农村信用社中间业务营销策略研究分析 工商管理专业

农村信用社中间业务营销策略研究1.引言1.1研究背景和意义随着金融全球化的发展，银行金融服务将最终走向差异化竞争，而中间业务作为银行差异化市场势力的重要来源，将成为各银行竞相发展的方向。加上银行中间业务因为其独有的低风险、低成本、高收益、创新空间大等优点，在全球金融关联性增强的环境下，中间业务收入占比逐年攀升，发展速度越来越快。然而，一直以来我国银行的盈利多是依靠存贷息差，由于金融危机带来了全球金融机构的风险管理问题，单单依靠存贷息差作为盈利的主要经营模式不能适应外资银行不断进入我国金融市场、金融市场国际化的要求，因此，近年来，国内商业银行也逐渐转变观念，看到了中间业务对银行信贷风险管理和盈利模式转型的重要意义，把中间业务作为今后发展的重点。农村信用社作为我国服务农业的商业银行，近年来经过一系列的改革，开始向市场化挺近。中间业务也在未来将成为农村信用社争夺农村金融市场的重要制胜点。近年来国家通过扶持中国农业银行、中国邮政储蓄来作为与农村信用社并存的农村银行，为农村信用社带来了一定程度上的竞争。由于农村信用社面临的金融产品消费者多是农民或者涉农项目，多为中小企业或农户，其资信状况难以管控，信用社一度面临呆坏账危机，传统业务带来的信贷风险对未来信用社的发展提出了挑战。为了能在愈演愈烈的金融竞争中站稳脚跟，争取更大的生存空间，加强中间业务成为农村信用社维护其市场势力的必然选择。本文选择就农村信用社的中间业务营销进行分析具有以下意义：首先，从理论的角度来讲，农村信用社作为涉农商业银行，其面临的市场环境、消费者行为特征等与一般商业银行有所差别，因此，本文的研究从不完全竞争市场的假设前提出发，结合分析农村金融市场的现状，就信用社现在的竞争优势、劣势、机会、威胁等多分析其利用中间业务继续保持其竞争优势的策略，是对不完全竞争市场理论、战略管理理论和营销理论的发展和应用。其次，从现实的角度讲，随着中央一号文件2012年提出要发展农村金融市场以来，农村金融市场的发展恰逢政策环境不断改善、农村信贷市场不断完善和扩大等政策环境改善的契机。同时，根据中国加入世贸组织的协议，以及国务院正式颁布修订后的《外资银行管理条例》的正式实施，中国银行业从2006年12月1日起，在地域、业务种类、客户对象等各个方面对外资银行全面开放，中资银行与外资银行展开了全方位的、更加激烈的竞争，中间业务因为其风险小、收益高的优点必将成为各国银行必争的经济增长点。因此，本文就当前形势对信用社进行中间业务的营销策略分析，有助于信用社抓住农村信贷市场，提升其竞争力，以更好地服务三农问题的解决，对我国农村金融市场的成熟、农村消费的拉动等具有重要的现实意义。1.2研究内容本文研究的主要内容是对农村信用社的中间业务营销策略进行分析。本文的主要研究内容和路径如下：首先，第二章就本文分析的基础概念进行界定，理论进行综述，本文将利用金融营销理论以及营销的4C理论为理论分析工具，对农村信用社的中间业务面临的市场环境等进行分析。其次，在理论综述的基础上，本文的第三章将就农村信用社中间业务的营销特点进行分析。第三章的分析是以对比分析为主，即通过区别国外商业银行中间业务与国内商业银行中间业务营销所面临的市场环境、市场结构、消费群体等的不同，来界定我国银行中间业务营销的特点；而农村信用社由于是服务于农业的专门银行，其面临的市场是农村金融市场，与非农银行的市场结构、环境及消费群体又有所不同，这些不同将会直接导致营销策略的不同。在综合比较国内外银行中间业务营销的不同以及农信社与非农类商业银行营销业务的不同之后，本文在第三章总结农村信用社的营销特点，并以此为依据，应用4C理论的分析框架，构建营销模型。第四章将利用笔者所在的单位为案例，对构建的营销模型进行验证，得出结论。第五章根据模型验证的结果，就农村信用社的中间业务营销策略给出对策和建议。2.理论综述2.1商业银行中间业务概述在进行本文的论述前，该部分首先将本文所论述的对象——银行中间业务进行界定，其次对本文的研究中所涉及的理论进行概述分析，以为下文的问题分析和解决提供理论依据。