公共关系原理与实务-精选课件

《公共关系原理与实务》高教出版社1

《公共关系原理与实务》高教出版社11、学习本门课的目的

通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。2、学习本门课的方法

原理+案例+讨论+实训+总结3、本门课程的教材《公共关系原理与实务》朱崇娴主编高等教育出版社2019年21、学习本门课的目的

通过本门课程的学习，掌握本书课程结构体系理论版块：公共关系概论公关三要素公关工作程序形象分析实务版块：公关专题活动公关演讲公关谈判国际公关危机公关

艺术版块：公关礼仪公关交际交际语言求职艺术

3本书课程结构体系3第一章公共关系概论

一、公共关系的概念（一）公共关系的基本定义公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。

4第一章公共关系概论一、公共关系的概念4

概念构成要素

主体－－社会组织客体－－社会公众方法与手段－－管理职能和信息传播

管理职能实施有效管理了解意见上下沟通内外沟通社会公众双向沟通社会组织5概念构成要素管理职能实施有效管理了解意见上下沟通内外沟通（二）公共关系及相关概念关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，也是一种为了塑造良好形象而开展的自主活动6（二）公共关系及相关概念关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普二、公共关系的学科内涵及研究对象1、公共关系学的概念2、公共关系学的研究对象

7二、公共关系的学科内涵及研究对象7第二节公共关系的起源和发展

一、公共关系起源和发展的进程（一）公共关系的萌芽和孕育阶段（二）现代公共关系的起源和发展1.现代公共关系的产生2.现代公共关系的重要发展阶段（1）艾维·李的公关思想与公关实践（2）爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科的成熟时期8第二节公共关系的起源和发展8

（三）当代公共关系

二、公共关系产生和发展的条件

（一）社会组织的高度分化与协调发展是公共关系产生和发展的基础（二）稳定和平的世界环境及新经济格局的形成是公共关系推广运用的前提

（三）社会政治生活的民主化和现代人素质的提高是公共关系产生和发展的重要因素（四）大众传播技术的发展是公共关系产生和发展的技术条件9（三）当代公共关系9三、公共关系在中国的传播（一）公共关系在中国的传播（二）进一步发展中国公共关系事业的思考

10三、公共关系在中国的传播10第三节、公共关系职能与原则一、公共关系的职能（一）、收集信息，了解变化

（二）、参谋咨询，提出建议（三）、加强沟通，协调关系（四）、处理危机，应付突变11第三节、公共关系职能与原则11二、公共关系原则

（一）、实事求是原则（二）、双向沟通原则（三）、互惠互利原则（四）、开拓创新原则（五）、尊重人格原则

（六）、全员PR原则

12二、公共关系原则12第二章公共关系的三大要素

第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的含义及特征（一）社会组织的含义（二）社会组织的特点1、整体性2、目的性3、变动性4、稳定性二、社会组织的类型1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织6、13第二章公共关系的三大要素

第一节公共关系的主体——社（二）社会组织的特点1、整体性2、目的性3、变动性4、稳定性二、社会组织的类型1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织6、14（二）社会组织的特点14三、公共关系机构（一）公共关系部1公共关系部的作用2.公共关系部的组建原则3.公共关系部的类型（二）公共关系公司1.公共关系公司的类型2.公共关系公司的业务范围3.公共关系公司与公共关系部的比较（三）公共关系社团1、公共关系社团的特点

2.公共关系社团的类型

3.公共关系社团的职责15三、公共关系机构15组织内部公共关系机构的主要模式。（一）宏观模式根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部门的关系，可分为以下几种类型：1、直属型

总经理副总经理副总经理副总经理业务部财务部办公室人事部公关部16组织内部公共关系机构的主要模式。总经理副总经理副总经理副总2、部门并列型

总经理生产部营销部财务部人事部办公部公关部这种类型的公关部与企业的其他二级机构处于平行地位，公关部长是企业的中层干部。这种模式的公共关系机构设置适用于中小型企业172、部门并列型总经理生营财人办公这种类型的公关部与企业的其他3、独立型总经理XX部XX科XX科XX部XX科XX科XX部XX科XX科公共关系部（科）183、独立型总经理XXXXXXXXX公184、部门隶属型总经理公关部（科）某某部某某部某某部某某科某某科某某科某某科某某科194、部门隶属型总经理公某某某某某某某某19（二）微观模式即公关部门内部的组织结构表现形式，常见的有以下几种：1、公众型公关部职工关系科股东关系科顾客关系科社区关系科媒介关系科公共事务科20（二）微观模式公关部职股顾社媒公20这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机构。其优点是各个职能科（组）都熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展工作。2、过程型公关部调查科策划科传播科评估科反馈科21这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点是各个职能科（组）的工作内容专业性强，工作范围集中，任务明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。3、职能型公关部摄影科编辑科接待科研究科网络科22这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点四、公共关系从业人员（一）公共关系从业人员的素质1、公共关系意识2.公共关系人员的知识结构3.公共关系人员的能力结构4.公共关系人员的心理素质（二）公共关系从业人员的培训23四、公共关系从业人员23第二节公共关系客体——公众一、公众的含义和特征（一）公众的含义（二）公众的特征1.整体性2.共同性3.变化性4.相关性

