某房地产项目专案报告

专案研究报告2010.10项目分析产品分析客户分析营销策略分析项目基本指标项目开发团队项目整体规划区域规划及配套项目交通状况项目周边环境建筑类别：高层、塔楼占地面积：16.7万㎡建筑面积：56.59万㎡容积率：3.44绿化率：35%总户数：3032户总车位：2869个区位：宝安龙华二线拓展区人民南路和布龙路交汇处东南（体育中心旁）项目基本指标园林景观设计——Mr.ScottHostetler（豪斯泰勒·张）代表作品：香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店。双大堂设计——HLA莫尼卡代表作品：伦敦君悦酒店、文莱苏丹皇宫。建筑设计团队：香港华艺建筑公司开发商：深圳市水榭花都房地产有限公司代表作品：香蜜湖·水榭花都、莱蒙·水榭山。莱蒙·水榭春天开发团队建筑施工：中国建筑第二工程局

代表作品：上海环球金融中心、北京奥运射击馆、深圳市民中心、深圳地王大厦等。物业管理：莱蒙物业物业管理顾问：第一太平戴维斯1栋2B栋2A栋7栋6栋5栋3栋一期二期水榭春天一期推出1、2A栋，2B栋3栋18层单位，临街，共501套。水榭春天二期推出3、5、6、7栋4栋33层高层单位，属于中心楼王组团，景观素质好于一期，总户数为818户。项目分4个地块，共分6期开发。先期启动区域为东南地块，分三期开发。先期启动区域经济技术指标：占地面积：约8.5万㎡建筑面积：约29万㎡住宅建筑面积：约26万㎡容积率：≦3.44总户数：2500户

三期沃尔玛匹及CBD的区域配套：2条轨道交通、10余条市政道路1个亚洲最大的客运站6所九年制学校22所幼儿园4所小学3个综合性医院大型电影院、图书馆2个综合体育中心将座落于此；羊台山森林公园红木山水库……居住用地商业服务业设施用地政府社团用地绿地区域规划未来利好地铁4号线红山站距离水榭春天约500米，步行约10分钟，6站出入福田CBD；南坪快速、新区大道、福龙路15分钟到达福田CBD。区域内规划建成亚洲最大客运站，龙华新城北客站2011年落成启用，将取代罗湖火车站成为深圳交通核心，连接深圳与其他各省市交通。地铁4号线+快速路网连接龙华与福田CBD地铁4号线+广深港高铁连接龙华与香港深圳新客运站使龙华成未来深圳交通核心123三重交通网催升区域交通价值广深港高铁2014年全部落成启用,即时30分钟高速出入龙华与香港。地铁4号线广深港高速铁路南坪快速北环大道新区大道地铁四号线2011年的通车，项目紧邻红山站，是目前吸引客户的最大交通利好因素；目前项目周边公交线路较少，最近的公交站台为锦绣江南站，距离项目约10分钟，项目附近公交站台在建；随着周边住宅项目的建成，公交系统会进一步完善。交通状况分析市政绿地人民南路项目中央原著七里香榭松仔园小区日出印象民治中学农田布龙公路民塘路城投·七里香榭布龙路中央原著民治中学项目周边较为干净纯粹，多为住宅区：七里香榭，中央原著、幸福枫景以及中航、鹏润达地产项目。目前布龙路以东片区公共配套尚不成熟，多为各小区内部配套，公共配套成熟度尚需一定时间。日出印象松仔园小区周边环境中航项目分析产品分析客户分析营销策略分析项目建筑设计项目大堂设计项目园林景观项目内部配套售楼处/看楼通道精装样板房/艺术样板房产品组合设计及销售状况户型点评超现代滨海简简约建筑设计计风格，大面面积玻璃运用用，营造通透透居住体验。。5、阳台栏杆杆为不锈钢双双层钢化夹胶胶玻璃栏杆4、客厅、卧卧室装有全双双层LOW-E中空玻璃璃幕墙13241、建筑效果果图2、建筑外立立面实景图53、智能家居居可视系统地上一楼大堂堂地下车库大堂堂地下车库为第第一大堂，方方便业主直接接停车入户；；花园平台架空空层为第二大大堂，为礼仪仪型大堂。