某房地产品牌思考与工具

黑弧奥美房地产品牌思考与工具内容为什么要有这套思考理论和工具?思考形成的基础观念(四个洞悉)黑弧奥美的思考观点和做事的方法黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具完整案例的分享练习中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”成为同业的领头羊(观念.想法.专业性)It’saboutStayingAhead我们是做得很好…加入黑弧过去的广告作品的图片某些竞争对手也在做同样的事情…加入竞争对手过去的广告作品的图片必须对房地产品牌传播有独到的看法和做法从“好”到“极好”It’saboutgettingfromGoodtoGreat把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引把在房地产传播的专长,清楚展现给客户必须对房地产品牌传播有更深入透彻的理解和思考模式赢It’saboutWinning!有行业领头羊羊的看法…有深入透彻的的策略性思考考…有系统化的工工具协助…有效率地产出出有效的传播播赢客户的信心和和价值感高素质的员工工加入出色自豪的团团队中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”黑弧奥美品品牌传播理理念的诞生生…我们以它:确立我们在在客户心理理的定位建立一套帮帮助思考的的工具检验我们的的策略检验我们产产出的创意意检验我们的的传播计划划和活动中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”从何而来?黑弧奥美对对房地产品品牌传播的的深入洞悉洞悉1插入电影片片段或录音音片段–“数白榄”式的把楼盘盘产品描述述一遍能说服你把把你的积蓄蓄拿出来?这样呢?一个美丽的的画面+一句不错的的口号插入典型的的平面广告告当楼盘选择择越来越多多,广告越来越越”同质化”的时候…插入很多很很多样子差差不多的平平面广告这些典型的的手段和罐罐头式的做做法将会越来越越没有打动动能力洞悉1人们用“卖房子”的思考和和手段推广广,但事实上,消费者“买的是梦梦想的生活活”洞悉2买的是期房房,看不见,摸不着…插入空地的的照片所以对行销销传播来说说,“梦想生活”的体验变得非常重重要就算是现房房,不住过没法法说清楚…“搬进去以后后觉得怎样样?”当无法合理理化自己的的重大决定定…“梦想生活”的体验变得更为重重要插入一个领领悟”体验”重要性的练练习(SANDY在构想中…)没见过长城城，无法感感受伟大没到过长江江，不能懂懂得长远没活过八十十，不会了了解人生洞悉2越是重要的的,越是需要体验体验是贩卖卖的极致!愈接近梦想想生活的体体验愈能打打动人！洞悉3“传播又如何何能做到体体验呢?还不就是样样品房?!”体验发现一一:请闭上眼睛睛想象…插入一个图图,从山顶看下下去的一块块空地…(讲阿桂说的的故事)想象其实是最强强烈的体验验体验发现二二:迪士尼的PHILHAMAGIC插入图片说说明感官激发强烈的的体验体验发现三三:NIKETOWN插入图片说说明ONEONLINEINTERACTIVEEXAMPLE插入图片说说明参与性经历让体验更具具像洞悉3运用创意和360度传播渠道,激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历传播是能创创造难忘动动人,梦想生活的的体验洞悉4所有人的期期待…速效性!“在相对比较较短期的时时间里完成成销售”万变不离其其宗…插入一些著著名成功的的楼盘LOGO抄作性注意力相关性这些…是理所当然然,也是最基本本的!力到.钱到.心到自然就到位位客户的问题题是:用同等或更更少的投入入,能否更创造造”速效”?“理所当然”的传播策划划…插入几个案案例里的节节点规划图图(预热期…强销期等+定义差不多多的传播任任务)要促进购买买,为什么我们们不从消费费者购买过过程出发思思考…购买房子的的历程…产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定练习:假设你是一一个小康三三口家庭的的爸爸,打算买你第第一套房子子,请把你自己己当成”他”,你会经历刚刚才的购买买阶段,请把你在每每个阶段的的心情/情绪/焦虑/压力,一一罗列出出来…焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好好的想象怀疑:不肯定/混乱的信息息要什么?