某山庄D区高层传播策略

佳美广告2002年5月颐和山庄D区高层传播策略让我们来展现——一种全新的豪宅形态一种全新的生活方式消费者心目中理想的豪宅形态地段/环境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域设计的时尚性建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求服务的尊贵性作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤四者缺一不可我们的产品优势环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等）配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务优势之优势风景区唯一高层建筑我们会成为消费者心目中理想的豪宅吗？我们的主张皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范从目标消费群出发“凡事追求最好”的生活态度和生活境界对品位和细节近乎苛刻的要求从颐和山庄出发“凡事追求最好”的开发理念和建筑理念对细节和品位的精心锻造具有外在和内涵的新豪宅形态产品定位广州高尚住宅的领袖居之极品——广州颐和园产品命名观天下支持理由居之极品环境设计配套服务地处南湖国国家级旅游度假区区揽云山，拥拥南湖，享无边山水水享白云山的的七重山脉、南湖湖全景创新广州的的高层建筑设计窗窗不同景景观3.2米层层高、观光光电梯、风光光浴室独立豪华会会所2万平米无无极泳池皇家之5C服务目标消费群群看我们的的主张（1）——最最基本本的描述身处高端心态平和从目标消费费群看我们们的主张（（2）———身处高端端高层管理人人员穿梭省港两两地工作常常客本地私营企企业主金融投资人人士从目标消费费群看我们们的主张（（3）———身处高端端引领潮流，，而不跟随随潮流不一定是最最贵的，但但一定是最最好的对品位，有有近乎苛刻刻的要求从目标消费费群看我们们的主张（（4）———身处高端端跟他们有密密切关系的的一些符号号中信广场、、世界贸易易中心………中国大酒店店、花园酒酒店、白天天鹅宾馆………东海酒家、、南海渔村村、利苑酒酒家……宝马、奔驰驰、凌志………劳力士、欧欧米茄、卡卡地亚………LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、、Versace………从目标消费费群看我们们的主张（（5）———心态平和和尊重传统习习惯，保持持可贵的品品质珍惜与家人人相处的时时间，享受受家庭生活活是人生最最大的乐事事之一尊重伦理道道德，孝敬敬父母，关关心妻子，，爱护子女女我们的主张张所要达到到的传播目目的—与其它豪豪宅的有效效区隔—人以群分分的群体认认同感—一种发自自内心的自自豪感传播策略传播原则前提：单纯纯的硬件售售卖难以打打动目标消消费群，必须赋予产产品更多的的附加价值值突出唯一性性带来的生生活感受，，以势取胜对消费者的的承诺雍容大度、、君临天下下的人生境境界感性+理性性，拉近双双方距离目标消费群群行为和思想想高高在上品位非凡引领潮流心态平和颐和山庄硬件和氛围围环境之唯一一配套之精致致设计之独特特服务之尊贵贵传播核心概概念常人可见的的理性诉求求超越平凡的的人生感受受你见风景，，我见人生生推广建议传播原则———引流、、蓄水与放放闸由于目标消消费群的稀稀缺性和特特殊性，因因此如何吸吸引目标消消费群，所所以必须在在开盘前就就做好工作作预热期利用用PR活动动和动态新新闻炒作DM等形式式吸引消费费者的关注注，“引流流蓄水”促使人流在在高潮期（（开盘期））汇集起来来，蓄势待待发在高潮期开开闸，形成成第一期销销售的开门门红传播目标和和策略预热期：2002年年10月中中下旬高潮期：2002年年11月上上旬持续期：2002年年11月中中旬以后传播流程计计划预热期预热户外+PR+直邮+活动+internet+软文引起关注高潮期主题广告TV+报纸纸+户外+PR+现现场包装轰动效应持续期维持阶段户外+报纸纸+PR+internet+软文持续升温前期品牌知知名度累积积推出产品持续发展预热期开盘前（2002年年10月中中下旬）目标：开盘盘前就在目目标群中建建立一定的的品牌知名名度蓄势待发，，为正式开开盘制造悬悬念，营造造犹抱琵琶琶，万众期期待的气氛氛预热期在天河城广广场等地设设置展示中中心服务先行，，引起关注注从开盘前开开始，就对对我们的全全新的服务务模式进行行传播，以以体现我们们以业主为为本的开发发理念，符符合“RVL皇室生生活”的服服务程式通过楼盘软软件方面的的服务来先先行输出我我们的品牌牌理念，以以提前引起起消费者对对本楼盘的的关注，积积累客源皇室生活之之5C服务务Comfortable（舒舒适的）——与HILTON国际酒店店的服务标标准同步的的服务标准准，创造舒舒适的生活活享受Courteous（