组织形象管理与CIS战略课件

第五章组织形象管理与CIS战略

（P359-366）公共关系是一种塑造形象的工作第五章组织形象管理与CIS战略

（P359-366）公共关第一节组织形象管理树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系的核心和公共关系工作的最终目的。第一节组织形象管理树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是一、组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

“五度”战略一、组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体公众关系角度——关系程度与舆论指向关系程度:组织和相关公众“关系”的联系程度和状况相互合作还是互相对抗非常融洽还是比较淡漠舆论指向：社会公众对组织的基本态度和意见指向积极肯定还是消极否定有利的还是不利的公众关系角度——关系程度与舆论指向关系程度:组织和相关公众“量化标准——知名度和美誉度知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度“名气”的大小组织形象的条件美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度。声誉影响的好坏组织形象的基础量化标准——知名度和美誉度知名度：一个组织被公众知晓、了解的公众行为角度——认可度和忠诚度认可度：公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度潜在公众→知晓公众→行为公众忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱满意度、品牌效应公众行为角度——认可度和忠诚度认可度：公众对组织的产品和服务二、组织形象的构成要素组织形象的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象二、组织形象的构成要素组织形象产品形象，是指通过组织的产品所组织形象的构成产品形象：质量经营形象：经营理念、名人策略、营销策略标识形象：厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范人员形象：领导层、管理群、员工行为、举止、表现广告形象：广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格文化形象：历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪环境形象：建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化组织形象的构成产品形象：质量四、组织形象定位组织形象定位是指组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。（同类组织）日本尼西索公司“尿垫大王”组织形象定位的三要素主体个性传达方式公众认知四、组织形象定位组织形象定位是指组织在公众心目中确定自身形象[例]劳斯莱斯(Rolls-Royce)“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的。亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”2008北京车展——劳斯莱斯幻影圆顶敞篷车.Flv2010北京车展劳斯莱斯.Flv[例]劳斯莱斯(Rolls-Royce)“世界汽车中可称为贵[例]IBMIBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。IBM广告.FlvIBM对随需应变的业务开放.FlvIBM智慧的地球广告宣传片.Flv[例]IBMIBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系[例]万宝路（Marlboro）万宝路是世界上最畅销的香烟品牌。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第十四。1924年问世时定位于女士烟。“Marlboro”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的缩写，广告口号是“Mild

AsMay”。[例]万宝路（Marlboro）万宝路是世界上最畅销的香烟品[例]万宝路香烟1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟包装：采用平开式盒盖、以象征力量的红色作为外盒的主要色彩、将名称的标准字尖角化推出的广告以具有男子汉气概的美国牛仔为广告男主角广告词：Wherethereisaman，thereisaMarlboro.万宝路广告.flv

万宝路早期广告.flv

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万宝路早期广告片.Flv世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。[例]万宝路香烟1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟万宝路五、组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。五、组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制形象管理的作用形象管理是公共关系主体建设的需要有利于加强组织自身建设有利于增强组织的凝聚力有利于增强组织的吸引力“有了梧桐树，不愁金凤凰”形象管理的作用形象管理是公共关系主体建设的需要形象管理的作用形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境形象力影响购买力美国花旗银行：“谢谢您想到了我们银行。”形象管理的作用形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境形象管理的作用形象管理有助于积聚组织的无形资产品牌价值可口可乐公司：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向它贷款，凭“可口可乐”这张王牌，它会东山再起。形象管理的作用形象管理有助于积聚组织的无形资产2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,4812010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值2010全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)2010200920102009201020092316中国移动18,67317,196-153,1885348中国工商银行12,08310,031-186,0895462中国建设银行12,0769,024-127,4437784中国银行9,6157,053-107,672114129中国电信7,0275,195-38,125124-中国联通6,444---137-中国农业银行6,032---174209中国石油4,8793,168346,784267,394201185中国石化4,1523,671138,829109,747221391中国人寿3,7141,692131,32381,579225-上汽集团3,651-24,509-246-中国建筑3,459-21,490-272297交通银行3,2692,297-33,058275389中国平安3,2371,71264,22826,984431470招商银行2,2121,362-25,992461-比亚迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中国南车1,987-9,796-484-上海浦东发展银行1,962---2010全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司排名公司品牌2010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜前10名榜单排名英文品牌名行业品牌价值(百万美元)1Google科技1142602IBM科技863833Apple科技831534Microsoft科技763445Coca-Cola软饮料679836McDonald's快餐660057Marlboro烟草570478ChinaMobile移动运营商526169GE(通用电气)4505410Vodafone(沃达丰)移动运营商444042010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜前12010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”

