北京师范大学企业战略管理提要2

企业战略管理提要

赵春明（北京师范大学经济学院教授、博士生导师）E-mail:cmzhao@一、战略管理的基本涵义与特征

（一）战略管理的基本涵义

广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略的制订、实施和控制进行管理。因此，狭义的战略管理可以分为三大块，即战略分析与制订、战略选择及评价和战略实施及控制。

关于战略管理的涵义，国外管理学界形成了10个流派：（1）设计学派：将战略形成看做一个概念作用的过程；（2）计划学派：将战略形成看做一个正式的过程；（3）定位学派：将战略形成看做一个分析的过程；（4）企业家学派：将战略形成看做一个预测的过程；（5）认识学派：将战略形成看做一个心理的过程；（6）学习学派：将战略形成看做一个应急的过程；（7）权力学派：将战略形成看做一个协商的过程（8）文化学派：将战略形成看做一个集体思维的过程；（9）环境学派：将战略形成看做一个反应的过程；（10）结构学派：将战略形成看做一个变革的过程；其中（1）～（3）为说明型学派；（4）～（9）为实际制定与执行过程学派；（10）为综合型学派。（二）战略管理的基本特征（1）企业战略具有全局性。（2）企业战略具有长远性。（3）企业战略具有指导性。（4）企业战略具有现实性。（5）企业战略具有竞争性。（6）企业战略具有风险性。（7）企业战略具有创新性。（8）企业战略具有相对稳定性。（9）企业战略必须与企业管理模式相适应。（10）企业战略应与战术、策略、方法、手段相适应。战略性思维的内容主要有

以下几点：（1）超前意识。（2）长远意识。（3）全局意识。（4）权变意识。（5）创新意识。（6）人本意识。二、战略分析与制订

I．企业外部环境分析

IA．企业宏观环境分析（一）政治环境因素分析（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。（3）政府对企业行为的影响。（4）法律对企业的影响。（5）各种政治利益集团对企业活动产生影响。（二）经济环境因素分析

（1）社会经济结构，主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。（2）经济发展水平。（3）经济体制。（4）经济政策，包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。（5）社会购买力。（6）消费者收入水平和支出模式。（7）消费者储蓄和信贷。（三）社会文化环境因素分析

1．文化传统2．价值观3．社会发展趋向4．消费者心理5．社会各阶层对企业的期望6．人口因素（四））科技技环境境因素素分析析1．科科技环环境变变化给给企业业经营营带来来的影影响（1））科学学技术术的迅迅速发发展，，使商商品从从适销销到成成熟的的时间间距离离不断断缩短短，大大部分分产品品的市市场生生命周周期有有明显显缩短短的趋趋势。。（2））技术术贸易易的比比重加加大。。（3））劳动动密集集型产产业面面临的的压力力将加加大。。（4））发展展中国国家劳劳动力力费用用低的的优势势在国国际经经济联联系中中将被被削弱弱。（5））流通通方式式将向向更加加现代代化发发展。。（6））生产产的增增长也也越来来越多多地依依赖科科技的的进步步。（7））对企企业的的领导导结构构及人人员素素质提提出更更高要要求，，甚至至全新新的观观念等等。2．企企业的的科技技环境境因素素（1））社会会科技技水平平；（2））社会会科技技力量量；（3））国家家科技技体制制；（4））国家家科技技政策策；（5））科技技立法法。IB．．企业业微观观环境境分析析潜在进进入者者行业内内的竞竞争者者现有行行业间间的竞竞争买方供应方方替代品品新进入入者的的威胁胁买方计计价还还价的能力力供应商商讨价价还价的的能力力替代产产品或或服务务的威威胁波特五五种竞竞争力力量均均衡图图l.买买方方对行行业内内的影影响（1））行业业内企企业的的产品品的差差别化化程度度。（2））买方方对价价格的的敏感感程度度。（3））买方方拥有有行业业内企企业成成本结结果信信息的的程度度。（4））买方方行业业与供供应商商行业业的集集中程程度。。（5））买方方的采采购量量的大大小。。（6））买方方的转转换成成本。。（7））购买买者后后向一一体化化的可可能性性。后后向一一体化化即购买买者也也开始始从事事原材材料的的制造造和销销售，，也就就是说说，进进入供供应商商的经经营领领域。。2．供供方对对行业业内企企业影影响例如，，他们们可以以通过过提价价来转转嫁他他们不不断上上升的的成本本，或或降低低所提提供商商品或或服务务的质质量来来降低低成本本。但但要使使这样样的变变动长长期有有效，，供应应商应应该比比他们们的顾顾客更更具有有讨价价还价价的能能力。。3．替替代品品威胁胁例如，，零售售商店店不仅仅同其其他零零售商商店竞竞争，，而且且还同同邮购购商店店竞争争。因因此，，管理理者必必须密密切关关注那那些质质量有有所改改进的的或价价格有有所下下降的的替代代品。。放松松管制制和科科技进进步为为一大大批替替代品品从传传统产产品那那里抢抢夺市市场份份额提提供了了可乘乘之机机。