三七互娱专题报告：“精品化+多元化+全球化”战略深化

三七互娱专题报告：“精品化+多元化+全球化”战略深化一、管理层锐意进取，股权结构稳定，业务持续迭代（一）顺应行业发展趋势，业务持续迭代三七互娱2014年完成借壳上市，公司业务布局涵盖全球网络游戏的研发与发行，旗

下拥有全球顶尖的游戏研发品牌三七游戏，专业的游戏运营品牌37网游、37手游、

37GAMES。伴随着移动游戏行业的崛起，公司成立至今主要经历四个发展阶段。1.页游时代（2011~2015年）：《神曲》、《秦美人》两款游戏完成页游时期积

淀，三七互娱2015年页游收入36.7亿元，占营收比重的78.8%，而手游收入约为

5.1亿元，占比营收比重仅为11.04%。公司此时的流量运营手段主要集中在页游平

台端，主要以在PC端投放广告为主，形成了以37Wan为核心的页游平台生态。2.页转手阶段（2016~2017年）：移动互联网红利到来，公司2016年逐步开始“页

改手”转型，陆续推出了多款产品，推出极光工作室自研手游《永恒纪元》，2016

年，手游收入占比提升至31.24%，2017年提升至53.06%。流量运营方面，当时仍

处于渠道红利释放期，因此公司主要以渠道推广为主。3.平台流量运营+夯实自研阶段（2017~2019年）：互联网人口红利消退，进入超

级App主导的流量营运时代，公司ARPG品类成功突破，打造“研运一体化”的经

营体系，该阶段推出自研手游《大天使之剑H5》（2017）、《一刀传世》

（2018）、《斗罗大陆》（2019）等多款高流水产品。4.国内+海外战略升级（2019年~至今）：公司研运一体模式逐渐成熟，确立“精

品化、全球化、多元化”战略。“精品化”体现在公司的自研产品在游戏上线前的

产品供给和游戏上线后的运营调优两个方面精细打磨，以保证游戏产品的高流水和

长周期。精品化战略在2021年上线的自研手游《斗罗大陆：魂师对决》得以验证，

该游戏上线首月流水突破7亿。“全球化”战略从2012年开始实施，从2017年《永

恒纪元》在东南亚、港澳台取得初步成效，2020年上线的《Puzzles&

Survival》帮助公司在海外发行区域、品类和收入都取得里程碑式突破。“多元化”战略立足于

公司在ARPG的优势基础上，游戏品类拓展至MMORPG、SLG、SRPG、模拟经

营等多品类，游戏题材拓展至二次元、女性向等多题材，形成“MMO、SLG双核+

多元”的战略。（二）股权结构稳定，管理层专注企业运营公司股权结构简单，创始团队控股比例大。2018年，三七实现了控股权的平稳过渡，

李卫伟成为公司实际控制人，借壳上市时期的控股股东“吴氏家族”持续减持。公司

核心管理层持股比例高(34%)，其中总裁李卫伟持股14.52%，联合创始人曾开天持

股11.06%，极光工作室CEO胡宇航持股8.34%。广州三七成为全资子公司，徐志高完成增持。2020年12月8日发布公告，以支付现金

21.6亿元收购顺勤合伙、顺景合伙所持有的广州三七15%和5%的股份，广州三七成

为公司的全资子公司。广州三七在2020年度、2021年度、2022年度的承诺净利润数

分别不低于12亿元、14.4亿元、16.56亿元，2020年广州三七的归母净利润已经达到

业绩承诺标准。此外，广州三七的主要管理曾徐志高、贺鸿、刘军、刘嘉昱作为增持

主体也已经于2021年7月26日完成股份的增持，三七手游总裁徐志高以集中竞价的

方式，已持有公司1.67%的股份。坚持长期价值，管理层专注企业运营。公司将马拉松精神“自律自强、坚持不懈、超

越自我”

融入企业运营和员工发展当中，追求企业的长期发展。李立伟作为联合创

始人，担任公司总裁，是业务总负责人。联合创始人曾开天专注于渠道、运营的提

升，胡宇航则专注于提升三七的研发实力。高级副总裁和37手游总裁徐志高都是运

营方面的资深专家，三七管理层运营优势凸显。公司目前主要管理层司其职，任职

于业务一线。二、流量营运渐成手游行业常态，精准投放提升

ROI（一）流量营运成为主流发行方式，成本高位波动游戏发行渠道变革，新兴渠道和流量营运发行方式崛起。我们在《产品和渠道如何

影响行业迭代和变革》中提到，移动游戏的发行经历了2017年前后传统手机应用商

店流量的衰退到超级APP的崛起，从腾讯系分发到字节跳动系分发两次变革。对于

传统游戏发行渠道，苹果和安卓应用商店分别有30%、50%的流水分成，在目前版

号总量有限，各游戏厂商投入大量成本制作精品化游戏的大趋势下，越来越来厂商

选择投放效果广告导流用户，依据广告投放带来的用户下载、注册、充值等指标来

计算流量营运成本，在用户生命周期价值、流量营运成本之间寻求公司期望的ROI的

方式。同时，游戏开发商的议价能力提升，对传统渠道的分成比例拥有了更多协商

的空间，如米哈游的《原神》去年9月上线以来因为渠道分成过高的原因在安卓端只

上线了taptap和B站，直到今年2月才上线了小米应用商店，9月才上线应用宝。而字

节系APP在互联网使用时长的份额进一步提升，产生了从腾讯系流量分发到字节系

分发的转移。2017年开始腾讯系的时长占比被字节和快手为代表的短视频挤占，截

至2021年7月，腾讯系时长占比40.6%、字节系为23.3%、快手为12%、阿里系为4.8%、

百度为7.5%、新浪4.8%、爱奇艺为2.8%。1.特点一：流量营运市场竞争激烈投放数量：游戏投放素材数量不断提升。根据Dataeye数据，2019年全年游戏素材

