某电器集团案例国际物流

海尔集团背景注：白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。早期这些家电大多是白色的外观，因此得名。四大白色家电制造商：Whirlpool(惠尔浦)GE（通用）

SIEMENS(西门子)

Haier(海尔)海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。1984年，张瑞敏临危受命，接任当时已经资不抵债、濒临倒闭的青岛电冰箱总厂厂长。28年创业创新，张瑞敏始终以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策引航海尔，持续发展。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元。据消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）统计，海尔已连续四年蝉联全球白色家电第一品牌；并进入美国波士顿管理咨询公司（BCG）评选的2012年度“全球最具创新力企业”前十名，排名消费及零售类企业第一。营销渠道总体上：区域性——全国性——世界性发展初期：依靠商场销售到店中店建设自己的品牌专卖店（树立起海尔品牌的知名度和信誉度）在一级城市建立海尔工贸公司（销售分公司）（负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理）在二、四级市场按“一县一点”设专卖店优点：取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。营销渠道

海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。

批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%—40%，不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。营销渠道百货商场家电部(传统、品牌效应、无假货、质量有保证)批发商（迅速将产品导入市场）品牌专卖店（针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立）国外连锁超市（如沃尔玛、家乐福，日用品零售，海尔零售量比较低）国内家电连锁（国美、苏宁）销售优势与劣势优势（1）海尔家电品牌影响力大，几乎在各大家电连锁店、传统大商场、超市、电器专营店都占据着最好的展示位置，品牌受众度高。（2）海尔拥有遍布全国的专卖店，并且还有有力的海尔的电子商务购物，对任何地区的用户购买家电的物流配送都能做到快速便捷。（3）海尔的分销渠道是典型的宽渠道分销，很少有大型批发商，因此不会轻易的被某个渠道商左右。海尔全系列家电以及其品牌的影响力，在与渠道商的谈判中与其他家电品牌相比有着比较强的话语权。（4）海尔集团在全国每个省都设有全资子公司，对渠道的管理比较扁平化，对渠道终端的零售控制力比较强。（5）海尔经过20多年的专业化发展，基本形成了有企业特色的营销体系，对渠道的管理比较专业化，渠道管理制度比较齐全销售优势与劣势劣势（1）海尔采用的是宽渠道运作模式，如果在一个地区出现2家以上的经销商，就会为了争夺用户和销售量，破坏价格体系或变相降价，进而将利润降低，经销积极性也会降低，甚至会出现放弃经销海尔家电，而主推其他品牌的家电，海尔市场份额将会慢慢丢失。（2）海尔的经销商，尤其是传统家电卖场和专卖店对海尔产品严重的窜货问题非常有意见，对于窜货现象处理的不力已经正在很严重的侵蚀着海尔这张貌似强大的销售网络。注：窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。调查表走向国际化1、规模经济：1997年，海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前3名：电冰箱市场份额30.28%，冰柜为42.10%，空调为24.11%，洗衣机为27.68%。由此来看，海尔已经占据中国白色家电市场的领先地位，具有规模经济优势，可以进军国际市场。2、技术领先：1992年海尔获得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业，在技术上具有其他家电企业不具备的优势，为实现国际化打下基础。3、品牌效应：质量就是企业的生命，海尔坚持高标准的质量管理，得到了消费者的认同，成为“高质量”的代名词。4、国内竞争日渐激烈，虽然海尔处于领先地位，但想要进一步扩大市场份额难度很大，所以转向国际市场，走出中国，创立世界品牌。

