某汽车养护产品-标杆市场的建设操作手册

标杆市场的建设——以上海市场为例南京，HHBS战略管理研究所

为什么选上海作为样板市场？上海地区消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性。上海是中国最大的城市，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。如在上海市场取得成功，可迅速扩及长三角以至全国，有效带动全国范围

的消费需求，为全国推广奠定良好基础公司总部在上海，便于市场开拓时各种信息的快速反馈与资源的配置与集中。标杆市场的建设程序评估与调整阶段实施阶段产品上市方案形成阶段准备阶段

价格策略渠道策略产品策略促销策略项目计划

市场背景

市场调查

资源配置协调控制

信息反馈

配套措施项目评估

方案调整

实施推广市场细分市场定位目标市场产品上市项目计划的框架准备阶段——项目计划目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极其重要的项目，按照项目管理的方式来进行管理，制定周密的上市计划，为实现产品成功上市奠定管理基础。这个计划与上市方案不同，上市方案划是其一部分。产品上市项目计划的进度控制图项目计划

市场背景

市场调查

资源配置

市场细分

目标市场

市场定位

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

配套措施

协调控制

信息反馈

实施评估

方案调整

实施推广

上市准备阶段方案形成阶段方案实施阶段评估调整阶段1234567891011121月2月3月……准备阶段——市场背景人口文化政治经济产业法律地理需要了解上海市的人口数量、基本结构、收入层次等信息上海人的基本文化特性，如吴文化、精明等等关于政府的工商、税务、产业主管机构，主要的相关人物等等上海的基本经济状况，如三产结构，经济总量等等上海汽车产业的基本产业环境，如主要厂商、渠道、销量等等上海的地理环境，如城区、交通、商圈等等一些基本的商务法规、税务、工商、产业政策等等目的：了解基本的市场背景，为后来的正确制定市场

调查方案，以及整个产品上市项目的方案奠定

基础。准备阶段——市场调查市场调查的步骤实地调查与分析明确调查目标设计调查方案目的：进一步深入调查与产品上市密切相关的市场信

息，主要是消费者行为以及市场竞争态势，为

整个产品上市项目的方案奠定基础。制定调查工作计划进行市场调查,首先要明确市场调查的目标，本次市场调查的主要目的就是

为新产品上市作准备，开拓市场。确定调查的具体目的和要求、确定调查对象、确定调查内容设计调查问卷、确定调查地区范围、资料的收集和整理方法市场调查要了解的主要内容：消费者偏好、竞争情况、中间商的基本情况组织沟通及具体的人员配备、访问员的选择与培训、调研工作进度计划

费用预算明确调查人员的工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确

按照调查目的和要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作准备阶段——资源配置目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司可配置

资源的分析的基础上，准配充分的资源，制定

好合理的高效的资源配置方案，为产品上市即

开拓市场项目做好充分准备。资源配置的步骤制定资源配置方案分析资源供需情况获取所缺资源对公司目前的内部资源进行简要分析，如人力资源、生产资源、技术资源、资金、关系资源等等，评估资源的现状，缺乏那些必需资源。想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员，相关的关系资源，初期启动资金等等制定好开拓市场的资源配置计划，以免产品上市后的被动混乱局面，除此之外，多问几个怎么办，如生产不足该怎么办，质量出问题该怎么办，供不应求该怎么办，销售形势不好怎么办等等，做好应急资源配置计划。产品上市方案形成阶段——市场细分目的：为了有针对性地快速开拓市场，打开新产品的销路，应该首先在现有市场进行深入调查的基础上，对市场进行细分，为选定目标市场进行市场定位奠定基础。市场细分的步骤描绘阶段调查阶段分析阶段市场部进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后准备正式的调查表收集关于产品属性、重要性、品牌知名度、品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文情况、心理以及宣传媒体情况等等市场部对上述的诸多影响因素进行分析，找出有限的几个非常重要的相关性较小影响因素，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形势划分出每个群体，根据不同特征给细分市场命名。产品上市方案形成阶段——选择目标市场目的：市场细分之后，要对各细分市场进行评估，并要决定该为多少个细分市场服务。选择目标市场是以后各项工作的基本前提。评估细分市场在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素:细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。