投放数量达到1133万组，同比增长70%，2020年在疫情之下，全年游戏素材数量达

到了2907万组，同比增长157%，尤其是在2020年的Q1和Q2，两个季度的素材投放

增速分别为217%和275%，成为2018Q3之后增速最高的两个季度。2021年以来移动

游戏行业投放素材数量不断上升，前三季度流量营运素材为3079万组，同比增长53%，

公司流量营运热度不减。素材生命周期呈下降趋势。一方面视频素材占比的提升缩短了整体素材生命周期，

进一步要求游戏公司增加有效素材投放的数量和加快素材生产速度来抵消快速消耗。

2020H1素材平均使用时长为5.12天，同比下降19.7%，2021H1流量营运素材的平均

使用时长已经下降到4.38天，同比下降14.5%广告联盟成为游戏流量营运的主要媒体平台，按照“广告主定向--流量主请求--竞价

队列匹配--成交结算”四步流程实现广告主及流量主交易撮合。从30日游戏投放素材

的媒体分布来看，截至10月21日前一个月，游戏投放素材前十大媒体为穿山甲联盟

（120万条）、今日头条（21万条）、优量广告（20万条）、抖音、腾讯新闻、抖音

火山版、天天快报、西瓜视频。游戏在广告联盟流量营运投放的占比较高2.特点二：流量营运投入增加，流量营运成本维持高位从行业来看，流量营运投入逐年增加拉升销售费用率。从2016年进入全民流量营运

时代以来，我们选取A/H股主要游戏公司作为样本，计算游戏行业的平均销售费用率，

从2018年开始，行业的销售费用率伴随着流量营运发行的常态化而逐年上升，行业

销售费用率在2021H1已经达到21%。当然不排除游戏公司品牌向营销支出的增长，

但是越来越多游戏公司选择流量营运发行是销售费用率增长的主要原因。iOS端流量

营运成本普遍高于安卓，仙侠、传奇、SLG及魔幻RPG在iOS端的单价均超过百元，

部分品类CPA超过200元。流量营运成本受供需影响，主流游戏品类CPA动态波动。从整体趋势来看，流量营

运市场动态波动，移动互联网进入存量竞争时代，不论是用户规模还是单用户使用

时长的增长都已经趋于缓慢，流量营运成本处于稳步上行的趋势。但从特定时间点

来看，我们认为游戏流量营运成本受供给和需求的影响，在行业之前和游戏行业不

同品类分配。在行业间，流量营运市场供需关系受整体经济景气度，消费品、教育行

业线上投放减少，供需紧张度下降，对游戏行业流量营运投放的压力减小。例如每

年6月和11月电商购物节的影响，电商APP的广告影响需求明显上升，游戏广告主也

会调整投放策略，相应地避开电商APP流量营运高峰，减少游戏素材的投放，2020

年6月和11月，游戏广告投放占比为4.4%和7.8%，而在2020年7月和12月，游戏广

告投放占比回升至6%和8.3%。在行业内部，新游戏排期的影响游戏不同品类流量营运成本，由于在2021年上半年

没有重磅新游上线，根据Dataeye数据，2021Q2战争策略、传奇、仙侠三大流量营运市场CPA价格波动不大相对平稳，但依旧维持高位。IDFA关闭之后对流量营运创意要求提高。此前，苹果一直默认设置用户允许被追踪。

2020年6月，苹果在WWDC开发者大会宣布，将在iOS14.5及后续系统中启用ATT

（APPTrackingTransparency）框架，开发者将通过弹窗形式向用户询问是否授权

广告追踪，当用户勾选了拒绝广告追踪后，广告主无法找到追踪用户的凭证（IDFA），

广告转化的数据无法互相对应，原有的基于IDFA之上的归因模型将全面失效，破坏

了广告主获取用户画像的连续性和统一性，精准投放的难度上升。（二）公司前期聚焦

ARPG/MMORPG市场，最大细分品类积累优势ARPG/MMORPG移动游戏市场规模缓步增长，占全品类的比重下降。2018年-2021上半年，ARPG/MMORPG品类移动游戏市场规模分

别为

372.40/382.63/419.35/229.54亿元，保持缓慢上升趋势。从移动游戏市场整体

来看，ARPG/MMORPG在全品类手游中的占比持续下降，2018-2020年所占比重分

别为28%/24%/20%，ARPG/MMORPG仍是中国手游市场最大细分品类。ARPG兼顾ACT的操作体验和RPG的数值养成。ARPG、MMORPG和回合制RPG是