有什么?强烈的好奇奇微妙的情绪绪起伏…美好的憧憬憬与想像+-(图要重画)360度房地产的的传播可以以管理购买买过程的情情绪,催化销售用创意的想想法+对应的渠道道让”高”点更”高”减少”低”潮点洞悉4要做到真正正的速效,必须策略性性地针对购买过过程的每个个心理状况来来规划创造一个生生动愉悦的的购买体验验才能帮助他他们消除选选购房产过过程的许多多焦虑，帮帮助他们了了解自己真真正的需要要和欲望4个基本的观观念我们“卖的不是房房子”,因为消费者者“买的是梦想的生活活”体验是贩卖的极极致!愈接近梦想想生活的体体验愈能打打动人！创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历传播管理购买过过程的心理理,才更能达到到速效性中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”CHARLES补中文版的详详细内容-体验的详细细描述-我们的做事事的方式-我们的使命命…等东西黑弧奥美的的“360度品牌传播播-蝴蝶”思考框架和和工具(初版1.0)“Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.Theyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrilliance.AtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaigns”DavidOgilvy“很多广告公公司忽视调调查,行销和功课课.他们随意发发挥的想法法,只是做到肤浅且且不相关的的推广.在奥美,我们要求你你做足你该该做的功课课,来创造真正正有效杰出出的传播战战役”大卫奥格威威好奇心–每事问!为什么?为什么?为什么?为什么?...深入研究产产品…插入多个图图片:地图/楼盘/空地/建筑/材料/小区规划/配套/园林设计/户型平面图图/周边环境.商圈.人口.公共设施/物管…检验你是否否真的够清清楚呢?产品了解清清单地区政府对地区区未来规划划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设设施周边小区/项目发展商的初初步心理价价位项目面积项目地形项目建筑风风格建筑材料小区规划小区内配套套园林设计户型平面图图各户型数目目期数物管服务发展商背景景/声誉建筑师/设计师/园林设计师师/物业管理公公司……几个有意思思的自问自自答题…产品是否能能满足它该该满足的消消费者期待待?产品有没有有一些优点点,如果能让更更多人知道道,可以让它更更具吸引力力?产品是不是是有一个合合理的性价价比?如果有各式式各样的户户型/单位/设计等,会否构成清清晰定位上上的障碍?如果你可以以自由作主主,是不是有一一些东西你你会去改变变,让产品变得得更有吸引引力?深入研究市市场和竞争争对手…插入多个图图片:像了解自己己的项目一一样了解你的主主要竞争对对手产品了解清清单地区政府对地区区未来规划划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设设施周边小区/项目发展商的初初步心理价价位项目面积项目地形项目建筑风风格建筑材料小区规划小区内配套套园林设计户型平面图图各户型数目目期数物管服务发展商背景景/声誉建筑师/设计师/园林设计师师/物业管理公公司……一个你必须须有能力回回答的问题题…有什么让我我们的产品品比竞争对对手优越?研究市场–每天留意一一切行业趋趋势与动向向插入图片-5份报纸新闻闻报道行业动向消费者趋势势贷款/利率政府政策经济/投资一些协助唤唤起你”知识库”的提问…有没有一些些市场的价价值观和态态度是我们们品牌/项目的机会会点?品牌/项目有没有有行业领导导性的举动动?目前人们对对房地产的的态度有什什么趋势是是有可能对对品牌/项目创造机机会或构成成影响?有什么社会会族群是品品牌/项目可以利利用的?有什么新市市场上的趋趋势会影响响人们对品品牌/项目的看法法?其他发展商商的一些共共同的举动动,将会对人们们如何看待待房地产构构成影响?政府/银行等的一一些政策/规划,是会改变人人们的购买买态度和行行为?…另一个工具具可引发对对大环境的的思考:“STEP”分析Social社会(inc.Environmental包括环保)Technological(科技)Economic(经济)Political(政治)目前状况 出现的趋势

