修订第三章企业战略与决策3

第三章：企业战略与决策教学内容企业战略企业战略管理企业经营决策第一节企业战略战略与企业战略企业战略的特征企业战略的构成要素企业战略层次体系一、战略与企业战略1、企业战略战略：（源自于军事领域），其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。《辞海》中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。”

思考：战略VS战术一、战略与企业战略2、企业战略企业战略：指企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。

(它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础)明茨伯格的企业战略“5P”含义：他认为战略在企业中可能体现为计划（plan）、行为模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、计谋（ploy）。二、企业战略的特征3、企业战略的特征全局性纲领性长远性竞争性三、企业战略的构成要素经营范围：企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。四、企业战略的层次体系对于具有多种经营业务的企业，其战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次公司战略：公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。常见的公司战略类型包括稳定型战略、发展型战略及防御型战略。经营战略：又叫竞争战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。职能战略：为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。

四、企业战略的层次体系

（一）公司战略常见的公司战略有：稳定发展战略发展战略防御战略1、稳定发展战略稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。优点：风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。风险：一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。丧失外部环境提供的可以快速发展的机会2、发展展战战略略发展展战战略略：：强调调充充分分利利用用外外部部环环境境的的机机会会，，充充分分发发掘掘企企业业内内部部的的优优势势资资源源，，以以求求得得企企业业在在现现有有的的战战略略基基础础上上向向更更高高一一级级的的方方向向发发展展。。发展展战战略略的的常常见见模模式式：：集中中经经营营战战略略：：企业业将将大大部部分分的的经经营营活活动动集集中中在在一一个个业业务务或或行行业业并并以以快快于于过过去去的的增增长长速速度度来来增增加加销销售售额额、、利利润润额额或或市市场场占占有有率率。。一体体化化战战略略：：企业业充充分分利利用用自自己己在在产产品品、、技技术术、、市市场场上上的的优优势势，，根根据据企企业业的的控控制制程程度度和和物物资资流流动动的的方方向向，，使使企企业业不不断断地地向向深深度度和和广广度度发发展展的的一一种种战战略略。。多样样化化战战略略：：公司司进进入入与与自自己己原原有有经经营营业业务务相相关关或或不不相相关关的的新新的的产产业业或或经经营营领领域域。。实施施发发展展战战略略的的方方式式：：内内部部发发展展、、购购并并、、合合资资经经营营3、防防御御战战略略防御御战战略略：：又又叫叫紧紧缩缩型型战战略略，，指指企企业业根根据据外外部部环环境境和和内内部部条条件件从从目目前前的的战战略略经经营营领领域域和和基基础础水水平平上上收收缩缩和和撤撤退退，，且且偏偏离离起起点点战战略略较较大大的的一一种种经经营营战战略略。。防御御战战略略的的优优点点：：节约约开开支支和和费费用用，，度度过过不不利利的的处处境境降低低损损失失实现现资资产产的的最最优优组组合合防御御战战略略的的缺缺点点：：尺度度如如何何把把握握员工工的的情情绪绪（二二））竞竞争争战战略略优势势的的类类型型成本本领领先先战战略略（低低成成本本战战略略）差异异化化战战略略集中中低低成成本本战战略略集中中差差异异化化战战略略低成成本本差异异化化范围围广广阔阔的购购买买者者狭窄窄的的购购买买者者细分分市市场场集中中化化战战略略目标市场1、成成本本领领先先（（低低成成本本））战战略略低成成本本战战略略：：企业业通通过过有有效效的的途途径径降降低低成成本本，，使使企企业业的的全全部部成成本本低低于于竞竞争争对对手手的的成成本本，，甚甚至至是是在在同同行行业业中中最最低低的的成成本本，，从从而而获获得得竞竞争争优优势势的的战战略略。。