例例如，，金融融业的的放松松管制制使很很多原原来只只能由由银行行从事事的业业务变变成可可以有有许多多非银银行机机构来来经营营。同同样，，激光光照版版技术术的发发展产产生了了传统统铅印印版本本书籍籍的替替代品品。4．新新加入入者的的威胁胁行业内内企业业携捷捷足先先登之之利可可以对对入侵侵者形形成一一定的的进入入屏障障，但但究竟竟能否否阻止止新加加入者者的入入侵，，还要要取决决于进进入与与退出出屏障障的高高低。。进入入屏障障主要要包括括：（1））行业业内企企业的的规模模经济济性。。（2））学习习或经经验效效应。。（3）行行业内企企业已经经建立起起一些与与规模无无关的其其他优势势。这些些优势与与企业的的规模大大小没有有关系，，包括：：行业内内企业拥拥有专有有（或专专利）技技术，已已占据最最佳的地地理位置置，已控控制了最最佳或主主要的原原材料来来源，已已形成了了较为丰丰富的学学习效应应。（4）产产品差异异。（5）资资金需求求。（6）顾顾客的转转换成本本。（7）进进入分销销渠道的的难易程程度。（8）预预期的市市场增长长率。（9）行行业内企企业已受受到政府府政策保保护。（10））预想的的报复。。（11））退出屏屏障。虽然这是是一种普普遍的分分析新加加入者的的因素清清单，但但在不同同的行业业，阻碍碍新加入入者的因因素也不不同。在在啤酒行行业，产产品差异异是最大大的进入入障碍；；在重工工业行业业，最大大的进人人障碍是是大量的的资金需需求；由由于不能能建立广广泛的销销售渠道道，美国国的农产产品很难难在日本本及其邻邻近国家家拓展市市场。在在商业软软件行业业，虽然然可以从从新加入入者那里里得到更更好的产产品，但但转换成成本，其其中包括括习惯等等会迫使使顾客继继续使用用原先的的产品。。5．行业业内企业业的竞争争（1）行行业内企企业的数数量和力力量对比比。当企企业数量量很少而而规模都都很大时时，行业业表面比比较平静静，竞争争潜流在在深处涌涌动，直直到发生生引发行行业结构构变化的的大地震震。（2）行行业内企企业的差差别化与与转换成成本。（3）战战略赌注注。（4）在在许多传传统行业业，由于于历史的的原因，，沉淀了了各自的的行业游游戏规则则，企业业只在游游戏规则则的范围围内竞争争，很少少越雷池池而动。。如巧克克力行业业，你可可以改变变包装的的大小，，但标价价不能有有大的改改变。而而在计算算机、信信息技术术等新兴兴行业，，则没有有这么多多规矩，，因此，，竞争就就更激烈烈，位次次变动也也更频繁繁。（5）行行业的分分散与集集中程度度。分散散行业竞竞争较弱弱，而集集中的行行业则具具有较高高强度的的竞争，，尤其是是在由分分散向集集中的过过渡时期期。国内内彩电行行业的竞竞争就是是最好的的例子。。（6）投投入与退退出壁垒垒。（二）行行业竞争争力量结结构分析析实例———空运运产业竞竞争结构构分析A．替代代产品带带来的压压力（1）商商业联络络业务领领域。当当今许多多航空公公司将其其主要的的市场营营销战略略放在吸吸引为商商业目的的乘坐飞飞机的旅旅客身上上。商务务客占我我国国内内客总数数的80%。航航空公司司在此领领域面临临的替代代产品竞竞争来自自两方面面：一方面是是来自那那些提供供视听电电话、电电话会议议设备、、传真机机、电子子邮件这这一类高高级电信信器材的的供应商商。例如如电话公公司现在在已经能能够提供供廉价的的全球性性通信手手段，并并且在不不久的将将来能将将纯声音音通信辅辅之以形形象、场场景通信信，经理理人员将将会既节节省时间间又降低低成本，，还能免免受长途途劳顿之之苦。另一方面面的竞争争来自水水陆运输输商。当当然，在在2，400公公里以上上的中、、远程航航线上，，水陆运运输对空空运构不不成威胁胁。但是是，就短短程航线线而言，，水陆运运输的地地位不可可轻视，，尤其是是在1，，500公里以以下的航航线。（2）度度假旅游游业务。。与商业业联络业业务相比比，在度度假旅游游业务方方面可以以替代空空运的方方式就更更多了。。由于度度假旅游游对于世世界上大大多数人人来说是是一个奢奢侈品，，因此，，主持这这一市场场的航空空公司必必须提醒醒自己：：本公司司正在与与其他的的奢侈品品和服务务供应商商竞争。。航空公公司有三三件事要要做：一一是说服服顾客乘乘坐飞机机旅行；；二是想想办法让让顾客选选择本公公司；三三是诱导导顾客飞飞向该航航空公司司航班所所到之处处。（3）航航空货运运业务。。一般把把航空货货运业务务分为五五类：紧紧急货运运、日常常性的易易腐性货货运、日日常性的的非易腐腐性货运运、特快快专递和和邮件。。在很多市市场中，，由于空空运费用用较昂贵贵（往往往高出地地面运输输价格的的十倍）），发货货人更愿愿意采用用轮船、、火车、、卡车等等地面运运输方式式托运货货物。B．