深入研究消消费者…插入多个图图片:进行初步目目标消费人人群的筛选选…可尝试从以以下几项发发想和收集集数据:地区(CATCHMANAREA)消费能力(SPENDINGPOWER)消费动机(MOTIVATION)家庭结构(FAMILYSTRUCTURE)族群形态(COMMUNITY)…锁定初步目目标消费人人群,以后深入了了解…研究范围对房地产的的态度生活模式/包括传播渠渠道使用习习惯“梦想生活”的幻想协助工具/方法(时间容许可可使用)访问/座谈会/二手资料“他”生活的一天天访问/座谈会-“梦想生活”的描绘(插入ADAYINALIFE工具)他在那里,干什么,与谁他使用的是是什么品牌牌他接触到的的传播渠道道是什么(插入FINGERPRINT工具)你的”梦想生活”的情景你一个拥有有你”梦想生活”的朋友的故故事策略三角思思考产品(吸引的特点点.与对手的差差异.主要障碍/弱点…)消费者(独有的心态态/需要/行为.对房地产类类别的态度度…)市场/竞争(大环境趋势势/机会/问题.竞争的优势势/弱点/普遍现象…)品牌挑战产品:二期产品货量：230套面积：300—600平方米主力户型：：350平方米单位位产品价位：：从600万—1200万之间主力户型价价格约700万产品:二期与一期期相比业主入伙，，形成一定定的口碑传传播教育配套的的投入使用用经过冬季考考验的园林林给销售较较大支撑二期位置、、园林、设设计都是星星河湾中最最好的二期单位面面积更大,，更优越价格上涨5000元/㎡产品二期是在一一期品质已已被认同基基础上推出的更高高端产品消费者:二期目标人人群主力消费群群与一期属属于同一类类型——东区高端商商务人群但相对一期期消费群，，他们更富富有可能扩大到到北京其他他区域的富富人，但是是是对东区区、产品类类型抗性较小小的群体消费者面临更多选选择、对产产品要求更更多市场/竞争产品性质相相近的竞争争楼盘朝阳公园的的周边高端端楼盘（例例如：棕榈榈泉、新城城国际、北北京GOLF、公园大道道、阳光上上东），但但因部分项项目近尾声声，预计未未来北京GOLF、公园大道道、观湖国国际、NAGA上院等将会成为为主要竞争争对手。北京具有同同等价位的的中高档别别墅项目：：观唐、中海海瓦尔登湖湖、万城华府、、格拉斯小小镇、缘溪溪堂等如果锁定消消费者来自自东区，我我们没有直直接的竞争争对手虽然周边同同期开售的的高端项目目众多，但但主要以100-200平米、高层层的中小户户型为主如果从全北北京市场看看，跟别墅墅在总价上上有竞争2万元的单价价，使产品品竞争上升升至整个北北京别墅产产品的竞争争层面市场/竞争消费者更多选择、、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别别墅有竞争争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高高端产品消费者更多选择、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别墅有竞争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高端产品品牌挑战如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品品牌挑战是能清楚显显示要达成成行销目的的最核心问题同时是一个个策略方向消费者更多选择、、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别别墅有竞争争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高高端产品要为产品增加附加价值消费者更多选择、、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别别墅有竞争争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高高端产品如何让消费者觉得星河湾的产品比以前更好消费者更多选择、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别墅有竞争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高端产品品牌挑战如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品(多插一个三三角案例,用以做接下下来的练习习)练习:请为这个案案子发想品品牌挑战练习:答案一个好的策策略和一个对的策策略之间的的唯一分别别洞悉INSIGHTS什麼是insight?Insight是什麼？