医疗行业消费者市场和购买行为

Chapter6分析消费者市场和购买行为

本章要求购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？购买者是怎样作出购买决策的？’一，消费者购买行为模型营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素õ1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。11）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层层社会阶层是在在一个社会中中具有相对的的同质性和持持久性的群体体，它们是按按等级排列的的，每一阶层层成员具有类类似的价值观观、兴趣爱好好和行为方式式。社会阶层有几几个特点：First：：同一社会阶阶层内的人，，其行为要比比来自两个不不同社会阶层层的人行为更更加相似。Second：人们以自自己所处的社社会阶层来判判断各自在社社会中占有的的高低地位。。Third：：某人所处的的社会阶层并并非由一个变变量决定，而而是受到职业业、所得、财财富、教育和和价值观等多多种变量的制制约。Fourth：个人能够够在一生中改改变自己所处处的阶层，既既可以向高阶阶层迈进，也也可以跌至低低阶层。但是是，这种变化化的变动程度度因某一社会会的层次森严严程度不同而而不同。美国7种主要要社会阶层的的特征上上层（不到到1％）：上上上层继承有有大量遗产，，出身显赫的的达官贵人。。他们捐巨款款给慈善事业业，举行初次次参加社交活活动的舞会，，拥有一个以以上的宅第，，送孩子就读读于最好的学学校。这些人人是珠宝、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市场。。他们的采购购和穿着常较较保守，不喜喜欢炫耀自己己，这一阶层层人数很少，，当其消费决决策向下扩散散时，往往作作为其他阶层层的参考群体体，并作为他他们模仿的榜榜样。上下层（2％％左右）：上上下层的人由由于他们在职职业和业务方方面能力非凡凡，因而拥有有高薪和大量量财产，他们们常常来自中中产阶级，对对社会活动和和公共事业颇颇为积极，喜喜欢为自己的的孩子采购一一些与其地位位相称的产品品，诸如昂贵贵的住宅、学学校、游艇、、游泳池和汽汽车等。他们们中有些是暴暴发户，他们们摆阔挥霍浪浪费的消费形形式是为了给给低于他们这这个阶层的人人锱上印象，，这一阶层的的人的志向在在于被接纳人人上上层，但但情况是，其其子女达到的的可能性比他他们本人来得得大。美国7种主要要社会阶层的的特征中上层（占12％）：这这一阶层既无无高贵的家庭庭出身，又无无多少财产，，他们关心的的是“职业前前途”，已获获得了像自由由职业者、独独立的企业家家以及公司经经理等职位，，他们注重教教育，希望其其子女成为自自由职业者或或是管理技术术方面的人员员，以免落入入比自己低的的阶层。这个个阶层的人善善于构思和接接触“高级文文化”，参加加各种社会组组织，有高度度的公德心。。他们是优良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最适宜的市场场，同时，他他们也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中间层（32％）：中间间层是中等收收入的白领和和蓝领工人，，他们居住在在“城市中较较好的一侧””，并且力图图“干一些与与身份相符的的事”。他们们通常购买““赶潮流”的的产品。25％的人拥有有进口汽车，，其中大部分分重看时尚，，追求“一种种良好品牌””，其理想居居住条件是““在城市中较较好一侧”，，有个“好领领居”的“一一所好住宅””，还要有““好的学校””。中间层认认为必要为他他们的子女在在“值得的见见识”方面花花较多的钱，，要求他们的的子女接受大大学教育。美国7种主要要社会阶层的的特征劳动阶层（38％）：劳劳动阶层包括括中等收入的的蓝领人和那那些过着“劳劳动阶层生活活方式”的人人，而不论他他们的收入多多高、学校背背景及职业怎怎样。劳动阶阶层主要依靠靠亲朋好友在在经济上和道道义上的援助助，依靠他们们介绍就业机机会，购物听听从他们的忠忠告，困难时时期依靠他们们的帮助。