某移动公司咨询资料

中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解在项目目标和范围上达成共识介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式讨论工作计划和紧接下来的工作步骤1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的议程安排时间议程安排黑龙江移动领导致词BCG项目组及项目背景介绍项目范围及工作成果示例项目工作计划项目组工作方式负责人刘总麦维德邹浩冰邹浩冰邹浩冰会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁兼董事邹浩冰，项目经理殷婷，咨询顾问何明科，咨询顾问李剑威(1)，咨询顾问相关经验BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验(1)李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力资料来源：黑龙江移动内部资料

补充材料一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为黑龙江移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合品味味、、享享受受集团团公公司司新新““全全球球通通””品品牌牌驱驱动动设设计计针针对对高高中中端端客客户户““自自我我实实现现、、追追求求””的的主主题题专业业、、多多元元化化积极极、、自自我我认同同丰富富、、配配合合商商务务及及生生活活需需要要资费费套套餐餐制定定简简单单、、有有弹弹性性的的资资费费套套餐餐给给客客户户选选择择为针针对对细细分分客客户户群群设设计计配配合合使使用用习习惯惯的的资资费费套套餐餐资费费套套餐餐内包包括括更更多多的的增增值值服服务务与更更多多的的数数据据业业务务进进行行捆绑绑，，加加重重有有活活力力的的形形象象形象象设设计计增值值服服务务和和产产品品多元元化化的的增增值值服服务务所有有话话音音增增值值服服务务及及漫漫游游数据据业业务务捆捆绑绑方便便办办公公/生生活活的的增增值值服服务务“增增值值服服务务包包””形象象吻吻合合的的手手机机促促销销品牌牌屏屏幕幕显显示示与主主要要生生产产商商作作宣宣传传进行行具具针针对对性性的的手手机机促促销销考虑虑套套餐餐与与高高档档手手机机的的捆捆绑绑配合合商商务务及及生生活活需需要要的的商商业业、、时时事事及及休休闲闲的的数数据据内内容容突出出““自自我我实实现现、、追追求求””的的形形象象设设计计“掌掌控控””、、““积积极极””、、““品品味味””属属性性品牌牌陈陈述述描述述具具有有自自我我认认同同、、正正面面积积极极的的生生活活态态度度全国国一一致致及及严严谨的品品牌牌标标识识使使用用透过过媒媒体体及及形形象象吻吻合合企企业业的的品品牌牌沟沟通通针对对性性电电视视广广告告配合合形形象象的的电电台台节节目目、、报报刊刊杂杂志志、、户户外外平平面面广广告告选择择性性地地赞赞助助配配合合的的企企业业活活动动渠道道全球球通通形形象象鲜鲜明明的的品牌牌店及及专专柜柜在现现有有渠渠道道设设立立专专区区全球球通通品牌牌店店作作业业务务功功能能/试试用用及及服服务务渠渠道道更着着重重管管理理代代办办渠渠道道““全全球球通通””专专区区表表现现品牌牌店店和和专专柜柜肩肩负负更更重重的的客客服服功功能能专业业态态度度及及知知识识手机机维维修修专专区区俱乐乐部部商商业业专专用用区区/会会员员休闲区区其它它合合适适的的渠渠道道行业业合合作作伙伙伴伴网站站专专区区奖励励和和回回馈馈大力力推推广广积积分分计计划划加入入移移动动费费用用抵抵用用及及手手机机/数数码码产产品品兑兑换换继续续实实现现俱俱乐乐部部服服务务差差异异化化,针对对高高端端加强强商商家家合合作作机场场贵贵宾宾厅厅“新新功功能能免免费费试试用用””及及主主动动新新业业务务推推广广服务务渠渠道道体体现现服服务务差差异异化化手机机维维修修服服务务“享享受受生生活活、、有有品品味味””的的会会员员活活动动定期期专专题题展展览览定期期邀邀请请会会员员参参与与生生活活享享受受活活动动客户服务全面体贴客服服内容更方便的业务务办理：1860客户密密码、全球通通专区更方便的交费费手机维修服务务中期开拓市外外/国外客户户服务不同服务渠道道主动一致的的服务1860/1860VIP高级会员大客客户经理服务务营业厅专区““面对面”服服务外呼服务网站产品信息息分档次的服务务水平与积分计划和和俱乐部连结结体贴、主动积极选择、有弹性性活力、时尚动感地带品牌牌驱动设计：：有机地运用用各种驱动手手段，针对年年轻人时尚、、好玩和探索索的主题方便、自动参与、针对性性形象设计突出时尚，好好玩，探索的的形象设计显眼的品牌标标识配合品牌属性性的品牌陈述述不落俗套、自自主意识的代言人多方面使用沟沟通途径展现现品牌个性展现品牌个性性的电视广告告其他媒体如电电台特别的推广创