科龙空调产品市场发展计划书课件

科龙空调产品市场发展计划书夸克顾问市场研究服务有限公司2000.4科龙空调产品市场内容提要研究背景研究目的研究模型数据收集方案项目主要成员质量控制方法内容提要研究背景研究背景

研究背景

1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。研究目的1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。研究目的研究模型

为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的：新产品上市研究模型研究模型为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定A、新产品上市研究模型A、新产品上市研究模型新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能一、确定产品概念

概念文字表达方式主要有以下四个的特点：

1.概念的独特性

2.概念的易懂性

3.概念的可信性

4.看到概念后，对购买产品的驱动力

一、确定产品概念

概念文字表达方式主要有以下四个的特点（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。（一）需求研究需求分析的方法：

把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：

重要-满足图象

非常重要根本不重要完全满足完全未满足3分3分把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序

根据上面的分析方法，我们可以得知：窗式空调产品的未满足需求状况柜式空调产品的未满足需求状况分体空调产品的未满足需求状况空调售后服务的未满足需求状况

我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握：1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。根据上面的分析方法，我们可以得知：窗式空调产（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：

（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合根据产品复合体测试得到：

确定新式空调产品的功能独特点。确定新空调产品宣传的独特点。确定新空调产品的价格区间预测空调产品的市场发展前景根据产品复合体测试得到：确定新式空调产品的功能独特点。

新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果：确定空调产品的新概念、新功能科龙四种空调产品的需求状况竞争对手同类产品的需求状况量化消费者需求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯确定新空调产品包装的设计方向确定新空调产品的价格区间发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见预测空调产品的市场发展前景

新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来的机遇与挑战目标消费群描述分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量同一城市的各品牌的发展状况不同城市的各品牌市场规模科龙空调产品的市场优势与弱点市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量产生的市场指标分不同城市的不同种类城市家庭购买总量品牌指数各品牌的市场占有率品牌知名度品牌广告知名度产生的市场指标分不同城市的不同种类目标消费者的需求与态度目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的需求与态度目标消费者对家影产品需求的重要程度和未目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要功能点分不同类型不同地区目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要服务点分不同类型不同地区目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯目标消费者的购买心理目标消费者的生活环境目标消费者受促销影响程度目标消费者受媒体影响程度产品的价格与功能平衡点影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯目标消费者描述确定目标消费者 目标消费者描述潜在消费者描述目标消费者描述确定目标消费者 确定目标消费者确定目标消费者目标消费者…….目标消费者…….目标消费者…….目标消费者…….目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消费者--按生活方式划分•…….目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点科龙空调产品未来独特的宣传点科龙空调产品的未来一年的价格策略科龙空调产品未来的媒体投放渠道未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点若干问题的讨论消费者对研究产品的经济价值观消费者对品牌的转换频率及原因地域是否影响到购买习惯地域是否影响不同产品的需求量家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量季节是否影响不同产品的需求量重度消费者的购买观念消费者对不购买第一提及品牌的原因若干问题的讨论消费者对研究产品的经济价值观数据收集方案研究城市研究所需时间数据收集方法抽样方法数据收集方案研究城市研究所需时间：（研究开始时间由合同签订之日算起）1、定性测试：座谈会项目设计：4天-------------2000/4/1—2000/4/5 被访者预约：3天------------2000/4/6—2000/4/9 数据收集：3天------------2000/4/10—2000/4/13 数据处理：2天------------2000/4/14—20004/16 分析总结：4天-------------2000/4/17—2000/4/21 总计：16个工作日研究城市研究城市2、定量测试：入户项目设计：7天--------------2000/4/1—2000/4/8 前期准备：4天--------------2000/4/9—2000/4/13 项目执行：25天-------------2000/4/14—2000/5/30 数据处理：4天 --------------2000/5/1—2000/5/9 数据分析：5天 --------------2000/5/6—2000/5/11 现场报告：1天 --------------2000/5/14 目共需时间：44个工作日2、定量测试：入户项目设计：7天------------数据收集方法第一阶段：座谈会研究样本第一组：25-30岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半第二组：31-35岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半第三组：36-40岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半样本量：每城市三场

8人/场

研究城市：广州、武汉、成都数据收集方法

第二阶段：入户研究样本：主体样本1.21-45岁2.空调购买的主要决策者3.符合市场研究的一般条件

4.过去一年内购买过空调的消费者。

附加样本1.未来一年内将要购买空调。

追加样本1.购买过科龙空调的样本2.购买过华宝空调的样本

第二阶段：入户研究样本：主体样本样本量：（置信度95%，误差3%-5%）

主体样本/附加样本：大型城市：300*5个城市中小型城市：70*5个城市乡/镇：40*10个乡/镇追加样本：（样本量视实际访问的主体样本情况而定）购买过科龙空调的样本追加至30份购买过华宝空调的样本（注：有待商酌）

样本量：（置信度95%，误差3%-5%）抽样方法

1、城市抽样方法

按随机等距抽样方法,按照一定的间距抽取样本,具体过程如下：1）确定抽样居委数：按城市各区家庭总户数占城市家庭总户数的比例，计算出各区应抽取家庭户数；同理计算出各区应抽取的居委数2）抽取居委会：按每区所需抽取的居委数，从各区中随机抽取被访居委；3）抽取样本：在每个居委中,以居委会为起点,按右手抽样原则,每隔十户家庭抽取一户家庭作为样本；4）寻找合格被访者：进入家庭后,寻找符合条件的被访者，进行访问以上抽样步骤符合市场研究的随机原则,可保证数据的准确性。抽样方法1、城市抽样方法抽样方法