Facts現象Understanding瞭解Insight洞悉真相ConsumerBehaviorHumanTruthThetruthismoreimportantthanthefacts－FrankLloydWright(1868-1959)ConsumerInsight是什麼？Deepunderstandingofconsumerbehavior,beliefs,attitudesoremotions.深度瞭解消消費現象與與行為背後後的原因，，是一個動機機，也是一一種情緒請問年輕人人為何不烹烹調他們沒空做做家事他們不喜歡歡煮飯他們不知如如何做菜他們被寵壞壞了他們擔心害害怕Insight是心理層次次，不是行行為表現他們擔心害害怕請問：當你你老時，你你開始在乎乎你的健康康，因為……你覺悟到你你快到生命命的盡頭，，你應該珍珍惜你知道如果果嚴重生病病，你可能能負擔不起起昂貴的醫醫療費你怕失去獨獨立自主的的能力你反正已經經沒其他更更重要的事事需要如此此關切Insight是感性共鳴鳴，不是理理性判斷你怕失去獨獨立自主的的能力請問：女性性為何偏好好較大油箱箱的汽車？？因為…她可以無慮慮地行駛加油站可不不是她喜歡歡的購物場場所減少加油次次數，可以以省時做其其他更有意意義的事大油箱讓她她在危險四四伏的路上上更有安全全感Insight是一種剖析析，不是一一項描述大油箱讓她她在危險四四伏的路上上更有安全全感Insight是什麼？不不是什麼？是心理層次，，而非行為表表現是感性的共鳴鳴而非理性判判斷是一種剖析，，而非一項描描述是啓發智慧而不是聰明結論哪里找?商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至至重新定义既既有的观点,来回答品牌挑挑战?消费者洞悉从目标受众的的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或或挑战,作为诉求,以回答品牌挑挑战？文化洞悉什么样的文化化趋势或者约约定俗成的认认知,我们可以利用用或挑战,以达成品牌挑战？？例子:商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至至重新定义既既有的观点,来回答品牌挑挑战?别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有有着很大距离离.消费者洞悉从目标受众的的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或或挑战,作为诉求,以回答品牌挑挑战？奢侈品不是物物质的表象可可衡量的.文化洞悉什么样的文化化趋势或者约约定俗成的认认知,我们可以利用用或挑战,以达成品牌挑战？？奢侈品=不经意的态度度做了不起的的事情(插入多一个案案例…)商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至至重新定义既既有的观点,来回答品牌挑挑战?消费者洞悉从目标受众的的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或或挑战,作为诉求,以回答品牌挑挑战？文化洞悉什么样的文化化趋势或者约约定俗成的认认知,我们可以利用用或挑战,以达成品牌挑战？？商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至至重新定义既既有的观点,来回答品牌挑挑战?别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有有着很大距离离.消费者洞悉从目标受众的的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或或挑战,作为诉求,以回答品牌挑挑战？奢侈品不是物物质的表象可可衡量的.文化洞悉什么样的文化化趋势或者约约定俗成的认认知,我们可以利用用或挑战,以达成品牌挑战？？