畅沛的渠道策略设计课件

“畅沛”渠道策略设计组长：组员：“畅沛”渠道策略设计组长：设计方向12345国内市场洞察竞品洞察本品洞察本品国内上市策略导出

宣传活动第1

页6“畅沛”的渠道策略展望

设计方向12345国内市场洞察竞品洞察本品洞察本品国内上市策一、国内市场洞察第2

页在家庭中82%62%35%Titleinhere公共场所工作场所Descriptionofthesubcontents中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟人数的30%被动吸烟人群：地方政府《禁烟令》的争相颁布为“戒烟”运动奠定了主旋律基调。一、国内市场洞察第2页在家庭中82%62%35%Titl目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场产品分类主要产品效果尼古丁替代疗法如烟，诺华尼派OTC,市场占有率高传统中药制品中脉脉烟客，中药戒烟药方等疗效欠佳或使用不便其他戒烟产品戒烟卡、戒烟过滤嘴疗效欠佳非尼古丁治疗产品畅沛处方药，疗效明显二、竞品洞察目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场产品分类主要产品效3市面产品观察第4

页如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古丁替代法。长期使用任然会产生依赖诺华尼派是一种尼古丁透皮贴剂不适合长期使用药理作用在于对中医穴位的刺激很难控制吸烟者长期的心理状态药理作用是采用抑烟素和禁烟素技术目前没有得到有效的证实1、如烟产品分析2诺华尼派3、中脉烟克4爱菲烟克市面产品观察第4页如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古（二）广告观察第5

页目前大多数戒烟是以电视直销或网络广告为主，也大量的在地方类报刊上做宣传，70%的广告创意利用吸烟者家属声音。广告的宣传还有待开发，这一点对于“畅沛”来说有很大的优势，毕竟辉瑞的一个国际化的大企业。

整体控烟市场从2001年到2005年走势平缓,平均约为4.3%,预计从2008到2013市场趋势增长约18%,表现出很大的市场潜力。目标客户群体庞大，市场尚未充分开发国内戒烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留在消费者认知的层面。尼古丁替代品是本品的最大竞争者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社会争议。国内“戒烟”类药品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市场。（二）广告观察第5页目前大多数戒烟是以电视直销或网络广告（一）SOWT分析第6

页SOWT国内市场唯一的非尼古丁治疗口服戒烟药；临床使用药效显著等。

目前国内尚没有建立起知名的戒烟产品；目标客户群体庞大，市场尚未充分开发；戒烟门诊的日益普及等。

进入中国市场较晚；公众对使用处方药戒烟知之甚少；母品牌辉瑞在国内因生产伟哥而知名，不能为畅沛提供有力支持。需提升母品牌的影响力等。

前期不友好的观点；美国FDA的禁令；可能的副作用效果被夸大等。

三：本品洞察（一）SOWT分析第6页SOWT国内市场唯一的非尼古丁治四、本品国内上市策略导出（一）医院渠道拓展策略1、现状观察：北京市的戒烟门诊从最初的22家锐减为3家。加上今年新开的3家，目前全市戒烟门诊仅有6家。上海唯一戒烟机构遭冷遇9个月只来42个求诊者。广西首家戒烟门诊：运行10个月即面临“瘫痪”。湖南省戒烟门诊开张每天电话被打爆，一月后遇冷。2、辅助社区医院开设戒烟门诊：医院门诊建设，创造辉瑞公益形象。以社区医院为平台，易于操作，易于普及。迎合人们的求医习惯，大病去大医院，小病去小医院。将烟隐视病刚刚兴起，将其以小病对待更易于百姓接受。迎合戒烟寻常百姓事，利求方便的消费习惯3制定行之有效的戒烟门诊行医标准：除以往戒烟心理研究外加入吸烟者就诊心理研究，前车之鉴，巩固患者初到医院时的信任感，4、向社会普及如何有效利用戒烟门诊：倡导理性就诊，任何门诊不是神丹妙药还需主观配合．5在医院内科、呼吸科、眼科、男科等各相关科室普及临床戒烟经验6瞄准医护人员这一特定群体：生活中总有意见领袖，通常买菜要问隔壁王婆婆，明星八卦要问上学的妹妹，而有关健康的知识，自然要从亲戚朋友中找医生问问———即使不是自己问，当有人说，我的医生朋友说如何如何，我们也是相当信服。中国是男性医生吸烟率最高的国家之一，达57%，而我国医生的总戒烟率仅为10.8%，接近90%的吸烟医生没有戒烟意愿。医生的角色，有更丰富的意义．吸烟与否，不仅是个人喜好，更肩负着社会导向。用社会舆论逼迫戒烟门诊遍地开花！戒烟任务是所有医务工作者义不容辞的责任四、本品国内上市策略导出（一）医院渠道拓展策略7（二）传播渠道大众传播：从戒烟论坛开始，出现质疑医院的声音－－各媒体展开讨论－－戒烟门诊遍地开花！2、医院传播：《畅沛临床戒烟指南》进入医院，医务人员人手一册，诊室、病房炙手可热。（三）终端市场策略打造母品牌“辉瑞”在国内的公益形象，提升社会好评度，增强抵御危机的能力。在最广泛的人群中建立畅沛牌知名度。在目标消费群中建立畅沛的专业形象。扩大尝试戒烟人群。将“吸烟”推向非健康指标中的首位。无主观戒烟意识，有主观戒烟意识，戒烟门诊。（二）传播渠道8目标消费人群第9

