某置业公司项目营销执行案课件

谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案二零一一年七月十八日​谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四1清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言通过公司市场团队充分而细致的市场调查,发现清华逸景项目(以下称:”本项目”)目前处于滞销状态,销售进度落后于青白江区域市场内整体销售走势;本方案是在结合我公司现有项目资料的基础上，深度剖析清华逸景项目的现状，科学而细致的市场分析，运用我公司深耕青白江市场多年的操盘经验,运用成熟的房地产理论模型，为项目进行全面的把脉；通过对项目进行全面的梳理,更为深入的研究，运用差异化的营销思路，规避项目硬伤,精准锁定目标客户群，对项目进行全方位的重新包装，行之有效的推广，从而使销售提速,项目回归正常的销售节奏,达到持续热销的理想效果。在大同的市场中寻找不同，在激烈的市场竞争中寻找突破，我公司将对本项目进行全新诠释,从项目定位、营销渠道建立、销售管理、差异化的营销模式、科学有效的广告推广等细节入手，提供更为高效、优质服务；本案重点在于如何规避面积配比失衡,可售房源面积区间偏大,总价偏高的核心问题,寻求有效的销售策略和推广策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言2是激烈的区域市场竞争对本项目产生了影响是严厉房地产宏观调控对本项目产生了深远的影响是项目自身的定位偏差对销售产生影响在项目现状之下,怎样实现快速销售？讨论会：目前清华逸景项目的症结在哪里？项目开发目标梳理

​是激烈的区域市场竞争是严厉房地产宏观调控对是项目自身的定位在3通过目标梳理明确我们的问题我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决项目存在的问题？我们怎么让客户买单？------区域市场研究------项目研究------项目定位思路------项目推广思路及销售思路面临怎样的市场得到我们的问题​通我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决4第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目全新包装第二要务：实现快速销售精准的销售策略项目出路​第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目5我们如何完成提出的问题——

详见：四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案​我们如何完成提出的问题——四川.成都.青白江.清华逸景项目​6清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析——我们面临怎样的生存环境项目研究——发现问题项目销售策略——解决问题项目推广及整改建议合作条件​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场7清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分8清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地产市场处于快速发展阶段宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2010年，青白江人均GDP2450多美元，增速为13%以上，房地产处于快速发展时期；发展阶段启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型市场特征​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地9清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历程2007~2009年电梯住宅阶段2009~2010年多元化发展阶段2011年-大盘时代2002~2006年商品房开发初始阶段青白江商品房地产市场开发起始于2002年，初始阶段多以多层住宅项目为主，此类房地产项目较单位福利房小区，在社区规模化、小区规划、园林景观、物业服务等方面有较大的优势，从而逐步形成房地产市场。随着城市的发展，土地供应日益稀缺，土地价格逐步攀升，青白江房地产开发逐步由多层发展为12层~20层左右的小高层电梯住宅，电梯物业日益成为市场主流。经过5.12汶川地震后短暂的疲软，09年青白江发地产发展快速回复并进入高速发展通道，高端电梯豪宅、别墅、花园洋房等各种业态产品齐聚市场，形成多元化发展格局。进入2011年，恒大青白江项目及同华大道以北靠近凤凰湖附近多个40万㎡以上的大体量房地产项目，的开发，标志着青白江房地产进入大盘时代。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历10清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme序号项目名称1凤凰湖国际社区2怡湖玫瑰苑3翰城国际4德通.心愿城5蜀青茗苑6大邦第一城7天骄城8学府雅院9清华逸景从市场上几个典型项目的户型面积可以看出：目前市场上产品供应主要集中在80~110㎡左右套二、小套三户型为主，主力成交面积在75~100㎡左右，说明在宏观调控的大背景下主力成交仍然以刚需型产品为主80100110120130面积90140以上170市场产品分析605050以下23456789999999888855554443333112222334市场主力成交面积区间市场竞争激烈面积区间​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme序号项目名11清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥有较好的地段优势，生活配套完善，但本项目产品户型不能满足主力购房群体——增量人口刚需型产品的购房需求。楼盘名称核心卖点主流客户诉求点（对青白江的惯有认知）瀚城国际40万㎡大盘、毗邻凤凰湖湿地公园、完善配套、智能化社区人们对于青白江“工业城市”的固有认识随着生态青白江的打造、凤凰湖湿地公园的落成，得到极大的转变凤凰湖国际社区凤凰湖湿地公园内、英伦风情社区、高端社区的打造德通.心愿城超大的赠送空间、灵动考究的户型设计学府雅苑教育资源配套、距离凤凰湖较近怡湖玫瑰苑怡湖公园内、老城核心区域、城市综合体、城市别墅区位青白江土地储备状况住宅用地日趋稀缺土地成本日趋上升交通状况较为完善居住配套部分楼盘完善自然资源凤凰湖及生态青白江的打造产品组合较为丰富价格水平低于成都周边其它二圈层城市竞争日趋激烈投资环境日趋完善成为成都投资热点