24第二节公共关系客体——公众24公众构成该组织的关系对象25公众构成该组织的关系对象25二、公众的类型（一）根据公众的归属关系划分1.内部公众2.外部公众（二）根据组织对公众的好恶程度分1、受欢迎公众2.不受欢迎的公众3.被追求的公众26二、公众的类型26（三）根据公众对组织的态度划分

1.顺意公众2.逆意公众3.中立公众（四）根据组织与公众的亲密程度分1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众

（五）根据公众对组织的重要程度分1.首要公众2.次要公众

27（三）根据公众对组织的态度划分27三、组织的目标公众（一）组织的内部公众（1）员工公众

（2）股东公众（二）组织的外部公众

（1）顾客公众（2）社区公众（3）政府公众（4）新闻界公众（5）社会名流公众（6）国际客商公众（7）金融界公众28三、组织的目标公众28第三节公共关系的媒介——传播

一、公共关系传播的涵义及特征（一）传播的涵义（二）传播的特征1.社会性2.文化性3.双向性4.创新性29第三节公共关系的媒介——传播29二、公共关系传播的经典模式（一）5个W模式谁传播（Who）、传播什么（Saywhat）、通过何种渠道（Throughwhichchannel）、向谁传播（Towhom）、传播的效果如何（WithwhatEffects）30二、公共关系传播的经典模式30第三章公共关系的工作程序31第三章公共关系的工作程序31第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的步骤四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的方法32第一节公共关系调查32组织形象调查自我期望形象决策层目标和期望员工的要求和评价组织现状和基本条件组织实际形象公众网络分析形象地位测量形象要素调查寻找形象差距低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度美誉度％知名度％33组织形象调查自我期望形象美誉度％知名度％33组织形象要素调查表

正评价非常相当稍微中稍微相当非

常负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创新207010公司业务缺乏创新管理颇有名气1090管理没有名气公司规模大255520公司规模小34组织形象要素调查表

正评价非相稍中稍相非

常负评价服务方针7第二节公共关系策划一、公共关系策划的意义二、公共关系策划的程序35第二节公共关系策划35公共关系策划过程分析信息确定目标确认公众设计主题选择媒介选择时机计划编制经费预算方案审定形成文案36公共关系策划过程分析信息36三、策划可借鉴的公关活动模式（一）宣传性策划（二）交际性策划（三）服务性策划（四）社会性策划（五）征询性策划37三、策划可借鉴的公关活动模式37第三节公共关系方案实施

一、公关方案实施的意义和特点（一）公关方案实施的意义（二）公关方案实施的特点二、影响公关方案实施的因素三、公关方案实施的原则38第三节公共关系方案实施38第四节公共关系效果评估

一、公关评估的重要性二、公关效果评估的步骤三、公关评估标准四、公关评估方法39第四节公共关系效果评估39第四章组织形象的分析与CIS设计第一节组织形象分析一、组织形象的涵义及作用（一）组织形象的涵义（二）组织形象的构成因素（三）组织形象的作用二、组织形象的特征

1、客观性2、综合性3、相对性4、独特性40第四章组织形象的分析与CIS设计第一节组织形象第一节组织形象分析

一、组织形象的涵义及作用（一）组织形象的涵义（二）组织形象的构成因素（三）组织形象的作用二、组织形象的特征

1、客观性2、综合性3、相对性4、独特性41第一节组织形象分析41三、组织形象地位图（一）组织形象的基本标志1．知名度

2、美誉度(二)组织形象的定位

42三、组织形象地位图42第二节组织形象设计

一、组织形象策划的涵义二、组织形象设计的步骤

43第二节组织形象设计43第三节创意战略一、CI创意的涵义二、CI创意设计（一）MI设计（二）BI设计（三）VI设计三、CI的导入与实施 44第三节创意战略44四、CI战略的深化——CS战略

1、CS的涵义与内容2、CIS与CS的联系与区别3、CS对CIS的深化作用

45四、CI战略的深化——CS战略45第五章公共关系专题活动

46第五章公共关系专题活动

46第一节公共关系专题活动概述一、公共关系专题活动的特征二、公共关系专题活动的原则（一）、选择恰当的时机（二）、采用别致新颖的形式（三）、突出公益性，淡化商业性（四）、坚持经济性原则47第一节公共关系专题活动概述47三、公共关系专题活动的类型

（一）、依据公共关系专题活动开展的形式，一般将公关专题活动分为以下几种类型1、宣传性公关活动

2、交际性公关活动3、服务性公关活动4、社会性公关活动5、征询性公关活动48三、公共关系专题活动的类型48（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分为以下几种类型