供应应商(供供方)的的争价能能力具备下述述六项特特点的供供方集团团往往可可以给航航空公司司带来较较强大的的压力：：（1）当当供方产产业由几几个公司司支配，，且其集集中化程程度比空空运业高高时，供供应商在在向较为为分散的的航空公公司销售售产品时时，往往往能在价价格、质质量及交交货期上上施加相相当的影影响；（2）当当航空公公司并非非供方集集团的主主要客户户时，则则供方往往往会自自抬身价价；（3）当当供方产产品成为为航空公公司的主主要投人人资源时时，由于于这种产产品对航航空公司司产品的的质量至至关重要要，使得得供方在在争价时时又多了了几块砝砝码；（4）当当供方集集团的产产品已针针对航空空公司而而差别化化时，航航空公司司打“供供应者牌牌”的可可能性就就变得非非常小；；（5）当当供方集集团表现现出前向向联合的的现实威威胁时，，航空公公司在与与供应商商争价时时底气明明显不足足；（6）当当供方集集团在向向空运业业销售中中不必与与替代产产品竞争争时，供供方争价价的声音音自然就就高了八八度。举例：与与国航有有关的供供方1．油料料公司在国内市市场上，，中国航航空油料料总公司司长期以以来是各各航空公公司唯一一的供应应商。2．飞机机制造公公司国航机队队规划的的特点就就是以波波音系列列为主，，共有各各型波音音飞机44架。。机型单单一、先先进，对对机组管管理、维维修管理理和企业业形象等等方面都都很有利利。但其其弊端表表现在对对波音公公司产品品的争价价能力有有限。结结合国航航的未来来规划和和国家的的统一部部署，在在国航未未来的机机队大家家庭中将将引入空空中客车车A340。这这样国航航的主要要飞机供供应商就就是两家家。3．航材材公司中国航空空器材总总公司隶隶属于民民航总局局，全权权代表中中国各航航空公司司对外采采购飞机机，实际际上是中中间商的的角色。。4．飞机机发动机机公司目前世界界上飞机机发动机机制造公公司仍保保持三足足鼎立之之势。美美国的通通用电器器公司、、普惠公公司和英英国的罗罗·罗公公司长期期以来竞竞争激烈烈。5．机上上供应品品制造商商机上供应应品包括括餐食、、纪念品品、报刊刊杂志等等物。6．劳动动力“组组织”在国外，，航空公公司的高高技术雇雇员(飞飞行员、、机务维维修员等等)、普普通员工工大多数数有自己己的工会会。欧美美这一类类的工会会的力量量很强大大，例如如泛美航航空公司司的破产产与工会会的不合合作有很很大关系系。从国国内航空空公司的的长期发发展看，，人力资资源管理理方面的的主要问问题有两两个：一一是缺乏乏经营管管理人才才；二是是员工素素质跟不不上发展展要求。。7．机场航空公司与与机场之间间的关系可可分为两类类：一类是是航空公司司与驻地所所在机场之之间的关系系，在国内内，这类关关系大多不不理想；另另一类是航航空公司与与其航班经经停机场之之间的关系系，这类关关系比较和和谐。有些些机场和航航空公司、、管理局是是一家，如如新疆乌鲁鲁木齐机场场、云南昆昆明机场，，往往不让让其他国内内航空公司司飞进去或或限制其航航班密度。。8．飞机租租赁公司著名的飞机机租赁公司司有YLFC、GECAS和和BAS等等。我国航航空公司从从20世纪纪90年代代以来大多多数已尝到到了“买飞飞机不如租租飞机”的的甜头，但但他们应注注意到飞机机租赁的利利弊。C．买方的的议价能力力1.旅行代代理，国内内一般称之之为代理人人。在当今今许多国家家，70%以上的客客票都是通通过旅行代代理订购的的。2．旅游经经营商由于很多休休闲旅客不不只是希望望买一张机机票，他们们还希望得得到吃、住住、行、玩玩一条龙服服务。这种种需求的存存在，使旅旅游经营商商应运而生生。他们与与旅行社、、饭店、出出租车公司司、商店、、餐馆等供供应商讨价价还价，最最后得到一一揽子服务务的最低价价格。这种种行当在国国外方兴未未艾，成为为航空公司司的重要顾顾客，在国国内已崭露露头角。3．集运商商和包销商商集运商与旅旅游经营商商的不同在在于，他们们只为了获获得价格便便宜的座位位与航空公公司讨价还还价，并不不负责膳宿宿和中转接接送等项目目，因为有有不少旅客客喜欢自行行安排时间间表和食宿宿地点。在在大多数情情况下，欧欧美的集运运商也是包包销商，所所谓包销是是指将其一一航班上一一段时期内内一定百分分比的客票票包销出去去；如果卖卖不出去，，可以在一一定提前期期内退回航航空公司。。4．有决策策权的旅客客和货主这是指点名名要某家航航空公司的的消费者。。国航在这这类旅客中中的优势比比较明显，，他们出于于安全因素素往往首选选国航航班班，将价格格因素排在在第二位。。这一类型型的旅客和和货主是唯唯一能将顾顾客、消费费者和买方方三种身份份统一起来来的人。5．机场、、省局、航航站在国内，某某些新通航航的机场、、航站和航航班很少的的机场、省省局、航站站，往往有有求于航空空公司飞往往他们那里里。为了打打消航空公公司怕亏损损的念头，，他们往往往与航空公公司签订包包销协议，，保证航班班达到航空空公司所期期望的客座座率。6．货运代代理公司在欧美航空空货运市场场上，80%以上的的出口货物物和90%以上的进进口货物都都是通过这这个方式运运输的。由由于国内货货运代理业业集中程度度远远高于于客运代理理，航空公公司的压价价能力就很很有限。7．急件运运输公司和和捷运公司司如今急件运运输公司和和捷运公司司中有一些些公司已开开始用自己己的飞机承承运货物，，变成了航航空公司的的直接竞争争对手。D．进入者者的威胁1．国内航航空运输市市场的进入入威胁在20世纪纪80年代代末90年年代初国内内航空运输输市场上，，曾出现过过“航空公公司热”。。