创意与年轻化的餐餐饮连锁合作作推广创意性宣传例例如广告衫赞助特别的聚会渠道以塑造品牌、、介绍业务为为目标的中国国移动自有渠渠道旗舰店动感地带专柜柜流动渠道符合品牌、年年轻人覆盖广广的合作渠道道年轻人常去的的茶坊、网吧吧等大中院校渠道道利用现有的合合作渠道网站/主页作作为服务及内内容的渠道服务管理功能能信息内容功能能娱乐/互动功功能奖励和回馈与全球通全然然不同的会员员俱乐部自动成为会员员动感的会员卡卡会员兴趣纪录录奬励内容配合合形象与年轻化,时时尚的商家家合作积分计划换取取特制纪念品品定期,配合合动感地带主主题的会员活活动专题性茶聚“为未来打算算”介绍会会户外活动中长期可考虑虑赞助交流计计划客户服务务鼓励使用用1861自动动菜单渠渠道1861设定更多多综合自助助菜单服服务1860人工服服务水平平较低大力推广广动感地地带网上上客户服服务渠道道加设互动式，电邮咨询询/投诉诉基本上面面对面服服务甚少少一般渠道/营营业厅/专柜咨咨询服务务时尚、年年轻生动丰富富资费套餐餐针对三个个不同的的年轻客客户群，，量身定定制资费费设计自由学生生族年轻好玩玩族时尚办公公族资费设计计采取可可叠加式式，以加加强客户户针对性性利用套餐餐形式以以确保最最低资费费水平省与省之之间资费费结构不不变但资资费水平平可以适适当调整整增值服务务和产品品较直接及及简便的增值服务务简便的基基本增值值服务较新颖的的增值服服务如卡通/偶偶像留言言信箱，及自设话费费上限应限制使使用有限限度的漫漫游服务务量身定制的的手机配配件设计计与生产商进进行有针针对性的的手机促促销特制手机机配件和和装饰中长期考考虑设计计适合的的特制终终端透过终端端机提供供新鲜有有趣的内内容，如铃声/屏屏保/图图片下蛓蛓，手机游戏戏，“为未来来打算””的信息息内容等自由、优优惠品牌项目目必须充充分考虑虑黑龙江江移动自自身的特特点（一一）黑龙江具具有不同同的用户户ARPU分布结构构0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source: BOSS数据（2003年1月月）品牌项目目必须充充分考虑虑黑龙江江移动自自身的特特点（二二）初步分析析：地方方品牌已已经占到到主体不同品牌牌的渗透透率：2003年12月全球通(1)动感地带带本地品牌牌(2)(1)包括标准准全球通通和套餐餐(2)包括其他他全球通通优惠，，其他后后付费；；全球通通预付费费（例如如金卡神神州行)资料来源源：BOSS系统神州行本次的项项目与前前一次项项目在规规模上要要更小第一次战战略项目目共11周周共5人全全程参与与全面的市市场战略略及相关关的组织织设计包括多个个地市的的市场调调研包括全面面的市场场、竞争争及用户户分析包括全面面的市场场战略制制定包括相关关组织的的设计本次品牌牌项目共9周3人全程程参与另外1人人作为BCG投资参与与项目后后半期仅针对品品牌进行行诊断与与设计不包括市市场调研研不包括全全面的市市场、竞竞争及用用户分析析不包括全面的的市场战略的的制定不涉及组织方方面的设计较短的项目时时间较少的项目组组成员较小的研究范范围品牌工作涉及及多方面多层层次的问题，，我们将力争争在有限的时时间内将精力力集中在最关关键的问题上上我们对黑龙江江移动面临挑挑战的初步认认识领域初步认识启示新业务客户服务市场竞争用户增长迅速速，但是离网网率（包括内内转）过高月平均离网率率：~8%两家市场占有有率下降趋缓缓，但三家市市场占有率下下降迅速，局局部地市市场场状况严峻数据业务增长长迅速，但新新业务收入占占比低于全国国平均水平对新业务的营营销相对薄弱弱以及客户使使用率相对较较低客户满意度和和集团客户各各项指标在全全国领先，但但围绕品牌整整合和客户感感知还有待提提升集团客户的质质量有待提高高尚未形成足够够的溢价能力力在营销能力与与增强粘性上上需要与竞争争对手进一步步拉开差距大客户的离网网率在局部地地市过高围绕品牌进行行整合，提高高品牌粘性以以降低离网率率科学地形成品品牌区格，形形成保护；建建设品牌亮点点并提高竞争争能力以应对对联通和小灵灵通的价格战战如何树立新业业务并通过新新业务增强品品牌内涵与粘粘性，凸现品品牌价值充分考虑通过过品牌工作累累积沉淀新业业务，增强新新业务的营销销能力如何通过新业业务与品牌工工作的贯穿结结合来提高ARPU围绕客户感知知对品牌进行行全方位的服服务亮点设计计和实施非常常重要与客户的沟通通和交流非常常重要，进一一步提高客户户感知如何在品牌建建设中妥善处处理集团客户户、个人大客客户与品牌之之间的关系通过品牌工作作进一步提高高集团客户的的质量并降低低大客户的离离网率集团客户与个个人大客户我们对于黑龙龙江移动管理理层对本次项项目要求的理理解几个主要的原原则在集团公司整整体品牌架构构之下，充分分结合前期各各省的优秀经经验在黑龙江现有有基础上充分分结合当地的的实际情况黑龙江移动对对品牌建构已已形成极为清清晰的理解主要侧重于实实施，强调可可操作性侧重于知识的的转移和培训训，使黑龙江江移动真正掌掌握品牌管理理的知识与技技巧1234BCG是协助助黑龙江移动动实施这一重重要项目的理理想合作伙伙伴BCG在品牌实施方方面具有丰富富的经验。