某药品整合传播媒介配合计划

圈地,从华东开始……康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划2007年8月至2008年2月策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯市场任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30”15”5”启动新电视广告片传播任务传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标知己—地区市场期待来自三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略电视为主报纸、公交车身及广播等强大的地面宣传配合媒体传播期间持续不间断地投放在广告投放先期声量要高于竞争品牌媒体选择策略电视：新闻时事类最受欢迎报纸：地方报纸为主广播：地方交通台为主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%知彼—主要竞争品牌策略从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在山东卫视有中央媒体支持华东地区投放优势明显浙江地区集中在浙江卫视江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等知彼—目标消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体电视互联网报纸广播小时/周数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件我们的核心策略集中优势兵力，突破重点市场分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标

集中优势兵力，突破重点市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略;力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位，并在高回报潜力市场获得更多的市场份额，保证销量目标的达成一级重点市场南京、苏州杭州、宁波济南、青岛二级重点市场无锡、徐州温州、绍兴烟台分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌知名度为扩大铺货提供舆论支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度：包括电视，广播和报纸的主要大众传播媒体组合；投放力度高于竞争品牌电视为主的媒体策略迅速提升知名度：报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度抓住旺季时机提高市场销量至08年1月保证800万销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力：保证电视媒体的足量传播；同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD维持声量并为进入更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场任务媒介传播目标媒介策略分阶段媒体战战术选择对本省覆覆盖较好的交交通广播频道道通过短版本全全天高频次的的播出扩大覆覆盖受众，配配合电视广告告上市，增强强提示性记忆忆作用。以传播触达广广度为核心目目标07.8-9电视结合当地市场场情况采用了了省级媒体+市级媒体的的组合，在保保证重点市场场的情况下，，考虑对二三三级市场的覆覆盖；以收视效益为为核心选择多多档段位，涵涵盖晚间的主主要时段以及及多样节目类类型的组合有有效扩大了观观众触达的范范围。投放前期以长长版本广告暴暴露为主，以以将广告诉求求有效传达给给目标消费者者。选择在省内覆覆盖的优势报报纸的优势版版面，个别地地区个别支持持；投放前期以彩彩色版本广告告为主，以增增强新广告上上市效果。竞争品牌开始始增加广告投投放量报纸广播在销售终端提提示消费者品品牌信息并通过多频次次的套装投放放说服销售终终端的售货人人员，以提高高推荐品牌机机会针对重点市场场支持销售成成长延续第一阶阶段的投放力力度在媒体选择上上趋向集中高高收视段位、、目标受众针针对性强的类类型投放在省级媒体和和市级媒体的的权重上向市市级媒体倾斜斜，增强重点点市场的针对对性，提高该该市场销售业业绩以短版本为主主，增加投放放频次选择市中心商商业区，药店店周边，主要要交通干道上上，大型购物物中心附近。。竞争品牌主要要投放时期07.10-12电视公交车身药店LCD分阶段媒体战战术维持销售，并并为进攻更多多市场准备维持一定的广广告投放力度度，保证节庆庆期间的产品品销售在媒体选择上上趋向省卫视视及其他优势势卫视，增强强其他市场的的曝光机会，，为产品在新新市场的铺货货做好品牌知知名度的建设设作为支持该阶阶段电视媒体体的唯一传播播媒体，旨在在暴露频次上上补强在品牌知名度度已经基本建建立的基础上上，可从硬性性广告向专栏栏类或品牌提提示性广告转转移，如“健健康专题节目目”增加说服服力，“康缘缘六味地黄软软胶囊提示您您注意天气变变化”等，既既强调了品牌牌名称，又利利于增强品牌牌好感度竞争品牌广告告投放趋缓分阶段媒体战战术08.1-2电视广播电视媒体选择择策略或与竞品同台竞技的媒体组合以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖但相对成本较高针对预算优化的媒体组合以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果提高成本效益电视投放力度度设定参考各市场竞竞争品牌的GRP水平设定有效到达达频次(EffectiveFrequency)根据有效频次次设定有效到到达率(EffectiveReach)根据到达率曲曲线(ReachCurve)设定各市场场GRP水平平电视广告有效效收视频次的的设定—济南南低有效频次高总权值:103