海尔走向国际化是一种发展的必然

海尔集团从1998年开始正式进军国际市场，开始了国际化战略的历程，到2004年完成了其国际化战略，成功的在欧洲，北美，日本站住了市场。口号：海尔的国际化

国际化的海尔

海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔进入国国际市场的的战略品牌化战略略多元化战略略本土化战略略战略联盟品牌化战略略：要么不不干，要干干就干第一一1．海尔在在创立国际际知名品牌牌过程中,摒弃了了传统出口口的误区,着力在在国际市场场上打造““海尔———中国造””的形象,用创造造著名品牌牌提升创汇汇目标。2．在进入入国际市场场初期,海海尔采取取了“先难难后易”的的出口战略略（海尔先进进入欧美等等在国际舞舞台上份量量极重的发发达国家和和地区（德德国）,取取得品牌牌地位后,再进入入发展中国国家。）3．提出了了“名牌没没有国界””的观点（先后在102个个国家抢先先注册了海海尔商标、、先后拿下下了美国UL,德德国VDE等8个国家家和地区的的质量认证证、海尔冰冰箱、冷柜柜、空调器器相继通过过IS09001国国际认证证）多元化战略略：海尔文文化激活““休克鱼””1、根据企企业能力控控制多元化化的节奏，，量力而行行、步步为为营地发展展，其核心心基础是海海尔不断提提高的企业业管理、品品牌及销售售服务能力力。2、根据据行业相关关程度进入入新行业。。3、针对不不同情况采采取不同的的进入方式式。（内部发展展、外部并并购、以合合资合作为为主的战略略联盟）4、进入某某行业后，，通过扩大大产销规模模，努力成成为全国同同行业的前前三名以“海尔文文化激活休休克鱼”思思路先后兼兼并了国内内十八家企企业，使企企业在多元元化经营与与规模扩张张方面，进进入了一个个更广阔的的发展空间间。注：所谓“休克克鱼”是指指硬件条件件很好，管管理不行的的企业。由由于经营不不善落到市市场的后面面，一旦有有一套行之之有效的管管理制度，，把握住市市场很快就就能重新活活起来。本土化战略略本土化战略略是指为了满足所所在国的市市场需求,产品的的设计、制制造、营销销都做到当当地化。在海外设立立了10个个信息站站、6个个设计分部部和2个工工业园(位位于美国和和巴基斯坦坦),专专门开发发、生产适适合当地人人消费特点点的家电产产品,建建立海外营营销公司,推销海海尔的产品品,按照照“先有市市场,再再建工厂””的原则,在13个国家家建立了海海外工厂,海尔在在海外的雇雇员没有一一个是中国国人,都都是当地人人。本土化战略略1、可以利用当当地的生产产资料和劳劳动力,从从而降低低生产成本本,提高高产品竞争争能力。2、由于海外企企业的雇员员是当地人人,可以以充分发挥挥他们的优优势。3、在海外设厂厂,可以以有效规避避国际贸易易中的非关关税壁垒。。4、本土化可以以解决国外外对中国企企业的反倾倾销问题。。战略联盟战略联盟是是指由两个个或多个企企业为了实实现一定的的战略目的的,在一一定时期内内在资源、、能力和核核心能力等等方面进行行的合作。。它是竞争争中的合作作,合作作中的竞争争,故又又被称为竞竞合战略。。战略联盟1.纵向联联合。比如和世界界最大的电电机企业艾艾默生建立立的联合,海尔就就是同它有有上游———供货方联联合起来,一起满满足最终消消费者的需需求,现现在艾默生生不光给海海尔供应电电机,而而且参与了了海尔产品品的前端设设计。战略联盟2、横向联合合即和自己己的竞争争对手联联合在一一起,互互换市市场资源源,优优势互补补,最最后达到到双赢的的目的。。以海尔和和三洋的的合作为为例,《《日经经BP社社》一一篇题为为“海尔尔携手三三洋,产产品全全面进军军日本””的报道道说:““目前前海尔在在国内有有42家家直属属销售公公司,同同时海海尔还拥拥有在国国内销售售产品的的各种经经验,这这对希希望在中中国推销销其产品品的三洋洋电机来来说是一一笔不可可多得的的财富。。而对海海尔来说说,与与三洋合合资成立立销售公公司,则则是在日日本推销销海尔产产品的一一条捷经经。”目目前,海海尔产产品顺利利将自己己的品牌牌打入日日本市场场,海海尔冰箱箱、洗衣衣机在日日本著名名家电连连锁店上上市。具体改革革与创新新张瑞敏曾曾说：国国内企业业走出国国门的优优势到底底在哪呢呢？“我我们的的劣势，，就是我我们的基基础不如如人家，，包括我我们在技技术上，，资金上上的。我我们现在在最大的的优势就就是我们们的速度度，第二二我们有有一种为为了满足足用户的的需求创创新的这这种精神神。”满满足客户户需求的的产品才才是真正正的好产产品，海海尔与欧欧美老牌牌家电商商相比的的优势就就是专注注于用户户的需求求而产生生的创新新精神和和开发速速度。海海尔还调调整和改改造管理理模式和和组织结结构具体改革革与创新新A.改造造物流系系统-------创创造“第第三利润润源泉"海尔作为为一个在在160多个国国家的建建立了营营销网点点的大公公司，怎怎样避免免臃肿和和迟钝呢呢？2001年年，海尔尔对自身身进行了了一场艰艰难的改改造，他他们说自自己"革了仓仓库的命命”。他他们在国国际化的的战略中中，把物物流看作作海尔的的“第三三利润源源泉"。这种种物流的的变化会会带来整整个工厂厂运作和和生产方方式的变变化------全是是根据订订单来采采购，根根据订单单来生产产，把仓仓库改造造成一个个立体配配送中心心。具体改改革与与创新新B、组组织结结构创创新结构扁扁平化化———过去去海尔尔是一一种金金字塔塔式的的组织织结构构，员员工应应对的的是层层层的的上级级。现现在改改造成成了一一种扁扁平化化的组组织结结构。。这种种扁平平化的的管理理，使使得每每个部部门每每个员员工直直接对对市场场负责责。组组织结结构的的创新新最终终的目目的是是把企企业组组织内内部每每一个个员工工的积积极性性调动动起来来，或或者说说为员员工创创造一一个创创新的的空间间，这这个组组织结结构的的改变变不是是为了了改变变而改改变，，而是是为了了最快快的速速度适适应市市场的的要求求。具体改改革与与创新新C、拉拉近和和市场场需求求的距距离流程再再造前前的定定单流流程是是：供供货公公司把把定单单先传传到集集团的的市场场部，，经过过事业业部、、企划划处、、到生生产分分厂，，分厂厂做一一个计计划，，再发发到车车间。。流程程再造造之后后，没没有了了这些些中转转站，，工人人和市市场需需求的的距离离一下下子被被拉近近了。。从这个个流程程再造造看海海尔的的国际际化是是一个个动态态的过过程而而不仅仅仅是是一个个短期期的目目标。。过去去海尔尔的口口号是是海尔尔的国国际化化，那那么现现在的的口号号是国国际化化的海海尔。。这个个词顺顺序的的变化化意味味着-------海尔尔的各各项工工作各各项标标准，，包括括质量量标准准、财财务标标准都都要达达到国国际要要求、、国际际标准准。然然后最最终目目的是是形成成国际际化的的海尔尔，也也就是是本土土化的的海尔尔，要要融入入到当当地市市场当当中去去，形形成三三位一一体的的模式式，就就是在在当地地设计计、当当地生生产、、当地地销售售。成成为一一个真真正的的世界界品牌牌。具体改革与与创新市场链市场链理论论，最早由由青岛海尔尔集团提出出。市场链链主要是指指把市场经经济中的利利益调节机机制引入企企业内部，，在集团的的宏观调控控下，把企企业内部的的上下流程程、上下工工序和岗位位之间的业业务关系由由原来的单单纯行政机机制(即纵纵向的依依靠自上而而下的计划划安排和行行政指令，，横向依靠靠会议调度度和上级命命令协调；；下级只服服从上级，，只对上级级负责)转转变成平等等的买卖关关系、服务务关系和契契约关系，，通过这这些关系把把外部市场场订单转变变成一系列列内部的市市场订单，，形成以"订单"为为中心、上上下工序和和岗位之间间相互咬合合、自行调调节运行的的业务链就就是"市场场链"。海尔市场链链是指以海海尔文化和和计算机信信息系统为为基础，以以定单信息息流为中心心，带动物物流和资金金流的运行行，实施““三个零””目标的业业务流程再再造。海尔的市场场链管理方方法在应用用到国际市市场中，能能有效的通通过订单信信息流，物物流，资金金流将全球球供应链资资源和全球球客户资源源相结合。。将销售和和产品制造造紧紧结合合在一起，，形成国际际市场链。。通过市场场链同步流流程的速度度和SST的强强度，以市市场链工资资激励员工工将其价值值取向与用用户需求相相一致，创创新并完成成有价值的的定单，构构筑核心竞竞争力，不不断创造需需求、创造造市场。具体改革与与创新人单合一双双赢第一，对组组织的颠覆覆。把原来金字字塔型的组组织颠覆成成一个扁平平化的组织织。海尔有有8万人，，现在变成成2000多个自主主经营体。。原来很多多中层领导导没有了。。最近一期期《福布斯斯》说“海海尔在消灭灭中层”。。其实不是是消灭中层层，而是把把管理结构构给变了，，变成2000多个个自主经营营体，这2000多多个自主经经营体变成成刚才说的的平台化。。平台有三三部分人组组成：一部部分是企业业原来各个个部门的人人，在平台台上大家是是相互协同同的关系，，而不是原原来研发、、销售、生生产各干各各的。第二二部分是分分供方，过过去企业和和分供方之之间是博弈弈关系，现现在变成合合作关系。。如果分供供方可以帮帮助创造更更高的价值值，就可以以得到更高高的价值。。第三部分分是用户，，原来用户户是购买者者，现在也也可以称为为“设计者者”，我们们从研发阶阶段就开始始有用户参参与。这就就把组织变变成了一个个“利益共共同体”，，原来的层层级没有了了，都把它它扁平了。。具体改革与与创新人单合一双双赢第二，对员员工的颠覆覆。我们学习西西方的管理理，西方管管理中一个个员工只接接受一个直直接领导，，甚至有人人说《新约约圣经》形形成了一个个人领导就就行。但是是现在这种种管理不行行，员工原原来是听领领导的，但但互联网时时代员工要要听用户的的。员工听听用户的，，就要找到到用户是谁谁。德鲁克克曾经对企企业提出三三问：你的的客户是谁谁？你为客客户创造的的价值是什什么？你为为客户创造造价值的同同时你的成成果是什么么？很多企企业回答不不出来。现现在不但企企业要回答答，每个员员工都要回回答，难度度非常大。。沃顿商学学院的教授授在八年前前跟海尔董董事长长张瑞瑞敏说过：：张先先生你你们的的说法法非常常好，，非常常吸引引人、、鼓舞舞人，，要是是做成成了海海尔就就是全全世界界最好好的企企业之之一，，但是是我可可以告告诉你你，你你根本本做不不成。。因为为你要要这么么做的的话，，把8万人人全颠颠覆了了，就就全乱乱套了了。正正因为为这一一点，，他一一直在在关注注海尔的模式式创新新，到到今天天为止止他把把这一一模式式写成成了案案例。。这一一模式式是对对我们们传统统观念念的颠颠覆，，是非非常大大的挑挑战。。海尔现在还还在推推进过过程中中，已已经探探索了了几年年的时时间，，到今今天为为止还还在不不断地地反复复。这这就是是一个个试错错的过过程。。“优质质优价价”的的定价价策略略海尔集集团在在走向向国际际市场场创中中国自自己的的名牌牌时，，一直直坚持持优质质优价价的定定价策策略。。张瑞瑞敏认认为，，在欧欧美国国家的的消费费者心心中，，包括括中国国在内内的发发展中中国家家出口口的产产品，，价廉廉是一一个重重要特特点，，发展展中国国家的的企业业往往往通过过廉价价倾销销打开开发达达国家家的市市场。。他认认为，，这种种做法法不可可能在在国际际市场场上树树立自自己的的名牌牌产品品形象象。正正确的的做法法必须须是反反其道道而为为之，，从自自己产产品在在发达达国家家登陆陆的第第一天天，就就要实实行不不相上上下的的定价价策略略，用用优质质产品品的价价格与与国外外名牌牌同类类产品品价格格去斗斗争。。西方方国家家不认认中国国产品品，无无形中中也创创造了了机会会。当当前西西方消消费者者在价价格与与质量量的抉抉择中中，更更加注注重质质量而而相对对忽视视价格格高低低的消消费心心理较较为明明显。。虽然然由于于西方方消费费者的的偏见见，我我们的的产品品在开开始时时可能能受到到冷遇遇，第第一天天无人人问津津，第第二天天、第第三天天还是是如此此，但但只要要坚持持不降降价，，到了了第四四天就就可能能引起起人们们的关关注与与兴趣趣。当当消费费者使使用海海尔产产品后后，就就会因因优良良的产产品质质量而而开始始信任任海尔尔，并并带动动更多多的人人购买买海尔尔的产产品。。只有有这个个时候候，我我们才才认为为自己己的国国际名名牌战战略获获得成成功。。目前前，海海尔产产品在在欧美美市场场享有有一定定的知知名度度，同同当初初海尔尔的优优质优优价原原则有有很大大的关关系。。海尔存在在的问题题（一）多多元化经经营战略略弊端.1、一是是弱化了了企业的的核心能能力。2、降低低了消费费者对海海尔的品品牌认可可（二）海海尔在传传播和公公关技巧巧方面十十分欠缺缺，这将将使中国国未来的的收购企企业十分分困难。。（三）实实施全球球化战略略时，国国际化程程度依然然很低（四）是尚未未进人主主流市场场（五）是国际际名牌尚尚未树立立海尔存在在的问题题国际市场场的竞争争对手都都是国际际级的超超级选手手，海尔尔与其不不论是资资本，技技术，品品牌口碑碑都差距距甚远国际市场场已经被被瓜分完完了，想想要在国国际市场场分一杯杯羹困难难很大，，海尔需需要寻找找市场空空白。中国在对对外投资资方面的的法律法法规还不不是很健健全，很很多都是是空白，，这让中中国企业业走出去去时遇到到法律纠纠纷很难难得到法法律上的的保障。。而且中中国企业业由于走走出去的的经验过过少，对对投资所所在地的的法律法法规不甚甚了解，，不能得得到当地地法律上上的保障障，容易易吃亏。。启示质量是企企业的生生命营销团队队不仅要要有卓越越的管理理能力，，同时也也必须有有开阔的的眼界和和没有偏偏见的全全局观。。变革和适适应，应应该是海海尔永恒恒的主题题9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。12:50:3612:50:3612:5012/17/202212:50:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2212:50:3612:50Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。12:50:3612:50:3612:50Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2212:50:3612:50:36December17,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。17十十二月202212:50:36下下午12:50:3612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2212:50下下午12月-2212:50December17,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/1712:50:3612:50:3617December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:50:36下午午12:50下下午12:50:3612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。12:50:3612:50:3612:5012/17/202212:50:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2212:50:3612:50Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。12:50:3612:50:3612:50Saturday,December17,202213、不知知香积积