1、建设性公关活动2、维系性公关活动3、防御性公关活动4、矫正性公关活动

49（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分第二节专题公关活动的实施技巧

一、赞助活动二、展览会的组织三、开放参观四、庆典活动五、新闻发布会六、联谊活动50第二节专题公关活动的实施技巧50第六章公共关系演讲

51第六章公共关系演讲

51第一节公共关系演讲概述一、公共关系与演讲二、演讲及其特征1、社会性

2、现实性

3、艺术性

4、鼓动

5、工具性

52第一节公共关系演讲概述52三、演讲的作用1、真理的启迪作用

2、情感的激发作用

3、知识和信息的传播作用4、艺术美感作用

5、扶正祛邪的作用

6、行动的导发作用

53三、演讲的作用53四、演讲的种类（一）按照演讲的目的划分1、“使人知”演讲2、“使人信”演讲

3、“使人激”演讲

4、“使人动”演讲5、“使人乐”演讲

54四、演讲的种类54

（二）按照演讲的表达形式划分1、命题演讲

2、即兴演讲

3、论辩演讲

（三）按照演讲的内容划分1、政治演讲

2、生活演讲

3、学术演讲

4、法庭演讲

5、宗教演讲

55（二）按照演讲的表达形式划分55第二节演讲者与听众一、演讲者（一）、演讲者必须具备的基本素质（二）演讲者必须具备的基本能力（三）演讲者必须重视演讲态势和仪容仪表二、听众

(一)了解和掌握听众是演讲活动的基础（二）听众的心理特点

56第二节演讲者与听众56第三节公共关系演讲的技巧

一、演讲开场白的技巧（一）从演讲开场白的内容上，应注意以下问题：1、开头要能吸引听众的注意2、开头要为听众解释关键术语3、开头要为听众提供背景知识4、开头要为听众阐述演讲结构

5、开头要为听众说明演讲目的6、开头要能激发出听众的兴趣7、开头要能争取到听众的信任

57第三节公共关系演讲的技巧57（二）从演讲开场白的形式上，可以采用以下形式：

1、开门见山型2、楔子导入型

3、悬念吸引型

4、轻松幽默型

5、感情趋近型

6、先声夺人型

7、临场发挥型

8、赞扬听众型

58（二）从演讲开场白的形式上，可以采用以下形式：58二、演讲的口语表达技巧（一）发音正确、清晰、优美

（二）词句流利、准确、易懂（三）语调贴切、自然、动情

三、演讲的势态语言表达技巧（一）演讲时的位置

（二）演讲时的姿势

（三）演讲时的视线

（四）演讲时的面部表情

（五）演讲时的手势运用（六）演讲时有关服饰和发型

59二、演讲的口语表达技巧59四、演讲控场的技巧

（一）出现怯场情绪（二）出现冷场情况（三）出现起哄等混乱场面（四）演讲内容与别人重复（五）演讲观点遭到听众质疑

60四、演讲控场的技巧60第七章公共关系谈判

61第七章公共关系谈判61第一节公共关系谈判概述

一、公共关系谈判的概念、特点公共关系谈判的特点 1、直接性

2、自愿性3、多样性4、利益性二、公共关系谈判的种类和模式（一）、谈判的种类（二）、谈判的模式1、“输-----赢”模式2、“赢-----赢”的模式3、“输-----输”模式

62第一节公共关系谈判概述 62三、公共关系谈判的基本原则 (一)、平等互利原则(二)、开诚布公原则(三)、沉着冷静原则

(四)、求同存异原则 (五)、信誉至上原则

四、公共关系谈判的程序（一）准备

（二）开局

（三）交流

（四）磋商

（五）签约 63三、公共关系谈判的基本原则 63公共关系谈判的技巧策略

一、发问技巧

二、说服技巧 三、答复技巧 四、拒绝技巧五、重复技巧

64公共关系谈判的技巧策略64第二节公共关系谈判的策略

一、声东击西策略二、旁敲侧击策略三、让步策略四、共识演绎法策略五、真诚赞美策略六、时间限制策略 65第二节公共关系谈判的策略 65第三节公共关系谈判的语言艺术针锋相对以静制动巧妙暗示巧用幽默委婉含蓄

66第三节公共关系谈判的语言艺术66第四节谈判的基本要求

谈判者的语言素养谈判人员的能力要求谈判中要注意的问题（一）注意倾听和说话的方式（二）注意自身的外表形象

(三)注意避免无关谈判题旨的争论

（四）注意把握谈判时机（五）提防谈判中的陷阱67第四节谈判的基本要求67

第八章国际公共关系

第一节日臻重要的国际公关 一、国际经济形势的变化对中国公共关系发展的影响二、国际公关的内涵与特点 (一)国际公关的定义

(二)国际公关的特点1、非本土性2、针对性3、跨文化传播性 68第八章国际公共关系第一节日臻重要的国际公三、国际公关的职能 (一)收集信息,沟通传播 (二)塑造形象、创立信誉(三)增进交往,促进友谊 (四)咨询协调,充任智囊

69三、国际公关的职能 69第二节国际公关的基本要素一、国际公关组织(一)国际金融类组织(二)对外贸易类组织(三)国内外向型生产企业类组织(四)涉外旅游服务类组织(五)专门从事国际经济信息咨询服务的组织(六)对外经济管理组织70第二节国际公关的基本要素一、国际公关组织70二、国际公关的公众