生态青白江的打造对青白江城市起到极大的改观。

随着物流园区及新型工业区、大型专业市场的打造，增量人口逐步增多，对于房产的需求日趋旺盛，该类人群将成为市场主力购房人群

随着地震后土地供应的放量，区域内房地产项目日趋精细化、规模化，市场竞争日益激烈市场特点​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥有12清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大邦第一城开发商四川大邦置业有限公司

所在地址青白江青江中路288号（青白江政府正对面）物业管理香港戴德梁行项目规模占地面积75000平方米建筑面积260000平方米2001户项目形态复合型商业体层数18F开盘日期2008.3交付使用日期2011.3物管费(元)0.9容积率3.5绿化率（%）41.63车位（个）978主力户型区间在售房源面积为48-117㎡价格(元/㎡)价格区间在3200元/㎡-4000元/㎡，成交均价3500元/㎡，优惠一次性付款3%，按揭1%销售情况目前该项目月均走量在40套左右，成交面积集中在80~90㎡套二户型为主竞争楼盘解析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大13清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称学府雅苑开发商成都市大湾房地产开发有限责任公司

所在地址青白江华金大道三段61号（大弯中学旁边）物业管理四川圣爱物业经营服务有限公司项目规模占地面积13226平方米建筑面积42031平方米451户项目形态教育地产层数17F/16F开盘日期2010.5交付使用日期2011.12物管费(元)0.9容积率3.0绿化率（%）32车位（个）280主力户型区间70-111平米尾盘在售价格(元/㎡)起价3400元/㎡，成交均价3700元/㎡，优惠一次性付款5%，按揭2%，公积金4%销售情况该项目采用行销驻点推广，100㎡以内所剩房源较少，100㎡以上大户型销售进度较慢，有一定行销带客优惠​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解14清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称瀚城国际开发商

成都瀚翔置业有限公司

所在地址青白江同华大道安居路路口（幸福家园对面）物业管理花样年物业项目规模占地面积97333平方米建筑面积400000平方米总户数3219户现推235户项目形态大型社区层数2+9F/18F开盘日期2011.7.9交付使用日期2012.12.31物管费(元)1.2容积率4.0绿化率（%）30.2车位（个）3318主力户型区间一期推87-136㎡房源价格(元/㎡)3600元/㎡-4200元/㎡，成交均价4000元/㎡，优惠一次性付款4%，按揭1%销售情况区域性大盘，上周开盘推出235套房源，目前95㎡以内小户型以售罄，剩余30%左右110㎡左右中大户型​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解15清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称德通心愿城开发商四川德通置业有限公司

所在地址青白江华金大道三段45号（青白江汽车站旁）物业管理成都信谊物业管理公司项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态小户型项目层数18F，底楼架空开盘日期2010.12.25交付使用日期2012.8物管费(元)1.1容积率3.76绿化率（%）31.2车位（个）276主力户型区间65-96平米价格(元/㎡)特价房：3600元/㎡，3900-4600元/㎡，成交均价4100元/㎡，优惠一次性付款10%，按揭8%销售情况该项目产品设计精致，有大面积的赠送空间，可变空间的概念作为项目的主要卖点，去年年底开盘以来，销售平稳​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解16清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme随着青白江房地产市场多年的发展，城市化进程日益加快，华金路、石家碾路周边及华金大道南侧的土地日趋开发成型，未来将向华金大道以北凤凰湖区域发展，房地产市场将形成小区域版块，项目档次分层日益精细凤凰湖版块：高端大盘聚集区，代表楼盘：凤凰湖国际社区、北城映像、瀚城国际等新城版块：新建及在售项目主要集中在同华大道附近以及新河路以东，主要以高层电梯项目及教育地产项目为主，以80~100㎡以内刚需型产品为主，一段时期内仍然是市场成交的主力区域。代表楼盘：德通心愿城、天骄城、学府雅苑（本项目所在版块）老城版块：随着土地的稀缺，开发量日趋萎缩，主要以旧城改造为主，版块内以“大邦第一城”、“怡湖玫瑰苑”为代表的城市综合体项目将会提升该版块的居住价值，未来将会有个别小体量旧改项目推出外围版块：以唐家寺、大同镇为代表的外围区域市场随着大型市场、物流园区的建设，将会迎来一个房地产快速发展的局面。代表楼盘：北城新界、北城天韵市场小结​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme17清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结项目的产品主要以中大型户型为主，与本版块区域主流刚需型产品存在一定的偏差，项目档次与凤凰湖版块及怡湖玫瑰苑等中高端项目亦存在一定的差距，并受国家宏观调控的影响，固使得本项目处于目前滞销的尴尬境地购买中大户型舒适型产品选择自然资源更为优越的凤凰湖版块已然形成一种主流的购买导向，这恰恰是本项目的硬伤，如果我们以同样的客户取向，陷入同质化的竞争，成功的机会将会微乎其微我们的出路在哪里？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结18清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究​19清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本信息项目名称清华逸景开发商四川兴邦置业有限公司

