第三章-消费者市场及其购买行为分析-《现代市场营销》课件

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任务三消费者市场及其购买行为分析

3.1消费者市场认知3.2消费者购买行为与决策过程分析Page1

任务三消费者市场及其购买行为分析

Page2任务三消费者市场及其购买行为分析营销格言营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。

——彼得·德鲁克Page2任务三消费者市场及其购买行为分析营销格言Page3引导案例：联想推出“液晶电脑”战例

结论:企业的经营活动必须以顾客需要为导向，认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征，了解消费者怎样做出购买决策、那些因素影响消费者的购买决策，这样才能有效地开展营销活动，更好满足消费者的需要。Page3引导案例：联想推出“液晶电脑”战例

Page43.1消费者市场认知3.1.1消费者市场的概念消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费的主体就是消费者。消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

Page43.1消费者市场认知3.1.1消费者市Page53.1.2消费者市场的特点⒈非盈利性⒉非专业性⒊层次性⒋替代性⒌广泛性⒍可诱导性⒎流行性⒏多属小型、多次购买⒐差异性⒑购买力的流动性Page53.1.2消费者市场的特点⒈非盈利性Page63.1.3消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品（服务）。其一般分类如下：⒈依据人们的购买行为、消费习惯分类便利品。选购品特殊品⒉依据产品的形态分类⑴有形产品⑵服务⒊依据产品耐用性分类⑴耐用品非耐用品。

Page63.1.3消费者的购买对象消费者的购买对象是满足Page73.1.4消费者行为的影响因素个人因素社会因素文化因素心理因素Page73.1.4消费者行为的影响因素个人因素社会因素文Page8文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素经济因素生活方式年龄与性别职业个性自我观念个人因素动机知觉学习信念与态度心理因素购买者消费者购买行为影响因素示意图Page8文化文化因素参照群体社会因素经济因素个人因素动机Page9文化（一）、文化因素亚文化社会阶层消费者Page9文化（一）、文化因素亚文化社会阶层消费者Page10文化因素

文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，并形成一定的偏好和行为模式。

Page10文化因素Page11文化价值观他人导向价值观个人与集体：社会是重个人还是重集体男性与女性年轻与年长：环境导向价值观清洁：传统与变化自然界自我导向价值观主动与被动勤奋与休闲严肃与幽默Page11文化价值观他人导向价值观Page12亚文化

基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。

亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域许多亚文化群体构成了重要的细分市场Page12亚文化Page13社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。Page13社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对Page14社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

Page14社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行Page15小资料：美国7种主要社会阶层的特征⑴上上层（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。⑵次上层（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。⑶中上层（12%）：既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。⑷中间层（32%）：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。⑸劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。⑹次下层（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。⑺下下层（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。Page15小资料：美国7种主要社会阶层的特征⑴上上层（不Page16（二）、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响Page16（二）、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购Page17⒈参考群体

(相关群体)

一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体。

成员群体member是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居。Page17⒈参考群体

(相关群体)一个人Page18相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的欲望水平他们的规范既抑制又刺激消费者行为Page18相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念Page19⒉家庭、角色和地位

家庭是社会上最重要的消费者购买组织婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女组成营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣Page19⒉家庭、角色和地位

家庭是社会上最重要的消费Page20家庭家庭购买角色煽动者影响者

决策制定者

购买者消费者子女对购买决策的影响

Page20家庭家庭煽动者子女Page21角色与地位

一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。

每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。

角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。Page21角色与地位一个人在其一生中会参加许多群Page22（三）、个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活方式职业及经济状况个性及自我观念Page22（三）、个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活Page23

⒈年龄与家庭生命周期⑴年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。⑵家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始，到年老后并入子女家庭或独居直到死亡时为止的家庭生活全过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。Page23⒈年龄与家庭生命周期⑴年龄。消费者的欲望和行家庭不同发展阶段购买行为模式1.单身阶段几乎没有经济负担，是新观念的带头人，追求自我表现购买：一般厨房服务器和家具、新潮服装、休闲用品、度假2.新婚阶段：年轻、无子女经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假3.满巢阶段Ⅰ：年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品4.满巢阶段Ⅱ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主仍在工作经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅游用品、度假5.空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济状况良好且有储蓄、对旅游、娱乐、自我教育感兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假6.鳏寡阶段：已退休，夫妇二人中一人已离去收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健品，家庭劳务、度假家庭生命周期阶段与购买行为模式家庭不同发展阶段购买行为模式1.单身阶段几乎没有经济负担，是Page25