页初始烟民（青少年）较长烟龄，并无病症已出现与香烟有关的病症

公益海报、活动海报张贴于大街小巷，香烟售点开展不同主题的活动。寻找不吸烟且受年轻人欢迎的个性明星为活动代言，同时设置不同方式教育课堂，让他们选择有兴趣的课堂进行学习将选择升级到人生观价值观的高度，将选择拓展到生活中面临的方方面面。在年轻人中建立自己的戒烟社区也在校园报刊中发表文章，像各大学校征集吸烟有害健康的文章，在校内组织戒烟活动，寻找能吸收学生中意见领袖作为戒烟的倡导者同时在职场、网络（校内网）、写字间、娱乐场所等地方对“畅沛”进行大量的宣传。对这类人群进行感性传播：通过家人的提醒被动吸烟对儿童的危害让他们得到很好的戒烟效果。理性传播，推荐他们去戒烟门诊，通过医生开出“畅沛”戒烟药，同时让他们了解“畅沛”是进口的，有专业性质，高效率，只有在医院里才能买得到的，对“畅沛”药理优势进行普及，揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）可以通过收音调频，如汽车音乐频道等、财经报刊，如《中国经营报》等、文化类杂志，如《三联生活周刊》等、高职业关注度刊物，如IT类报刊、创意类周刊等、汽车类杂志、车友俱乐部这些渠道进行大量的宣传。

对这类人群进行理性传播，通过戒烟门诊的推荐，了解“畅沛”卖点是医生开给你的戒烟药，是外来的，进口的，专业的，高效的，医院里才能买的到的。对“畅沛”药理优势进行普及。揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）举出“畅沛”良好业绩的说明。同时深入医院（LCD\病房刊物）呼吸科、心血管科、男科、眼科、深入社区进行宣传材料的发放，做一些关于戒烟的社区活动，加大烟民的戒烟意识。目标消费人群第9页初始烟民（青少年）较长烟龄，并无病症已五、宣传活动第10

页活动目标123上市活动推广活动外围支持4五、宣传活动第10页活动目标123上市活动推广活动外围支第11

页1活动目标2上市活动扭转辉瑞母品牌在国内的企业形象，扩大戒烟人群基数，竖立“畅沛”在国内专业品牌形象，奠定畅沛在国内的群众基础，增强“畅沛”抗危机能力。《公共场所禁烟令》效果大讨论，戒烟广告创意大赛，大众媒体公关软文，戒烟者现身说法。因吸烟病入膏肓者现身说法，烟民家属现身说法，通过计生委，卫生部新闻办公室专业人员发言。第11页1活动目标2上市活动扭转辉瑞母品牌在国内的企业形3推广活动－－创办戒烟联盟第12

页长痛（吸烟危害）不如短痛（可能一时产生副作用）任何方式戒烟会“痛”，但本品最有效！报端的家书产品自报存在的副作用，戒烟联盟集体讨副作用的危害，得出结论：在吸烟的危害与药品副作用间的博弈：短时间内可能出现副作用，但与永久的戒烟长效相比－－戒烟以明显优势胜出！在全国征集百名有强烈戒烟愿望而屡戒复吸者，记录戒烟经历及戒烟时存在的不良反映无药品戒烟反应、安慰剂戒烟反应、竞品药戒烟反应。俱乐部推荐会员免费享受指定戒烟门诊治疗，跟宗效果及反映。得到结论是四种戒烟方式不良反应差别不大，但本品最有效！让成百上千封由志愿者写给亲朋的真实戒烟劝慰信见报，让你身边或是身边的身边便有报端的主角，让感人文章引发社会讨论，让收信人回复感谢信摘录报端．3推广活动－－创办戒烟联盟第12页长痛（吸烟危害）不如短4外围支持－－与国家项目捆绑，加强品牌支撑力第13

页与WHO“安全套100％”项目联姻－－有安全套的地方就有戒烟册，WHO“安全套100％”项目－－WHO资助中国控制艾滋娱乐场所100%使用安全套，通过这一方式宣传“畅沛”，使“畅沛”的知名度得以提高

