北京某地产公园五号项目三期投标报告

万科公园5号三期投标报告谨呈：朝阳万科1.基础2.目标1.1宏观背景1.2市场1.3项目本体3.项目价值挖掘3.1竞争锁定3.2客户认识3.3核心价值分析3.4产品价值提升a国际案例借鉴b产品价值提升建议4.营销4.1营销发力点4.2价格&推售5.1商业5.2酒店管理公司5.附件报告结构基础。11.1宏观背景1.2市场1.3项目本体一级市场开发商谨慎拿地土地价格持续上升，要求一次性付清地款2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%，成交金额上升61.5%；成交均价上升15.9%。要求开发商全部付清地价款后方可取得土地使用权。严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度2008.1.7《国务院关于促进节约集约用地的通知》，征缴土地闲置费与增值地价。2008年，国税局急搭土地调控车，要求从严征收土地增值税；各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高；大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎；朝阳来广营乡清河营村１＃地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15#地块流标；二级市场9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显价格出现小幅回落，成交量明显萎缩——在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出现小幅回落，成交量明显萎缩。市场转冷，出现明显分化别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长——中海瓦尔登湖，湾流汇……占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端——银泰中心、御金台普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标——Master领寓、富力桃园、星河湾……三级市场受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9月份起开始大幅上升。在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市场，07年12月三级市场成交量开始萎缩，而08年1月份成交量同比直降25%。淡市延续综合一、二、三级市场情况，北京市场行情冷淡。从香港、上海等经历过市场调整的传统经验来看，市场真正转入淡市有两个指标：新开盘项目价格普遍低于原心理预期；品牌开发商带头降价；淡市显现，观望态势将会有所延续北京近期开盘价低于心理预期的项目：公园1872、美利山……北京近期有降价动作的品牌开发商：万科、招商、金地……两个标志在北京己有所显现，初步判断市场观望态势将有所延续。政策态度“双防”救市，市场将转入理性平稳发展南京、上海、武汉等地区放宽公积金贷款条件，增加公积金贷款额度；证监会或受理房地产上市公司再融资申请；出台《经济适用住房开发贷款管理办法》，对从事经济适用房开发的贷款者提供了更多的优惠政策。税务总局官员称近2年内不开征物业税。……在美国次级贷危机与人民币升值的影响下，经济的增长将更主要依靠内需。而房地产是拉动内需、支持经济增长的重要力量，房地产业的健康发展有利于金融体系的稳定。在目前较严峻的国内外经济形势下,房地产调控政策的基调为“双防”。建设部强调既要防房价过快上涨也要防止过猛下降产品结构转变2007年3月，政府提供的各类保障性住房开始试行；“三年内两个1000万”的供应计划将于08年开始陆续上市；2008年北京计划新建住房2750万平方米，其中保障型住房将占到四成。其中：新建廉租住房50万平方米，经济适用住房300万平方米，限价商品住房450万平方米，其他政策类住房350万平方米。保障型住房供应开始放量，占据较高市场比例保障性住宅成为主流，改变市场结构，分流客群大量保障型住房的上市，将分流商品房购买人群。小户型产品同质化竞争加剧，寻求新的发力点。产品结构转变2006年6月出台的90/70政策，一批项目重新规划报批，延迟上市；07年，绝大部分地块受90/70政策限制；这两部分地块会在08年集中上市，预计08年市场上90平米以下产品将占到50%以上。在客户接受“市场教育”前，90平米以下户型预计会出现供远大于求的状况，激烈的竞争很可能导致价格的变动；小户型产品供应比例上升，竞争激化政策的作用在07年已经初见端倪07年90平米以下产品己经显现出供大于求的状态。在目前高容积率的情况下，对于小户型产品的设计较难实现突破，导致大量小户型产品同质化竞争。激烈的同质化竞争促使小户型产品寻求更多的竞争发力点，力图在精装修、公共空间、物业服务等方面实现新的竞争优势。奥运会来临临奥运会即将将到来，利利好消息转转利空。在奥运即将将到来之时时，大家开开始考虑：：奥运后房房价会跌么么？奥运会限制制工程施工工。2008年年2月底后后，将停止止施工许可可证审批；；5月起，五五环之内将将对重型施施工车辆实实施禁行；；6月20日日后，全市市范围内项项目禁止主主体与土方方施工；7月20日日至9月20日，要要求全线停停工；……限制推广渠渠道，吸引引客户注意意力，对项项目销售产产生影响。。奥运会期间间，北京市市对户外广广告的大力力清理，限限制了销售售推广渠道道。同时，大量量的奥运会会信息将占占据客户大大量注意力力，使宣传传推广的效效果大打折折扣。“奥运”利利好转利空空，带来多多重限制。。