中国公司榜排名品牌名行业品牌价值(百万美元)8中国移动移动运营商5261611中国工商银行金融机构4392724中国银行金融机构2196027中国建设银行金融机构2092951中国石油石油天然气1393575百度科技935690中国招商银行金融机构82362010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”

中国公司组织形象管理与CIS战略课件组织形象管理的专业方法——CIS实施CIS战略是组织形象管理的重要方法。组织形象管理的专业方法——CIS实施CIS战略是组织形象管理第二节

CIS战略CIS是CorporateIdentitySystem的英文缩写“企业识别系统”或“企业形象战略”，简称CI第二节CIS战略CIS是CorporateIdentit一、CISCIS是组织将其理念、行为、视觉、听觉、形象及一切可感受形象实行统一化、标准化、规范化和系统化的科学管理体系。一、CISCIS是组织将其理念、行为、视觉、听觉、形象及一切CISCIS是公众辨别与评价企业的依据。

CIS是凸显组织的个性和精神、在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。CIS是传达、塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。CIS本质上是一种以塑造组织形象为目标的传播行为。CIS作为企业形象识别系统，是一种高级的管理系统。CIS是组织的一种“身份牌”。CISCIS是公众辨别与评价企业的依据。CIS是凸显组织的[例]美国国际商业机器公司（InternationalBusinessMachinesCorporation）导入CI战略20世纪50年代，美国国际商业机器公司为了在世界电子计算机行业中树立起突出的形象，开始导入CI战略。名称：把公司全称浓缩为“IBM”标志：8条与13条两种变体蓝色条纹标志建立起IBM高科技的“蓝色巨人”形象IBM是全球最大的信息技术和业务解决方案公司[例]美国国际商业机器公司（InternationalBu二、CIS的构成要素CIS的构成要素有五个：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。CIS及其五要素的关系二、CIS的构成要素CIS的构成要素有五个：MIS理念识CIS五要素的逻辑关系CIS五要素的逻辑关系（一）理念识别系统（MIS∕MI）含义：理念识别系统是组织经营管理的观念识别。内容：组织使命、组织目标、经营哲学、组织精神、组织价值观、组织文化等应用形式：标语、口号、广告、歌曲、座右铭以及条例、手册等（一）理念识别系统（MIS∕MI）含义：理念识别系统是组织经[例]奥康的理念企业使命：为人类进步而服务

与事俱进：“梦想是走出来的”，奥康与顾客、员工及相关方共同成长，共同进步；

与时俱进：持续创新，为改变人类的物质生活而服务，为改变人类的精神生活而进步；

与世俱进：奥康与世界同步，振兴民族工业，实现世界名牌愿景。企业愿景：百年奥康，全球品牌企业精神：言必信，行必果

经营哲学：以质优取信于顾客，以服务竞争于对手[例]奥康的理念企业使命：为人类进步而服务

与事俱进：“梦想具体的理念：

服务理念-----|服务无止境

客户原则-----|实现共赢

质量理念-------|人品决定产品，产品体现人品

质量目标-------|不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%

员工品行标准----|诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业

人本理念-----|员工并非打工仔，同是奥康一家人

|第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年广告语-----|奥康---------梦想是走出来的

|康龙---------放松一下

|美丽佳人------美丽的鞋子，带你到美丽的地方

奥康皮鞋广告.flv奥康的理念具体的理念：

服务理念-----|服务无止境

客户原则--[例]海尔集团理念识别系统海尔精神：敬业报国，追求卓越海尔作风：迅速反应，马上行动经营理念：要干就要争第一市场信誉：用户是海尔的衣食父母管理理念：管理是海尔腾飞之魂管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理质量观念：质量是海尔生存之本战略思想：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一品牌战略：企业牌-产品牌-行销牌资本营运：无形资产兼并盘活有形资产技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂服务理念：用户永远是对的，国际星级服务人才观念：人人是人才，赛马不相马[例]海尔集团理念识别系统海尔精神：敬业报国，追求卓越企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法OEC管理法