近年来基基本上没有有批准成立立新的航空空公司，中中国航空公公司和天鹅鹅航空公司司是无独有有偶的例外外。航空公司必必须警惕以以下两种进进入者的威威胁，一是是在局部市市场上某公公司要加入入进来，比比如在北京京一乌鲁木木齐航线上上，北方航航空公司虽虽然停飞了了，但条件件成熟时它它还会卷土土重来；二二是国内某某些航空公公司可能采采取兼并、、合并等方方式成立新新的航空公公司。2．国际航航空运输市市场上的进进入威胁据统计，1994年年国际客运运量世界前前30名的的空运企业业中，就有有19家直直接飞中国国。国际市市场上的竞竞争程度比比国内市场场更激烈、、更复杂，，凯觎中国国市场的外外国航空公公司为数不不少，而它它们之间多多种形式的的联合往往往能越过国国家间的双双边或多边边协定与国国内航空公公司展开直直接或间接接的竞争。。如美利坚坚航空公司司(AA，，世界第一一大航空公公司)并末末参与与中中国通航，，但从1995年开开始在北京京设立办事事处，可谓谓用心良苦苦。E．产业现现有企业间间的竞争的的特点1．国内空空运市场上上的竞争要要素安全的重要要性在空运运业是绝对对排在第一一位的。除除此以外，，国内空运运市场上的的竞争要素素分为两个个级别。第第一级别是是影响力较较大的四个个因素：航航班时刻、、航线、定定价和航班班频率；第第二级别是是影响力较较小的五个个因素：设设备、服务务、舒适、、忠诚和总总体感觉。。2．国际空空运市场上上的竞争要要素从管制性的的国际空运运市场到放放松管制下下的国际航航空运输市市场，竞争争要素的作作用也有很很大差别。。在前一个个市场上，，政府保持持着强有力力的控制权权，公众利利益被摆在在第一位；；在后一个个市场上，，政府不再再控制或很很少控制航航空公司的的运营，利利润被当成成主要目标标。在国际航空空运输市场场上，竞争争的本质是是政府的专专制的权力力。这种权权力可用来来制定规章章、制定法法律、调整整竞争要素素以利于国国有航空公公司。国际际航空运输输市场上的的竞争要素素共有六项项：运价、、航班频率率、市场准准入、设备备、服务、、广告。F．在航空空运输业中中政府的力力量l．行业管管理者对外负责与与其他国家家的谈判，，为本国航航空公司的的生存和发发展争得有有利的环境境和政策;对内负责责适航管理理、基础设设施建设管管理、公平平竞争管理理、空运安安全管理、、服务质量量监控、航航空公司成成立的审批批等事宜。。2．投资者者迄今为止，，世界上绝绝大多数的的国际航空空公司都是是国有企业业或国家控控股，政府府对航空运运输业的干干预程度由由此可见一一斑。3．延伸的的竞争者国内大多数数中小航空空公司的后后台或是国国家有关部部委，或是是某些地方方政府，此此时政府直直接加入了了现有航空空公司之间间的竞争；；当中央和和地方两级级政府联合合出资兴办办机场时，，政府扮演演的是供方方的角色；；当政府通通过宏观调调控政策鼓鼓励发展高高速公路和和铁路时，，它是在扶扶植航空运运输的替代代品；邮政政当局与航航空公司签签订航空邮邮件合同，，有关部委委还通过红红头文件规规定出国公公干者必须须乘坐中国国民航班机机(很多外外国政府规规定政府官官员出国须须乘本国国国旗航空公公司的航班班)，此刻刻政府充当当的是买方方的角色；；不少地方方政府一直直保持着办办航空公司司的高昂热热情，他们们正做着培培养航空运运输市场进进入者的事事情。。4．军事指指挥者例如在海湾湾战争期间间，美国的的航空公司司就为美军军运送了大大量的人员员和装备。。II．企业业内部环境境分析IIA．内内部环境的的分析程序序第一步，对对企业经营营状况的主主要方面进进行调查，，找出影响响企业战略略方向的方方面，进行行更深入的的分析。这这些方面被被称之为内内部战略要要素。第二步，通通过有关分分析方法，，明确企业业每一内部部战略要素素的作用，，即这些要要素到底是是形成企业业经营优势势，还是形形成企业劣劣势，同时时据此确定定关键战略略要素。第三步，根根据上述内内部分析结结果，再结结合企业外外部环境的的分析结果果，就能确确定企业的的战略地位位，企业管管理当局可可以以此为为依据拟订订战略方案案。确定内部战战略要素战略要素评评价确定内部关关键战略要素与与企业战略地位位可以用职能能法、价值链法和和资源法确定企企业的内部战略略要素。评价方法：：加乘评比法法、历史业绩比比较法、成功财财务比率分析法法、产业成功要要素评价矩阵法法、SWOT分分析法依据战略要要素评价结果，，确定企业的内内部关键战略要要素及战略地位位企业内部条条件分析步步骤IIB．内内部环境的的分析内容容（一）财务务状况1．一般的的财务指标标包括销售售利润率、、资产利润润率、资本本利润率、、每股平均均收益、流流动比率、、酸性测试试比率(速速动比率)、存货周周转率、资资本结构等等。2．利润来来源的分布布如何？有有无提高投投资收益率率的规划？？3．有无筹筹措短期资资金和长期期资金的能能力？渠道道如何?4．财务主主管人员是是否为将来来设计出资资产负债表表和损益表表?5．是否具具备一个严严密的现金金管理系统统?6．财务人人员是否具具有税务计计划方面的的知识?7．是否建建立起了有有效的成本本控制系统统？8．是否有有一个高效效和适宜的的成本核算算系统?（二）产品品线及竞争争地位1．