双大堂设计，，地下车库设设有大堂，一一定程度上提提升项目“豪豪宅性”五大主题景区区︱下沉式道路设设计︱2000㎡草草坪︱冬青树、大红红花、木棉等等珍贵品种︱地上零车化13241、园林景观观效果图2、水公公园3、道路路铺设4、园林林植被园林景观：大大师设计/56000㎡·无边边界·水公园园【目前实际园园林尚不成熟熟，档次尚未未显现。】水榭春天内部部有20000㎡商业配配套，包括大大型集中式的的沃尔玛商场场和沿路的风风情商业街；；生活配套包含含9班幼儿园园、篮球场、、网球场、叠叠水泳池等。。项目内部配套套莱蒙水榭春天天社区配套最最引以为豪的的是引入沃尔尔玛，提供一一站式的商业业服务。幼儿园商业街全玻璃圆弧形形立面售楼处采用全全玻璃圆弧形形立面，内部部软装以白色色基调为主，，较为规矩，，整体风格和和滨海简约保保有一致性。。售楼处/看看楼通道设有施华洛世世奇水晶吊灯灯及展品，但但对提升档次次效果不佳。。内部设计看楼通道精装样板房装修单价8000元/㎡㎡，有一定档档次，但并不不惊艳。优点：制造噱头，吸吸引眼球成本较低艺术样板房手绘涂鸦，再再现生活场景景缺点：户型展示性不不强引导性较差产品组合及销销售状况水榭春天一期期推出单位为为1栋及2栋，两栋18F的高层层，房管局录录入套数为534套，实实际合拼户型型后为501套。一期房源主要要有67㎡-70㎡的2房，83-88㎡的小小3房、116㎡-125㎡的大3房以及合拼拼4房。一一期于2010年1月17日开盘，，成交均价为为18000元/㎡，截止2010年10月14日，共售售出495套套，销售率为为99%。（数据来源：：深圳市房管管局，截止日日期：2010年10月月14日）一期产品组合合设计及销售售状况一期产品以83-89㎡㎡的小3房为为主，几乎售售罄。二期产品组合合设计及销售售状况水榭春天二期期推出单位为为3#、5#、6#、7#4栋33层的高层单单位，房管局局录入套数为为1128套套，实际合拼拼户型后为818套。二期房源主要要有77㎡的的2房，85-89㎡的的3房、118㎡-120㎡的4房房、140㎡㎡的合拼四房房、165㎡㎡的合拼5房房以及200㎡-270㎡的顶层花花园合院。主主力户型为4房单位，共共496套，，占据61%。二期于2010年5月17日开盘，，成交均价为为20000元/㎡，截止2010年10月14日，房管管局显示共售售出710套套，销售率为为87%。其其中合拼5房房户型房源以以及销售较差差，共62套套，售出20套，销售率率为32%。。二期产品组组合设计及及销售状况况（数据来源源：深圳市市房管局，，截止日期期：2010年10月14日日）二期产品以以120-140㎡㎡的4房为为主力；合合拼5房及及顶层花园园合院由于于大面积、、户型以及及价格等因因素存在一一定的消化化难度。项目户型点点评户型优点：入户花园、露台、阳台赠送面积；入户花园设计，空间自然过渡阳台可改成卧室或书房，利用率高；厨房带生活阳台，采光通风好。户型缺点：进门过道狭长，过于浪费；餐厅空间不够独立，通行不顺畅；主卧门正对卫生间，不够雅致私密；客厅阳台过小，降低整体效果。70㎡2房2厅1卫户型优点：户型方正紧凑，通透实用；入户花园、露台、阳台面积赠送面积；入户花园设计，空间自然过渡；阳台可改成卧室或书房，利用率高；厨房带生活阳台，采光通风好。户型缺点：进门过道过于狭长，过于浪费；餐厅空间不够独立，通行不顺畅；主卧不带洗手间，不够大气；客厅阳台过小，降低整体效果85㎡3房2厅1卫户型优点：户型方正紧凑，通透实用；露台、阳台赠送面积；阳台可改成卧室或书房，利用率高；主卧带阳台、露台，华丽大气，观景效果佳户型缺点：餐厅空间不够独立，餐厅客厅不够分离；主卧过道浪费；客厅面积过小。89㎡3房2厅2卫户型优点：户型方正紧凑，通透实用；阳台赠送面积；阳台可改成卧室或书房，利用率高；客厅带大阳台，采光通风好，观景效果佳。户型缺点：公共洗手间设置偏内，不够方便；客厅面积比例略小，不够大气。