第十一章-开发全球市场-营销管理与营销策划课件

第10章开发全球市场第10章开发全球市场1主要内容开篇案例——华为第一节全球市场的发展趋势第二节全球市场营销战略第三节文化与全球市场营销策划案例讨论——伊利主要内容开篇案例——华为2开篇案例——华为全球市场开发全球化区域战略与策略——目标市场由发展中国家开始，逐步打入发达国家；推进产品研发全球化国际市场进入方式——灵活应对，多样化组合策略全球化竞争战略——针对性、差异化策略华为全球化模式的特点、效果、启示开篇案例——华为全球市场开发全球化区域战略与策略——目标市场3第一节全球市场的发展趋势经济全球化（economicglobalization）是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、技术转移、资本流动、提供服务、相互联系、相互依存而形成的全球范围的有机经济整体。即把全世界连接成为一个统一的大市场，各国在这一大市场中发挥自己的优势，从而实现资源在世界范围内的优化配置，是全球化趋势的一个组成部分。第一节全球市场的发展趋势经济全球化（economicg4经济全球化的影响（一）正面影响：经济全球化促进了国际贸易的增长，贸易结构发生了变化。经济全球化促进国际资本流动加快，并呈多元化趋势。经济全球化有利于世界和平发展。经济全球化的影响（一）正面影响：5经济全球化的影响（二）负面影响：经济全球化加剧了国际间的不平等。、经济全球化导致国际经济波动风险加大，其中最明显的便是金融领域。经济全球化引起全球范围内的生产过剩。经济全球化使全球生态系统遭到破坏。经济全球化的影响（二）负面影响：6经济全球化的影响（三）对中国的影响：经济全球化对中国经济发展提供了前所未有的机遇。有利于中国利用发达国家的先进技术、资金及管理经验。中国成为世界贸易组织成员国后,随着中国国内市场开放程度的不断提高,国内产业所受到的冲击将会越来越大。经济全球化可能诱发中国国内金融风险。经济全球化的影响（三）对中国的影响：7全球市场营销环境（一）全球经济环境：国际投资与国际贸易全球化并且发展迅速。各国经济之间相互依赖性提高。全球竞争提高。全球经济更加复杂化。全球市场营销环境（一）全球经济环境：8全球市场营销环境（二）全球政治环境：政府对环境的影响，是通过政府政策、法令法规及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其维护国家利益的根本想法。因此企业在进入一个国家之前必须尽可能评估改过的政治环境。国家的政治环境主要包括：政府和政党体制、政府政策、民族主义以及政治风险等。全球市场营销环境（二）全球政治环境：9全球市场营销环境（三）全球社会文化环境：在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。全球市场营销环境（三）全球社会文化环境：10全球市场营销环境（四）全球法律环境：企业在从事国际营销活动时，既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守东道国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。全球市场营销环境（四）全球法律环境：11第二节全球市场营销战略全球市场营销战略（GlobalMarketingStrategy）是指企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。企业在开发全球市场时，要根据自己在市场中所处的地位，采取不同的市场竞争战略。第二节全球市场营销战略全球市场营销战略（GlobalMa12全球市场营销产品战略全球市场的产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。全球市场的产品差异化战略：指产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要，要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品。全球市场营销产品战略全球市场的产品标准化策略：指企业向全世界13全球市场营销产品战略战略选择准则：1、规模大的产品适合采取标准化策略2、根据竞争条件选取3、法律法规限制和文化冲突4、国际标准和国别标准的差异5、产品生命周期导致差异化全球市场营销产品战略战略选择准则：14全球市场价格策略产品组合定价法：一个国际企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略（Productportfoliopricingstrategy）着眼于定制一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价策略有产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价。全球市场价格策略产品组合定价法：15全球市场价格策略产品组合定价法：一个国际企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略（Productportfoliopricingstrategy）着眼于定制一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价策略有产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价。全球市场价格策略产品组合定价法：16全球市场价格策略国际转移定价策略：国际转移定价（Internationaltransferpricingstrategy）是一种产品在国际跨国公司的母公司与子公司之间转移时采用的价格，这样做表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而是指是为了避开整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。因此，转移价格往往偏离正常的市场价格，通过高于或低于正常市价水平实现企业集团整体利益最大化。全球市场价格策略国际转移定价策略：17全球市场渠道策略概念：全球市场营销渠道策略（Globalmarketchannelstrategy）是指企业根据自己的目标能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对不同方案进行分析评判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。全球市场渠道策略概念：全球市场营销渠道策略（Globalm18全球市场渠道策略营销渠道的长度决策营销渠道的宽度决策营销渠道的标准化和差异化决策新建渠道与利用现有渠道的决策全球市场渠道策略营销渠道的长度决策19全球市场促销策略全球市场人员促销组织模式：地区型、产品型、顾客型、混合型全球市场广告策略：全球广告、区域广告和细分广告全球市场营业推广策略：国外产品目录、样品展示、机构或公司出版物、博览会、销售点宣传品和消费者促销材料等全球市场公共关系策略：树立企业良好的社会形象和声誉全球市场促销策略全球市场人员促销组织模式：地区型、产品型、顾20全球市场营销战略的新发展着眼全球，从全球做起。虚拟市场营销。以客户为中心的市场营销管理。产品多样化、产品生命周期缩短。品牌趋向全球一致。数字化分销渠道。全球市场营销战略的新发展着眼全球，从全球做起。21第三节文化与全球市场营销策划企业的营销市场由国内拓展为全球市场，其要面临的挑战之一就是文化差异带来的沟通障碍，处在不同的地区，人们的语言、宗教、思维、风俗都不同，企业要想做好市场营销就需要考虑各个国家之间的文化差异。