置机车一体体化设计计优质可靠靠的大排排量发动动机行驶稳定定与操控控灵活可靠的安安全性能能配置：：ABS和气囊先进的制制造工艺艺、豪华华配置、、可靠的的发动机机为“品品质”提提供了保保障514情感性诉诉求其情感诉诉求注重重于时尚尚、舒适适、体面面、有个个性彰显什么么精神？？强劲高效效：快捷捷高效的的工作效效率灵活机动动：发挥挥最大的的经济效效益以人为本本：舒适适的驾乘乘感受与时尚同同步：与与世界同同潮流的的时尚外外观体现什么么个性？？传递什么么感觉？？与时俱进进的实用用主义精精神快速、灵灵活与时时尚的个个性大排量带带来的强强劲动力力灵活多变变的组合合大空间间完美配备备带来的的舒适驾驾乘感受受欧陆风情情的时尚尚外观强劲高效效：效率率灵活机动动：效益益以人为本本：舒适适与时尚同同步：更更气派、、更有面面子既有效率率也有效效益，舒舒适、气气派的感感觉52长安CM8以“品质质、时尚尚、动力力、空间间”为品品牌价值值定位，，主要针对较年年轻、有一定事事业基础础的消费人群群，强调调品质与时时尚，追求动力力和空间间目标消费费群品牌价值值定位品牌核心心诉求获得尊重重，体现现自我品牌使命命26-45岁的，有一定事事业基础础，追求时尚尚、务实勤劳劳、积极极进取，，关爱家家庭，追追求生活活品质的个体经经营者或或小型企企业主。。品质、时时尚、动动力、空空间功能诉求求：品质：优优质发动动机、机机车一体体化设计计、精良良的工艺艺、丰富富高档的的配置时尚：流流线外型型、活泼泼的车灯灯设计、、扎实的的轮箍等等外形特特征动力：动力强劲劲、操纵纵性能好好、江陵陵名牌发发动机空间：宽敞的空空间，随随意组合合的座椅情感诉求求具有城市市化的感感受、灵灵活的应应变能力力、现代代的节奏奏与脉搏搏。通过产品品和市场场沟通展展现人们们懂得享受受人生，，懂得生生活与工工作兼顾顾，同时时合理的的照顾家家人，满满足更多多照顾到到生活的的需要强调舒适适性，充分享受受工作和和生活带带来的乐乐趣开拓小型型多功能能车和微微客中高高端市场场；长安安品牌在在大中城城市的知知名度维维护；为为长安向向乘用车车领域发发展作铺铺垫。B.4.2中端微客客产品品品牌——长安之星星定位54长安之星星以安全全、舒适适、高性性价比、、便捷的的价值定定位，针针对的是是有责任任感的、、理性的的，注重重安全和和实惠的的消费群群体，以以私营业业主和个个体户为为主。目标消费费群品牌价值值定位品牌核心心诉求获得尊重重，体现现自我品牌使命命26-45岁，有责责任感的的，理性性的，注重安全全、实惠惠的人，，以私营业业主和个个体户为为主安全的，，舒适的的，高性性价比的的，便便捷的品牌B在长安公公司主要要是作为为市场份份额的提提升者，，是集团团销量的的主要来来源，属于主力力品牌功能诉求求：安全：原原创车身身设计，，前轮前前置，车车身褶皱皱，驾驶驶员视野野开阔，，防侧摆摆拉杆舒适：前前轮前置置后带来来的驾驶驶空间、、座椅前前后及靠靠背角度度、头枕枕的可调调节功能能便捷：座座椅的多多功能性性，亲情情服务的的广大网网络和24小时服务务，人员员上下车车的方便便性，五五门开启启空间和和角度最最大高性价比比的：提提供性价价比最高高的、经经济的产产品情感诉求求通过产品品和服务务的诉求求，强调调安全、、可靠的的特性带带给家庭庭的一种种责任感感、亲切切感表现创业业的、进进取的精精神55长安之星星的人格格化特征征主要为为：自信信、朴实实、稳定定基于内在在特质与与竞争需需要的人人格特征征设计品牌未来来的人格格特征性别年龄职业教育个性着装风格偏好男性30收入稳定定的小业业主高中以下下内敛实实在朴实自信耐力力勤劳实用性别年龄职业教育个性着装风格偏好符合内在在特质符合竞争争需要成熟、理理性对各项技技术性能能的看重重稳重、朴朴实的应对民意意的个性性带来实用用、安全全的产品品超越对手手符合消消费心理理一定的品品质和技技术含量量安全、可可靠的要要求朴实、厚厚重、耐耐看的外外形兼容之光光与民意意的优点点车型经典典，但不不呆板实用主义义风范稳重相对于五五菱多功能性性体现便捷捷56长安之星星的目标标消费群群集中在在26-45岁的已婚婚男士，，中等学学