⒉生活方式与个性⑴生活方式。是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式，其影响对品牌的看法和喜好。⑵个性。是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。Page25⒉生活方式与个性⑴生活方式。是一个人在生活中Page26

⒊自我形象、职业、性别和经济条件自我形象,指个人怀有的有关自己的“图像”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。Page26自我形象,指个人怀有Page27职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证Page27职业(occupation)一个人的职业也影响Page28经济状况

(economiccircumstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度Page28经济状况(economiccircumstPage29生活方式(lifestyle)

来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(wholeperson)”的肖像。Page29生活方式(lifestyle)来活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣INTERESTS意见OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣Page31（四）、心理因素知觉学习信念和态度

动机Page31（四）、心理因素知觉学习信念和态度动机Page32需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要⒈动机与需要Page32需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求Page33马斯洛--需求层次理论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5动机表现产品营销主题Page33马斯洛--需求层次理论生理需要1安全需要2社会Page34⒉知觉知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。心理学认为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其原因是人的感知是一个有选择性的心理活动过程。表现在三个方面：⑴选择性注意⑵选择性理解⑶选择性记忆。

Page34⒉知觉知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激Page353学习

学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。Page353学习学习是指由于经验Page36在学习过程中，以下几点特别需要关注：

①加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。②保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。③概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。④辨别。一旦形成偏好，需要时会百般寻求。Page36在学习过程中，以下几点特别需要关注：

①加强。Page37⒋态度和信念

人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。Page37⒋态度和信念Page383.2消费者购买行为与决策过程分析3.2.1消费者在购买决策中的角色发起者indicator首次提出购买建议的人影响者influencer其观点对最终购买决策具有影响的人决策者decider做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者buyer实际采购的人使用者user实际消费或使用产品、服务的人Page383.2消费者购买行为与决策过程分析3.2.1消Page393.2.2消费者购买行为类型复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior减少失调的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior寻找多样化的购买行为Variety-SeekingBehavior习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入Page393.2.2消费者购买行为类型复杂的购买行为减少Page40复杂的购买行为高度介入、品牌间差异很大复杂的购买行为包括3个步骤：购买者对产品产生信念对产品形成态度做出慎重的购买选择Page40复杂的购买行为高度介入、品牌间差异很大Page41

减少失调的购买行为

有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就会决定购买。

但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。化解失调的购买行为的步骤：

购买--失调产生--获得新的信念形成态度Page41减少失调的购买行为有时，消费者Page42习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品牌忠诚。Page42习惯性的购买行为许多产品的购买是Page43多变型购买行为

又称寻求变化的购买行为，发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜，或喜欢多种体验，而并非对原商品不满意。Page43多变型购买行为又称寻求变化的购买Page443.2.3消费者购买行为的基本模式市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)Page443.2.3消费者购买行为的基本模式市场(marPage45营销刺激营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程购买者黑箱产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应消费者购买行为模式示意图Page45营销刺激营销刺激其他刺激产品经济购买者特征购买Page463.2.4消费者购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为Page463.2.4消费者购买决策过程问题认识信息收集方Page47（一）、认识需求购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始营销人员：识别引起特殊需求的环境识别对产品产生兴趣的常见刺激因素一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息两种状态：1）加强注意：更加关心某一产品的信息2）积极收集信息：积极寻找阅读材料、给朋友打电话Page47（一）、认识需求购买过程从购买者对某一问题或需Page48（二）、收集信息

⒈消费者如何收集信息⒉消费者搜集信息的积极性⒊消费者收集信息的程度⒋消费者的信息来源四种信息来源：个人来源家庭、朋友、邻居商业来源

广告、推销员、包装、展览、售货员公共来源大众传媒、消费者评审组织经验来源处理、检查、使用产品Page48（二）、收集信息

⒈消费者如何收集信息⒉消费者Page49（三）、选择评价消费者进行比较评价的一般步骤是：①分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；②根据自己的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先次序；③根据自己的偏好提出品牌选择方案。Page49（三）、选择评价消费者进行比较评价的一般步骤是Page50（四）、购买决策在方案评估阶段，消费者形成偏好也形成某种购买意图，偏向购买他们喜爱的品牌在购买意图和购买决策之间，两种因素在起作用

