漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广课件

丽舍森邻项目营销推广方案丽舍森邻项目营销推广方案城市洞察城市洞察城市概况▲漳浦县位于福建省南部沿海，隶属于福建省漳州市，是一个农业大县、海洋大县，总人口84万人，下辖20个乡镇。▲县城区所在地绥安镇下辖16个街道，处全县中心位置，距离漳州市区一小时，厦门2小时，；城市概况▲漳浦县位于福建省南部沿海，隶属于福建省漳州市，经济实力漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段

漳浦县经济水平处于漳州市中上游，排名前三。2009年全县GDP达到126亿元，保持快速增长，年均增长幅度达13%-14%；地方级财政收入亦保持着较高的增长率，经济总体表现良好。

总体经济实力表现良好，伴随着人均收入的增加，居民消费能力不断提升，房地产正处于快速发展阶段萎缩

小于4%4%~5%停滞5%~8%稳定发展高速发展大于8%GDP增长率与房地产业发展关系经济实力漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，其中沿海乡镇居民购房实力较为雄厚。居民收入▲近四年来居民收入水平显著提升，农民收入弱于城镇收入，但在古雷等沿海工业区的带动下，周边经济实力较强的乡镇居民生活水平增长迅猛（以沿海乡镇居多），为漳浦县注入较大的经济活力；▲沿海区域（古雷、杜浔、沙西、霞美、赤湖、旧镇、六鳌等镇）以海产养殖为主导产业，经济实力相对雄厚，是进城购房的主导力量；居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进重点向东和南面滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。未来城市以南的拆迁改造，麦市街东部必将成为房地产开发的热土城市规划城市用地：重点往东和南面滚动发展往南面发展，作为城区扩大用地；往北适当扩展，与绥安工业园区形成整体；往东发展，与黄仓工业园区连成一体。空间结构：“一城二区三片”；“一城”——县城生活区“二区”——绥安工业园区和黄仓工业园区“三片”——城北、城东南和城西居住片区公共设施布置：“二带三心”；“二带”——麦市街（东西走向）和西大街（南北走向）二条公建发展带“三心”——指行政文体中心、商贸金融信息中心和旅游休闲服务中心城市以南的的拆迁改造、麦市街东段的商业街周边未来必将成为商品房开发的热土。

重点向东和南面滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，同时也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入更为宽泛的客群来源。重大利好PX落户古雷

2009年，翔鹭PX（二甲苯）项目已正式决定落户漳州古雷半岛。尽管在环保安评等方面存在着一定争议，但项目在促进地方经济，增加就业无疑具有巨大的推动力；

龙湖东路1900户拆迁

绥安镇龙湖中路进入大规划拆迁阶段，将涉及1900多户的拆迁户，除了部分本地安置与货币补偿外，在2年内漳浦市场上将因此带来巨大住房需求PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，同时也带来小结

尽管漳浦县房地产的发展面临着经济总量偏小，产业结构不优，企业规模较小等宏观因素制约。但经济实力保持增长态势，乡镇进城置业已成为主流，城市规划为房地产业提供有力支撑，加之城市改造拆迁与PX项目的落户等有利因素的推动，房地产市场前景看好。漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段经济实力居民收入居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，沿海乡镇居民购房实力较雄厚。城市规划PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入宽泛的客群来源。重大利好重点向东北和南面发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。城市以南的拆迁改造，麦市街东部成为地产开发热土小结尽管漳浦县房地产的发展面临着经济总量偏小，市场解读市场解读历经2008年楼市低迷后，漳浦县房地产市场成交量再度回升，目前进入稳步回升期。市场成交2007年市场需求快速增长，全县商品房销售面积共计27万平方米，同比2006年增长58%。2008年遭遇市场寒流，全县商品房历经低迷，共计成交约13万㎡。2009年市场再度回升，1-10月份，全县商品房成交约计16万㎡。2010年1-8月份漳浦商品房成交1125套,月均成交140套。历经2008年楼市低迷后，漳浦县房地产市场成交量再度回升，目漳浦县现有楼盘分布主要位于城东北区、城东区楼盘分布▲现有楼盘主要分布在城东区麦市街延伸段、城东北区。▲老城区项目少，龙湖中路1900户拆迁地块尚未进入开发阶段；▲未来新增项目仍将主要集中于城东区一带。丽都新城金凯花园立欣·东方新城假日·新天国际向阳·都市绿洲龙成尊庭龙成·怡景园城东北区城东区金绿·丽舍森邻花开富贵漳浦县现有楼盘分布主要位于城东北区、城东区楼盘分布▲漳浦县商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间价格情况市场成交均价保持平稳增长态势，有小幅波动，为成交的结构性变动引起。当前市场上在售项目价格主要徘徊于3200-4050元/㎡.部分在售项目价格情况序号楼盘名称销售均价（元/平）备注1都市绿洲4050现均价2龙成怡景园4000现均价3龙成尊庭3850现均价4花开富贵3700尾盘楼中楼5丽都新城3200前开发商遗留问题6金凯花园3500带电梯小高层7立欣东方新城——地块历史遗留问题还没解决清楚8假日新天国际——二期预售证未出漳浦县商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-板式小高层占居市场主流，传统户型最受青睐；创新以面积赠送，增加使用功能为主，紧凑型户型设计较为少见；产品特点