▪公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等

▪公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。选择细分市场公司对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式

▪密集单一市场

▪有选择的专门化

▪产品专门化

▪市场专门化

▪完全覆盖市场产品上市方案形成阶段——市场定位目标：对公司的产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占有一个独特的位置，营造与竞争对手的差别，使顾客明白为什么要买我们公司的产品而不是其他公司的。定位战略多少差别那种差别传播定位定位的四个方面四中定位战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；寻找一个未被占领的定位；退出竞争或对竞争重新定位；高级俱乐部定位几个方面的差别定位：特色定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品品目定位、质量定位、价格定位要确定和竞争对手相比，在哪个方面建立显著的差别是最有效的，只需将公司与竞争者的现状就某几个重要的差别作一番对比就可以确定。选择一个合适的定位后，必须有效的传播这一定位，通常选择消费者的关注焦点来强化定位。例如要定位为质量最好的产品，我们的补胎济就应该采取钢瓶包装而不是塑料瓶，广告片就该用宝马、奔驰车，而不是用捷达、帕萨特。产品上市方方案形成阶阶段——产产品策略目的：针对目标标市场与市市场定位，，设计出比比竞争对手手更有吸引引力的产品品概念，如如与众不同同的包装，，或高的质质量保证，，或更高的的技术特性性等等，以以及根据产产品上市计计划制定产产品生产计计划。品牌产品定位产品描述包装特征产品生产质量保证产品测试产品名称与与消费者的的关住焦点点的重合，，并且要体体现产品的的特性以及及公司的基基本宗旨与其他产品品相比，有有那些特殊殊之处？目目标消费群群是谁？规格、重量量、包装材材质、零售售价、毛利利设计稿，，包装提供供商，包装装上的差异异性运输包装（（牢固、防防潮、防水水、防震、、防外溢））销售包装（（造型、图图案、色彩彩、使用方方便）包装等级（（普通型、、高档型等等等）根据销售预预测与上市市日期确定定产品生产产日期、规规模，产量量，用工人人数量、工工人培训等等等给产品上保保险，产加加认证，寻寻找权威的的合作开发发机构等等等产品品名测测试、产品品价格测试试、产品包包装测试、、产品使用用测试产品上市方方案形成阶阶段——价价格策略目的：制定一个个合理的有有竞争力的的有利于开开拓市场的的价格。制定价格的的步骤分析竞争者者的产品与与价格明确定价目目标确定需求估算成本选择定价方方法确定最终价价格根据公司的的目标与战战略、自身身的价格取取向、内外外影响因素素确定应该该达到的定定价目标———在上海海市场快速速站稳脚跟跟，获取进进一步开拓拓市场的基基础。评估产品的的需求量，，分析市场场需求对价价格的敏感感程度，和和影响因素素产品成本是是价格的下下限，产品品价格应能能弥补产品品生产、销销售等的支支出分析目标市市场上竞争争者的产品品及其价格格，以及可可能的价格格参照竞争者者的价格，，比较产品品质量与特特性的差异异，根据开开拓市场的的需要，确确定合适的的价格，一一定要保留留充分的渠渠道利润。。综合考虑各各种因素，，确定试销销价格，并并最终确定定产品价格格。产品上市方方案形成阶阶段——渠渠道策略目的：选择合适适的渠道结结构、渠道道成员，制制定合理的的渠道管理理政策，使使产品能够够顺利的到到达消费者者手中。广告招商通通过投资者者的关系网网吸吸纳有汽汽车养护或或汽配行业业背景的职职业经理人人，通过过职业经经理人的关关系网来寻寻找广告或关系系网由由一级级代理商举举荐主主动派派销售人员员寻访将将不不合格的一一级代理商商降为二级级代理商二级代理商商举荐销销售人员寻寻访将将不不合格的二二级代理商商将为零售售商广广告如何寻找一一级经销商商？如何寻找二二级经销商商？如何寻找零零售商？产品上市方方案形成阶阶段——促促销策略目的：促销销涉及产品品上市的所所有环节，，必须通过过适当的促促销策略，，才有可能能江产品成成功推向市市场。1.经销商商新品订货货会2.经销商商价格折扣扣促销3.经销商商销售竞赛赛4.批发商商进货搭赠赠5.批发商商订货会6.批市陈陈列奖励7.零店铺铺货奖励8.随箱附附赠刮刮卡卡9.箱皮回回收10.零店店陈列奖励励1.样品派派发2.折价券券3.集点赠赠送4.几率中中奖5.免费试试用6.订购促促销7.围墙标标语下乡8.新品专专题RoadShow活动动消费者促消消通路促销产品上市方方案形成阶阶段——实实施阶段目的：将产品上上市方案付付诸实施，，使公司产产品达到预预期的销售售量，成功功打开销路路，开拓市市场。协调控制信息反馈配套措施协调：产品品上市的各各个环节和和工序间的的协调公公司司内部各部部门人员间间的协调公公司与渠道道成员及其其它相关公公司和组织织间的协调调