奢侈品=不经意的态度度做了不起的的事情总结INORDERTO为了要…把一个高级楼楼盘塑造成奢奢侈品WEHAVETO我们必须要…这时候…带着你的三角角分析,品牌挑战和你你的洞悉…与小组讨论,哪个洞悉最能能引发最好的的品牌核心/主张总结思考…INORDERTO为了要…(品牌挑战)WEHAVETO我们必须要…(品牌核心/主张)总结思考…INORDERTO为了要…(品牌挑战)把一个高级楼楼盘塑造成奢奢侈品WEHAVETO我们必须要…(品牌核心/主张)宣告豪华是肤肤浅的(来自:别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有有着很大距离离)或者是…INORDERTO为了要…(品牌挑战)把一个高级楼楼盘塑造成奢奢侈品WEHAVETO我们必须要…(品牌核心/主张)不可衡量的才才是真正有价价值的(来自:奢侈品不是物物质的表象可可衡量的)或者是…INORDERTO为了要…(品牌挑战)把一个高级楼楼盘塑造成奢奢侈品WEHAVETO我们必须要…(品牌核心/主张)不可思意的当当成理所当然然(来自:奢侈品=不经意的态度度做了不起的的事情)检查点1:请问品牌核心心/主张有否…突破一般“卖房子”的格局,把目标消费者者的梦想生活活说圆?创造体验:激发想象.创造感官感应应机会.鼓励互动经历历?1、思考：品牌牌——消费者关系2、罗列：关键键词和语句3、组织、投入入：请用感觉觉来写4、编辑：把不不必要的砍掉掉，并加以修修饰品牌寫真品牌的DNA品牌独有的,无法转让的簡要清楚的界界定品牌與消消費者之間的的關係堅實的品牌的最基础的本質…品牌的精髓不會經常更動動跟品牌挑战会会自然的紧扣扣品牌寫真內涵涵:產品對消費者者生活產生的的重要性它佔領的领域它扮演的角色色它所滿足的情情感需求使用者對它的的爱戴使用者對它的的期盼蘊含對它的評評價與態度以下的品牌写写真案例,往后将用房地地产案例,逐一代替美國運通品牌牌寫真美國運通不是是屬於每一個個人的，它是屬於那些些想大伟略.做大事情.构建大蓝图的的人。AMEXISNOTFOREVERYONE,IT’SFORTHOSEWHO…THINKBIGGERTHOUGHTS,DOBIGGERTHINGS,PAINTBIGGERPICTURES.(插入AMEXCARD图)多芬–美的哲学多芬相信,真正的美丽是是每个女人都都拥有的,也是每个女人人都有权利获获得美丽.因为美丽是由由个人去定义义的.我只懂跟着我我的本能走,很难照顾你的的想法啦!小心点哦,我里面有点”野”的耶!Ifollowinstinct,andIcouldn’tcarelesswhatyouthink.Watchout,Ihavesomething

wildinsideme!香港生力清啤啤品牌写真品牌写真的作作用让每个为品牌牌服务的人…对品牌有一致致的感觉知道品牌最重重要的精髓启发创意人员员和团队的想想象/感觉管理品牌的调调性你还可以运用用其他方式协协助表现…音乐图片视像…插入DOVEBRANDPRINTVIDEO罗冠是一本翻翻不完的服饰饰Catalogue罗冠让你充满满灵感。无无论面对什么么衣服、配饰饰、场合…..你都可以运用用在罗冠中获获得的灵感,掌握完美搭配配.千变万化的搭搭配,塑造多变丰富富的你.品牌写真Catalogue.灵感.配搭.多变.塑造.Catalogue.灵感.配搭.多变.塑造.當你問一個消消費者你是谁的時候,沒有一个會用一堆數據據來描述自己己…我年齡在40到50歲之間﹐有自己的房子子﹐和3.5個孩子住在一一起。我認為自己是是脆玉米片的的重度使用者者﹐而且非常忠誠誠於這一品類類﹐儘管我可能會會改換品牌……一个豪宅会很很可能以下的的人来买…插入照片-45岁小学毕业爆爆发户/35岁海归年轻精精英/28岁被富豪包的的二奶45岁小学毕业35岁海归精英28岁富豪二奶建立在人口特特征的总体分分析以后,请必须透彻了了解心理特征征顧客寫真栩栩如生的描描繪核心顧客客群﹐展現典型顧客客的內心世界界和行為習慣慣描繪出有血有有肉的用戶形形象把我們從”針對目標群進進行傳播”轉化成”對朋友提供有有用的訊息”理想的寫真包包括顧客如何何決策和决策过程所接觸的何種“傳播管道”以下的消费者者写真案例,往后将用房地地产案例,逐一代替平和顧客群體顧客寫真﹕平和你是行動者負責任﹑專業﹑面面俱到的家家庭成員﹐每時每刻都在在忙碌。你精精力充沛﹐可以同時應付付多個任務。。你很可能是是個女性﹐這並不驚奇從日程表到汽汽車快餐﹐你利用工具輔輔助說明自己己度過忙碌的的一天。例如如﹐你依賴你的車車從甲地到乙乙地只為完成成你的家庭責責任義務你很看重口碑碑。你會從信信任的人那裏裏聽取建議。。例如﹐儘管你知道各各種汽油之間間的差別很小小﹐你還是會掏多多些錢購買具具有更高價值值的產品。換換言之﹐你會選擇可以以避免你花費費高額修理費費用的產品。。