某摩托整体品牌设计提案

欧豹摩托整体品牌设计提案中国（南京）卓越形象创意公司市场调研调研目的作业内容简述市场调查主体报告：

消费者情况媒体接触情况经销商访问情况调研结论本次调查目的

本次市场调查拟针对消费者心理和购买行为进行探测为“欧豹”品牌的品牌定位和广告投放提供信息支持。谁的产品好谁先做广告谁的广告多谁的广告好诸城概况诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。作业内容及时间

5月27日至6月7日拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；

6月8日至6月9日前往抽样城市招收、培训访问员；

6月10日进行抽样调查并访问当地经销商；6月12日至6月14日数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。本次调查情况

本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表一）`附表一：抽样分布表配额情况18岁以上-23岁组------------------------------A组23岁以上-27岁组------------------------------B组27岁以上-35岁组------------------------------C组各组被调查比例：A：B：C=30%：50%：20%A组男女性别比例：男：女=80%：20%B组男女性别比例：男：女=60%：40%C组男女性别比例：男：女=80%：20%消费者情况消费者收入水水平摩托车使用状状况消费者偏好（（颜色、音乐乐）消费者认为进进口摩托车与与国产摩托车车的区别对“欧豹”品品牌的第一反反应摩托车使用率率附表：代步工工具状况表总体上，54.9%的使使用自行车，，37.3%的使用摩托托车消费者收入水水平附表二：收入入水平与年龄龄对照表月收入在300-800范范围内的消费费者分别占各各自年龄段的的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，，18.1%总体而言，月月收入300-800元元占77%。。购买首要心理理因素附表三：收入入水平与购买买首要心理因因素对照质量、省油、、款式、服务务依次为购买买的影响因素素消费者购买摩摩托车的心理理价位附表：收入水水平与购买摩摩托期望价位位对照表74.5%购购买摩托车的的心理价位在在5000元元以下附表：性别色色感对照表男女性消费者都都更趋向于冷冷色调（蓝、、紫色为主）），暖色调（（橙、红色为为主）仍有一一定的喜爱者者消费者对颜色色、音乐的偏偏好附表：各年龄龄段音乐偏好好分布表三成消费者倾向向于轻音乐，，而近六成的的消费者对音音乐无所谓，，所以在背景景音乐的选择择上应该选择择轻音乐。（见附表九））消费者对颜色色、音乐的偏偏好消费者对“欧欧豹”品牌的的第一反应综合众多消费费者的意见，，得出以下品品牌形象：豪放狂狂有力酷酷欧洲陌陌生男式车外外国味（（洋气）美洲豹森森林力量、速度威威风拗口媒体接触情况况媒体接触媒体选择附表：各年龄龄段首接触媒媒体分布电视无庸置疑地成成为人们最常常接触的媒体体，而把电视视作为首要接接触媒体的消消费者分别占占各自年龄段段人数的84.4%,82.3%,90.6%媒体接触媒体接触情况况电视媒体省级电视台对消消费者的影响响很有限，仅仅有不超过15%的消费费者会经常看看省级电视台台的节目县级城市67%的消费者者对央视和当当地电视台节节目情有独钟钟，同时央视视的新闻和当当地的电影电电视节目具有有很大的吸引引力附表：各年龄龄段开始看电电视时间分布布表结合消费者的的习惯收视时时间，可以在在19：00-21：00的央视新闻联播播后和当地电影电视视剧节目间隙推出广告告。（见附表表十一）媒体接触情情况附表十二：：各年龄段报报纸类型喜喜好分布（（报纸为首首、次接触触媒体）注：省、市市报是指党党报机关所所办报纸；；体育指《《体育周报报》、《足足球》等体体育娱乐性性在报纸类的广广告中可以以考虑以党党报机关所所办的省市级报纸纸和广播电电视报为媒介推出出创意广告告。（见附附表十二））附表十三：：各年龄段段目标与户户外媒体接接触分布表表三个年龄段段对三种户户外媒体（（海报、路路牌、条幅幅）接触频频繁的分别别占各自年年龄段的90.7%，82.3%，100%（（见附表十十三）。经销商访问问情况经销商概况况摩托车车型型主销品牌各品牌主销销价格经销商概况况当地以大型摩摩托车经销销商和专卖卖店为主要要经销者，，并有部分分个体经销销商，共计计有二十余余家。由于于近来厂家家降价行为为使经销商商利润微薄薄，致使部部分经销商商以“平进进平出”的的形式销售售产品，通通过厂家的的月度返利利政策来获获取利润。。