第三节文化与全球市场营销策划企业的营销市场由国内拓展为全球22全球市场营销中应考虑的文化因素1、语言文化：影响国际营销谈判和营销策略2、宗教信仰：影响企业营销活动和大众消费方式3、价值观念：例如不同国家的时间观念不同4、教育水平：不同消费者对产品的内在品质、外在形象和售后服务要求不同5、家庭：很多产品都是以家庭为单位购买的6、社会阶层7、相关群体全球市场营销中应考虑的文化因素1、语言文化：影响国际营销谈判23文化差异背景下开展全球市场营销策划对目标市场国的文化进行市场调研。加强国际营销人才的培养。按照目标市场国的文化进行产品的设计。按照目标市场国的文化特点进行企业管理。文化差异背景下开展全球市场营销策划对目标市场国的文化进行市场24第10章开发全球市场第10章开发全球市场25主要内容开篇案例——华为第一节全球市场的发展趋势第二节全球市场营销战略第三节文化与全球市场营销策划案例讨论——伊利主要内容开篇案例——华为26开篇案例——华为全球市场开发全球化区域战略与策略——目标市场由发展中国家开始，逐步打入发达国家；推进产品研发全球化国际市场进入方式——灵活应对，多样化组合策略全球化竞争战略——针对性、差异化策略华为全球化模式的特点、效果、启示开篇案例——华为全球市场开发全球化区域战略与策略——目标市场27第一节全球市场的发展趋势经济全球化（economicglobalization）是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、技术转移、资本流动、提供服务、相互联系、相互依存而形成的全球范围的有机经济整体。即把全世界连接成为一个统一的大市场，各国在这一大市场中发挥自己的优势，从而实现资源在世界范围内的优化配置，是全球化趋势的一个组成部分。第一节全球市场的发展趋势经济全球化（economicg28经济全球化的影响（一）正面影响：经济全球化促进了国际贸易的增长，贸易结构发生了变化。经济全球化促进国际资本流动加快，并呈多元化趋势。经济全球化有利于世界和平发展。经济全球化的影响（一）正面影响：29经济全球化的影响（二）负面影响：经济全球化加剧了国际间的不平等。、经济全球化导致国际经济波动风险加大，其中最明显的便是金融领域。经济全球化引起全球范围内的生产过剩。经济全球化使全球生态系统遭到破坏。经济全球化的影响（二）负面影响：30经济全球化的影响（三）对中国的影响：经济全球化对中国经济发展提供了前所未有的机遇。有利于中国利用发达国家的先进技术、资金及管理经验。中国成为世界贸易组织成员国后,随着中国国内市场开放程度的不断提高,国内产业所受到的冲击将会越来越大。经济全球化可能诱发中国国内金融风险。经济全球化的影响（三）对中国的影响：31全球市场营销环境（一）全球经济环境：国际投资与国际贸易全球化并且发展迅速。各国经济之间相互依赖性提高。全球竞争提高。全球经济更加复杂化。全球市场营销环境（一）全球经济环境：32全球市场营销环境（二）全球政治环境：政府对环境的影响，是通过政府政策、法令法规及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其维护国家利益的根本想法。因此企业在进入一个国家之前必须尽可能评估改过的政治环境。国家的政治环境主要包括：政府和政党体制、政府政策、民族主义以及政治风险等。全球市场营销环境（二）全球政治环境：33全球市场营销环境（三）全球社会文化环境：在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。全球市场营销环境（三）全球社会文化环境：34全球市场营销环境（四）全球法律环境：企业在从事国际营销活动时，既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守东道国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。全球市场营销环境（四）全球法律环境：35第二节全球市场营销战略全球市场营销战略（GlobalMarketingStrategy）是指企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。企业在开发全球市场时，要根据自己在市场中所处的地位，采取不同的市场竞争战略。第二节全球市场营销战略全球市场营销战略（GlobalMa36全球市场营销产品战略全球市场的产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。全球市场的产品差异化战略：指产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要，要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品。全球市场营销产品战略全球市场的产品标准化策略：指企业向全世界37全球市场营销产品战略战略选择准则：1、规模大的产品适合采取标准化策略2、根据竞争条件选取3、法律法规限制和文化冲突4、国际标准和国别标准的差异5、产品生命周期导致差异化全球市场营销产品战略战略选择准则：38全球市场价格策略产品组合定价法：一个国际企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略（Productportfoliopricingstrategy）着眼于定制一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价策略有产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价。全球市场价格策略产品组合定价法：39全球市场价格策略产品组合定价法：一个国际企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略（Productportfoliopricingstrategy）着眼于定制一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价策略有产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价。全球市场价格策略产品组合定价法：40全球市场价格策略国际转移定价策略：国际转移定价（Internationaltransferpricingstrategy）是一种产品在国际跨国公司的母公司与子公司之间转移时采用的价格，这样做表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而是指是为了避开整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。因此，转移价格往往偏离正常的市场价格，通过高于或低于正常市价水平实现企业集团整体利益最大化。全球市场价格策略国际转移定价策略：41全球市场渠道策略概念：全球市场营销渠道策略（Globalmarketchannelstrategy）是指企业根据自己的目标能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对不同方案进行分析评判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。全球市场渠道策略概念：全球市场营销渠道策略（Globalm42全球市场渠道策略营销渠道的长度决策营销渠道的宽度决策营销渠道的标准化和差异化决策新建渠道与利用现有渠道的决策全球市场渠道策略营销渠道的长度决策43全球市场促销策略全球市场人员促销组织模式：地区型、产品型、顾客型、混合型全球市场广告策略：全球广告、区域广告和细分广