北京大学光华管理学院管理经济学

管理经济学教学大纲

北京大学光华管理学院朱善利

（2002年深圳MBA班）导言

第一节管理经济学及其研究范围一、管理经济学的定义管理经济学是运用经济学原理与决策科学的分析工具考察某一组织如何最有效地达到自己的目标二、管理经济学的研究的范围研究的范围比较广，主要涉及到企业的规模、企业的策略、包括价格策略、质量竞争策略、产品差异化策略、成本策略、研究与开发策略等等。导言第二节管理经济学与经济学、商学其他学科的关系一、与经济学的关系运用经济学理论，尤其是微观经济学理论作为基础理论。二、管理经济学与决策科学的关系与统计学、经济计量学、运筹学等的关系；运用这些学科的知识进行实证与定量分析，求问题的最优化解。三、管理经济学与商学的其他学科的关系与会计学、财务学、市场营销学、人力资源管理等之间的关系：这些学科是管理经济学的基础。管理经济学是在学科的基础上利用经济学与决策科学的知识寻求管理问题的最优解。导言第三节本课程的安排一、课程的总体结构总体上是先讲基础理论与概念，后运用这些概念分析企业的策略。二、各部分的安排所讲的内容分为四个大的部分：第一部分是管理经济学所需要的基础经济学理论与方法，涉及到成本、需求、定价等理论以及博弈论等知识。第二部分讨论企业的边界，即企业应该做多大。第三部分探讨企业对外部的竞争策略，例如定价策略、产品差异策略、成本策略等。第四部分讨论企业内部组织与治理。导言建议阅读章节朱善利《微观经济学》，第一章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利《公司战略经济学》，前言。第一部分基础理论和方法第一章需求分析与消费者行为分析第一节消费者行为一、消费者的行为目标与约束条件行为目标：效用最大化约束条件：个人的收入一元函数：U=U（X）边际效用：dU/dX边际效用递减效用函数：U=U（X，Y）预算约束：M=PxX+PyY均衡条件：MUx/Px=MUy/Py二、消费者选择1、商品之间的选择（在收入既定条件下与商品的价格有关）2、工作之间的选择（与工资有关）3、储蓄与消费的选择（与利率有关）4、资产选择（各种资产价格与风险有关）第一章需求分析与消费者行为分析第二节需求与需求函数一、个人需求与市场需求影响个人需求的因素：商品的价格、消费者收入、其他商品的价格等商品的价格变化：需求法则消费者收入变化：正常商品（Normalgoods)，劣等品（Inferiorgoods)其他商品的价格变化：替代品；同方向变化；补充品；反方向变化市场需求：个人需求加总二、需求曲线与需求法则三、供求定理需求的变化与均衡价格、均衡数量同方向变化。供给的变化与均衡数量同方向变化，与均衡价格反方向变化。四、企业面临的需求影响因素：市场结构第一章需求分析与消费者行为分析建议阅读章节：朱善利《微观经济学》，第2章、4章、5章。练习题与思考题：朱善利《微观经济学》，第2章，问题二：题1、题2。第二章需求的弹性第一节需求的价格弹性一、需求价格弹性的定义与分类二、需求的价格弹性与企业收益的关系三、决定需求价格弹性的因素第二节需求的其他弹性一、需求的收入弹性二、需求的交叉弹性需求弹性性图示第二章需需求求的弹性性建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》，第3章。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》，第3章，问问题二：：题3。。第三章生生产产理论第一节生生产产的组织织与生产产函数一、生产产的组织织二、生产产函数第二节一一种种变动投投入的生生产函数数一、总产产量、平平均产量量、边际际产量二、递减减报酬率率与生产产的阶段段划分第三节两两种种变动投投入的生生产函数数一、等产产量曲线线二、生产产的经济济区三、边际际技术替替代率第三章生生产产理论第四节投投入入的最佳佳组合一、等成成本线二、最佳佳的要素素投入组组合三、规模模报酬第三章生生产产理论建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第7章章。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》第7章章，问题题二：题题1、题题5、题题6。