历，以私营企企业主或或个体户户为主1目标消费费群数据来源源：2004年产品竞竞争力调调研、本本项目品品牌调研研数据性别：男男性为主主婚姻状况况：已婚婚为主年龄：以以26—45岁为主26-35岁36-45岁46-55岁18-25岁教育程度度：中学学、中专专、技校校为主家庭月收收入：3—8千元为主主职业：私私营企业业主和个个体户等等中学高中/中专/技校本科大专3000元以下3001-5000元拒答3万元以上上2-3万元1-2万元8001-1万元5001-8000元私营企业业或个体户户国营/全民/集体企业业外资或合合资企业业党政机关关/事业单位位57总体而言言，长安安之星的的目标消消费群体体所在的的行业以以流通、、建筑、、制造业业为主，，该类人人群将产产品作为为客货两两用型偏载人为为主，个个人/家庭代步类载载人偏载货为为主，家家用载货货偏载货为为主，营营运载货货偏载人为为主，客客运营运运类载人人偏载货为为主，公公司业务务载货2品牌核心心价值品牌B客货两用用的特点点比较显显著，几几乎未有有明显的的偏重目标消费费人群所所在行业业以流通通、建筑筑、制造造业为主主商场、超超市、零售/批发建筑、建建材、房房地产、装饰饰/装修工业生产产企业交通/运输、港港口、机场娱乐/商务服务务电子/通信/邮电其它党政机关关/事业单位位金融/贸易/保险数据来源源：2004年产品竞竞争力调调研、本本项目品品牌调研研数据58从长安之之星所在在的细分分市场的的消费群群体可以以看出，，目标消消费者注注重产品品的各个个性能用户购买买因素（（非常重重要的因因素排序序）数据来源源：本次次品牌调调研数据据相关性：：消费者者需求59根据消费费者定量量研究发发现，微微客中端端人群中中有部分分人群对对长安之之星所透射的的“安全”、、“舒适适”、、“高性性价比””、““便捷””特性性存在偏偏好安全舒适便捷放弃竞争争品牌的的理由放弃品牌牌B的理由数据来源源：本次次品牌调调研数据据价值60从产品自自身的特特点来看看，安全全、舒适适、便捷捷展现了了长安之之星的主主要特质质安全舒适便捷原创的车车身设计计，底盘盘与车身身的匹配配性佳，，率先通通过国家家安全碰碰撞试验验，同时时提高的的驾驶员员视野的的开阔性性前轮前置置的特殊殊结构，，不仅增增大了驾驾驶空间间，更是是提供了了安全的的保障车身的褶褶皱设计计，增强强的车身身的抗碰碰撞能力力后悬架配配备防侧侧摆拉杆杆，防止止车辆转转向时的的过度倾倾斜前排座椅椅可前后后调节、、靠背角角度可调调，能适适应不同同体型的的驾驶员员中后排座座椅可多多功能折折叠后实实现平地地板，使使载货时时不需拆拆卸座椅椅后排座椅椅可单独独折叠，，在满足足中排乘乘人的同同时可运运送较大大的行李李和货物物提供24小时的亲亲情服务务，且网网络达800家，遍布布全国各各地，使使外出行行车更有有保障五门的开开启高度度、开启启角度、、开启面面积大，，乘员或或者货物物的上下下提供了了便利性性螺旋弹簧簧的后悬悬架系统统，提供供了驾乘乘人员的的舒适性性前轮前置置，使驾驾驶室空空间宽敞敞，带来来驾驶的的舒适性性前排座椅椅前后可可调、靠靠背角度度可调、、头枕高高度可调调使各种种体型的的用户均均能找到到舒适的的驾驶方方式中排座椅椅靠背角角度可调调，使乘乘坐更舒舒适数据来源源：长安安集团市市场部可信度：：产品品品牌自身身特点61安全便捷多功能能性车身一一体匹匹配安全配配置上下车车方便便服务五菱之之光哈飞民民意品牌B视野开开阔性性有很大大劣势势有一定定劣势势没有优优势有优势势有很大大优势势通过与与竞争争对手手的对对比，，长安安之星星在安安全性性、舒舒适、、高性性价比比、便便捷性性上存存在优优势（（1/2）工艺稳定性性操控性性载重能能力载货空空间外观舒适数据来来源：：长安安集团团市场场部舒适其他差异化化：：与竞竞争品品牌性能表表现62通过与与竞争争对手手的对对比，，长安安之星星在安安全性性、舒舒适、、高性性价比比、便便捷性性上存存在优优势（（2/2）长安之星五菱之光哈飞民意车型价格（元）对应车型价格（元）对应车型价格（元）SC6350CR530800LZW637332000-33000