宏观背景总总结奥运会利好好转利空，，带来多重重限制；受政策影响响，当前市市场进入““淡市”，，且有延续续趋势；产品结构发发生变化，，保障性住住宅成为主主流，小户户型竞争激激烈；“双防”救救市，引导导市场转入入稳定、理理性发展方方向；基础。11.1宏观观背景1.2市场场1.3项目目本体05-07年北京市全市市商品房需求基本保保持平稳略略有下降,但由于前前期土地供供应不足,供应量持续续下降,逐渐呈现现供不应求求的状况，，房价大幅上上升。07年市场场价格上涨涨迅猛，受受政策影响响自07年四季季度开始价格，，增速停滞，出现下探探趋势，成交量大幅幅减少。07年宏观观调控显效效，价格增增速停滞，，交易量出出现萎缩。。北京市场场两室、三三室是市场供供销热点点，供应应比例超超过市场场总量的的50%；北京市场场90平米米以下户户型的供应比比例占市市场总额额的33%；传统产品品依然占占据市场场主力地地位；北京市场场整体产产品结构构仍然以以传统产产品为主主。06-07年朝阳区商商品房由由于前期期土地供供应不足足,供需均有有所下降降,但总总体呈现现供不应应求的状状况，同同时房价大幅幅上升。07年市市场价格格上涨迅迅猛，受受政策影影响自07年四四季度开始价格格，增速停滞滞，成交量萎萎缩。朝阳区07年受受政策需需求下降降，增速速停滞，，成交量量萎缩。。朝阳区市市场两室、三三室是市场供供销热点点，供应应比例超超过市场场总量的的60%；一室实现现销售价价格最高高。朝阳区市市场90平米米以下户户型的供应比比例占市市场总额额的15%，，低于北京京市33%；200平平米以上上户型销销售价格格最高。。朝阳区市市场整体体产品结结构以传传统两三三居为主主。区域市场场区域界定定：东界：青青年路南界：朝朝阳北路路西界：东东三环北界：亮亮马桥路路区域典型型项目：：碧湖居公公寓、维维多利亚亚花园、、海悦名名门苑、、皇石国国际公寓寓、丽水水嘉园、、公园大大道、棕棕榈泉、、爱丁堡堡、泛海海国际、、万科东东第、锦锦湖园公公寓、泰泰华滨河河苑、国国兴观湖湖国际、、华业玫玫瑰郡、、公园1872……十里堡延延长线东三环朝阳北路机场高速青年路万科东第US联邦公寓锦湖园公寓泰华滨河苑波菲特行政公寓瞰都观湖国际阳光上东润枫水尚华业玫瑰郡九号公寓北京GOLF公寓天安豪园海悦名门棕榈泉国际公寓丽水嘉园公园大道维多利亚花园皇石国际公寓合生珠江罗马嘉园受土地供供应的影影响，朝朝阳公园园区域供供应量下下降，但但需求上上升，07年全全年均价价攀升明明显，四四季度区区域平台台价格达达到20424元/平米，，价格年增增长率达达34%；受政策影影响，07年四四季度价价格震荡荡回落；区域平台台销售速速度为22套/月，按建筑筑面积计计算为3876平米/月。由于土地地限制和和朝阳公公园区域域新开项项目的减减少，朝朝阳公园园区域小小户型供供应偏少少，基本以180平平米以上上大户型型为主，户型种种类以舒舒适型三室、四四室为主；100平平米以下下户型面面积价格格保持稳稳定，大大户型可可实现较较高单价价。区域市场场区域内需需求不断断上涨，，产品结结构以舒舒适大户户型为主主。90平米米以下户户型：07年销销售量集集中在总总价50-80万元的的产品；；07年100-150万元总总价区间间的销量量激增；；小户型产产品价格格提升幅幅度相对对较小。。200平平米以上上户型：：07年销销售量集集中在总总价400万元元以上产产品，且且400万元总总价区间间以上的的销量激激增；07年大大户型销销售量大大幅提升升，市场场接受程程度较好好。区域市场场总体：07年销销售量集集中在总总价400万元元以上总总价区间间；区域总价价区间由由06年年的200-300万万区间，，提升至至07年年的400万以以上区间间；区域价格格大幅提提升，大大户型总总价集中中在400万元元以上。。四季度开开始整体体市场受受宏观调调控影响响显效，，价格增增速停滞滞，交易易量有所所萎缩。。当前市场场整体产产品结构构改变未未有明显显显现；；朝阳公园园区域价价格大幅幅提升。。市场小结结朝阳公园园区域整整体产品品结构以以舒适型型三四居居为主，，鲜少小小户型供供应；基础。11.1宏宏观背景景1.2市市场1.3项项目本体体项目地段段本项目位位于朝阳公园园板块核心心地段，，在CBD板块辐射射范围内内，同时时临近燕莎商圈与朝外使馆区，，地段价值值优越。朝阳阳北北路路东三三环环甜水园街街本项目坐坐标：朝阳区东东三环至至东四环环间；朝阳北路路和甜水水园街交交汇处；；建外外大大街街东四四环环朝阳阳公公园园南南路路朝阳公园园板块核核心区CBD朝阳公园园朝外使馆馆燕莎商圈圈项目交通通朝阳公园园：步行10分钟钟国贸商圈圈：车行10分钟燕莎商圈圈：车行10分钟首都机场场：车行25分钟轨道：6号、1号、10号线线项目南临临朝阳北北路，北距朝阳阳公园仅仅500米，距长安街街约1.5公里里，西距距东三环环约1.5公里里，东距距东四环环约1.2公里里；与CBD核核心区、、燕莎商商圈、使使馆区快快速通达达。距首都机机场25分钟车车程即可可抵达。。公共交通通发达，，9路、、419路、640路路等线路路车站均均临近本本项目；；地铁10号线即即将开通通，地铁铁6号线线通达本本项目，，在金台台路有站站；展览馆南南路东四环东三环长安街朝阳北路路朝阳路地铁6号号线地铁1号号线甜水园路路地铁10号线现有交通通路网发发达，公公共交通通不断优优化金台路站站项目配套套公园：朝阳公园园、红领巾巾公园、、团结湖湖公园………高端消费费场所：：新光天地地、国贸商商城、新新世界百百货、世世贸天阶阶、燕莎友谊谊商场……五星级酒酒店：万豪酒店店、利兹卡尔尔顿酒店店、昆仑饭饭店、希希尔顿酒酒店、长长城饭店店……娱乐场所所：高尔夫球球场、北京马术术俱乐部部、三里屯酒酒吧街、万达影影城、燕燕莎女人人街、朝朝阳公园园西门、、工体北北门………商场：京客隆购购物中心心、沃尔尔玛超市市……学校：伊顿国际际双语幼幼儿园、中和艺艺术幼儿儿园、团团结湖第第二小学学、三里里屯一中中、北京法国国学校、、首都经经贸大学学……医院：爱康医院院、北京京妇幼保保健院、、朝阳区第第三医院院……环境资源源优越，被三大公园园所环抱；；区域发展展成熟,，与北北京商务、外外交、消消费、娱娱乐等各中心心区域联联系便捷捷；享有涉外商务务配套和完善的的生活、教育、、卫生配套；属城市顶级生活圈，高端人群聚聚集,豪宅认知强烈烈。