RPG游戏的主要分支。ARPG游戏为RPG和ACT的结合，在RPG游戏角色养成和剧

情故事的基础上融入动作元素，给予玩家优质的操作手感、细腻的打击反馈。从玩

法上看，ARPG的核心在于数值养成，比较依赖玩家个人时间的投入，利用高频率的

数值成长和多叠加的数值体系满足玩家成就感，培养玩家游戏习惯。由于ARPG的社

交场景较少，故而中长线留存较弱于MMORPG。商业模式多为付费前置，满足玩家

通过付费加快角色成长的需求。MMORPG为多人在线角色扮演游戏，游戏玩法核心

在于角色成长和社交体验，注重世界观的塑造和打磨，以及玩家之间的协同合作，

游戏生命周期相对较长。传奇/奇迹为ARPG的经典题材。ARPG的题材包括传奇、奇迹、二次元、仙侠、神话

等。其中，传奇和奇迹是ARPG最为经典的两类题材。1.传奇：传奇类游戏售卖情怀，高付费传奇IP源自现象级端游《热血传奇》，该游戏由盛趣游戏引入，于2001年9月28日公

测，在当时街机流行、网游刚刚兴起的时代，迅速占领了网游市场并逐步发展为一

款跨时代的爆款端游。无论是在页游还是手游，传奇题材游戏都紧紧把握“爆”的内

核，继承和延续爆装等经典设定，拥有忠实玩家基础。（1）极品装备设定。玩家打怪爆装的过程中，有较小机率会爆出极品装备，这些装

备会比普通装备有更高的属性，且仅有打怪爆出一种原始获取途径，在游戏中具有

极高的稀有性，是玩家炫耀的资本。高战力值玩家可能会选择追杀拥有极品装备的

玩家获取其装备，氪金玩家则会花费重金从其他玩家处购买。（2）武器升级强化系统。游戏中玩家可以用矿石给武器升级，武器升级强化有一定

的失败概率，一旦失败升级材料将全部浪费；而当武器到了高阶，升级失败甚至会

使得武器直接碎掉，意味着玩家过往为升级付出的努力将全部付之东流。武器升级

强化高风险与高收益并存，成为传奇玩家记忆中的经典。（3）PK系统。在游戏中，除了安全区外，玩家可以随意杀死其他玩家，并获得死去

玩家背包中随机爆出的物品。游戏有红名系统设定，一个玩家杀死其他玩家的次数

过多，其名字会变成醒目的红色，红名玩家若被杀死，会有较高概率爆出其身上穿

戴的极品装备。PK系统的设定，增加了玩家间的对抗性，极大增强了游戏刺激感。传奇类游戏的用户群体主要为80后、90后男性传奇老玩家。这些玩家平均年龄在30-

40岁，具有一定的经济实力，且愿意为情怀买单，这造就了传奇类游戏的强吸金能

力，传奇题材游戏普遍具有高用户付费率和高ARPPU值。2.奇迹：奇迹IP保持旺盛生命力奇迹题材始于韩国端游《奇迹：MU》，奇迹IP手游频出爆款。《奇迹：MU》于2002

年在中国大陆正式上线，游戏背景基于魔幻世界，职业设定为战士、法师、弓箭手三

大主要职业。凭借独特的游戏设定、华丽的视觉效果，《奇迹：MU》成为当时市场

上与《热血传奇》并驾齐驱的爆款端游，在中国市场上有了庞大的用户积累。第一款

正版授权的奇迹IP手游是2014年上线的《全民奇迹》，该游戏上线单日突破2600万

流水，次年年中流水即突破50亿元。2017年，三七互娱推出《大天使之剑H5》，有之前页游版本的基础，游戏取得了上线24天流水破亿元的成绩。不同于传奇题材游

戏主打的复古东方玄幻风，奇迹类游戏立足西方魔幻世界，游戏风格华丽，随着游

戏制作技术的加强呈现出更优秀的视觉效果，不断给予玩家新鲜感。从用户画像上

看，相比于传奇类游戏，奇迹题材游戏更能被95后乃至00后的年轻人接受。流量营运是传奇、奇迹类游戏主要获客方式。根据DataEye的统计，2018-2020年传

奇类游戏的流量营运规模分别占到移动游戏流量营运大盘的14.28%、13.56%、

13.73%，流量营运价格远超其他题材游戏。（三）三七精通

ARPG品类流量营运，频出爆款1.天机-量子”助力精准投放，流量营运ROI高公司自主研发有智能化投放平台“量子”和智能化运营分析平台“天机”，推动游

戏运营的数字化和智能化。（1）

“量子”可以对接国内外主流渠道，实现素材的

快速投放和自动化投放。该平台能够合并多个系统，串联流程，大幅度减少计划的

创建时间，对计划进行标准化批量处理，自动化、系统化地维护计划。此外，“量子”