在在本企企业的的产品品或服服务中中，其其优势势和劣劣势是是什么么?是是设计计问题题、质质量问问题、、成本本问题题还是是交货货问题题？2．企企业是是否具具有使使其获获得竞竞争优优势的的某些些专利利?这这些专专利何何时到到期?3．本本企业业的产产品或或服务务目前前拥有有多大大的市市场占占有率率?这这个市市场占占有率率的稳稳定程程度如如何?这个个市场场占有有率是是集中中于少少量的的顾客客还是是分散散的?市场场占有有率的的变化化趋势势如何何？4．本本企业业的产产品或或服务务是否否容易易受到到经济济周期期变化化的影影响?5．各各种不不同的的产品品线在在市场场营销销、工工程技技术和和生产产制造造等方方面有有多大大的协协同性性?6．现现在的的和潜潜在的的顾客客怎样样评价价本企企业的的产品品或服服务?7．市市场研研究人人员、、研究究与开开发人人员和和推销销人员员是否否在为为新产产品的的开发发而有有效地地工作作?（三））生产产设备备状况况1．生生产设设备的的数量量是否否充足足？构构成怎怎样？？自动动化程程度如如何？？有无无过剩剩的能能力和和扩充充的可可能?效率率如何何？2．所所有生生产设设施(包括括厂房房面积积等)是否否很有有效率率？是是否充充足？？有无无扩充充的余余地？？（四））市场场营销销能力力1．本本企业业的市市场营营销人人员是是否充充足？？素质质如何何？能能否开开展有有效的的营销销工作作？2．本本企业业采用用了什什么样样的销销售渠渠道？？是否否有效效?3．本本企业业一贯贯采取取的定定价策策略是是什么么?4．本本企业业收集集市场场信息息的能能力如如何？？是否否对顾顾客的的需求求有充充分的的了解解?5．是是否具具备开开拓新新市场场的能能力？？6．本本企业业的促促销及及广告告活动动是否否有效效？有有无极极大的的想象象力和和创新新性?7．本本企业业是否否能为为顾客客提供供各种种售前前和售售后服服务?（五））研究究与开开发能能力1．各各类研研究与与开发发人员员的数数量、、构成成、知知识结结构如如何?2．研研究与与开发发人员员的研研究能能力如如何？？是否否已经经开发发出重重要的的新产产品?3．研研究试试验设设备的的数量量、构构成及及装备备程度度如何何?4．研研究经经费是是否充充足？？是否否占销销售额额很大大的比比例？？是否否能够够满足足不断断变化化中的的市场场需要要?5．研研究与与开发发的组组织管管理能能力如如何?（六））管理理人员员的数数量及及素质质1．最最高层层管理理人员员是由由什么么人或或群体体构成成的？？他们们的知知识结结构、、年龄龄结构构如何何?2．最最高管管理层层的管管理风风格是是什么么?呈呈现出出什么么样的的管理理模式式(专专制的的还是是参与与的)?3．最最高管管理层层中占占统治治地位位的价价值体体系是是什么么?4．在在涉及及完成成计划划、降降低成成本和和提高高质量量等实实施和和控制制方面面，中中层管管理人人员和和作业业层管管理人人员的的数量量及素素质如如何?（七））职工工的数数量及及素质质1．职职工的的数量量是否否充足足?2．职职工的的技能能和熟熟练程程度怎怎样？？这些些技能能是否否能充分分满足足当前前和未未来的的需要要？3．职职工的的工作作态度度如何何？出出勤率率怎样样?以以及职职工的激激励水水平如如何?4．本本企业业的工工资政政策是是否合合适?5．企企业有有无一一个职职工遴遴选、、培训训及晋晋升系系统?（八））组织织结构构1．现现有的的组织织结构构是什什么类类型?2．是是否有有一个个正式式的组组织结结构图图？3．组组织结结构中中的责责权关关系是是否明明确？？4．现现有的的组织织结构构在实实现企企业目目标的的工作作中是否有有效地地合作作并且且是高高效率率的？？5．每每个组组织结结构的的计划划和控控制工工作是是充分分还是过分分繁冗冗的?（九））过去去的目目标和和战略略1．企企业过过去几几年中中的主主要目目标是是什么么？这这些目目标是是否都都已达达到?这些些目标标是否否适合合企业业自身身?2．企企业已已采用用了哪哪些战战略？？这些些战略略是否否取得得了成成功?三、战战略选选择及及评价价（一））稳稳定发发展战战略顾名思思义，，稳定定发展展战略略不是是不发发展不不增长长，而而是稳稳定地地、非非快速速地发发展。。一个个稳定定的发发展战战略具具有如如下一一些特特征：：1．公公司(企业业)满满足于于它过过去的的效益益，继继续寻寻求与与过去去相同同或相相似的的战略略目标标。2．期期望取取得的的成就就每年年按大大体相相同的的百分分数来来增长长。3．公公司继继续以以基本本相同同的产产品或或服务务来满满足它它的顾顾客。。一些公公司之之所以以采用用稳定定发展展战略略是有有多种种原因因的，，其中中一些些原因因如下下：1．管管理层层可能能不希希望承承担较较大幅幅度地地改变变现行行战略略所带带来的的风险险。因因为当当改革革需要要新的的技能能时，，它会会对使使用以以前所所学技技能的的人员员形成成威胁胁。此此外，，成功功企业业的管管理者者通常常认为为，过过去行行之有有效的的战略略将来来仍会会有效效，因因此无无需改改变现现行战战略。。2．战战略的的改变变需要要资源源配置置的改改变。。已经经建立立起来来的公公司要要改变变资源源配置置模式式是很很困难难的，，通常常需要要很长长时间间。