Young&vividChasethetoptrendLookingforsomethingnewFamilyHealthOrdinary/FamiliarLongexistingEconomicalPure&GentleSilent&ModerateSafeWidelyusedDeliberate&thoughtfulRational&NeatQualityActiveHealth/GetIntoShapeSporty/fullofvitalityYouthfulLiketotrynewthingsWantstobeseenbeautifulEffectivePerfectSophisticatedPremium,classy顾客写真–背后的功课自主独立的女女性聪明,成熟…她有她自己的的生活目标和和计划.她对每个产品品/品牌的挑选都都很仔细.她必须知道一一切有关的信信息才会考虑虑购买.她是需要有足足够信心才会会行动的女性性.品质和效果是是她最在意的的,单靠品牌标签签是不足够的的.对沐浴露,她期待很好的的滋润效果,她希望好好照照顾和控制皮皮肤,不让皮肤衰老老.柔滑和滋润的的皮肤对她来来说是代表了了她有能力掌掌控自己的状状态.所以,在购物时,她会很仔细的的注意包装上上的说明.她也会养成一一个照顾皮肤肤的定期习惯惯–去美容院,按摩中心等.她的决策除了了来自很丰富富的资料收集集,她不会轻易相相信广告,她还需要知道道其他可信的的人的实际经经验,才会下结论.日本女性的心心理需要调查查她平日的每天天生活Reference:Dovecampaign,OgilvyJapan,2004什么是360°沟通?不同传播渠道道都是为统一的品牌目目的而服务,体现同样的品牌个个性和精神规划组合各种传播渠道道,让它们各自担担任不同策略性任任务,产生’共鸣’作用针对不同对象,设计不同信息,更有效达到共共同目的成功的360°品牌传播是建建立在…360°体验洞察(商业.消费者.文化)消费者接触点消费者接触点品牌核心/主张房地产的特性性…不只是要找到到对位的接触触点不只是要一般般堆积的整合合传播组合不能只是传播播单一信息不只是要按时时间节点来规规划因为…房地产的购买买过程是可以以通过传播被被管理的,越能在每个过过程里影响消消费者的想法法,越能加快决策策黑弧奥美塑造造”不一样的购买买体验”–导购心理规划划分析每个购买买过程里消费者的心理理,策略性地规划划不同策略性任务针对对象在每每个时机的不同情绪,规划不同信息息,更有效达到加加速销售的目目的针对拟定的策策略任务和信信息,运用最有效的传播播渠道进行传播利用360度的服务配套,落实执行“导购心理规划划”思考工具具的脉络描繪消費者的的決策過程了解目标群决策过程里每每个时机的心心态/情绪拟定时机的策略性传播任務和信息选择完成各任任务的最有效和效益益最高的传播播渠道寻找愉悦体验验的洞察和分析形成压力力情绪原因买房子是一个个复杂的心路路历程…产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定买房子是一个个复杂的心路路历程…产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定过程中有着复复杂的心理变变化…产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定美好的憧憬与与想像要什么?有什么?强烈的好奇怀疑:不肯定/混乱的信息激发幻想更具体美好的的想象焦虑:怀疑标准焦虑:怕犯错误焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的的想象怀疑:不肯定/混乱的信息要什么?有什么?强烈的好奇微妙的情绪起起伏…美好的憧憬与想像+-(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的的想象怀疑:不肯定/混乱的信息要什么?有什么?强烈的好奇美好的憧憬与想像+-(图要重画)传播规划的任任务:把正面情绪提提升,减低负面情绪绪产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的的想象怀疑:不肯定/混乱的信息要什么?有什么?强烈的好奇美好的憧憬与想像+-分析研究导致致焦虑,压力和怀疑的的原因

