第六章-产品策略-新产品开发策略、品牌策略课件

第三节新产品开发与推广策略第三节新产品开发与推广策略1新产品开发策略新产品的概念和类型新产品开发程序新产品开发策略如何消除新产品营销中的障碍新产品开发策略新产品的概念和类型2引导案例：向女人推销刮胡刀男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7500万美元。引导案例：向女人推销刮胡刀3引导案例：向女人推销刮胡刀

于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的思维空缺。引导案例：向女人推销刮胡刀

于是，吉列公司为这些妇女精心设计4第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略5新产品的概念和类型新产品的概念：

所谓新产品，指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品明显的提高或改进的产品。某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售价，这是新产品吗？新产品的概念和类型新产品的概念：6

完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。特点：要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。新产品的类型新产品的概念和类型完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出7换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提高。新产品的概念和类型换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新8改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产品。（1）产品用途不变，品质改变或外观改变（2）在原有的功能用途的基础上，增加新功能或新用途（3）研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求新产品的概念和类型改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方9可可.香奈儿（CocoChanel)时代1955年2月，香奈儿(CHANEL)推出了一款包身上用"衍缝"技术装饰的菱形格纹皮包，称为"2.55包"，50年始终受到追捧。1957年，香奈儿(CHANEL)女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用"衍缝"技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。

可可.香奈儿（CocoChanel)时代1955年2月，10第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略11第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略12第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略13

仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。新产品的概念和类型仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创14新产品就是新发明的产品。（）企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。（）从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。（）新产品的概念和类型练习新产品就是新发明的产品。（）15下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改革新产品D.仿制新产品新产品的概念和类型练习下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）新产品的概念和类16在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品新产品的概念和类型练习在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构17（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成的新产品。A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品新产品的概念和类型练习（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成18第一台黑白电视机属于：A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品新产品的概念和类型练习第一台黑白电视机属于：新产品的概念和类型练习19新产品开发的程序二、新产品开发的程序构思筛选构思商业分析试制新产品试销商业性投放新产品开发的程序二、新产品开发的程序构思筛20构思（一）产生构思提出新产品设想方案的过程主要来源：1.顾客：对原有产品的使用意见2.竞争对手：竞争对手的产品特点3.科技人员：研发新产品的重要资源4.中间商：对消费需求的变化了解及时且详细5.企业职工：了解产品的性能，容易发现产品的不足之处构思（一）产生构思21（二）筛选构思

淘汰不可行或可行性较低的构思方案。企业需考虑两个条件：第一，构思方案是否有利于企业目标的实现根据企业目标的不同而有所侧重第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用

筛选（二）筛选构思筛选22筛选构思的步骤：第一步：初步筛选

淘汰市场机会小或者企业没有生产能力去是实现的构思第二步：谨慎筛选

利用加权平均评分等方法对初步筛选过的构思进行评价，最后拿出企业所能接受的产品构思。筛选筛选构思的步骤：筛选23商业分析（三）商业分析企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计，预计该产品能否实现企业经营目标的过程。主要对可行性进行分析。包括两个具体步骤：预测销售额：预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素推算成本利润分析新产品是否能够盈利商业分析（三）商业分析24试制

（四）试制新产品根据通过商业分析后的新产品概念，制造出一个或几个样品。包括三个方面：研制样品：把概念的产品试制成具体的产品功能试验：检验产品的性能、质量消费试验：了解消费者对产品的意见、建议和偏好试制（四）试制新产品25新产品试销（五）试销对新产品反复试验后，选择出可能性最大的新产品投入小量的生产，并将产品投放到市场上运作，观察消费者对新产品的反应。并非一切产品都需要经过试销。预计试销费用&预计失败的费用新产品试销（五）试销26上市（六）正式上市新产品试销成功后，就可以进入商业化生产阶段，全面推向市场。

这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。上市（六）正式上市27商业性投放何时抢先进入平行进入后期进入何地——渐进“滚动‘方式直到覆盖整个市场市场潜量公司的当地信誉通路铺设成本该地区传播媒介的成本该地区对其他地区的影响和竞争渗透给谁——最理想的购买群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。什么方法——市场实施计划、分配营销预算、安排营活动的次序。商业性投放何时281998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计29