3．发发展太太快可可能导导致公公司的的经营营规模模超出出其管管理资资源，，进而而很快快发生生低效效率的的情况况。4．公公司的的力量量可能能跟不不上或或不了了解可可能影影响其其产品品和市市场的的变化化。稳定发发展战战略的的优点点是能能够保保持战战略的的连续续性，，不会会由于于战略略的突突然改改变而而引起起公司司在资资源分分配、、组织织机构构、管管理技技能等等方面面的变变动，，保持持公司司的平平稳发发展。。但稳稳定发发展战战略也也有一一些缺缺点，，主要要是：：第一一，由由于公公司只只求稳稳定的的发展展，可可能会会丧失失外部部环境境提供供的一一些可可以快快速发发展的的机会会。如如果竞竞争对对手利利用这这些机机会能能加速速发展展的话话，则则企业业处于于非常常不利利的竞竞争地地位。。第二二，采采用稳稳定发发展战战略可可能会会导致致管理理者墨墨守陈陈规、、因循循守旧旧、不不求变变革的的懒惰惰行为为。（二））发展展战战略略发展战战略亦亦称增增长战战略。。采用用发展展战略略的公公司表表现出出如下下特征征：（1））公司司不一一定比比整个个经济济发展展得更更快，，但确确实要要较产产品销销售的的市场场发展展得要要快。。（2））公司司试图图延缓缓甚至至消除除其行行业中中价格格竞争争的危危险。。（3））公司司定期期地开开发新新产品品、新新市场场、新新工艺艺及老老产品品的新新用途途。（4））公司司总是是获得得高于于行业业平均均水平平的利利润率率。（5））公司司不是是去适适应外外界的的变化化，它它们试试图通通过创创新和和创造造以前前未存存在的的新的的需求求，来来使外外界适适应它它们自自己。。1．集集中生生产单单一产产品或或服务务的战战略指以快快于过过去的的增长长速度度来增增加销销售额额、利利润额额或市市场占占有率率。执执行这这一战战略的的可能能性是是由于于：（1））在相相关市市场内内缺少少一条条完整整的生生产线线(产产品线线缺口口)。。（2））在有有关市市场内内或通通向有有关市市场的的销售售渠道道上，，缺乏乏实体体分配配系统统或实实体分分配系系统不不完善善(分分配缺缺口)。（3））市场场末充充分地地被利利用(利用用缺口口)。。（4））竞争争对手手的销销售量量(竞竞争缺缺口)。为了填填补这这些缺缺口，，企业业可以以采取取如下下一些些措施施和手手段：：（1））充实实现有有生产产线(如为为现有有生产产线提提供新新尺寸寸、新新花样样、新新颜色色的产产品)。（2））在现现有产产品线线内开开发新新产品品。（3））扩大大实体体分配配及销销售范范围，，向国国内外外新地地域扩扩张。。（4））在一一个地地域内内扩充充分配配及销销售网网点。。（5））在现现有的的销售售网点点内，，扩充充货架架，改改善地地点和和产品品的陈陈列方方式。。（6））通过过广告告、促促销和和特殊殊的定定价方方法来来鼓励励未曾曾使用用者使使用企企业的的产品品，鼓鼓励很很少使使用者者更经经常地地使用用本企企业的的产品品。（7））通过过定价价策略略、产产品差差别化化和广广告手手段，，向竞竞争对对手的的市场场渗透透。采取集集中生生产单单一产产品或或服务务的最最典型型的企企业是是美国国的麦麦当劳劳公司司。1948年年，迪迪克··麦当当劳和和莫里里斯··麦当当劳兄兄弟俩俩合伙伙开了了一个个叫麦麦当旁旁的餐餐馆，，主要要出售售汉堡堡包、、炸薯薯条和和饮料料及冰冰淇淋淋。当当时兄兄弟俩俩并无无太大大的雄雄心，，对在在其它它地方方开设设类似似的餐餐馆无无多大大兴趣趣。但但在1954年年，瑞瑞·克克罗克克建议议在全全国范范围内内设立立餐馆馆，麦麦当劳劳兄弟弟俩采采纳了了克罗罗克的的建议议，随随即成成立了了麦当当劳公公司。。时至至今日日，麦麦当劳劳公司司的主主要产产品仍仍是汉汉堡包包，辅辅以炸炸薯条条和饮饮料或或冰淇淇淋。。多年年来，，它也也增加加了早早餐食食品、、炸排排骨、、炸鸡鸡块和和其它它的快快餐食食品。。然而而，它它的发发展是是通过过区域域扩张张、维维持高高质量量和优优质服服务以以及洁洁净的的名望望等手手段。。目前前，麦麦当劳劳公司司占有有美国国餐饮饮市场场的7%份份额、、国内内快餐餐市场场的18%和快快餐汉汉堡包包市场场45%的的份额额，它它的国国际部部是美美国十十大餐餐饮公公司之之一。。2．同同心多多样化化战略略同心多多样化化战略略是指指公司司增加加或生生产与与现有有产品品或服服务相相类似似的新新产品品或服服务。。只有有新增增加的的产品品或服服务能能够利利用企企业在在技术术、产产品线线、销销售分分配渠渠道或或顾客客基础础等方方面所所具有有的特特殊知知识和和经验验时，，才可可将这这种战战略视视为同同心多多样化化。采用这这种发发展战战略，，公司司既可可保持持它的的经营营业务务在生生产技技术上上的统统一性性，同同时又又能将将经营营风险险分散散到多多种产产品上上去。。许多多成功功的企企业通通常都都采取取同心心多样样化战战略。。3．纵纵向一一体化化战略略纵向一一体化化战略略是企企业在在两个个可能能的方方向上上扩展展现有有经营营业务务的一一种发发展战战略，，它包包括前前向一一体化化战略略和后后向一一体化化战略略。