2.1.1概念界定中间业务是指商业银行会计资产负债表中，不列入资产负债表内，并不影响银行总体的资产负债情况，但是却影响银行的当期损益，能够改变银行的资产报酬率的经营活动祁群.商业银行管理学[M].祁群.商业银行管理学[M].北京大学出版社.2009:105万后芬.金融营销学[M]．中国金融出版社.2003为了促进商业银行的业务创新能力的提升，同时发挥商业银行的经济服务作用，完善金融市场结构并提升商业银行国际竞争力以应对全球金融开放，中国人民银行于2001年7月4日发布了《商业银行中间业务暂行规定》（简称《暂行规定》）。根据此《暂行规定》的定义，中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。根据《暂行规定》的定义，中间业务范围包括了传统的中间业务和表外业务表外业务根据《巴塞尔协议》的定义（Off-Balance-SheetActivity表外业务根据《巴塞尔协议》的定义（Off-Balance-SheetActivity）是指虽然不反应在资产负债表中，但是与资产负债关系密切，一定程度下还会转变为资产负债业务并在银行的资产负债表中得以反映，因而在表外进行记载核算和监督。具体按照《暂行规定》，商业银行业务有九大类：1.支付结算类业务，如结算、押汇等；2.银行卡业务如转账、消费等；3.代理类业务，如代理中央银行业务、政策性银行业务、商业银行业务或代收代付、代理证券业务、代理保险业务、代理财政、代理银行卡收单业务等；4.担保类业务，如银行承兑汇票、信用证、保函等；5.承诺类业务，如贷款承诺、透支、备用信用额度、回购协议等；6.交易类业务，如远期合约、期权期货等；7.基金托管业务；8.咨询顾问；9.其他类业务等。2.1.2中间业务的特点根据中间业务的概念和构成，可以就中间业务的特点进行归纳。首先中间业务的基本特征在于商业银行在中间业务办理过程中不直接以债券或债务人身份参与，而是代理人的身份提供有偿的服务。其次，中间业务的风险较小。由于中间业务的办理过程中，商业银行不直接进行信用活动，而是作为中介和代理人身份进行业务办理，因而经营风险则是由委托人进行承担的，这大大降低了银行的风险。再次，中间业务是以商业银行的信誉为担保的金融服务，因为中间业务之所以能够开展是由于商业银行的信誉作为担保。目前，随着金融衍生产品和中间业务类别的增加，中间业务还表现出以下特点：第一，中间业务的风险有增大趋势。由于金融创新的发展，中间业务的范围被不断开拓，信用业务在金融创新下被大大推进，目前大量的中间业务与信用有关，这就必然伴随着较高的信用风险。尤其是外汇、股票等齐全以及期货交易，其风险程度较之一般中间业务较大，使得中间业务的交易风险越来越大。第二，中间业务激发了信用业务的大发展。由于商业银行的中间业务其本质是基于银行信誉基础上进行的，实质也就是一种信用业务，那么，没有信用业务也就没有中间业务的发展。然而，传统的中间业务中往往不需要银行资金涉入且不涉及银行债权债务关系，但是目前很多中间业务则开始背道而驰，中间业务办理过程中银行需要垫付资金，这类中间业务则是具有信用业务的特点的，因而中间业务具有信用业务特征催生了信用业务的发展。2.2金融营销理论2.2.1服务营销理论服务营销理论是基于服务业在国民经济中所占的比重以及重要性日益增加的基础之上提出的。它最早形成于20世纪60年代，在最初的阶段，学者们就服务的四大特征进行了分析，认为服务具有无形性、不可分离性和差异性、不可存储性。后来，人们在深入研究了服务对于消费者购买行为的影响后，认为服务营销与传统的市场营销是不同的，需要新的营销理论支持。于是，后来就有了传统营销理论4P组合的改进理论——7P组合理论，认为人、服务过程和有形证据与传统营销的产品、服务、分销、促销共同组成服务营销的7P组合体系[美]瓦拉瑞尔[美]瓦拉瑞尔A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩D.格兰姆勒.服务营销（原书第五版）[M].机械工业出版社.2011：19.2.2.2金融产品营销理论金融营销是在出现了金融服务机构之后，金融机构借鉴工商企业的市场营销的方法和手段，对金融产品和服务进行营销的行为。由于金融机构提供的是服务，因而金融营销是服务营销的一个分支。由于金融机构所经营的对象是金融产品，这里首先要对金融产品进行界定。金融产品是指由银行向客户提供的金融工具以及与之相关的服务，即能满足人们的某种欲望和需要的、与货币相关的一切服务王海云，柏静，万广圣.王海云，柏静，万广圣.市场营销学[M].经济管理出版社.2008:411-412金融产品营销理论中，由于涉及的对象是金融产品，金融营销所表现出的最大的特点就是组合式营销，它强调的是整体营销和品牌营销，对服务人员、服务创新的要求更高。于是，金融产品营销理论中，以组合营销理论的发展最为成熟，成为金融营销的重要理论体系。金融产品的组合营销理论经过了从4P到7P理论，从服务营销理论的7P理论向到战略的4P理论，从整合营销的4C理论到品牌资产营销的4R理论的发展。4P营销理论也就是营销组合理论的提出是营销理论的基础，它是由科特勒提出的，将企业的营销过程看做是企业以市场为出发，以客户需求为中心，以顾客为导向来构建营销组合来实现利润最大化。企业的营销程序包含有营销机会、研究与选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案、组织执行和控制营销活动周建波,刘志梅.金融服务营销学[M].周建波,刘志梅.金融服务营销学[M].中国金融出版社.2004:81-84.后来，营销组合的4P理论经过科特勒等学者的发展，又出现了战略营销的4P理论、整合营销的4C理论。1990年之前，4P理论对企业的营销战略制定具有重大意义，在1990年，美国西北大学教授RobertF.Lauterborn提出了营销组合的4C理论，于是营销组合理论展开了一个新的发展阶段周建波,刘志梅.金融服务营销学[M].中国金融出版社.2004:81-84.。4C周建波,刘志梅.金融服务营销学[M].中国金融出版社.2004:81-84.2.2.3农村金融产品营销农村金融产品营销是指金融产品在农村市场上的营销活动。农村金融产品的营销与一般金融产品营销的不同在于金融产品面临的市场环境、市场结构和市场消费者群体特点的不同。一般的金融产品的营销是面向较为成熟的城市市场的营销，而对于我国而言，由于农村市场发展落后、农村市场环境和市场结构不完整，导致金融产品在农村市场的营销面临着与一般金融市场营销不同的假设条件。根据我国农村金融市场的情况，农村金融产品的营销面临的市场是一个集中度很高的市场，金融产品的提供者较少，同时，农民受自身文化素质的限制，对金融产品的需求量也较少，因此，其营销策略的制定也将会体现出较大差别。3.农村信用社中间业务营销的特点（6000）3.1国内中间业务与国外中间业务营销的对比分析（1000）第一，中间业务产品种类及特点对比。中间业务产品的品种多样化和范围的广度可以反映出中间业务市场的竞争程度和成熟度，从而可以对一国商业银行中间业务的发展状况进行评价。从中间业务的经营范围上来说，由于我国开始对银行业实行的是分业管理，因此银行着重发展中间业务较晚，中间业务的发展是近年来随着金融市场的不断开放和成熟才之间有所发展的，因此我国的中间业务种类呈现出传统中间业务种类居多、创新中间业务种类少的特点，且中间业务的发展呈现出较强的同质性，种类虽然繁多但是区分度不高，层次也较低。而西方商业银行的中间业务发展历史较长，且同业竞争较为激烈，为了实现经营的竞争优势，中间业务成为西方商业银行竞相发展的领域，从担保交易、融资到金融衍生工具，范围广阔，根据李宝林（2007）的数据，外资银行在2007年中间业务已经达20000多种，而我国只有260种左右，切相比国外的高水平、多种类中间业务品种，我国商业银行中间业务主要以传统银行业务、信托、投行业务、基金和保险为主的货币业务，而金融衍生品工具等新兴中间业务种类少之又少李宝林李宝林.我国商业银行中间业务营销策略及评价研究[D].大庆石油学院硕士学位论文,2007:16第二，中间业务规模与收入水平对比。中间业务的规模和收入水平直接反映中间业务市场的大小和发展潜力，中间业务收入占银行总收入的比例反映出银行经营的多样化情况和风险分担机制，中间业务占比越大，银行的经营多样化越明显，比单纯的存贷息差经营的风险也会明显减小。由于我国多年来中间业务发展缓慢，从种类到范围都较为狭窄，因此中间业务的整体规模和收入水平相比发达国家商业银行有一定的差距。根据1996年的数据，美国银行业的中间业务收入占比为39%，欧洲商业银行的中间业务收入占比为37%。一直到2002年，美国大银行的这一比例为39.67%。而我国四大银行的中间业务收入占比在上个世纪90年代一直低于10%，截止到2004年上半年，这一比例有了较大幅度的上升，为19%，但是相比美国发达国家差距仍然很大姚先霞姚先霞.国内外商业银行中间业务比较[J].华东经济管理,2005(1):123.第三，中间业务的服务手段和技术对比。中间业务营销的差异化主要体现在服务水平的高低和技术提供的创新性上，尤其是对于竞争性越来越激烈的中间业务市场，中间业务服务的差异化程度、质量以及中间业务产品的技术含量、创新性对银行的中间业务收入、竞争优势的建立有着直接的影响。发达国家的商业银行领域中间业务市场发展较为成熟，服务和技术水平方面的竞争早已经成为其抢夺市场份额的重要内容，因此，西方商业银行中间业务市场表现出服务手段多样化、科技化程度不断提升的特征，通过应用最新的网络信息技术来发展家庭银行、手机银行、电话银行、自助银行、网上银行，使其顾客能够尽可能方便快捷的得到其服务。在美国，超过一半的银行通过网上银行平台提供金融产品服务，大部分的服务可以通过网上银行进行，不受事件、地点的限制，既降低了成本，也提升了业务处理的效率。我国与其他国家相比，中间业务的服务和技术发展方向与发达国家有着相似的轨迹。目前，我国商业银行也在积极引入技术和服务，提供手机银行、自助银行和网上银行、电话银行等多种形式的服务，越来越多的金融产品服务实现了无纸化交易。然而，由于受到通讯网络和计算机设施发展水平的限制，我国银行提供的中间业务产品的技术含量较低并面临着瓶颈，很多中间业务产品的操作复杂，得不到客户的认可；网上银行等交易手段因为其安全性常常受到威胁也使部分顾客望而却步；电话银行、手机银行等新兴服务方式虽然开始在各大银行中进行普及，但是仍然处于起步阶段。总体来看，我国与发达国家的中间业务营销相比，市场发育还处在初级阶段，产品的种类、收入的规模等与发达国家有着较大的差距，加上网络信息技术、通讯技术等的限制，中间业务产品的发展环境受到约束，对中间业务发展过程造成了障碍。3.2农村信用社与非农银行中间业务营销的对比分析农村信用社与非农银行的中间业务营销有着相同之处，同时也有着较大的不同之处。不同之处主要源于农村信用社所面临的中间业务市场的市场环境、竞争者格局、面临的顾客细分市场等与一般非农银行有所不同。首先，农村金融市场竞争程度与我国一般金融市场环境不同，因而营销环境有所不同。我国农村金融市场是市场集中度较高的具有垄断性质的市场。根据张正平、王麦秀（2011）的测算，我国农村金融市场的市场集中度较高，HHI指数2003年为0.33，2009年有所下降为0.26张正平,王麦秀.基于SCP范式的我国农村金融市场研究—以中国邮政储蓄银行为例张正平,王麦秀.基于SCP范式的我国农村金融市场研究—以中国邮政储蓄银行为例[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2011,,26(2):84-91其次，农村信用社在农村金融市场的地位决定了其营销策略的特点与其他银行不同。在农村金融市场上，农村信用社具有绝对的垄断势力。然而由于农村金融市场发展不成熟，中间业务的获利较少，包括整个农村信用社的盈利，无论是从传统的存贷息差还是中间业务，都获利较少，加上竞争对手较少，也不存在竞争压力，因而很少将资源投入到中间业务营销中。再次，产品种类不同。由于农村金融市场的发展不成熟，对中间业务的竞争程度明显较低，因此，农村信用社提供的产品种类相比一般商业银行较少。主要表现在以网上银行、电话银行、手机银行等高科技为载体的中间业务服务形态在农村金融市场并不受欢迎，因而很多依托网络手机的中间业务品种无法得到推广；农村信用社的盈利能力有限，因而其进行创新的能力也就有限，加之其在农村金融市场上的垄断地位，创新动力不足，导致对中间业务产品的开发较少。第四，面对的客户人群不同。农村信用社中间业务营销面对的客户人群主要是农民、农业企业或乡镇企业等，这部分客户的主要特点是受教育程度较之城市人口偏低，对复杂技术的服务无法掌握，加上收入偏低，对理财和银行中间业务产品的需求量较少。对于非农商业银行而言，其网点一般遍布农村和城市，其面对的客户人群多是具有较高受教育经历的人群，对高技术的应用能力较强，收入较高，对投资、理财、保险以及金融衍生产品等的需求也较多。3.3农村信用社中间业务营销的特点总结（2000）3.3.1从产品本身（即农信社的中间业务）从农村信用社在各地的联社以及地方分社的中间业务发展情况来看，农村信用社的中间业务产品提供的种类主要有以下三种：一种是支付结算类业务，一种是账户管理业务，一种是电子银行业务。支付结算类业务主要有农信银通存通兑业务以及农信银汇兑业务；人民一行支付系统业务，主要包括小额支付汇兑业务、联社所在省的金融平台汇兑业务；托收承付或委托收款业务；票据业务；其他代办手续费业务等。账户管理业务主要有对开户客户的账户进行管理、挂失账户、代收代付、资信证明等内部资料。电子银行业务主要包括ATM存取款转账业务、民工卡特色服务、不同类型的银内部资料产品自身具有以下特点：第一，从农信社提供的中间业务产品的种类来看，主要是九大业务中的传统业务，对于担保、承诺、交易类业务、基金托管、咨询顾问以及其他金融衍生产品方面，涉及很少。第二，中间业务产品定价也较低。目前农信社提供的中间业务产品的一般收费水平相比一般商业银行较低，尤其是对于新兴的网上银行等业务的定价较低。第三，中间业务种类较少，现有的传统中间业务中提供的也主要是基本服务，包括银行卡管理服务、ATM平台转账汇款存取款服务、基本票据业务、汇兑业务等。3.3.2营销对象（即顾客）农信社面对的顾客主要是乡镇企业、乡镇居民以及农户。这些消费者相比城市消费者而言，其受教育水平普遍较低，此外，收入水平也较低。因此，在中间业务营销市场上，这些顾客则主要表现出以下特点：第一，不能够充分利用金融产品应用并服务于生活。由于受教育程度较低，农村金融市场发展较为缓慢，因而大部分的农村居民包括一些城镇居民的金融知识较为缺乏，很多农村居民即便是在日常的经营生活中遇到资金问题，也很少会选择金融产品来解决资金问题。这一方面是由于他们对银行较为复杂、高端的金融业务不了解，另一方面是由于传统的融资理财的观念，他们选择民间借贷或其他方式进行借贷，或直接将钱存在家中而不去选择复杂的银行卡种类来进行理财规划。第二，对于缺乏金融操作的基本常识和技能。由于受教育水平较低，农民对于互联网信息的获取能力较低，电脑操作能力低，因而对于新兴的手机银行、网络银行的应用能力差，不懂如何通过网络或手机进行业务的办理或理财。加上农村的网络设施缺乏，农村居民还需要到营业网点进行业务的办理，而农村信用社的农村市场网点布局不足，阻碍了农村居民对金融产品的了解机会，增加了新产品营销的难度。第三，对银行卡存在排斥心理。农村城镇居民由于生活环境较为封闭，对于新兴的一些电话欺诈、密码保护等基本的银行卡或信用卡应用常识的了解较少，他们对银行卡存在一种排斥心理，认为是不安全的。同时，对ATM等银行自助服务设备的认知限制也限制了信用社银行卡业务在农村的推广。加上信用卡知识点繁多，对于逾期还款、透支额度、滞纳金等了解不清，很多农村消费者为了避免不能及时还款等造成的信用卡扣费，选择不用信用卡。3.3.3营销渠道目前，农村信用社的中间业务营销渠道还较为单一，主要是依靠营业网点进行中间业务的推广和营销，其次还有网上银行、电话银行、自助服务。由于农村信用社的主要目标客户人群的特点，农村信用社的营销渠道虽然已经有所拓宽，但是在应用的广泛程度上，仍然是单一的网点营销为主。根据目前的营销渠道的具体发展情况来看，随着农村市场的开放，农村居民受教育程度的增加以及城乡一体化的发展，自助服务终端的应用以ATM机的应用有了较大的普及，而网上银行、电话银行等营销渠道的应用还较为有限。3.3.4营销手段中间业务产品的营销手段主要体现在技术、营销人员的素质等方面。目前农村信用社的营销手段的发展中呈现出以下特点：第一，营销方式较为单一。目前，农村信用社的中间业务营销手段以营业柜台营销为主，网上银行、电话银行等营销方式的发展还处于初级