还可以通过大数据分析以及AI算法提升推广效率以及效果。（2）

“天机”则是对游

戏数据进行统计、分析以及预测的经营决策系统，该系统可以通过数据分析模型对

游戏的生命周期进行精准预测，帮助公司运营团队根据用户数据采取差异化的营销

策略，使客服可以专注于具有更高价值的用户服务，进一步挖掘用户价值。三七自

2018年年底开始搭建“量子”和“天机”系统，截至目前已落地使用3年，有近百款

手游通过“量子”和“天机”进行素材投放，沉淀了庞大的数据体量。这两款AI投放

系统的使用，使得三七运营投放的人效比提升数十倍。“量子”系统服务于投放业务，主要分为三个模块：（1）资源管理。“量子”系统

会对自有的素材进行统筹和归类，方便公司业务人员进行分析和重复利用。（2）数

据管理。“量子”系统获得投放结果之后，能够对结果进行数据分析，从中总结出投

放优化建议。（3）投放管理。“量子”会根据项目需求，借助机器学习和算法，代

替人工进行自动化投放。“天机”系统服务于运营业务，主要包含两个模块：（1）用户分析体系，该模块可

以快速对用户进行精准分析，深度挖掘用户的行为习惯，得到完整清晰的用户画像，

助力开展精准投放。（2）用户维系体系，该模块主要基于用户数据进行不同的运营

操作，实现个性化定制化的用户维系，整体提升用户留存。与同类型的分析工具相比，“量子-天机”核心优势在于：（1）覆盖渠道更全更

广，覆盖了包括国内的抖音、微信、快手、UC、百度，海外的Facebook、谷歌等

主流渠道。（2）支持多端协同操作。“量子-天机”打通了多设备端，实现多端协

同管理，显著提升运营人效。（3）功能贴合业务需求。“量子-天机”自动投放功

能强大，对运营业务人员需求把握度高。（4）在数据分析和数据的挖掘利用领先于其他竞争者。流量营运成本波动从长线来看对公司的净利率影响不大。在“天机-量子”智能投放

系统的帮助下，可以实现素材的快速投放和自动化投放，提升运营投放的人效，同

时对游戏的生命周期进行精准预测，帮助及时调整流量营运策略，保证流量营运

CPA<游戏LTV，始终保持流量营运ROI可控、可预测。因此，流量营运作为公司重

要的发行策略，流量营运成本短期的波动对公司季度净利率会有影响，但从年度来

看，公司净利率波动比季度小得多。（注：2018年因计提了10.5亿的一次性商誉减

值损失，因此，我们用归母净利润加回资产减值损失的口径来计算。）2.手游时代：《大天使之剑》页转手取得成功，《永恒纪元》出海问鼎榜单《大天使之剑》手游版长线表现优秀。《大天使之剑H5》由页游的原班人马打

造，于2017年9月推出，上线24天宣告流水破亿，上线后一年内基本保持iOS畅销

榜前100，两年内基本稳居iOS畅销榜前150。《大天使之剑H5》从策略设计和社

交深度方面与市场上其他H5游戏形成差异化，“神兵系统”、“转职转生”以及

“血盟拍卖行”等创新设计让游戏玩法层次更加丰富，强大的挂机系统让游戏的肝

度下降，最大程度平衡玩家的角色养成体验和时间投入。奇迹类《永恒纪元》为三七互娱标杆作品，多地区畅销榜问鼎。《永恒纪元》于2016

年7月在国内上线，首日游戏流水6200万，首月流水2.8亿元。2016年9月，游戏开启

出海计划，逐步上线了港澳台、东南亚、韩国和欧美等地区，并问鼎港澳台、新加

坡、马来西亚、越南、菲律宾等海外市场iOS游戏畅销榜，打入印尼、土耳其、泰国

和韩国游戏畅销榜前3。在海外推广方面，三七互娱采用了内容整合式营销的打法，

快速锁定各国家和地区的热点事件，与游戏的内容进行结合，制作具有极强传播力

的推广素材。在产品本地化方面，三七除了在语言、美术、UI、道具定价等方面进行

了本地化设计，还将营销素材中的内容有机整合进游戏，多维度实现游戏本地化。传奇类《一刀传世》表现强势。《一刀传世》于2018年12月推出，三七在过去流量

经营的经验上，对游戏推广策略进行大胆的创新和升级，成功将《一刀传世》打造成

为了下一个月流水破亿的爆款手游。游戏上线后，iOS游戏下载榜最高排名第4，畅

销榜最高排名第3，上线后18个月，基本维持在iOS游戏畅销榜top100。三、精品化：自研+投资强研发，斗罗3D获得验证（一）加大研发投入，提升自研实力增加研发投入，扩大技术人员数量。公司坚持“研运一体”战略，重视研发投入及在