相相比于其他公公司，BCG更多地从商业业角度和实际际实施的角度度，而非理论论角度考虑品品牌的问题这一点对于制制定符合黑龙龙江移动实际际的实施计划划尤为重要BCG具有最深厚的的与中国移动动工作的经验验与中国移动集集团公司和省省公司超过14个的项目目经验与中国移动集集团公司和省省公司进行过过品牌战略和和品牌实施的的项目BCG也曾与黑龙江江移动有过愉愉快的合作长期致力于为为中国移动的的成功服务BCG未与联通合作作，在行业内内具有高度职职业道德标准准BCG与中国移动已已经建立了深深入的合作关关系多个品牌相关关的项目经验验并与黑龙江江移动的合作作经验中国移动所属属机构中国移动集团团公司中国移动集团团公司+5个省级级公司中国移动集团团公司+6个省级公公司重庆移动江西移动中国移动集团团公司湖北移动（2个）黑龙江移动北京移动天津移动广东移动江西移动湖南移动时间2004年1月－4月月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月月2002年11月-2003年3月月2002年10月-12月2002年9月-12月月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月项目简介市场部战略以以及具体工作作支持为优先客户群群制定定价计计划，涉及省省份包括浙江江、河南、海海南、江西和和四川；包括括客户保留计计划进行品牌战略略在省级公司司的具体设计计和实施价格策略和定定价流程，包包括收入提升升和客户保留留组织和流程优优化进行全国性的的品牌重新定定位和整合设设计资本支出优化化；组织结构构与绩效考核核指标设计以市场细分为为基础的总体体战略以及市市场部组织结结构重组以业务为导向向的移动应用用总体战略帮助设计一套套以市场为导导向的组织结结构设计客户忠实实度方案以改改进客户保留留；管理离网网率协助制定总体体战略，并进进行竞争性评评估为语音和数据据市场制定营营销计划、业业务战略和优优先级会议议程BCG项目组成员介介绍项目背景项目范围和工工作成果示例例工作计划项目组工作方方式附录：BCG工作人员简历历建议的项目范范围本项目范围之之内的工作针对黑龙江移移动就市场环环境、用户（（个人用户及及集团用户）以及竞争等方方面进行概要要性的分析对全球通、神神州行和动感感地带按品牌牌进行分析针对其他本地地品牌作整体体性的分析（（不细分到具具体品牌）就哈尔滨和大大庆两个城市市，对主要品牌按按照6个品牌牌驱动进行概概要性的评估估提出整体的品品牌架构以及及品牌管理原原则制定概要性的的品牌整合（（转换/迁移移）计划针对全球通、、神州行和动动感地带提出出整体性的、、方向性的建建议，并按照照各驱动提出出品牌建设的的改进要点针对哈尔滨和和大庆，与黑龙江移动动项目组成员员共同对全球球通的定价和和服务、神州州行的定价进进行详细设计计制定详细的实实施计划提供必要的、、相关的培训训以及知识转转移本项目不包括括的内容市场调研以及及集中用户访访谈全面的市场情情况评估全面的市场、、销售战略与组织结构重重组、具体职职位工作说明明以及关键绩绩效设计相关关的工作流程设计相关关的工作全面的定价策策略超出既定项目目时间以外的的全程实施支支持除全球通、神神州行以及动动感地带以外外的品牌设计计与品牌项目不不相关的培训训与材料基于此范围，，我们建议将将项目分为两两个阶段阶段2：具体体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助助黑龙江移动动项目组进行行项目管理主要工作针对黑龙江移移动就市场环环境、用户以以及竞争等方方面进行概要要性的分析对全球通、神神州行和动感感地带按品牌牌进行分析针对其他本地地品牌作整体体性的分析（（不细分到具具体品牌）在哈尔滨和大大庆，对主要要品牌按照6个品牌驱动动进行概要性性的评估提出整体的品品牌架构以及及品牌管理原原则制定概要性的的品牌整合（（转换/迁移移）计划针对全球通和和神州行提出出全面性的、、方向性的建建议，并按照照各驱动提出出品牌建设的的改进要点结合6省品牌牌项目的经验验,整理对全全球通服务驱驱动的设计针对哈尔滨和和大庆，与黑黑龙江移动项项目组成员共共同对全球通通的定价和服服务、神州行行的定价进行行详细设计针对哈尔滨和和大庆，制定定品牌迁移计计划针对品牌管理理和实施，BCG提供指导以及及项目管理的的支持（项目目组管理、项项目计划以及及监控）制定详细的实实施计划我们对黑龙江江移动的培训训与知识转移移将贯穿在整整个项目过程程中阶段0：项目目准备（1周）阶段1：快速速评估以及概概要性设计(4周)项目启动筹备备沟通渠道建立立和工作组筹筹备初步情况了解解和分析数据筹备主要项目成果果(一)主要内容细述培训一(在项项目开始之初初)品牌理念的介介绍品牌重塑对中中国移动的必必要性和紧迫迫性集团公司对品品牌架构和各各品牌的定位位的设想培训二(在项项目的中期)对黑龙江移动动品牌架构的的设想培训三（在项项目的过程中中）项目的主要工工具和工作方方法概要性的市场场和客户分析析(全省和两两个挑选的地地市)概要性的竞争争市场分析:市场份额,用户数以以及收入表现现概要性的