多层建筑退出市场，当前市场上在售楼盘多为小高层产品；板式设计成为在售楼盘的主要建筑形态，点式设计项目也逐步为出现，并基本被客户所接受，但通透性与夕照问题成为客户购房的主要考虑问题；传统型户型格局最受客户青睐，北厅南卧，南北通透的户型最优；户型创新设计多以赠送面积以提升产品附加值，包括赠送大面积入户花园等；楼盘名称建筑形态产品特征特色户型都市绿洲点式赠送阳光花园,入户花园二房可改三房假日.新天国际纯板式复式增送大露台错落式户型龙成尊庭板式+点式户型紧凑,动静分离紧凑型三房（二房+储藏间）板式小高层占居市场主流，传统户型最受青睐；创新以面积赠送，增2011年7月，市场成交的物业类型主要以三房为主，本月单身公寓需求量大于两房，在政策调控期，以往购买两房的购房者心里需求发身变化，转而购买面积小、总价低的单身公寓。漳浦县07月市场成交物业类型分析数据来源：漳浦县房地产网2011年7月，市场成交的物业类型主要以三建筑形态假日新天国际龙成尊庭富丽山庄4期酒店式公寓怡景园都市绿洲建筑形态假日新天国际龙成尊庭富丽山庄4期酒店式公寓怡景园都市市场上多数采用传统营销手法本地推广，金浦世家（现为丽都新城）之前有采取了大规模的广告推广，相对于其它项目已有较大突破，但客群辐射仍以本地客群为主，厦门等外地客群不足两成楼盘名称推广媒介推广区域都市绿洲DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇假日.新天国际DM/看板/短信/电视/公车漳浦县城及周边乡镇龙成尊庭DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇/漳州万新西湖商业广场DM/看板/短信/公车漳浦县城及周边乡镇/漳州营销推广▲漳浦房地产市场上DM、户外看板、围墙广告、短信覆盖等是最主要的推广媒介，仅有部分采取电视、公车等其他媒介；▲基于内生型市场特征，漳浦购房客群本地化这一情况，各在售楼盘主要采取本地宣传的方式，部分突破漳浦区域限制至漳州市区；金浦世家1期（现为丽都新城）采取了多样化的宣传推广手法，覆盖区域达漳州/厦门等地，相对当前市场上其他项目已有巨大的突破。市场上多数采用传统营销手法本地推广，金浦世家（现为丽都新城）市场小结在售项目集于东部与北部区域，成交量目前进入稳步回升期。市场走势市场机会销售价格户型面积产品特征在售存量稀少，处于市场断档期，市场后续存量大。传统型的标准三房户型格局最受市场青睐，二房市场供应量较小，大户型产品去化缓慢，在政策调控期，一房需求上升。商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间。客群研究板式小高层占居市场主流；面积赠送成为主要创新手法，紧凑型户型设计较为少见；漳浦县下辖乡镇经商户为主力购房客群，机关及企事业单位群体为次主力客群。营销推广市场在售项目多数采用传统的营销媒体进行本地推广，客群辐射局限于本县市场小结在售项目集于东部与北部区域，成交量目前进入稳步回升期新政影响新政影响对漳浦的影响：此次新政的出台，对于漳浦这样的四线城市来说影响不大。原因此次新政的目的，是政策调控下的理性回归，是房价的合理下调。其矛头直指炒房投资客，对首次置业和自住需求的购房者，仍然是鼓励。北京、上海的房价基本在高位运行，有相当大的降价空间。漳浦基本是成本定价，价格相对合理，基本降价的可能性不大。漳浦的购房主体基本是自住和改善，对政策和价格的微调不太敏感。从长远来看，房地产必将是呈上行趋势的，这已经被普遍认可。今年国内通胀的压力不小，而在投资渠道匮乏的情况下，房产投资无疑是很好的资产保值增值渠道。对漳浦的影响：此次新政的出台，对于漳浦这样的四线城市来说影响项目解读项目解读项目概况体量大项目概况体量大SWOT分析位于新区，目前人流量少，商业氛围不浓。地块外部景观资源匮乏。随着漳浦县发展，老城区早已不堪重负，向外围扩张已经成为现实。漳浦现有住宅项目档次不高，为本案提供机遇。漳浦县人口基数小，主力消费人群有限。2010年地产新政的影响（二套房三套房贷款限制）项目位于麦市街东段，临主干道，交通便利。20万平米，成规模化，易于操作。行政中心即将东迁，升值潜力大，对区域认可度的提升有较大帮助。以中小户型为主，有总价优势，同时能创造较高的销售单价。T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT分析项目解读SWOT分析位于新区，目前人流量少，商业氛围不浓。随着漳浦县项目定位项目定位五大核心卖点：地段生态品质规模品牌本案卖点支撑1、新行政中心东移，五星级酒店近在咫尺，地理上交通的便利性与周边人口的发展前景，以及地段上的升值潜力；2、自然生态小区；3、社区内高品质配套设施,完美的园林系统，社区幼儿园，3万平米商业配套，高标准的物业管理服务；4、20万平米的规模与整体配套的完整；丰富多元化的物业形态；5、中绿集团的企业品牌效应；核心卖点品质，生活标杆生态，健康生活规模，大社区地段核心卖点品牌，值得信赖五大核心卖点：地段生态品质规模

综合前面的市场分析、项目SWOT分析、项目核心卖点提炼，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：项目属性定位思考20万M2·漳浦首席都市生态健康社区

此属性定位主要突出项目规模优势、项目后天塑造的生态景观优势，重点要突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与县内其他项目的与众不同之处是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，同时也契合投资商背景——中绿集团生态健康的企业形象，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。满足漳浦当地以及周边乡镇高收入人群的品质居住需求，打造生态健康的生活方式，成为漳浦房地产的标杆，漳浦品质生活的缔造者。

辐射漳浦县城及周边乡镇综合前面的市场分析、项目SWOT分析、项目核心形象定位都市生态健康住宅的领跑者本案形象定位于：

通过前面“20万平米·漳浦首席都市生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，得出项目具有规模大、纯生态、高品质的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来项目主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”。树立项目高品质标签，成为周边乡镇进城安家置业的主力选择。成为漳浦高品质楼盘的翘楚。辐射漳浦县城辐射周边乡镇形象定位都市生态健康住宅的领跑者本案形象定位于：产品优化建议产品优化建议

建筑户型规划虽已确定，但仍可以根据项目定位，从寻找更健康生态的生活方式入手，从建筑风格、硬件配套、园林景观、物业管理四个方面进行产品的优化完善，为高端的项目形象提供更丰满的实质支撑，以提升项目竞争力。产品优化建议建筑户型规划虽已确定，但仍可以根据项目定位，从寻找更建筑风格建议新古典主义建筑风格

新古典主义风格，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，能体现项目的档次，有欧洲贵族气息。建筑风格建议新古典主义建筑风格新古典主义风格，硬件配套建议1、智能安防系统：小区入户可视对讲，把防线延伸至小区外围；小区边界红外线防盗；室内紧急求助按钮；燃气泄漏自动关闭系统。2、厨饮两用机系统；3、食物垃圾处理系统；4、新风系统；5、中空LOW-E玻璃。智能系统直饮水系统、垃圾处理系统、新风系统、中空LOW-E玻璃都体现健康生活倡导，提升居住舒适度，关注生活品质。智能安防为基本需求，随着生活水平的提高，客群对居住安全的关注度以及重视程度均在不断提升；建议引入三星智能安防系统。注：新风系统和中空LOW-E玻璃仅在靠主干道一侧的住宅安装。硬件配套建议1、智能安防系统：小区入户可视对讲，把防线延伸至物业管理建议建议项目运作期引入“戴德梁行”或“第一太平戴维斯”等知名物业管理顾问，后期引进管家式的物业管理公司。物业管理建议建议项目运作期引入“戴德梁行”或“第一太平戴维斯对社区幼儿园的建议建议社区幼儿园引入知名双语幼儿园机构加盟(如康桥、嘉裕英语幼儿园），以提升项目的教育卖点。对社区幼儿园的建议建议社区幼儿园引入知名双语幼儿园机构加盟(营销策略营销策略本案一期产品构成都市纯生态健康住宅一期产品构成4幢8-9层小高层电梯公寓（4、5、8、9号楼）5幢18层小高层电梯公寓（6、7、10、11、12号楼）3幢11层小高层电梯公寓（1至3号楼）本案一期产品构成都市纯生态健康住宅一期产品构成4幢8-9层小总体目标及推广理念一个核心、四大战略一个核心：以打造漳浦“都市生态健康住宅的领跑者”形象高度为核心四大战略:城市战略、品牌战略、项目战略、产品战略在明确定位的前提之下，通过一系列的推广活动及广告攻势，在短时间内将楼盘以“高起点、高品质、生态健康型社区”的形象呈现在消费者面前，从而实现理想的销售结果。