所在地址青白江石家碾中路139号（凤凰大酒店对面）物业管理四川长青物业项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态中式电梯住宅层数17F开盘日期2009.2.9交付使用日期2011.12物管费(元)1.0容积率3.76绿化率（%）30.3车位（个）总数：201个；地上车位：80个地下车位：121个主力户型区间81.33㎡~133㎡，现推户型主要集中在112~130左右大户型价格(元/㎡)3680-4600元/㎡，均价4200元/㎡，优惠一次性付款2%，按揭1%​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本信20清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目优势本项目地处青白江新城核心区域-和谐广场，项目周边配套完善，成熟度高菜市、友爱医院、红旗连锁、农商银行、交通银行等俱全，适宜于居住本项目周边已建成幸福家园、经典华庭、金牛座、锦尚景等知名楼盘，形成一个配套完善的生活社区，区域居住价值较大；项目周边聚集凤凰湖天泉酒店、博美装饰城、大湾生活广场等商业，本项目配有一定量的临街商业体，区域商业价值较大；项目距离北大附中、大湾中学等国家级重点中学距离较近，教育资源相对发达；目前区域市场内少有的中式建筑概念，形成差异化市场优势​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO21清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目劣势国家严厉的宏观调控，对项目的销售形成政策劣势本项目开发周期较长，一期于2008年开发，目前仍有部分大户型房源在售加之部分工程原因对项目口碑有一定影响，固项目整体形象较区域内其它楼盘有一定的劣势

受国家宏观调控政策的影响，项目中大户型的产品定位与目前市场客户性需求产生一定偏差，导致项目在产品线上有一定劣势目前项目销售情况较差，销售进度落后于市场平均水平，现场销售氛围冷清,销售管理较为混乱，对项目整体形象产生一定影响较面积区间相近的其它项目，本项目的自然资源匮乏，项目品质有一定劣势

项目产品局限性较大，本项目对于中大户型购买主力改善型客户群吸引力偏弱​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO22清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目机会随着青白江区域内产业经济迅猛发展，佳飞等大型专业市场的入驻，大型物流园区、大型工业园区的发展对区域经济带来极大提升，巨大的人口增量对区域房地产发展带来较大的发展机会随着生态青白江的打造逐步完成，青白江的人居环境得到的颠覆性的改变加之成都主城区受“限购令”影响，部分主城区投资型客户需求外溢，给青白江房地产带来一定的市场机会;​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO23清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目威胁国家要求将限购令政策向二三级市场推广，对项目未来销售产生一定的威胁；2011年以来，国家实施的紧缩型货币政策，银行对按揭贷款的审批更为严厉，本项目大面积、相对高总价的特质对于银行审批带来一定影响，对项目资金链带来一定威胁

凤凰湖周边多个舒适性高品质项目的打造，对项目带来较大的竞争威胁根据青白江土地供应推算，未来2年内将会有730万㎡左右的新开工项目，区域市场竞争将会达到白热化，对项目带来一定的威胁

​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO24清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分析本项目酒店医院菜市专业市场区域商业​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分25清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分26清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目产品分析面积段套数占比34.22—47.47414.3%68.05—67.86475%77.12—79.92192%81.45—88.5551855.1%102．58—109.0831533.5%面积段套数占比80.73—98.6633760.6%111.83—126.721939.4%嘉和瑞景天骄城面积段套数占比61.7—69.2420631.2%81.63—88.5224937.7%91.27—99.0820531.1%心愿城面积段套数占比85.89—86.822237.9%118—152.193662.1%凤凰湖国际社区本项目81-100㎡占总房源25%左右，100㎡以上户型占75%。户型配备严重失衡​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目产品分27清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目价格分析通过市场环境及竞争楼盘分析我们可以看出，本项目目前所处的尴尬的竞争格局，导致目前滞销的状态。本项目与同等产品的项目比较有400元左右的价差，