(一)地主国政府公众 (二)新闻媒体公众 (三)国际经济组织的公众 (四)承销商、代理商公众 (五)国际消费者及投资者公众71二、国际公关的公众 71

三、国际公关的媒介

(一)创办出口业务杂志（二）利用各种国际性出版物做广告(三)通过国际通信进行沟通(四)利用外国合作者和受过培训的当地人员作为传播媒介

(五)利用国外的华人社团组织进行沟通

72三、国际公关的媒介72第三节、国际公关操作方法一、国际公关信息收集二、国际公关商务谈判活动举要 三、跨国企业品牌国际化与本土化 (一)品牌国际化——国际经营的表现73第三节、国际公关操作方法73

(二)品牌本土化——国际经营的策略

(三)国际化与本土化——国际经营中品牌治理的关键1.品牌定名2.品牌包装四、跨国广告的策略 （一)跨国广告的全球化

(二)跨国广告的地方化

74(二)品牌本土化——国际经营的策略74五、跨国公司本土化公关中国的经验借鉴 (一)与高层政府公关 (二)支持中国教育事业(三)支持中国体育事业(四)支持中国西部建设

(五)热心公益,回馈社会75五、跨国公司本土化公关中国的经验借鉴 75第九章 危机公关与管理

76第九章 危机公关与管理76第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的含义及特征（一）、危机的含义

（二）、危机的特征1、突发性2、变化性3、严重性4、关注性5、余波性二、危机的类型1、产品危机2、经营危机77第一节公共关系危机概述77

3、管理危机4、违法危机5、素质危机6、竞争危机7、自然灾害危机8、社会环境危机

783、管理危机78第二节、危机的处理原则一、未雨绸缪原则二、公众利益至上原则三、透明度原则四、真诚坦率原则五、快速反应原则79第二节、危机的处理原则79第三节公关危机策划的程序一、迅速成立“危机处理小组”二、果断隔离危机三、危机的调查和判断四、制定具体对策五、消除危机后果六、危机总结80第三节公关危机策划的程序80第四节公关危机策划需要注意的问题一、树立全员防范意识二、建立科学“预警”系统（一）、危机预防机制（二）、危机救治机制（1）积极性的强制干预（2）稳定社会，进行心理救治（3）全员参与81第四节公关危机策划需要注意的问题81第十章公共关系礼仪82第十章公共关系礼仪82第一节公共关系礼仪概说一、礼仪在公共关系中的作用二、礼仪所体现的原则三、公关礼仪的职能1、塑造形象

2、沟通信息

3、增进友谊83第一节公共关系礼仪概说83第二节公共关系基本礼仪一、仪容礼仪1、仪容2、服饰84第二节公共关系基本礼仪84二、称呼礼仪三、介绍礼仪四、握手礼仪五、名片礼仪六、电话礼仪七、馈赠礼仪八、轿车礼仪九、致意礼仪十、交谈礼仪85二、称呼礼仪85十一、聚会和庆典礼仪十二、宴请礼仪十三、拜访礼仪十四、接待礼节十五、舞会礼仪

86十一、聚会和庆典礼仪86第三节涉外公关礼仪一、涉外公关人员日常交往中的礼仪二、涉外交往中的迎送礼节三、涉外公关中的宴请礼节四、涉外公关活动中的馈赠礼节87第三节涉外公关礼仪87第十一章公共关系交际艺术

88第十一章公共关系交际艺术 88第一节公关交际技巧一、公关交际的作用二、公关交际的基本原则1、广结良缘2、求同存异3、注重情感交流89第一节公关交际技巧89三、公关人员的形象塑造原则 1.高标准原则 2.可靠性原则 3.稳定性原则4.灵活性原则 5.多样性原则90三、公关人员的形象塑造原则 90四、受人欢迎的交际方法

1、注意外表形象2、积极主动交往3、风趣幽默的谈吐4、适当赞美别人5、善于控制情绪6、学会换位思考7、树立开放心态8、容忍不同的观点9、倾听与反馈91四、受人欢迎的交际方法91第二节、公关交际中的听、看、说、想的艺术

一、公关交际会话的一般艺术（一）、交谈的态度应谦恭、亲切、真诚（二）、交谈的话题要使对方感兴趣并产生共鸣（三）、谈话的气氛应轻松愉快、生动活泼（四）、委婉含蓄，使对方心悦诚服,而非不欢而散92第二节、公关交际中的听、看、说、想的艺术92二、交谈中听的艺术-----少说多听、沉默是金 （一）倾听是成功交谈的前提（二）善听是交谈成功的法宝1、专心听、耐心听2、善听3、会听

4、虚怀若谷的来听

93二、交谈中听的艺术-----少说多听、沉默是金 93三、交谈中看的艺术-----察言观色、世事洞明 四、交谈中说的艺术------言谈得体、悦耳动听五、交谈中想的艺术-----思维灵敏、善于体悟 六、特殊的交谈——争辩的技巧。