研

发

人

才

培

养

，

2018-2020

年

研

发

费

用

率

为

7.04/6.2/7.73%

，

研

发

费

用

为

5.38/8.2/11.13亿元。2020年三七互娱研发费用超过11亿元，研发人员超过2000人，

占总员工数量的58%。2021前三季度研发费用为9.91亿元，研发费用率为8.19%。在

研发投入作用下，提升了产品研发综合实力。自研品牌升级，对外投资优质研发CP。自2019年10月1日起，公司研发子品牌极光

网络将正式更名为“三七游戏”。2016年7月，极光网络推出第一款手游《永恒纪元》，

游戏上线以来创下优良成绩，全球流水已超过70亿元人民币。2017年9月，推出第一

款H5游戏《大天使之剑H5》，开创国内H5游戏娱乐体验先河。2018年至今，进入

“2.0时代”的极光网络已先后推出《屠龙破晓》、《斗罗大陆》H5、《斩月屠龙》、《一刀传世》、《精灵盛典》以及《王城英雄》等多款精品游戏，保持强劲的发展势

头。极光网络已研发出十一款单月流水过亿的精品巨作。公司自研团队主要以广州

为核心，去年底在苏州成立研发子公司，主要进行女性向品类研发；今年初在厦门

成立研发分部，以吸引美术人才及模拟经营品类人才。公司在自研品牌的基础上，通过收编研发团队加强自研能力，通过五级子公司投资

布局有研发能力的游戏公司，形成丰富的外部研发储备。三七互娱与一些合作CP保

持长期、深度合作。2020年，公司以超亿元人民币战略入股前三七互娱金牌制作人

陈夏璘加盟的上海易娱网络，在过去长期合作中，双方共同推出了包括《龙将》、《暗

黑西游记》、《Puzzles&

Conquest》在内的多款产品。公司还与羯磨科技（刘宇宁

团队）签订投资协议，定制2-3款产品，目前，首款SLG产品《Puzzles&

Survival》

海外上线后流水表现亮眼，在研储备产品有”三消+RPG“《代号SS》。股份激励绑定核心团队。公司采用股权激励的方式，将自有工作室及核心团队与公

司进一步绑定，深度整合自研体系，以适应游戏行业的变化，保障而核心团队的稳

定发展，并将更多资源投入到公司的长期布局和长期战略中。（二）《斗罗大陆：魂师对决》验证精品化战略自研精品手游《斗罗大陆：魂师对决》市场表现亮眼。《斗罗大陆：魂师对决》是三