国际领先的城城市级别高端端综合配套万达广场华贸商圈中央商务区朝阳公园红领巾公园高尔夫球场燕莎商圈朝外使馆区团结湖公园燕莎友谊商场场万达影城沃尔玛超市团结湖第二小小学伊顿国际双语语幼儿园京客隆购物中中心燕莎女人街朝阳区第三医医院三里屯一中北京法国学校校喜来登长城饭饭店北京马术俱乐乐部中和艺术幼儿儿园首经贸大学昆仑饭店丽兹卡尔顿酒酒店JW万豪酒店店爱康医院国贸商城北京妇幼保健健院世贸天阶新光天地新世界百货三里屯酒吧街街希尔顿酒店项目规划主要经济技术指标建筑面积总：132100m2地上：96240m2地下：35860m2

占地面积37917m2容积率2.5住宅面积76219m2配套面积总：23021㎡会所：2000㎡商业：21021㎡建筑形式板式高层综合商业园林园林园林产品构成建筑面积面积比例户数高层小户型51,29270.05%零居：484一居：269高层大户型21,92729.95%97小计73,219100%850产品户型建筑面积零居小户型56平米一居小户型84-88平米三居大户型230平米会所临街商业临街商业以小户型为主的中等规模项目目，拥有完善的配套和良好的社区环环境占地3.7万万平米，总建建筑面积13万平米，属属中等规模，中等容积率项项目；90\70政政策下的以56平米零居居和89平米米一居小户型为主的的项目；纯板式建筑布置；三三居、一居南南北朝向，层层高3.1米米；零居东朝朝向，层高3米；人车分流；多组团园林景景观；2万平米商业业及配套，2千平米会会所，商业有有沿街商业与与独立综合商商业体等多种商业业态态。产品认知户型设计整体体强调享受感感、奢华感与与私密感。各户型间特点点突出。房均面积大，，采光条件好好。奢华舒适三居：两梯两户，低低梯户比；户型方正，南南北通透；豪华主卧区，，超大衣帽间间和几乎与卧卧室等大的卫卫浴空间，尽尽显奢华私密享受一居：两梯三户，户户型方正；南北通透或全全面宽采光豪华私密主卧卧区几乎与卧室等等大的卫浴空空间，经典零居：户型方正实用用经典的户型尺尺度与功能布布局客厅与卧室能能实现一定的的分隔大飘窗提供一一定的产品附附加值高舒适度的创新产品高舒适度的创新产品有一定附加值的传统产品产品构成零居一居三居总计产品面积27709m223583m221927m273219m2面积配比37.8%32.2%30.0%100%本体界定项目属性关键键词：城市核心传统统豪宅区中等规模小户型为主优质生活住区区项目可提升空空间：本项目在精装修和物业服务方面还有进一步提升价价值的机会。目标。2目标方向结合：宏观背景———谨慎、回落落的大势市场情况———对市场销售售平台速度的的超越本体条件———非区域传统统主流产品三者的分析加之对于万科作为为上市公司这一背景的考考虑；我们应当：追求合理稳妥妥的销售目标标对速度的追求求>对价价格的追求目标开发商目标：：08年7月开开盘，当年完完成住宅销售售27000平米目标解析：考虑08奥运运会与年底销销售淡季的影影响，08年年实际销售期期约5个月，，即5400平米米/月参照朝阳公园园区域07年年全年销售速度平台台：3876平米/月——“08年年7月开盘，，当年完成住住宅销售27000平米米”是一个超越区域平台台速度近40%的挑战型目标标。目标整体目标：速度〉价格08年目标：：超越平台速度度40%如何保证项目目销售速度成为项目成败败的关键！如何将项目优优势转为市场场优势，从而实现本项项目的目标项目价值挖掘掘成为支撑项目目质素，实现现项目目标的的关键——项目价值挖掘掘。33.1竞争锁锁定3.2客户认认识3.3核心价价值分析3.4产品价价值提升a国际案例借借鉴b产品价值提提升建议二环三环四环长安街广渠路五环维多利亚花园园棕榈泉CBD核心板板块东直门——燕燕莎板块朝阳公园板块块CBD南区板板块内城板块CBD核心板板块东部市场格局局朝青板块CBD南区板板块朝阳公园板块朝青板块内城板块东直门—燕莎莎板块东直门—燕莎莎板块板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型SOHO北京公馆4691128150-300平米二、三居精装公寓当代万国城262815.4160平米以上三、四居精装公寓Master领寓30299650-80平米零居90-120平米一、二居精装酒店式公寓依托使馆区浓郁的涉外氛氛围，以及区域交通便利、配配套成熟的优越环境；；高端居住物业业聚集区，区域内高端物物业及高端人人群聚集。区域内供应兼兼顾自住舒适性与与投资价值，大尺度居住住型产品与小小户型投资产产品并存，主主流面积区间间分别为60-80平平米和200平米以以上。目前区域价格格平台约25400元元／平米；速度平台约约为10套／月；万国城Master领寓传统认知：东真门——燕燕莎板块拥有有涉外氛围的的完善成熟区区域，市场以以高端商务型型酒店式公寓寓及高档宜居居型产品为主主。价值诉求：城市中心、涉涉外氛围、区区域成熟度高高、高端人群群聚集SOHO北京京公馆依托朝阳公园园强势景观资源源和周边高端生活圈层层价值，成为北北京传统豪宅板块块；区域内供应以以大尺度享受受型产品为主主，传统主流流面积区间为为180平米以以上，07年以后区区域整体供应应量下降。