产品与产品组合决策2

第10章产品与产品组合决策10.1整体产品10.2品牌管理10.3包装管理10.4产品组合决策10.1整体产品10.1.1产品与整体产品概念市场营销学所研究的产品是一个整体产品概念。运送维修保证安装商标特征包装品质造型利益效用核心产品形式产品延伸产品图10－1整体产品概念示意图

1）核心产品核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用2）形式产品形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形。3）延伸产品延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。10.1.2全面质量营销1）质量是由顾客界定的(适度质量）2）质量是全方位的3）质量是动态的10.1.3服务的特点与营销

服务是指能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。1）形态的无形性2）产消的同时性3）质量的波动性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

10.2.1概念(二)组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上

的所有标识物的总称，

它与商标在概念和应

用上是有严格区别的。10.2.2品牌的作用（1）识别商品出处。（2）宣传推广商品。（3）承诺产品质量。（4）维护专用权利。（5）充当竞争工具。10.2.3品品牌牌设计计1）选选题好好2）不不违法法3）有有特色色4）能能传神神5）易易记读读10.2.4品品牌决决策1）品品牌使使用决决策使用品品牌决决策使用品品牌的的优点点：第一，，品牌牌经注注册登登记成成为注注册商商标，，就使使企业业的产产品特特色得得到法法律的的保护护，防防止别别人模模仿、、抄袭袭或假假冒，，保护护了企企业的的正当当权益益。第二，品牌牌可以代表表产品的特特色和质量量特征，既既便利卖主主管理定货货，也便于于购买者识识别。第三，品牌牌起着监督督企业产品品、保证其其质量特征征的作用。。第四，品牌牌起着促进进销售的作作用。使用品牌的的缺点：使用品牌会会增加开支支，诸如设设计费、制制作费、注注册费、广广告费等。。如果对促促进销售的的积极意义义很小，甚甚至得不偿偿失。优点：降低营销费费用产品具有价价格竞争力力适用条件：：产品的同质质性较好购买者可以以有效地鉴鉴别产品的的有效成分分或愿意自自己直接鉴鉴别产品的的质量确无必要为为产品建立立市场信誉誉过时或没有有达到相应应质量标准准的产品进进行处理；；新产品试销销非品牌化决决策2）品牌防防御决策（1）及时时注册商标标。（2）在非非同类商品品中注册同同一商标。。（3）在同同一商品中中注册多个个商标。（4）使用用防伪标识识。（5）品牌牌并存。3）品牌归归属决策商品品牌的的归属有以以下几种选选择：（1）生产产者使用本本企业的品品牌，可称称为生产者者品牌。（2）生产产者借用他他人的品牌牌：①定牌（贴牌），，一般是指指出口企业业按外国买买主的要求求在自己的的产品上使使用买主指指定的牌名名、商标；；②品牌特许，通过支付付费用的形形式，取得得他人的品品牌使用权权。（3）生产产者把商品品卖给中间间商，使用用中间商的的品牌，可可称为销售售者品牌。。（4）生产产者的产品品同时使用用生产者品品牌和销售售者品牌，，可称为双重品牌。4）品牌关关联决策（1）亲族族品牌决策策亲族品牌策策略，是指企业业将自己生生产的全部部产品或同同一产品线线的产品，，都选用同同一个品牌牌，或以一一定的牌名名为基础，，把它与各各种文字、、标记结合合起来，用用于本企业业的各种产产品。（2）单一一品牌策略略。单一品牌策策略，是指一个个品牌只用用于一种产产品的策略略。5）品牌变变更决策（1）更换换品牌策略略企业完全废废弃原有的的牌名、商商标，更换换新的（2）推展展品牌策略略企业采原有有的牌名，，但逐渐对对原有的商商标进行革革新，新旧旧之间一脉脉相承，有有一定延续续性10.3包包装管管理10.3.1包包装的分分类1）运输包包装（外包包装）①识别标识识：名称、、体积、重重量等②指示标识识：注意事事项，如防防潮、放置置方向③警告标识识：易燃、、易爆，放放射性等2）销售包包装（小包包装）市场营销主主要关注的的是小包装装促进销售，，便于管理理10.3.2包包装的作作用1）保护商商品（运输输、储存等等环节）2）识别商商品3）便于使使用（小包包装食品、、小包装洗洗发水等））4）促进销销售（无声声的推销员员）5）增加利利润（提高高商品价格格，获得较较高利润））10.3.3包包装设计1）要执行行有关法规规2）要遵守守包装道德德3）要保护护生态平衡衡10.3.4包包装策略略1）类似包包装策略类似包装策策略是指某一企企业所生产产的各种产产品的包装装物上都采采用相同外外型的图案案、近似的的色彩、共共同的特征征。2）分类包包装策略分类包装策策略是指企业依依据产品的的不同档次次、用途、、营销对象象等采用不不同的包装装。3）组合包包装策略组合包装策策略是指按人们们消费的习习惯或特殊殊的需要，，将多个相相关的商品品组合装在在同一包装装物中。4）再使用用包装策略略再使用包装装策略是指在包装装设计时，，使包装物物不但能包包装商品，，而且在商商品用完后后还能移作作他用，以以此给予消消费者额外外的利益。。5）附赠品品包装策略略附赠品包装装策略是指利用包包装物附赠赠物品或给给顾客各种种奖励，借借以吸引顾顾客购买和和重复购买买。6）改变包包装策略改变包装策策略是指为吸引引新顾客而而废弃旧式式包装，采采用新式包包装；为克克服现有包包装的缺点点或为适应应市场竞争争而修改现现有的包装装。10.4产产品组组合决策10.4.1产产品组组合及其相相关概念产品项目：按产品品目录中列列出的每一一个明确的的产品单位位，一种产产品的型号号、品种、、尺寸、价价格、外观观等就是一一个产品项项目。产品线：指一组密密切相关的的产品项目目。产品组合：指企业业经营的全全部产品线线、产品项项目的结构构或结合方方式。三种规格，，两种配方方（普通味味和薄荷味味）其深度是6公司具有多多少条不同同的产品线线产品组合的的长度，是是指产品组组合中的产产品项目总总数。产品品线的平均均长度=产产品组合的的总长度÷产品线数数。长度：越长长越能满足足更多层次次的需要，，有利于提提高市场占占有率。宽度：扩展展产品组合合的宽度（（即增加产产品线，扩扩大业务范范围，实行行一体化和和多元化经经营），可可以充分发发挥企业特特长，使企企业的资源源、技术得得到充分利利用，开拓拓新的市场场，提高经经济效益；；深度：增加加产品组合合的深度（（即增加产产品项目，，使各产品品线具有更更多的花色色、式样、、规格、型型号的产品品），可以以适应众多多的特殊需需要，吸引引顾客，扩扩大总销售售额黏度(关联联度）：增增加产品组组合的关联联性，可以以增加企业业的市场地地位发挥企企业的技术术、生产和和销售能力力10.4.2产品组合的的四维度决决策产品组合策策略是指企业根根据市场需需要及企业业内部条件件，选择适适当的产品品组合长度度、广度、、深度、关关联性来确确定经营规规模、范围围的策略产品组合四四维度决策策应考虑的的主要因素素企业的资源源情况市场的需求求情况市场的竞争争情况10.4.3产产品组合合分析1）产品线线的销售额额和利润分分析市场占有率盈利能力技术地位