但无论从项目产品、规模、产品上有一定的差距；中高端客户群大多是产品导向型，对于价格的敏感性偏弱，从而导致本项目对该类客户群的吸引力偏弱；与区位项目类比（心愿城、学府雅苑、瀚城国际等），本项目优惠幅度较小，销售单价无绝对竞争优势，受项目产品面积大的影响，总价较改区域楼盘偏高，故建议从项目优惠措施入手，调整价格体系，从而形成一定的竞争力​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目价格分28清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目销售及推广策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目销售及29清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme关于项目营销的思考……我们在如此尴尬的竞争格局下，本项目怎样才能实现快速销售？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme关于项目营30清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目整体营销战略项目所处宏观调控大背景＋项目定位错位，户型面积较大，总价较高区域市场竞争情况＋=项目整体营销战略：将错就错：客户群定位下探，错位营销；现有价格体系下增加优惠力度和手段，增加项目的性价比优势；借势营销：具有吸引力的客带客政策，制定团购政策，挖掘工业、物流园区及市场潜在团购客户​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目整体营31清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme1卖点梳理挖掘核心卖点提炼交通便利教育配套产品的创新生态与景观地段

硬件配套开发商的品牌​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme1卖点梳理32清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme2形象定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同项目价值产品价值价值共鸣地段服务性优越地段品质生活物超所值即买即住便利性项目形象​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme2形象定位33清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme4核心营销策略服务营销策略量子营销策略借势营销策略事件造势策略点式渗透策略价格策略356124核心营销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme4核心营销34清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme星级物业服务；体验式营销（设施提前展示、样板间、现场服务）；…………服务营销核心营销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme星级物业服35清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme事件造势举办“试住十日”的居住体验活动，树立项目品质住宅市场形象，实现短期突围​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme事件造势举36清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme借势营销利用关联性的重大事件借势，如：国庆节、房交会等；利用已购房客户进行客带客借势宣传；利用同区域其他项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme借势营销利37清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道：利用行销对竞争楼盘进行驻点行销锁定人群短信告知、DM宣传；“走出去，请进来”的主动出击销售模式（在物流园区、工业集中区、市场集中区进行行销渗透）点式渗透​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道：38清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道利用网络进行推广利用媒体炒作：，利用公交车身、短信、夹报等渠道进行推广主要道路的户外广告制定客带客政策，进行客带客销售现场：所有来电、来访客户渠道营销​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道利39清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme现场氛围营造主动出击销售控制体验营销策略5核心销售技巧1234核心销售战术​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme现场氛围营40清华逸景营销执行案合壹策划HeYiSchemeCS销售服务——一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；体验式营销1​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiSchemeCS销售服41清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme利用现房和准现房的项目特质，打造居住样板房和工程样板间重新包装销售中心、看楼通道、洽谈区、一对一服务……体验式营销———白金服务体验​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme利用现房和42清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销控制定原则：科学制订，执行坚决（杜绝朝令昔改），动态调整对于一期、二期房源实行区别对待，进行销售控制，便于销售次序的把握对于房源价格以及优惠空间进行制度化管理，有利于重新塑造项目形象销售控制2​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销控制定原43清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme我公司在青白江区域内关系客户积累；外联活动宣传，深抓小团体购房团（物流园区、工业集中区、专业市场）；点式宣传，加大对周边村镇的巡展。主动出击3​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme我公司在青44清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme组合互动（CIS传递USP及项目特质）体验式环境（商务型气质）声、光、电动态、电话现场氛围营造4​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme组合互动45清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销售阶段销售周期预计销售率项目梳理期2011年8月~2011年10月15%强推期2011年11月~2012年2月25%持续强销阶段2012年3月~2012年5月30%尾盘阶段2012年6月~2012年9月20%合计销售期14个月90%6营销节点界定备注：以上销售比例以假定项目存量为（45000平方米以内）；具体销售比例视项目可售面积而定！​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销售阶段销46清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme根据青白江房地产市场价格情况、现阶段国家调控政策，以及我司营销团队操作同类项目的专业经验，建议：项目均价：3990元/㎡一次性付款优惠：8-10%按揭付款优惠：3-5%客带客：老客户优惠1物管费/新成交客户额外优惠3%备注：根据当时市场状况提交相应价格策略价格策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme根47清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目推广策略及整改建议​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目推广策48清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme推广主题实景现房稀缺中式华宅绝版地段，让您私藏繁华完善生活配套超值美宅​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme推广主题实49清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme◆在一期已交房楼栋设置户外广告牌※在项目现场设置户外广告牌，加之项目特有的地段优势，将会起到较好的宣传效益◆现场导视系统※对现有道旗进行调整更换◆项目现场楼顶户外或竖幅广告※罗列核心卖点，配合实景现房，树立品质楼盘形象◆SP推广※销售人员每周末或乡镇逢场，派驻青白江周边乡镇统一着装，披绶带，散发海报传单、制造气氛，进行外联驻点营销（配合定期或者不定期及促销阶段）◆