1、优生优育，你准备好了吗？－－你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！2吸烟孕妇的胎儿易发生早产和体重不足.妇女吸烟可导致月经紊乱，痛经和过早闭经。孕妇吸烟,婴儿产生染色体致畸率增高

借助人口宣传教育中心幸福传播的医院平台、社区平台普及戒烟运动，向准备作父母的吸烟群提供戒烟门诊的优惠(免费)就诊服务。1.吸烟会使精子的数量减少和活动率降低，畸形精子的发生率增多。

4外围支持－－与国家项目捆绑，加强品牌支撑力第13页与六、“畅沛”的渠道策略展望·希望通过以上具体的市场洞察、本品洞察后设计的销售渠道能有效的帮助“畅沛”快速打入国内的市场，让更多的国内吸烟人群告别吸烟所带来的痛苦，让我们有一个健康人生，相信“畅沛”会给我们一个无烟是世界。六、“畅沛”的渠道策略展望·希望通过以上具体的市场洞察、本品14制作人：ThankYou!制作人：ThankYou!15“畅沛”渠道策略设计组长：组员：“畅沛”渠道策略设计组长：设计方向12345国内市场洞察竞品洞察本品洞察本品国内上市策略导出

宣传活动第17

页6“畅沛”的渠道策略展望

设计方向12345国内市场洞察竞品洞察本品洞察本品国内上市策一、国内市场洞察第18

页在家庭中82%62%35%Titleinhere公共场所工作场所Descriptionofthesubcontents中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟人数的30%被动吸烟人群：地方政府《禁烟令》的争相颁布为“戒烟”运动奠定了主旋律基调。一、国内市场洞察第2页在家庭中82%62%35%Titl目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场产品分类主要产品效果尼古丁替代疗法如烟，诺华尼派OTC,市场占有率高传统中药制品中脉脉烟客，中药戒烟药方等疗效欠佳或使用不便其他戒烟产品戒烟卡、戒烟过滤嘴疗效欠佳非尼古丁治疗产品畅沛处方药，疗效明显二、竞品洞察目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场产品分类主要产品效19市面产品观察第20

页如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古丁替代法。长期使用任然会产生依赖诺华尼派是一种尼古丁透皮贴剂不适合长期使用药理作用在于对中医穴位的刺激很难控制吸烟者长期的心理状态药理作用是采用抑烟素和禁烟素技术目前没有得到有效的证实1、如烟产品分析2诺华尼派3、中脉烟克4爱菲烟克市面产品观察第4页如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古（二）广告观察第21

页目前大多数戒烟是以电视直销或网络广告为主，也大量的在地方类报刊上做宣传，70%的广告创意利用吸烟者家属声音。广告的宣传还有待开发，这一点对于“畅沛”来说有很大的优势，毕竟辉瑞的一个国际化的大企业。

整体控烟市场从2001年到2005年走势平缓,平均约为4.3%,预计从2008到2013市场趋势增长约18%,表现出很大的市场潜力。目标客户群体庞大，市场尚未充分开发国内戒烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留在消费者认知的层面。尼古丁替代品是本品的最大竞争者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社会争议。国内“戒烟”类药品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市场。（二）广告观察第5页目前大多数戒烟是以电视直销或网络广告（一）SOWT分析第22

