北大荒米业的总体发展方向

北大荒米业总体营销战略目录2A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理回顾与总结3全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。

调研回顾行业概述大米行业发展趋势回顾与总结4高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显

调研回顾从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。产品概述数据来源：9988根据相关数据整理回顾与总结现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场）各地渠道发展差异化明显

调研回顾渠道概述回顾与总结6主要的购买决策者为家庭主妇消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）

调研回顾消费者概述回顾与总结7大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。

调研回顾年份200420052006平均入统企业数5666户7260户7548户6824.7户人均创利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利润占销售收入比1.2967%1.7429%1.7272%1.5889%人均加销数量196.3吨212.7吨251.2吨220.1吨吨米利润40.76元/吨44.95元/吨47.87元/吨

2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计经营情况回顾与总结竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身的品牌差异化建设由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低

调研回顾品牌状况回顾与总结9消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。

调研回顾调研回顾（小结）：回顾与总结10

1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。

调研回顾北大荒米业的市场机会回顾顾与与总总结结11

企业业回回顾顾回顾顾与与总总结结12

企业业资资源源情情况况企业业回回顾顾世界界仅仅存存的的三三大大黑黑土土带带之之一一。。绿色水水稻基基地900余万亩亩。国家级级农业业产业业化重重点龙龙头企企业，，国家家免检检产品品绿色食食品标标志，，中国国名牌牌产品品，中中国驰驰名商商标。。全国十十大米米业榜榜首；；全国6100多家大大型零零售终终端网网点，，京沪等等特大大城市市首选选粮食食保障障基地地供应应伙伴伴。品牌价价值46亿………回顾与与总结结13

企业业回顾顾目前从从产品品线报报表上上的产产品（（SKU共计27种）来来看，，结构构单一一，从从品牌牌内涵涵的角角度看看，单单品之之间缺缺乏内内在的的横向向联系系，同同时也也缺乏乏纵向向的延延续性性。产品规规划战战略还还不够够系统统、清清晰。。产品开开发目目的不不明确确，缺缺乏细细致科科学的的论证证。如果没没有品品牌发发展的的核心心诉求求作指指引，，随着着产品品品种种的增增多，，管理理成本本上升升，消消费者者认知知会更更加混混乱。。产品结结构问问题回顾与与总结结14

企业业回顾顾市场政政策还还不稳稳定，，人为为主观观因素素仍广广泛存存在。。经销商商激励励政策策还不不能及及时影影响经经销商商积极极性企业内内部虽虽然重重视对对营销销的整整体服服务，，但精精神没没有落落实到到终端端对经销销商的的服务务意识识还缺缺少引引导，，系统统规范范管理理。契约型型松散散型合合作，，经销销商和和渠道道成员员还没没有成成为真真正的的战略略合作作伙伴伴关系系。经销商商忠诚诚度降降低，，产品品流通通和终终端推推广减减缓，，窜货货现象象。营销服服务问问题回顾与与总结结15

竞争分分析Stages(4)回顾与与总结结大米竞竞争层层次

竞争分分析大米三三大主主要分分类：：概念念米、、优质质米、、普通通米。。三大品品种相相互独独立，，却又又渗透透竞争争，形形成金金字塔塔式竞竞争格格局。。概念米米功能米米精制米米优质米米普通米米16回顾与与总结结17

竞争分分析大米品品牌竞竞争结结构根据市市场调调研和和分析析，我我们从从新定定义了了北大大荒米米业所所面临临的竞竞争对对手，，并从从中总总结了了新的的竞争争建议议战略层层面的的竞争争对手手：需要寻寻找独独有的的战略略资源源，而而且是是他们们企业业无可可拥有有、无无可替替代、、的资资源，，通过过此选选择来来创造造竞争争品牌牌之间间战略层层面的的差异异性，形成成绝对对化区区隔，，方能能与之之抗衡衡。回顾与与总结结18

竞争分分析大米品品牌竞竞争结结构市场层层面的的竞争争对手手：这类地地方强强势品品牌，，在近近几年年之内内，仍仍将强强势存存在，，很有有可能能会形形成垄垄断！！需要要从战战略到到战术术同时时重视视，以以品牌牌势能能占领领制高高点，，品牌牌动能能掌控控渠道道，品品牌效效能影影响消消费趋趋势。。回顾与与总结结

竞争分分析大米品品牌竞竞争结结构通过对对不同同层面面竞争争对手手的分分析，，结合合各竞竞争品品牌的的产品品线结结构情情况，，我们们总结结出以以下特特点：：目录录20A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理.营销战战略核核心21