120㎡3房2厅2卫户型优点：南北通透，最大化南向采光效果；入户花园设计，空间自然过渡阳台赠送面积；阳台可改成卧室或书房，利用率高。户型缺点：为合拼户型，2个房产证；主卧无独立卫生间，不够大气；主卧仅靠客厅，不够私密安静；公共洗手间设置偏内，不够方便。150㎡4房2厅2卫户型优点：户型方正紧凑，通透实用;入户花园设计，空间自然过渡阳台可改成卧室或书房，利用率高。户型缺点：为合拼户型，2个房产证；餐厅面积过于浪费；140㎡4房2厅2卫户型优点：大厨房面积，大气豪华；户型缺点：为合拼户型，2个房产证；户型迂回，不够紧凑；内阳台利用率不高，实用性不强；露台、外阳台面积过小。160㎡5房2厅2卫户型优点：：双主卧设置置，大气奢奢华；独享大尺度度花园；户型缺点：：厨房设置偏偏内，洁污污不够分离离；室内过道面面积过于浪浪费；卫生间设置置偏内，不不够方便；；客厅阳台露露台开间错错位，露台台功能大大大降低；200-250㎡顶顶层花园园合院项目分析产品分析客户分析营销策略分析析一期客户置业业目的分析一期客户付款款方式分析一期客户区域域来源分析二期客户区域域来源分析二期客户基本本信息分析客户分析总结结一期成交客户户置业目的及及付款方式分分析一期成交客户户中，自住比比例为41%，纯投资客客户为28%，自住兼投投资客户占31%。其中中纯自住客户户中改善自住住比例最高，，为21%。。付款方式中，，首付2成具具有压倒性的的比例，占据据85%。一期成交客户户区域来源分分析客户区域来源源中，最大比比例区域为福田，占据56%，其次次为龙华，占占24%。关内客户占66%；关外客户占29%。(数据来源源截止于2010年5月月30日)二期成交客户户区域来源分分析二期项目客户户区域来源主主要是福田、、龙华两片区区；罗湖、坂坂田、南山两两片区也占有有一定比例。。福田成交客户户主要以香蜜蜜湖片区、中中心区为主；；坂田成交客户户主要以四季季花城、万科科城、华为客客户为主。福田、坂田片片区成交客户户区域细分龙华片区成交交客户区域细细分龙华片区成交交客户区域细细分中，项目目周边小区占占据半壁江山山；其次为龙龙华老城，占占有28%的的比例；其他他较为分散的的区域为自然然村、龙华关关口及大浪。。各产品线成交交客户区域细细分165㎡产品品成交客户全全部来自于福福田、龙华及及罗湖三片区区，福田占有有一半的份额额；140㎡产品品成交客户区区域中主要有有福田、龙华华两片区，分分别占据33%、31%；其次为罗罗湖、南山；；120㎡产品品成交客户区区域主要还是是来自于福田田龙华两地，，坂田也占有有较多比例，，为16%；；88㎡产品成成交客户区域域依次为福田田、龙华、罗罗湖；77㎡产品成成交客户区域域大部门来自自于福田、坂坂田，都占有有4成，其次次为龙华。客户主要以30岁-35岁客群为主主，比例为28%，30岁以下客户户也占有极大大比例，整体体客群较为年年轻化；家庭结构方面面，近8成客客户有小孩，，教育程度分分布较为松散散平均，小学学阶段比例稍稍大，为24%；客户获知途径径依次是朋友友介绍、户外外广告、地盘盘广告、水榭榭业主的口碑碑以及中原客客户资源的转转介；置业次数主要要是首次置业业及2次置业业，共占据75%；置业目的方面面，7成自住住，2成自住住兼投资，1成纯投资，，自住比例较较一期有提升升；客户购买因因素依次为为：区域规规划、发展展商品牌、、地铁便利利交通、升升值潜力、、航母级大大盘。成交客户基基本情况分分析165㎡产产品线客户户基本信息息分析165㎡产产品主要是是46-50岁客户户为主，多多为三口之之家，小孩孩多已成年年；客户来访获获知的途径径主要是通通过户外广广告，其它它为地盘广广告和水榭榭业主的口口碑；成交客户中中60%具具有3次置置业次数，，以自住为为主，纯自自住比例高高达80%；客户看重购购买的因素素依次为：：区域规划划、航母级级大盘、地地铁交通便便利、发展展商品牌。。