七手游自研自发、腾讯动漫正版授权的策略卡牌类手游。游戏于2021年7月22日上线，根据七麦数据，游戏上线当天下载量突破40万，前三天的下载量突破120万；首

日即登上iOS游戏免费榜第1，畅销榜最高位列第4。8月该游戏持续亮眼表现，根据

AppAnnie发布的2021年8月中国大陆热门游戏榜单，《斗罗大陆：魂师对决》获得

了iOS下载榜第3、收入榜第5的成绩，成为了2021年暑期档的最大黑马。游戏玩法核心是“角色养成+组合策略”，讲究策略深度。游戏的战斗模式为回合制

战斗，对于玩家的操作技术没有要求，游戏的玩法核心在于角色的数值养成和组合

策略。（1）在角色养成方面，游戏高度还原《斗罗大陆》中的设定，包括魂师、魂

环、魂骨等核心要素。魂师养成系统包括：羁绊、等级、加点、资质等。羁绊可以通

过玩家收集魂师、提升魂师星级、赠送魂师礼物来提升；资质需要玩家消耗对应的

药草提升资质等级；加点需要玩家对魂师进行升星和破镜，拿到相应的点数进行加

点；等级则可以通过学院试炼来快速的提升等级，是吸收魂环，破镜和资质的前提

条件。魂环系统的设定高度还原原著，玩家通过猎杀魂兽获取魂环。游戏中还存在

特殊变异魂环，需要玩家通过限时组队活动，猎杀变异兽群获取。魂环的属性包括

强攻系、敏攻系、控制系、辅助系和防御系，不同的魂环附带不同的魂技，合适魂技

的组合在回合制战斗中能够打出出人意料的效果。魂骨方面，按部位分为头骨、左

臂骨、右臂骨、左腿骨、右腿骨和躯干骨，魂骨附带魂骨技能，魂骨套装凑齐2件套

和4件套后还能分别触发额外的效果。魂骨的获取途径主要有兽巢探索、世界悬赏和

充值购买礼包。魂骨可以通过等级提升、年份提升和星级提升的方式培养，具有很

深的数值提升深度，是游戏后期玩家间拉开数值差距的关键。（2）在组合策略方面，

《斗罗大陆：魂师对决》丰富的角色和每个角色自身独特的技能，给玩家的阵容搭

配带来了极高的自由度。玩家们自行开发出了灼烧流、中毒流、破甲流、重伤流等多

样的组合策略，并总结出了各式的阵容搭配思路，极大地提高了游戏的可玩性。游

戏在关卡设计上也是下足功夫，每个关卡都力求做到差异化，让不同策略组合都有

用武之地。游戏耗时三年打磨细节，是斗罗IP中的精品手游。《斗罗大陆：魂师对决》是三七耗

时三年打造的精品手游，研发成本高达1.8亿元。（1）角色建模方面，游戏使用“分

层精度阴影技术”刻画魂师，加强每一位魂师的体积感和肌肉感，突出角色自身特

点。从实际的画面效果看，角色建模精度远高于市场上已有的“斗罗”手游。（2）

在画面效果方面，为了对标动画，打造高质量的游戏画面，《斗罗大陆：魂师对决》

采用了次世代引擎进行研发。得益于次世代引擎的强大算法，游戏使用了常用于大

型游戏中的“高级屏幕空间技术”、“灯光探针技术”以及“真无缝昼夜变换”等技

术，其中“真无缝昼夜变换”使得游戏内时间与真实世界时间同步，玩家在游戏中可

以感受到光照随着时间的变化，以及不同光照对于人物和场景的影响。（3）在游戏

剧情方面，《斗罗大陆：魂师对决》提取原作小说精髓，在游戏内对部分情节进行高

度还原，游戏的第一人称玩法和交互式剧情设置，大大提高了玩家的沉浸感和代入

感，让玩家体验到与《斗罗大陆》中角色并肩战斗的快感，畅游书中的奇幻世界。游戏采用内容化发行策略，精细化流量营运。投放量方面，相较于三七过往游戏，

《斗罗大陆：魂师对决》流量营运规模较小。根据DataEye-ADX投放数据，《斗罗

大陆：魂师对决》在上线前流量营运极少，素材投放的峰值在游戏发行当天达到2246

组，随后流量营运逐步趋于平缓，游戏上线前后一个月内（2021年7月12日至8月10

日）投放非重复素材共计8345组。而三七今年年初发布的重磅游戏《荣耀大天使》

上线当天投放素材4154组，前四天投放素材共计17036组。对比来看，《斗罗大陆：

魂师对决》上线首日流量营运仅有《荣耀大天使》的一半，一个月内投放素材数不足

《荣耀大天使》上线前四天投放量的50%。素材创意上，三七投入了较大成本对流量营运素材进行打磨，素材内容紧紧围绕游

戏的核心卖点：（1）注重刻画游戏质量。游戏对标斗罗动画，采用专业电影级动态

分镜处理技术，画面表现力极强，是游戏的竞争优势所在。流量营运素材注重展现

游戏内精美画面，能够给玩家带来对游戏高品质的直观感受，收获良好的宣传效果。

（2）体现IP还原度。《斗罗大陆：魂师对决》作为IP改编手游，对IP的还原十分重

要。宣发素材注重凸显游戏“和动画一摸一样”的特点，展现1：1还原动画的游戏

剧情，以及充分尊重原著的游戏系统设定，能够充分吸引斗罗IP爱好者。游戏发行借势腾讯OVB平台。《斗罗大陆：魂师对决》在腾讯OVB全平台总计取得

了超4亿的曝光量、首日新增超30万、首日收入超百万。在产品曝光上，腾讯应用宝

为游戏提供了丰富的广告资源位，并开放云游戏提前试玩功能，帮助游戏在上线前

打出市场声量。在营销内容方面，腾讯视频《外星人漫游》节目和腾讯微视AG战队

系列短视频以不同视角介绍游戏内容，实现引流目的。最后在流量运营上，腾讯采

用口令玩法、游戏Slogan、一键加群等私域流量运营模式，构建斗罗粉丝社群，实

现私域流量从点到面的链式传播。游戏出海情况：《斗罗大陆：魂师对决》8月开始在海外地区上线。8月13日，游戏

港台版本预约人数突破80万，8月19日在港澳台、新加坡和马来西亚地区正式上线。四、全球化：厚积薄发，加快逐鹿全球游戏市场（一）海外手游市场空间巨大，机遇与挑战共存1.机遇一：海外移动游戏市场空间巨大，不同地区偏好差异明显全球移动游戏市场规模近千亿美元，移动游戏占比不断提升。Newzoo数据显示，