第四章成成本本理论第一节成成本本的性质质与成本本函数一、机会会成本与与会计成成本二、私人人成本与与社会成成本三、成本本函数第二节短短期期成本一、短期期总成本本二、短期期平均成成本三、短期期边际成成本第四章成成本本理论第四章成成本本理论第三节长长期期成本一、长期期总成本本二、长期期平均成成本三、长期期边际成成本四、影响响长期成成本变化化的因素素第四节成成本本-利润润分析一、成本本、收益益与利润润最大化化二、本-量-利利分析三、经济济附加值值第四章成成本本理论第四章成成本本理论建议阅读读章节：：朱善利《《微观经经济学》》第8章章；戴维维.贝赞赞可，戴戴维.德德雷诺夫夫.马克克.尚利利《公司司战略经经济学》》，第§§0.1。练习题与与思考题题：朱善利《《微观经经济学》》，第8章，问问题二：：题1、、题4、、题5。。第五章市市场场结构与与定价第一节纯纯竞竞争(pureorperfectcompetition)一、纯竞竞争的含含义（完完全竞争争，贝赞赞可P243））二、纯竞竞争下的的价格决决定三、纯竞竞争下的的长期与与短期分分析（一）纯纯竞争下下的短期期分析（二）纯纯竞争下下的长期期分析第五章市市场场结构与与定价第二节垄垄断断(monopoly)一、垄断断的含义义与原因因（一）垄垄断的含含义（二）垄垄断的原原因二、垄断断条件下下的短期期分析与与长期分分析（一）垄垄断条件件下的短短期分析析（二）垄垄断条件件下的长长期分析析第五章市市场场结构与与定价第三节垄垄断断竞争与与寡头一、垄断断竞争(monopolisticcompetition)（一）垄断竞竞争的含义义（二）垄断断竞争的短短期分析（三）垄断断竞争的长长期分析二、寡头(oligopoly)几种寡头模模型第五章市市场结构构与定价第五章市市场结构构与定价第五章市市场结构构与定价建议阅读章章节：朱善利《微微观经济学学》第9章章、第11章、第12章；戴戴维.贝赞赞可，戴维维.德雷诺诺夫.马克克.尚利《《公司战略略经济学》》，第8章章。练习题与思思考题：朱善利《微微观经济学学》第11章：题3、题4、、题5，第第12章：：题4、题题5、题6。

戴维维.贝赞可可，戴维.德雷诺夫夫.马克.尚利《公公司战略经经济学》，，第8章：：题1、题题4、题5、题7。。第六章博博弈论第一节博博弈的标标准形方式式博弈者者同同时行动定义：标准准形式的Game描描述如下：：1、N个竞竞赛者（player）。2、每个竞竞赛者有若若干种策略略或行动3、每一位位竞赛者i有一个支支付函数。。第六章博博弈论第一节博弈的标准准形方式博弈者同时时行动标准型博弈弈的图示第六章博弈论第二节博弈的扩展展形表达方方式博弈者先后后行动第六章博博弈论第二节博弈的扩展展形表达方方式子博弈与子子博弈完备备均衡Subgameandsubgameperfectequilibrium(SPE).第六章博博弈论第三节重重复博弈定义：重复竞竞赛是一次竞竞赛（oneshotgame）的多次重重复。重复博弈的支支付第六章博博弈论第三节重重复博弈子博弈完备均均衡1、有限期的的博弈：命题：对于任任何有限的、、整数期的game而言言，重复T期期的和平-战战争game具有唯一的的SPE，即即每一国家每每一期都是选选择战争。（（war，war）是SPE。2、无限期的的博弈1、触发策略略（Triggerstrategy）第六章博博弈论第三节重重复博弈2、无限期的的博弈2、触发策略略下的均衡第六章博博弈论建议阅读章节节：朱善利《微观观经济学》第第13章；戴戴维.贝赞可可，戴维.德德雷诺夫，马马克.尚利《《公司战略经经济学》,第第§0.5练习题题与思思考题题：朱善利利《微微观经经济学学》,第13章章，问问题二二：题题1、、题2。第二部部分企企业的的边界界第七章章企企业业的纵纵向边边界第一节节企企业业交易易（transaction）方方式的的选择择以及及交易易成本本一、可可供企企业选选择的的交易易方式式市场购购入、、内部部生产产、渐渐变一一体化化（taperedintegration）、、策略略联盟盟与合合资企企业（（strategicalliancesorjointventures））合作作关系系、隐隐含契契约与与长期期关系系。二、交交易成成本定义：：科斯斯认为为，利利用市市场会会产生生成本本，这这些成成本就就是交交易成成本。。包括括三个个方面面：1谈谈判、、制定定和执执行契契约的的时间间和费费用；；2机机会会主义义行为为的不不利后后果；；3试试图图阻止止机会会主义义的成成本（（贝赞赞可等等，77页页）。。第七章章企企业业的纵纵向边边界第二节节市市场场购入入的利利弊一、市市场购购入的的好处处（贝贝赞可可等，，63-67）专业化化分工工达到规规模经经济产生竞竞争效效率二、市市场购购入的的弊端端（贝贝赞可可等，，73-80）协调问问题，，尤其其是带带有设设计特特征（（designattribute）投投入物物的协协调问问题；；产生交交易成成本；；私有信信息的的泄露露第七章章企企业业的纵纵向边边界第三节节内内部部生产产的利利弊一、内内部生生产的的好处处节约交交易成成本容易协协调防止私私有信信息的的泄露露二、内内部生生产的的弊端端产生代代理成成本产生影影响成成本缺乏竞竞争压压力，，效率率低第七章章企业的的纵向向边界界第三节节内部生生产的的利弊弊三、纵纵向一一体化化问题题(贝贝赞可可等，，第四四章)1、纵纵向一一体化化还是是市场场：技技术效效率与与代理理效率率的权权衡技术效效率：：狭义义：既既定投投入下下产出出最大大：广广义：：最低低成本本的生生产代理效效率：：纵向向链条条中商商品或或服务务的交交换组组织形形式能能够减减少协协调、、代理理和交交易费费用的的程度度市场购购买有有助于于提高高技术术效率率；内内部生生产有有助于于提高高代理理效率率技术效效率与与代理理效率率的权权衡与与资产产专用用性有有关第七章章企业的的纵向向边界界第三节节内部生生产的的利弊弊三、纵纵向一一体化化问题题(贝贝赞可可等，，第四四章））2、纵纵向一一体化化与资资产所所有权权纵向一一体化化反映映了所所有权权的安安排：：在交交易中中给了了交易易双方方其中中一方方对于于所有有权决决策权权的控控制（（格罗罗斯曼曼与哈哈特））。纵向向兼兼并并中中的的决决策策权权安安排排：：对对于于某某项项活活动动的的决决策策权权应应当当给给予予那那些些对对于于该该活活动动绩绩效效和和厂厂商商赢赢利利能能力力影影响响最最大大的的经经理理（（贝贝赞赞可可等等121页页））。。第七章企业的纵向向边界第三节内部生产的的利弊三、纵向一一体化问题题(贝赞可可等，第四四章）3、基于市市场不完善善的纵向一一体化消除不完全全竞争的影影响获得价格歧歧视封阻进入（（forecloseentry））或回避封封阻在市场不完完善时获得得信息第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊介于市场购购买与厂商商自己生产产的四种混混合交易方方式渐变一体化化(taperedintegration)策略联盟与与合资企业业(strategicalliancesandjointventure)合作关系(collaborativerelationships)隐含契约与与长期关系系(implicitcontractandlong-termrelationships)第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊一、渐变一一体化(taperedintegration)含义：渐变变一体化代代表纵向一一体化与市市场交换的的混合物。。制造商可可以部分生生产，部分分购买；产产品可以部部分自己销销售，部分分由代理商商销售。好处：不需需要高额资资本即可扩扩展输入与与输出渠道道；利用内内部成本赢赢利信息与与外部谈判判；通过开开发内部投投入品能力力保护自己己不受外部部供应商要要挟。缺点：内部部渠道与外外部渠道都都无法达到到规模经济济；内外部部分配生产产量会引起起协调问题题。第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊二、策略联盟与与合资企业业(strategicalliancesandjointventure)含义：策略略联盟是由由许多厂商商在不牺牲牲各自独立立性条件下下组成的复复杂的交易易方法。可可以是横向向的联盟（（厂商在同同产业），，也可以是是纵向的（（供应商与与采购商））合资企业是是策略联盟盟的一个特特殊形式，，是由多家家厂商设立立并共同所所有的一家家新的独立立组织。策策略联盟比比市场交易易涉及更多多的协调、、合作与信信息共享。。实施合资或或策略联盟盟的条件：：产品的开开发、生产产、营销需需要多个职职能领域专专业能力；；任一家厂厂商单独开开发所有必必要的能力力将耗资昂昂贵；成功功的开发、、生产、营营销需要不不同领域之之间紧密协协调。第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊三、合作关系系(collaborativerelationships)（贝赞赞可等130-132页）分包商网络络（subcontractornetworks））企业集团（（Keiretsu）第七章企业的纵向向边界第四节其其他交易易方式的利利弊四、隐含契约约与长期关关系(implicitcontractandlong-termrelationships)含义：隐含含契约是商商业关系的的当事人之之间形成的的共识，隐隐含契约通通常不可以以在法律范范围内实施施。第七章企企业的纵纵向边界建议阅读章章节：戴维.贝赞赞可，戴维维.德雷诺诺夫.马克克.尚利《《公司战略略经济学》》，第2章章、第3章章、第4章章。练习题与思思考题：戴维.贝赞赞可，戴维维.德雷诺诺夫.马克克.尚利《《公司战略略经济学》》,第2章章：题1、、题2、题题3、题4;第3章：题1、题2、、题3、题题4；第4章：题1、题2、、题3。第八章企企业的横横向边界与与企业的多多样化经营营第一节企企业横向向规模界限限的确定一、决定企企业横向规规模的因素素主要是规模模经济与范范围经济（一）导致致规模经济济与范围经经济的一般般因素1、固定成成本的不可可分割性和和分摊(indivisibilitiesandthespreadingoffixedcost)2、与专专业化有有关的变变动投入入生产率率的提高高(increasedproductivityofvariableinputs)3、存货货(inventories)（就就存货相相对于期期望需求求而言，，大公司司比小公公司存货货比率低低）4、物理理特征(立方-平方规规则）(thecube-squareruleandthephysicalpropertiesofproduction)：在许许多生产产过程中中，生产产能力与与生产容容器的体体积成比比例关系系，生产产总成本本与容器器的表面面积成比比例关系系。第八章企企业业的横向向边界与与企业的的多样化化经营第一节企企业业横向规规模界限限的确定定一、决定定企业横横向规模模的因素素（二）导导致规模模经济与与范围经经济的特特殊因素素1、营销销经济性性(marketingeconomies)：在更更大的市市场中分分摊广告告费用；；声誉效效应：用用已有的的品牌推推出新产产品。2、研究究与开发发(R&D)具具有重要要的不可可分性，，需要可可行的最最小规模模。单位位开发费费用随销销售量的的增加而而递减；；研究与与开发的的外溢效效应可以以导致范范围经济济。3、购买买经济性性(purchasingeconomies)：大大量的购购买可以以获得折折扣。学习曲线线第八章企企业业的横向向边界与与企业的的多样化化经营第一节企企业业横向规规模界限限的确定定一、决定定企业横横向规模模的因素素（三）、、规模不不经济的的原因1、人工工成本的的上升(Risinglaborcosts)2、激励励与官僚僚效应（（incentiveandbureaucracyeffects）大公司业业绩与每每个人努努力之间间的关系系不明显显，个人人创造力力难以发发挥。3、专门门化资源源分摊过过稀(spreadingofspecializedresources)第八章企企业业的横向向边界与与企业的的多样化化经营第一节企企业业横向规规模界限限的确定定二、企业业规模与与市场结结构(scaleofthefirmandmarketstructure)市场结构构是指在在一个市市场中企企业的数数目与规规模的分分布。市场结构构的一个个重要的的决定因因素是相相对于生生产的最最小有效效规模的的需求规规模。规模经济济决定市市场集中中程度.市场集中中程度还还与人口口规模与与市场需需求有关关（例如如，美国国市场集集中程度度要低些些）。第八章企企业业的横向向边界与与企业的的多样化化经营第二节多多样化经营一、多样化经经营的范围(theextentofdiversification)从历史上看：：经营业务单单一，之后多多样化经营，，最后向专业业化方向发展展二、多样化经营营的基本原理理(rationalesfordiversification)范围经济；财财务协同作用用(financialsynergies)；节省交交易成本(economizingoftransactioncosts)三、多样化经营营的利弊(advantageanddisadvantageofdiversification)多样化经营可可以加强经理理的地位，但但是并不能提提高效率与增增加股东财富富。以实现范围经经济为目的的的多样化经营营是成功的，，但是实现其其他目标的多多样化经营是是失败的。第八章企企业的横向边边界与企业的的多样化经营营建议阅读章节节：马克.尚利《《公司战略经经济学》，第第5章、第6章练习题与思考考题：戴维.贝赞可可，戴维.德德雷诺夫.马马克.尚利《《公司战略经经济学》，第第5章：题1、题2、题题3；第6章章：题1、题题2、题4、、题6。第三部分企企业竞争策策略第九章竞竞争环境与企企业的竞争策策略第一节企企业面临的五五种竞争力量量一、现有企业业间的竞争二、潜在进入入者三、替代品四、供应商的的力量五、购买者的的力量第二节价价格竞争与非非价格竞争一、定价策略略与价格竞争争（一）价格战战（二）定价策策略二、非价格竞竞争（一）数量竞争争（二）其他竞竞争第九章竞竞争环境与企企业的竞争策策略第三节策策略略承诺与与竞争一、承诺诺的重要要性与可可信度策略承诺诺的含义义（贝赞赞可等P270）策略承诺诺会很限限制承诺诺者，使使承诺者者不具灵灵活性。。第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第三节策策略略承诺与与竞争二、承诺诺对企业业的影响响策略承诺诺会改变变企业间间的竞争争态势策略替代代与策略略互补企业作出出策略承承诺的激激励承诺的直直接效应应与策略略效应第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第四节动动态态价格竞竞争一、竞争争与合作作动态条件件下竞争争可以实实现合作作解无限期的的博弈：：只要贴贴现率足足够小，，就可以以找到合合作解合作解的的几种理理论：长长期利润润最大化化的行为为；无名名氏定理理（folktheorem）(p303)；；聚点解解（focalpoint）；针针锋相对对政策(apolicyoftit-fortat)；冷酷酷触发策策略（grimtriggerstrategy））。二、市场场结构对对合作的的影响市场结构构条件影影响企业业的定价价行为（（贝赞可可等，P316表10.3））第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第四节动动态态价格竞竞争三、影响响竞争或或合作的的其他因因素（一））促进进合作作的策策略1、价价格领领导(priceleadership)；；2、、提前前宣布布价格格变更更(advanceannouncementofpricechanges)；；3、、最惠惠消费费者条条款(mostfavoredcustomersclauses)；；4、、统一一交付付价(uniformdeliveredprices)；；5、、存货货调整整(strategicuseofinventoriesandorderbacklogs)等（（优势势企业业虽牺牺牲了了市场场份额额，有有助于于稳定定业内内定价价规则则）。。（二）质质量竞争争(qualitycompetition)在消费者者信息充充分条件件下，不不会产生生供应商商品的质质量问题题，不完完全信息息下会产产生质量量问题。。企业改进进质量的的程度依依赖于改改进质量量的边际际成本与与边际收收益的比比较。第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第五节进进入入与反进进入的策策略一、进入入与退出出的一些些概念1、进入障碍碍Bain对进进入状态态的分类类：①进进入堵塞塞(Blockadedentry)；；②容纳纳进入；；（Accommodatedentry)；；③阻止止进入(Deterredentry)。其中中：①是是结构性性的；②②、③是是策略性性的。有三种因因素导致致结构性性进入障障碍：1、关键键资源的的控制；；2、规规模经济济与范围围经济；；3、现现有企业业（incumbent）的的营销优优势。2、退出出障碍（1）企企业必须须承担的的义务；；（2））高度的的资产专专用性；；（3））政府限限制第九章竞竞争争环境与与企业的的竞争策策略第五节进进入入与反进进入的策策略二、阻止进进入策略略限价策略略（limitpricing））掠夺性定定价(predatorypricing)保留过剩剩的生产产能力(excesscapacity)三、进进入入策策略略柔道道策策略略(judoeconomics)四、、促促使使竞竞争争对对手手退退出出策策略略消耗耗战战(warofattrition)五、、多多样样化化在在进进入入与与退退出出决决策策中中的的作作用用（（贝贝赞赞可可等等，，P362））第九九章章竞竞争争环环境境与与企企业业的的竞竞争争策策略略建议议阅阅读读章章节节：：朱善善利利《《微微观观经经济济学学》》十十三三章章、、；；戴戴维维.贝贝赞赞可可，，戴戴维维.德德雷雷诺诺夫夫.马马克克.尚尚利利《《公公司司战战略略经经济济学学》》，，第第9章章、、10章章、、11章章。。练习习题题与与思思考考题题：：戴维维.贝贝赞赞可可，，戴戴维维.德德雷雷诺诺夫夫.马马克克.尚尚利利《《公公司司战战略略经经济济学学》》，，第第9章章：：题题1、、题题2、、题题3、、题题4、、题题5、、题题6；；第第10章章：：题题1、、题题2、、题题4、、题题5、、题题6；；第第11章章：：题题1、、题题2、、题题3、、题题4、、题题5。。第十十章章竞竞争争优优势势的的保保持持第一一节节成成本本优优势势与与产产品品差差异异化化一、、竞竞争争优优势势和和价价值值创创造造（一）可觉觉察利益（（perceivedbenefit）和消消费者剩余余（consumersurplus）单位产品的的可觉察利利益表示每每单位产品品对于消费费者而言的的价值，用用B表示。。用P表示示商品的价价格，消费费者剩余近近似等于B—P。可觉察毛利利益（perceivedgrossbenefit）与可可觉察利益益、消费者者剩余之间间的关系。。（贝赞可可等，P375）。。价值图：价价格与质量量组合（贝贝赞可等，，P376）（二）创造造的价值（（value-created）创造的价值值=消费者者剩余+生生产者剩余余=（B——P）+（（P—C））=B—C第十章竞竞争优势势的保持第一节成成本优势势与产品差差异化一、竞争优优势和价值值创造（三）价值值创造与竞竞争优势若B—C为为负，消费费者就不愿愿支付同时时包括产品品生产与销销售成本的的价格。只只有创造更更大价值，，才能有竞竞争优势。。（四）价值值创造与价价值链（贝贝赞可等，，P385图）（五）价值值创造的主主要因素资源(resources)；能力(capacities)；；成功关键键因素(keysuccessfactors)（六）行业业结构对于于价值创造造的影响第十章竞竞争优势势的保持第一节成成本优势势与产品差差异化二、策略定定位：成本本优势与差差异优势（一）成本本优势(costadvantage)有三种方式式可以达到到成本优势势相同的B，，但更低的的C；利益益差不多，，但成本更更低；低成成本、低质质量、低价价格。（二）产品品差异优势势(differentiationadvantage)有三种方式式可以达到到产品差异异优势相同成本，，更高质量量；相近成成本，更高高质量；更更高的B与与C。第十章竞竞争优势势的保持第一节成成本优势势与产品差差异化二、策略定定位：成本本优势与差差异优势（三）成本本策略与差差异策略的的比较以成本为基基础建立竞竞争优势的的前提：规模经济和和学习经济济非常有潜潜力，但是是市场上没没有公司在在利用它们们；加强产品可觉觉察利益的机机会受产品性性质的限制消费者对价格格相当敏感，，不愿意为改改进产品质量量或形象支付付费用；商品是搜寻商商品(searchgood)而而非经验商品品(experiencegood)。第十章竞竞争优势的保保持第一节成成本优势与产产品差异化二、策略定位位：成本优势势与差异优势势（三）成本策策略与差异策策略的比较以差异为基础础建立竞争优优势的前提：：典型的消消费者愿愿意为增增强B的的特性付付出额外外的溢价价；规模经济济和学习习经济很很显著，，且现有有的公司司由于规规模或累累积经验验而已经经在充分分利用这这点；商品是经经验商品品而非搜搜寻商品品。（四）功功能领域域策略定定位（贝贝赞可P399）第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化三、目标标市场与与细分(targetingandsegmentation)（一）细细分市场场与目标标策略(segmentationandtargetingstrategies)一个细分分市场是是指在更更广的市市场中有有共同特特征的一一群消费费者。不不同细分分市场的的消费者者在需要要和市场场行为方方面有所所不同。。公司目标标策略分分两大类类：专一一化策略略(focusstrategies)与广广泛覆盖盖策略(broadcoveragestrategies)广泛覆盖盖策略的的经济学学原理：：不同产产品种类类之间范范围经济济的存在在。专一化策策略的经经济学原原理：可可以通过过专一化化生产达达到规模模经济；；可分为为产品专专一化(productspecialization)，，地域专专一化(geographicspecialization)，，顾客专专一化(customerspecialization)，利基基策略(nichestrategy)。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化三、目标标市场与与细分市市场（二）目目标市场场与定价价“溢价””细分(“premium””segment)市场：：消费者者愿意为为增加的的质量付付高价；；“标准””(“standard”segment)细细分市场场：消费费者愿意意为增加加的质量量付出的的价格少少于溢价价市场。。定价策略略：若溢溢价市场场规模很很大，则则定价只只适合于于溢价细细分市场场；若标标准细分分市场相相对规模模大，则则定价应应同时适适合两个个市场。。也可以以采取广广泛覆盖盖策略。。（三）市市场细分分与竞争争作为低需需求的细细分市场场唯一销销售者的的公司可可能比高高需求的的细分市市场的几几个竞争争者之一一有更高高的盈利利。第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化四、成本本和差异异化定位位分析（一）成成本定位位分析1、成本本分解（（disaggregatingcosts））：三种种成本划划分法成本特性性法(disaggregatingcostsbybehavior)：：固定成成本、半半固定成成本、变变动成本本投入分类类法(disaggregatingcostsbyclassesofinputs)：：制造造成本、、非制造造成本活动成本本法(disaggregatingcostsbyactivity-costanalysis)：：按照创创造价值值的活动动分配成成本（贝贝赞可等等，P423））第十章竞竞争争优势的的保持第一节成成本本优势与与产品差差异化四、成本本和差异异化定位位分析（一）成成本定位位分析2、成本本驱动力力（costdrivers）（（贝赞可可等，P424）与公司规规模或范范围有关关的成本本驱动力力：规模模经济、、范围经经济、产产能利用用：与经验积积累有关关的成本本驱动力力：学习习曲线；；与公司规规模、范范围或经经验积累累无关的的成本驱驱动力：：投入价价格、地地理位置置、密度度经济(economiesofdensity)、复杂杂性/专专一化、、流程效效率（processefficiency））、谨慎慎性政策策（discretionarypolicies））、政府府政策；；与交易的的组织形形式有关关的成本本驱动力力：纵向向链的组组织、代代理效率率达到成本本优势的的两种方方式：在在纵向链链条各活活动以内内控制关关键成本本；改变变纵向链链条上各各活动构构成第十章竞竞争优势的保保持第一节成成本优势与产产品差异化四、成本和差差异化定位分分析（一）成本定定位分析3、估计成本本驱动力利用会计数据据估计规模经经济大小利用回归分析析估计成本曲曲线拟合曲线（fittedcurve）边界分析法（（Frontieranalysis）斜率S=AC（2X）/AC（X））第十章竞竞争优势的保保持第一节成成本优势与产产品差异化四、成本和差差异化定位分分析（二）产品差差异优势来源源分析1、利益驱动动力（benefitdrivers）（五五类）产品的物理特特征；公司或销售商商提供的服务务或互补产品品的数量和特特征；与产品销售或或交货相关的的特征；有关使顾客形形成对产品性性能感性认识识或使用成本本期望的特性性；对产品的主观观想象(subjectiveimageoftheproduct)。第十章竞竞争优势的保保持第一节成成本优势与产产品差异化四、成本和差差异化定位分分析（二）产品差差异优势来源源分析2、估计与确确认可觉察利利益的方法（（贝赞可等，，PP440-445））保留价格法(reservationpricemethod)特性评分法(attribute-ratingmethod)联合分析法(conjointanalysis)功效定价法(hedonicpricinganalysis)第十章竞竞争优势的保保持第二节持持续的竞争优优势一、保持资源源稀缺与不可可流动(keepresourcesscareandimperfectmobile)二、隔绝机制制(isolatingmechanisms)（一）模仿障障碍(impedimentstoimitation)模仿的法律限限制(legalrestrictiononimitation)获取投入或顾顾客的优越途途径(superioraccesstoinputsorcustomers)市场容量与规规模经济(marketsizeandscaleeconomies)模仿厂商独特特能力的无形形障碍(intangiblebarrierstoimitatingafirm’sdistinctivecapabilities:causalambiguity,dependenceonhistoricalcircumstances,andsocialcomplexity,pp463-465)（二二））提提前前行行动动者者优优势势(earlier-mover-advantages)学习习曲曲线线(learningcurve)网络络外外部部性性(networkexternality)声誉誉和和购购买买者者的的不不确确定定(reputationandbuyeruncertainty)购买买者者转转换换成成本本(buyerswitchingcosts)第十章章竞竞争争优势势的保保持第三节节创创新新一、创创新激激励沉没成成本效效应(sunkcosteffect)替换效效应(replacementeffect)效率效效应(efficiencyeffect)二、技术术创新新用引入入新产产品的的速度度与获获得专专利数数衡量量；专专利竞竞赛三、创创新决决定因因素环境(贝赞赞可P501图图)公司规规模与与市场场结构构信息交交流与与合作作：基基础研研究与与应用用研究究的合合作公司能能力四、管理理创新新正式的的结结构和和控制制与灵灵活的的组织织相结结合：：成立立公司司创业业投资资部门门；公公司与与政府府或学学术机机构合合作第十章竞竞争争优势的的保持建议阅读读章节：：戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第12、、13、、14、、15章章。练习题与与思考题题：戴维.贝贝赞可，，戴维.德雷诺诺夫.马马克.尚尚利《公公司战略略经济学学》，第第12章章：题1、题2、题3、题4；第13章：：题1、、题5；；第14章：题题1、题题2、题题3、题题4；第第15章章：题3，题4。第四部部分企企业内内部组组织与与治理理第十一一章企企业内内部的的组织织结构构第一节节结结构构与战战略第二节节几几种种重要要的企企业结结构一、U型结结构（（theunitaryfunctionalstructure）二、M型结结构(themultidivisionalstructure)三、矩矩阵结结构(thematrixstructure)三、网网络型型结构构(thenetworkstructure)第十二二章企企业治治理(cooperategovernance)第一节节现现代代公司司的结结构与与委托托人——代理理人问问题一、公公司治治理结结构二、委委托人人与代代理人人问题题第十二二章企企业治治理第二节节企企业业的激激励与与约束束机制制一、最最优合合约及及其存存在的的条件件委托人人以最最低代代价使使代理理人采采取有有效的的行动动完成成委托托人的的目标标。达达到这这个目目标的的合约约就是是有效效率的的。最优合合约存存在的的条件件是代代理人人的业业绩可可以精精确测测度，，委托托人可可以无无成本本地监监督代代理人人的行行为或或结果果，代代理人人不承承担收收入的的风险险第十十二二章章企企业业治治理理第二二节节企企业业的的激激励励与与约约束束机机制制二、、次次优优合合约约隐蔽蔽信信息息、、隐隐蔽蔽行行动动、、以以及及风风险险规规避避等等原原因因导导致致最最优优合合约约是是不不可可能能的的。。以以成成本本为为基基础础的的合合约约会会使使代代理理人人发发生生偷偷懒懒行行为为；；以以业业绩绩为为基基础础的的合合约约给给代代理理人人带带来来了了他他不不愿愿承承担担的的风风险险。次优优合合约约是是风风险险共共担担与与利利益益共共享享的的合合约约。。包包含含了了参参与与约约束束(participationconstraint)以以及及激激励励相相容容约约束束(incentivecompatibilityconstraint)。。次次优优合合约约简简单单表表示示如如下下：：W=A+BXW是代理人的的报酬，A是是代理人固定定报酬部分，，X是测度的的业绩，B表表示报酬与业业绩关联的程程度。B的确定依赖赖于四种因素素:代理人的的风险回避倾倾向；代理人人的努力回避避倾向；努力力程度对赢利利能力的边际际贡献；业绩绩测量中的噪噪音度。（贝贝赞可P532-533）。第十二章企企业治理第二节企企业的激励与与约束机制三、效率工资资惩罚受有限责责任限制四、内部劳动动力市场奖金、提升、、竞赛第十二章企企业治理建议阅读章节节：朱善利《微观观经济学》第第十六章、；；戴维.贝赞赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利利《公司战略略经济学》，，第16、17章。练习题与思考考题：戴维.贝赞可可，戴维.德德雷诺夫.马马克.尚利《《公司战略经经济学》，第第16章：题题1、题2、、题3、题4；第17章章：题1、题题3、题4。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:12:0400:12:0400:1212/21/202212:12:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2200:12:0400:12Dec-2221-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。00:12:0400:12