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文档简介
联合利华2003年
河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司2003年2月20日注:因无法达成共识,本方案并未付诸实施不同投放策略优劣势对比分析要达到同一广告目标通常有两种方式:
1、选择单个收视率较高的综合频道进行投放2、选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放广告目标收视率较高,单次广告投放效果好频道形象好,具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的劣势劣势一:收视率不稳定上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势,可以看出:都市频道一档剧插的收视率在10-20之间,二档剧收视率在8-14之间,最高与最低收视率相差6-10个百分点,收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间,二档剧收视率在2-11之间,最高与最低收视率相差9-11个百分点,收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间,最高与最低收视率相差3个百分点,起伏很小,较为稳定。高收视率综合频道的劣势——收视不稳定收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看,电视剧栏目的收视率变动较大,主要有两种情况:所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好,但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放,无法确切预计将来的频道竞争结果,因而面临收视不稳定的风险:在较长时间内所选栏目收视很好,而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入,抢占市场。高收视率综合频道的劣势劣势二:广告插播时间长,广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比:由上表可以看出,河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长,广告插播条数多,广告干扰度高。高收视率综合频道的劣势频道播出广告量大,广告插播时间长对广告效果的影响:观众需要等待的时间较长,往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目,并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大,观众对广告的注意度差,收看效率差多个专业频道组合播出的优势
优势一:专业频道的广告播出量相对较少,广告干扰度小,观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少,为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短,观众对广告的接受度高由于广告播出时间短,观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待,对广告的反感度较低。多个专业频道组合播出的优势优势二:多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势,不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众,这类观众具有相对稳定性,多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出,广告播出次数多,增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出,那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告,而观众收看的频道和节目并不固定,多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。多个专业频道道组合播出的的优势优势三:多个专业频道道组合播出,,收视率经过过累加,同样样可以获得很很高的收视点点多个频道组合合播出,收视视率具有相对对稳定性,避避免了单频道道播出收视率率不稳定的风风险多个专业频道道组合播出的的广告投入费费用较低多个专业频道道组合播出的的劣势劣势:目前专业频道道开播时间短短,权威性不不如开播时间间长的综合频频道。通过前面的分分析比较我们们知道专业频道组合合播出具有其其独特优势,,在许多方面面是高收视综综合频道所无无法做到的。。如果采取专业业频道组合套套播和高收视视频道的高收收视时段进行行组合将取得得更好的广告告效果。结论:现有广告投放放方案投资效益对比比河南电视台和和郑州电视台台
主要投放放方案广告效效果对比:按千人成本、、到达率排名名按收视观众规规模、平均暴暴露频次排名名投资效益对比比根据前面的省省级、市级频频道主要播出出方案广告效效果对比和排排名,从千人人成本、到达达率、观众规规模、平均暴暴露频次四项项指标来看::广告效果最好好的是都市频频道的都市报报道,都市一一档剧插、二二档剧插其次是河南电电视台3-7频道套播其他方案则是是在不同指标标上各有优劣劣最终结论:就单个频道的的单个时段投投放而言,广广告效果最好好的是都市频频道的都市报报道、都市一一档、二档剧剧插如果选择多个个专业频道组组合投放,广广告效果最好好的是河南电电视台3-7频道套播如何在广告投投放时扬长避避短使广告投资发发挥最大效益益更好的广告投投放策略选择高收视综综合频道与多多个专业频道道组合播出相相结合优势在那里??以较少的广告告费用取得更更好的广告效效果使专业频道和和综合频道起起到优势互补补的作用能够增加广告告到达率真的这样吗??来看广告效效果对比对比两种广告告投放方案的的广告效果都市报道插播播+黄金剧场场一集剧插都市报道插播播+3-7频频道电视剧中中套播注:上表依据据央视索福瑞瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的的收视率数据据广告效果对比比从上表可以看看出:都市报道插播播+3-7频频道电视剧中中插播组合投投放与都市报报道插播+黄黄金剧场一集集剧插组合投投放相比:广告费用减少少40920元到达率提高5.2个百分分点播出次数增加加了495次次点成本略有增增加,平均暴暴露频次减少少了3.3次次。平均暴露频次次在10次以以上已经远远远高于有效暴暴露频次,这这时提高到达达率比提高暴暴露频次更有有意义。联合利华本年年度广告投放放媒介建议联合利华在未未来的广告竞竞争中如何保保持优势地位位高收视综合频频道与多个专专业频道组合合投放相结合合保证足够的到到达率保证较高的频频道占有率((广告投放占占有8个省级级频道中的6个频道),,显示品牌实实力媒介选择建议议目前联合利华华在河南市场场进行电视广广告投放的品品牌主要有:中华牙膏夏士莲洗发水水、力士洗发发水、力士沐沐浴露旁氏洗面奶、、旁氏润肤露露奥妙洗衣粉家乐鸡精以上产品是洗洗化和日用品品,主要购买买者为女性,,因此在选择择频道和广告告时段时应考考虑观众构成成中女性观众众的占比。建议根据河南南电视媒体现现有各种广告告方案的优劣劣势进行组合合,实现广告告投资效益的的最大化。媒介选择建议议建议联合利华华在2003年采取在都都市频道黄金金时段与3-7频道多频频道套播相结结合的广告投投放策略使综合频道和和专业频道的的优势互补,,弥补在综合合频道投放的的劣势和不足足。用更为节约的的费用取得更更高的广告到到达率。保证相对稳定定的收视点,,通过多频道道投放分散因因节目质量变变化和频道竞竞争而带来的的收视变动风风险。附作者简介::李东斌,先后后就
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