客户户行为分析:根据ARPU或入网年期对对不同客户群群进行ARPU的变动,消费费模式和离网网率进行分析析对全球通,神神州行,动感感地带和其他他地方品牌现现状进行概要要分析(全省省和两个挑选选的地市)用户数以及收收入表现概要性的客户户行为分析对全球通、神神州行按六个个驱动因素进进行评估品牌知识，品品牌架构培训训移动通信市场场客户分析品牌现状评价价主要项目成果果(二)主要内容细述对品牌结构的的具体设计(全省和两个个挑选的地市市)品牌架构每个品牌所针针对的ARPU和客户规模目目标针对的客户细细分群（定性性的描述）对迁移计划的的具体设计(全省和两个个挑选的地市市)迁移方法和时时间表各阶段的主要要行动所需的资源支支持对集团用户进进行重新定义义集团用户定义义及其与各品品牌的关系对个人大客户户进行重新定定义个人大客户定定义及其与各各品牌的关系系品牌规划品牌整合(与与现阶段市场场竞争结合策策略)集团客户与品品牌关系规划划个人大客户与与品牌关系规规划主要项目成果果(三)主要内容细述概要性的全球球通战略设计计品牌形象和针针对的客户群群迁移方案和主主要方法对六个品牌驱驱动因素上的的主要措施的的概要性改进进建议对服务改进的的建议(在集集团公司指导导原则的基础础上,根据BCG过去的项目经经验进行因地地制宜的调整整)评估现有的服服务提升计划划并提出改进进方案设计定价框架架提供若干个资资费备选方案案(针对一个个选择的地市市)黑龙江移动进进行进一步调调试并做出决决策全球通品牌方方案全球通服务提提升实施方案全球通资费方方案主要项目成果果(四)主要内容细述概要性的神州州行战略设计计品牌形象和针针对的客户群群迁移方案和主主要方法对六个品牌驱驱动因素上的的主要措施的的概要性改进进建议设计定价框架架提供若干的资资费备选方案案(针对一个个选择的地市市)黑龙江移动进进行进一步调调试并做出决决策品牌牌审审计计的的模模板板(根根据据BCG过去去的的项项目目经经验验进进行行因因地地制制宜宜的的调调整整)品牌牌管管理理的的组组织织结结构构(根根据据BCG过去去的的项项目目经经验验进进行行因因地地制制宜宜的的调调整整)品牌牌管管理理流流程程(根根据据BCG过去去的的项项目目经经验验进进行行因因地地制制宜宜的的调调整整)汇报报和和决决策策流流程程等等神州州性性品品牌牌方方案案神州州行行资资费费方方案案品牌牌管管理理各级级品品牌牌管管理理的的实实施施模模板板以品品牌牌为为中中心心的的管管理理流流程程规规划划我们们对对本本项项目目关关键键问问题题的的理理解解初步步假假设设如何何在在既既定定品品牌牌框框架架下下完完成成品品牌牌迁迁移移如何何通通过过品品牌牌建建设设降降低低离离网网率率如何何通通过过品品牌牌建建设设加加强强黑黑龙龙江江移移动动在在新新增增市市场场/低低端端市市场场的的竞竞争争力力如何何处处理理好好品品牌牌与与集集团团客客户户的的关关系系，，从从而而提提高高集集团团客客户户的的质质量量（（更更高高的的ARPU，，更低低的的离离网网率率等等））如何何处处理理好好品品牌牌与与个个人人大大客客户户的的关关系系从从而而有有效效地地降降低低大大客客户户在在某某些些地地区区过过高高的的离离网网率率如何何在在现现有有基基础础上上取取长长补补短短更更好好地地提提升升服服务务驱驱动动，，使使其其更更上上一一层层楼楼......我们们需需要要黑黑龙龙江江移移动动管管理理层层为为我我们们提提供供进进一一步步的的意意见见与与方方向向区域域一一（（省省会会））考虑虑到到资资源源限限制制和和实实际际的的价价格格水水平平，，并并不不是是所所有有的的地地市市都都需需要要大大力力整整合合全全球球通通ARPU用户户数数=100,000本地地通通话话价价格格(元元/分分钟钟)利用用全全球球通通现现有有的的各各种种资资源源和和优优势势，，开开展展““攻攻坚坚战战””，，以以"城城市市带带动动其其他他区区域域"，，全全面面展展开开工工作作为为全全省省的的工工作作开开拓拓第第一一步步区域域一一区域域二二区域域三三区域域二二在高高ARPU或者者高高ARPM的地地市市，，加加强强全全球球通通的的基基础础，，通通过过圈圈地地或或者者针针对对性性的的迁迁移移，，有有选选择择地地展展开开全全球球通通的的整整合合工工作作区域域三三考虑虑到到这这些些地地市市的的低低ARPU和低低价价格格,建建议议目目前前不不做做对对全全球球通通的的大大量量投投入入其他他地地市市省会会六省省工工作作示示例例对于于不不同同区区域域对对这这四四个个问问题题的的初初步步考考虑虑四个个问问题题区域域一一（（省省会会））区域域二二区域域三三定义义全球球通通目目标标客客户户的的范范围围设计计具体体的的品品牌牌驱驱动动整合合现有有品品牌牌和和资资费费计计划划实施施上的的主主要要举举措措稳定定高高端端，，发发展展中中端端总体体约约24％％的的用用户户数数，，57％％的的收收入入稳定定高高端端，，尽尽量量发发展展中中端端总体体约约10％的用用户户数数，，20％的收收入入力保保高高端端稳定定目目前前的的数数量量很很少少的的标标准准全全球球通通与与VIP用户户（目标标在在3-5%））内外外兼兼修