区域价格平台台19990元元/平米；速度平台约约为22套／月；朝阳公园板块块板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型泛海国际2434443.5200-320平米三四居精装公寓华业玫瑰郡172761.550-120平米一二居精装公寓公园18721800591100平米以下零居、一居。精装公寓泛海本案价值诉求：城市稀缺景观观资源、成熟熟高端居住氛氛围、完善配配套传统认知：朝阳公园板块块拥有稀缺景景观资源，区区域内居住氛氛围浓厚，以以传统大面积积舒适型产品品为主。华业玫瑰郡公园1872东四环东三环CBD核心地地段价值下的高端住宅宅市场，拥有有浓厚商务氛围。区域内项目以以高品质酒店店式公寓为主主流。面积集集中在100-140平米二三三居；价格平台26000元元／平米；目前整体销销售速度24套/月左左右。CBD核心区区板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型圣世一品258841760-90平米零居100-180平米及200平米以上二三居精装公寓世界城286233080平米以下零一居300平米以上大户型精装公寓新城国际2905439120-180平米二三居精装公寓新城国际世界城圣世一品本案价值诉求：中央商务区核核心地段价值值、浓厚高端端商务氛围、、国际化商务务配套传统认知：CBD核心板板块以核心商商务地段价值值为依托；区区域内产品以以高品质酒店店式公寓为主主流。内城板块板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型金成建国5号2125721140-180平米二三居精装公寓银钻公寓246145780平米以下，90-120平米零居、一居精装公寓瑞士公寓290672580-150平米间一、二、三居精装公寓以内城区域极度稀缺的土土地资源为核心驱动的的豪宅区域。区域内项目数数量较少，主主流面积区间间为100平米以以下小户型产产品。目前价格平台台约为25500元元/平方米。近期整体月均均销售速度27套/月左右。传统认知：内城板块以城城市核心价值值为依托，为为稀缺资源驱驱动板块，以以高端小规模模项目为主。。价值诉求：内城稀缺土地地资源、完善善城市生活配配套长安街金成建国5号新金山银钻公寓瑞士公寓东二环新华联丽景合生橄榄季星河湾天鹅湾华纺易城阿曼寓所青年汇润枫水尚东四环京通快速四惠CBD辐射区区域，居住氛围浓浓厚，无强势势资源；区域交通便利利，但配套不不完善，整体体处于发展阶段中，具有一定的的升值潜力；区域内产品以120—140平米传统户型及200平米以以上舒适型大户型型为主；朝青板块平台台价格16900元元/平米；区域速度平台台为30套/月。朝青板块价值诉求：CBD辐射区区域、浓厚居居住氛围传统认知：朝青板块属于于CBD辐射射区域，缺乏乏强势城市资资源的支撑；；区域居住氛氛围浓厚，项项目以大户型型居家自住型型为主。板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型天鹅湾175884.3135—340㎡之间三叠式、大平展、高厅平层和复式四种精装公寓星河湾3227814288—730平方米之间其中以四居为主精装公寓CBD辐射区区，发展迅速，，属于市场发发展热点区域域。区域内交通便利，生活配套完善；借助CBD东扩的影响响，高端住区的气质初步显显现。区域整体居住氛围浓厚厚，区域内产品品主要以60—160平米传统舒舒适型产品为为主；区域价格平台台17000元元/平米；销售速度在在30套/月；美利山金度杭城CBD南区板板块首府乐城国际金地名京禧福汇传统认知：CBD辐射区区域，居住氛氛围浓厚，高高速发展区域域。价值诉求：CBD辐射区区域、浓厚居居住氛围、快快速发展区域域板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型金地名京210624689平米两居136平米三居75平米LOFT户型精装公寓珠江帝景191147050㎡~160㎡的一居室到四居室精装公寓五环三环西大望路四环广渠路耀辉国际长安街CBD核心区区CBD南区朝青板块朝阳公园东直门燕莎东部市场格局局内城板块资源驱动传统认知城市中心、涉涉外氛围价值诉求市场以高端商商务型酒店式式公寓及高档档宜居型产品品为主城市中心、涉涉外氛围、区区域成熟度高高、高端人群群聚集城市稀缺景观观资源、成熟熟高端居住氛氛围、完善配配套中央商务区核核心地段价值值、浓厚高端端商务氛围、、国际化商务务配套内城稀缺土地地资源、完善善城市生活配配套CBD辐射区区域、浓厚居居住氛围CBD辐射区区域、浓厚居居住氛围、快快速发展区域域拥有稀缺景观观资源，区域域内居住氛围围浓厚，以传传统大面积舒舒适型产品为为主以核心商务地地段价值为依依托；区域内内产品以高品品质酒店式公公寓为主流以城市核心价价值为依托，，以高端小规规模项目为主主CBD辐射区区域，区域居居住氛围浓厚厚，项目以大大户型居家自自住型为主稀缺景观资源源与顶级生活活圈层核心商务氛围围与稀缺地段段价值极度稀缺的内内城土地价值值便利交通条件件，与CBD区域联系CBD辐射区区域，完善生生活配套CBD辐射区区域，居住氛氛围浓厚，高高速发展区域域城市核心地段段，成熟完善善区域依托强势资源源不同价值诉求求：涉外、商商务、景观………市场高端认知知核心地段辐射射区域市场发展热点点区域缺乏市场高端端认知板块力量层次次相同；价值值诉求有所细细分。