前前向一一体化化战略略是企企业自自行对对本公公司产产品做做进一一步深深加工工，或或对资资源进进行综综合利利用，，或公公司建建立自自己的的销售售组织织来销销售本本公司司的产产品或或服务务的战战略。。如钢钢铁企企业自自己轧轧制各各种型型材，，并将将型材材制成成各种种不同同的最最终产产品即即是前前向一一体化化战略略。后后向一一体化化战略略则是是企业业自己己供应应生产产现有有产品品或服服务所所需要要的全全部或或部分分原材材料或或半成成品，，如钢钢铁公公司自自己拥拥有矿矿山和和炼焦焦设施施;纺纺织厂厂自己己纺纱纱、洗洗纱等等。纵向向一一体体化化战战略略的的优优点点：：（1））后后向向一一体体化化战战略略可可使使企企业业能能对对所所用用原原材材料料的的成成本本、、可可获获得得性性以以及及质质量量等等具具有有更更大大的的控控制制权权。。（2））如如果果一一个个企企业业的的原原材材料料供供应应商商能能获获得得较较大大利利润润时时，，通通过过后后向向一一体体化化企企业业可可将将成成本本转转化化为为利利润润。。（3））前前向向一一体体化化战战略略可可使使企企业业能能够够控控制制销销售售和和分分配配渠渠道道，，这这有有助助于于消消除除库库存存积积压压和和生生产产下下降降的的局局面面。。（4））当当企企业业产产品品或或服服务务的的经经销销商商具具有有很很大大毛毛利利时时，，通通过过前前向向一一体体化化战战略略企企业业可可增增加加自自己己的的利利润润。。（5））采采用用纵纵向向一一体体化化战战略略，，通通过过建建立立全全国国性性的的市市场场营营销销组组织织机机构构以以及及建建造造大大型型的的生生产产厂厂而而从从规规模模经经济济中中获获益益。。因因为为规规模模经经济济会会导导致致较较低低的的总总成成本本，，从从而而增增加加了了利利润润。。（6））一一些些企企业业采采用用前前向向或或后后向向一一体体化化战战略略来来扩扩大大它它们们在在其其一一特特定定市市场场或或行行业业中中的的规规模模和和势势力力，，从从而而达达到到某某种种程程度度的的垄垄断断控控制制。。纵向向一一体体化化战战略略的的风风险险：：（1））由由于于纵纵向向一一体体化化使使企企业业规规模模变变大大，，要要想想脱脱离离这这些些行行业业就就非非常常困困难难。。此此外外，，由由于于规规模模大大，，要要使使企企业业的的效效益益有有明明显显的的改改善善，，就就需需要要大大量量投投资资于于新新的的经经营营业业务务。。（2））由由于于公公司司纵纵向向规规模模的的发发展展，，不不仅仅需需要要较较多多的的投投资资，，而而且且要要求求公公司司掌掌握握多多方方面面的的技技术术，，从从而而带带来来管管理理上上的的复复杂杂化化。。（3））由由于于前前向向、、后后向向产产品品的的相相互互关关联联和和相相互互牵牵制制，，不不利利于于新新技技术术和和新新产产品品的的开开发发。。（4））可可能能产产生生生生产产过过程程中中各各个个阶阶段段的的生生产产能能力力不不平平衡衡问问题题。。因因为为各各个个生生产产阶阶段段的的最最经经济济的的生生产产批批量量或或生生产产能能力力可可能能大大不不相相同同，，从从而而导导致致有有些些阶阶段段能能力力不不足足而而有有些些阶阶段段能能力力过过剩剩。。4．．复复合合多多样样化化战战略略复合合多多样样化化战战略略是是指指公公司司增增加加与与现现有有的的产产品品或或服服务务、、技技术术或或市市场场都都没没有有直直接接或或间间接接联联系系的的大大不不相相同同的的新新产产品品或或服服务务。。复合合多多样样化化战战略略的的优优点点表表现现在在：：（1））公公司司可可向向几几个个不不同同的的市市场场提提供供产产品品或或服服务务，，以以分分散散经经营营风风险险，，追追求求收收益益的的稳稳定定性性。。（2）当当多个部部门(行行业)单单位在一一个公司司内经营营时，它它们可充充分利用用公司在在管理、、市场营营销、生生产设备备、研究究与开发发等方面面的资源源，产生生协同效效应，从从协同中中获益。。（3）可可对公司司内的各各个经营营单位进进行平衡衡。在某某些经营营单位处处于发展展或暂时时困难之之时，公公司可从从其它经经营单位位获得财财力上的的支持。。（4）公公司向具具有更优优经济特特征的行行业转移移，以改改善公司司的整体体盈利能能力和灵灵活性。。但是，公公司在选选择复合合多样化化战略时时，要谨谨慎从事事，切记记不要为为多样化化而多样样化。复复合多样样化战略略最主要要的弱点点是带来来企业规规模的膨膨胀，以以及由此此带来管管理上的的复杂化化。如果果公司管管理者对对新扩充充的管理理业务一一点也不不熟悉的的话，则则后果更更糟。另另外，实实施复合合多样化化战略需需要大量量的投资资，因此此，要求求公司具具备较强强的资金金筹措能能力。（三）防防御战略略1．抽资资转向战战略指减少公公司在某某一特定定领域内内的投资资。在下列情情况下，，公司可可采取抽抽资转向向战略：：（1）企企业的某某些领域域正处于于稳定或或日益衰衰退的市市场中。。（2）企企业某领领域的市市场占有有率小，，且扩大大市场占占有率的的费用又又太高;或者市市场占有有率虽然然很高，，但要维维持，会会花费愈愈来愈多多的费用用。（3）企企业的某某一领域域不能带带来满意意的利润润，甚至至还带来来亏损。。