案例苹果iMac的推出方法苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末，计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个20英尺高的充气iMacF飞艇；案例苹果iMac的推出方法30案例续全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广告活动进一步强化了新产品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起推出的iMac形象。案例续全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动31第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略32第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略33第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略34练习1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场销售。（）2.一切新产品都要经过试销。（）3.竞争对手不属于产品构思的来源。（）4.开发新产品程序的第一步是（）A.效益评价B.产品研制C.收集构思D.商业分析练习1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场35练习产品构思的来源包括（）A.顾客B.竞争对手C.科研人员D.中间商练习产品构思的来源包括（）36在筛选构思的过程中，企业要特别注意避免两种失误是：A.误卖B.误舍C.误用D.误买在筛选构思的过程中，企业要特别注意避免两种失误是：37新产品开发策略三、新产品开发策略独立研制策略：针对现有产品存在的问题，从基础理论上开展独创性的研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。新产品开发策略三、新产品开发策略38引进技术策略利用市场上现有的已成熟的技术开发产品。优点：可以节省企业的科研经费和投入的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高企业的竞争能力和经济效益。新产品开发策略引进技术策略新产品开发策略39自行研究与技术引进相结合的策略在引进技术的基础上，结合本企业的特点进行某些创新；或在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补自己的不足。新产品开发策略自行研究与技术引进相结合的策略新产品开发策略40四、如何消除新产品营销中的障碍（一）选择上市的最佳时机季节性强的商品应当季上市新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低时上市尚需改进的新产品，待改进完善后再投放市场四、如何消除新产品营销中的障碍41（二）选择合适的区域上市新产品不宜立即在全国范围内投放，应先选择在某个主要地区推出具有吸引力的市场应当具备的条件有：市场容量大，竞争对手少，营销费用低，对其他区域市场影响大，企业在这一市场信誉好（二）选择合适的区域上市42（三）确定新产品的目标顾客新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取高销售量，吸引其他顾客（四）选择分销渠道按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与新产品的分销。（三）确定新产品的目标顾客43（五）产品定价首先要了解竞争者产品的价格，采用合适的定价策略。投放市场后，还要根据产品的销售情况调整价格。（五）产品定价44（六）产品促销将新产品的信息传递给目标市场的消费者方式：广告宣传、人员推销、举办展览、赠送样品、新闻报道等。（七）信息反馈了解消费者对新产品的发应，发现其缺陷与不足，及时给予改进。（六）产品促销45练习新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引其他顾客。（）新产品代替老产品的，应在老产品库存量（）的时候上市A.较高B.较低C.等于零D.无需考虑库存量练习新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以46练习对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括（）A.竞争对手多B.市场容量大C.竞争对手少D.营销费用低练习对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括（）47针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有A.广告宣传B.让利活动C.人员推销D.举办展览针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有48第四节品牌与商标策略第四节品牌与商标策略49一件质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖5美元或者30美元，也可以卖100美元。它可以在低价折扣零售店销售，也可以在高端的名牌专卖店里销售。白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内缝制的品牌名称直接相关——斯科特·戴维斯一件质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖5美元或者30美50品牌与商标的概念及其区别品牌与商标设计的基本原则品牌与商标策略品牌的作用及其保护第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略51举例：健力宝的爆果汽举例：健力宝的爆果汽52“让世界尝尝中国的味道”

3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料品牌——爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开始”。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的味道”。从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力和动感。“让世界尝尝中国的味道”