板块力量层次次稍低依托强势景观观资源，突出出区域核心价价值点长安街广渠路由于北京市场场的天然区格格，本项目竞竞争对手集中中在北京东部部城区市场选取北京市东东部城区市场场上均价20000元元/平米以上的项目：：CBD核心板板块：世界城、圣世世一品、世华华国际、银钻钻公寓东直门——燕燕莎板块：SOHO北京京公馆、US联邦、置地地公寓三期、、燕莎Class、远华华裘马都、波波菲特行政公公寓、Master领寓寓、当代万国国城、东阙都都、阳光上东东、首开幸福福广场、远洋洋公馆、海德德花园朝阳公园板块块：泛海国际、公公园1872、华业玫瑰瑰郡、九号公公寓朝青&CBD南区板块：：耀辉国际、华华瀚国际、山山水文园、乐乐成公馆、珠珠江帝景、首首府朝阳公园板块内城板块：金成建国五号号、优唐、北北京INN、、新金山、冠冠城名敦道二环四环五环三环CBD南区板板块内城板块朝青板块东直门—燕莎莎板块CBD核心板板块竞争项目波菲特行政公公寓世华国际Master领寓北京INN圣世一品D座座优唐世界城华业玫瑰郡燕莎Class华远裘马都本项目20081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月20091月2月3月4月100平米米以下下，剩剩余200套，，均价价32100元元/平平米55-65平米米，剩剩余约约280套套，实实际均均价约约23500元元/平平米70平平米以以下户户型为为主，，预期期价格格30000元元/平平米以以上40-140平平米，，约350套，，均价价17400元元/平平米60-170平平米，，剩余余约200套，，报价价25000-28000元元/平平米77-160平平米，，剩余余70-80套套，均均价26726元/平米米75-100平平米，，剩余余128套套，均均价20614元/平米米45-135平平米，，剩余余112套套，均均价24500元/平米米55-87平米米，剩剩余约约392套套，均均价29796元/平米米小户型型产产品：：56-89平平米，，753套套最小户户型60平平米，，价格格未定定，预预计08年年底开开盘5月6月7月太阳宫宫地块块90/70地块块，总总建面面31万平平米新金山山银钻公公寓44-96平米米，剩剩余544套，，近期期均价价23725元元/平平米60平平米以以下，，剩余余282套套，近近期均均价21917元/平米米乐成公公馆70平平米以以下与与130-140平平米，，剩余余214套套，90平平米小小户型型314套，，上上市时时间未未定珠江帝帝景竞争项项目1-5层底底商；；6层层22套平平层；；7-15层跃跃层，，60-70平平米，，当前前报价价41600元元/平平米，，预计计3月月份入入市东阙都都在售存存量后期推推出SOHO北北京公公馆擎峰金成建建国五五号泛海国国际1#、、2#US联联邦圣世一一品B、C座优唐置地三三期20081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月20091月2月3月4月130-320平米米，剩剩余106套，，均价价46800元元/平平米260平米米二居居，350平米米三居居，460平米米四居居，总总建面面积232980㎡㎡，价价格未未定，，近期期开盘盘110-310平米米，约约40套，，均价价26500元/平平米160-300平米米，剩剩余59套套，均均价24800元/平平米120-280平米米，剩剩余296套，，均价价21500元/平平米B座120-270平米米，C座150平米米以上上，预预期价价格32000-35000元/平平米，，预计计3月月份入入市300平米米以下下，价价格未未定，，预计计08年底底开盘盘80-550平平米，，公寓寓与公公馆共共剩余余不足足100套套，均均价22000元/平平米泛海国国际二二期总建筑筑面积积150万万平米米，当当前价价32000元元/平平米5月6月7月公园1872105—400平米米，总总建面面积30万万，预预期价格25000-30000元/平米米200-800平米米，剩剩余约约30套，，均价价26100元/平平米当代万万国城城400平米米40余余套，，当前前均价价约30000元/平米米160-280平米米为主主447套，，均价价22441元元/平平米160平米米大户户型112套套，均均价26333元/平米米150-280平米米约约270套套，均均价30854元/平米米160-170平米米57套套，均均价19153元/平米米190-470平米米65套套，当当前均均价约约28000元元/平平米190-390平米米为主主总总量约约50000平平米，，预计计3月月份入入市210-390平米米112套，，均价价27000元元/平平米珠江帝帝景远洋公公馆九号公公寓首府阳光上上东华瀚国国际山水文文园冠城名名敦道道本项目目大户型型产品品：230平米米97套在售存存量后期推推出竞争项项目波菲特特行政政公寓寓世华国国际Master领领寓优唐世界城城燕莎Class100平米米以下下，剩剩余200套，，均价价32100元元/平平米55-65平米米，剩剩余约约280套套，实实际均均价约约23500元元/平平米70平平米以以下户户型为为主，，预期期价格格30000元元/平平米以以上45-135平平米，，剩余余112套套，均均价24500元/平米米55-87平米米，剩剩余约约392套套，均均价29796元/平米米最小户户型60平平米，，价格格未定定,预预计计08年底底开盘盘太阳宫宫地块块90/70地块块，总总建面面31万平平米新金山山银钻公公寓44-96平米米，剩剩余544套，，近期期均价价23725元元/平平米60平平米以以下，，剩余余282套套，近近期均均价21917元/平米米90平平米小小户型型314套，，上上市时时间未未定珠江帝帝景东阙都都210-390平米米112套，，均价价27000元元/平平米首府160-280平米米为主主447套，，均价价22441元元/平平米150-280平米米约约270套套，均均价30854元/平米米华瀚国国际山水文文园金成建建国五五号120-280平米米，剩剩余296套，，均价价21500元/平平米擎峰圣世一一品B、C座优唐B座120-270平米米，C座150平米米以上上，预预期价价格32