修，，逐逐步步形形成成全全球球通通的的充充分分理理由由以客客户户的的感感知知和和沟沟通通为为出出发发点点，，改改进进各各品品牌牌驱驱动动因因素素循序序渐渐进进,调调整整与与保保护护相相结结合合首先进进行圈圈地和和针对对性迁迁移，，强调调对高高端的的保护护其次考考虑提提高其其规模模和纯纯度以每个个地市市的1-2个主主导本本地品品牌为为核心心进行行整合合进行圈圈地与与针对对性迁迁移对不愿愿迁移移的用用户也也保留留其在在额外外付费费的基基础上上使用用新全全球通通的权权利不进行行以全全球通通为目目标的的大规规模整整合或或迁移移保持对对现有有有限限数量量标准准全球球通的的品牌牌塑造造与服服务提提升集中主主力，，求精精求亮亮点，，而不不纯粹粹求全全求快快阶段性性推出出新举举措，，新理理由确保不不做不不能实实现的的承诺诺品牌建建设的的同时时，做做好对对价格格战的的充分分准备备坚持不不懈地地抓基基础建建设其他地地区在全球球通的的品牌牌建设设方面面，不不进行行较大大的资资源投投入；；但逐逐步完完善全全球通通的各各项服服务和和功能能六省工工作示示例对于省省会我我们建建议分分两个个战场场、四四步走走品牌战战价格战战整合工工作亮点建建设显性作作战隐性作作战圈定标标准全全球通通、VPMN为新全全球通通，奠奠定基基本的的客户户基础础，尽尽快形形成较较大的的用户户规模模将其他资费费计划的中中高端用户户针对性迁迁移到新全全球通，形形成“人工工全球通””，对目标标客户群首首先实行一一定保护：：-应考虑各各资费的ARPU与现有价格格，避免冲冲突-暂时给予予新全球通通身份通过持续不不断的努力力，逐步提提高新全球球通的非资资费因素水水平“让我们做得得更好”“让我们忘忘记资费””战略性推出出新资费战略性推出出新资费……视市场情况况而定（保护与迁移移并重）中高端的隐隐性保护针对高离网网倾向的高高端用户，，有选择性性地降低资资费但不应该是是全面性地地降价（隐性优惠惠可作为新新资费的试试验品，在在竞争中不不断转换为为新资费）逐步用新的的资费计划划转换客户户，将“人人工全球通通”完全整整合为新全全球通几个主要原原则：尽快形成较较大的用户户规模对目标客户户群首先实实现一定保保护给予自己较较长的时间间来提升非非资费因素素，支持溢溢价降低新全球球通资费计计划推出的的风险即使资费计计划用户暂暂时规模不不大，也不不会影响全全球通的整整体塑造1234六省工作示示例圈地圈定标准全全球通、VPMN为新全球通通

奠定基基本的客户户基础ARPU（（元）用户比例全球通+VPMN本地品牌+神州行用户数收收入22%47%用户比例用户数收收入全球通占省省会比例11%27%全球通占省省会比例六省工作示示例将其他资费费计划的中中高端用户户

针对性性迁移到新新全球通，，形成“人人工全球通通”ARPU（（元）用户比例迁移中高端端应对各资费费价格水平平予以考虑虑，有所选选择XX卡+XX卡+XX卡+神州行行全球通+VPMN”人工全球球通“ARPU（（元）用户比例+人数 收入入24%57%全球通占省省会比例过渡期结束束后，真正正接受新全全球通资费费的客户会会有一定的的减少六省工作示示例新全球通资资费的基本本结构可考考虑的四种种方案基本套餐选选择（每月费用用）A–50元B-128元元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本地地通话分钟数数0分钟270分钟钟420分钟钟800分钟钟1,300分钟2,200分钟3,300分钟套餐一基本套餐选选择（每月费用用、含月租租）套餐二A–50元B-128元元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元元276元元456元元基本套餐选选择（每月费用用、含月租租）赠送话费套餐三A–50元B-128元元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元16元39元68元139元元228元元赠送话费基本套餐选选择（每月费用用、含月租租）基本通话价价格保底消费一一A–50元B-128元元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元元/分0.30元元/分0.28元元/分0.25元元/分超出部分：：基本通话话价格为0.36元/分套餐所含分分钟数只适适用于基本本本地通话话保底X元含月租，，基本通话话价格变为为Y基本套餐费费用可用于任何何话费抵用用基本通话费费价格为0.36元/分套餐费用和和赠送话费费仅能用于于本地话费费抵用基本通话费费价格为0.36元/分套餐费用和和赠送话费费可用于任何何话费抵用用六省工作示示例中长期神州州行将形成成平衡健全全的内部结结构原有神州行行、客户新增客户具有较强匿匿名需求对价格不太太敏感流动性非常常强保留原有资资费水平保留原有号号码基本不做调调整，但是是可能通过过储值卡打打折的方式式变相的较较小幅度的的非长期性性降价客户来源客户特点原有各地方方的主流地地方品牌的的客户主要在本地地通话对全球通提提供的产品品和服务兴兴趣不大对价格较敏敏感基本保留资资费水平保留基础网网号码省内区外通通话费和漫漫游资费偏偏高大体不做调调整，但对对其功能和和服务水平平进行梳理理，逐渐形形成该系列列与全球通通在功能和和服务上的的区隔，如如：逐步提提高漫游价价格，制造造漫游障碍碍等等（开开通漫游要要提前2个个月申请等等等）新神州行神州行经典典卡大众卡原有品牌2……休闲套餐产品特点受到低价竞竞争产品威威胁的客户户新增客户主要是非商商业用途对价格特别别敏感有固定的通通话模式对漫游有严严格限制限制性的给给与较大的的局部优惠惠不同优惠之之间可以选选择叠加根据市场竞竞争情况以以及各地市市本地的情情况，应对对性或者主主动的推出出，用以还还击或者打打击对手分区套餐原有品牌1大众系列下一步策略略...六省工作示示例神州行整合合分阶段稳稳步实施以区域性试试点作为主主要手段巩固阶段准备阶段试点阶段全面实施阶阶段通过预存优优惠稳定目目前神州行行客户群制定新神州州行内部结结构框架，，设立与本本地品牌相相对应的子子品牌逐步停止地地方品牌的的宣传和新新资费的推推出在省会面向向新增市场场推出神州州行大众卡卡，应对竞竞争对手的的威胁通过宣传告告知方式自自动整合地地方品牌挑选部分其其他地方品品牌进行外外呼调研和和区域性试试点确定下一步步整合方案案1.自动整整合其他地地方品牌和/或2.吸纳地地方品牌中中对资费敏敏感的客户户和/或3.接纳全全球通过渡渡后的余留留客户理顺新神州州行内部子子品牌和资资费结构与全球通长长期共存，，持续迎接接新的市场场竞争挑战战11月1日日3月1日明年6月六省工作示示例会议议程BCG项目组成员员介绍项目背景项目范围和和工作成果果示例工作计划项目组工作作方式附录：BCG工作人员简简历总体项目方方法第一阶段的的研究成果果3周进行数据分分析，以及及形成相关关假设与黑龙江移移动的项目目组一起进进行准备工工作第一阶段：：快速评估以以及概要性性设计向BOSS等相关部门门收集数据据访谈相关人人员及部门门进行更细致致的数据分分析，验证证关键假设设和方案第二阶段的的研究成果果第二阶段：：具体设计与工作组和和高层领导导及时沟通通综合研究发发现，提出出方案以及及具体的设设计方案品牌战略规规划定价策略服务计划管理流程管理模版及及工具项目正式启启动中期报告5周与黑龙江移移动的项目目组一起进进行具体的的设计工作作采集进一步步的数据，，进行资费费设计终期报告第零阶段：：项目准备备沟通渠道建建立和工作作组筹备初步情况了了解和分析析数据筹备1周我们对黑龙龙江移动的的培训与知知识转移将将贯穿在整整个项目过过程中对于具体整整合设计的的工作框架架目前的品牌牌构架（初初步理解））本地品牌建议的品牌牌构架动感地带中年以上年轻高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年轻全球通动感地带神州行具体整合设设计的涉及及的方面根据具体情情况对全国国性的品牌牌构架指导导方针进行行适当调整整，以适应应本地市场场确立全国性性品牌和本本地性品牌牌之间的明明确区隔进行有效客客户迁移的的同时注重重客户保留留实施时注重重保持品牌牌驱动之间间的一致性性项目工作计计划第0阶段：准备阶段段工作组筹备备及制定工工作计划初步情况了了解和数据据收集第1阶段：快速评估估以及概要要性设计项目组的准准备会议访谈省公司司高层领导导访谈省公司司关键职能能部门领导导地市调研数据分析品牌结构和和迁移的初初步假设整理前6省省品牌工作作对全球通通服务驱动动设计的经经验与客户工作作组进行沟沟通第2阶段：具体设计计全球通品牌牌战略规划划神州行品牌牌战略规划划全球通定价价策略全球通服务务提升策略略神州行定价价策略品牌实施和和管理的模模版及工具具品牌管理流流程培训关键里程碑碑时间活动第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4项目启动会会:6/7第一轮数据据返回:6/14第二轮数据据返回:7/8最终报告:8/4中期报告7/5第零阶段也也已进行黑黑龙江移动动内部数据据的收集我们也制定定了相应的的访谈计划划及提纲（（一）日期时间被访谈人访谈人6/7，周周一15:30–16:30辛总经理麦维德、邹邹浩冰、殷殷婷6/7，周周一15:30–16:30市场部信息息分析团队队何明科6/8，周周二09:00–10:00刘副总经理理麦维德、邹邹浩冰、何何明科6/8，周周二09:00–10:00客服中心主主任苏静殷婷6/8，周周二10:30–11:30市场部总经经理孙岩峰峰邹浩冰、殷殷婷6/8，周周二10:30–11:30计费中心主主任刘晓峰峰何明科6/8，周周二14:00–15:00市场部副总总经理王晓晓伟邹浩冰、何何明科6/8，周周二14:00–16:00集团客户部部梁梦、于于修和、杜杜勇殷婷6/9，周周三09:00–10:00研发中心主主任戴毓丰丰殷婷、邹浩浩冰6/9，周周三09:00–11:00客户发展团团队何明科6/9，周周三14:00–16:00客户挽留团团队殷婷、邹浩浩冰6/9，周周三14:00–16:00广告促销团团队何明科6/10，，周四09:00–11:00渠道管理团团队殷婷、邹浩浩冰6/10，，周四14