140㎡产产品主要是是30-40岁客户户为主，多多为三口之之家；客户来访获获知的途径径主要是通通过地盘广广告、朋友友介绍、户户外广告；；客户中50%具有2次置业经经历，首次次置业客户户占据23%；成交客户仍仍以自住为为主，纯自自住比例高高达67%，投资比比例较165㎡产品品成交客户户有所上升升，占有33%的比比重；客户看重购买买的因素依次次为：区域规规划、发展商商品牌、地铁铁交通便利。。140㎡产品品线客户基本本信息分析120㎡产品品线客户基本本信息分析120㎡产品品主要是30-40岁客客户为主，客客户群较年轻轻，多为三口口之家；客户来访获知知的途径主要要是通过户外外广告、朋友友介绍以及水水榭业主口碑碑；客户群主要以以1、2次客客户置业为主主，分别占据据42%、32%；成交客户仍以以自住为主，，纯自住客户户比例为66%，但随着着户型的减小小，投资比例例进一步上升升；客户看重购买买的因素仍然然依次为：区区域规划、发发展商品牌、、地铁交通便便利。88㎡产品客客群仍旧以35岁以下客客户为主，35岁以下客客户占据比例例70%，首首次出现单身身购房客户，，但仍以三口口之家为主，，小孩也主要要处于小学阶阶段；来访获知的途途径主要是通通过朋友介绍绍、户外广告告，中原转介介、地盘广告告以及水榭业业主口碑也具具有较大影响响力；客户群主要以以1、2次客客户置业为主主，共占据78%；自住住比例为70%；客户看重购买买的因素仍然然依次为：区区域规划、发发展商品牌、、地铁交通便便利。88㎡产品线线客户基本信信息分析75㎡产品客客群更加偏向向年轻化，全全部为35岁岁以下客户，，单身购房客客户比例高达达33%，两两口之家占据据50%，三三口之家也有有17%的比比重，小孩也也相应年龄段段偏小；来访获知的途途径主要是通通过朋友介绍绍、水榭业主主以及短信发发布；客户群主要以以首次客户置置业为主，共共占据78%；自住比例例为70%；；客户看重购买买的因素仍然然依次为：区区域规划、发发展商品牌、、地铁交通便便利。75㎡产品线线客户基本信信息分析客户分析小结结项目以35岁岁以下客户群群为主，呈年年轻化态势，，多为三口之之家；项目客户主要要区域来源为为福田、龙华华、罗湖及坂坂田，其中福福田及龙华占占据大比重；；项目置业目的的中自住比例例大于投资比比例，由于二二期推出的产产品户型较一一期更大、素素质更高，价价格也更高的的因素影响，，二期的投资资比例大大减减少；付款方式以首首付2成为主主；获知途径以朋朋友介绍、户户外广告、地地盘广告为主主；吸引客户购买买的因素依次次为：片区规规划、发展商商品牌、地铁铁便利交通以以及航母级大大盘。项目分析产品分析客户分析营销策略分析析营销节点分析析品牌策略分析析客户策略分析析定价策略分析析推售策略分析析促销策略分析析项目营销节点点分析2009-10-24香蜜湖展厅开放2009-12-052009-12-122010-01-012010-01-142010-01-17正式开放营销中心诚意登记开始新品发布会2009-12-13样板房开放获得预售许可证，算价升级福田香格里拉大酒店盛大开盘一期营销节点点安排二期营销节点点安排2010-05-02沃尔玛签约盛典暨春天专场音乐会新品发布会2010-05-15样板房开放公开发售2010-05-222010-04-10诚意登记开始民塘路停车场区营销中心区域人民路商业街区泳池展示区四工程区域配合到位2010-05-21内部关系户品牌推广策略略：豪宅专家家+强强联手手来访客户关注注点的访谈调调研结果对于来访客户户的访谈调研研显示：水榭榭品牌是消费费者对莱蒙··水榭春天最最认可的因素素，对水榭品品牌的宣传因因此成为项目目的推广重点点。