000-35000元/平平米，，预计计3月月份入入市300平米米以下下，价价格未未定，，预计计08年底底开盘盘泛海国国际二二期总建筑筑面积积150万万平米米，当当前价价32000元元/平平米公园1872105—400平米米，总总建面面积30万万，预预期价格25000-30000元/平米米190-390平米米为主主总总量约约50000平平米，，预计计3月月份入入市远洋公公馆20081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月20091月2月3月4月5月6月7月260平米米二居居，350平米米三居居，460平米米四居居，总总建面面积232980㎡㎡，价价格未未定，，近期期开盘盘1-5层底底商；；6层层22套平平层；；7-15层跃跃层，，60-70平平米，，当前前报价价41600元元/平平米，，预计计3月月份入入市大户型型小户型型竞品锁锁定在北京城城区东东部市市场、均价20000元/平米米以上上、销售期期重叠叠的项目目中，，以：：项目所所在区区域、、项目目价值值点、、项目目品质质、价价格、、产品品素质质等因素素，确确定竞竞争项项目小户型型竞争争态势势直面竞竞争：：世华国国际、、世界界城分流竞竞争：优唐唐、东东阙都都、波波菲特特行政政公寓寓干扰竞竞争：：新金山山、银银钻公公寓、、MASTER、珠珠江帝帝景大户型型竞争争态势势直面竞竞争：：泛海国国际、、圣世世一品品、公公园1872分流竞竞争：：优唐、、远洋洋公馆馆、首首府、、擎峰峰干扰竞竞争：：金成建建国5号、、华翰翰国际际、山山水文文园项目价价值挖挖掘。。33.1竞争争锁定定3.2客户户认识识3.3核心心价值值分析析3.4产品品价值值提升升a国际际案例例借鉴鉴b产品品价值值提升升建议议客户认认识。。——淡淡市之之下，，谁在在买房房？——淡淡市之之下，，客户户的价价值点点排序序？区域长长期关关注者者——他他们长长期关关注项项目所所在区区域，，或在在该区区域生生活、、工作作，对对区域域情况况非常常了解解。——他他们非非常认认可该该区域域价值值，对对未来来房产产增值值充满满信心心。——他他们对对区域域内项项目的的价格格变迁迁与自自身需需求非非常明明确。。长期理理性投投资者者——他他们对对未来来充满满信心心；——他他们将将购房房作为为一种种资产产配置置形式式,，，或或是资资产配配置以以对抗抗通胀胀，或或是赚赚取人人民币币升值值………——他他们是是目前前豪宅宅的主主要买买家；；刚性的的首次次置业业者——这这是中中国人人的特特点，，买房房是为为了让让自己己有安安定感感，也也是对对家庭庭责任任感的的体现现；——一一个购购房者者这样样说：：“也也许这这不是是买房房子的的好时时机，，却是是我需需要房房子的的时机机”——他他们是是目前前中低端端项目目中小小户型型主要要买家家。淡市下下的客客户根据我我们的的研究究，淡市下下的客客户，，可以以分为为三大类类：区域长长期关关注者者，长期理理性投投资者者，刚性首首次置置业者者。典型项项目客客户户分析析典型项项目选选取标标准：：城市中中心地地段市场高高度关关注前期销销售良良好产品类类型相相同瑞士公公寓SOHO北北京公公馆世界城城公园1872瑞士公公寓中心地地段、、产品品品质质、品品牌物物业瑞士公公寓位位于东东城区区工工体北北路六六十六六号，，紧邻邻东二二环，，处于于第一一、二二使馆馆区相相连的的中心心地带带。周周边交交通：：东二二环地地铁环环线、、机场场高速速路、、机场场快速速铁路路、工工体北北路，，地铁铁2号号线，，东东直门门交通通枢纽纽，公公交115，118，113………。。瑞士公公寓位位于港港澳中中心瑞瑞士酒酒店东东侧，，紧邻邻亚洲洲大酒酒店，，与保保利大大厦隔隔街相相望。。享享受港港澳中中心瑞瑞士酒酒店、、亚洲洲大酒酒店、、保利利大厦厦、新新保利利等配配套设设施。。周边街街道颇颇具异异国风风情，，是京京城外外籍人人士最最为密密集的的区域域。物业类类别：公寓寓，酒酒店式式公寓寓建筑面面积：40358平平方米米容积率率：4绿化率率：30%楼栋状状况：198套套,14层层局部部16层板板楼装修状状况：4000元/平米米精装装修，，无全全套家家电物业管管理：锦江江物业业开发商商：北京京安泰泰置业业房地地产开开发有有限公公司开盘时时间：2007年8月中中旬价格：均价价37000元元/平平方米米区位、、交通通配套基本情情况高实用用性的的户型型设计计，因因充分分考虑虑实用用者的的行为为模式式，而而备受受客户户追捧捧4000元元/平平米，，全套套精装装，合合资品品牌厨厨房家家电。。含：：西门门子或或同档档次品品牌电电冰箱箱、电电磁炉炉、微微波炉炉、洗洗衣机机、电电烤箱箱（一一居不不送洗洗衣机机和电电烤箱箱）产品设设计瑞士公公寓精装修修国内知知名酒酒店式式公寓寓管理理公司司：锦锦江（（北方方）管管理有有限公公司团队支支持的的五星星级专专属私私人管管家服服务物业服服务瑞士公公寓客客户户分析析客户中中85%为纯纯投资资客，大部部分为为非北北京常常驻客客户，，很多多港台台、外外籍等等专业业投资资客，，北京京本地地客非非常少少，15%为多多次置置业者者，在在北京京内有有多套套住房房，购购买瑞瑞士公公寓兼兼有自自住和和投资资功能能，所所有客客户首认““地段段价值值”，，并对对中心心地段段不同同区域域有着着不同同的认认知。纯投资资客包包括两两种：：一种是是地产产专业业投资资客，，在全全国各各地有有多处处住宅宅，看看重地地段价价值，，长期关关注本本区域域，这类类客户户占绝绝大部部分，，新政以以后，，此类类客户户信心心并未未受到到明显显打击击；另一种种为周周边企企业高高管，，也看看重地地段价价值，，对本区区域充充分认认知，此类类客户户数量量较少少。客户最最看重重的价价值点点包括括以下下三个个：地段价值值：绝对认可可东二环环区域，，并对未来核核心地段段地产增增值充满满信心。