:00–15:00哈尔滨市场场口副总邹浩冰、殷殷婷6/10，，周四15:00–16:30哈尔滨市场场部主任邹浩冰、殷殷婷6/14，，周一11:00–12:00大庆市场口口副总邹浩冰、殷殷婷6/14，，周一14:00–15:00大庆市场部部主任邹浩冰、殷殷婷编号0102030405060708091011121314151617我们也制定定了相应的的访谈计划划及提纲（（二）第一阶段（（四周）快速评估以以及概要性性设计工作内容具体工作计计划内部数据收收集BOSS数据抽样及及各项经营营数据收集相关的的市场数据据及报告内部访谈与与沟通，以以了解对项项目的期望望与黑龙江江移动现状状省公司高层层领导的沟沟通市场口相关关部门的沟沟通地市公司（（哈尔滨、、大庆）的的沟通形成初步认认识和设计计数据分析现状总结评估当地””全球通““和”神州州行“建立立情况概要设计品品牌架构总结6省品品牌项目的的经验工作方式BCG的全部成员员参加工作方式以以在当地工工作和电话话/电邮/电视会议议沟通相结结合在第一阶段段的前半部部分：当地市场和和管理层的的调研和访访谈获取数据在第一阶段段的后半部部分：详细分析调调研数据和和资料确定品牌结结构和迁移移方案的初初步设计，并与工作组组探讨向省公司领领导汇报，，沟通和交交流项目正式进进行时会与与工作组讨讨论确定更更具体的每每周工作进进展计划第二阶段（（五周）具体设计工作内容制定全球通通品牌战略略规划制定神州行行品牌战略略规划设计全球通通定价策略略基于前期6省品牌项项目的经验验，因地制制宜地制定定全球通服服务提升策策略设计神州行行定价策略略提供品牌实实施和管理理的模版及及工具制定品牌管管理流程工作方式BCG的全部成员员参加工作方式以以在当地工工作和电话话/电邮/电视会议议沟通相结结合在第二阶段段的验证假假设部分进一步分析析数据和已已有资料与工作组充充分沟通，，向高层领领导及时汇汇报在第二阶段段的详细设设计部分：：详细分析调调研数据和和资料与工作组紧紧密配合，，讨论确定定品牌设计计向省公司领领导汇报，，沟通和交交流及时形成规规范化的流流程和模版版形成及时沟沟通的机制制会议议程BCG项目目组组成成员员介介绍绍项目目背背景景项目目范范围围和和工工作作成成果果示示例例工作计计划项目组组工作作方式式附录：：BCG工作人人员简简历建议的的项目目组人人员组组成指导委委员会会黑龙江江移动动公司司核心心管理理层DavidMichael项目管理黑龙江移动公司项目经理BCG项目经理一名提供指指导作出关关键决决策管理项项目确保项项目质质量解决出出现的的其他他问题题第一阶阶段（（4周周）品牌结结构现现状评评估诊诊断BCG2名顾顾问黑龙江江移动动公司司项目组组成员员第二阶阶段（（5周周）未来品品牌结结构设设计及及实施施支持持BCG3名顾顾问黑龙江江移动动公司司项目组组成员员第零阶阶段（（1周周）项目准准备BCG1名顾顾问黑龙江江移动动公司司项目组组成员员咨询是是一个个思路路严谨谨和循循环往往复的的过程程在整个个过程程中需需要客客户的的积极极参与与和投投入建立假假设并并进行行测试试制定工工作计计划数据收收集和和分析析综合提炼主主要信信息讨论和和修正正循环往往复如何从从咨询询项目目中获获得最最大的的价值值是严谨的的罗辑辑思维维和分分析过过程，，基于于精确确和全全面的的数据据，以以及及双方方的共共同经经验和和创造造力集中精精力全全力解解决关关键的的战略略问题题双方完完全投投入的的合作作发现现过程程创造新新的改改革方方案，，方案案的执执行依依靠公公司内内部对对方案案的理理解，，接收收和上上下一一心的的努力力不是能够无无中生生有的的魔术术师面面俱俱到，，求广广不求求深闭门造造车的的独角角戏一触即即行的的自动动流程程有效的的咨询询本次项项目的的难点点项目历历时短短，覆覆盖面面广尽管管管理层层已经经充分分认识识到并并且开开始清清理，，黑龙龙江移移动在在资费费方面面存在在纷繁繁复杂杂的情情况对BOSS数据支支持要要求十十分高高需要相相关部部门、、地市市公司司的广广泛参参与与与支持持1234黑龙江江移动动的支支持对对于整整个项项目的的成功功至关关重要要部门省公司司领导导地市公公司市场部部BOSS其他部部门所需支支持观察/监督督项目目的整整个进进程；；关心项项目建建议的的实施施工作作；给与足足够的的权力力和时时间提供相相关信信息；；配合访访谈或或调研研；配合人人员抽抽调负责抽抽调各各部人人员组组建工工作组组；协调工工作组组与相相关部部门的的联系系和沟沟通，，作为为联系系纽带带；安排访访谈；；提供相相关信信息以以及对对项目目的建建议和和想法法抽调专专人配配合工工作，，提供供各种种必要要的信信息和和数据据；配合资资费的的测试试工作作积极配配合所所需的的各项项工作作黑龙江江移动动高级级管理理层的的全力力支持持对本本次项项目的的成成功有有决定定性作作用需要支支持的的方面面确定有有力的的项目目经理理和团团队成成员，，并给给与他他们足足够的的权力力和时时间分分配观察/监督督项目目的整整个进进程直接关关心项项目建建议的的实施施工作作具体细细节保证划划拨足足够的的时间间/资资源使使得项项目经经理/团队队成员员