A.广告活动因素1.成熟品牌2.单一信息3.成熟的广告支持4.创意冲击力强5.最近广告支持充分6.高关注度品类 B.消费者因素7.目标消费者高度接受

8.强化消费者态度9.强化消费者行为10.竞争品牌弱势广告11.宽松的媒介环境12345权值124161220666696权重42444232232新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境电视广告有效效收视频次的的设定—3+

低

中

高分值

(34-79) (80-124)(125-170)广告维持期 2+ 2+ 3+中水平广告进入期 3+ 4+ 高水平广告进入期 4+ 4+ 5+3+重点城市累计毛评点的的设定3+REACH40-55%性价比较为优越550GRP/3+55%重点城市总收视率的设设定结合竞品的投放力力度得出数据来源：2006.4-2006.11CSMM40-50广告资源收视的稳定性也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道[拉呱]节目广告段月度收视率表现平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性电视媒体选择择标准广告资源归属节目与观观众契合性也是选择的重重要标准排名山东济南（JN）江苏南京(NJ)浙江杭州(HZ)电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％1国内新闻93.7国内新闻83国际新闻86.22国际新闻91.4国际新闻75.6国内新闻86.13天气预报78.7天气预报62.9体育节目63.84内地连续剧65.6体育节目58.8内地连续剧50.85体育节目63.7内地连续剧56.1综艺节目(歌舞、晚会)396热点追踪报道63.4港/台电影54.5热点追踪报道38.47综艺节目(歌舞、晚会)57.3内地电影52.5天气预报36.48经济报道51.5港/台连续剧52.5经济报道35.49内地电影48.8热点追踪报道49.9港/台连续剧31.110港/台连续剧38.4综艺节目(歌舞、晚会)48.3内地电影17.5数据来源：中中国市场与媒媒体研究CMMS2006电视媒体选择择标准电视媒体投放放方案一江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡10个频道23个广告段位电视媒体投放放方案一浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴10个频道15个广告段位电视媒体投放放方案一山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道8个广告段位电视媒体投放放方案二江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡8个频道21个广告段位电视媒体投放放方案二浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴8个频道15个广告段位电视媒体投放放方案二山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道9个广告段位其他媒体投放放方案以竖1/4版为主前期以投放彩色为主以包含黄金时段的全天套装为主前期以投放30”为主策略8-9月115万左右8-9月51万左右费用方案一V.S.