其成成功功的的关关键键：：在在满满足足顾顾客客认认为为至至关关重重要要的的产产品品特特征征和和服服务务的的前前提提下下，，实实现现相相对对于于竞竞争争对对手手的的可可持持续续成成本本优优势势。。低成成本本战战略略的的战战略略利利益益：：增增加加竞竞争争优优势势低成本战略略的战略风风险：新加入者可可能后来居居上技术进步降降低企业资资源的效用用丧失对市场场变化的敏敏锐洞察力力受外界环境境的影响大大2、差异化战略略差异化战略略是企业使自自己的产品品或服务区区别于竞争争对手的产产品或服务务，创造出出与众不同同的东西。。其成功的的核心：取取得某种对对顾客有价价值的独特特性。差异化战略略的战略利利益：通过过顾客忠诚诚建立竞争争优势差异化战略略的战略风风险：实行低成本本的竞争对对手与实行行差异化方方针的公司司的成本差差距过大，，以致于产产品差异化化不再能笼笼络住顾客客；买方需要的的差异化程程度下降；；模仿使已建建立的差别别缩小3、集中化战略略集中化战略略是指企业的的经营活动动集中于一一特定的购购买者集团团、产品线线的某一部部分或某一一地域上的的市场，通通过为这个个小市场的的购买者比比竞争对手手提供更为为有效和效效率更高的的服务来建建立竞争优优势的一种种战略。集中化的两两种形式：：成本集中中化战略、、差异集中中化战略集中化战略略的战略利利益：集中了低成成本战略和和差异化战战略的优势势避开了在大大市场内与与直接竞争争对手竞争争集中化战略略的战略风风险：竞争对手可可能会寻找找可与专一一经营企业业匹敌的有有效途径来来争夺该目目标市场目标小市场场顾客的需需求偏好变变化如果专一经经营企业的的目标细分分市场利润润非常丰厚厚，可能会会刺激其他他竞争厂家家进入，瓜瓜分该市场场上的利润润。（三）职能能战略职能战略：：在战略业业务单位级级战略指导导下，按照照专门职能能将战略业业务单位级级战略进行行落实和具具体化。职职能战略的的制定过程程实质上是是将企业的的总体战略略转化为职职能部门的的具体行动动计划的过过程。职能战略的的基本内容容：生产战略营销战略人力资源战战略财务战略研发战略第二节企企业战略略管理企业战略管管理的内涵涵及特征企业战略管管理过程企业战略分分析企业战略评评价选择企业战略实实施与控制制一、企业战战略管理的的内涵及特特征1、企业战略略管理内涵涵企业战略管管理：指企业确定定其使命，，根据组织织外部环境境和内部条条件设定战战略目标，，为保证目目标的正确确落实和实实现进行谋谋划，并依依靠企业内内部能力将将这种谋划划和解决付付诸实施，，以及在实实施过程中中进行控制制的一个动动态管理过过程。要点：战略管理是是一个全过过程和全方方面的管理理战略管理是是一种循环环的、往复复性的动态态管理过程程。一、企业战战略管理的的内涵及特特征2、企业战略略管理特征征（1）全局性（2）最重要的的主体是企企业的高层层管理者（3）涉及企业业各种资源源的配置问问题（4）需要格外外考虑企业业外部环境境中的复杂杂因素二、企业战战略管理过过程企业战略管管理是对一一个企业的的未来发展展方向制定定决策和实实施这些决决策的动态态管理过程程。全面的的战略管理理过程可大大体分解为为三个阶段段：即战略分析阶阶段、战略略识别与评评价选择阶阶段、战略略实施与控控制阶段。二、企业战战略管理过过程战略分析阶阶段：战略分析阶阶段是战略略管理过程程中基础的的首要的过过程阶段。。战略分析析主要是对对企业的战战略环境进进行分析、、评价，并并预测这些些环境未来来发展的趋趋势，以及及这些趋势势可能对企企业造成的的影响及影影响方向。。具体的阶阶段任务主主要包括：：（1）明确企业业当前的使使命、宗旨旨；（2）分析企业业外部环境境；（3）分析企业业内部环境境；（4）设定企业业的战略目目标。二、企业战战略管理过过程战略识别与与评价选择择阶段：战略识别与与评价选择择过程实质质就是战略略决策过程程，即对战战略进行探探索、评价价及选择。。具体的阶阶段任务主主要包括：：（1）识别及拟拟定备选战战略方案（2）评价备选选战略方案案（3）选择制定定满意的战战略方案二、企业战战略管理过过程战略实施与与控制阶段段企业的战略略方案确定定后，必须须通过具体体化的实际际行动，才才能实现战战略及战略略目标。一般来说说可在三个个方面来推推进一个战战略的实施施：一是制制定职能策策略保障总总体战略和和经营战略略的具体实实施。二是是对企业的的组织机构进行构构建，以使使组织结构构匹配于所所采取的战战略，为战战略实施提提供一个有有利的内部部环境；三三是要使领领导者的素素质及能力力与所执行行的战略相相匹配，即即挑选合适适的企业高高层管理者者来贯彻既既定的战略略方案。在战略的具具体化和实实施过程中中，还必须须进行战略略控制。