3月18日，成都最豪华的锦江宾53第四节品牌与商标策略一、品牌就是用于区别厂商出售的产品或服务的名称、术语、符号或者图案设计，使之与其他的产品或服务区别开来。品牌=品牌名称+品牌标志+商标第四节品牌与商标策略一、品牌品牌=品牌名称+品牌标志+54品牌名称海尔、海信、长虹、万科Intel、Dell、Sony、LGMotorola----Moto索尼爱立信---索爱长虹---ChangHong（无意义）海信---Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼)白象电池---WhiteElephant(累赘无用)蓝天牙膏----BlueSky（企业无法回收的债券品牌名称海尔、海信、长虹、万科55品牌标志品牌标志56第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略57第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略58商标商标是商品的标记。通常由文字符号、图像或二者组合而成。商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。请思考：1、商标与品牌有何联系有何区别？2、请谈谈你对世界上最有影响力的品牌的认知有多少？商标商标是商品的标记。59品牌和商标的联系品牌和商标的联系都是无形资产都具有一定专有性目的都是为了区别竞争者，有助于消费者识别品牌和商标的联系品牌和商标的联系60品牌和商标的区别品牌商标表明产品的生产和销售单位区别不同产品的标记品牌代表一定的企业文化只是一个标记无需注册，一经注册即成为商标必须注册，产权可以转让和买卖品牌和商标的区别品牌商标表明产品的生产和销售单位区别不同产品61管理窗口西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。资料来源：韩亮，中国营销传播网管理窗口62（二）品牌与商标设计的基本原则新颖别致的原则简易明朗的原则尊重风俗的原则满足需要的原则遵守法律的原则（二）品牌与商标设计的基本原则63“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。“可口可乐”在20世纪20年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是在英国登征报求译名。这位旅英学者，便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走350英镑，后来还返回上海买了一幢房子。“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不64品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效。立白和汰渍，品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效。立白和汰渍，品牌65品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯牛在印度被奉为神，因此不适合用于商标品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯牛在印度被奉为神，因此不66“飘柔”——体现了消费者对发质柔顺的需求“飘柔”——体现了消费者对发质柔顺的需求67判断下列名称或标志是否能成为商标，为什么？（1）国际红十字会（2）庚师傅方便面（3）（4）判断下列名称或标志是否能成为商标，为什么？（3）（468遵守法律的原则《商标法》规定国际机构、国家名称、国旗国徽、党旗党徽；仿效别人注册的名称和标志均不能注册为商标遵守法律的原则《商标法》规定国际机构、国家名称、国旗国徽、党69营销窗口佳能发难”亿佳能“被迫更名2001年在”中国太阳城“——山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能‘商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。资料来源：韩亮，中国营销传播网营销窗口70三、品牌与商标策略

品牌归属策略自由品牌策略他人品牌策略品牌统分策略统一品牌策略个别品牌策略主副品牌共用策略品牌扩展策略企业名称与品牌共用策略多种商标策略商标更新策略三、品牌与商标策略71自有品牌策略请思考？企业建立自己的品牌、商标有何益处？有利于吸引更多的品牌忠诚者有利于细分市场和树立良好的企业形象可以使企业的产品得到法律的保护企业不建立品牌有何益处？可以节省用于包装和广告方面的费用，从而可以降低产品的成本和价格，扩大商品的销售自有品牌策略请思考？72他人品牌策略企业将产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌对产品进行包装后再流向市场。思考：有哪些产品是利用中间商良好的声誉采用了中间商品牌策略？屈臣氏牌他人品牌策略企业将产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌对产品73第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略741、统一品牌策略指企业将自己生产的全部产品都选用同一品牌。优点：可节省广告，带动新产品顺利上市局限：承担的风险较大统一品牌策略1、统一品牌策略统一品牌策略75思考：有哪些企业采用了统一品牌策略。即企业生产经营的所有产品采用一个品牌名称？思考：有哪些企业采用了统一品牌策略。即企业生产经营的所有产品762、个别品牌策略思考：哪个企业采用了个别品牌策略，即企业的每一种产品分别使用了不同的品牌名称？2、个别品牌策略77第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略783、主副品牌策略同一产品使用一主一副两个品牌。既能发挥主品牌的优势，又能通过副品牌突出产品的个性3、主副品牌策略79主副品牌策略

“美的”—“冷静星”“海尔”---“小王子”喜之郎---“水晶之恋”主副品牌策略“美的”—“冷静星”804、品牌扩展策略利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有品牌形成系列名牌产品。5、企业名称与品牌并用策略4、品牌扩展策略816、多种商标策略企业生产的产品分别采用多种商标命名。思考：哪个企业采用了多种商标策略，即：企业同时为一种产品设计两种或以上相互竞争的品牌？6、多种商标策略82第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略837、商标更新策略对陈旧的、不适应现有产品特点的商标进行更换；对名声不佳的产品改用新的商标。7、商标更新策略84

阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球；品牌恰好就是这个支点，它能撬起整个公司。对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。

自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情；自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书；自己出主意，别人写文章，发表的时候用自己的名字。当秘书？还是署名？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能85

四、品牌的作用

对生产者的作用（1）品牌有助于销售产品和占领市场。（2）有助于稳定产品的价格，减少经营风险。（3）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场（4）有助于新产品的开发。（5）有助于应对竞争者的进攻（6）有助于塑造和宣传企业文化

四、品牌的作用

对生产者的作用（1）品牌有助于销售产品和占86对消费者的作用（1）有利于消费者识别产品的来源，从而保护自身利益（2）有利于消费者选购商品（3）有利于消费者形成品牌偏好对消费者的作用（1）有利于消费者识别产品的来源，从而保护自身87五、品牌的保护1、寻求法律保护2、加强自我保护3、运用专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助五、品牌的保护88

营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所有弊端的法宝。营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远见89

品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。——德国前总理施密特品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得90练习品牌只对消费者起保护作用。（）品牌名称是品牌中可以被识别但是不能用语言表达的部分。（）宝洁公司采用的是同一品牌策略。（）商标和品牌指的是同一事物，因而是完全一样的两个概念。（）练习品牌只对消费者起保护作用。（）91品牌资产是一种特殊的（）A.有形资产B.无形资产C.附加资产D,潜在资产品牌资产是一种特殊的（）92品牌包括品牌名称和（）A.品牌标志B.品牌图案C.品牌符号D.品牌价值品牌包括品牌名称和（）93第三节新产品开发与推广策略第三节新产品开发与推广策略94新产品开发策略新产品的概念和类型新产品开发程序新产品开发策略如何消除新产品营销中的障碍新产品开发策略新产品的概念和类型95引导案例：向女人推销刮胡刀男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7500万美元。引导案例：向女人推销刮胡刀96引导案例：向女人推销刮胡刀

于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的思维空缺。引导案例：向女人推销刮胡刀

于是，吉列公司为这些妇女精心设计97第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略98新产品的概念和类型新产品的概念：

所谓新产品，指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品明显的提高或改进的产品。某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售价，这是新产品吗？新产品的概念和类型新产品的概念：99

完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。特点：要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。新产品的类型新产品的概念和类型完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出100换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提高。新产品的概念和类型换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新101改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产品。（1）产品用途不变，品质改变或外观改变（2）在原有的功能用途的基础上，增加新功能或新用途（3）研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求新产品的概念和类型改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方102可可.香奈儿（CocoChanel)时代1955年2月，香奈儿(CHANEL)推出了一款包身上用"衍缝"技术装饰的菱形格纹皮包，称为"2.55包"，50年始终受到追捧。1957年，香奈儿(CHANEL)女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用"衍缝"技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。

可可.香奈儿（CocoChanel)时代1955年2月，103第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略104第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略105第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略106

仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。新产品的概念和类型仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创107新产品就是新发明的产品。（）企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。（）从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。（）新产品的概念和类型练习新产品就是新发明的产品。（）108下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改革新产品D.仿制新产品新产品的概念和类型练习下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）新产品的概念和类109在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫（）A.完全创新的产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品新产品的概念和类型练习在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构110（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成的新产品。A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品新产品的概念和类型练习（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成111第一台黑白电视机属于：A、完全创新的产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品新产品的概念和类型练习第一台黑白电视机属于：新产品的概念和类型练习112新产品开发的程序二、新产品开发的程序构思筛选构思商业分析试制新产品试销商业性投放新产品开发的程序二、新产品开发的程序构思筛113构思（一）产生构思提出新产品设想方案的过程主要来源：1.顾客：对原有产品的使用意见2.竞争对手：竞争对手的产品特点3.科技人员：研发新产品的重要资源4.中间商：对消费需求的变化了解及时且详细5.企业职工：了解产品的性能，容易发现产品的不足之处构思（一）产生构思114（二）筛选构思