总体目标及推广理念一个核心、四大战略一个核心：以打造漳浦“都四大战略部署沿城市、品牌、项目、产品四大战略炒做,互相彰显,互相渗透城市线--------借势品牌线--------信赖项目线------造市产品线------做事1.通过“借势”“信赖”“造市”“做事”，以求提高项目和产品的知名度\美誉度,树立项目形象，形成对购买的拉动，达到项目产品销售目的。2.宣传重点逐步从“借势”“信赖”转到“造市”、“做事”，强化对项目的内涵诉求。3.以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能。四大战略部署沿城市、品牌、项目、产品四大战略炒做,互相彰显战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，漳浦向东看！

漳浦重点向东和向南滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构，未来城市以南的拆迁改造，新行政中心东移，麦市街东部必将成为漳浦新城中心。我们要借区域发展优势，全面、大范围的进行市场炒作，树立漳浦新城中心高度，使项目乃至整个县城东部成为漳浦县的热点、焦点。战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，漳浦向东看！战略二：品牌线——值得信赖项目投资商——中绿集团，集团的主体中国绿色食品（控股）有限公司于2004年1月在香港主板上市。

中绿集团的企业使命中提到：创造全球健康生活新概念。金绿作为中绿子公司，始终秉承这一理念，将其充分运用到房地产，坚持生态健康住宅的开发，创造生态健康的生活方式。金绿——专注“生态健康住宅”开发的号召力，值得信赖！金绿品牌的包装围绕“专注生态健康生活”展开。战略二：品牌线——值得信赖战略三：项目线——造市20万平米生态健康大社区！营销活动始终围绕“生态健康”的主题来进行，引领当地生态健康居住潮流！战略四：产品线——做事品质，领先产品力！我们根据都市生态健康生活为蓝本，提出在漳浦领先的人性化生态智能系统和园林景景系统，把产品“做”实，把“事”情做好。以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做生态健康之城！战略三：项目线——造市20万平米生态健康大社区！战略四：产品推广思路漳浦县城东部区域高度中绿、金绿品牌高度丽舍森邻项目高度一期产品产品高度推广思路漳浦县城东部区域高度中绿、金绿品牌高度丽舍森邻项目高价格执行策略采取“中开高走，小频上调，逐步提高”的价格策略针对项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和漳浦房地产营销市场的特点，采取中开高走的价格策略，并在后期销售过程中进行逐步提高，引领漳浦房地产市场，成为漳浦的价格标杆。1、价格策略总体思路2、不同区域的定价策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数。充分考虑社区内部的景观、户型、楼层、朝向等方面的差异，制定各单元的价格系数分布，对外销售价格将视不同朝向、面积、楼层进行分别定价，总体以“好房好价”原则进行控制。价格执行策略采取“中开高走，小频上调，逐步提高”的价格策略1价格执行策略

（1）根据市场、产品及消费者接受度，制定出合理的销售底价表，对景观户型视线不好的拐角单元进行特价促销；（2）严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣（销售人员9.9折，销售经理9.8折，开发公司总经理9.5折）；（3）特价销售单元需报开发公司特批。3、价格控制执行4、价格提升建议（1）本案策划主体思路是将项目直接包装成一期销售均价（表价）约为4390元/平米的高档楼盘。（按公司总经理的最高折扣权限9.5折算，销售底价为4170元/平米），一期以中小户型为主，故能实现高单价，低总价。（2）我们建议本案在每期具体形态产品上的销售价格走势为“中开高走，逐步上扬”，根据项目的销售进度，价格总体保持逐步走高之势，最终实现甚至超过目标价位。项目二期、三期按“小频上调”的原则逐步提高，预估二期和三期均价在一期基础上各加150元/平米，即4320元/平米、4470元/平米。以实现价值印证。（注：应根据市场变化做动态调整）一期住宅价格提升模拟（一期总销约为3.1亿）分期面积销售均价(表价）销售均价（底价）销售收入一期一组团11064.964100389543098019一期二组团17668.844300408572177211一期三组团44577.0745004275190566974合计73310.8743914172305842205最终价格将根据市场预热期内市场及客户反馈情况确定价格执行策略（1）根据市场、产品及消费者接受度，销售计划制定以项目取得预售证之日起为销售日，预计本案一期共12幢住宅将在15个月内完成90%以上的销售率。即2011年1月-2012年3月。（店面可考虑在部分住宅入住后或者集中式商业招商运营后再销售，以体现店面价值的最大化和利润最大化）1、项目一期销售周期确定2、项目一期分期销售计划一期一组团最佳销售入市时机：2011年1月原因：2010年12月可对项目形象设计、宣传物料做充分准备，另外把握2011年春节经商（打工）返乡客群进行项目宣传，以引起对关注本案，从而进行前期炒作，引起社会舆论。(注：2011年2月2日为除夕）2010年9月15日

宣传形象引导正式开始2011年1月中旬

一期一组团的1-3号楼开盘2011年3月中旬

一期二组团的4、5、8、9号楼开盘2011年5月下旬

一期三组团的6、7、10、11、12号楼开盘销售计划制定以项目取得预售证之日起为销售日，预计本案一期共销售计划制定项目一期推广费用总额预算约为：240万元人民币由于本案项目规模为中等，故本案一期销售推广费用按一期总销售收入的0.8%计算（不包括销售中心和样板房费用）。

3、项目一期销售费用预算4、项目一期销售费用分配类别细分类别分类预算占总预算百分比总预算户外媒体户外大路牌、公交站牌6025%240大众媒体电视、报纸广告、杂志广告3615%短信、网络125%公关活动系列大型系列活动、文艺演出、DM派发等7230%现场包装布置125%宣传资料楼书、电子视频光盘、DM、现场宣传物料等2410%机动费用视各阶段销售情况和宣传进行投入2410%销售计划制定项目一期推广费用总额预算约为：240万元人民币3项目VI形象包装项目VI形象包装中绿·国际康城中绿•翡翠城中绿•阳光国际备选案名：中绿·国际康城中绿•翡翠城中绿•阳光漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广漳州漳浦丽舍森邻项目营销推广推广策略针对性集中推广渠道推广为主，大众媒体为辅推广策略如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需的客户量？