人员推广（续销期特别加强）※加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务）◆

行销驻点派单※竞争楼盘派驻行销，驻点截留客户推广方式​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme◆在一期已50清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme

售楼部重新包装——温馨之感，项目展示重要​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme售楼部重51清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme售楼部功能布置：展示区、接待区、洽谈区、服务区、办公区。洽谈区桌椅形式软化，可考虑休闲沙发或休闲式座椅。在功能区设置休闲区：咖啡、书等。卖场内除传统的设置外，另外配数字电视以及播放项目电视片、广告片、新闻、活动场景集等。重要售楼部——营造卖场销售氛围，强调顾客体验​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme售楼部功能52清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme工程样板房——品质的体现窗框及玻璃构造窗框墙体砌块实物展示，配合挂牌说明​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme工程样板房53清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme合作条件​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme合作条件​54清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销售代理公司合作条件内容项目公司名称成都合壹房地产营销策划有限责任公司商务条件销售代理+策划代理佣金1.8%销售溢价7：3（甲方七成；乙方三成）推广费按销售金额1.0%预算广告费由乙方提交计划，甲方支付费用​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销售代理公55感谢聆听！THEEND！预祝兴邦置业清华逸景项目销售圆满成功！备注：该方案为前期沟通所用，后期有相关细化方案成都合壹房地产营销策划有限公司​感谢聆听！THEEND！预祝兴邦置业清华逸景项目销售圆满56谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案二零一一年七月十八日​谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四57清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言通过公司市场团队充分而细致的市场调查,发现清华逸景项目(以下称:”本项目”)目前处于滞销状态,销售进度落后于青白江区域市场内整体销售走势;本方案是在结合我公司现有项目资料的基础上，深度剖析清华逸景项目的现状，科学而细致的市场分析，运用我公司深耕青白江市场多年的操盘经验,运用成熟的房地产理论模型，为项目进行全面的把脉；通过对项目进行全面的梳理,更为深入的研究，运用差异化的营销思路，规避项目硬伤,精准锁定目标客户群，对项目进行全方位的重新包装，行之有效的推广，从而使销售提速,项目回归正常的销售节奏,达到持续热销的理想效果。在大同的市场中寻找不同，在激烈的市场竞争中寻找突破，我公司将对本项目进行全新诠释,从项目定位、营销渠道建立、销售管理、差异化的营销模式、科学有效的广告推广等细节入手，提供更为高效、优质服务；本案重点在于如何规避面积配比失衡,可售房源面积区间偏大,总价偏高的核心问题,寻求有效的销售策略和推广策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言58是激烈的区域市场竞争对本项目产生了影响是严厉房地产宏观调控对本项目产生了深远的影响是项目自身的定位偏差对销售产生影响在项目现状之下,怎样实现快速销售？讨论会：目前清华逸景项目的症结在哪里？项目开发目标梳理

​是激烈的区域市场竞争是严厉房地产宏观调控对是项目自身的定位在59通过目标梳理明确我们的问题我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决项目存在的问题？我们怎么让客户买单？------区域市场研究------项目研究------项目定位思路------项目推广思路及销售思路面临怎样的市场得到我们的问题​通我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决60第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目全新包装第二要务：实现快速销售精准的销售策略项目出路​第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目61我们如何完成提出的问题——