度度假对于劳动动阶层来说，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖边边去，或常去去不到两小时时远的地方。。劳动阶层仍仍然保持着明明显的性别分分工和陈旧习习惯，他们偏偏好的汽车包包括标准型号号或较大型号号的汽车，对对国内外的小小型汽车产不不问津。下上层（9％％）：下上层层的工作与财财富无缘，虽虽然他们的生生活水刚好在在贫困线之上上，他们无时时不在追求较较高的阶层，，却干着那些些无技能的劳劳动，工资低低得可怜。下下上层往往缺缺少教育，虽虽然他们几乎乎落到贫困线线上，但他们们千方百计““表现出一副副严格自律的的形象”，并并“努力保持持清洁”。下下层（7％％）：下下层层与财富不沾沾边，一看就就知道贫穷不不堪，常常失失业或干“最最肮脏的工作作”，他们对对寻找工作不不感兴趣，长长期依靠公众众或慈善机构构救济。他们们的住宅、衣衣着、财物是是“脏的”、、“不协调的的”和“破的的”。2、社会因素素消费者的购买买行为同样也也受到一系列列因素的影响响：相关群体；家庭；社会角色与地地位1）相关群体体一个人的行为为受到许多群群体的影响。。一个人的相关关群体是指那那些直接（面面对面）或间间接影响人的的看法和行为为的群体。凡凡对一个人有有着直接影响响的群体称为为成员群体。。某些成员群众众是主要群体，如家庭、朋朋友、邻居与与同事，在他他们之间接触触频繁并相互互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职职业和贸易协协会，这些一一般更为正式式但相互影响响较少。人们至少在3方面受他们们的相关群体体的重大影响响。相关群体使一一个人受到新新的行为和生生活方式的影影响。相关群体还影影响个人的态态度和自我概概念，因为人人们通常希望望能迎合群体体。相关群群体还还产生生某种种趋于于一致致的压压力，，它会会影响响个人人的实实际产产品选选择和和品牌牌选择择。人们还还受到到他们们并不不是成成员的的一些些群体体的影影响：：崇拜群群体：：凡是是一个个人希希望去去从属属的群群体，，被称称为崇崇拜群群体。。隔离群群体：：是一一种其其价值值观和和行为为被一一个人人所拒拒绝接接受的的群体体。意见带带头人人对受到到相关关群体体影响响大的的产品品和品品牌制制造商商来说说，必必须想想法去去接触触和影影响有有关相相关群群体中中的意意见带带头人人。意见带带头人人是对对一个个特定定的产产品或或品牌牌，非非正式式地对对它进进行传传播，，提供供意见见或信信息的的人，，例如如讲某某种品品牌是是最好好的或或讲如如何使使用一一个特特定产产品等等。2）家家庭购买者者家庭庭成员员对购购买者者行为为影响响很大大。家庭是在社社会上最重重要的消费费者购买组组织。对营销人员员的启示营销人员对对夫妻及子子女在各种种商品和劳劳务采购中中所起的不不同作用和和相互之间间的影响深深感兴趣。。典型的产品品支配形式式如下：丈夫支配型型：人身保保险、汽车车、电视机机妻子支配型型：洗衣机机、地毯、、家具、厨厨房用品共同支配型型：度假、、住宅、户户外娱乐3）角色与与地位每个人在各各群体中的的位置可用用角色和地地位来确定定。角色是周围围人对一个个人的要求求，是指一一个人在各各种不同场场合中应起起的作用。。每一个角角色都将在在某种程度度上影响购购买行为。。每一角色色都伴随着着一种地位位。3、个人因因素购买者决策策也受其个个人特征的的影响：年龄和生命命周期阶段段职业一个人经济济环境生活方式个性和自我我概念。1）家庭生生命周期和和购买行为为单身阶段：：年轻、不不住在家里里。几乎没没有经济负负担，新观观念的带头头人，娱乐乐导向。购购买一般厨厨房用品和和家具、汽汽车、模型型游戏设备备、度假。。新婚阶段：：年轻、无无子女。经经济比上一一阶段要好好，购买力力最强，耐耐用品购买买力高。购购买汽车、、冰箱、电电炉、家用用家具、耐耐用家具、、度假。满巢阶段I：最年幼幼的子女不不到6岁。。家庭用品品采购的高高峰期，流流动资产少少，不满足足现有经济济状态。储储蓄部分钱钱，喜欢新新产品，如如广告宣扬扬的产品。。购买洗衣衣机、烘干干机、电视视机、婴儿儿食品、胸胸部按摩器器和咳嗽药药、维生素素、玩具娃娃娃、手推推车、雪撬撬和冰鞋。。