HFJ6370G32000SC6350CRP32800LZW6371基本型34500-35500HFJ6370H35000SC6371AR134800LZW6371标准型37500-38500SC6360RCA47800LZW6372五菱扬光51800-52800价格表表现（（各竞竞争品品牌对对应的的车型型价格格表））63主要竞竞争对对手五菱之之光与与长安之之星相比，，在安安全、、便捷捷存在在一定定差距距支持安全配配置视野开开阔性性服务上下车车方便便性安全便捷指标评价详细情情况有一定定安全全配置置视野不不够开开阔较差服务网网络相相对较较少；；服务务承诺诺短服务网网络没没有长长安多多，服服务承承诺期期为2年4万公里里（长长安为为2年5万公里里）车门的的开启启高度度不够够，使使上上下车车容易易碰头头；车车门开开启的的角度度/宽度较较窄，，体胖胖的人人上车车有点点拘谨谨；后后门开开启面面积小小，上上下货货方便便性差差由于在在原有有SK410底盘上上加宽宽和加加高了了车身身，但但车身身主要要硬点点没动动，故故驾驶驶员视视野不不够开开阔（（特别别是高高个））外形整车工艺操控性稳定性感觉结实耐用内饰做工粗糙，整车工艺差操控性较好稳定性较差内饰比较粗糙，许多铁皮外露，顶篷与车身的搭接粗糙换档比较顺畅，但转弯半径较大；离合、制动、油门踏板中心线和座椅及方向盘中心线偏离较大，使驾驶易产生疲劳外形上采取了多条棱线（加强筋）设计，使视觉上有结实耐用的冲击使用的SK410底盘，但车身加长、加宽、加高，使平稳性不够车身一一体匹匹配匹配性性较差差其底盘盘借用用的是是原SK410底盘，，车身身与底底盘匹匹配性性较差差设计有有车身身防撞撞褶皱皱，但但在稳稳定性性等方方面的的考量量较少少多功能能性一般座椅没没有折折叠功功能，，在载载货时时需要要卸掉掉座椅椅；钢钢板弹弹簧后后悬架架，在在载人人时比比较难难受数据来来源：：长安安集团团市场场部其他64长安之之星的的主要要竞争争品牌牌在其其宣传传的价价值方方面与与长安安之星星存在在一定定差异异宣传口口号核心价价值诉诉求五菱之之光实实现现新期期望相信民民意，，尊重重选择择，哈哈飞民民意品牌名名称五菱之之光哈飞民民意空间容容积安全动力工艺精精良承载性性能造型质量承载性性能数据来来源：：长安安集团团市场场部长安之之星安全舒适便捷高性价价比五星之之选，，微车车经典典65与竞争争品牌牌相比比，长长安之之星的的<安全>、<舒适>、<高性价价比>、<便捷>核心心价值值能够够实现现差异异化品牌定位更便捷的产品品牌B的差异化定位更安全、便捷的产品五菱之光哈飞民意空间容积安全动力工艺精良承载性能造型质量承载性能数据来来源：：长安安集团团市场场部66综上，，长安安之星星的核核心价价值应应立足足于安安全、、舒适适、高高性价价比、、便捷捷的特特点，，未来来适时时发扬扬高品品质的的属性性消费需需求的的一致致性竞争能能力的的差异异性产品功功能特特性的的可信信度品牌核核心价价值：：安全全、舒舒适、、高性性价比比、便便捷产品表表现：：安全全性产品表表现：：舒适适性产品表表现：：稳定定性产品表表现：：可靠靠性产品表表现：：便利利性服务满满意：：亲情情服务务产品表表现：：稳定定性产品表表现：：安全全性产品表表现：：舒适适性产品表表现：：经济济性产品表表现：：经济济性产品表表现：：可靠靠性产品表表现：：耐用用性产品表表现：：安全全性产品表表现：：稳定定性产品表表现：：舒适适性服务满满意：：便利利性67长安之之星的的功能能诉求求：““安全全”、、“舒舒适””、、“高高性价价比””、、“便便捷””“安全全”的的功能能诉求求“舒适适”、、“高高性价价比””的的功能能诉求求“便捷捷”的的功能能诉求求原创的的车身身设计计，底底盘与与车身身的匹匹配性性佳，，率先先通过过国家家安全全碰撞撞试验验，同同时提提高的的驾驶驶员视视野的的开阔阔性前轮前前置的的特殊殊结构构，不不仅增增大了了驾驶驶空间间，更更是提提供了了安全全的保保障车身的的褶皱皱设计计，增增强的的车身身的抗抗碰撞撞能力力后悬架架配备备防侧侧摆拉拉杆，，防止止车辆辆转向向时的的过度度倾斜斜