项目推广重点点通过对水榭花花都、水榭山山的分析，梳梳理出水榭的的品牌价值是是豪宅专家地段：选择香香蜜湖先天优优越地段开发理念：超超前的产品开开发理念建筑规划：澳澳大利亚柏涛涛大堂装修设计计：香格里拉拉酒店御用设设计大师承建商：华西西公司承建地段：选择CBD中央别别墅区优越地地段开发理念：与与自然融合的的美式纯别墅墅建筑设计：浙浙江绿城东方方景观设计：香香港易道园林林设计室内设计：港港督府STEPHENJAMES承建商：江苏苏华建水榭花都深圳中心区二二手价格最高高的楼盘成就水榭花都都香蜜湖标杆杆楼盘地位水榭山深圳中心区品品质最高的别别墅项目成就水榭山中中央别墅区标标杆楼盘地位位品牌价值梳理理根据客户调查查，得出项目目的核心竞争争力：品牌×（规模模＋区位+地地铁+商业配配套）并根据不同诉诉求重点选择择不同卖点组组合品牌×规模豪宅专家在造城品牌×区位从来只聚焦中心，水榭十年布局最具价值土地在新中心，再造3个水榭花都，7个水榭山品牌×（地段+规模）水榭系非凡品用超越水榭花都和水榭山的苛求，打造水榭春天品牌×品质第一轮广告冲冲击品牌×规模“豪宅专家在在造城”，最最大化凸显水水榭品牌价值值1地盘围板户外形象整版报纸广告告半版报纸广告告第二轮广告冲冲击“品牌×（地地段+规模））”2用水榭花都和和水榭山的豪豪宅历程唤起起品牌记忆配合阐述豪宅宅专家在造城城的核心命题题之下的价值值解构户外广告海报航空杂志广告告整版报纸广告告地盘停车场广广告第三轮广告冲冲击品牌×品质3阶段时间：2009年12月—2010年1月月（开盘前一一个月）“豪宅专家在在造城”为主主题，“水榭榭系非凡品品”为阶段性性推广语打击击市场。户外广告海报广告告整版广告商报报眼客户策略：““春天精神””营造口口径应变80年代，罗罗湖是属于深深圳的春天人人物90年代，福福田是属于深深圳的春天人人物00年代，南南山是属于深深圳的春天人人物21世纪之交交，CBD中中央区是属于于深圳的春天天人物案名-莱蒙水水榭春天一、案名设计计：提出“春天精精神”的概念念，实现项目目与客户精神神层面的对位位二、项目LOGO设计由市民中心大大鹏展翅中衍衍变而来；象征、对位00年代来深深圳的目标客客群未来展翅翅高飞的寓意意。三、广告语设设计：徐千雅：深圳圳三届最佳女女歌手四、宣传歌曲曲：《我和春春天有个约》》口径应变一、常见客户户犹疑点应对对说辞口径应变二、“样板房房”事件应对对说辞统一说辞：1、买房子的的核心，还是是买地段、选选大盘、认品品牌。2、豪宅不是是靠赠送率取取胜的。3、现在贵一一点，以后会会更贵。4、一期小户户是水榭豪宅宅入门级产品品，稀缺难再再得。5、大社区首首期，潜力肯肯定无限。6、买品质房房子肯定比一一般住房升值值更大。7、奔驰与夏夏利，LV与与一般包包，，区别点就在在身份象征、、圈层认同。。“做房子做了了10年，但但设计户型比比10年前还还差”“户型太垃圾圾，120的的象100的的，80的象象60的，还还没我现在住住的大”“水榭、水榭榭，越做越缩缩水”口径应变所有好的机会会都不是出现现“哄抢”时时候，在市场看不清清时候，入手手才是最好的的机会。现在买是首付2成的末末班车，你要投资，，肯定现在买买，房地产整整个行业都是是持续看好的的，历史告诉诉未来。中央政策的调调子是保持适当的货币宽宽松政策，未未来房价肯定定是平稳向上上。片区发展是持持续看好，深圳市刚成成立龙华办，基础配套设设施进程速度度很快。今年8月，深圳客运站投投入使用，片区基础配配套设施很快快。只有在这这个时候入手手，才是最佳时机机，不用等。。现在国际经济济挺好，打压压房地产可能能性非常小，，只是抑制过快增长长而已。如果您还要再再等等看，就就错过了这么么好的房子（56万平米米大盘首期、、水榭级入门门级产品）。。2010年通胀是肯定的。物物价上涨，意意味着人民币币贬值，肯定定是把钱投资资物业，通过过物业的保值值、升值抵御御通胀。三、“国十一一条”政策出出台，客户口口径统一说辞辞其它措施：现现场增加信心心展板定价策略：定定价精准，量量价齐出一期价格策略略制定一期定价结果果总结75㎡2房85㎡3房