1）家庭生生命周期和和购买行为为满巢阶段II：最年年幼的子女女6岁或超超过6岁。。经济状况况较好，有有的妻子有有工作，对对广告不敏敏感，购买买大包装商商品，配套套购买。购购买各式食食品、清洁洁用品、自自行车、音音乐课本、、钢琴。满巢阶段III：年年长的夫妇妇和尚未独独立的子女女同住。经经济状况仍仍然较好，，许多妻子子有工作，，一些子女女也有工作作，对广告告不敏感，，耐用品购购买力强。。购买新颖颖别致的家家具、汽车车、游泳用用品。非必必需品、船船、牙齿保保健服务、、杂志。空巢阶段I：年长的的夫妇，无无子女同住住，户主仍仍在工作。。大量拥有有自己的住住宅，经济济富裕有储储蓄，对旅旅游、娱乐乐、自我教教育尤感兴兴趣，愿意意施舍和捐捐献，对新新产品无兴兴趣。购买买度假用品品、奢侈品品、家用装装修用品。。1）家庭生生命周期和和购买行为为空巢阶段II：年老老的夫妇，，无子女同同住，户主主已退休。。收入锐减减，赋闲在在家。购买买有助于健健康、睡眠眠和消化的的医用护理理保健产品品。鳏寡阶段：：尚在业余余工作。收收入仍较可可观，但也也许会出售售房子。鳏寡阶段：：完全退休休。需要与与其他退休休群体相仿仿的医疗用用品，收入入锐减，特特别需要得得到关注、、情感和安安全保健。。2）职业一个人的职职业也影响响其消费模模式。总裁蓝领3）经济环环境一个人的经经济环境会会严重影响响其产品选选择。人们的经济济环境包括括：可花费的收收入（收入入水平、稳稳定性和花花费的时间间）；储蓄和资产产（包括流流动资产比比例）；债务；借款能力；；对花费与储储蓄的态度度。4）生活方方式来自相同的的亚文化群群、社会阶阶层，甚至至来自相同同职业的人人们，也可可能具有不不同的生活活方式。营销人员要要研究他们们的产品和和品牌与具具有不同生生活方式的的各群体之之间的相互互关系。生活方式是是指一个个人在世界界上的生活活模式，用用以表达该该人的活动动、兴趣和和看法。人人们的生活活方式描述述出他同所所处环境的的相互交互互的“完整整的个性””。5）个性和和自我概念念每个人都有有影响他或或她的购买买行为的独独特个性。。个性是指一一个人所特特有的心理理特征，它它导致一个个人对他或或她所处的的环境的相相对一致和和持续不断断的响应。。一个人的个个性通常可可用自信、、控制欲、、自主、顺顺从、交际际、保守和和适应等性性格特征来来加以描绘绘。调查发现：：某些个性性类型同产产品或品牌牌选择之间间关系密切切。例如，某经经营计算机机的公司也也许会发现现，许多有有可能成为为顾客的人人都具有如如下个性特特征：即他他们的自信信心、控制制欲和自主主意识都极极强。这就就要求公司司运用针对对那些购买买或拥有计计算机的顾顾客的某些些特征所设设计出来的的广告手段段。许多营销人人员使用一一种与个性性有关的概概念，那就就是一个人人的自我概概念（或称称自我形象象）。我们每个人人都有一种种复杂的内内心图像，，例如，琳琳达·布朗朗也许把自自己看成很很有才能，，应该享受受最佳待遇遇。基于此此点，她就就可能对突突出同样品品质的计算算机产生好好感。如果果国际商用用机器公司司便携式计计算机的推推销目标是是那些对质质量标准要要求最高的的人，那么么，它的品品牌形象必必须同顾客客的自我形形象相匹配配，营销人员应应该尽力开开发符合目目标市场自自我形象的的品牌形象象。4、心理因因素一个人的购购买选择受受4种主要要心理因素素的影响：：动机；知觉；学习；信念和态度度。1）动机在任何时期期，每个人人总有许多多需要。有些需要要要是由生生理状况而而引起，诸诸如饥饿、、口渴、不不安等。另另外一些需需要是心理理性的。它它是由心理理状况紧张张而引起，，例如认识识，尊重和和归属。其其中大部分分需要，在在一定时间间内不会发发展以激发发人采取行行动的那种种程度。只只有当需要要升华到足足够的强度水平时，这种需需要才会变变为动机。动机也是是一种需要要，它能够够及时引导导人们去探求满足需要的的目标，一一旦需要满满足之后，，紧张感随随即消除。。1）动机心理学家已已经提出了了人类动机机理论，最最流行的有有3种：西格蒙德··弗洛依德德理论；亚伯拉罕··马斯洛理理论；弗雷德里克克·赫茨伯伯格理论。。(弗洛依德的的动机理论论弗洛依德假假定，形成成人们行为为的真正心心理因素大大多是无意识的。