也也就是说将将经过信息息反馈回来来的实际成成效与预定定的战略目目标进行比比较，如二二者有显著著的偏差，，就应当采采取有效的的措施进行行纠正。当当由于原来来分析判断断有误，或或是环境发发生了预想想不到的变变化而引起起偏差时，，甚至可能能会重新审审视环境，，制定新的的战略方案案，进行新新一轮的战战略管理过过程。二、企业战战略管理过过程战略制定战略实施战略控制战略分析三、企业战战略分析战略制定这这项工作是是一项分析析推动型工工作。它的的完成不能能仅靠管理理者的个人人观点、良良好的直觉觉和创造性性思维。对对企业要制制定和实施施战略所作作的判断必必须直接来来自于对企企业外部环环境和内部部形势的实实事求是分分析。影响响企业战略略制定的因因素分为内内外两部分分：外部因素宏观环境分分析竞争环境及及整体行业业吸引力企业的市场场机会及外外部威胁内部因素企业的资源源优势、能能力及竞争争能力管理者的个个人抱负、、商业哲学学和伦理信信条共有价值观观和企业文文化1、企业外部部环境分析析宏观环境分分析——pest分析法企业经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业社会文化、自然环境人口、地理教育生活方式社会价值生态保护政治、法律环境法律法规技术环境技术变革速度产品生命周期新技术1、企业外部部环境分析析产业环境分分析——波特的五力力模型潜在的新进入者销售者之间的竞争来自于企业争夺有利市场地位和竞争优势。供应商替代品的其它企业购买者1、企业外部部环境分析析竞争对手分分析：选定定企业竞争争对手之后后往往基于于以下问题题分析：竞争对手的的假设：竞争对手的的行动以及及反击都是是基于竞争对手对对自己的假假设；竞争争对手对产产业以及产产业中其它它公司的假假设两个假设行业中竞争争对手最可可能采取的的战略行动动会是什么么？竞争成功的的关键因素素是什么？？2、企业内部部环境分析析企业业内内部部环环境境是是指指企企业业内内部部的的物物质质、、文文化化环环境境的的总总和和，，包包括括企业业资资源源、企业业能能力力、企业业文文化化等因因素素，，也也称称企企业业内内部部条条件件。。企业业资资源源分分析析（1）分分析析企企业业现现有有资资源源的的状状况况（2）分分析析企企业业资资源源的的利利用用状状况况（3）分分析析企企业业资资源源的的环环境境适适应应能能力力（4）分分析析企企业业资资源源平平衡衡性性2、企企业业内内部部环环境境分分析析企业业能能力力分分析析（1）企企业业财财务务能能力力分分析析（2）企企业业科科研研与与开开发发能能力力分分析析（3）企企业业生生产产管管理理能能力力分分析析（4）企企业业营营销销能能力力分分析析（5）企企业业组组织织管管理理能能力力分分析析（6）企企业业文文化化分分析析内部部分分析析中中竞竞争争优优势势的的来来源源资源源能力力核心心竞竞争争力力发现现核核心心竞争争力力竞争争优优势势战略略竞争争能能力力四种种持持久久性性竞竞争优优势势的的标标准准有价价值值的的、、稀稀有有的、、难难于于模模仿仿的的、、不可可替替代代的的3、企企业业使使命命及及战战略略目目标标企业业使使命命:是指指企企业业在在社社会会经经济济发发展展中中所所应应担担当当的的角角色色和和责责任任。。战略略目目标标:是对对企企业业战战略略经经营营活活动动预预期期取取得得的的主主要要成成果果的的期期望望值值。。战略略目目标标制制定定的的过过程程（1）调调查查研研究究（2）设设定定目目标标（3）评评价价论论证证（4）决决断断目目标标四、、企企业业战战略略的的评评价价选选择择战略略选选择择考考虑虑的的因因素素战略略选选择择的的方方法法1、战战略略选选择择考考虑虑的的因因素素企业业对对外外界界环环境境的的依依赖赖性性管理理者者对对待待风风险险的的态态度度企业业过过去去战战略略的的影影响响企业业中中的的权权力力关关系系的的影影响响中层层管管理理人人员员和和职职能能人人员员的的影影响响2）战战略略选选择择的的常常见见方方法法波斯斯顿顿矩矩阵阵：：由波波士士顿顿咨咨询询公公司司（（BCG）提提出出，，因因此此亦亦称称BCG增长长率率一一市市场场占占有有率率矩矩阵阵法法。。它它认认为为，，一一个个企企业业的的所所有有经经营营单单位位都都可可列列入入任任一一象象限限中中，，并并依依据据它它所所处处的的地地位位（（相相对对市市场场占占有有率率以以及及市市场场增增长长率率））采采取取不不同同的的战战略略其中：：横轴：：企业业在产产业中中的相相对市市场份份额,用于反反映企企业在在市场场上的的竞争争地位位。用用1表示分分界线线纵轴：：市场场增长长率＝＝某项项业务务前后后两年年销售售额增增长百百分比比,用于反反映业业务所所在市市场的的相对对吸引引力，，用10％表示示分界界线。。市场增增长率率高10%低余者放弃清算高1低相对市市场占占有率率业务转转换方方向资资金金投向向增长率率一市市场占占有率率矩阵阵问题类(I)