战略目目标产品结结构营销组组织营销服服务营销竞竞争渠道管管理品牌规规划通过回回顾与与总结结和企企业及及竞品品的分分析，，我们们在以以下几几个方方面为为北大大荒米米业提提供以以下可可行性性发展展建议议。营销战战略规规划北大荒荒米业业总体体营销销战略略规划划：营销战战略核核心22

战略目目标提销量量：完成全全年销销售目目标100个亿。做品牌牌：整合内内外资资源，，与竞竞争品品牌拉拉开距距离，，避免免贴身身肉搏搏战，执执手““从渠渠道营营销，，到品品牌制制胜””的务务实经经营理理念，最最终实实现北北大荒荒米业业品牌牌质的的飞跃跃。北大荒荒米业业目标标在战略略原则则的指指导下下，我我们将将任务务具体体化，，分解解成以以下五五方面面的具具体目目标，，确保保战略略任务务的明明确化化：营销战战略核核心23

战略目目标北大荒荒米业业企业业宗旨旨：营销战战略核核心24

定位与与选择择营销战战略选选择纵观中中国大大米市市场格格局，，可以以说是是：品品牌纷纷纷争争霸，，地方方势力力割据据一方方。中中国十十大品品牌的的大米米，在在主要要城市市中（（以京京沪穗穗为例例），，都““屈居居”二二线，，在未未来的的发展展中，，品牌牌战、、渠道道战不不可避避免。。这对对北大大荒米米业来来讲，，是机机会也也是挑挑战，，五年年以后后再看看今天天，我我们不不是领领导别别人，，就是是被别别人领领导！！营销战战略核核心25

定位与与选择择

领导者战略当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在区域市场中占有第二、第三和以后其它的位置，可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略注重于专业市场，并做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。战略选选择鉴于中中国市市场结结构的的复杂杂性，，大米米市场场品牌牌的多多样化化和地地方品品牌的的地域域性，，我们们建议议采取取多战战略、、多品品牌组组合策策略，，针对对不同同的市市场，，分而而治之之，最最终实实现““品牌牌知名名度第第一，，市场场份额额第一一”的的全国国领导导品牌牌。营销战战略核核心26

定位与与选择择目标聚聚焦：：聚焦竞竞争品品牌聚焦核核心产产品聚焦““大客客户””聚焦重重点终终端营销策策略定定位策略差差异化化：定位差差异化化品牌差差异化化产品差差异化化合作方方式差差异化化传播策策略差差异化化营销战略北大荒荒米业业：目目标聚聚焦和和差异异化定定位目录录27A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理品牌战战略28

品牌规规划北大荒荒米业业品牌牌规划划高端产品主流产品主流产品普通产品4%15%30%50%1%以中华华民族族饮食食文化化发展展趋势势为依依托，，北大大荒米米业以以打造造中国国米业业“营营养专专家””为使使命，，开发发一系系列产产品，，才能能把我我们的的品牌牌价值值提高高到““无限限”高高度。。品牌战战略29

品牌规规划突出品品类拓拓展，，运用用品类类竞争争规范范引导导市场场并维维持合合理的的竞争争格局局，大大力发发展高高端米米种、、营养养保健健型米米种、、营养养功能能强化化米种种，稳稳步提提升北北大荒荒米业业整体体品牌牌形象象，同同时逐逐步提提升市市场份份额和和盈利利水平平。承袭北北大荒荒米业业品牌牌经典典，品品质优优秀，，营养养健康康的传传统形形象。。发展展时代代气息息强烈烈的““新鲜鲜”概概念。。整合发发展现现代饮饮食营营养、、健康康新概概念，，支持持和建建立北北大荒荒米业业品牌牌的““营养养、新新鲜专专家””形象象2009年品牌牌营销销任务务品牌战战略30

品牌规规划2009年品牌牌营销销任务务品牌战战略31

品牌策策略品牌发发展市市场工工作重重点依靠事事件营营销、、公关关和终终端形形象推推广，，结合合分众众推广广活动动，进行品品牌整整合和和品牌牌拓展展，提提升品品牌活活力，，不断断吸引引新的的消费费群的的加入入，整整合提提升品品牌营营养、、健康康形象象20009年工作作重点点将针针对新新品，，深入入扎实实地做做好市市场推推广和和建设设工作作；高端米米（刚刚上市市）针针对重重点市市场，，建立立样板板市场场（城城市）），做做强点点；品牌牌战战略略32