Page50（四）、购买决策在方案评估阶段，消费者形成偏好⒈他人的态度即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。他人的态度会影响消费者的购买决策，其影响的程度取决于所持态度的强度以及与消费者之间关系的密切程度。2.外出现的情况消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的，如果出现了失业、涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意向，不能形成最终购买行为。Page51Page51Page52选择方案评价和购买决策步骤对可供选择方案的评价购买决策未能预期的情况因素其他人的态度购买意图Page52选择方案评价和购买决策步骤对可供选择购买意图Page53（五）、买后感受

1买后感受的含义消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想，从而形成买后感受。一般有三种情况：⑴满意的感受。⑵不满意的感受⑶不安的感受

Page53（五）、买后感受

1买后感受的含义Page542顾客满意的价值

顾客满意与否直接决定着以后的购买行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：⑴忠诚于公司时间更久。⑵购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。⑶为公司和品牌、产品说好话。⑷忽视竞争者品牌和广告，并对价格不敏感。⑸向公司提出产品／服务的建议。⑹由于交易惯例化相较新顾客降低了服务成本。Page542顾客满意的价值

顾客满意与否直接决定着以Page55思维训练——女人真正想要的是什么？

传说，年轻的亚瑟国王被邻国伏兵抓获以后，因邻国君主为亚瑟的年轻和乐观所打动而没有杀他，还承诺只要亚瑟能回答出一个非常难的问题，就还亚瑟以自由。亚瑟可以用一年的时间进行思考，如果到时不能给出答案，亚瑟将被处死。这个问题是：女人真正想要的是什么？这是一个困惑难解的问题，对于年轻的亚瑟更是一个无法回答的问题。但活着总比死亡好，亚瑟接受了——在一年的最后一天给出答案。亚瑟回到自己国家，向公主、牧师、智者、甚至宫廷小丑征询答案，几乎问遍所有的人，但没有人给他一个满意的回答。请你认真思考，并做出自己的回答？训练系列：……真正想要的是什么？Page55思维训练——女人真正想要的是什么？传说，年Page56思维训练——蝴蝶效应1979年2月，洛伦兹在华盛顿美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深刻的印象。从此以后，“蝴蝶效应”之说不胫而走，名声远播。“蝴蝶效应”所以令人着迷、激动，发人深省，不仅在于其大胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内涵和内在的哲学魅力。请思考，在营销上如何利用“蝴蝶效应”？每人提出自己的一个想法。Page56思维训练——蝴蝶效应1979年2月，洛伦兹在Page57案例分析——利用“相关群体”，巧妙打开市场思考：1.克莱斯勒公司成功的原因是什么？2.此种模式还可用于哪些产品？每人举出3例。Page57案例分析——利用“相关群体”，巧妙打开市场思考Page58案例分析——把斧子卖给总统思考：只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人。试想出一些办法，卖给别人认为不可能购买的任何产品。Page58案例分析——把斧子卖给总统思考：Page59营销游戏——男女有别讨论：1.男女共同的不良行为方式是什么？2.你认为哪种不良行为方式最为严重？试扮演一个不良行为方式的角色（如出租汽车司机）。3.在男女不良行为方式中，你认为男性的还是女性的更为严重？为什么？这些问题引起过你的注意吗？4.你能以积极的行为方式取代消极的行为方式吗？5.通过这个练习，你应该怎样对待固有的习惯？Page59营销游戏——男女有别讨论：Page60实战演练1.与几位同学一起，在以下产品类型中挑选出一个（或者自己另选一种）香水；汽车；鞋(男/女)；快餐。2.请到3家能购买到以上商品的商店中（最好选择3家完全不同的商店）去，观察并记录每家店的零售环境。3.在这3家商店中观察人们购买以上商品。记下他们的特征（如年龄、种族、性别等）、所属之社会阶层，以及与该商品相关的行为。4.准备一份报告，描述你所发现的情景变量和消费者个人的差异，并说明他们是如何与产品的购买相联系的。5.向全班汇报自己的发现。Page60实战演练Page61