页SOWT国内市场唯一的非尼古丁治疗口服戒烟药；临床使用药效显著等。

目前国内尚没有建立起知名的戒烟产品；目标客户群体庞大，市场尚未充分开发；戒烟门诊的日益普及等。

进入中国市场较晚；公众对使用处方药戒烟知之甚少；母品牌辉瑞在国内因生产伟哥而知名，不能为畅沛提供有力支持。需提升母品牌的影响力等。

前期不友好的观点；美国FDA的禁令；可能的副作用效果被夸大等。

三：本品洞察（一）SOWT分析第6页SOWT国内市场唯一的非尼古丁治四、本品国内上市策略导出（一）医院渠道拓展策略1、现状观察：北京市的戒烟门诊从最初的22家锐减为3家。加上今年新开的3家，目前全市戒烟门诊仅有6家。上海唯一戒烟机构遭冷遇9个月只来42个求诊者。广西首家戒烟门诊：运行10个月即面临“瘫痪”。湖南省戒烟门诊开张每天电话被打爆，一月后遇冷。2、辅助社区医院开设戒烟门诊：医院门诊建设，创造辉瑞公益形象。以社区医院为平台，易于操作，易于普及。迎合人们的求医习惯，大病去大医院，小病去小医院。将烟隐视病刚刚兴起，将其以小病对待更易于百姓接受。迎合戒烟寻常百姓事，利求方便的消费习惯3制定行之有效的戒烟门诊行医标准：除以往戒烟心理研究外加入吸烟者就诊心理研究，前车之鉴，巩固患者初到医院时的信任感，4、向社会普及如何有效利用戒烟门诊：倡导理性就诊，任何门诊不是神丹妙药还需主观配合．5在医院内科、呼吸科、眼科、男科等各相关科室普及临床戒烟经验6瞄准医护人员这一特定群体：生活中总有意见领袖，通常买菜要问隔壁王婆婆，明星八卦要问上学的妹妹，而有关健康的知识，自然要从亲戚朋友中找医生问问———即使不是自己问，当有人说，我的医生朋友说如何如何，我们也是相当信服。中国是男性医生吸烟率最高的国家之一，达57%，而我国医生的总戒烟率仅为10.8%，接近90%的吸烟医生没有戒烟意愿。医生的角色，有更丰富的意义．吸烟与否，不仅是个人喜好，更肩负着社会导向。用社会舆论逼迫戒烟门诊遍地开花！戒烟任务是所有医务工作者义不容辞的责任四、本品国内上市策略导出（一）医院渠道拓展策略23（二）传播渠道大众传播：从戒烟论坛开始，出现质疑医院的声音－－各媒体展开讨论－－戒烟门诊遍地开花！2、医院传播：《畅沛临床戒烟指南》进入医院，医务人员人手一册，诊室、病房炙手可热。（三）终端市场策略打造母品牌“辉瑞”在国内的公益形象，提升社会好评度，增强抵御危机的能力。在最广泛的人群中建立畅沛牌知名度。在目标消费群中建立畅沛的专业形象。扩大尝试戒烟人群。将“吸烟”推向非健康指标中的首位。无主观戒烟意识，有主观戒烟意识，戒烟门诊。（二）传播渠道24目标消费人群第25

页初始烟民（青少年）较长烟龄，并无病症已出现与香烟有关的病症

公益海报、活动海报张贴于大街小巷，香烟售点开展不同主题的活动。寻找不吸烟且受年轻人欢迎的个性明星为活动代言，同时设置不同方式教育课堂，让他们选择有兴趣的课堂进行学习将选择升级到人生观价值观的高度，将选择拓展到生活中面临的方方面面。在年轻人中建立自己的戒烟社区也在校园报刊中发表文章，像各大学校征集吸烟有害健康的文章，在校内组织戒烟活动，寻找能吸收学生中意见领袖作为戒烟的倡导者同时在职场、网络（校内网）、写字间、娱乐场所等地方对“畅沛”进行大量的宣传。对这类人群进行感性传播：通过家人的提醒被动吸烟对儿童的危害让他们得到很好的戒烟效果。理性传播，推荐他们去戒烟门诊，通过医生开出“畅沛”戒烟药，同时让他们了解“畅沛”是进口的，有专业性质，高效率，只有在医院里才能买得到的，对“畅沛”药理优势进行普及，揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）可以通过收音调频，如汽车音乐频道等、财经报刊，如《中国经营报》等、文化类杂志，如《三联生活周刊》等、高职业关注度刊物，如IT类报刊、创意类周刊等、汽车类杂志、车友俱乐部这些渠道进行大量的宣传。

对这类人群进行理性传播，通过戒烟门诊的推荐，了解“畅沛”卖点是医生开给你的戒烟药，是外来的，进口的，专业的，高效的，医院里才能买的到的。对“畅沛”药理优势进行普及。揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）举出“畅沛”良好业绩的说明。同时深入医院（LCD\病房刊物）呼吸科、心血管科、男科、眼科、深入社区进行宣传材料的发放，做一些关于戒烟的社区活动，加大烟民的戒烟意识。目标消费人群第9页初始烟民（青少年）较长烟龄，并无病症已五、宣传活动第26

页活动目标123上市活动推广活动外围支持4五、宣传活动第10页活动目标123上市活动推广活动外围支第27

页1活动目标2上市活动扭转辉瑞母品牌在国内的企业形象，扩大戒烟人群基数，竖立“畅沛”在国内专业品牌形象，奠定畅沛在国内的群众基础，增强“畅沛”抗危机能力。《公共场所禁烟令》效果大讨论，戒烟广告创意大赛，大众媒体公关软文，戒烟者现身说法。因吸烟病入膏肓者现身说法，烟民家属现身说法，通过计生委，卫生部新闻办公室专业人员发言。第11页1活动目标2上市活动扭转辉瑞母品牌在国内的企业形3推广活动－－创办戒烟联盟第28

页长痛（吸烟危害）不如短痛（可能一时产生副作用）任何方式戒烟会“痛”，但本品最有效！报端的家书产品自报存在的副作用，戒烟联