市场营销战略与竞争优势的建立讲义课件

高建华市场营销战略与竞争优势的建立2002年5月版权所有：高建华版本号：2000/01高建华市场营销战略与竞争优势的建立2002年5月版权所有：1市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长2市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即

自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。

版权所有：高建华版本号：2000/01市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即3市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量创造性,独特性可重4中国市场将会如何演变?市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点版权所有：高建华版本号：2000/01中国市场将会如何演变?市场目前状况-15混沌状态略微透明半透5市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长6企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?版权所有：高建华版本号：2000/01企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?7为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”版权所有：高建华版本号：2000/01为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”版权所有：高建8市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”版权所有：高建华版本号：2000/01市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性（点与面，市场与9强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!版权所有：高建华版本号：2000/01强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后统一大10如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场版权所有：高建华版本号：2000/01如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小711目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场版权所有：高建华版本号：2000/01目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最12用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析版权所有：高建华版本号：2000/01用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成13不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费版权所有：高建华版本号：2000/01不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层版权所14是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??版权所有：高建华版本号：2000/01是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客15如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆版权所有：高建华版本号：2000/01如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目16企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?版权所有：高建华版本号：2000/01企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷他们是17竞争优势从何而来?版权所有：高建华版本号：2000/01竞争优势从何而来?版权所有：高建华版本号：218如何建立并保持竞争优势?版权所有：高建华版本号：2000/01如何建立并保持竞争优势?版权所有：高建华版本号19竞争状况/格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！版权所有：高建华版本号：2000/01竞争状况/格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”1。能20协同竞争—新的思维方式版权所有：高建华版本号：2000/01协同竞争—新的思维方式版权所有：高建华版本号：21案例分析—佳能与施乐复印机版权所有：高建华版本号：2000/01案例分析—佳能与施乐复印机版权所有：高建华版本22四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次/非主流市场版权所有：高建华版本号：2000/01四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则23案例分析—进攻战之一“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放光彩”版权所有：高建华版本号：2000/01案例分析—进攻战之一“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放24案例分析—迂回包抄战版权所有：高建华版本号：2000/01案例分析—迂回包抄战版权所有：高建华版本号：25美国西南航空公司的经验

"与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比"比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全

版权所有：高建华版本号：2000/01美国西南航空公司的经验"与自己开26西南航空公司的竞争战略结构高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高版权所有：高建华版本号：2000/01西南航空公司的竞争战略结构高产出/高周转没有餐饮二流机场无转27谢谢12月-2213:45:1313:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:1312月-2212月-2213:45:132022/12/2313:45:13谢谢12月-2201:48:4501:4801:4812高建华市场营销战略与竞争优势的建立2002年5月版权所有：高建华版本号：2000/01高建华市场营销战略与竞争优势的建立2002年5月版权所有：29市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长30市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即

自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。

版权所有：高建华版本号：2000/01市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即31市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量创造性,独特性可重32中国市场将会如何演变?市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点版权所有：高建华版本号：2000/01中国市场将会如何演变?市场目前状况-15混沌状态略微透明半透33市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长34企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?版权所有：高建华版本号：2000/01企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?35为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”版权所有：高建华版本号：2000/01为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”版权所有：高建36市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”版权所有：高建华版本号：2000/01市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性（点与面，市场与37强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!版权所有：高建华版本号：2000/01强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后统一大38如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场版权所有：高建华版本号：2000/01如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小739目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场版权所有：高建华版本号：2000/01目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最40用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析版权所有：高建华版本号：2000/01用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成41不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费版权所有：高建华版本号：2000/01不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层版权所42是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??版权所有：高建华版本号：2000/01是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客43如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆版权所有：高建华版本号：2000/01如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目44企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?版权所有：高建华版本号：2000/01企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷他们是45竞争优势从何而来?版权所有：高建华版本号：2000/01竞争优势从何而来?版权所有：高建华版本号：246如何建立并保持竞争优势?版权所有：高建华版本号：2000/01如何建立并保持竞争优势?版权所有：高建华版本号47竞争状况/格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！版权所有：高建华版本号：2000/01竞争状况/格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”1。能48协同竞争—新的思维方式版权所有：高建华版本号：2000/01协同竞争—新的思维方式版权所有：高建华版本号：49案例分析—佳能与施乐复印机版权所有：高建华版本号：2000/01案例分析—佳能与施乐复印机版权所有：高建华版本50四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次/非主流市场版权所有：