区域客户拦截

拓展式营销争取客源

活动营销

老带新圈层推广

媒体推广蓄客推广策略针对性集中推广渠道推广为主，大众媒体为辅推广策略如何客户拦截：

进行有效的地面客户拦截，

最大限度争取客户来源主导拦截措施：大牌广告；道路导视；候车亭广告等主导拦截区域：漳浦主出入口项目周边县城主要路段县城繁华商业区推广策略企划1客户拦截客户拦截：

进行有效的地面客户拦截，

最大限度争取客户来源主一、开盘前蓄水期县城和乡镇全覆盖，重要结点控制报纸广告：重要时间节点的报纸广告，扩大影响面；户外大牌：户外广告为主，市区主出入口，商业集中区、项目周边。短信平台：阶段性活动、优惠、事件告知，定点发布，快速、经济、有效；社区夹报：客户夹报派送，最直效的传播方式；电台广告：适当投放，有车一族为项目潜在客群；推广策略企划5媒体策略一、开盘前蓄水期推广策略企划5媒体策略二、开盘强销期县城和乡镇的客群紧抓不放，重点渠道推广报纸广告：阶段性重要节点投放，助推项目最快速去化；户外大牌：重点投放，信息根据项目的销售进程随时跟进；短信平台：根据项目销售进程，随时发布相关信息，吸引区域客群；开盘活动：创造人满为患的热销场面，确保快速去化；公关活动：客户关系维护和开发推广策略企划5媒体策略二、开盘强销期推广策略企划5媒体策略四、尾盘销售期关系营销+客户壹加壹活动成交业主：活动促销；关系客户：定向信息，限时优惠。三、持续销售期县城和乡镇客户二轮攻坚，意向客户的重点锁定报纸广告：适当弱化，阶段性投放。户外大牌：信息根据项目的销售进程随时跟进；短信平台：根据项目销售进程，随时发布相关信息，吸引区域客群；社区活动：走进重点社区，周边乡镇进行宣传活动；电台广告：适当投放，为销售积蓄客户；网络广告：适当投放，达到一定的传播效应，激发潜在客户。推广策略企划5媒体策略四、尾盘销售期三、持续销售期推广策略企划5媒体策略销售策略关注消费者心理改变游戏规则如何解决客户成交障碍？

新概念营销

现场暖场活动

老带新营销活动

老客户关系管理维护

提高团队素质及执行力销售策略销售策略关注消费者心理改变游戏规则如何解决客户成交障碍？咨询中心开放后，

促进客户持续到达售楼处的小规模活动目的：扩大项目在积累客户朋友圈的影响力相关工作：接受认筹；项目周边导示系统配合；媒体、新闻软文配合；展示区现场应组织足够的销售人员进行产品讲解；和酒店合作，提供高档糕点饮料。小礼品赠送系列参与式的营销活动参选活动：家庭K歌大赛、圣诞冷餐会、欢乐家庭嘉年华、健康养生讲座、亲情树认养活动等销售策略企划2现场暖场咨询中心开放后，

促进客户持续到达售楼处的小规模活动目的：所处阶段培训课程基础能力培训建筑学常识,销售代表现场销售指引如何成为销售明星、客户现场沟通、客户心理分析电话营销、逼定技巧、如何达成交易客户投诉及危机管理、打造超级团队专业礼仪培训商务礼仪/销售礼仪职业礼仪规范现场服务技巧项目基础知识培训跑盘指引（竞争区域及楼盘分析数据搜集）项目产品及卖点分析项目百问讲解项目专题培训（规划及建筑设计/园林设计/工程/房地产法规/按揭/现场财务管理/物业管理等专题讲解并答疑）蓄客期VIP办理流程阶段性举办专题沙龙开盘期选房流程认购书条款解释及填写买卖合同正本及附件的条约解释持销期针对剩余房号和客户关注情况举办沙龙销售策略企划3销售培训销售团队专业培训体系——加强服务意识，提升客户管理能力所处阶段培训课程基础能力培训建筑学常识,销售代表现场销售指引一期1-3号楼执行计划一期1-3号楼执行计划信息告知阶段最大范围释放信息阶段划分推广目标2011年9月15日-10月31日

临时售楼处具备条件县城适婚人群；县城老旧住区拆迁户；周边乡镇居民目标客群区域形象、品牌形象推广主线户外广告；县城和乡镇DM发放诉求重点2011年9月15日-10月31日，推广通路及执行预案A信息告知阶段最大范围释放信息阶段划分推广目标2011年9月12011年9月1日-10月31日，推广通路及执行预案户外广告目前可利用四大资源：→进出漳浦县城的主入口（大高立柱）→项目周围（设多个小高立柱，以东环路为主）→漳浦县城裙楼广告牌（建议重点考虑麦市街西段新华都、苏宁电器、肯德基附）→项目工地围墙a12011年9月1日-10月31日，推广通路及执行预案户外广户外广告首次亮相，以区域形象为主题，气势是关键！主题：漳浦向东，生活向上——丽舍森邻大高立柱广告牌位置：进出漳浦县城的主入口，项目周围关键点：内容简洁，让人一目了然，大气磅礴！大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；房产广告中户外广告的有效率据媒体之首。户外广告首次亮相，以区域形象为主题，气势是关键！主题：漳浦向户外广告更换，以企业品牌形象为主题。主题：金绿，专注生态健康生活——丽舍森邻户外广告更换，以企业品牌形象为主题。主题：金绿，专注生态健康项目四周（东环路）设立多个小高立柱广告牌项目四周（东环路）设立多个小高立柱广告牌漳浦县城裙楼广告牌位置：建议重点考虑麦市街西段新华都、苏宁电器、肯德基附近关键点：以泰式园林图片放大版面视觉冲击力，争取第一时间引起经过该路段区域的客户关注！漳浦县城裙楼广告牌位置：建议重点考虑麦市街西段新华都、苏宁电工地围墙广告关键点：放大版面视觉冲击力，引起周边住户（尤其为老旧住区动迁户）关注。工地围墙广告关键点：放大版面视觉冲击力，引起周边住户（尤其为a2宣传折页/DM通过宣传折页/DM的目标性投放，达到口碑营销的宣传目的。建议考虑搭建资源：→企事业单位DM推广（针对适婚群体）→漳浦周边乡镇DM派发（针对周边乡镇中产富裕家庭）→万新商业广场附近的新华都、苏宁电器、肯德基等地点（当地人气聚焦地，有利定点宣传）→长途客运站（针对国庆返乡客流）（此为辅助）→临近项目的国税、公安等政府机关事业单位（此为辅助）2011年10月份，针对目标客户投放通路搭建，