产品品质质：对瑞士公公寓4500——5000/平平米的精装修标准（无无家具、、家电）），客户户相当认认可，样板间展展示为促促成客户户成交的的主要手手段，对新技术的的应用如静脉识识别、自自动停车车系统等等表示认认可。物业服务务：客户非常常看重物物业服务务，通常常通过物物业公司司品牌鉴鉴别物业业服务质质量，认认可锦江江物业，，认为它它是高档档楼盘的的标签。。对会所、、园林、、社区规规模感知知度不高高。访谈对象象：瑞士士公寓销销售经理理叶先生生各产品系系客户情情况：一居、二二居以投投资为主主一居由于于总价低低，适合合投资，，销售最最好；二居其次次，销售售速度也也很快，，客户财财富阶层层相对一一居客户户要高，，开盘不不到一个个月全部部售罄；；三居自住住客相对对一、二二居要多多，多数为为区域内内及周边边企业高高管或私私营业主主等。东三环东二环SOHO北京公公馆北京公馆馆位于燕燕莎商圈圈的中心心区域，，近接东东三环交交通枢纽纽，距北北京国际际机场仅仅30分分钟车程程，距北北京国际际贸易中中心仅15分钟钟车程。。周周边边轨道交交通：距距离地铁铁10号号线（08年前前建成)约600米米。项目位于于东直门门-燕莎莎成熟片片区核心心，周边边酒店、、商场等等商务配配套设施施齐备。。有京城大大厦、昆昆仑饭店店、华都都饭店、、燕莎购购物中心心等。物业类别别：公寓建筑面积积：6.6万平方方米容积率：6绿化率：30%楼栋状况况：共180套，，22、、25层层塔楼装修状况况：精装修修配全套套家电物业管理理：第一太太平戴维维斯物业业顾问公公司开发商：SOHO中国国开盘时间间：2007-12-19价格：42000元元/平方方米销售速度度：月均32套/月中心地段段、产品品附加值值、品牌牌开发商商区位、交交通配套基本情况况SOHO北京公公馆整体建筑筑平面接接近H形形，外立立面现代代感十足足。层层层退台使使得让整整个建筑筑较为活活泼。户型面积积在150-300平平方米，，设计奢奢华，层层层退台台设计新新颖，形形成空中中花园阳阳台。精装修并并赠送全全套家电电，甚至至赠送床床上用品品，能够够做到拎拎包入住住。户型精装建筑SOHO北京公公馆客客户分析析SOHO的老客客户居多多；北京客户户、山西西客户（（30%）为主主；投资客户户看中长期升值值潜力；自住客户户主要为单单人或两两口居住住，包含含城市暂暂居型客客户（一一个人在在北京）），无老老人、孩孩子，选选择本项项目的原原因主要是距距离工作作区域近近。对城市感感有执著著的追求求，喜欢城城市景观观大堂的尺尺度及整体风格格、产品附加加值：露台（（免费送送，感受受好）。。精装修标标准不高高，认为风风格过于于简单，，样板间间细节不不够、品品质感不不强，对项目价价值有一一定的折折损。物业公司司：第一一太平戴戴维斯，，客户认同同外资知知名物业业公司，对物业服服务要求求较高，需要五五星级酒酒店式物物业服务务，代租业务务对销售售促进极极为有效效对新型科科技系统统的运用用感知度度不大，，主要因因为没有有入住，，但在销销售过程程中属于于有力的的促进因因素，对对会所、、园林、、社区规规模感知知度不高高。样板间展展示及服服务的不不佳导致致成交流流失较大大。客户普遍遍认为此此次调控控的影响响已达““底线””，很快快会有好好转，对对长期预预期良好好访谈对象象：SOHO北北京公馆馆销售经经理刘先先生世界城优质服务务：第一一太平戴戴维斯金牌私家家秘书服服务、2对1私私人管家家服务、、专属英英语服务务。物业服务务建筑包括55平米零零居，74—87平米米一居，，和户型型方正、、紧凑；；365平米总总裁官邸邸舒适度度高。户型建筑立面面设计简简洁、现现代，充充满时尚尚感，城城市印象象强烈。。世界城中心地段段、城市市景观位于二、、三环之之间，朝朝阳区东东大桥桥路10号。。周周边边轨道交交通：朝朝外大街街、东大大桥路、、光华路路、商务务中心4号路，，环绕周周边距东东二环、、东三环环、长安安街仅1公里，，步行即即达28、29、43、120等十十余条公公交线路路直达。。CBD商商圈、朝朝外商圈圈、贵友友商圈等等三大商商圈交汇汇处。。万通中中心、世世贸国际际、尚都都国际、、SOHO尚都都、朝外外SOHO、光光华国际际、财富富中心、、汉威大大厦，以以及正在在兴建中中的中央央电视台台、北京京电视台台等5A写字楼楼林立，，高端商商务人流流巨大；；物业类别别：酒店式式公寓建筑面积积：12万万平方米米，其中中公寓61113平方方米，商商业30867平方米米楼栋状况况：公寓总总户数：：719套，包包括酒店店式公寓寓671套，总总裁级官官邸豪宅宅48套套物业管理理：第一太太平戴维维斯物业业顾问公公司开发商：北京京京汇房地地产开发发有限公公司开盘时间间：2007年1月11日价格：均价37000元元/平方方米区位、交交通配套基本情况况世界城客客户分分析外地客户户多（其中台台湾、香香港的多多），外外籍客户户比例较较少普遍为多多次置业业，大部部分为成熟的投投资者，少部分分为稀缺缺资源（（地段））占有者者。客户购买买目的：：投资：看看重长期期投资效效益，看重资资金的保保值、增增值；自住：便便利性，，距离工工地点近近，享受受城市化化国际化化的各类类便利配配套；客户关注注价值点点：地段价值值：CBD核心区区域，稀稀缺性极极强装修标准准需要达达到项目目档次的的基本水水平，针对品品牌的敏敏感度不不强；酒店式物物业服务务，带来的的便利、、舒适的的生活感感受；物业品牌牌，专业化化公司、、知名的的物业管管理公司司会所有有就可以以；对内部配配套要求求不高，，因世贸贸天街可可弥补相相关劣势势客户对此此轮调控控的看法法：市场长期期向好，，此轮调调控已达达底线，当前入入市可实实现得到到更多的的“实惠惠”如：：特殊折折扣等，，客户认认为目前前物价涨涨，人民民币升值值，政府府对此次次调控也也有所松松动，房价的持持续上涨涨属于必必然，但投资资过程中中，需要要比较、、考虑的的因素更更多，以以确保资资金投入入的安全全性。