拟定定每个时机的的策略任务和和信息(图要重画)产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定+-寻找愉悦体验验的洞察拟拟定每个时机机的策略任务务和信息(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的的想象怀疑:不肯定/混乱的信息要什么?有什么?强烈的好奇美好的憧憬憬与想像产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定360度传播组合合简报传播任务传播信息传播渠道消费者更多选择、对产品要要求更多市场/竞争如果锁定消消费者来自自东区我们没有直直接的竞争争对手如果从总价价看，跟别墅有竞争产品在一期品质质已被认同同基础上推出的更高端产品品牌挑战如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品INORDERTO为了要…(品牌挑战)把一个高级级楼盘塑造造成奢侈品品WEHAVETO我们必须要要…(品牌核心/主张)不可思意的的当成理所所当然(来自:奢侈品=不经意的态态度做了不不起的事情情)+-界定真正奢奢侈品的特特质(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好好的想象怀疑:不肯定/混乱的信息息要什么?有什么?强烈的好奇奇美好的憧憬憬与想像产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定突破只有别别墅

才是是豪宅的认认知强化奢侈品品和

高级级品的差异异再肯定买家家

的品味味塑造与奢侈侈品

看齐齐的联想为星河湾二二期拟定传传播任务塑造与奢侈侈品看齐的联想想打造极致品品味突破只有别别墅才是豪宅的的认知国外追捧的的奢侈住宅宅已不再以以别墅房型型为指标强化奢侈品品和高级品的差差异星河湾二期期:不一样的奢奢华品位再肯定买家家的品味世界级品位位人士与你你的同好界定真正奢奢侈品的特特质奢侈是把不不可思议当当理所当然然星河湾二期期的360度传播组合合简报现场活动/合作品牌公关/网络广告/网络现场活动/直效行销广告/公关传播任务传播信息传播渠道练习:”导购心理规规划”(1小时)找个你以前前做过的案案子,已经有一个个好的品牌牌主张使用”导购心理规规划”工具,尝试完成:360度传播组合合简报按照简报的的要求,思考推广的的点子检讨有否给给你更完善善,更好的传播播规划检查点2:请问创意作作品和推广广活动的点点子,有否…突破一般“卖房子”的格局,把目标消费费者的梦想想生活说圆圆?创造体验:激发想象.创造感官感感应机会.鼓励互动经经历?360度传播效果果评估传播任务传播信息传播渠道指标成果星河湾二期期:不一样的奢奢华品位奢侈是把不不可思议当当理所当然然举例:360度传播效果果评估(请跟客户商商讨)传播任务传播信息传播渠道指标成果合适潜在买买家的参与与率乐意进一步步洽谈的潜在在顾客户比率率评估相关形形象特质认认知,如:高尚品位等等非价格贷款款条件因素素构成的拒拒绝率评估相关形形象特质认知知,如:高尚品位等界定真正奢奢侈品的特质强化奢侈品品和高级品的差差异塑造与奢侈侈品看齐的联想想突破只有别别墅才是豪宅的的认知再肯定买家家的品味打造极致品品味国外追捧的的奢侈住宅宅已不再以以别墅房型型为指标世界级品位位人士与你你的同好现场活动合作品牌公关网络广告网络现场活动直效行销广告公关焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好好的想象怀疑:不肯定/混乱的信息息要什么?有什么?强烈的好奇奇美好的憧憬憬与想像+-回顾购买过过程里发生生的变素,重新分析是是否有其他他因素构成成了

购买买的压力/焦虑/怀疑等(图要重画)产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定插入一个完完整案例比稿练习(1晚)Q&A大哥们…我们是不是是需要…培训的主题题:体验360度?DREAM?BUTTERFLY工具名字:蝴蝶?还是其他?“导购心理规规划”的名字很烂烂,我不大会改改名字,请帮忙母版/ICON设计?工具卡一张张9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:03:5307:03:5307:0312/17/20227:03:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:03:5307:03Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:03:5307:03:5307:03Saturday,December17,2022