2015-2020年全球游戏市场规模持续增长，从2015年的931亿美元增长至2020年的

1778亿美元（CAGR+7.56%）。移动游戏市场占比也不断攀升，逐渐成为最主要的

游戏场景，市场规模从

2015

年

的

316

亿

美

元

增

长

至

2020

年

的

869

亿

美

元

（CAGR+22.42%），占比从2015年的33.94%提升至2020年的48.88%。预计2021

年全球游戏市场规模达1758亿美元，预计2021年全球移动游戏市场规模达到907亿

美元，占全球游戏市场总规模的52%，占比进一步提升。不同地区偏好的移动游戏类型及本土厂商研发优势呈现出差异化特征。从游戏类型

上来看：欧美市场更偏好轻度休闲类、博彩类及策略类游戏；日韩及中国港澳台地

区则更青睐RPG类游戏；东南亚地区的玩家爱好更为广泛，RPG、SLG、MOBA和

动作类（含射击）在东南亚手游市场中均有一定空间。从本土厂商研发优势来看，美

国厂商在博彩类游戏上具备研发优势，而日韩本土厂商对本国文化和社会环境更为

熟悉，在更重故事情节设定的RPG类游戏上具备优势。具体来看：欧美市场偏好轻度休闲类、博彩类及策略类移动游戏，美国本土厂商工于博彩类游

戏，德英本土厂商研发能力较弱。在美国移动游戏市场，博彩、休闲+益智、策略类

游戏吸量优势明显。早期，美国重度类游戏用户更愿意体验PC和主机类游戏，休闲

益智、博彩等玩法简单，适合大众化娱乐的品类成为移动游戏的主流。随着2012年

8月Supercell的塔防策略类游戏《部落冲突》上线后迅速走热，策略类手游也逐渐在

美国打开市场。与美国市场类似，欧洲市场主机游戏、PC端游戏吸引了大部分重度游戏玩家，轻度

休闲及策略类游戏占据移动游戏市场的主导地位。英国畅销榜TOP100手游中，博彩

类、休闲+益智类、策略类分别有10、20、24款，TOP30手游中，分别有1、9、7款；

德国畅销榜TOP100手游中分别有6、17、28款，TOP30手游中，分别有1、9、7款。

相较美国，欧洲市场游戏玩家对博彩类游戏的兴趣偏弱，但RPG游戏及模拟类游戏

获得了玩家更多的喜爱。在畅销榜TOP100手游中，英国分别有13、17款，德国分别

有20、12款RPG及模拟类游戏入围。但英国及德国本土游戏厂商的自研能力较弱，

本土厂商创作游戏入榜数量分别仅有8款（英国）和6款（德国）。RPG类移动游戏在日韩市场占据主导地位，且本土厂商在此品类上具备研发优势。

日本ACG产业链成熟，社会文化对二次元极为偏爱。根据AppAnnie最新数据显示，

日本手游iOS畅销榜TOP100中，RPG游戏多达46款，占领近半数席位，TOP30中，

RPG游戏达15款。随着韩国文娱产业的蓬勃发展，韩国社会大众对角色沉浸感、故

事代入感的需求旺盛。因此，游戏玩家对RPG品类有热衷的需求。RPG、SLG、MOBA和动作类（含射击）在东南亚最受欢迎，中国文化接受度高。

从入榜数量来看，RPG和SLG是主要游戏类型。泰国进入iOS畅销榜TOP100的RPG和SLG的手游数量分别占比29%和16%；越南分别占比25%、13%；马来西亚分别占

27%、19%。此外，

MOBA和动作类（含射击）在东南亚市场中也深受欢迎。在马

来西亚，腾讯的吃鸡类游戏《PUBGM》以及沐瞳游戏的MOBA游戏《无尽对决》占

据畅销榜单前两席。在泰国手游市场，由新加坡厂商Garena与腾讯的天美工作室群

共同开发的MOBA游戏《传说对决》以及由Garena推出的射击类吃鸡游戏《FreeFire》

占据畅销榜单前两席。相较于其他海外地区，东南亚地区拥有与中国较为近似的文

化背景，现阶段也是较多华人华侨集中定居的地区，因此，对中文版本以及中国文

化背景产品的接受度更高。据伽马数据显示，2021年1-6月新加坡、马来西亚头部移

动游戏中中文版本分别占比46%及15%。由中手游发行的《新射雕群侠传之铁血丹

心》在2021年6月6日上线新加坡、马来西亚地区后取得较优成绩，成为近3年半新加

坡、马来西亚双地上线后，首周、次周累计流水最高的中文移动游戏。2.机遇二：依托品类优势、高品质、创新玩法及本地化能力，中国移动游戏海外占

比持续提升中国移动游戏厂商出海表现亮眼，相较美国厂商在日韩手游市场上具有优势。得益

于游戏质量的不断提升以及新游戏数量的稳定增长，海外用户在中国游戏上的支出保持高速增长。从收入的

地区分布来看，2021H1，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美

国市场占30.58%，日本市场占20.24%，韩国市场占8.69%，这三个国家依然是中国

游戏企业出海的主要目标市场，合计占比达59.51%，但德国、英国、法国、土耳其

等国家和地区的占比也在缓慢增加。从细分市场来看，中国移动游戏在日韩市场接受程度更高。相比于欧美地区，日韩

在文化上与中国具有相似性，许多在国内热门的元素、主题，在日韩地区同样有着

很高的接受度。因此，相较美国厂商研发的游戏，中国游戏在日韩市场的市场份额

更高，根据AppAnnie的统计，2021H1，中国开发商开发的游戏占日本市场中排名

前1000位的游戏用户支出的15.9%，占韩国市场的17.9%。而由美国开发商开发的游

戏仅占日本市场中排名前1000位的游戏用户支出的9%，占韩国市场的9.2%。但由

于文化、社会环境更为相似，美国移动游戏在欧洲市场上受到青睐，占英国市场的

19.7%、德国市场的16.1%。从细分赛道上来看，SLG、RPG类游戏具备出海品类优势。海外移动游戏市场中，

中国研发商研发的SLG、RPG类游戏热度更高。根据AppAnnie的统计，手游畅销榜

TOP100中由中国研发商研发的SLG+RPG类游戏占入榜中国总游戏的比重，在美、

英、德、日、韩均超过了70%。其中在欧美市场，由中国厂商研发的SLG类游戏占比

更高，日韩市场中RPG类游戏占比更高。其中不同市场入榜的SLG类游戏重合度较

高，代表厂商及游戏有KingsGroup（Funplus研发团队）的4X行军战斗SLG《StateofSurvivalWalkingDead》、莉莉丝的文明题材SLG《RiseofKingdoms》、三七

互娱的消除+SLG融合产品《Puzzles&

Survival》、友塔游戏的黑帮题材SLG《MafiaCity》、IGG的战争SLG游戏《王国纪元》、Funplus的火枪手题材的SLG《GunsofGlory:

ConquerEmpires》等。RPG类的代表性入围厂商及游戏为米哈游：二次元题

材的开放世界RPG类游戏《原神》。此外，高品质作品和玩法上的创新在传统赛道上依旧有很大的发展空间。SensorTower数据显示，自2020年9月28日上线以来，由米哈游研发的《原神》在全球APPStore和GogglePlay的总收入已达20亿美元，并凭借周年庆活动及2.1版本刷新了中

国出海手游的月营收记录，9月移动端海外收入超过2.34亿美元。《原神》的成功也进一

步证明了3A级移动游戏在海外市场长期稳定吸金的能力。创新玩法方面，星合互娱

研发的《小小蚁国》，凭借创新性的昆虫题材，在一众末日、黑帮、西部、现代题材

的SLG类手游中成功突围，并助力研发商星河互娱跻身SensorTower2021年9月中

国手游发行商收入TOP30。根据SensorTower的数据，《小小蚁国》8月流水环比增

长73%至1300万美元。其中美国（25.4%）、韩国（21%）和日本（14.6%）是主力

市场。量体裁衣的本地化能力助力游戏在海外破圈，并长期生根发芽。本地化能力绝不仅

仅是将游戏内容翻译成不同语言，主要分为游戏内容的本地化以及运营本地化两个

大的方向。其中内容本地化除了“翻译”外，还涉及声优、世界观调整、UI调整（需

要根据当地操作习惯调整）、剧情的修改、立绘的修改等多个方面。运营本地化主要

指针对当地玩家定制化的运营、推广、营销、周年活动、赛事等。对海外发行团队的

本地化玩家洞察、市场策略制定等能力提出了较高要求。优秀的本地化能力在游戏

迅速起量以及长期运营上的重要性日益凸显，网易的《荒野行动》于2017年11月登

陆后，长期稳居日本畅销榜TOP10，成为国民级的游戏。3.挑战一：流量营运成本压力流量营运成本压力主要体现在以下三个方面：一是成熟市场的流量营运成本更高；

二是流量营运竞争加剧的大环境推动了流量营运成本的持续提升；三是随着苹果

IDFA（IdentifierforAdvertising广告标示符）新政的推出，流量营运面临更大的挑

战。从成熟市场的流量营运成本更高来看：根据Appsflyer的统计，中国市场手游行

业的平均CPI远低于欧美及日韩市场，2020Q4，日本手游市场的平均CPI为5美元，

约为中国市场0.56美元的9倍。从流量营运成本持续提升来看：根据Appsflyer的统计，

RPG类游戏20年CPI同比上涨了34%，其他经历获客成本激增的游戏类型还有博彩

（+35%）、猜谜（+32%）和策略（+20%）游戏。苹果IDFA新政导致流量营运成本上升以及流量营运渠道的收缩。IDFA新政策落地前，

iOS端流量营运成本已经上升，2020Q4相较Q2，全球手游行业平均CPI上升23.04%，

而安卓端则下降0.92%。更高的流量营运费用一方面加大了游戏企业的销售费用，另

一方面也倒逼发行商摒弃铺量式的流量营运策略，重视社群运营、创意素材和营销

策略的运用以及游戏内容本身，有利于游戏产品的品质提升和健康发展。4.

挑战二：海外游戏监管出海厂商还需要面临围绕游戏分级制度的海外监管。美国ESRB（EntertainmentSoftwareRatingBoard）针对移动游戏行业推行了年龄分级制度。ESRB会根据玩家

年龄段分成六个等级，分别是E（全年龄）、E10+（10岁以上）、T（13岁以上）、

M（17岁以上）、AO（仅限18岁以上成年人）和RP（待分级）。针对不同等级，游

戏中可包含的内容、游戏玩法都会有所不同，由于不熟悉海外移动游戏的分级具体

标准和禁止元素，中国游戏制造商在游戏研发时容易漏掉部分敏感内容，从而导致

游戏被划分至特定等级中，失去部分原有的目标玩家，并可能因不符合标准而存在

被下架的风险。与美国不同，欧洲市场采用游戏信念系统PEGI（PanEuropeGameInformation）对游戏进行分级，德国则采用本国的USK（UnterhaltungssoftwareSelbstkontrolle）游戏分级系统。上述各国游戏分级系统在合规标准界定、是否强制分级方面有一定的差别，如在欧洲，含有歧视内容的游戏即使获得了分级，在很多

欧洲国家依然是非法出版物。（二）场域扩大，品类扩深，三七出海初见成效公司海外游戏业务快速增长，头部手游流水贡献突出。公司海外营收从2014年的

3160万元，增长至2020年的21.43亿元，14-20年CAGR（+101.94%）。境外营收占

总营业收入比重从2014年的5.28%提升至2020年的14.88%。21H1境外营收同比增

长111.03%至20.45亿元。根据APPAnnie，2020年9月至2021年8月，37

Games月

流水处于增长趋势，2021年8月，月流水达到7.81亿元，MoM+11%；截至21年8月，

37

Games海外发行游戏累计流水达84.66亿元，其中有69.41%为过去一年中贡献流

水。2020年9月-2021年8月三七互