经销商反映消费者购买买摩托车时时最看重的的是品牌、、其次是款款式、功能能和售后服服务，但通通过用户的的抽样访问问可以发现现：用户看看中的品牌牌往往会受受到经销商的极极力推崇之之影响，而用户信信任的经销销商通常都都是具有很很大规模实实力并有良良好售后服服务的经销销商，用户户有时甚至至宁肯多花花钱也要从从大型经销销商手中购购车，因此此在县级城城市的营销销策划中要要充分考虑虑到大型经经销商的影影响力并主主要作好款式、功能能两大模块的的宣传。摩托车车型型骑跨车与踏板板车的销售售比例大致致为7：3，但是由由于相当一一部分骑跨跨车流向道道路条件并并不是很好好的农村，，所以城市市中的踏板板摩托车销销售比例较较高。主销品牌嘉陵轻轻骑光阳建建设新大洲金金城城捷达长长春铃木本田力力帆宗宗申南南方幸福港港田其它品牌：济南铃木木洛阳阳洛嘉洛洛阳大阳阳雄雄风浙江吉利飞飞羚意意莱斯斯各品牌主销销价格购买者承受价价位一般是3000-5000元元的价位，，骑跨车的的价格稳定定在3000元多一一点，而4000-5000元的踏板板车比较易易销。各品牌主销价价位如下：：嘉陵3500左右右轻轻骑3000-4000新大洲3000-4000金金城城4000左右捷达3000-7000本本田8000左右右力帆4000-7000浙浙江吉利3000-5000港港田3000-4000雄雄风3000-4000其它品牌：：南方济济南铃木木光阳阳洛阳阳洛嘉洛洛阳大阳阳长春铃铃木幸幸福飞飞羚意意莱斯本次调查结结论月收入在300-800元的占占77%74.5%的消费者者心理价位位在5000元以下下54.9%的受访者者使用自行行车,37.3%的受访访者使用摩摩托车有关消费者购购买因素，，受访者普普遍看重质质量，而经经销商则认认为品牌更更为重要对欧豹品牌的联想想是速度；；在对颜色的偏偏好上，大大多数消费费者更喜爱爱冷色调在媒体接触情情况上，电电视成为首首选媒体。。品牌策略整体品牌设设计的要素素来源企业规划消费者研究究竞争研究整体品牌设设计我在哪里？？国产品牌的的层次大致致有三：1、国有老老牌：以嘉陵、建建设、轻骑骑为代表。。多年的积积淀显得财财大气粗。。质量好，，牌子老，，在国内具具有相当的的知名度。。但技术更更新落后，，高档低档档市场都显显两难境况况2、全国性品牌牌以新大洲、、钱江、建建设雅马哈哈、豪爵、、隆鑫、宗宗申等为代代表。大多多原装进口口日本发动动机，技术术含量高，，价位比较较高。在中中、高档市市场占据主主要份额。。3、追随品牌如捷达、赤赤兔马等，，规模不大大，机制灵灵活，产量量不多，产产品大多采采用国内生生产的一般般发动机，，售价低，，质量相对对不稳定。。乡村市场场为主要市市场。市场的走势势？欧豹作为红红豆集团的的新兴品牌牌，无论从从市场格局局、企业因因素，还是是产品本身身来看，都都是国内摩摩托车市场场的中低档档产品。因因此欧豹的的市场主要要在县城及及乡镇。县乡市场将将是摩托车车承上启下下的主战场场。城市的摩托托车市场县城及乡镇镇农村市场欧豹品牌的的目标欧豹的短期期目标：从众多的追追随品牌中中脱颖而出出。欧豹的长期期目标：成为对新一一代具有号号召力的全全国性摩托托车品牌良莠不齐，，处于大浪浪淘沙市场场总体印象象也是江湖湖纷争大局局远远未定定，随着行行业的不断断调整、发发展，必将将乱世出英英杰。欧豹的策略略：高形象，强强终端，低低价格高品质形象象宣传，强强大的专卖卖店占领主主战场，低低价位市场场扩张路线线。由于实际市市场的低价价、实用因因素（当前前，在县乡乡摩托车决决大多数是是代步及运运输工具）），决定了了欧豹应靠靠实惠的低低价策略来来扩张市场场企业对品牌牌的规划赤兔马:针对具有传传统审美思思想的中年年人群,以以中国传统统文化获得得消费者的的认同.欧豹:针对生于70年代的的年轻一代代,重点塑塑造品牌的的外来文化化的感受,强调年轻轻人钟爱的的价值观念念.专门在美国国注册欧豹豹公司,以以强化品牌牌的外来感感.目标消费群群研究年龄:70年代出出生,30岁以下性别:男性为主地域:县级城市,以及较为为富裕的乡乡镇消费特征:喜欢追随,特别对于于大城市或或者国外的的流行风尚尚心理特征:多为独生子子女,叛逆逆,反传统统,强调要要以自己的的方式生活活.文化:初中及高中中整体品牌设设计的框架架结构整体品牌设设计品牌定位品牌基因品牌联想品牌视觉识识别系统核心广告口口号品牌定位专为70年年代出生的的年轻男性性度身定做做的摩托车车品牌.品牌基因年轻、活力力、速度、快节节奏叛逆、以自自己的态度度面对生活活.品牌联想国际、纽约约快、COOL年轻人自己己的百事口乐、、牛仔裤裤核心广告语语我行我速，，欧豹摩托托。FromAmerican“我行我速速”由“我我行我素””谐音演化化而来。““我行我素素”说的是是一种“走走这自己的的路，让别别人说去吧吧”的处世世哲学。符符合目标消消费者的心心理,极易易激起他们们的共鸣.巧妙将“素素”演化为为“速”””,更赋赋予产品的的速度感，，反映着产产品的性质质。“我行我速速”天生就就有这种酷酷味,FromAmerican（来自美国））则给消费费者一种洋洋味、新潮潮、高品质质感.创意设计基础系统标志标准字标准色标准格式核心创意画画面应用系统贩卖促进类类店堂通路类类广告类包装类其他