OverallEveryControlandClear即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。斜坡球体论企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。什么叫做不简单？什么叫做不容易？日事日毕，日清日高每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。6S整理管理的三个基本原则闭环原则；比较分析原则；不断优化的原则九个控制要素：5W3H1S

5W：

why目的what标准where地点who责任人when进度3H：how方法howmuch数量howmuchcost成本1S：safety安全企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法OEC管理管理的本质不在于知而在于行——海尔的管理之道永远战战兢兢，永远如履薄冰解决问题三步法：紧急措施，过渡措施，根治措施管理就是借力80/20原则关键的少数制约着次要的多数。10/10原则在一个团队中，总会有10%的人工作业绩最优，10%的人工作效果最差。管理的本质不在于知而在于行——海尔的管理之道永远战战兢兢，永企业文化海尔视频.flv海尔模式-企业文化的内容及特征.flv蒙牛企业文化手册.ppt企业文化海尔视频.flv（二）行为识别系统（BIS/BI）行为识别系统是组织观念的动态识别形式，是组织行为和员工操作行为的统一。BIS是MIS的外化和表现。BIS的主要功能是将企业理念付诸实践、广泛传播。如果说MIS是企业的“想法”，那幺BIS则是企业的“做法”，即通过企业的经营行为、管理行为、社会公益行为等来传播企业的理念，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立起良好的企业形象。（二）行为识别系统（BIS/BI）行为识别系统是组织观念的动行为识别系统（BIS/BI）的构成组织内部的行为识别（内部行为规范）在组织内部通过组织结构、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动等对员工的传播行为，使组织的理念和行为获得全体员工的认同。组织外部的行为识别（外部行为规范）组织通过产品规划、促销活动、市场推广、服务活动、物流处理、公益活动、宣传广告、公共关系等，向消费大众、销售通道、金融界、政府主管部门、社区公众等的信息传播行为。行为识别系统（BIS/BI）的构成组织内部的行为识别（内部[例]麦当劳公司的BIS为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当劳有一套准则来保证员工的行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。OTM(OperationTraining

Manul)即营运训练手册SOC(StationOperationChecklist)即岗位工作检查表PQG(PocketQualtGuide)即袖珍品质参考手册MDT(ManagementDevelopmentTraining)即管理发展手册麦当劳新餐厅宣传片.flv麦当劳员工手册.doc[例]麦当劳公司的BIS为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当[例]国航（中国国际航空股份有限公司）服务准则国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”“五心服务”是指真心服务、诚心服务、热心服务、细心服务、耐心服务“四心结果”是指放心、顺心、舒心、动心国航集团金牌服务在行动.flv国航空姐~感恩的心~手语演示.flv[例]国航（中国国际航空股份有限公司）服务准则国航的“五心服[例]中国国际航空公司行为规范飞行人员职业道德规范：高度的负责精神强烈的安全意识精湛的操作技能严谨的工作作风机务人员职业道德规范：精益求精一丝不苟钻研技术精心维修遵章守纪严谨诚实勤俭节约艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范：热情周到礼貌待客遵纪守法不谋私利团结协作顾全大局精通业务优质服务管理人员职业道德规范：面向生产服务基层更新知识调查研究开拓进取提高效率遵纪守法廉洁奉公[例]中国国际航空公司行为规范飞行人员职业道德规范：[例]金利来行为规范爱国家：关心国家大事，民族兴衰，明确肩上责任；爱公司：忠诚服务于金利来，做一名优秀员工；爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭；爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。[例]金利来行为规范爱国家：（三）视觉识别系统（VIS/VI）视觉识别系统是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。视觉识别是CIS战略中最直观、最外显的部分，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。（三）视觉识别系统（VIS/VI）视觉识别系统是将组织理念系视觉识别巴士特公司在“蓝带”啤酒英国伦敦“黑色”的桥后刷成白色美国人做实验请人品尝同一个品牌咖啡从四种（可可色、蓝色、红色、黄色）不同颜色的咖啡罐泡出的口感心理学的研究表明，一个人在接受外界信息的时候，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，3.5%的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。视觉识别巴士特公司在“蓝带”啤酒VI的构成