（一）、设身处地（二）、口下留德（三）、口下留情（四）、得理不得意七、多样化的交际方式

94三、交谈中看的艺术-----察言观色、世事洞明 94第三节人际交往的一般艺术

一、工作交往的艺术 (一)、与同事相处的艺术(二)、与上司相处的艺术(三)、领导者与下属相处的艺术二、人际交往的艺术1.接受(Acceptancｅ) 2.赞成(Approval) 3.重视(Appreciation)

9595

第四节体语艺术（一）体态语１、体态语的类型体态语分为表情语、手势语和体姿语三大类

２、体态语的运用(1)表情语的运用(2)手势语的运用(3)体姿语的运用96第四节体语艺术96第十二章公关交际语言艺术第一节公关日常交际语言艺术一、公关语言艺术概述（一）、公关语言的涵义（二）、公关语言在公关实务中的运用原则（三）、公关口语的表达要求第二节公关日常交际语言艺术（一）、接近的语言艺术（二）、说服的语言艺术97第十二章公关交际语言艺术第一节公关日常交际语言艺术9（三）应急的语言艺术（四）拒绝与被拒绝的语言艺术（五）赞扬与批评的语言艺术98（三）应急的语言艺术98第三节电话接听和交谈艺术（一）打电话的时间（二）打电话的准备工作（三）打电话的基本要求

99第三节电话接听和交谈艺术99第二节求职择业中的自我推销一、人际推销二、自我推销的方式和技巧（一）推销的本质在于说服人接受（二）公共关系活动中的自我推销艺术100第二节求职择业中的自我推销100第四节跨文化沟通中的语言艺术（一）跨文化对语言沟通的制约（二）跨文化沟通中的语言运用（三）跨文化沟通中的语言禁忌101第四节跨文化沟通中的语言艺术101

第十三章公关求职艺术102第十三章公关求职艺术102第一节求职择业的心理调试一、求职择业的心理准备二、求职择业的心理调试103第一节求职择业的心理调试103第三节求职择业的公关艺术一、求职信息的获取艺术二、求职书的撰写与填表艺术（一）求职书的撰写（二）寄送择业“求职书”的艺术（三）择业填表的艺术104第三节求职择业的公关艺术104第四节、面试应试方法与技巧一、面试概况（一）面试的特点1、题目选定活2、测评范围广3、面试的互动性4、强调素质的评定（二）面试的种类（三）面试测评的主要内容

105第四节、面试应试方法与技巧105二、面试前的准备（一） 面试五项准备1、一个了解2、二个切忌3、三个准备4、四个度5、五个问题106二、面试前的准备106（二）面试中应注意的礼仪1、衣着打扮2、握手（三）面试经典问题

107（二）面试中应注意的礼仪107三、面试中的应对技巧1、充分预习

2、慎重开头3、专心倾听4、不随便插话5、百问不烦

6、展望未来

7、注重品格

8、礼貌告辞

108三、面试中的应对技巧108

《公共关系原理与实务》高教出版社109

《公共关系原理与实务》高教出版社11、学习本门课的目的

通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。2、学习本门课的方法

原理+案例+讨论+实训+总结3、本门课程的教材《公共关系原理与实务》朱崇娴主编高等教育出版社2019年1101、学习本门课的目的

通过本门课程的学习，掌握本书课程结构体系理论版块：公共关系概论公关三要素公关工作程序形象分析实务版块：公关专题活动公关演讲公关谈判国际公关危机公关

艺术版块：公关礼仪公关交际交际语言求职艺术

111本书课程结构体系3第一章公共关系概论

一、公共关系的概念（一）公共关系的基本定义公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。

112第一章公共关系概论一、公共关系的概念4

概念构成要素

主体－－社会组织客体－－社会公众方法与手段－－管理职能和信息传播

管理职能实施有效管理了解意见上下沟通内外沟通社会公众双向沟通社会组织113概念构成要素管理职能实施有效管理了解意见上下沟通内外沟通（二）公共关系及相关概念关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，也是一种为了塑造良好形象而开展的自主活动114（二）公共关系及相关概念关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普二、公共关系的学科内涵及研究对象1、公共关系学的概念2、公共关系学的研究对象

115二、公共关系的学科内涵及研究对象7第二节公共关系的起源和发展

一、公共关系起源和发展的进程（一）公共关系的萌芽和孕育阶段（二）现代公共关系的起源和发展1.现代公共关系的产生2.现代公共关系的重要发展阶段（1）艾维·李的公关思想与公关实践（2）爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科的成熟时期116第二节公共关系的起源和发展8

（三）当代公共关系

二、公共关系产生和发展的条件

（一）社会组织的高度分化与协调发展是公共关系产生和发展的基础（二）稳定和平的世界环境及新经济格局的形成是公共关系推广运用的前提

（三）社会政治生活的民主化和现代人素质的提高是公共关系产生和发展的重要因素（四）大众传播技术的发展是公共关系产生和发展的技术条件117（三）当代公共关系9三、公共关系在中国的传播（一）公共关系在中国的传播（二）进一步发展中国公共关系事业的思考