2、乡镇抽样方法以所选的中小型城市为中心，该城市访问70个样本，然后分别到两个方向相对，距离城市15公里以外的一个乡/镇进行访问。每个乡/镇访问40个样本；每个乡镇按照地图将其划分成不同的区域块，把40个样本平均分配到每个区域块。按每区所需抽取的样本数，从各区以任一点作为起点，按右手抽样原则,每隔五户家庭抽取一户家庭作为样本；寻找合格被访者：进入家庭后,寻找符合条件的被访者，进行访问抽样方法2、乡镇抽样方法项目主要成员研究顾问：王磊总经理项目负责人：陈天维(项目部总监、主持过上百个大型项目的研究分析工作)项目联络负责人：张宣、毛伟军项目操作负责人：栗秋(负责主持汽车、新住宅上市、药品广告研究等十几个大型项目的执行过程)项目分析人员：江燕美(公司研究部经理、有一百多个各类型研究项目的分析经验)项目主要成员研究顾问：王磊总经理[研究质量控制方法]：

夸克认为，良好的项目质量源于精心操作，公司为项目执行制订了一整套完整的标准操作规程，对项目的每一过程都有规范的操作指南，以此保证夸克公司的项目执行定在较高的质量标准上，具体到各个步骤：[研究质量控制方法]：科龙空调产品市场发展计划书夸克顾问市场研究服务有限公司2000.4科龙空调产品市场内容提要研究背景研究目的研究模型数据收集方案项目主要成员质量控制方法内容提要研究背景研究背景

研究背景

1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。研究目的1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。研究目的研究模型

为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的：新产品上市研究模型研究模型为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定A、新产品上市研究模型A、新产品上市研究模型新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能一、确定产品概念

概念文字表达方式主要有以下四个的特点：

1.概念的独特性

2.概念的易懂性

3.概念的可信性

4.看到概念后，对购买产品的驱动力

一、确定产品概念

概念文字表达方式主要有以下四个的特点（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。（一）需求研究需求分析的方法：

把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：

重要-满足图象

非常重要根本不重要完全满足完全未满足3分3分把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序

根据上面的分析方法，我们可以得知：窗式空调产品的未满足需求状况柜式空调产品的未满足需求状况分体空调产品的未满足需求状况空调售后服务的未满足需求状况

我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握：1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。根据上面的分析方法，我们可以得知：窗式空调产（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：

（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合根据产品复合体测试得到：

确定新式空调产品的功能独特点。确定新空调产品宣传的独特点。确定新空调产品的价格区间预测空调产品的市场发展前景根据产品复合体测试得到：确定新式空调产品的功能独特点。

新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果：确定空调产品的新概念、新功能科龙四种空调产品的需求状况竞争对手同类产品的需求状况量化消费者需求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯确定新空调产品包装的设计方向确定新空调产品的价格区间发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见预测空调产品的市场发展前景

新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来的机遇与挑战目标消费群描述分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量同一城市的各品牌的发展状况不同城市的各品牌市场规模科龙空调产品的市场优势与弱点市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量产生的市场指标分不同城市的不同种类城市家庭购买总量品牌指数各品牌的市场占有率品牌知名度品牌广告知名度产生的市场指标分不同城市的不同种类目标消费者的需求与态度目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的需求与态度目标消费者对家影产品需求的重要程度和未目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要功能点分不同类型不同地区目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要服务点分不同类型不同地区目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯目标消费者的购买心理目标消费者的生活环境目标消费者受促销影响程度目标消费者受媒体影响程度产品的价格与功能平衡点影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯目标消费者描述确定目标消费者 目标消费者描述潜在消费者描述目标消费者描述确定目标消费者 确定目标消费者确定目标消费者目标消费者…….目标消费者…….目标消费者…….目标消费者…….目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消费者--按生活方式划分•…….目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点科龙空调产品未来独特的宣传点科龙空调产品的未来一年的价格策略科龙空调产品未来的媒体投放渠道未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点若干问题的讨论消费者对研究产品的经济价值观消费者对品牌的转换频率及原因地域是否影响到购买习惯地域是否影响不同产品的需求量家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量季节是否影响不同产品的需求量重度消费者的购买观念消费者对不购买第一提及品牌的原因若干问题的讨论消费者对研究产品的经济价值观数据收集方案研究城市研究所需时间数据收集方法抽样方法数据收集方案研究城市研究所需时间：（研究开始时间由合同签订之日算起）1、定性测试：座谈会项目设计：4天-------------2000/4/1—2000/4/5 被访者预约：3天------------2000/4/6—2000/4/9 数据收集：3天------------2000/4/10—2000/4/13 数据处理：2天------------2000/4/14—20004/16 分析总结：4天-------------2000/4/17—2000/4/21 总计：16个工作日研究城市研究城市2、定量测试：入户项目设计：7天--------------2000/4/1—2000/4/8 前期准备：4天--------------2000/4/9—2000/4/13 项目执行：25天-------------2000/4/14—2000/5/30 数据处理：4天 --------------2000/5/1—2000/5/9 数据分析：5天 --------------2000/5/6—2000/5/11 现场报告：1天 --------------2000/5/14 目共需时间：44个工作日2、定量测试：入户项目设计：7天------------数据收集方法第一阶段：座谈会研究样本第一组：25-30岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半第二组：31-35岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半第三组：36-40岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半样本量：每城市三场

8人/场

研究城市：广州、武汉、成都数据收集方法

第二阶段：入户研究样本：主体样本1.21-45岁2.空调购买的主要决策者3.符合市场研究的一般条件

4.过去一年内购买过空调的消费者。

附加样本1.未来一年内将要购买空调。

追加样本1.购买过科龙空调的样本2.购买过华宝空调的样本