品牌牌策策略略品牌牌发发展展市市场场工工作作重重点点品牌牌策策略略33

产品品策策略略产品品策策略略34

产品品分分析析北大大荒荒米米业业产产品品线线分分析析产品品策策略略

产品品分分析析产品品贡献献率率问题题：：问问题题类类产产品品缺缺乏乏概概念念包包装装，，风风险大大。。明星星：：明明星星类类产产品品过过少少，，利利润润不不高高，，缺乏乏新新的的增增长长点点。。死狗狗：：死死狗狗类类过过多多，，管管理理成成本本过过高高，，有些些产产品品没没有有定定性性，，金牛牛：：金金牛牛类类产产品品过过度度集集中中在在低低档档产产品，，进进行行周周期期规规划划，，有有形形成成层层次，，提提高高现现金金流流效效率率，，防防止止老老化化。。北大大荒荒米米业业产产品品线线分分析析产品品策策略略36

产品品分分析析现有有产产品品改改善善北大大荒荒米米业业产产品品线线分分析析产品品策策略略

产品品规规划划产品品线线规规划划产品品策策略略38

产品品规规化化产品品发发展展建建议议从产产品品组组合合上上突突破破，来来增增加加附附加加价价值值，，模模糊糊终终端端价价格格。。功功能能细细分分，，开开发发情情趣趣产产品品，，从从卖卖单单一一产产品品到到从包装上突破，增强大米品质的可视性，包装的实用性，方便消费者日常使用；礼品装还有很大的开拓空间，走礼品团购渠道，采取三五七的分级包装，价格档次拉开。从功能上突破，可以避开一般的有机、无污染等安全诉求，更多强调食品保健和美体功能。现在国家开始大力推广营养强化面粉，可否将大米的保健功能充分挖掘出来呢？那么对于南方城市以大米消费为主的城市如何增加营养素呢？加强品牌的营销规划，强调品牌意识，与经销商和渠道终端保持长期的战略合作伙伴关系。遵循与经销商、渠道终端共同面对市场、相互依存、共惠共利、共同进步和发展的多赢原则。产品品策策略略39

产品品规规化化产品品发发展展建建议议从终终端端上上突突破破，超超市市大大米米终终端端缺缺乏乏生生动加大营销的广度与深度，营销不仅担负开拓市场、扩大产品销售的重任，也是引导消费者追求健康、时尚、营养、口感的好参谋，更是传播和展示企业文化的重要手段。米业企业的营销服务于全局，充分计划、明确目标、体现价值、阶段效应、有效控制和评估，对于市场导入期、成长期、成熟期，有着不同营销手段的运用。拓展多种多样的营销方式，从平面到立体、从具体到抽象、从传统媒体到全程整合营销策划，全方位地展示和传播着品牌形象、企业文化和独有的大米文化。同时也在扩大品牌的知名度和认知度，介绍企业的发展思路和战略，提高市场的占有率，培养固定成熟的消费人群和品牌的忠诚度。品牌牌战战略略40

价格格策策略略价格格策策略略41

高中中低低(价格格)高中低九维维价价格格策策略略模模型型溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略价格格，，产品品价价格格策策略略价格格策策略略42

进一一步步增增强强和和巩巩固固竞竞争争地地位位1、争争取取市市场场份份额额最产品面、进攻型产品的定价要有竞争力，以最大化市场份额为目标。2、增强企业自身造血机能、保正渠道成员利润及现代化零售终端的费用投入，中高端产品采取高价策略。北大大荒荒米米业业产产品品定定价价目目标标北大大荒荒米米业业身身为品牌牌战战略略43

渠道道策策略略渠道道策策略略44

区域域市市场场策策略略1、推推力力+2、产产品品力力+形象象力力+销售力=竞争力+=北大荒米业业总体营销策策略渠道策略45

全国大客户户原则区域市场策策略大客户：““变契约为为联盟”使渠道成员员由现在的的简单契约约关系、松松散的利益益联盟变为为深度营销销的战略联联盟和渠道道伙伴。北大荒米业业总体营销策策略渠道策略46

大客户原则则区域市场策策略确定不同等等级的经销销政策使政政策稳定化化加强对加盟盟商的支持持系统，完完备的利润润分成计划划渠道成员培培训计划，，搭建学习提提高的平台台。渠道成员的的管理和监监控系统签定经销商商公约，共共同防止打打击窜货行行为建立信息