DM投放是最直接有效的客户营销方式，为本项目营销工作的重点。主题：漳浦首席都市生态健康社区

（20万M2·居住新地标）a2宣传折页/DM通过宣传折页/DM的目标性投放，达到口碑营以定点投放项目宣传物料的方式，扩大项目的市场覆盖面及建立传播基础。新华都&苏宁&肯德基（为主）长途客运站（为辅）可利用资源人流量最大的公共场所流动性的客户资源诉求对象当地意向客户自厦门、广东等地打工返乡客流中，希望改善现有居住环境的潜在群体宣传方式定点宣传站形式，发放宣传物料、答客问“VIP增值优惠卡正式发售+团购优惠计划”信息发布以定点投放项目宣传物料的方式，扩大项目的市场覆盖面及建立传播a32011年9月、10月—营销道具制作准备工作类别设计完成时间制作完成投入使用时间目前需甲方提供资料宣传物料宣传折页9月15日10月1日——户型图9月15日10月1日——DM9月15日10月1日——销售道具（名片、纸袋、纸杯、信封）9月15日10月1日——小礼品待定10月上旬形式待定VIP增值卡待定10月上旬制作待定户外广告户外高炮（市区裙楼）9月15日9月28日——营销中心外部看板9月15日9月28日——营销中心内部看板9月15日9月28日——工地围墙9月15日9月28日制作待定a32011年9月、10月—营销道具制作准备工作类别设计完成2011年9月、10月—营销道具制作预算费用预算科目工作类项时间控制/时效性费用估算宣传物料宣传折页10月1日之前（长效）10000元/800份户型单页10月1日之前（长效）2000元/800份DM10月1日之前（长效）3000元/2000份名片印刷10月1日之前400元项目纸杯10月1日之前300元/10000个起做项目纸袋10月1日之前1200元/1000个VIP卡制作10月1日之前600元/200张户外广告售楼处内/外部看板喷绘10月1日之前5500元工地围墙喷绘10月1日之前7500元市区裙楼广告牌喷绘10月1日之前5400元高速入口大高立柱、项目四周小高立柱10月1日之前租金约为30万/年推广活动DM夹递、DM派发不定期300元/1000份定点宣传站2月中旬之前5五万/月阶段费用合计估算——40万元2011年9月、10月—营销道具制作预算费用预算科目工作类项B市场预热+开盘蓄客阶段争取积累意向客户500组阶段划分推广目标临时售楼处、正式售楼处具备条件①漳浦当地机关企事业单位中的年轻适婚群体；②漳浦县城动拆迁客群；③漳浦周边乡镇中产富裕家庭目标客群项目形象和生活方式（生态健康）推广主线SP活动；短信；报纸；诉求重点产品优势（大社区概念、泰式园林、中小户型、生态智能空间）2011年11月份2011年12月份、2012年1月1-15日2011年11月1日-2011年1月15日

B市场预热+开盘蓄客阶段争取积累意向客户500组阶段划分推广户外广告更换，以项目形象为主题。主题：20万M2

·首席都市生态健康社区——丽舍森邻2010年11月户外广告更换，以项目形象为主题。主题：20万M2·首席都市户外广告更换，以产品形象为主题。主题：55-133M2生态智能住宅——丽舍森邻2010年12月户外广告更换，以产品形象为主题。主题：55-133M2生态b1整体思路：1.反复出现，确立项目“20万平米·漳浦首席生态健康社区”的标识性特征；2.围绕“VIP增值优惠卡正式发售+团购优惠计划”，持续放大推广力度和目标区域的覆盖面，保证促销信息有效传递。传媒广告b1整体思路：传媒广告b1传媒广告建议选择的报纸传媒：→《海峡都市报》（当地主流报纸，且覆盖面广，辐射闽南金三角的主要城市）建议选择的媒介载体：→手机短信（“置业优惠·积分奖励计划”信息传递）→网络传媒，如“漳州房地产网漳浦板块”的滚动广告b1传媒广告建议选择的报纸传媒：b2传媒广告+SP活动的营销组合形式11月份传媒广告主标题：漳浦首席都市生态健康社区副标题：丽舍森邻“家庭K歌赛”暨置业优惠奖励计划同步启动（VIP）发放信息：11月1日，丽舍森邻“家庭K歌赛”暨置业优惠奖励计划同步启动，温情登场，火热报名中！刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报、DM11月份SP活动主题：丽舍森邻家庭K歌大赛对象：漳州当地企事业单位职员；前期DM派发吸引咨询登记的乡镇居民时间：11月10日-12月20日地点：漳浦当地最好的KTV形式：金绿置业会同漳浦县文化体育局、漳浦电视台联合主办,每周末举行。目的：吸引当地客群关注，在圈层内造成口碑传播；发售VIP卡，促进销售。b2传媒广告+SP活动的营销组合形式11月份传媒广告11月份12月份传媒广告主标题：20万平米·漳州首席生态健康社区副标题：丽舍森邻产品推介会暨圣诞嘉年华发放信息：12月25日，产品推介会+圣诞冷餐会，欢迎莅临，在欢笑与美食中鉴赏生态健康之居！刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报12月份SP活动主题：产品推介会对象：漳州当地机关企事业单位职员；乡镇居民；县城动迁居民时间：12月25日（周六）地点：东鼎酒店（或者交通酒店）形式：产品推介会+冷餐会目的：锁定目标圈层，筛选意向，形成口碑传播，推动销售。b212月份传媒广告12月份SP活动b21月份传媒广告主标题：

20万平米•漳浦首席生态健康社区副标题：现场售楼处正式公开，“VIP增值会员卡”全面升级发售发放信息：1月1-3日，现场售楼处正式公开暨“欢乐家庭嘉年华”活动，欢迎扶老携幼，感受亲情融融！刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报1月份SP活动主题：现场售楼处公开对象：漳浦当地机关企事业单位职员；乡镇居民；县城动迁居民时间：1月1日-1月3日地点：现场售楼处形式：公开仪式+欢乐家庭嘉年华目的：通过体验式参与性活动引发看房者的消费冲动。b21月份传媒广告1月份SP活动b2b3营销中心内部6块看板b3营销中心内部6块看板b3营销中心内部6块看板b3营销中心内部6块看板售楼处外部看板主题：20万M2

·首席都市生态健康社区——丽舍森邻售楼处外部看板主题：20万M2·首席都市生态健康社区——丽盛大开盘活动为项目造势关键条件人员配备到位选房流程安排到位选房通知函提前发送预售许可证/按揭银行价目表以及销控板到位报纸公告/媒体炒作（前一周）客户信函/电话/短信通知（前一周）合同系统测试完成以及合同公示电脑销售系统/Pos机目的：将积累的客户热情直接释放为购买力；配合媒体，进一步营造项目气势时间：2012年1月16日（周日）地址：项目本址，售楼处其他：各方媒体配合，广告牌，路牌内容更改，传递项目信息媒体推广——超高强度2012年1月16日一期一组团开盘盛大开盘活动为项目造势关键条件目的：将积累的客户热情直接释放一期4、5、8、9号楼执行计划一期4、5、8、9号楼执行计划2012年2月份传媒广告主标题：

20万平米•漳浦首席生态健康社区发放信息：样板房公开及老带新活动，业主权益卡发放！刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报2月份SP活动主题：样板房公开及老带新活动对象：漳州当地机关企事业单位职员；乡镇居民；县城动迁居民形式：1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得价值5000元的旅游。4、此卡注明期限。目的：锁定目标，筛选意向，形成口碑传播，推动销售。通过老带新活动扩大客户面，同时提升项目的口碑“业主权益卡”操作模式优点分析一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（价值5000元的泰国五日游），促进客户积极介绍新客户。四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。。。9号楼设样板房2012年2月份传媒广告2月份SP活动通过老带新活动扩大客户2012年3月份传媒广告主标题：