控制：：产品上市市的进度控控制、投资资控制、质质量控制消费者信息息的反馈，，如购买行行为、心理理、对产品品特性的关关注、需求求等等反反馈馈的机制———通过市市场部人员员寻访收集集通通过反馈馈改进消费费者促销策策略、价格格、产品策策略

销售售信息的反反馈，每日日、每周、、每月各种种不同规格格产品的销销售量，那那些

地区区卖得好，，为什么卖卖得好？那那谢地区卖卖得差，为为什么差？？反反馈机机制——中中间商反馈馈通通过反反馈改进渠渠道促销策策略、渠道道策略除上市方案案中的一些些保障措施施之外，公公司还需要要根据实际际执行方案案的情况及及时制定定一些配套套措施，全全力确保产产品的成功功上市，如如产品脱销销，出现投投诉

等等等，要有专专人负责销销售的保障障工作，第第一时间提提供解决问问题方案。。产品上市方方案形成阶阶段目的：经过一段段时间的实实践检验后后，对上市市方案及其其实施作出出评估，总总结经验，，吸取教训训，调整方方案，列出出实施中的的关键要素素与注意事事项，为产产品在其他他市场的成成功上市，，打开销路路提供参考考。项目评估方案调整实施推广对上市方案案的评估：：根据一段段时间（3个月）的的实践，对对上市方案案进行评估估，明确成成功与失误误之处。对对方案的的实施进行行评估：根根据方案实实施情况，，对方案的的实施作出出评估，在在方案实施施各个环节节中作的好好的地方在在那里，做做的差的地地方在那里里。根据上面的的评估结果果，以及实实施过程中中反馈的信信息，重新新调整上海海市场的营营销策略，，以及产品品上市的方方案。根据调整的的上海市场场的上市方方案以及其其他市场的的市场差异异，有选择择的复制方方案，推广广成功经验验。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。10:33:0810:33:0810:3312/17/202210:33:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2210:33:0810:33Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。10:33:0810:33:0810:33Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:33:0810:33:08December17,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。17十十二二月202210:33:08上上午午10:33:0812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:33上上午午12月月-2210:33December17,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1710:33:0910:33:0917December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:33:09上上午午10:33上上午午10:33:0912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。10:33:0910:33:0910:3312/17/202210:33:09AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2210:33:0910:33Dec-2217-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。10:33:0910:33:0910:33Saturday,December17,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2210:33:0910:33:09December17,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。17十十二月202210:33:09上上午10:33:0912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December17,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/1710:33:0910:33:0917December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:33:09上午午10:33上上午10:33:0912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、阅读读一切切好书书如同同和