瘦狗类(IV)

明星类(II)

现金牛(III)

?五、企企业战战略实实施及及控制制战略实实施就就是将将企业战战略付诸实实施的的过程程。企业战战略实实施在在过程程中，，有四四个相相互联联系的的阶段段：1、战略略发动动阶段段2、战略略计划划阶段段3、战略略运作作阶段段4、战略略的控控制与与评估估阶段段五、企企业战战略实实施及及控制制战略控控制是是指在在企业经经营战战略的实施施过程程中，，检查查企业业为达达到目目标所所进行行的各各项活活动的的进展展情况况，评评价实实施企企业战战略后后的企企业绩绩效，，把它它与既既定的的战略略目标标与绩绩效标标准相相比较较，发发现战战略差差距，，分析析产生生偏差差的原原因，，纠正正偏差差，使使企业战战略的实施施更好好的与与企业业当前前所处处的内内外环环境、、企业目目标协调一一致，，使企企业战战略得得以实实现。。第三节节企企业经经营决决策决策的的概念念、特特点经营决决策的的原则则与分分类决策的的程序序与基基本方方法一、决决策的的概念念、特特点1.概念决策：：为了实实现预预定的的决策策目标标，从从两个个或者者两个个以上上的可可行方方案中中选择择一个个方案案的分分析判判断过过程。决策是是理智智行动动的基基础；；决策要要有明明确的的目标标；决策要要有多多个可可行方方案；；决策要要进行行综合合分析析和评评价；；决策要要经过过方案案的选选优过过程。。一、决决策的的概念念、特特点2.特点目标性性可行性性选择性性满意性性过程性性动态性性二、经经营决决策的的原则则与分分类1．经营营决策策的原原则满意性性反馈性性信息性性整体性性可行性性前瞻性性二、经经营决决策的的原则则与分分类2．分类类分类标准类型决策问题的地位战略决策、战术决策（经营决策）、作业决策决策者的地位高层决策、中层决策、基层决策问题的重复程度程序型决策、非程序型决策问题所处的条件确定型决策、风险型决策、不定型决策目标与方法的差别计量型决策、非计量型决策决策影响的时间长期决策、短期决策

三、决决策的的程序序与方方法（一））认识识和分分析问问题（二））明确确决策策的目目标（三））拟订订可行行的备备选方方案（四））评价价比较较方案案（五））选择择满意意方案案并组组织实实施（六））监督督与反反馈1、决策策的程程序决策方法定性决策方法定量决策方法头脑风暴法名义小组法德尔菲法确定型法风险型法盈亏平衡法线性规划法投入产出法决策树法决策表法大中取大法小中取大法最小后悔值法折衷法不确定性法价值分析法三、决决策的的程序序与方方法2、决策策方法法体系系本章复复习思思考题题1、名词词解释释：战战略、、战略略管理理、总总体战战略、、竞争争战略略、低低成本本战略略、差差异化化战略略、决决策2、问答答题：：战略的的特点点？战战略管管理的的主要要过程程？企业战战略的的分为为哪几几个层层次，，各层层次战战略的的区别别在哪哪？各种战战略的的优缺缺点？？战略分分析的的主要要内容容？战略选选择需需要考考虑的的因素素？BCG矩阵的的运用用？决策过过程包包括哪哪些阶阶段？？3、要求求能够够根据据环境境分析析选择择企业业战略略。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:02:2100:02:2100:0212/21/202212:02:21AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2200:02:2100:02Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:02:2100:02:2100:02Wednesday,December21,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2200:02:2100:02:21December21,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。21十十二二月月202212:02:21上上午午00:02:2112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2212:02上上午午12月月-2200:02December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/210:02:2100:02:2121December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:02:21上上午午12:02上上午00:02:2112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:02:2100:02:2100:0212/21/202212:02:21AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小