20万平米•漳浦首席生态健康社区副标题：“亲情树认领，我的家园我参与”，一期二组团开盘！（3.12）发放信息：3月12日，“亲情树认领，我的家园我参与”暨丽舍森邻一期二组团开盘！刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报3月份SP活动主题：亲情树认领、一期二组团开盘对象：漳州当地机关企事业单位职员；乡镇居民；县城动迁居民时间：3月12日地点：现场售楼处和中庭园林形式：亲情树认领+二组团开盘目的：锁定目标，筛选意向，形成口碑传播，推动销售。2012年3月份传媒广告3月份SP活动2012年3月12日一期二组团开盘据第一批房源去化状况而定量，以保持升值的市场形象为原则，最大化客户面。邀请所有积累客户包括已购客户，目标客户，参加售楼处盛大的开盘仪式，内容有抽奖等，以大气势，聚集人气，带动旺销为目的。媒体推广——高强度，再掀一个高潮二次开盘前采取一定幅度提价策略，通过价值印证来巩固和加强客户信心2012年3月12日一期二组团开盘据第一批房源去化状况而定量一期6、7、10、11、12号楼执行计划一期6、7、10、11、12号楼执行计划建议举办“健康生活2012”的高端健康养生讲座，以强化“漳浦首席生态健康社区”的形象。2012年4月份通过健康养生讲座，对品牌进行阶段维护2012年4月份传媒广告主标题：

20万平米•漳浦首席生态健康社区副标题：健康养生讲座刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报4月份SP活动主题：健康生活2012”的高端健康养生讲座对象：已成交业主，和意向客户时间：4月地点：东鼎酒店或交通酒店形式：特别邀请专业营养专家与业主准业主零距离接触，现场讲解传授养生之道。目的：提高项目的口碑，扩大一定范围内的品牌影响，推动销售。建议举办“健康生活2012”的高端健康养生讲座，以强化“漳浦2012年5月份传媒广告主标题：

20万平米•漳浦首席生态健康社区副标题：酬谢酒会刊登媒体：短信、漳浦电视台、海峡都市报5月份SP活动主题：酬谢酒会对象：已成交业主，和意向客户时间：5月地点：东鼎酒店或交通酒店形式：酬谢酒会目的：提高项目的口碑，扩大一定范围内的品牌影响，推动销售。答谢酒会主要是针对已成交业主，和意向客户的活动，目的在提高项目的口碑，扩大一定范围内的品牌影响；媒体方面以软文重点辅助。2012年5月1日通过酬谢酒会，对品牌进行阶段维护2012年5月份传媒广告5月份SP活动答谢酒会主要是针对已成2012年5月29日一期三组团开盘2012年5月29日一期三组团开盘销售团队

为更好的组织项目推广销售工作，成立丽舍森邻项目组。项目组设项目营销总监1名，市场专员1名，策划专员2名，项目经理1名，销售代表5名，售后专员2名,另有市场部、策划部、设计部、销售部、售后服务部的团队全力配合。营销总监策划专员项目经理销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表市场专员售后专员销售团队为更好的组织项目推广销售工作，成立丽舍时间仓促，未尽内容日后沟通，敬请斧正！预祝丽舍森邻项目开发成功！时间仓促，未尽内容日后沟通，敬请斧正！丽舍森邻项目营销推广方案丽舍森邻项目营销推广方案城市洞察城市洞察城市概况▲漳浦县位于福建省南部沿海，隶属于福建省漳州市，是一个农业大县、海洋大县，总人口84万人，下辖20个乡镇。▲县城区所在地绥安镇下辖16个街道，处全县中心位置，距离漳州市区一小时，厦门2小时，；城市概况▲漳浦县位于福建省南部沿海，隶属于福建省漳州市，经济实力漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段

漳浦县经济水平处于漳州市中上游，排名前三。2009年全县GDP达到126亿元，保持快速增长，年均增长幅度达13%-14%；地方级财政收入亦保持着较高的增长率，经济总体表现良好。

总体经济实力表现良好，伴随着人均收入的增加，居民消费能力不断提升，房地产正处于快速发展阶段萎缩

小于4%4%~5%停滞5%~8%稳定发展高速发展大于8%GDP增长率与房地产业发展关系经济实力漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，其中沿海乡镇居民购房实力较为雄厚。居民收入▲近四年来居民收入水平显著提升，农民收入弱于城镇收入，但在古雷等沿海工业区的带动下，周边经济实力较强的乡镇居民生活水平增长迅猛（以沿海乡镇居多），为漳浦县注入较大的经济活力；▲沿海区域（古雷、杜浔、沙西、霞美、赤湖、旧镇、六鳌等镇）以海产养殖为主导产业，经济实力相对雄厚，是进城购房的主导力量；居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进重点向东和南面滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。未来城市以南的拆迁改造，麦市街东部必将成为房地产开发的热土城市规划城市用地：重点往东和南面滚动发展往南面发展，作为城区扩大用地；往北适当扩展，与绥安工业园区形成整体；往东发展，与黄仓工业园区连成一体。空间结构：“一城二区三片”；“一城”——县城生活区“二区”——绥安工业园区和黄仓工业园区“三片”——城北、城东南和城西居住片区公共设施布置：“二带三心”；“二带”——麦市街（东西走向）和西大街（南北走向）二条公建发展带“三心”——指行政文体中心、商贸金融信息中心和旅游休闲服务中心城市以南的的拆迁改造、麦市街东段的商业街周边未来必将成为商品房开发的热土。

重点向东和南面滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，同时也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入更为宽泛的客群来源。重大利好PX落户古雷

2009年，翔鹭PX（二甲苯）项目已正式决定落户漳州古雷半岛。尽管在环保安评等方面存在着一定争议，但项目在促进地方经济，增加就业无疑具有巨大的推动力；

龙湖东路1900户拆迁

绥安镇龙湖中路进入大规划拆迁阶段，将涉及1900多户的拆迁户，除了部分本地安置与货币补偿外，在2年内漳浦市场上将因此带来巨大住房需求PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，同时也带来小结

尽管漳浦县房地产的发展面临着经济总量偏小，产业结构不优，企业规模较小等宏观因素制约。但经济实力保持增长态势，乡镇进城置业已成为主流，城市规划为房地产业提供有力支撑，加之城市改造拆迁与PX项目的落户等有利因素的推动，房地产市场前景看好。漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段经济实力居民收入居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，沿海乡镇居民购房实力较雄厚。城市规划PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入宽泛的客群来源。重大利好重点向东北和南面发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。城市以南的拆迁改造，麦市街东部成为地产开发热土小结尽管漳浦县房地产的发展面临着经济总量偏小，市场解读市场解读历经2008年楼市低迷后，漳浦县房地产市场成交量再度回升，目前进入稳步回升期。市场成交2007年市场需求快速增长，全县商品房销售面积共计27万平方米，同比2006年增长58%。2008年遭遇市场寒流，全县商品房历经低迷，共计成交约13万㎡。2009年市场再度回升，1-10月份，全县商品房成交约计16万㎡。2010年1-8月份漳浦商品房成交1125套,月均成交140套。历经2008年楼市低迷后，漳浦县房地产市场成交量再度回升，目漳浦县现有楼盘分布主要位于城东北区、城东区楼盘分布▲现有楼盘主要分布在城东区麦市街延伸段、城东北区。▲老城区项目少，龙湖中路1900户拆迁地块尚未进入开发阶段；▲未来新增项目仍将主要集中于城东区一带。丽都新城金凯花园立欣·东方新城假日·新天国际向阳·都市绿洲龙成尊庭龙成·怡景园城东北区城东区金绿·丽舍森邻花开富贵漳浦县现有楼盘分布主要位于城东北区、城东区楼盘分布▲漳浦县商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间价格情况市场成交均价保持平稳增长态势，有小幅波动，为成交的结构性变动引起。当前市场上在售项目价格主要徘徊于3200-4050元/㎡.部分在售项目价格情况序号楼盘名称销售均价（元/平）备注1都市绿洲4050现均价2龙成怡景园4000现均价3龙成尊庭3850现均价4花开富贵3700尾盘楼中楼5丽都新城3200前开发商遗留问题6金凯花园3500带电梯小高层7立欣东方新城——地块历史遗留问题还没解决清楚8假日新天国际——二期预售证未出漳浦县商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-板式小高层占居市场主流，传统户型最受青睐；创新以面积赠送，增加使用功能为主，紧凑型户型设计较为少见；产品特点

多层建筑退出市场，当前市场上在售楼盘多为小高层产品；板式设计成为在售楼盘的主要建筑形态，点式设计项目也逐步为出现，并基本被客户所接受，但通透性与夕照问题成为客户购房的主要考虑问题；传统型户型格局最受客户青睐，北厅南卧，南北通透的户型最优；户型创新设计多以赠送面积以提升产品附加值，包括赠送大面积入户花园等；楼盘名称建筑形态产品特征特色户型都市绿洲点式赠送阳光花园,入户花园二房可改三房假日.新天国际纯板式复式增送大露台错落式户型龙成尊庭板式+点式户型紧凑,动静分离紧凑型三房（二房+储藏间）板式小高层占居市场主流，传统户型最受青睐；创新以面积赠送，增2011年7月，市场成交的物业类型主要以三房为主，本月单身公寓需求量大于两房，在政策调控期，以往购买两房的购房者心里需求发身变化，转而购买面积小、总价低的单身公寓。漳浦县07月市场成交物业类型分析数据来源：漳浦县房地产网2011年7月，市场成交的物业类型主要以三建筑形态假日新天国际龙成尊庭富丽山庄4期酒店式公寓怡景园都市绿洲建筑形态假日新天国际龙成尊庭富丽山庄4期酒店式公寓怡景园都市市场上多数采用传统营销手法本地推广，金浦世家（现为丽都新城）之前有采取了大规模的广告推广，相对于其它项目已有较大突破，但客群辐射仍以本地客群为主，厦门等外地客群不足两成楼盘名称推广媒介推广区域都市绿洲DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇假日.新天国际DM/看板/短信/电视/公车漳浦县城及周边乡镇龙成尊庭DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇/漳州万新西湖商业广场DM/看板/短信/公车漳浦县城及周边乡镇/漳州营销推广▲漳浦房地产市场上DM、户外看板、围墙广告、短信覆盖等是最主要的推广媒介，仅有部分采取电视、公车等其他媒介；▲基于内生型市场特征，漳浦购房客群本地化这一情况，各在售楼盘主要采取本地宣传的方式，部分突破漳浦区域限制至漳州市区；金浦世家1期（现为丽都新城）采取了多样化的宣传推广手法，覆盖区域达漳州/厦门等地，相对当前市场上其他项目已有巨大的突破。市场上多数采用传统营销手法本地推广，金浦世家（现为丽都新城）市场小结在售项目集于东部与北部区域，成交量目前进入稳步回升期。市场走势市场机会销售价格户型面积产品特征在售存量稀少，处于市场断档期，市场后续存量大。传统型的标准三房户型格局最受市场青睐，二房市场供应量较小，大户型产品去化缓慢，在政策调控期，一房需求上升。商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间。客群研究板式小高层占居市场主流；面积赠送成为主要创新手法，紧凑型户型设计较为少见；漳浦县下辖乡镇经商户为主力购房客群，机关及企事业单位群体为次主力客群。营销推广市场在售项目多数采用传统的营销媒体进行本地推广，客群辐射局限于本县市场小结在售项目集于东部与北部区域，成交量目前进入稳步回升期新政影响新政影响对漳浦的影响：此次新政的出台，对于漳浦这样的四线城市来说影响不大。原因此次新政的目的，是政策调控下的理性回归，是房价的合理下调。其矛头直指炒房投资客，对首次置业和自住需求的购房者，仍然是鼓励。北京、上海的房价基本在高位运行，有相当大的降价空间。漳浦基本是成本定价，价格相对合理，基本降价的可能性不大。漳浦的购房主体基本是自住和改善，对政策和价格的微调不太敏感。从长远来看，房地产必将是呈上行趋势的，这已经被普遍认可。今年国内通胀的压力不小，而在投资渠道匮乏的情况下，房产投资无疑是很好的资产保值增值渠道。对漳浦的影响：此次新政的出台，对于漳浦这样的四线城市来说影响项目解读项目解读项目概况体量大项目概况体量大SWOT分析位于新区，目前人流量少，商业氛围不浓。地块外部景观资源匮乏。随着漳浦县发展，老城区早已不堪重负，向外围扩张已经成为现实。漳浦现有住宅项目档次不高，为本案提供机遇。漳浦县人口基数小，主力消费人群有限。2010年地产新政的影响（二套房三套房贷款限制）项目位于麦市街东段，临主干道，交通便利。20万平米，成规模化，易于操作。行政中心即将东迁，升值潜力大，对区域认可度的提升有较大帮助。以中小户型为主，有总价优势，同时能创造较高的销售单价。T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT分析项目解读SWOT分析位于新区，目前人流量少，商业氛围不浓。随着漳浦县项目定位项目定位五大核心卖点：地段生态品质规模品牌本案卖点支撑1、新行政中心东移，五星级酒店近在咫尺，地理上交通的便利性与周边人口的发展前景，以及地段上的升值潜力；2、自然生态小区；3、社区内高品质配套设施,完美的园林系统，社区幼儿园，3万平米商业配套，高标准的物业管理服务；4、20万平米的规模与整体配套的完整；丰富多元化的物业形态；5、中绿集团的企业品牌效应；核心卖点品质，生活标杆生态，健康生活规模，大社区地段核心卖点品牌，值得信赖五大核心卖点：地段生态品质规模

综合前面的市场分析、项目SWOT分析、项目核心卖点提炼，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：项目属性定位思考20万M2·漳浦首席都市生态健康社区

此属性定位主要突出项目规模优势、项目后天塑造的生态景观优势，重点要突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与县内其他项目的与众不同之处是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，同时也契合投资商背景——中绿集团生态健康的企业形象，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。满足漳浦当地以及周边乡镇高收入人群的品质居住需求，打造生态健康的生活方式，成为漳浦房地产的标杆，漳浦品质生活的缔造者。