能够够参与与项目目工作作，并并有权权威完完成必必要的的工作作前期：：具有有威信信和沟沟通能能力，，能在在很短短时间间内具具体协协调、、安排排相当当数量量管理理层访访谈的的人员员，并并获得项项目分分析所所需的的内部部数据据中后期期：关关键部部门具具体负负责相相关事事务的的人员员参与与到设设计中中，使使他们们在工工作的的过程程中为为接手手将来来的工工作奠奠定基基础帮助获获取项项目进进展所所需的的其它它黑龙龙江移移动资资源，，例如如：使使用必必要的的办公公设施施、设设备等等抽出时时间帮帮助设设立项项目小小组的的方向向对于项项目成成果进进行评评估，，给出出意见见确保主主要项项目汇汇报会会议能能够到到场就建议议的方方案做做出明明确的的决定定，并并在实实施过过程中中产生生影响响鼓励黑黑龙江江移动动的参参与人人员把把项目目成果果积极极的吸吸收和和消化化最终项项目的的成果果还是是需要要黑龙龙江移移动自自身的的决心心和努努力会议议议程BCG项目组组成员员介绍绍项目背背景项目范范围和和工作作成果果示例例工作计计划项目组组工作作方式式附录：：BCG工作人人员简简历麦先生生现为为BCG香港办办事处处的副副总裁裁和董董事。。他是是BCG中国高高科技技及通通信业业务主主要领领导人人。麦麦先生生是移移动通通信竞竞争战战略的的专家家。他他在航航空业业也有有丰富富的经经验，，包括括在客客户忠忠诚度度战略略和客客户服服务战战略方方面。。相关关的经经验包包括﹕﹕为中国国移动动2个个主要要省公公司咨咨询项项目。。为2个省省公司司攺进进它们们的整整体竞竞争力力。项项目范范围包包括详详细市市场细细分和和客户户分析析，竞竞争对对手分分析，，为客客户服服务和和市场场营销销订定定战略略和整整体行行动计计划。。电信信设备备供应应商提提供部部分项项目费费用。。省公公司总总经理理负责责整个个项目目的领领导工工作。。为一亚亚洲主主要移移动电电话运运营商商领导导一个个整体体客户户细分分战略略项目目和制制定整整体客客户服服务战战略。。领导导小组组为客客户服服务和和市场场营销销设定定重要要绩效效评估估。为香港港一家家世界界性航航空公公司咨咨询，，领导导项目目组去去重新新设计计公司司的全全球客客户服服务运运作，，包括括超过过30个热热线中中心，，因特特网服服务中中心及及尊贵贵客户户服务务中心心。项项目包包括制制定整整体客客户服服务指指标，，评评估不不同组组织方方案提提供服服务的的成本本效益益。项项目亦亦包括括发展展一个个三年年的实实施计计划和和与主主要竞竞争对对手作作最佳佳经验验比较较。。为亚洲洲一家家主要要移动动电信信运营营商重重新设设计公公司组组织以以加强强对重重要客客户群群的服服务。。作公公司主主席和和高级级管理理层顾顾问，，为全全面攺攺革计计划提提供意意见为一家家地区区性移移动电电信运运营商商咨询询，发发展整整体移移动数数据/第3代移移动电电信战战略。。项目目是对对CEO负责，，包括括发展展第2.5代移移动电电信投投资战战略和和评估估竞投投第3代移移动电电信牌牌照的的可行行性为香港港一家家世界界性航航空公公司咨咨询，，针对对因特特网和和移动动电信信使用用习惯惯进行行整体体客户户市场场细分分分析析。设设计及及进行行大型型客户户调研研为台湾湾一移移动运运营商商咨询询，为为进入入卫星星通信信市场场制定定战略略为中国国一家家新固固网运运营商商发展展整体体业务务计划划和推推展方方案是一个个哈佛佛赞助助的研研究计计划““建立立亚洲洲电信信业竞竞争力力”的的主主要作作者麦先生生于哈哈佛大大学的的经济济系予予以最最高荣荣誉毕毕业，，后于于斯坦坦福大大学获获工商商管理理硕士士头衔衔，毕毕业时时被选选为ErnestW.ArbuckleAward的杰出出学员员。于于89-90年年间，，他更更以““RotaryScholar””的身份份访学学于香香港中中文大大学。。麦先先生于于89-90年年曾在在广东东省东东莞增增城电电视大大学义义务教教授英英文。。麦先先生能能操基基本普普通话话和广广东话话DAVIDC.MICHAEL(麦维德德)副总裁兼董董事，中国国区电信行行业负责人人邹浩冰项目经理-上海办办公室邹先生于1998年年加入BCG上海办公室室担任咨询询助理，2000年年提升为高高级咨询助助理，此后后赴INSEAD获工商管理理硕士学位位后，于2002年年回到BCG上海办公室室工作他近期与电电信及IT相关的项目目经验包括括：协助一家省省级的无线线电信运营营商进行机机构与流程程再造为一家省级级的无线电电信运营商商制定移动动品牌战略略并协助其其实施为中国新一一代的电信信公司的资资金募集工工作进行市市场研究，，建立数据据通讯市场场的预测模模型为一家全球球领先的制制造性企业业制定和实实施了在中中国的电子子商务战略略，包括与与客户的界界面和供应应链的管理理为一家大型型国有集团团企业制定定拓展信息息产业业务务的战略计计划为一家网上上金融服务务供应商制制定网上支支付战略他在BCG的其它工作作经验包括括：制定2015年中国国汽车行业业的长期远远景，为一一家大型全全球性汽车车供应商研研究潜在的的机会和威威胁，协助助他们制定定了在中国国的长期产产品组合及