147258369高中中低低高中中低低市场规模销售增长率利润率

图10－4象象限图图本企业实力力行业吸引力力……2）象限分分析法3）波波士顿矩阵阵分析法（1）明星星产业，指指销售增长长率及相对对市场占有有率都高的的产品（2）问题题产品，指指销售增长长率较高而而相对市场场占有率较较底的产品品（3）财源源产品，指指销售增长长率低但相相对市场占占有率高的的产品（4）不景景气产品，，指销售增增长率及相相对市场占占有率均较较低的产品品

明星产品

财源产品

不景气产品销售增长长率20％10％010X1X高低0.1X高低相对市场场占有率率图10－－5矩矩阵图问题产品品10.4.4产产品线扩扩展决策策向下扩展展（动因、风险）向上扩展展（动因、风险）双向扩展展产品线向向下扩展展的动因因企业发现现其高档档产品成成长发展展极为缓缓慢，因因而不得得不将其其产品线线向下延延伸以开开拓市场场。企业的高高档产品品遇到了了激烈的的竞争，，需要进进入低档档产品市市场取得得回旋的的余地。。企业初期期进入高高档产品品市场是是为了建建立质量量形象，，现在这这个目标标已经达达到，乡乡下延伸伸可以扩扩大产品品的范围围，开拓拓市场。。公司可能能希望拖拖住低档档产品市市场的竞竞争者，，使他们们不进入入高档市市场。如如果公司司在低档档市场进进攻竞争争者，竞竞争经常常会决定定在低档档市场反反击。产品线向下扩扩展的风险可能会刺激本本来生产低档档产品的企业业进入高档产产品市场，使使竞争加剧。。有可能损坏企企业的质量形形象，为保护护已经创立的的名牌，企业业新增加的低低档产品应采采用新的品牌牌。产品线向上扩扩展的动因高档产品的市市场销售形式式看好，利润润率