方方案二二比方案二节约预算120万各地收看频次机会提高一倍以上策略综述预算划分附件：竞争品牌分析析报告区域市场媒介介传播建议调调查报告目标消费群体体媒介接触习习惯分地区分阶段段预算：方案案一方案一07年8月至至08年2月月总计预算算1906万左右分地区分阶段段预算：方案案二方案二07年8月至至08年2月月总计预算算2299万左右较方方案一多出20%分媒体预算分分配比例方案一方案二策略综述预算划分附件：竞争品牌分析析报告区域市场媒介介传播建议调调查报告目标消费群体体媒介接触习习惯各品牌媒介投投放策略比较较九芝堂仲景世一堂同仁堂佛慈重点监测时期期：2006年1月至2007年5月各品牌投放策策略共同点除同仁堂投放放量极少使用用了多种媒体体组合外，其其他品牌的广广告投放几乎乎全部以电视视为绝对主导导电视节节目类类型的的选择择上，，电视视剧，，新闻闻时事事和生生活服服务类类是最最受关关注的的投资资类型型电视广广告版版本的的使用用上通通常以以短版版本为为主，，5秒秒，10秒秒和15秒秒，极极少30秒秒广告告各品牌牌投放放策略略特点点九芝堂堂仲景景广告投投资实实力最最强；；07年年同期期与06年年相近近全部投投放在在电视视媒体体上，，且以以卫视视台为为主投放地地区超超过14个个，没没有中中央级级媒体体投放放电视广广告版版本以以10秒为为主广告投投放实实力较较强值得注注意的的是07年年同期期与06年年相比比有大大幅度度提升升除全国国性媒媒体外外，在在15个地地区都都有广广告投投放，，其中中以华华东地地区最最突出出除电视视媒体体外，，还有有较稳稳定的的少量量报纸纸广告告投放放，以以《环环球时时报》》和《《扬子子晚报报》较较突出出电视媒媒体也也以省省级媒媒体为为主，，但仍仍有10%的广广告投投放在在CCTV，其其中以以CCTV2套套和1套最最多电视广广告版版本以以5秒秒和15秒秒配合合为主主各品牌牌投放放策略略特点点世一堂堂佛慈慈同仁堂堂广告投投放费费用与与仲景景相当当，但但高度度集中中在两两个地地区：：黑龙龙江和和辽宁宁；其其中除除省会会城市市外，，还针针对二二线城城市有有较多多的投投资全部集集中在在电视视媒体体上，，且同同时采采用了了省级级媒体体和市市级媒媒体覆覆盖广告版版本上上以15秒秒广告告为主主广告投投放费费用略略低除07年只只有1月有有极少少量投投放外外，全全部集集中在在06年几乎全全部投投放在在CCTV4，，只有有少量量报纸纸广告告支持持兰州州地区区广告版版本上上以10秒秒广告告为主主，5秒广广告为为辅。。广告投投放费费用极极低，，且间间断性性投放放：地域性性极强强，几几乎全全部集集中在在北京京地区区06年年三月月投放放了《《北京京日报报》；；06年9-10月月投放放了电电视和和电台台其中电电视广广告投投放几几乎全全部集集中在在《天天气预预报》》节目目前后后，且且全部部为5秒标标板重点地地区竞竞争品品牌广广告投投放情情况山东浙江江苏九芝堂堂仲景景山东东江苏苏浙江江全部投投放在在山东东卫视视没有广广告投投放以齐鲁鲁台和和山东东卫视视为主主江苏卫卫视占占53%其他省省台频频道占占36%苏州，，无锡锡和徐徐州有有少量量广告告投放放浙江卫卫视为为主绍兴有有少量量广告告投放放全部投投放省省台浙江卫卫视为为主，，教育育科技技频道道为辅辅电视电视报纸江苏地地区：：《扬扬子晚晚报》》浙江地地区：：《浙浙江日日报》》（仅仅一次次）山东地地区：：《齐齐鲁晚晚报》》《生生活日日报》》没有报报纸广广告投投放其他他电视泰华堂堂：只在在嘉兴兴有少少量广广告投投放（（RMB2,150,900)怀庆：：只在山山东影影视频频道有有少量量广告告投放放（RMB469,300)附件：：竞争品品牌分分析报报告区域市市场媒媒介传传播建建议调调查报报告目标消消费群群体媒媒介接接触习习惯项目介介绍本次测测试采采取电电子邮邮件调调查的的方式式进行行，于于07年6月18日日完成成。受访者者共12人人，来来自3个省省份的的市场场公司司，共共11个城城市———山山东地地区：：济南南、青青岛、、烟台台；浙浙江地地区：：杭州州、宁宁波、、绍兴兴、温温州；；江苏苏地区区：南南京、、苏州州、无无锡、、徐州州。