根据弗洛依依德理论，，一个人不不可能真正正懂得其受受激励的主主要动因。。“动机定位位”：每一一个产品能能唤起消费费者的一个个独特的动动机因素。。如奔驰－自自我实现顾客需要(CustomerNeed)表明了需要要(Statedneeds)：我想买一辆辆不贵的汽汽车。真正的需要要(Realneeds)：顾客需要的的汽车是运运营成本低低，而不是是首次购买买的价格。。未表明的需需要(Unstatedneeds)：顾客期望从从销售商处处得到好的的服务。令人愉悦的的需要(Delightneeds)：顾客在购买买汽车时，，意外地得得到了美国国的交通地地图册。秘密的需要要(Secretneeds)：顾客想要让让他的朋友友认为他是是一个以价价值导向的的精明消费费者。（潜意识识需要〕马斯洛的动动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格的的动机理论论弗雷德里克克·赫茨伯伯格提出了了动机双因因素理论。。这个理论论区别了两两种不同因因素，即不不满意因素素和满意。。该动机理论论有两层含含义：First：销售商商应该尽最最大努力防防止影响购购买者的各各种不满意因素素，这些因素素可能是不不符合要求求的使用训训练手册和和不好的产产品维修服服务政策。。尽管这些些事情对计计算机的出出售不起促促进作用，，但会起影影响出售的的作用。Second：在计计算机市场场上，生产产厂商要仔仔细识别消消费者购买买产品的各各种主要满意因素和和激励因素素，并对此深深加研究。。但是，这这些因素会会随着消费费者购买计计算机品和和不同而发发生很大的的差异。2）知觉一个被激励励的人随时时准备行动动。然而，，他如何行动则受他对情况的知知觉程度的影响。知觉是个人选择择、组织并并解释信息息，以便创创造一个有有意义的现现实世界图图像的过程。知觉不但但取决于物物质刺激物的特征，而而且还依赖赖于刺激物物同周围环境的关系，以以及个人所处的的状况。2）知觉人们会对同同一刺激物物产生不同同的知觉，，这是因为为人们会经经历3种知知觉过程：：选择性注意意；选择性扭曲曲；选择性保留留。Ò选择性注意意人们在日常常生活中面面对众多刺刺激。调研结果表表明：人们会更多多地注意那那些与当前需要有有关的刺激物。。人们会更多多地注意他们期待的的刺激物。人们会更多多地注意跟跟刺激物的的正常大小小相比有较大差别的的刺激物。仅以商业性性广告刺激激物为例，，平均每人人每天要接接触到1，，500个个以上的广广告。但人人们感兴趣趣的只有少少数几个广广告。选择性扭曲曲即使是消费费者注意的的刺激物，，也并不一一定会与原原创者预期期的方式相相吻合。对于选择性性的扭曲，，营销人员员无能为力力。选择性扭曲曲就是人们将将信息加以以扭曲，使使之合乎自自己意思的的倾向。选择性保留留人们会忘记记他们所知知道的许多多信息，但但他们倾向向于保留那那些能够支持其态度度和信念的的信息。选择性保留留解释了为为什么营销销人员在传传递信息给给目标市场场的过程中中需要选用用大量戏剧剧性手段和和重复手段段。3）学习人们要行动动就得学习习学习是指由于经经验而引起起的个人行行为的改变变。3）学习人类行为大大多来源于于学习。学习论者认认为，一个人的的学习是通过驱动动力，刺激激物，诱因因，反应和和强化的相相互影响而而产生的。。对营销人员员来说，可可以通过把把学习与强强烈驱动力力联系起来来，运用刺刺激性暗示示和提供强强化等手段段来建立对对产品的需需求。信念和态度度通过实践和和学习，人人们获得了了自己的信信念和态度度，它们又又转过来影影响人们的的购买行为为。信念是指一一个人对某某些事物所所持有的描描述性想法法。态度是指一一个人对某某些事物或或观念长期期持有的好好与不好的的认识上的的评价、情情感上的感感受和行动动倾向。信念几份对原产产地国家研研究的报告告发现了如如下的现象象：对原产地国国家的印象象因产品而而异。消费费者注重汽汽车的原产产地，但对对润滑油却却无所谓。。一些国家喜喜爱某些代代表性商品品：日本的的汽车和消消费电子产产品；美国国的高技术术发展、软软饮料、玩玩具、香烟烟和牛仔裤裤；法国的的酒、香水水和奢侈品品。对一个国家家越偏爱，，就越应突突出这一国国家生产的的产品，并并促销它的的品牌。对“原产地地国家”的的态度随着着时间的推推移而转变变。