殷勤的的）——与HILTON国际酒店店理念相同同的服务理理念发自内心的的真诚，而而非程式化化的殷勤Communication（沟通的的）——更加人人性化的服服务物管人员可可以与业主主进行双向向沟通，而而不是只是是单向的管管理Complete（（完全的））——涵括售售前、售中中、售后服服务三个环环节售前：服务务提前介入入（对设计计的要求、、对会所配配套的要求求）售中：情景景行销、主主动性销售售方式售后：个性性化家居设设计咨询、、业主工程程监督小组组等Creative（（创造性的的）——个性化化而非机械械化的服务务，根据业业主不同情情况度身身定做针对大公司司高层经理理商务要求求，帮助安安排商务会会议、商务务会餐、商商务旅行等等针对中港两两地来回商商人，帮助助安排省港港直通车票票务个性化家居居设计咨询询服务以公关、软软文制造声声势举办一个““皇室生活活之5C服服务启动””新闻发布布会酒会介绍皇室生生活之5C服务的各各个组成部部分，推出出“RVL皇室生活活”的理念念通过软性新新闻炒作，，将5C服服务率先推推广出去，，引起消费费者关注寻找目标客客户——如如何引流？？第一种方式式：主动型型通过数据库库营销的方方式，向目目标消费群群派发DM广告，凡凡是凭DM广告进行行内部认购购的消费者者，除了获获得优惠折折扣外，还还赠送皇室室生活珍藏藏礼品一份份利用发展商商以往的老老客户资源源寻找目标客客户——如如何引流？？第二种方式式：引导型型通过有品位位的PR活活动，吸引引目标消费费群参与极品酒会、、名人沙龙龙、名车展展示等寻找目标客客户——如如何引流？？第三种方式式：借力型型与其它著名名品牌如手手表、银行行信用卡、、时装、中中国移动等等联合举行行PR活动动，利用合合作伙伴的的数据库或或者是客户户资源来进进行联合推推广达到双双赢如主题时装装SHOW高潮期期开盘时时广告告目标标（2002年年11月上上旬））将蓄积积已久久的悬悬念以以创意意的形形式迸迸发出出来，，将颐颐和山山庄的的“RVL皇室室生活活”概概念迅迅速传传达到到目标标消费费群，，制造造轰动动效应应，在在短时时间内内将首首批推推出的的单位位销售售一空空，为为加推推单位位创造造空间间电视片片报纸杂志DM户外现场包包装开盘庆庆典/新闻闻发布布会开盘盘促促销销活活动动步步步高高理理财财计计划划购房房时时业业主主可可以以当当时时的的股股票票市市值值，，买买入入一一定定数数量量的的股股票票作作为为首首期期款款过过户户给给发发展展商商一年年后后，，股股票票兑兑现现：：倘倘此此时时该该股股已已贬贬值值，，则则亏亏欠欠部部分分由由发发展展商商自自行行补补足足，，业业主主不不受受影影响响；；倘倘此此时时该该股股已已升升值值，，则则扣扣除除应应交交的的原原定定首首期期款款外外，，股股票票升升值值盈盈利利的的部部分分（（包包括括这这一一年年期期间间该该股股所所有有的的分分红红、、配配股股、、优优先先收收益益等等均均计计入入股股值值））如如数数归归还还业业主主凡是是前前30名名买买家家均均可可以以该该种种方方式式购购买买房房子子皇室室生生活活体体验验————情情景景行行销销目的的通过过崭崭新新的的销销售售情情景景和和销销售售方方式式，，使使消消费费者者在在一一种种轻轻松松的的氛氛围围内内完完成成看看楼楼的的过过程程，，同同时时体体验验到到““RVL皇皇室室生生活活””带带来来的的具具体体生生活活感感受受内容容一一：：示范范单单位位内内所所有有东东西西都都是是可可以以使使用用的的，，而而非非装装饰饰性性的的摆摆设设销售售人人员员在在示示范范单单位位内内的的销销售售过过程程，，是是一一种种类类似似客客人人到到家家里里拜拜访访的的过过程程，，而而非非以以往往机机械械式式的的销销售售简简介介过过程程客人人在在示示范范单单位位内内可可以以随随意意使使用用电电视视、、音音响响等等物物品品，，随随意意饮饮用用冰冰箱箱内内的的饮饮料料、、随随意意翻翻阅阅摆摆放放的的书书籍籍杂杂志志…………皇室室生生活活体体验验————情情景景行行销销内容容二二：：销售售中中心心的的装装修修不不是是冷冷冰冰冰冰的的销销售售，，而而是是应应该该营营造造一一种种类类似似高高档档咖咖啡啡厅厅的的感感觉觉如售售楼楼部部可可以以摆摆设设一一部部咖咖啡啡机机，，专专人人调调制制咖咖啡啡，，客客人人到到来来可可以以获获得得高高档档咖咖啡啡馆馆一一样样的的享享受受销售售人人员员与与客客人人的的销销售售洽洽谈谈也也类类似似咖咖啡啡馆馆里里的的闲闲聊聊，，而而非非冷冷冰冰冰冰的的推推销销皇室室生生活活体体验验————主主动动式式销销售售内容容消费费者者可可以以通通过过电电话话预预约约进进行行““皇皇室室生生活活之之看看楼楼体体验验””消费费者者无无须须亲亲自自到到现现场场售售楼楼部部看看楼楼，，而而是是由由我我们们的的销销售售人人员员主主动动上上门门拜拜访访消消费费者者销售售人人员员通通过过手手提提电电脑脑，，通通过过VCD向向消消费费者者介介绍绍颐颐和和山山庄