详见：四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案​我们如何完成提出的问题——四川.成都.青白江.清华逸景项目​62清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析——我们面临怎样的生存环境项目研究——发现问题项目销售策略——解决问题项目推广及整改建议合作条件​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场63清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分64清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地产市场处于快速发展阶段宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2010年，青白江人均GDP2450多美元，增速为13%以上，房地产处于快速发展时期；发展阶段启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型市场特征​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地65清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历程2007~2009年电梯住宅阶段2009~2010年多元化发展阶段2011年-大盘时代2002~2006年商品房开发初始阶段青白江商品房地产市场开发起始于2002年，初始阶段多以多层住宅项目为主，此类房地产项目较单位福利房小区，在社区规模化、小区规划、园林景观、物业服务等方面有较大的优势，从而逐步形成房地产市场。随着城市的发展，土地供应日益稀缺，土地价格逐步攀升，青白江房地产开发逐步由多层发展为12层~20层左右的小高层电梯住宅，电梯物业日益成为市场主流。经过5.12汶川地震后短暂的疲软，09年青白江发地产发展快速回复并进入高速发展通道，高端电梯豪宅、别墅、花园洋房等各种业态产品齐聚市场，形成多元化发展格局。进入2011年，恒大青白江项目及同华大道以北靠近凤凰湖附近多个40万㎡以上的大体量房地产项目，的开发，标志着青白江房地产进入大盘时代。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历66清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme序号项目名称1凤凰湖国际社区2怡湖玫瑰苑3翰城国际4德通.心愿城5蜀青茗苑6大邦第一城7天骄城8学府雅院9清华逸景从市场上几个典型项目的户型面积可以看出：目前市场上产品供应主要集中在80~110㎡左右套二、小套三户型为主，主力成交面积在75~100㎡左右，说明在宏观调控的大背景下主力成交仍然以刚需型产品为主80100110120130面积90140以上170市场产品分析605050以下23456789999999888855554443333112222334市场主力成交面积区间市场竞争激烈面积区间​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme序号项目名67清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥有较好的地段优势，生活配套完善，但本项目产品户型不能满足主力购房群体——增量人口刚需型产品的购房需求。楼盘名称核心卖点主流客户诉求点（对青白江的惯有认知）瀚城国际40万㎡大盘、毗邻凤凰湖湿地公园、完善配套、智能化社区人们对于青白江“工业城市”的固有认识随着生态青白江的打造、凤凰湖湿地公园的落成，得到极大的转变凤凰湖国际社区凤凰湖湿地公园内、英伦风情社区、高端社区的打造德通.心愿城超大的赠送空间、灵动考究的户型设计学府雅苑教育资源配套、距离凤凰湖较近怡湖玫瑰苑怡湖公园内、老城核心区域、城市综合体、城市别墅区位青白江土地储备状况住宅用地日趋稀缺土地成本日趋上升交通状况较为完善居住配套部分楼盘完善自然资源凤凰湖及生态青白江的打造产品组合较为丰富价格水平低于成都周边其它二圈层城市竞争日趋激烈投资环境日趋完善成为成都投资热点

生态青白江的打造对青白江城市起到极大的改观。

随着物流园区及新型工业区、大型专业市场的打造，增量人口逐步增多，对于房产的需求日趋旺盛，该类人群将成为市场主力购房人群

随着地震后土地供应的放量，区域内房地产项目日趋精细化、规模化，市场竞争日益激烈市场特点​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥有68清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大邦第一城开发商四川大邦置业有限公司

所在地址青白江青江中路288号（青白江政府正对面）物业管理香港戴德梁行项目规模占地面积75000平方米建筑面积260000平方米2001户项目形态复合型商业体层数18F开盘日期2008.3交付使用日期2011.3物管费(元)0.9容积率3.5绿化率（%）41.63车位（个）978主力户型区间在售房源面积为48-117㎡价格(元/㎡)价格区间在3200元/㎡-4000元/㎡，成交均价3500元/㎡，优惠一次性付款3%，按揭1%销售情况目前该项目月均走量在40套左右，成交面积集中在80~90㎡套二户型为主竞争楼盘解析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大69清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称学府雅苑开发商成都市大湾房地产开发有限责任公司

所在地址青白江华金大道三段61号（大弯中学旁边）物业管理四川圣爱物业经营服务有限公司项目规模占地面积13226平方米建筑面积42031平方米451户项目形态教育地产层数17F/16F开盘日期2010.5交付使用日期2011.12物管费(元)0.9容积率3.0绿化率（%）32车位（个）280主力户型区间70-111平米尾盘在售价格(元/㎡)起价3400元/㎡，成交均价3700元/㎡，优惠一次性付款5%，按揭2%，公积金4%销售情况该项目采用行销驻点推广，100㎡以内所剩房源较少，100㎡以上大户型销售进度较慢，有一定行销带客优惠​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解70清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称瀚城国际开发商

成都瀚翔置业有限公司

所在地址青白江同华大道安居路路口（幸福家园对面）物业管理花样年物业项目规模占地面积97333平方米建筑面积400000平方米总户数3219户现推235户项目形态大型社区层数2+9F/18F开盘日期2011.7.9交付使用日期2012.12.31物管费(元)1.2容积率4.0绿化率（%）30.2车位（个）3318主力户型区间一期推87-136㎡房源价格(元/㎡)3600元/㎡-4200元/㎡，成交均价4000元/㎡，优惠一次性付款4%，按揭1%销售情况区域性大盘，上周开盘推出235套房源，目前95㎡以内小户型以售罄，剩余30%左右110㎡左右中大户型​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解71清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称德通心愿城开发商四川德通置业有限公司