118三、公共关系在中国的传播10第三节、公共关系职能与原则一、公共关系的职能（一）、收集信息，了解变化

（二）、参谋咨询，提出建议（三）、加强沟通，协调关系（四）、处理危机，应付突变119第三节、公共关系职能与原则11二、公共关系原则

（一）、实事求是原则（二）、双向沟通原则（三）、互惠互利原则（四）、开拓创新原则（五）、尊重人格原则

（六）、全员PR原则

120二、公共关系原则12第二章公共关系的三大要素

第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的含义及特征（一）社会组织的含义（二）社会组织的特点1、整体性2、目的性3、变动性4、稳定性二、社会组织的类型1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织6、121第二章公共关系的三大要素

第一节公共关系的主体——社（二）社会组织的特点1、整体性2、目的性3、变动性4、稳定性二、社会组织的类型1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织6、122（二）社会组织的特点14三、公共关系机构（一）公共关系部1公共关系部的作用2.公共关系部的组建原则3.公共关系部的类型（二）公共关系公司1.公共关系公司的类型2.公共关系公司的业务范围3.公共关系公司与公共关系部的比较（三）公共关系社团1、公共关系社团的特点

2.公共关系社团的类型

3.公共关系社团的职责123三、公共关系机构15组织内部公共关系机构的主要模式。（一）宏观模式根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部门的关系，可分为以下几种类型：1、直属型

总经理副总经理副总经理副总经理业务部财务部办公室人事部公关部124组织内部公共关系机构的主要模式。总经理副总经理副总经理副总2、部门并列型

总经理生产部营销部财务部人事部办公部公关部这种类型的公关部与企业的其他二级机构处于平行地位，公关部长是企业的中层干部。这种模式的公共关系机构设置适用于中小型企业1252、部门并列型总经理生营财人办公这种类型的公关部与企业的其他3、独立型总经理XX部XX科XX科XX部XX科XX科XX部XX科XX科公共关系部（科）1263、独立型总经理XXXXXXXXX公184、部门隶属型总经理公关部（科）某某部某某部某某部某某科某某科某某科某某科某某科1274、部门隶属型总经理公某某某某某某某某19（二）微观模式即公关部门内部的组织结构表现形式，常见的有以下几种：1、公众型公关部职工关系科股东关系科顾客关系科社区关系科媒介关系科公共事务科128（二）微观模式公关部职股顾社媒公20这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机构。其优点是各个职能科（组）都熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展工作。2、过程型公关部调查科策划科传播科评估科反馈科129这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点是各个职能科（组）的工作内容专业性强，工作范围集中，任务明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。3、职能型公关部摄影科编辑科接待科研究科网络科130这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点四、公共关系从业人员（一）公共关系从业人员的素质1、公共关系意识2.公共关系人员的知识结构3.公共关系人员的能力结构4.公共关系人员的心理素质（二）公共关系从业人员的培训131四、公共关系从业人员23第二节公共关系客体——公众一、公众的含义和特征（一）公众的含义（二）公众的特征1.整体性2.共同性3.变化性4.相关性

132第二节公共关系客体——公众24公众构成该组织的关系对象133公众构成该组织的关系对象25二、公众的类型（一）根据公众的归属关系划分1.内部公众2.外部公众（二）根据组织对公众的好恶程度分1、受欢迎公众2.不受欢迎的公众3.被追求的公众134二、公众的类型26（三）根据公众对组织的态度划分

1.顺意公众2.逆意公众3.中立公众（四）根据组织与公众的亲密程度分1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众

（五）根据公众对组织的重要程度分1.首要公众2.次要公众

135（三）根据公众对组织的态度划分27三、组织的目标公众（一）组织的内部公众（1）员工公众

（2）股东公众（二）组织的外部公众

（1）顾客公众（2）社区公众（3）政府公众（4）新闻界公众（5）社会名流公众（6）国际客商公众（7）金融界公众136三、组织的目标公众28第三节公共关系的媒介——传播

一、公共关系传播的涵义及特征（一）传播的涵义（二）传播的特征1.社会性2.文化性3.双向性4.创新性137第三节公共关系的媒介——传播29二、公共关系传播的经典模式（一）5个W模式谁传播（Who）、传播什么（Saywhat）、通过何种渠道（Throughwhichchannel）、向谁传播（Towhom）、传播的效果如何（WithwhatEffects）138二、公共关系传播的经典模式30第三章公共关系的工作程序139第三章公共关系的工作程序31第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的步骤四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的方法140第一节公共关系调查32组织形象调查自我期望形象决策层目标和期望员工的要求和评价组织现状和基本条件组织实际形象公众网络分析形象地位测量形象要素调查寻找形象差距低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度美誉度％知名度％141组织形象调查自我期望形象美誉度％知名度％33组织形象要素调查表

正评价非常相当稍微中稍微相当非

常负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创新207010公司业务缺乏创新管理颇有名气1090管理没有名气公司规模大255520公司规模小142组织形象要素调查表

正评价非相稍中稍相非

常负评价服务方针7第二节公共关系策划一、公共关系策划的意义二、公共关系策划的程序143第二节公共关系策划35公共关系策划过程分析信息确定目标确认公众设计主题选择媒介选择时机计划编制经费预算方案审定形成文案144公共关系策划过程分析信息36三、策划可借鉴的公关活动模式（一）宣传性策划（二）交际性策划（三）服务性策划（四）社会性策划（五）征询性策划145三、策划可借鉴的公关活动模式37第三节公共关系方案实施

一、公关方案实施的意义和特点（一）公关方案实施的意义（二）公关方案实施的特点二、影响公关方案实施的因素三、公关方案实施的原则146第三节公共关系方案实施38第四节公共关系效果评估

一、公关评估的重要性二、公关效果评估的步骤三、公关评估标准四、公关评估方法147第四节公共关系效果评估39第四章组织形象的分析与CIS设计第一节组织形象分析一、组织形象的涵义及作用（一）组织形象的涵义（二）组织形象的构成因素（三）组织形象的作用二、组织形象的特征

1、客观性2、综合性3、相对性4、独特性148第四章组织形象的分析与CIS设计第一节组织形象第一节组织形象分析

一、组织形象的涵义及作用（一）组织形象的涵义（二）组织形象的构成因素（三）组织形象的作用二、组织形象的特征

1、客观性2、综合性3、相对性4、独特性149第一节组织形象分析41三、组织形象地位图（一）组织形象的基本标志1．知名度

2、美誉度(二)组织形象的定位

150三、组织形象地位图42第二节组织形象设计

一、组织形象策划的涵义二、组织形象设计的步骤

151第二节组织形象设计43第三节创意战略一、CI创意的涵义二、CI创意设计（一）MI设计（二）BI设计（三）VI设计三、CI的导入与实施 152第三节创意战略44四、CI战略的深化——CS战略

1、CS的涵义与内容2、CIS与CS的联系与区别3、CS对CIS的深化作用

153四、CI战略的深化——CS战略45第五章公共关系专题活动

154第五章公共关系专题活动

46第一节公共关系专题活动概述一、公共关系专题活动的特征二、公共关系专题活动的原则（一）、选择恰当的时机（二）、采用别致新颖的形式（三）、突出公益性，淡化商业性（四）、坚持经济性原则155第一节公共关系专题活动概述47三、公共关系专题活动的类型

（一）、依据公共关系专题活动开展的形式，一般将公关专题活动分为以下几种类型1、宣传性公关活动

2、交际性公关活动3、服务性公关活动4、社会性公关活动5、征询性公关活动156三、公共关系专题活动的类型48（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分为以下几种类型

1、建设性公关活动2、维系性公关活动3、防御性公关活动4、矫正性公关活动

157（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分第二节专题公关活动的实施技巧

一、赞助活动二、展览会的组织三、开放参观四、庆典活动五、新闻发布会六、联谊活动158第二节专题公关活动的实施技巧50第六章公共关系演讲

159第六章公共关系演讲

51第一节公共关系演讲概述一、公共关系与演讲二、演讲及其特征1、社会性

2、现实性

3、艺术性

4、鼓动

5、工具性

160第一节公共关系演讲概述52三、演讲的作用1、真理的启迪作用

2、情感的激发作用

3、知识和信息的传播作用4、艺术美感作用

5、扶正祛邪的作用

6、行动的导发作用

161三、演讲的作用53四、演讲的种类（一）按照演讲的目的划分1、“使人知”演讲2、“使人信”演讲

3、“使人激”演讲

4、“使人动”演讲5、“使人乐”演讲

162四、演讲的种类54

（二）按照演讲的表达形式划分1、命题演讲

2、即兴演讲

3、论辩演讲

（三）按照演讲的内容划分1、政治演讲

2、生活演讲

3、学术演讲

4、法庭演讲

5、宗教演讲

163（二）按照演讲的表达形式划分55第二节演讲者与听众一、演讲者（一）、演讲者必须具备的基本素质（二）演讲者必须具备的基本能力（三）演讲者必须重视演讲态势和仪容仪表二、听众

(一)了解和掌握听众是演讲活动的基础（二）听众的心理特点

164第二节演讲者与听众56第三节公共关系演讲的技巧

一、演讲开场白的技巧（一）从演讲开场白的内容上，应注意以下问题：1、开头要能吸引听众的注意2、开头要为听众解释关键术语3、开头要为听众提供背景知识4、开头要为听众阐述演讲结构

5、开头要为听众说明演讲目的6、开头要能激发出听众的兴趣7、开头要能争取到听众的信任

165第三节公共关系演讲的技巧57（二）从演讲开场白的形式上，可以采用以下形式：

1、开门见山型2、楔子导入型

3、悬念吸引型

4、轻松幽默型

5、感情趋近型

6、先声夺人型

7、临场发挥型

8、赞扬听众型

166（二）从演讲开场白的形式上，可以采用以下形式：58二、演讲的口语表达技巧（一）发音正确、清晰、优美

（二）词句流利、准确、易懂（三）语调贴切、自然、动情

三、演讲的势态语言表达技巧（一）演讲时的位置

（二）演讲时的姿势

（三）演讲时的视线

（四）演讲时的面部表情

（五）演讲时的手势运用（六）演讲时有关服饰和发型

167二、演讲的口语表达技巧59四、演讲控场的技巧

（一）出现怯场情绪（二）出现冷场情况（三）出现起哄等混乱场面（四）演讲内容与别人重复（五）演讲观点遭到听众质疑

168四、演讲控场的技巧60第七章公共关系谈判

169第七章公共关系谈判61第一节公共关系谈判概述

一、公共关系谈判的概念、特点公共关系谈判的特点 1、直接性

2、自愿性3、多样性4、利益性二、公共关系谈判的种类和模式（一）、谈判的种类（二）、谈判的模式1、“输-----赢”模式2、“赢-----赢”的模式3、“输-----输”模式

170第一节公共关系谈判概述 62三、公共关系谈判的基本原则 (一)、平等互利原则(二)、开诚布公原则(三)、沉着冷静原则

(四)、求同存异原则 (五)、信誉至上原则

四、公共关系谈判的程序（一）准备

（二）开局

（三）交流

（四）磋商

（五）签约 171三、公共关系谈判的基本原则 63公共关系谈判的技巧策略

一、发问技巧

二、说服技巧 三、答复技巧 四、拒绝技巧五、重复技巧

172公共关系谈判的技巧策略64第二节公共关系谈判的策略

一、声东击西策略二、旁敲侧击策略三、让步策略四、共识演绎法策略五、真诚赞美策略六、时间限制策略 173第二节公共关系谈判的策略 65第三节公共关系谈判的语言艺术针锋相对以静制动巧妙暗示巧用幽默委婉含蓄

174第三节公共关系谈判的语言艺术66第四节谈判的基本要求

谈判者的语言素养谈判人员的能力要求谈判中要注意的问题（一）注意倾听和说话的方式（二）注意自身的外表形象

(三)注意避免无关谈判题旨的争论

（四）注意把握谈判时机（五）提防谈判中的陷阱175第四节谈判的基本要求67

第八章国际公共关系

第一节日臻重要的国际公关 一、国际经济形势的变化对中国公共关系发展的影响二、国际公关的内涵与特点 (一)国际公关的定义

(二)国际公关的特点1、非本土性2、针对性3、跨文化传播性 176第八章国际公共关系第一节日臻重要的国际公三、国际公关的职能 (一)收集信息,沟通传播 (二)塑造形象、创立信誉(三)增进交往,促进友谊 (四)咨询协调,充任智囊

177三、国际公关的职能 69第二节国际公关的基本要素一、国际公关组织(一)国际金融类组织(二)对外贸易类组织(三)国内外向型生产企业类组织(四)涉外旅游服务类组织(五)专门从事国际经济信息咨询服务的组织(六)对外经济管理组织178第二节国际公关的基本要素一、国际公关组织70二、国际公关的公众

(一)地主国政府公众 (二)新闻媒体公众 (三)国际经济组织的公众 (四)承销商、代理商公众 (五)国际消费者及投资者公众179二、国际公关的公众 71

三、国际公关的媒介

(一)创办出口业务杂志（二）利用各种国际性出版物做广告(三)通过国际通信进行沟通(四)利用外国合作者和受过培训的当地人员作为传播媒介

(五)利用国外的华人社团组织进行沟通

180三、国际公关的媒介72第三节、国际公关操作方法一、国际公关信息收集二、国际公关商务谈判活动举要 三、跨国企业品牌国际化与本土化 (一)品牌国际化——国际经营的表现181第三节、国际公关操作方法73

(二)品牌本土化——国际经营的策略

(三)国际化与本土化——国际经营中品牌治理的关键1.品牌定名2.品牌包装四、跨国广告的策略 （一)跨国广告的全球化

(二)跨国广告的地方化

182(二)品牌本土化——国际经营的策略74五、跨国公司本土化公关中国的经验借鉴 (一)与高层政府公关 (二)支持中国教育事业(三)支持中国体育事业(四)支持中国西部建设

(五)热心公益,回馈社会183五、跨国公司本土化公关中国的经验借鉴 75第九章 危机公关与管理

184第九章 危机公关与管理76第一节公共关系危机概述一、公共关系危机的含义及特征（一）、危机的含义

（二）、危机的特征1、突发性2、变化性3、严重性4、关注性5、余波性二、危机的类型1、产品危机2、经营危机185第一节公共关系危机概述77

3、管理危机4、违法危机5、素质危机6、竞争危机7、自然灾害危机8、社会环境危机

1863、管理危机78第二节、危机的处理原则一、未雨绸缪原则二、公众利益至上原则三、透明度原则四、真诚坦率原则五、快速反应原则187第二节、危机的处理原则79第三节公关危机策划的程序一、迅速成立“危机处理小组”二、果断隔离危机三、危机的调查和判断四、制定具体对策五、消除危机后果六、危机总结188第三节公关危机策划的程序80第四节公关危机策划需要注意的问题一、树立全员防范意识二、建立科学“预警”系统（一）、危机预防机制（二）、危机救治机制（1）积极性的强制干预