任务三消费者市场及其购买行为分析

3.1消费者市场认知3.2消费者购买行为与决策过程分析Page1

任务三消费者市场及其购买行为分析

Page62任务三消费者市场及其购买行为分析营销格言营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。

——彼得·德鲁克Page2任务三消费者市场及其购买行为分析营销格言Page63引导案例：联想推出“液晶电脑”战例

结论:企业的经营活动必须以顾客需要为导向，认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征，了解消费者怎样做出购买决策、那些因素影响消费者的购买决策，这样才能有效地开展营销活动，更好满足消费者的需要。Page3引导案例：联想推出“液晶电脑”战例

Page643.1消费者市场认知3.1.1消费者市场的概念消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费的主体就是消费者。消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

Page43.1消费者市场认知3.1.1消费者市Page653.1.2消费者市场的特点⒈非盈利性⒉非专业性⒊层次性⒋替代性⒌广泛性⒍可诱导性⒎流行性⒏多属小型、多次购买⒐差异性⒑购买力的流动性Page53.1.2消费者市场的特点⒈非盈利性Page663.1.3消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品（服务）。其一般分类如下：⒈依据人们的购买行为、消费习惯分类便利品。选购品特殊品⒉依据产品的形态分类⑴有形产品⑵服务⒊依据产品耐用性分类⑴耐用品非耐用品。

Page63.1.3消费者的购买对象消费者的购买对象是满足Page673.1.4消费者行为的影响因素个人因素社会因素文化因素心理因素Page73.1.4消费者行为的影响因素个人因素社会因素文Page68文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素经济因素生活方式年龄与性别职业个性自我观念个人因素动机知觉学习信念与态度心理因素购买者消费者购买行为影响因素示意图Page8文化文化因素参照群体社会因素经济因素个人因素动机Page69文化（一）、文化因素亚文化社会阶层消费者Page9文化（一）、文化因素亚文化社会阶层消费者Page70文化因素

文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，并形成一定的偏好和行为模式。

Page10文化因素Page71文化价值观他人导向价值观个人与集体：社会是重个人还是重集体男性与女性年轻与年长：环境导向价值观清洁：传统与变化自然界自我导向价值观主动与被动勤奋与休闲严肃与幽默Page11文化价值观他人导向价值观Page72亚文化

基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。

亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域许多亚文化群体构成了重要的细分市场Page12亚文化Page73社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。Page13社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对Page74社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

Page14社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行Page75小资料：美国7种主要社会阶层的特征⑴上上层（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。⑵次上层（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。⑶中上层（12%）：既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。⑷中间层（32%）：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。⑸劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。⑹次下层（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。⑺下下层（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。Page15小资料：美国7种主要社会阶层的特征⑴上上层（不Page76（二）、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响Page16（二）、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购Page77⒈参考群体

(相关群体)

一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体。

成员群体member是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居。Page17⒈参考群体

(相关群体)一个人Page78相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的欲望水平他们的规范既抑制又刺激消费者行为Page18相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念Page79⒉家庭、角色和地位

家庭是社会上最重要的消费者购买组织婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女组成营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣Page19⒉家庭、角色和地位

家庭是社会上最重要的消费Page80家庭家庭购买角色煽动者影响者

决策制定者

购买者消费者子女对购买决策的影响

Page20家庭家庭煽动者子女Page81角色与地位

一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。

每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。

角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。Page21角色与地位一个人在其一生中会参加许多群Page82（三）、个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活方式职业及经济状况个性及自我观念Page22（三）、个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活Page83

⒈年龄与家庭生命周期⑴年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。⑵家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始，到年老后并入子女家庭或独居直到死亡时为止的家庭生活全过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。Page23⒈年龄与家庭生命周期⑴年龄。消费者的欲望和行家庭不同发展阶段购买行为模式1.单身阶段几乎没有经济负担，是新观念的带头人，追求自我表现购买：一般厨房服务器和家具、新潮服装、休闲用品、度假2.新婚阶段：年轻、无子女经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假3.满巢阶段Ⅰ：年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品4.满巢阶段Ⅱ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主仍在工作经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅游用品、度假5.空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济状况良好且有储蓄、对旅游、娱乐、自我教育感兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假6.鳏寡阶段：已退休，夫妇二人中一人已离去收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健品，家庭劳务、度假家庭生命周期阶段与购买行为模式家庭不同发展阶段购买行为模式1.单身阶段几乎没有经济负担，是Page85