辐射漳浦县城及周边乡镇综合前面的市场分析、项目SWOT分析、项目核心形象定位都市生态健康住宅的领跑者本案形象定位于：

通过前面“20万平米·漳浦首席都市生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，得出项目具有规模大、纯生态、高品质的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来项目主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”。树立项目高品质标签，成为周边乡镇进城安家置业的主力选择。成为漳浦高品质楼盘的翘楚。辐射漳浦县城辐射周边乡镇形象定位都市生态健康住宅的领跑者本案形象定位于：产品优化建议产品优化建议

建筑户型规划虽已确定，但仍可以根据项目定位，从寻找更健康生态的生活方式入手，从建筑风格、硬件配套、园林景观、物业管理四个方面进行产品的优化完善，为高端的项目形象提供更丰满的实质支撑，以提升项目竞争力。产品优化建议建筑户型规划虽已确定，但仍可以根据项目定位，从寻找更建筑风格建议新古典主义建筑风格

新古典主义风格，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，能体现项目的档次，有欧洲贵族气息。建筑风格建议新古典主义建筑风格新古典主义风格，硬件配套建议1、智能安防系统：小区入户可视对讲，把防线延伸至小区外围；小区边界红外线防盗；室内紧急求助按钮；燃气泄漏自动关闭系统。2、厨饮两用机系统；3、食物垃圾处理系统；4、新风系统；5、中空LOW-E玻璃。智能系统直饮水系统、垃圾处理系统、新风系统、中空LOW-E玻璃都体现健康生活倡导，提升居住舒适度，关注生活品质。智能安防为基本需求，随着生活水平的提高，客群对居住安全的关注度以及重视程度均在不断提升；建议引入三星智能安防系统。注：新风系统和中空LOW-E玻璃仅在靠主干道一侧的住宅安装。硬件配套建议1、智能安防系统：小区入户可视对讲，把防线延伸至物业管理建议建议项目运作期引入“戴德梁行”或“第一太平戴维斯”等知名物业管理顾问，后期引进管家式的物业管理公司。物业管理建议建议项目运作期引入“戴德梁行”或“第一太平戴维斯对社区幼儿园的建议建议社区幼儿园引入知名双语幼儿园机构加盟(如康桥、嘉裕英语幼儿园），以提升项目的教育卖点。对社区幼儿园的建议建议社区幼儿园引入知名双语幼儿园机构加盟(营销策略营销策略本案一期产品构成都市纯生态健康住宅一期产品构成4幢8-9层小高层电梯公寓（4、5、8、9号楼）5幢18层小高层电梯公寓（6、7、10、11、12号楼）3幢11层小高层电梯公寓（1至3号楼）本案一期产品构成都市纯生态健康住宅一期产品构成4幢8-9层小总体目标及推广理念一个核心、四大战略一个核心：以打造漳浦“都市生态健康住宅的领跑者”形象高度为核心四大战略:城市战略、品牌战略、项目战略、产品战略在明确定位的前提之下，通过一系列的推广活动及广告攻势，在短时间内将楼盘以“高起点、高品质、生态健康型社区”的形象呈现在消费者面前，从而实现理想的销售结果。

总体目标及推广理念一个核心、四大战略一个核心：以打造漳浦“都四大战略部署沿城市、品牌、项目、产品四大战略炒做,互相彰显,互相渗透城市线--------借势品牌线--------信赖项目线------造市产品线------做事1.通过“借势”“信赖”“造市”“做事”，以求提高项目和产品的知名度\美誉度,树立项目形象，形成对购买的拉动，达到项目产品销售目的。2.宣传重点逐步从“借势”“信赖”转到“造市”、“做事”，强化对项目的内涵诉求。3.以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能。四大战略部署沿城市、品牌、项目、产品四大战略炒做,互相彰显战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，漳浦向东看！

漳浦重点向东和向南滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构，未来城市以南的拆迁改造，新行政中心东移，麦市街东部必将成为漳浦新城中心。我们要借区域发展优势，全面、大范围的进行市场炒作，树立漳浦新城中心高度，使项目乃至整个县城东部成为漳浦县的热点、焦点。战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，漳浦向东看！战略二：品牌线——值得信赖项目投资商——中绿集团，集团的主体中国绿色食品（控股）有限公司于2004年1月在香港主板上市。

中绿集团的企业使命中提到：创造全球健康生活新概念。金绿作为中绿子公司，始终秉承这一理念，将其充分运用到房地产，坚持生态健康住宅的开发，创造生态健康的生活方式。金绿——专注“生态健康住宅”开发的号召力，值得信赖！金绿品牌的包装围绕“专注生态健康生活”展开。战略二：品牌线——值得信赖战略三：项目线——造市20万平米生态健康大社区！营销活动始终围绕“生态健康”的主题来进行，引领当地生态健康居住潮流！战略四：产品线——做事品质，领先产品力！我们根据都市生态健康生活为蓝本，提出在漳浦领先的人性化生态智能系统和园林景景系统，把产品“做”实，把“事”情做好。以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做生态健康之城！战略三：项目线——造市20万平米生态健康大社区！战略四：产品推广思路漳浦县城东部区域高度中绿、金绿品牌高度丽舍森邻项目高度一期产品产品高度推广思路漳浦县城东部区域高度中绿、金绿品牌高度丽舍森邻项目高价格执行策略采取“中开高走，小频上调，逐步提高”的价格策略针对项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和漳浦房地产营销市场的特点，采取中开高走的价格策略，并在后期销售过程中进行逐步提高，引领漳浦房地产市场，成为漳浦的价格标杆。1、价格策略总体思路2、不同区域的定价策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数。充分考虑社区内部的景观、户型、楼层、朝向等方面的差异，制定各单元的价格系数分布，对外销售价格将视不同朝向、面积、楼层进行分别定价，总体以“好房好价”原则进行控制。价格执行策略采取“中开高走，小频上调，逐步提高”的价格策略1价格执行策略

（1）根据市场、产品及消费者接受度，制定出合理的销售底价表，对景观户型视线不好的拐角单元进行特价促销；（2）严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣（销售人员9.9折，销售经理9.8折，开发公司总经理9.5折）；（3）特价销售单元需报开发公司特批。3、价格控制执行4、价格提升建议（1）本案策划主体思路是将项目直接包装成一期销售均价（表价）约为4390元/平米的高档楼盘。（按公司总经理的最高折扣权限9.5折算，销售底价为4170元/平米），一期以中小户型为主，故能实现高单价，低总价。（2）我们建议本案在每期具体形态产品上的销售价格走势为“中开高走，逐步上扬”，根据项目的销售进度，价格总体保持逐步走高之势，最终实现甚至超过目标价位。项目二期、三期按“小频上调”的原则逐步提高，预估二期和三期均价在一期基础上各加150元/平米，即4320元/平米、4470元/平米。以实现价值印证。（注：应根据市场变化做动态调整）一期住宅价格提升模拟（一期总销约为3.1亿）分期面积销售均价(表价）销售均价（底价）销售收入一期一组团11064.964100389543098019一期二组团17668.844300408572177211一期三组团44577.0745004275190566974合计73310.8743914172305842205最终价格将根据市场预热期内市场及客户反馈情况确定价格执行策略