淘汰不可行或可行性较低的构思方案。企业需考虑两个条件：第一，构思方案是否有利于企业目标的实现根据企业目标的不同而有所侧重第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用

筛选（二）筛选构思筛选115筛选构思的步骤：第一步：初步筛选

淘汰市场机会小或者企业没有生产能力去是实现的构思第二步：谨慎筛选

利用加权平均评分等方法对初步筛选过的构思进行评价，最后拿出企业所能接受的产品构思。筛选筛选构思的步骤：筛选116商业分析（三）商业分析企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计，预计该产品能否实现企业经营目标的过程。主要对可行性进行分析。包括两个具体步骤：预测销售额：预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素推算成本利润分析新产品是否能够盈利商业分析（三）商业分析117试制

（四）试制新产品根据通过商业分析后的新产品概念，制造出一个或几个样品。包括三个方面：研制样品：把概念的产品试制成具体的产品功能试验：检验产品的性能、质量消费试验：了解消费者对产品的意见、建议和偏好试制（四）试制新产品118新产品试销（五）试销对新产品反复试验后，选择出可能性最大的新产品投入小量的生产，并将产品投放到市场上运作，观察消费者对新产品的反应。并非一切产品都需要经过试销。预计试销费用&预计失败的费用新产品试销（五）试销119上市（六）正式上市新产品试销成功后，就可以进入商业化生产阶段，全面推向市场。

这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。上市（六）正式上市120商业性投放何时抢先进入平行进入后期进入何地——渐进“滚动‘方式直到覆盖整个市场市场潜量公司的当地信誉通路铺设成本该地区传播媒介的成本该地区对其他地区的影响和竞争渗透给谁——最理想的购买群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。什么方法——市场实施计划、分配营销预算、安排营活动的次序。商业性投放何时1211998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计122

案例苹果iMac的推出方法苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末，计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个20英尺高的充气iMacF飞艇；案例苹果iMac的推出方法123案例续全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广告活动进一步强化了新产品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起推出的iMac形象。案例续全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动124第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略125第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略126第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略127练习1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场销售。（）2.一切新产品都要经过试销。（）3.竞争对手不属于产品构思的来源。（）4.开发新产品程序的第一步是（）A.效益评价B.产品研制C.收集构思D.商业分析练习1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场128练习产品构思的来源包括（）A.顾客B.竞争对手C.科研人员D.中间商练习产品构思的来源包括（）129在筛选构思的过程中，企业要特别注意避免两种失误是：A.误卖B.误舍C.误用D.误买在筛选构思的过程中，企业要特别注意避免两种失误是：130新产品开发策略三、新产品开发策略独立研制策略：针对现有产品存在的问题，从基础理论上开展独创性的研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。新产品开发策略三、新产品开发策略131引进技术策略利用市场上现有的已成熟的技术开发产品。优点：可以节省企业的科研经费和投入的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高企业的竞争能力和经济效益。新产品开发策略引进技术策略新产品开发策略132自行研究与技术引进相结合的策略在引进技术的基础上，结合本企业的特点进行某些创新；或在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补自己的不足。新产品开发策略自行研究与技术引进相结合的策略新产品开发策略133四、如何消除新产品营销中的障碍（一）选择上市的最佳时机季节性强的商品应当季上市新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低时上市尚需改进的新产品，待改进完善后再投放市场四、如何消除新产品营销中的障碍134（二）选择合适的区域上市新产品不宜立即在全国范围内投放，应先选择在某个主要地区推出具有吸引力的市场应当具备的条件有：市场容量大，竞争对手少，营销费用低，对其他区域市场影响大，企业在这一市场信誉好（二）选择合适的区域上市135（三）确定新产品的目标顾客新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取高销售量，吸引其他顾客（四）选择分销渠道按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与新产品的分销。（三）确定新产品的目标顾客136（五）产品定价首先要了解竞争者产品的价格，采用合适的定价策略。投放市场后，还要根据产品的销售情况调整价格。（五）产品定价137（六）产品促销将新产品的信息传递给目标市场的消费者方式：广告宣传、人员推销、举办展览、赠送样品、新闻报道等。（七）信息反馈了解消费者对新产品的发应，发现其缺陷与不足，及时给予改进。（六）产品促销138练习新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引其他顾客。（）新产品代替老产品的，应在老产品库存量（）的时候上市A.较高B.较低C.等于零D.无需考虑库存量练习新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以139练习对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括（）A.竞争对手多B.市场容量大C.竞争对手少D.营销费用低练习对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括（）140针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有A.广告宣传B.让利活动C.人员推销D.举办展览针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有141第四节品牌与商标策略第四节品牌与商标策略142一件质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖5美元或者30美元，也可以卖100美元。它可以在低价折扣零售店销售，也可以在高端的名牌专卖店里销售。白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内缝制的品牌名称直接相关——斯科特·戴维斯一件质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖5美元或者30美143品牌与商标的概念及其区别品牌与商标设计的基本原则品牌与商标策略品牌的作用及其保护第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略144举例：健力宝的爆果汽举例：健力宝的爆果汽145“让世界尝尝中国的味道”