⒉生活方式与个性⑴生活方式。是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式，其影响对品牌的看法和喜好。⑵个性。是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。Page25⒉生活方式与个性⑴生活方式。是一个人在生活中Page86

⒊自我形象、职业、性别和经济条件自我形象,指个人怀有的有关自己的“图像”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。Page26自我形象,指个人怀有Page87职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证Page27职业(occupation)一个人的职业也影响Page88经济状况

(economiccircumstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度Page28经济状况(economiccircumstPage89生活方式(lifestyle)

来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(wholeperson)”的肖像。Page29生活方式(lifestyle)来活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣INTERESTS意见OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣Page91（四）、心理因素知觉学习信念和态度

动机Page31（四）、心理因素知觉学习信念和态度动机Page92需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要⒈动机与需要Page32需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求Page93马斯洛--需求层次理论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5动机表现产品营销主题Page33马斯洛--需求层次理论生理需要1安全需要2社会Page94⒉知觉知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。心理学认为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其原因是人的感知是一个有选择性的心理活动过程。表现在三个方面：⑴选择性注意⑵选择性理解⑶选择性记忆。

Page34⒉知觉知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激Page953学习

学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。Page353学习学习是指由于经验Page96在学习过程中，以下几点特别需要关注：

①加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。②保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。③概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。④辨别。一旦形成偏好，需要时会百般寻求。Page36在学习过程中，以下几点特别需要关注：

①加强。Page97⒋态度和信念

人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。Page37⒋态度和信念Page983.2消费者购买行为与决策过程分析3.2.1消费者在购买决策中的角色发起者indicator首次提出购买建议的人影响者influencer其观点对最终购买决策具有影响的人决策者decider做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者buyer实际采购的人使用者user实际消费或使用产品、服务的人Page383.2消费者购买行为与决策过程分析3.2.1消Page993.2.2消费者购买行为类型复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior减少失调的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior寻找多样化的购买行为Variety-SeekingBehavior习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入Page393.2.2消费者购买行为类型复杂的购买行为减少Page100复杂的购买行为高度介入、品牌间差异很大复杂的购买行为包括3个步骤：购买者对产品产生信念对产品形成态度做出慎重的购买选择Page40复杂的购买行为高度介入、品牌间差异很大Page101

减少失调的购买行为

有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就会决定购买。

但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。化解失调的购买行为的步骤：

购买--失调产生--获得新的信念形成态度Page41减少失调的购买行为有时，消费者Page102习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品牌忠诚。Page42习惯性的购买行为许多产品的购买是Page103多变型购买行为

又称寻求变化的购买行为，发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜，或喜欢多种体验，而并非对原商品不满意。Page43多变型购买行为又称寻求变化的购买Page1043.2.3消费者购买行为的基本模式市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)Page443.2.3消费者购买行为的基本模式市场(marPage105营销刺激营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程购买者黑箱产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应消费者购买行为模式示意图Page45营销刺激营销刺激其他刺激产品经济购买者特征购买Page1063.2.4消费者购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为Page463.2.4消费者购买决策过程问题认识信息收集方Page107（一）、认识需求购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始营销人员：识别引起特殊需求的环境识别对产品产生兴趣的常见刺激因素一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息两种状态：1）加强注意：更加关心某一产品的信息2）积极收集信息：积极寻找阅读材料、给朋友打电话Page47（一）、认识需求购买过程从购买者对某一问题或需Page108（二）、收集信息

⒈消费者如何收集信息⒉消费者搜集信息的积极性⒊消费者收集信息的程度⒋消费者的信息来源四种信息来源：个人来源家庭、朋友、邻居商业来源

广告、推销员、包装、展览、售货员公共来源大众传媒、消费者评审组织经验来源处理、检查、使用产品Page48（二）、收集信息

⒈消费者如何收集信息⒉消费者Page109（三）、选择评价消费者进行比较评价的一般步骤是：①分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；②根据自己的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先次序；③根据自己的偏好提出品牌选择方案。Page49（三）、选择评价消费者进行比较评价的一般步骤是Page110（四）、购买决策在方案评估阶段，消费者形成偏