人们注注意到日本本产品的质质量在第三三次世界大大战前后有有了极大的的改进。态度人们几乎对对所有事物物都持有态态度。例如如宗教、政政治、衣着着、音乐、、食物等等等。态度导致人人们对某一一事物产生生好感或恶恶感，亲近近或蔬远的的心情。态度能使人人们对相似似的事物产产生相当一一致的行为为。态度是难以以变更的。。营销启示：：最好使产产品与既有有态度相一一致改变消费者者的态度需需要时间三、购买过过程参与购买的的角色购买行为类类型购买决策过过程中的各各个阶段˜1、参与购购买的角色色我们可以在在一个购买买决策中区区分出5个个角色：发起者：发起者是是指首先提提出或有意意想购买某某一产品或或服务的人人。影响者：影响者是是指其看法法或建议对对最后决策策具有一定定影响的人人。决策：决策者是是指在是否否买、为何何买、哪里里买等方面面的购买决决策作出完完全或部分分最后决定定的人。购买者：购买者是是指实际进进行采购人人。使用者：使用者是是指实际消消费或使用用产品或服服务的人。。2、购买行行为类型消费者购买买决策随其其购买决策策类型的不不同而变化化。阿萨尔根据据买者在购购买过程中中参与者的的介入程度度和品牌间间差异程度度，区分了了消费者购购买行为的的4种类型型：复杂的购买买行为减少失调的的购买行为为习惯性的购购买行为寻找品牌的的购买行为为消费者购买买行为的种种类1）复杂的的购买行为为当消费者专专门仔细地地购买，并并注意现有有各品牌间间的重要差差别时，他他们也就在在进行复杂杂的购买行行为。消费者一般般对花钱多多的产品、、偶尔购买买的产品、、风险产品品以及注目目的产品等等的购买都都非常专心心仔细。复杂的购买买行为包括括3个步骤骤。First：购买者者产生对产产品的信念念。Second：他或或她对这个个产品形成成态度。Third：他或她她作出慎重重的购买选选择。š2）减少失失调的购买买行为有时，消费费者对于各各种品牌看看起来没有有什么差别别的产品的的购买也持持慎重态度度。高度介介入的购买买行为是又又一次基于于这样的事事实，即：：花钱很多多的产品，，偶尔购买买的产品和和风险产品品。产品买后，，消费者有有时会产生生一种购后后不协调感感觉，因为为他注意到到了地毯上上的一些使使他感到烦烦恼的缺点点，或是听听了有关其其他地毯的的一些优点点。于是，，他开始学学习更多东东西，在这这种情况下下，营销沟通的主要作用用在于增强信念，使购买者者对自己品品牌在购买买之后有一一种满意的的感觉。3）习惯性性的购买行行为许多产品的的购买是在在消费者低低度介入，，是无大差差别的情况况下完成的的。消费者对大大多数价格格低廉、经经常购买的的产品介入入程度很底底。在低度介入入的产品中中，消费者者的购买行行为并没有有经过正常常的信念/态度/行行为顺序等等一系列过过程。他们们并没有对对品牌信息息进行广泛泛研究，也也没有对品品牌特点进进行评价，，对决定购购买什么品品牌也不重重视。相反反，他们只只是在看电电视或阅读读印刷品广广告时被动动地接受信信息。广告的重复复，会产生生品牌熟悉悉，而不是是品牌信念念。一个购购买过程就就是通过被被动的学习习而形成的的品牌的信信念，随后后产生购买买行为，对对购买行为为有可能作作出评价，，或不作评评价。营销人员也可以通过过4种技术术使低度介介入产品转转变为较高高度介入产产品：First：可以通通过将产品品跟与之有有关的问题题相联系；；Second：产品品也可同某某些涉及个个人的具体体情况相联联系；Third：营销人人员可以通通过广告活活动来吸引引顾客，因因为这一活活动可以触触发与一个个人的价值值观念和自自我防御有有关的强烈烈情感；Fourth：在一一般产品上上增加一种种重要特色色来吸引顾顾客。4）寻找品品牌的购买买行为某些购买情情况是以消消费者低度度介入但品品牌差异很很大为特征征的。在这这种情况下下，消费者者被看成是是会经常改改变品牌选选择的。举一个在购购买小甜饼饼中遇到的的情况为例例。消费者者会有某些些信念，不不先作充分分评价，就就挑选某一一品牌的小小甜饼，待待到入口时时，再对它它进行评价价。但在下下一次购买买时，消费费者也许想想尝新，或或想体验一一下口味而而转向买另另一外一种种品牌。品牌的选择择变化常起起因于产品品的多品种种，而不是是起因于对对产品不满满意。3，购买决决策