3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料品牌——爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开始”。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的味道”。从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力和动感。“让世界尝尝中国的味道”

3月18日，成都最豪华的锦江宾146第四节品牌与商标策略一、品牌就是用于区别厂商出售的产品或服务的名称、术语、符号或者图案设计，使之与其他的产品或服务区别开来。品牌=品牌名称+品牌标志+商标第四节品牌与商标策略一、品牌品牌=品牌名称+品牌标志+147品牌名称海尔、海信、长虹、万科Intel、Dell、Sony、LGMotorola----Moto索尼爱立信---索爱长虹---ChangHong（无意义）海信---Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼)白象电池---WhiteElephant(累赘无用)蓝天牙膏----BlueSky（企业无法回收的债券品牌名称海尔、海信、长虹、万科148品牌标志品牌标志149第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略150第六章__产品策略__新产品开发策略、品牌策略151商标商标是商品的标记。通常由文字符号、图像或二者组合而成。商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。请思考：1、商标与品牌有何联系有何区别？2、请谈谈你对世界上最有影响力的品牌的认知有多少？商标商标是商品的标记。152品牌和商标的联系品牌和商标的联系都是无形资产都具有一定专有性目的都是为了区别竞争者，有助于消费者识别品牌和商标的联系品牌和商标的联系153品牌和商标的区别品牌商标表明产品的生产和销售单位区别不同产品的标记品牌代表一定的企业文化只是一个标记无需注册，一经注册即成为商标必须注册，产权可以转让和买卖品牌和商标的区别品牌商标表明产品的生产和销售单位区别不同产品154管理窗口西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。资料来源：韩亮，中国营销传播网管理窗口155（二）品牌与商标设计的基本原则新颖别致的原则简易明朗的原则尊重风俗的原则满足需要的原则遵守法律的原则（二）品牌与商标设计的基本原则156“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。“可口可乐”在20世纪20年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是在英国登征报求译名。这位旅英学者，便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走350英镑，后来还返回上海买了一幢房子。“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不157品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效。立白和汰渍，品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效。立白和汰渍，品牌158品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯牛在印度被奉为神，因此不适合用于商标品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯牛在印度被奉为神，因此不159“飘柔”——体现了消费者对发质柔顺的需求“飘柔”——体现了消费者对发质柔顺的需求160判断下列名称或标志是否能成为商标，为什么？（1）国际红十字会（2）庚师傅方便面（3）（4）判断下列名称或标志是否能成为商标，为什么？（3）（4161遵守法律的原则《商标法》规定国际机构、国家名称、国旗国徽、党旗党徽；仿效别人注册的名称和标志均不能注册为商标遵守法律的原则《商标法》规定国际机构、国家名称、国旗国徽、党162营销窗口佳能发难”亿佳能“被迫更名2001年在”中国太阳城“——山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能‘商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。资料来源：韩亮，中国营销传播网营销窗口163三、品牌与商标策略

品牌归属策略自由品牌策略他人品牌策略品牌统分策略统一品牌策略个别品牌策略主副品牌共用策略品牌扩展策略企业名称与品牌共用策略多种商标策略