所在地址青白江华金大道三段45号（青白江汽车站旁）物业管理成都信谊物业管理公司项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态小户型项目层数18F，底楼架空开盘日期2010.12.25交付使用日期2012.8物管费(元)1.1容积率3.76绿化率（%）31.2车位（个）276主力户型区间65-96平米价格(元/㎡)特价房：3600元/㎡，3900-4600元/㎡，成交均价4100元/㎡，优惠一次性付款10%，按揭8%销售情况该项目产品设计精致，有大面积的赠送空间，可变空间的概念作为项目的主要卖点，去年年底开盘以来，销售平稳​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解72清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme随着青白江房地产市场多年的发展，城市化进程日益加快，华金路、石家碾路周边及华金大道南侧的土地日趋开发成型，未来将向华金大道以北凤凰湖区域发展，房地产市场将形成小区域版块，项目档次分层日益精细凤凰湖版块：高端大盘聚集区，代表楼盘：凤凰湖国际社区、北城映像、瀚城国际等新城版块：新建及在售项目主要集中在同华大道附近以及新河路以东，主要以高层电梯项目及教育地产项目为主，以80~100㎡以内刚需型产品为主，一段时期内仍然是市场成交的主力区域。代表楼盘：德通心愿城、天骄城、学府雅苑（本项目所在版块）老城版块：随着土地的稀缺，开发量日趋萎缩，主要以旧城改造为主，版块内以“大邦第一城”、“怡湖玫瑰苑”为代表的城市综合体项目将会提升该版块的居住价值，未来将会有个别小体量旧改项目推出外围版块：以唐家寺、大同镇为代表的外围区域市场随着大型市场、物流园区的建设，将会迎来一个房地产快速发展的局面。代表楼盘：北城新界、北城天韵市场小结​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme73清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结项目的产品主要以中大型户型为主，与本版块区域主流刚需型产品存在一定的偏差，项目档次与凤凰湖版块及怡湖玫瑰苑等中高端项目亦存在一定的差距，并受国家宏观调控的影响，固使得本项目处于目前滞销的尴尬境地购买中大户型舒适型产品选择自然资源更为优越的凤凰湖版块已然形成一种主流的购买导向，这恰恰是本项目的硬伤，如果我们以同样的客户取向，陷入同质化的竞争，成功的机会将会微乎其微我们的出路在哪里？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结74清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究​75清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本信息项目名称清华逸景开发商四川兴邦置业有限公司

所在地址青白江石家碾中路139号（凤凰大酒店对面）物业管理四川长青物业项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态中式电梯住宅层数17F开盘日期2009.2.9交付使用日期2011.12物管费(元)1.0容积率3.76绿化率（%）30.3车位（个）总数：201个；地上车位：80个地下车位：121个主力户型区间81.33㎡~133㎡，现推户型主要集中在112~130左右大户型价格(元/㎡)3680-4600元/㎡，均价4200元/㎡，优惠一次性付款2%，按揭1%​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本信76清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目优势本项目地处青白江新城核心区域-和谐广场，项目周边配套完善，成熟度高菜市、友爱医院、红旗连锁、农商银行、交通银行等俱全，适宜于居住本项目周边已建成幸福家园、经典华庭、金牛座、锦尚景等知名楼盘，形成一个配套完善的生活社区，区域居住价值较大；项目周边聚集凤凰湖天泉酒店、博美装饰城、大湾生活广场等商业，本项目配有一定量的临街商业体，区域商业价值较大；项目距离北大附中、大湾中学等国家级重点中学距离较近，教育资源相对发达；目前区域市场内少有的中式建筑概念，形成差异化市场优势​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO77清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目劣势国家严厉的宏观调控，对项目的销售形成政策劣势本项目开发周期较长，一期于2008年开发，目前仍有部分大户型房源在售加之部分工程原因对项目口碑有一定影响，固项目整体形象较区域内其它楼盘有一定的劣势

受国家宏观调控政策的影响，项目中大户型的产品定位与目前市场客户性需求产生一定偏差，导致项目在产品线上有一定劣势目前项目销售情况较差，销售进度落后于市场平均水平，现场销售氛围冷清,销售管理较为混乱，对项目整体形象产生一定影响较面积区间相近的其它项目，本项目的自然资源匮乏，项目品质有一定劣势