其其中，，除宁宁波有有2名名人员员填答答问卷卷外，，其余余每个个城市市都只只有1名填填答问问卷对竞争争品牌牌及其其广告告的评评价所有被被访者者都认认为在在其市市场区区域内内康缘缘最大大的竞竞争品品牌是是“宛西仲仲景”，并并且他他们都都公认认“宛西仲仲景”的广广告投投放最最成功功。“宛西西仲景景”在在当地地的广广告投投放形形式首首当其其冲的的是电视，其次次，多多数被被访者者认为为公交车车广告告也是其其主要要的广广告投投放形形式，，除此此之外外，被被访者者还提提及广播电电台和店面宣宣传的广告告形式式。对康缘缘投放放媒体体的建建议[对对媒体体类型型及投投放时时间的的选择择]被访者者认为为最适适合投投放康康缘广广告的的媒体体按优优先顺顺序依依次是是“电电视””，““报纸纸”，，“公公交车车身””，““广播播”，，“路路牌或或看板板”。。如果从从2007年7月到到2008年2月期期间投投放康康缘广广告，，绝大大多数数被访访者希希望广广告投投放要要从始始至终终不间间断的的投放放。被访者者对电电视媒媒体的的建议议所有被被访者者都认认为最最受康康缘的的目标标消费费者（（40-55岁岁男性性）欢欢迎的的电视视节目目类型型是““新闻时时事类类”，其他类类型的的电视视节目目按优优先顺顺序依依次是是“电视剧剧类”，““生活服服务类类”，““财经类类”，““法制类类”，““综艺类类”。绝大多多数被被访者者认为为康缘缘的目目标消消费者者（40-55岁男男性））最经经常收收看电电视的的时间间集中中在““19:00-21:00”，有个个别被被访者者提及及““17:00-18:59”和““21:00-21:59”。对于推推广康康缘六六味地地黄软软胶囊囊，多多数被被访者者认为为“常规广广告（（通常常是5秒，，15秒和和30秒））”形式的的电视广广告效果果最好，其次是是“栏目冠名名（如““康缘剧剧场”对对电视剧剧栏目的的冠名，，通常包包含常规规广告））”，位居居第三位位的是““专题广告告(如健健康栏目目内3-5分钟钟的专题题片)”。对于康缘缘投放电电视广告告的版本本长度，，半数被被访者推推荐投放放15”的电视广广告，另另外，接接近半数数的被访访者推荐荐投放30”的电视广广告研究发现现，多数数被访者者首推的的报纸都都是当地地的地方报纸纸，其次才才是省级报纸纸。对于康缘缘报纸广广告的投投放，半半数被访访者认为为最适宜宜投放的的尺寸是是“半版”，其次次是“1/4版版”和“通栏”。被访者对对报纸媒媒体的建建议研究发现现，大部部分被访访者在对对广播的的选择上上仍然首首选地方广播播电台，值得注注意的是是，部分分被访者者选择的的地方电电台都是是交通台。对于康缘缘广播广广告投放放时段的的选择，，被访者者的意见见之间存存在差异异，主要要集中在在早中晚晚三个时时间段：：早“07:00-08:59”，中““11:00-13:59”，晚““16:00-17:59”和“22:00-22:59”。对于康缘缘广播广广告的投投放形式式，绝大大多数被被访者认认为“专题广告告（如通过过健康专专栏介绍绍康缘六六味地黄黄软胶囊囊等）”的形式式最适宜宜，其他他广告形形式按优优先顺序序依次是是“常规广告告”，“服务提示示性广告告（如康康缘六味味地黄软软胶囊提提示您注注意天气气变化等等）”，“栏目冠名名”。被访者对对广播媒媒体的建建议被访者对对户外媒媒体的建建议对于康缘缘户外广广告的投投放形式式，绝大大多数被被访者首首推“公交车身身广告”，其他他广告形形式按优优先顺序序依次是是“候车亭广广告”，“路牌广告告”，“移动电视视媒体”。对于康缘缘户外广广告的投投放区域域，超过过半数的的被访者者认为投投放在“中心商业业区”最具价价值，其其他最有有价值的的投放区区域依次次是：““药店周边边”，“主要交通通干道上上”，“大型购物物中心附附近”。附件：竞争品牌牌分析报报告区域市场场媒介传传播建议议调查报报告目标消费费群体媒媒介接触触习惯目标人群群