（4）如如减少投投资，销销售额下下降的幅幅度不会会太大。。（5）公公司如减减少该领领域的投投资，则则能更好好地利用用闲散资资源。（6）企企业的某某领域不不是公司司经营中中的主要要部分。。2．调整整战略调整战略略的目的的是企图图扭转公公司财务务状况欠欠佳的局局面，提提高运营营效率，，使公司司能渡过过危机，，希望情情况将发发生变化化，那时时再采用用新的战战略。在实施调调整战略略时，可可采取下下面的一一些措施施和行动动：（1）更更换高层层和较低低层的管管理人员员；（2）削削减资本本支出；；（3）实实行决策策集中化化以控制制成本；；（4）减减少新人人员的录录用；（5）减减少广告告和促销销支出；；（6）一一般性的的削减支支出，包包括解雇雇一些人人员；（7）强强调成本本控制和和预算；；（8）出出卖一些些资产；；（9）加加强库存存控制；；（10））催收应应收帐款款。3．放弃弃战略当抽资转转向战略略或调整整战略失失效时，，通常采采用放弃弃战略。。所谓放放弃战略略是指卖卖掉公司司的一个个主要部部门，它它可能是是一个战战略经营营单位，，一条生生产线，，或者一一个事业业部。阻止公司司采取这这一战略略的障碍碍来自三三个方面面：第一是结结构上的的障碍。。一项业业务的技技术以及及固定资资产和流流动资产产的特点点阻止放放弃。第二是内内部依存存关系上上的障碍碍。第三是管管理方面面的障碍碍。包括括：放弃弃对管理理者的荣荣耀是一一种打击击;放弃弃在外界界看来是是失败的的象征；；放弃威威胁管理理人员的的前途；；放弃与与社会目目标相冲冲突等；；对管理理人员的的激励体体制与放放弃某一一业务背背道而驰驰。4．清算算战略这种战略略是通过过拍卖资资产或停停止全部部经营业业务来结结束公司司的存在在。对任任何公司司的管理理者来说说，清算算是最无无吸引力力的战略略，只有有当其它它所有的的战略全全部失灵灵后才加加以采用用。然而而，及早早地进行行清算较较之追求求无法挽挽回的事事业对企企业来说说可能是是较适宜宜的战略略。格鲁克(W·Glueck)对《幸幸福》杂杂志登载载的358家公公司在45年中中所做战战略选择择进行过过研究，，发现各各公司采采用的各各种战略略的频率率如下：：发展战略略54.4%组合战略略28.7%稳定发展展战略9.2%防御战略略7.5%四、战略略实施及及控制I．导致致战略规规划及实实施失败败的常见见错误1．对竞竞争环境境判断失失误。2．不合合时宜的的假设前前提。3．被日日渐侵蚀蚀的竞争争优势。。4．盲目目扩张自自损价值值。5．受制制于组织织结构。。6．失控控。公司失控控通常有有两个起起因：一一是公司司盲目追追求某些些武断而而固执的的目标；；二是公公司战略略控制体体系失衡衡，无法法在公司司文化、、激励系系统和行行为规范范三者之之间形成成均衡。。7．领导导失效。。II．战战略实施施成功五五要素始终如一一的顾客客取向持续的改改善管理中的的成功要要素执行的坚坚决性理念和价价值员工的整整体性战略成功功五要素素（一）始始终如一一的顾客客取向①专业化化。②集中精精力。③高质量量。④制造一一次性效效果，避避免可替替换性。。⑤快速适适应。⑥国际化化。⑦制造可可见的能能力。（二）持持续的改改善①小步前前进———积少成成多。②在工作作小组中中寻找问问题答案案。③系统地地使用创创造性的的想法。。④学习热热爱错误误。⑤学习遗遗忘。⑥让全体体员工进进行市场场研究。。（三）员工工的整体体性①①网络化化组织。。

②取取消等级级制度，，制造扁扁平结构构。③③树立个个人责任任心。④④集体体领导。。

⑤制制造信息息纽带。。

⑥倾倾听/赞赞扬/认认可。⑦⑦拿出出些时间间给员工工。⑧⑧开拓成成功的领领域———制定个个人发展展计划。。

⑨系系统地施施行与效效益挂钩钩的奖金金。⑩⑩通过更更好的培培训形成成竞争优优势。（四）理理念和和价值值①企业业理念念：企企业的的力量量源泉泉。②企业文化：：运作比写下下来更重要。。③框架：企业业的游戏规则则。④接受反面意意见，制造紧紧张气氛。⑤强硬的决定定也要做一一一不要犹豫。。⑥问题的等级级结构方案。。⑦计划就是用用来改动的。。⑧以灵活性作作为企业的根根本法一一高高速市场营销。（五）执行的坚坚决性①共同制定目目标。②目标是成功功的前提。③目标表述。。④可操作化。。⑤让员工参与与目标表述。。⑥目标视觉化化。⑦想象力的力力量。⑧实现目标———通向目标标的道路。III．战略略控制的类型型及过程（一）战略控控制的类型l．回避控制制问题（1）高效自自动化（2）管理集集中化（3）风险共共担指企业可以将将内部的一些些风险与企业业外的一些组组织共同分担担，例如与保保险公司签订订协议等。这这样，企业就就可以不必担担心某些职工工的工作会严严重的影响企企业的利益，，从而形成对对企业的控制制威胁。（4）转移或或放弃某些经经营活动2．具体活动动的控制（1）行为限限制这种方式可以以通过两种途途径来实现:一是利用物物质性的器械械或设施来限限制员工的行行为；另一是是利用行政管管理上的限制制，员工必须须按照各自的的职责进行工工作。（2）工作责责任制（3）事前审审查这种审查主要要是指职工工工作完成前所所作的审查，，可以纠正潜潜在