访谈对象象：世界界城销售售经理杨杨先生各产品系系客户情情况：零居和一一居大部部分都用用于投资资（超过70%的的客户为为投资客客）：多数客户户为专业业投资客客，一居居较零居居的客户户支付能能力更强强；总裁官邸邸（365平米米），以以自住客客为主，多为有有海外背背景的企企业高管管等，看看重项目目地段和和品质。。公园1872公园1872位位于北京京朝阳区区东四环环旁，紧紧邻红领领巾城市市公园的的东侧，，项目地地块直接接辐射到到CBD、朝外外和燕莎莎三大商商圈。项项目目南临朝朝阳北路路、西侧侧朝园东东路及东东四环，，距离城城市中心心区极为为便捷；；并有多多条公交交线路通通过，公公交系统统发达。。项目位于于红领巾巾公园核核心，周周边配套套设施落落后，但但自身配配套完善善。内部部配套有有幼儿园园、学校校、商业业街以及及会所等等。物业类别别：公寓、、商业、、写字楼楼建筑面积积：31万万平方米米容积率：2.4绿化率：33.7%楼栋状况况：共1502套套，；首首期305套全全部为精精装修酒酒店式公公寓，共共21层层，一层层17户户装修状况况：精装修修（5000元元/平米米）含家家具家电电物业管理理：招商物物业/第第一太平平戴维斯斯物业顾顾问公司司开发商：招商地地产开盘时间间：2008-1-26价格：22000元元/平米米，开盘盘均价：：18500元元/平米米已销售套套数：111套景观资源源、大规规模社区区、品牌牌开发商商区位、交交通配套基本情况况公园1872项目总建建面31万平米米，是围围合式社社区，形形成2.6万平平米的新新英格兰兰风格中中央公园园，与外外部红领领巾公园园相互呼呼应。酒店式公公寓户型型面积50-90平米米，精品品住宅户户型面积积105-400平米米，能够够做到景景观最大大化。酒店式公公寓精装装修并赠赠送家电电家具，，精品住住宅精装装修，不不赠送家家具家电电。装修修标准统统一为5000元/平平米。户型精装规划公园1872客客户分分析项目以地地段（四四环、CBD））、环境境（红领领巾公园园、社区区内）、、配套（（大社区区、全配配套）、、品牌开开发商为为主要卖卖点。客户主要要为成熟投资资者（极强的的资金能能力），，他们是是东部的的私营业业主和外外企高管管等，对区域有有认知并并长期关关注区域域，其余有有少量自自住客。。客户普遍遍认为项项目性价比高高，物超所所值，未未来的上升空间间较大。精装修5000元/平平米的标标准，客客户比较较认同，，尽管对对品牌没没有特别别的认知知，但是是高端的品品牌会给给客户““物超所所值”的的感受，是项目目素质的的保障。。开发商的的品牌物业业公司得得到客户户认可，但加上外外资知名名的物业业管理顾顾问公司司会对更更好因没有样样板间客客户对户户型、精精装修等等无特别别的细化化感知，，销售展示示好的话话，单价价至少可可以再加加5000，但但速度肯肯定有一一定影响响新政出台台后，投资客客户为避避免二次次房贷等等政策带带来的投投资成本本增加，，多数选择择一次性性付款，政策带带来客户户的观望望态度比比较明显显，客户信心心略有影影响。访谈对象象：公园园1872销售售经理王王小姐他们有主主见，始始终认可城市市中心地地段升值值潜力，并对不不同区域域拥有不不同价值值认知，，长期关注注所认知知区域；他们拥有有财富，，专业型地地产投资资者，购买房房产是他他们资产产配置的的一种方方式；他们目光光敏锐，，看重产品品品质和和物业服服务等关键价价值点。。客户小结结区域长期期关注者者——他们们长期关关注项目目所在区区域，或或在该区区域生活活、工作作，对区区域情况况非常了了解。——他们们非常认认可该区区域价值值，对未未来房产产增值充充满信心心。——他们们对区域域内项目目的价格格变迁与与自身需需求非常常明确。。长期理性性投资者者——他们们对未来来充满信信心；——他们们将购房房作为一一种资产产配置形形式,，，或是是资产配配置以对对抗通胀胀，或是是赚取人人民币升升值………——他们们是目前前豪宅的的主要买买家；刚性的首首次置业业者——这是是中国人人的特点点，买房房是为了了让自己己有安定定感，也也是对家家庭责任任感的体体现；——一个个购房者者这样说说：“也也许这不不是买房房子的好好时机，，却是我我需要房房子的时时机”——他们们是目前前中低端项项目中小小户型主主要买家家。淡市下的的客户我们的客客户是：：区域长期期关注者者，长期理性性投资者者专业长期期理性投投资型客客户，在在全国拥拥有多处处房产；；有自己的的主见；；认同区域域价值，，长期关关注区域域；看重长期期增值回回报率；；选房理性性，富有有经验，，通过各各投资价价值点比比较最终终选择最最适宜投投资型产产品；对价格有有一定敏敏感度，，选择最最合适的的时间进进行购房房；对产品品品质非常常看重，，看重物物有所值值；对于物业业服务等等软性需需求，要要求也很很高。瑞士公寓寓客户写写真x先生职业：专业房地地产投资资者客户基本本情况：：专业房地地产投资资者，拥拥有全国国各地多多处投资资房产，，非常常看好城城市中心心地段升升值潜力力。购买理由由：长期关注注本区域域，对区区域十分分了解，，通过围围挡了解解到该项项目，一一开盘便便进行购购买。对对产品品品质和物物业服务务非常满满意。购房经历历：开普桑，，来过两两次，第第二次来来时购买买两套中中间层的的一居户户型，在在开盘最最低价25000元/平米时时购得，，选择了了最实惠惠的价格格。地段升值值潜力，，产品品品质，价价格典型客户户分析年龄在35-45岁之之间。财财富层顶顶端人群群；可能来自自于全国国各地，，包括海海外地区区；他们对项项目区域价值值很了解，，主要看看中区域域内的配套、氛氛围。具有房地地产投资资经验，，在全国国很多地地方都拥拥有房产产。会