VI系统包括基础系统和应用系统VI的构成

VI系统包括基础系统和应用系统基础系统（名、图、字、色）组织名称（品牌名称）组织标志（产品商标）组织的标准字组织品牌专用字体（中英文）组织全名标准字体（中英文）组织标准色基础系统（名、图、字、色）组织名称（品牌名称）组织名称（品牌名称）突出个性、美感。得月楼简洁响亮，好听易记。娃哈哈新颖性和独创性。天津狗不理包子美好的寓意。美国一家著名牛奶商标KLIM、美国一家眼镜店用OIS（oh，Isee.）三个字母作商标名称的翻译也非常关键。REVLON，“露华浓”，出自李白《清平调》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。KENT，曾译为“根德牌”，不受大众欢迎，后译为“健牌”。德国的著名汽车品牌Benz，宾士、本茨（港台翻译），奔驰，形象展示超越常规的速度。组织名称（品牌名称）突出个性、美感。得月楼[例]金利来“金利来”原来取名“金狮”，后来曾宪梓先生取名“金利来”之后，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。广告语：“金利来——男人的世界”金利来衬衫广告.Flv金利来领带广告.Flv[例]金利来“金利来”原来取名“金狮”，后来曾宪梓先生取名“组织标志（产品商标）组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志，用以象征组织的特性。组织标志设计简洁明快、新颖独特、巧妙精致、优美典雅合法性原则、可呼性原则、易识性原则、普适性原则、习俗原则苹果公司的商标图案组织标志（产品商标）组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志组织标志组织标志组织形象管理与CIS战略课件组织形象管理与CIS战略课件组织的标准字(中、外文)标准字，又称组合字体，是指将组织的名称进行整体组合之后所形成的字体。标准字设计即将企业（产品）的名称，通过创意设计，形成风格独特个性突出的组合整体。组织的标准字(中、外文)标准字，又称组合字体，是指将组织的名组织的标准色标准色是组织根据自身特点制定的某一色彩或某一组色彩，用来表征组织实体及其存在的意义。如“可乐红（红白）”、

“柯达黄（黄红）”、“富士绿（绿红）”。标准色设定的色彩种类不宜过多，一般限制在3种颜色以内。组织的标准色标准色是组织根据自身特点制定的某一色彩或某一组色[例]国航的标识国航的企业标识由一只艺术化的凤凰和邓小平先生书写的“中国国际航空公司”以及英文“AIRCHINA”构成。国航标志是凤凰，同时又是英文“VIP”（尊贵客人）的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。[例]国航的标识国航的企业标识由一只艺术化的凤凰和邓小平先生应用系统产品包装办公设备办公用品标牌旗帜服装服饰广告媒体交通工具室内装潢建筑外观应用系统产品包装海尔中英文标准字、海尔旗、吉祥物在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。海尔中英文标准字、海尔旗、吉祥物在使用上，海尔蓝色旗作为企业[例]麦当劳的视觉元素

麦当劳的吉祥物麦当劳快餐以弧形M为标志，以黄色为标准色。麦当劳广告.mp4麦当劳精彩广告.mp4麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人。麦当劳叔叔的数字健康操.flv[例]麦当劳的视觉元素

麦当劳的吉祥物麦当劳快餐以弧形M为标[例]中山大学视觉形象识别系统中山大学视觉形象识别系统.ppt[例]中山大学视觉形象识别系统中山大学视觉形象识别系统.p[例]广东太阳神集团有限公司广东太阳神集团有限公司成立于1988年，是以生产和销售保健食品、食品和药业为主的中外合资企业集团。企业宗旨：太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一生，成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华民族经济而努力。经营理念：以人为中心。服务宗旨：专业保健，至精至诚。经营方针：以市场为导向，以科技为依托。企业精神：创业是太阳神企业永恒的主题。企业意识：真诚理解，合作进取。1987年太阳神广告.mp4太阳神形象企业片(新).flv[例]广东太阳神集团有限公司广东太阳神集团有限公司成立于19商标设计商标设计企业CI系统太阳神足球俱乐部标识药业标志食品标志企业CI系统太阳神足球俱乐部标识药业标志食品标志企业听觉识别系统当太阳升起的时候——太阳神企业形象歌.rm太阳神升旗曲.rm太阳神主题·环境音乐.rm我们就是太阳——太阳神企业队列歌.rm听觉识别系统（AudioIdentitySystem，简称A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。企业听觉识别系统当太阳升起的时候——太阳神企业形象歌.rm听[例]五粮液五粮春.Flv五粮液宣传曲.Flv五粮液之歌.Flv[例]五粮液五粮春.Flv从CIS到EPIS——形象构建的新命题EPIS（EntrepreneurPersonalIdentitySystem）即指领导人形象的设计问题。EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容、仪表、服饰，家居、办公环境、运动、演讲、社交等。公关人员必须要有意识地去运用EPIS，以期更快地提升企业形象，为组织谋求更大的发展。从CIS到EPIS——形象构建的新命题EPIS（Entrep第三节

CIS设计实施CIS战略是复杂的系统工程第三节CIS设计实施CIS战略是复杂的系统工程CIS设计[例]从优秀到卓越——国美新品牌形象打造工程.ppt[例]恒泰保险经纪有限公司CIS导入提案报告.ppt[例]“冰天雪地”CIS手册.doc[例]欢乐狗餐厅CIS手册.doc[例]幻漫＊心之屋CIS手册.doc[例]“冰天雪地”CIS手册.ppt[例]欢乐狗餐厅CIS手册.ppt[例]2003年联想集团更换新标识.ppt[例]让世界一起联想——联想品牌国际化公关案例.doc[例]宁波杉杉集团有限公司CI导入.pptCIS设计[例]从优秀到卓越——国美新品牌形象打造工程.pp第五章组织形象管理与CIS战略

（P359-366）公共关系是一种塑造形象的工作第五章组织形象管理与CIS战略

（P359-366）公共关第一节组织形象管理树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系的核心和公共关系工作的最终目的。第一节组织形象管理树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是一、组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

“五度”战略一、组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体公众关系角度——关系程度与舆论指向关系程度:组织和相关公众“关系”的联系程度和状况相互合作还是互相对抗非常融洽还是比较淡漠舆论指向：社会公众对组织的基本态度和意见指向积极肯定还是消极否定有利的还是不利的公众关系角度——关系程度与舆论指向关系程度:组织和相关公众“量化标准——知名度和美誉度知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度“名气”的大小组织形象的条件美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度。声誉影响的好坏组织形象的基础量化标准——知名度和美誉度知名度：一个组织被公众知晓、了解的公众行为角度——认可度和忠诚度认可度：公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度潜在公众→知晓公众→行为公众忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱满意度、品牌效应公众行为角度——认可度和忠诚度认可度：公众对组织的产品和服务二、组织形象的构成要素组织形象的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象二、组织形象的构成要素组织形象产品形象，是指通过组织的产品所组织形象的构成产品形象：质量经营形象：经营理念、名人策略、营销策略标识形象：厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范人员形象：领导层、管理群、员工行为、举止、表现广告形象：广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格文化形象：历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪环境形象：建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化组织形象的构成产品形象：质量四、组织形象定位组织形象定位是指组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。（同类组织）日本尼西索公司“尿垫大王”组织形象定位的三要素主体个性传达方式公众认知四、组织形象定位组织形象定位是指组织在公众心目中确定自身形象[例]劳斯莱斯(Rolls-Royce)“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的。亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”2008北京车展——劳斯莱斯幻影圆顶敞篷车.Flv2010北京车展劳斯莱斯.Flv[例]劳斯莱斯(Rolls-Royce)“世界汽车中可称为贵[例]IBMIBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。IBM广告.FlvIBM对随需应变的业务开放.FlvIBM智慧的地球广告宣传片.Flv[例]IBMIBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系[例]万宝路（Marlboro）万宝路是世界上最畅销的香烟品牌。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第十四。1924年问世时定位于女士烟。“Marlboro”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的缩写，广告口号是“Mild

AsMay”。[例]万宝路（Marlboro）万宝路是世界上最畅销的香烟品[例]万宝路香烟1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟包装：采用平开式盒盖、以象征力量的红色作为外盒的主要色彩、将名称的标准字尖角化推出的广告以具有男子汉气概的美国牛仔为广告男主角广告词：Wherethereisaman，thereisaMarlboro.万宝路广告.flv

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万宝路早期广告片.Flv世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。[例]万宝路香烟1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟万宝路五、组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。五、组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制形象管理的作用形象管理是公共关系主体建设的需要有利于加强组织自身建设有利于增强组织的凝聚力有利于增强组织的吸引力“有了梧桐树，不愁金凤凰”形象管理的作用形象管理是公共关系主体建设的需要形象管理的作用形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境形象力影响购买力美国花旗银行：“谢谢您想到了我们银行。”形象管理的作用形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境形象管理的作用形象管理有助于积聚组织的无形资产品牌价值可口可乐公司：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向它贷款，凭“可口可乐”这张王牌，它会东山再起。形象管理的作用形象管理有助于积聚组织的无形资产2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,4812010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值2010全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)2010200920102009201020092316中国移动18,67317,196-153,1885348中国工商银行12,08310,031-186,0895462中国建设银行12,0769,024-127,4437784中国银行9,6157,053-107,672114129中国电信7,0275,195-38,125124-中国联通6,444---137-中国农业银行6,032---174209中国石油4,8793,168346,784267,394201185中国石化4,1523,671138,829109,747221391中国人寿3,7141,692131,32381,579225-上汽集团3,651-24,509-246-中国建筑3,459-21,490-272297交通银行3,2692,297-33,058275389中国平安3,2371,71264,22826,984431470招商银行2,2121,362-25,992461-比亚迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中国南车1,987-9,796-484-上海浦东发展银行1,962---2010全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司排名公司品牌2010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜前10名榜单排名英文品牌名行业品牌价值(百万美元)1Google科技1142602IBM科技863833Apple科技831534Microsoft科技763445Coca-Cola软饮料679836McDonald's快餐660057Marlboro烟草570478ChinaMobile移动运营商526169GE(通用电气)4505410Vodafone(沃达丰)移动运营商444042010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜前12010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”

中国公司榜排名品牌名行业品牌价值(百万美元)8中国移动移动运营商5261611中国工商银行金融机构4392724中国银行金融机构2196027中国建设银行金融机构2092951中国石油石油天然气1393575百度科技935690中国招商银行金融机构82362010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”

中国公司组织形象管理与CIS战略课件组织形象管理的专业方法——CIS实施CIS战略是组织形象管理的重要方法。组织形象管理的专业方法——CIS实施CIS战略是组织形象管理第二节

CIS战略CIS是CorporateIdentitySystem的英文缩写“企业识别系统”或“企业形象战略”，简称CI第二节CIS战略CIS是CorporateIdentit一、CISCIS是组织将其理念、行为、视觉、听觉、形象及一切可感受形象实行统一化、标准化、规范化和系统化的科学管理体系。一、CISCIS是组织将其理念、行为、视觉、听觉、形象及一切CISCIS是公众辨别与评价企业的依据。

CIS是凸显组织的个性和精神、在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。CIS是传达、塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。CIS本质上是一种以塑造组织形象为目标的传播行为。CIS作为企业形象识别系统，是一种高级的管理系统。CIS是组织的一种“身份牌”。CISCIS是公众辨别与评价企业的依据。CIS是凸显组织的[例]美国国际商业机器公司（InternationalBusinessMachinesCorporation）导入CI战略20世纪50年代，美国国际商业机器公司为了在世界电子计算机行业中树立起突出的形象，开始导入CI战略。名称：把公司全称浓缩为“IBM”标志：8条与13条两种变体蓝色条纹标志建立起IBM高科技的“蓝色巨人”形象IBM是全球最大的信息技术和业务解决方案公司[例]美国国际商业机器公司（InternationalBu二、CIS的构成要素CIS的构成要素有五个：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。CIS及其五要素的关系二、CIS的构成要素CIS的构成要素有五个：MIS理念识CIS五要素的逻辑关系CIS五要素的逻辑关系（一）理念识别系统（MIS∕MI）含义：理念识别系统是组织经营管理的观念识别。内容：组织使命、组织目标、经营哲学、组织精神、组织价值观、组织文化等应用形式：标语、口号、广告、歌曲、座右铭以及条例、手册等（一）理念识别系统（MIS∕MI）含义：理念识别系统是组织经[例]奥康的理念企业使命：为人类进步而服务

与事俱进：“梦想是走出来的”，奥康与顾客、员工及相关方共同成长，共同进步；

与时俱进：持续创新，为改变人类的物质生活而服务，为改变人类的精神生活而进步；

与世俱进：奥康与世界同步，振兴民族工业，实现世界名牌愿景。企业愿景：百年奥康，全球品牌企业精神：言必信，行必果

经营哲学：以质优取信于顾客，以服务竞争于对手[例]奥康的理念企业使命：为人类进步而服务

与事俱进：“梦想具体的理念：

服务理念-----|服务无止境

客户原则-----|实现共赢

质量理念-------|人品决定产品，产品体现人品

质量目标-------|不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%

员工品行标准----|诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业

人本理念-----|员工并非打工仔，同是奥康一家人

|第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年广告语-----|奥康---------梦想是走出来的

|康龙---------放松一下

|美丽佳人------美丽的鞋子，带你到美丽的地方

奥康皮鞋广告.flv奥康的理念具体的理念：

服务理念-----|服务无止境

客户原则--[例]海尔集团理念识别系统海尔精神：敬业报国，追求卓越海尔作风：迅速反应，马上行动经营理念：要干就要争第一市场信誉：用户是海尔的衣食父母管理理念：管理是海尔腾飞之魂管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理质量观念：质量是海尔生存之本战略思想：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一品牌战略：企业牌-产品牌-行销牌资本营运：无形资产兼并盘活有形资产技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂服务理念：用户永远是对的，国际星级服务人才观念：人人是人才，赛马不相马[例]海尔集团理念识别系统海尔精神：敬业报国，追求卓越企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法OEC管理法

OverallEveryControlandClear即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。斜坡球体论企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。什么叫做不简单？什么叫做不容易？日事日毕，日清日高每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。6S整理管理的三个基本原则闭环原则；比较分析原则；不断优化的原则九个控制要素：5W3H1S

5W：

why目的what标准where地点who责任人when进度3H：how方法howmuch数量howmuchcost成本1S：safety安全企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法OEC管理管理的本质不在于知而在于行——海尔的管理之道永远战战兢兢，永远如履薄冰解决问题三步法：紧急措施，过渡措施，根治措施管理就是借力80/20原则关键的少数制约着次要的多数。10/10原则在一个团队中，总会有10%的人工作业绩最优，10%的人工作效果最差。管理的本质不在于知而在于行——海尔的管理之道永远战战兢兢，永企业文化海尔视频.flv海尔模式-企业文化的内容及特征.flv蒙牛企业文化手册.ppt企业文化海尔视频.flv（二）行为识别系统（BIS/BI）行为识别系统是组织观念的动态识别形式，是组织行为和员工操作行为的统一。BIS是MIS的外化和表现。BIS的主要功能是将企业理念付诸实践、广泛传播。如果说MIS是企业的“想法”，那幺BIS则是企业的“做法”，即通过企业的经营行为、管理行为、社会公益行为等来传播企业的理念，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立起良好的企业形象。（二）行为识别系统（BIS/BI）行为识别系统是组织观念的动行为识别系统（BIS/BI）的构成组织内部的行为识别（内部行为规范）在组织内部通过组织结构、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动等对员工的传播行为，使组织的理念和行为获得全体员工的认同。组织外部的行为识别（外部行为规范）组织通过产品规划、促销活动、市场推广、服务活动、物流处理、公益活动、宣传广告、公共关系等，向消费大众、销售通道、金融界、政府主管部门、社区公众等的信息传播行为。行为识别系统（BIS/BI）的构成组织内部的行为识别（内部[例]麦当劳公司的BIS为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当劳有一套准则来保证员工的行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。OTM(OperationTraining

Manul)即营运训练手册SOC(StationOperationChecklist)即岗位工作检查表PQG(PocketQualtGuide)即袖珍品质参考手册MDT(ManagementDevelopmentTraining)即管理发展手册麦当劳新餐厅宣传片.flv麦当劳员工手册.doc[例]麦当劳公司的BIS为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当[例]国航（中国国际航空股份有限公司）服务准则国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”“五心服务”是指真心服务、诚心服务、热心服务、细心服务、耐心服务“四心结果”是指放心、顺心、舒心、动心国航集团金牌服务在行动.flv国航空姐~感恩的心~手语演示.flv[例]国航（中国国际航空股份有限公司）服务准则国航的“五心服[例]中国国际航空公司行为规范飞行人员职业道德规范：高度的负责精神强烈的安全意识精湛的操作技能严谨的工作作风机务人员职业道德规范：精益求精一丝不苟钻研技术精心维修遵章守纪严谨诚实勤俭节约艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范：热情周到礼貌待客遵纪守法不谋私利团结协作顾全大局精通业务优质服务管理人员职业道德规范：面向生产服务基层更新知识调查研究开拓进取提高效率遵纪守法廉洁奉公[例]中国国际航空公司行为规范飞行人员职业道德规范：[例]金利来行为规范爱国家：关心国家大事，民族兴衰，明确肩上责任；爱公司：忠诚服务于金利来，做一名优秀员工；爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭；爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。[例]金利来行为规范爱国家：（三）视觉识别系统（VIS/VI）视觉识别系统是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。视觉识别是CIS战略中最直观、最外显的部分，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。（三）视觉识别系统（VIS/VI）视觉识别系统是将组织理念系视觉识别巴士特公司在“蓝带”啤酒英国伦敦“黑色”的桥后刷成白色美国人做实验请人品尝同一个品牌咖啡从四种（可可色、蓝色、红色、黄色）不同颜色的咖啡罐泡出的口感心理学的研究表明，一个人在接受外界信息的时候，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，3.5%的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。视觉识别巴士特公司在“蓝带”啤酒VI的构成

VI系统包括基础系统和应用系统VI的构成

VI系统包括基础系统和应用系统基础系统（名、图、字、色）组织名称（品牌名称）组织标志（产品商标）组织的标准字组织品牌专用字体（中英文）组织全名标准字体（中英文）组织标准色基础系统（名、图、字、色）组织名称（品牌名称）组织名称（品牌名称）突出个性、美感。得月楼简洁响亮，好听易记。娃哈哈新颖性和独创性。天津狗不理包子美好的寓意。美国一家著名牛奶商标KLIM、美国一家眼镜店用OIS（oh，Isee.）三个字母作商标名称的翻译也非常关键。REVLON，“露华浓”，出自李白《清平调》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。KENT，曾译为“根德牌”，不受大众欢迎，后译为“健牌”。德国的著名汽车品牌Benz，宾士、本茨（港台翻译），奔驰，形象展示超越常规的速度。组织名称（品牌名称）突出个性、美感。得月楼[例]金利来“金利来”原来取名“金狮”，后来曾宪梓先生取名