项目产品局限性较大，本项目对于中大户型购买主力改善型客户群吸引力偏弱​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO78清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目机会随着青白江区域内产业经济迅猛发展，佳飞等大型专业市场的入驻，大型物流园区、大型工业园区的发展对区域经济带来极大提升，巨大的人口增量对区域房地产发展带来较大的发展机会随着生态青白江的打造逐步完成，青白江的人居环境得到的颠覆性的改变加之成都主城区受“限购令”影响，部分主城区投资型客户需求外溢，给青白江房地产带来一定的市场机会;​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO79清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目威胁国家要求将限购令政策向二三级市场推广，对项目未来销售产生一定的威胁；2011年以来，国家实施的紧缩型货币政策，银行对按揭贷款的审批更为严厉，本项目大面积、相对高总价的特质对于银行审批带来一定影响，对项目资金链带来一定威胁

凤凰湖周边多个舒适性高品质项目的打造，对项目带来较大的竞争威胁根据青白江土地供应推算，未来2年内将会有730万㎡左右的新开工项目，区域市场竞争将会达到白热化，对项目带来一定的威胁

​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWO80清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分析本项目酒店医院菜市专业市场区域商业​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分81清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区域分82清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目产品分析面积段套数占比34.22—47.47414.3%68.05—67.86475%77.12—79.92192%81.45—88.5551855.1%102．58—109.0831533.5%面积段套数占比80.73—98.6633760.6%111.83—126.721939.4%嘉和瑞景天骄城面积段套数占比61.7—69.2420631.2%81.63—88.5224937.7%91.27—99.0820531.1%心愿城面积段套数占比85.89—86.822237.9%118—152.193662.1%凤凰湖国际社区本项目81-100㎡占总房源25%左右，100㎡以上户型占75%。户型配备严重失衡​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目产品分83清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目价格分析通过市场环境及竞争楼盘分析我们可以看出，本项目目前所处的尴尬的竞争格局，导致目前滞销的状态。本项目与同等产品的项目比较有400元左右的价差，

但无论从项目产品、规模、产品上有一定的差距；中高端客户群大多是产品导向型，对于价格的敏感性偏弱，从而导致本项目对该类客户群的吸引力偏弱；与区位项目类比（心愿城、学府雅苑、瀚城国际等），本项目优惠幅度较小，销售单价无绝对竞争优势，受项目产品面积大的影响，总价较改区域楼盘偏高，故建议从项目优惠措施入手，调整价格体系，从而形成一定的竞争力​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目价格分84清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目销售及推广策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目销售及85清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme关于项目营销的思考……我们在如此尴尬的竞争格局下，本项目怎样才能实现快速销售？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme关于项目营86清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目整体营销战略项目所处宏观调控大背景＋项目定位错位，户型面积较大，总价较高区域市场竞争情况＋=项目整体营销战略：将错就错：客户群定位下探，错位营销；现有价格体系下增加优惠力度和手段，增加项目的性价比优势；借势营销：具有吸引力的客带客政策，制定团购政策，挖掘工业、物流园区及市场潜在团购客户​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目整体营87清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme1卖点梳理挖掘核心卖点提炼交通便利教育配套产品的创新生态与景观地段

硬件配套开发商的品牌​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme1卖点梳理88清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme2形象定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同项目价值产品价值价值共鸣地段服务性优越地段品质生活物超所值即买即住便利性项目形象​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme2形象定位89清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme4核心营销策略服务营销策略量子营销策略借势营销策略事件造势策略点式渗透策略价格策略356124核心营销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme4核心营销90清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme星级物业服务；体验式营销（设施提前展示、样板间、现场服务）；…………服务营销核心营销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme星级物业服91清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme事件造势举办“试住十日”的居住体验活动，树立项目品质住宅市场形象，实现短期突围​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme事件造势举92清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme借势营销利用关联性的重大事件借势，如：国庆节、房交会等；利用已购房客户进行客带客借势宣传；利用同区域其他项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme借势营销利93清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道：利用行销对竞争楼盘进行驻点行销锁定人群短信告知、DM宣传；“走出去，请进来”的主动出击销售模式（在物流园区、工业集中区、市场集中区进行行销渗透）点式渗透​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道：94清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道利用网络进行推广利用媒体炒作：，利用公交车身、短信、夹报等渠道进行推广主要道路的户外广告制定客带客政策，进行客带客销售现场：所有来电、来访客户渠道营销​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道利95清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme现场氛围营造主动出击销售控制体验营销策略5核心销售技巧1234核心销售战术​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiSche