华鹤品牌定位讲义

华鹤品牌定位1华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。你作为规划人员任务是什么?2奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略3华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度4华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。5华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。6华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。7华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特8不同品牌的潜在购买者特征9你认为华鹤的目标人群是那些?

他们的特征是什么?

每种特征对应的购买动机是什么?10目标消消费群群-人口口分析析购买能能力强强家庭收收入在在2400元左左右,有有能力力消费费中高高档家家具原因:华华鹤仍仍被认认知为为价格格偏高高购买机机会大大年龄在在25-40岁岁左右右原因:结结婚,添添子,买买房机机率高高购买意意愿强强较高学学历,三三资企企业,专专业人人士,科科教文文体卫卫人员员原因:开开始注注意提提高生生活品品质他们是是中产产阶级级11了解他他们-中国国的中中产阶阶层他们是是社会会的一一群中中坚力力量，，他们们仍在在为更更好的的生存存和资资本积积累而而拼命命，无无形中中成为为快速速发展展的中中国的的一群群最大大的贡贡献者者。并并不象象西方方现代代的中中阶层层，可可以比比较悠悠闲地地选择择自己己喜欢欢的工工作，，并视视之为为享受受生活活的一一部分分。随着中中国越越来越越向国国际化化发展展，他他们是是东西西方价价值观观并存存一体体的一一代。。会为为了实实现自自我而而锋芒芒毕露露，却却又会会使用用中庸庸的处处世哲哲学保保护自自己，，他们们虽也也想放放纵自自已，，但又又会因因社会会责任任和家家庭责责任的的传统统道德德观所所羁绊绊。12了解他他们-在在社社会上上在别人人面前前需要撑撑着追求成成功应付挑挑战受制于于人自我的的压力力与他人人竞争争的压力13了解他他们-工作作并不不是享享受他们虽虽是都都市里里的中中产阶阶层，，拥有有一份份较好好的职职业，，但面面对环环境的的变化化与知知识更更新，，在心心理上上缺乏乏稳定定感，，事业业对他他们而而言是是有风风险的的，不不完全全是自自已能能掌控控的。。因此他他们在在社会会上的的心态态是比比较矛矛盾和和沉重重的，，用他他们自自己的的话说说是：：累，，紧张张，端端着，，不得得不。。他们的的工作作本身身并非非享受受，工工作是是为了了享受受，这这种享享受在在哪里里实现现呢？？14了解他他们-在在家家里摘下面面具释放自自我主宰一一切享受天天伦之之乐安全的的休憩地地带15了解他他们-家是是他们们最大大的享享受他们的的生活活形态态基本本上还还是两两点一一线,工工作和和家庭庭,两两点点之外外的,非非工作作的涉涉交,旅旅游,娱娱乐或或从事事一份份公益益事业业仍不不成气气候.因因此他他们只只有靠靠家来来寻找找平衡衡.相对事事业而而言是是完全全属于于自己己的,对对于家家的建建设是是付出出后就就会有有实实实在在在的收收获,是是值得得用心心血去去投入入的.在在家里里他可可以作作自已已的主主宰,可可以完完全放放松,一一个舒舒适的的家就就是对对自已已最好好的回回报.16家居在在他们们生活活中角角色家居是是构成成一个个舒适适的家家的重重要组组成部部分,也也毫无无疑问问地成成为对对自已已辛苦苦努力力的回回报和和奖赏赏.17用什么么方法法把消消费者者需求求与广广告诉诉求结结合起起来?18满足基基本功功能需需求用得放放心美观舒舒适耐耐用有面子子生活品品质风格化化/个个性化化回报自自己，，享受受生活活质量可靠售后服务到到位设计大方功能合理做工精良做工，用材材有价值感品牌高档产品精致舒舒适种类丰富多多样全方位服务务设计独特领先潮流品牌个性突突出以下所有方方面“产品”支支持点消费者需求广告诉求19我们如何建建立竞争优优势?20竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争争者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好21竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华鹤鹤的竞争力力？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...22综上所述,如果消费费者认为““舒适的家居居生活是我我奋斗的理理由和证明明”，产品具具有“品质精良，，品种齐全全，风格谐谐调的产品品，提供愉愉悦舒适的的生活空间间”；那那你认为华华鹤这一品品牌应该如如何描述？？23消费者，品品牌与产品品的关系品质精良，，品种齐全全，风格谐谐调的产品品，提供愉愉悦舒适的的生活空间间舒适的家居居生活是我奋斗的理理由和证明明华鹤就象家家的主人一一样，深谙享受生生活之道，，主张回报自自已，享受受生活消费者品牌产品华鹤24一个有精神神拉力的品品牌定位华鹤了解和和关切都市市中产阶层层的生存状状况，致力力于为他们们创造舒适适愉悦的家家居空间华鹤主张：：回报自已已，享受生生活华鹤是一个个深谙享受受生活之道道的行家25华鹤是什么么华鹤了解都都市中产阶阶层的内心心需求，““家是我奋奋斗的理由由和证明””，因此呼呼吁他们在在忙碌中偷偷闲，在有有限的生命命中尽可能能地享受自自已奋斗的的果实。华华鹤致力于于帮助他们们建造一个个舒适愉悦悦，享受自自我的空间间-家家。华鹤是一个个深谙享受受生活之道道的行家，它存在于于家的每个个细节之中中。它给你你一套看得得见风景的的房间，因因为它的产产品本身就就是一道道道风景。比比如它知道道你原木色色的餐桌上上可以配上上织锦缎的的墨绿色餐餐垫绣有古古铜的图案案，摆上一一瓶米白色色的干花，，显示主人人崇尚自然然的情绪中中不失古典典与现代巧巧妙结合的的雅趣。它它懂得让门门与窗的对对话谐调。。懂得深色色庄重的硬硬木家具其其实可以通通过摆放一一排白色简简洁的沙发发和一个矮矮茶几流露露出都市贵贵族的浪漫漫气息。它它通过一件件件做工精精良，设计计典雅的饰饰品及高档档精致的家家具与搭配配别致的现现场演示，，让消费者者看到，摸摸到，感受受到：华鹤鹤是属于都都市的，悠悠闲舒适和和有情调的的。华鹤不不只在提供供家居产品品，更在创创造理想生生活空间和和生活方式式。消费者者由此信赖赖华鹤的产产品，认同同它的价值值和主张。。认为选择择华鹤这个个品牌是对对自己的回回报，是享享受生活的的开始。26品牌阶段性性发展规划划27奥美360度品牌传传播架构形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想28根据上面的的图,你们们认为华鹤鹤可以从那那些点入手手与消费者者进行沟通通?在每一一个沟通点点应该如何何诉求?29广告的阶段段性沟通诉诉求华鹤品牌主主张帮助你实现现对家的梦梦想“回报自我我，享受生生活”产品功能让家成为最最舒适方便便的地方产品品质精工细做，，真材实料料。满足你你对精致生生活和价值值感的追求求设计风格体现都市中中产阶层的的品味和个个性产品品种全方位满足足你所有家家居需求，，契合你的的个性选择择服务家一般的周周到照顾。。绝无担忧忧，遗憾和和不快。卖场环境一次充满愉愉悦和惊喜喜的经历。。让你有找找到家的感感觉整体形象深谙享受生生活之道的的行家，帮帮助都市白白领创造愉愉悦的家居居空间30360度整整合行销办办法-第第一阶段段99年10月新店面面开业/新新产品系列列上市到2000年年6月为第第一阶段31市场策略做做法：吸引顾客进进店(增加加新客源)鼓励重复购购买增加单次购购买量建立品牌知知名度+培培养品牌忠忠诚度加强售前咨咨询顾问职职能，树立立专业形象象调整价格降低成本，，提高生产产效率加大传播投投入360度整整合行销办办法-第第一阶段段32360度整整合行销办办法-第第一阶段段此阶段具备备的条件卖场建设初初具规模/效果推出特色新新产品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成独特特设计风格格具备过硬的的产品品质质质量售后运送安安装及维修修服务的完完善服务行销的的基本能力力，即家居居咨询/顾顾问推出家饰产产品，品种种品类逐步步增多，但但尚未构成成足够大的的规模。采采购颇带盲盲目性33生意来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买34针对不同的的沟通对象象我们应该该选择怎样样的目的\信息和方方法?35360度整整合行销办办法-第第一阶段段沟通对象,目的,信信息及方方法：现有华鹤用用户-通通过新店店面，新产产品，鼓励励重复购买买,持续续培养品牌牌忠诚度其他国内名名牌用户-通过过提升华鹤鹤知名度，，推出新产产品及品牌牌价值的宣宣传，实现现品牌转换换小品牌购买买者-使使其认识识到华鹤产产品/品牌牌的价值而而尝试购买买非中高档家家具购买者者-以以家饰吸引引进店并创创造销售36360度整整合行销办办法-第第一阶段段主要沟通信信息：由于产品品品质依然是是用户最在在意的，而而且是经过过传播可以以产生差异异认知的，，所以建议议将产品品质和功能作为第一阶阶段传播的的重点。如如此能最大大限度地促促成购买以品质和服服务为核心心支持的品品牌定位。。传播产品品信息的过过程中品牌牌的主张和和个性同时时被传达以服务行销销及公关的的方式传达达华鹤‘家家居行家’’的形象37360度整整合行销办办法-第第一阶段段全方位沟通通：针对目标消消费群，从从各种方面面和角度，，通过不同同的接触点点，采用不不同的沟通通手段来加加强他们对对品牌的认认知，建立立品牌知名名度及好感感度沟通工具：：广告（电电视，广播播，平面，，户外灯箱箱）；媒介介策略；公公关；促销销；直效行行销；网络络行销38每一个沟通通工具执行行的功能是是什么?39VI视觉识识别管理让顾客一眼眼便了解华鹤代表什什么广告为品牌创造造差异，兴趣和兴奋奋点促销让顾客钱花花得更开心心公关影响“影影响者”，，建立信誉/权威威直效行销发掘和培养养可赢利的客客户关系媒介发现传递信信息的最有力途径径360o建立生意和和品牌的解决方案360o营销沟通解解决方案互动式/网网上行销准确直接有有效地接触目标群群40360o围绕生意:用正正确的工具具完成正确确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引顾客来来店增加购买量量激励再次购购买培养忠诚度度吸引新顾客客保持品牌活活力互动网络41360度整整合行销办办法42具体执行43449、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:41:0608:41:0608:4112/21/20228:41:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:41:0608:41Dec-2221-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:41:0608:41:0608:41Wednesday,December21,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:41:0608:41:06December21,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。21十十二二月20228:41:06上上午08:41:0612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December21,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/218:41:0608:41:0621December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:41:06上上午8:41上上午午08:41:0612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:41:0608:41:0608:4112/21/20228:41:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:41:0608:41Dec-2221-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:41:0608:41:0608:41Wednesday,December21,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:41:0608:41:06December21,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。21十十二二月20228:41:07上上午08:41:0712月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December21,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/218:41:0708:41:0721December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:41:0