BJ上市媒介传播方案整合版

北京汽车

上市媒介传播策略实力媒体日期：20131030BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估目录3从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.媒介投放重点市场3.媒介组合及媒体选择4.主要宣传活动及营销手段5.特殊时间点投放分析6.代言人使用策略与建议主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品陆风X9哈弗H5IX35昂科拉2009年3月上市，上市阶段媒介花费295万元。宣传点：陆风X9，酷悍登场；陆风X9冠军限量版上市2010年6月“欧风版”上市，9月“智尊版”上市，上市阶段媒介花费4,478万元。宣传点：“欧风版”——欧洲版，中国车，哈弗H5激越登场；“智尊版”——王者·驾临，哈弗H5智尊版耀世登场2012年10月上市，9月开始预热，上市阶段媒介花费19,278万元。宣传点：年轻，就去SUV2010年4月上市，2月开始预热，上市阶段媒介花费32,759万元。宣传点：IX35，领舞SUV新境界，全新登场2009.3-2009.82010.6-2011.22010.2-2010.72012.9-2013.1上市期持续期上市期持续期主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品上市期持续期上市期持续期单位：万哈弗H5陆风X9昂科拉IX35欧风版上市智尊版上市主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞；竞品媒介花费前20市场全国及一线城市是城市型SUV必争之地。华东、西南是投资第二梯队市场。核心竞品直接竞品共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主；

越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。单位：万单位：万主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。BJ40哈弗H5哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度IX35昂科拉陆风X9

IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好1.利用可量化市场和竞品指标进行排序,建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类,给不同等级市场设定不同投放量3.检测可行性及合理性1.排序权重市场规模40%竞争环境30%销量预期30%BJ40市场排序权重分配

媒介支持按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序和分级BJ40市场分级——选择一二线市场侧重投放一线市场排名城市1北京2上海3深圳4广州二线市场排名城市5成都6天津7郑州8西安9昆明10青岛11石家庄三线市场排名城市12南京13长沙14潍坊15唐山16烟台17临沂18贵阳19沈阳20沧州21洛阳22济宁23南充24邯郸25邢台26德州27威海28合肥29安阳30濮阳31济源32银川33南昌34泰州35六安北京、深圳：最重要的市场；上海、广州：战略型市场，应对竞品，确保相应声量针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放，辐射周边地区；四川、云南等对越野车偏好的省份，加强媒体声量；媒体陆风X9哈弗H5昂科拉IX35电视黑龙江，河南，江西，云南，湖北少量市台华东省市台央视+华东省市台报纸华东+中南日报，晚报日报、晚报日报、晚报全国通投日报、晚报杂志汽车杂志，北京电视周刊汽车、时尚杂志机载、旅游、汽车广播杭州西湖之声（85%），广东音乐之声（15%）音乐（46%），交通（54%）频率音乐（54%）、交通（40%）、新闻（7%）频率音乐（39%）、交通（61%）频率户外单立柱无照明广告牌（宁波）LCD，广告牌，灯箱LCD+LED，广告牌，立柱网络门户+汽车垂直门户+汽车垂直门户+汽车垂直+视频门户+汽车垂直主要竞品媒媒介组合安安排：越野野SUV预算相对较较小，对互互联网倚重重较大，传传统媒体支支撑品牌建建设城市型SUV因为目标人人群相对宽宽泛，更偏偏重传统媒媒体，广泛泛传播建立立知名度；；越野型SUV媒介预算有有限，选择择互动媒体体及广覆盖盖媒体助力力品牌宣传传。数据来源：：电视，平平面，户外外，广播：：Adxpower；户外：中中天星河；；互联网：：艾瑞核心竞品直接竞品主要竞品网网络广告使使用分析：：除了常规规大尺寸广广告之外，，还使用大大量视频贴贴片广告各品牌上市市期间网络络广告使用用情况：万万数据来源：：互联网（（艾瑞）北汽陆风哈弗别克北京现代品牌专区购买了品牌专区，但专区中仅有绅宝一款车型，目前无新车型BJ40的相关信息无无别克专区具备所有热销车型信息除视频和Social的信息外，还整合了快速申请试驾关键词广告购买了关键词广告，但缺乏官方关键词推广购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙通过与百度的协商，别克可以在百度展示四条广告结果，结合eBuick的经销商网址，最多可以有五条关键词广告同时在线除常规关键词广告外，使用凤巢视频广告400/800电话无无无有有百度百科完备未充分利用百科资源，百科无公司Logo完备完备完备主要竞品百百度使用情情况分析：：充分利用用品牌专区区，配合SEM推广，优化化SEO建议：作为目前北北汽最受关关注的车型型，建议将将BJ40的相关信息息通过品专专做详尽的的传递以通通过这样一一个mini官网实现传传播最大化化百度优先收收录自身百百科、知道道、图片、、新闻以及及贴吧等频频道的内容容。除像权权威新闻源源发布经SEO优化后的文文章外，仍仍然需要在在百度各个个频道内深深耕以便最最大化词免免费媒体400/800客服电话向向拥有此项项服务的客客户开放，，申请以提提升品牌信信任度关键词广告告为搜索引引擎最为核核心的产品品，需通过过优化后的的关键词选选择以及创创意撰写配配合持续优优化以达到到最佳效果果SEO优化官网，，争取更高高排名除官网外，，百度有限限抓取知名名汽车垂直直类网站，，一方面采采购此类网网站广告可可以reach目标消费者者；同时结结合新闻源源发布机制制实现首页页信息可控控主要竞品社社交媒体使使用情况：：无单独针针对具体车车型的微博博、微信微博：项目/品牌北汽陆风哈弗别克北京现代粉丝数25.9万2.8万85.7万43万90万微博数3961条6521条1953条4764条7355条微信：主要竞品上上市期间活活动深度分分析陆风X9哈弗H5IX35昂科拉核心竞品直接竞品在杭州、广广州举行陆风X9冠军限量版版上市摇滚滚派对，通过报纸纸、网络宣宣传，招募募活动参与与者。塑造造品牌狂野野硬朗的形形象。在互联网开开展“哈弗精英英汇”活动，通过过“精英问问答”，宣宣传产品特特性、卖点点，并设置置奖品，吸吸引消费者者关注，同同时利用微微博二次传传播。与“汽车之之家”合作作，昂科拉拉在上海发发起“惜油记””挑战赛，组组织车主在在自驾游的的同时设置置竞技环节节，利用平平面媒体跟跟踪报道，，在提升品品牌好感的的同时宣传传产品性能能与卖点。。通过会员俱俱乐部在互互联网开展展“我炫我的ix35”活动招募，，吸引车主主DIY设计车身涂涂鸦，并有有机会得到到限量版车车模，塑造造ix35“都市精锐锐”的形象象，突出““i”主题。根据品类特特性，宣传传活动可分分为两大类类型：一是是开展互动动活动，结结合品牌诉诉求，建立立情感连接接，提升好好感度；二二是开展体体验活动，，亲身上阵阵，让消费费者最直接接感受产品品性能，与与竞品建立立区隔。互动体验核心竞品媒媒体选择分分析：哈弗弗H5哈弗H5上市期间重重点投资报报纸、网络络媒体，通通过报纸媒媒体广泛告告知上市信信息，利用用网络媒体体深度互动动，阐释品品牌核心诉诉求。数据来源：：电视，平平面，户外外，广播：：Adxpower；户外：中中天星河；；互联网：：艾瑞电视（85万）：花费极少少，仅投放放少数市台台频道花费占比赣州2套(经济生活频道)37%昆明电视台政法频道27%宜昌三峡电视台旅游商务频道11%洛阳2套(教育频道)9%洛阳1套(新闻综合频道)9%新乡电视台新闻综合频道6%黑龙江电视台公共频道2%报纸（2202万）：主要投放放媒体，投投放全国51个市的日报报，晚报。。主要投放市市场如下：：市场花费占比广州7%北京6%重庆5%杭州5%上海5%沈阳5%兰州4%南京4%昆明4%济南4%天津4%成都3%哈尔滨3%石家庄3%长沙3%武汉3%呼和浩特3%太原3%贵阳2%郑州2%互联网（2094万）：主要投放放门户网站站（73%），汽车网网站（22%），地方网网站（3%）门户网站搜狐26%新浪24%网易19%腾讯2%凤凰网2%汽车网站汽车之家8%爱卡汽车网6%太平洋汽车网4%网上车市2%中国汽车网1%二手车之家0%易车网0%青岛汽车网0%地方网站天府热线1%华商网1%杂志（60万）：仅投放《世界汽车》《汽车与运动动》《北京电视周周刊》。广播（29万）：仅投放北北京、广州州、西安、、南京、杭杭州户外（7万）：仅投放宁宁波广告牌牌哈弗H5上市广告创创意Demo平面网络户外媒体选选择分析：：以昂科拉拉为例在主要竞品品中，昂科科拉户外投投资额较大大（6,169万）。重点点市场方面面，主要投投放北上广广深，成都都及深圳市市场。（整体预算算投放27个市场）主要投放的的户外形式式有：楼宇液晶、、大型广告告牌、机场场广告牌灯灯箱数据来源：：户外：中中天星河媒体大类媒体小类媒介花费：万占比单一媒体无照明广告牌

3185.2%

射灯广告牌

2103.4%

三面翻

611.0%

单立柱

190.3%

单立柱+三面翻

170.3%

霓虹灯广告牌

80.1%单一媒体汇总

63310.3%机场无照明广告牌

83813.6%

特殊位置灯箱

78512.7%

实物展示

3205.2%

单立柱

390.6%

面板广告

180.3%机场汇总

2,00032.4%视频媒体楼宇液晶

3,46956.2%

电子屏

601.0%视频媒体汇总

3,52957.2%网络媒体人行道广告

70.1%网络媒体汇总

70.1%总计

6,169100.0%昂科拉户外外广告创意意Demo楼宇液晶大型广告牌牌机场广告牌牌针对感性诉诉求，打造造文化象征征符号的成成功案例：：MINIPACEMAN宝马MINIPACEMAN是一款结合合轿跑及SUV车型功能与与设计的全全新车型。。以“城市市微旅行””为主题，，通过宣传传城市生活活方式，与与消费者缔缔造深层情情感沟通。。主要通过过《城市微旅行行》微电影为传传播核心，，抓住当下下人们的都都市情怀，，内容致胜胜，引起共共鸣，利用用明星效应应配合公关关、网络传传播。《城市微旅行行》微电影“在全新量量产版“MINIPACEMAN””的陪伴和见见证下，讲讲述着每一一个人对于于生活、对对于人生的的各自态度度和感悟。。”APPMINIPACEMAN《《城市微旅行行》ipadAPP将每周发布布一篇城市市微旅行故故事，持续续到年终共共计三十九九篇，展现现二十四座座城市的微微旅行。微电影首映映微电影在真真实院线点点映，邀请请媒体观影影，利用软软文造势。。搜狗输入法法皮肤、壁壁纸设计大大赛与搜狗输入入法、搜狗狗壁纸联袂袂合作，邀邀请消费者者为自己桌桌面做主，，展现自我我个性风格格，赢取MINI提供的奖品品（自行车车，拉杆箱箱，车模））。北京、广州州车展期间间媒介环境境概览：车车展期间媒媒体组合策策略无大幅幅明显变化化汽车行业媒媒介花费在在北京车展展、广州车车展期间相相对较高，，媒介环境境嘈杂，竞竞争激烈；；但在车展展期间媒体体组合与常常规投放无无特别变化化数据来源：：电视，平平面，户外外，广播：：Adxpower；户外：中中天星河；；互联网：：艾瑞单位：万媒介花费Top10广告主花费：万一汽大众奥迪

13,658上海大众

11,142一汽大众

11,099大众

10,440东风日产

9,618广汽丰田

9,407梅赛德斯-奔驰

8,449MG

8,241上海通用别克

7,216吉普

5,072媒介花费Top10广告主花费：万一汽大众

19,628上海大众

16,333梅赛德斯-奔驰

15,456一汽丰田

11,297一汽大众奥迪

10,484上海通用雪佛兰

10,019沃尔沃

9,889东风日产

9,787北京梅赛德斯-奔驰

7,889东风悦达起亚

7,403北京车展期期间广州车展期期间汽车行业2012年分月媒介介投放花费费北京车展广州车展上海、成都都、武汉车车展主要竞品投投放启示媒介花费及及投放节奏奏波段式投放放，在上市市期间，至至少保持3-5个月的大力力度投放。媒介组合及及媒体选择择城市型SUV以全国性媒媒体（电视视、网络、、平面）投投放为主，，重点市场场地方性媒媒体（广播播、户外、、报纸）补补充声量；；越野型SUV以网络媒体体广覆盖，，建立品牌牌知名度，，配合地方方性广播、、报纸、户户外市场渗透。。启示：充分分利用互联联网、户外外、广播、、杂志、电电视媒体，，通过感性性沟通或互互动体验，，提升品牌牌知名度，，并且搜索引引擎营销串联线线上传播和和线下活动动，打通传传播通路。。宣传传活活动动及及营营销销手手段段结合合车车展展投投放放汽车车厂厂商商借借势势北北京京、、上上海海、、广广州州等等大大型型车车展展，，抢抢占占市市场场声声量量，，广广告告环环境境较较为为嘈嘈杂杂。。对对于于预预算算有有限限的的汽汽车车厂厂商商建建议议软软性性合合作作为为主主，，或或错错峰峰宣宣传传。。竞品品营营销销活活动动多多针针对对车车型型性性能能，，结结合合体体验验活活动动。。启示示：：在在兼兼顾顾车车型型““越越野野””性性能能的的同同时时，，挖挖掘掘品品牌牌个个性性，，洞洞察察感感情情诉诉求求，，扩扩展展内内容容营营销销。。汽车车与与代代言言汪峰峰&雪佛佛兰兰科科帕帕奇奇孙杨杨&现代代胜达“活着着，，还还是是怒放放30秒TVC硬广广内容容合合作作网络络通通栏栏及及视视频频户外外大大牌牌代言言人人活活动动赞助助2011年汪汪峰峰““荒荒岛岛音音乐乐会会””演演唱唱会会，，购购车车赠赠门门票票《怒放放的的生生命命》：配配合合2011年4月19日科科帕帕奇奇上上海海车车展展上上市市表表演演，，MV内对对车车进进行行植植入入安排排媒媒体体(平面面及及汽汽车车网网站站)进行行专专访访，，诠诠释释与与产产品品的的契契合合TVC平面面户外外大大牌牌发布布会会活活动动与与媒媒体体专专访访：：2012年12月23日发发布布会会当当天天，，孙孙杨杨亮亮相相现现场场并并献献唱唱一一曲曲““泳泳动动””，，并并接接受受采采访访、、讲讲述述胜胜达达与与自自己己的的契契合合电视视杨坤坤作作为为代代言言人人出出息息江江铃铃驭驭胜胜S350发布布会会，，并并在在会会上上献献唱唱“广告标标语:驭天下下，胜胜在心心江铃驭驭胜S350是北京卫卫视《最美和和声》节目的的独家家汽车车赞助助商15秒TVC江铃驭驭胜S350代言人人杨杨坤2012年8月30日，江铃新新款驭驭胜S350正式上上市线下活动网络与爱卡卡汽车车网合合作，，举办办线上上抢座座赢取取杨坤坤专辑辑的活活动，，并可可在minisite中报名名试驾驾雪佛兰兰迈锐锐宝代代言人人梁梁朝伟伟电视线下活动梁朝伟伟作为为雪佛佛兰迈迈锐宝宝中国国区官官方代代言人人出席席迈锐锐宝发发布会会“广告标标语:Mr.Malibu谁与同同路通栏广广告报纸及及杂志志30秒TVC2012年2月15日，雪雪佛兰兰迈锐锐宝上市平面网络户外户外大大牌梁朝伟伟作为为迈锐锐宝线线下活活动2013Malibu美国加加州驾驾享之之旅最最后一一站的的关键键人物物，出出席活活动并并接受受记者者采访访活动Minisite网址：：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW以加州州为根根据地地，从从渔人人码头头开始，，邀请请6名不同同行业业的意意见领领袖驾驾驶迈迈锐宝宝在加州1号公路路上进进行五五天的的驾享享旅程程，最最终由由代言言人梁梁朝伟伟乘坐坐迈锐锐宝回回到该该款车车的命命名地地——Malibu海滩，，出席席相关关活动动并接接受记记者采采访2013Malibu美国加加州驾驾享之之旅活动简简介活动流程跨界艺艺人@田原旅行作作家@行走十十四国国时尚评评论人人@吉良先先生青年漫漫画家家@王卯卯卯第7站遇遇见梁梁朝伟伟新锐导导演@易小星星自媒体体人@罗振宇宇活动Minisite网址：：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加加州驾驾享之之旅-前六站站的外外围宣宣传跨界艺艺人@田原旅行作作家@行走十十四国国时尚评评论人人@吉良先先生青年漫漫画家家@王卯卯卯新锐导导演@易小星星自媒体体人@罗振宇宇官方活活动网网站：在这这6站的活活动过过程中中，会会有专专业人人员录录制活活动视视频并并拍照照，上上传至至活动动官方方网站站作为为活动动宣传传素材材。社交网网站：：6名各行行各业业的意意见领领袖也也会通通过自自己的的微博博分享享活动动细节节和自自身感感受，，与粉粉丝互互动；；迈锐锐宝官官方微微博也也会开开设转转发微微博参参与抽抽奖等等类似似活动动，扩扩大活活动影影响范范围。。汽车网网站：：汽车车类网网站会会做相相关专专题，，追踪踪报道道这一一活动动。活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加州驾享享之旅-第7站的外围宣传传除继续使用官官方活动网站站、社交网站站和汽车网站站等网络媒体体进行宣传外外，在第7站活动中会邀邀请电视、报报纸和杂志等等传统媒体的的记者进行采采访。采访内内容会刊登在在相关电视台台的新闻资讯讯节目中或报报纸、杂志的的软文中。第7站遇见梁朝朝伟活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加州驾享享之旅-活动启示当代言人由于于自身原因必必须保持低调调时，代言人人无法频繁曝曝光，设置一一个探索式的的线下活动，，在前期由各各行业的领袖袖人物进行造造势宣传，以以代言人为噱噱头，配合社社交媒体、官官方minisite和相关垂直网网站扩大宣传传，最终安排排代言人在关关键环节亮相相，仍可达到到预期的宣传传结果。代言人运用建建议代言人就是话话题！利用代言人知知名度快速提提升品牌认知知度统一、密集的广告投放广告形式、媒体渠道充分结合代言人利用代言人个个性充分诠释释品牌内涵高影响力的媒体专访合作媒体、粉丝的二次传播利用代言人话话题增加消费费者好感和兴兴趣品牌传播事件搭载代言人宣传周期代言人影视歌资源内容营销创新运用传统统媒体、配合合上市期大力力度、多渠道道投放代言人人广告，制造造多次传播的的话题充分将代言人人广告拍摄花花絮作为多次次传播及网络络运用的素材材邀请代言人参参与品牌的市市场活动，安安排媒体专访访品牌软性宣传传深度植入代代言人自身音音乐、影视剧剧作品，社会会公益活动建议代言人谈谈判时，打包包最少2次媒体活动参参与的权益，，有利于与强强势媒体的双双赢合作利用代言人““舆论领袖””的身份，借借力其微博及及微信等社会会化媒体消费者洞察消费者洞察-竞品消费者轮轮廓描述Source:2013年中国市场与与媒体研究（（夏季数据））谁在消费陆风风X9？全部为男性，，年龄在30-50岁之间，已婚婚初中中专、大大学/大专学历企业中高层、、技术人员、、私营业主等等个人月收入在在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、、西南、华南南谁在消费哈弗弗H5？男性为主，年年龄在20-40岁之间，已婚婚为主初中中专、大大学/大专学历，高高学历倾向性性高企业一般中层层职员、私营营业主等个人月收入在在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、、西南、华东东、华南生活态度语句句：无论如何,我都愿意以实实际行动来支支持低碳生活活Index146我比起其他人人更加能干Index145吸引异性的注注目是我很喜喜欢的感觉Index136生活态度语句句：好男不流泪Index176对我而言,感受到来自周周边人的尊重重是很重要的的Index159吸引异性的注注目是我很喜喜欢的感觉Index139年龄偏长的真真汉子、大老老爷们年轻有梦想的经济型男消费者洞察-生活态度及购购车要素Source:2013年中国市场与与媒体研究（（夏季数据专业越野人群群追梦大叔个性白领“通过越野获获得征服的成成就感，很多多时候也代表表一种自由的的生活态度，，自驾及居家家出游可以偶偶尔在野地里里放纵一下。。”购车首要因素素：越野能力、价价格、可靠性性、改装潜力力、外观“我喜欢尝试试新的品牌Index143好男不流泪Index134我已经有足够够的钱享受生生活Index130我喜欢接受从从未尝试过的的挑战Index127为支持低碳生生活,即使价钱贵一一点,我也愿意购买买环保节能型型的产品Index126”购车三大首要要因素：品牌、技术性性能、价格“我先于多数数朋友们购买买新产品Index140我喜欢被认为为是时髦的人人Index135即使价钱贵一一点,我还是喜欢购购买国外品牌牌Index129金钱是衡量成成功的最佳标标准Index120”购车三大首要要因素：技术性能、价价格、品牌年轻新生代真性情好姑娘娘“我喜欢尝试试新的品牌Index131无论如何,我都愿意以实实际行动来支支持低碳生活活Index127我喜欢支配他他人Index125我先于多数朋朋友们购买新新产品Index122我对我的成就就寄以很大的的期望Index116”购车三大首要要因素：技术术性性能能、、品品牌牌、、价价格格“我我会会选选择择环环保保节节能能作作为为产产品品和和服服务务购购买买决决策策的的主主要要考考虑虑因因素素之之一一Index129大部部分分时时间间里里,我总总是是尽尽量量减减肥肥Index127我比比起起其其他他人人更更加加能能干干Index126我喜喜欢欢追追求求富富有有挑挑战战,新奇奇和和变变化化的的生生活活Index118”购车车三三大大首首要要因因素素：：技术术性性能能、、价价格格、、品品牌牌消费费者者对对于于不不同同品品牌牌关关注注点点不不同同BJ40-网民民最最关关注注的的相相关关话话题题为为价格格，此此外外车型型口口碑碑和和最最新新消消息息的关关注注度度增增长长迅迅速速哈弗弗H5-网民民习习惯惯通通过过搜搜索索车车型型名名称称获获取取相相应应资资讯讯，，这这与与搜搜索索结结果果所所呈呈现现的的内内容容有有很很大大关关系系：：搜搜索索哈哈弗弗H5可以以直直观观地地看看到到价格格、、改改装装等网网民民关关注注的的信信息息，，但但搜搜索索北北汽汽B40则只只能能看看到到新新闻闻等等图图片片信信息息基于于此此，，我我们们建建议议在在软软文文发发布布方方面面结结合合价价格格/上市市时时间间等等信信息息，，以以便便搜搜索索引引擎擎抓抓取取的的内内容容能能最最大大化化满满足足用用户户需需求求陆风风X9–与哈哈弗弗H5类似似，，车车型型词词是是网网民民关关注注最最高高的的，，同同时时陆陆风风和和哈哈弗弗的的目目标标受受众众都都有有改装装的需需求求现代代IX35、别别克克昂昂科科拉拉–由于于价价格格和和产产品品定定位位使使得得其其受受众众倾倾向向于于比比较较更更多多本品品牌牌其其他他不不同同种种类类的车车型型不同同品品牌牌的的消消费费者者关关注注与与汽汽车车相相关关的的内内容容也也有有所所不不同同陆风风X9搜索索量量太太低低，，无无数数据据以上上是是百百度度司司南南报报告告中中的的““高高相相关关度度检检索索词词””分分析析，，从从检检索索词词的的词词性性我我们们可可以以看看出出，，BJ40、H5和ix35的受受众众更更多多关关注注的的仍仍然然是是车车型型相相关关的的信信息息。与之之相相比比，，昂科科拉拉的受受众众则则更更广广泛泛的的关关注注旅旅游游相相关关的的信信息息。。我们们分分析析，，这这一一方方面面与与别别克克品品牌牌的的品品牌牌定定位位有有关关；；另另一一方方面面，，其其它它车车型型的的受受众众较较广广泛泛的的认认可可各各自自车车型型是是崎崎岖岖路路段段的的高高效效驾驾驶驶工工具具，，但但对对于于自自驾驾等等需需求求尚尚有有一一定定差差距距。。建议BJ40在强调调车型型相关关信息息的同时，也适适当有有其他他拓展展内容容（如如音乐乐、旅旅游自自驾等等）相相结合合以覆覆盖年年轻目目标受受众。。北汽BJ40哈弗H5现代ix35别克昂昂科拉拉专业越越野粉粉的深深度访访谈——内部圈圈子，，越野野活动动，专专业论论坛和和杂志志以及及垂直直渠道道可触触及专业越越野人人群Q：玩越越野的的心态态？A：通过过越野野获得得征服服的成成就感感，很很多时时候也也代表表一种种自由由的生生活态态度，，自驾驾及居居家出出游可可以偶偶尔在在野地地里放放纵一一下。。Q：选择择越野野车的的时候候主要要考虑虑的首首要因因素?A:外形：：至少少要自自己看看着顺顺眼,改装潜潜力好好价价格：：适合合自己己的购购买能能力性性能能：包包括四四驱性性能、、动力力性能能、舒舒适性性油油耗：：尽量量低一一些的的品品牌：：口碑碑好的的一些些品牌牌售售后：：维修修保养养方便便、省省钱Q：经常常会参参加哪哪些越越野组组织活活动？？A：越野野e族、百百度越越野吧吧、越越野联联盟或或自行行组织织等Q：选购购越野野车时时主要要从哪哪些方方面或或渠道道获取取车的的讯息息A：内部部圈子子、论论坛、、汽车车专业业杂志志、汽汽车门门户网网、4S店试驾驾大切车车主吉普车车主专业越越野粉粉小组组专项项访谈谈消费者者网络络调研研-价格是是消费费者购购买SUV/越野/吉普的的主导导因素素，其其次为为油耗耗、安安全性性；互互联网网媒体体是获获取产产品信信息的的重点点渠道道；并并乐意意参与与促销销、试试驾、、旅游游、公公益性性质的的活动动线上调调研问问卷参与人人数：：507人调研媒媒体：：新浪浪网，，手机机媒体体调研时时间：：2013年10.15-10.20首选因因素其他因因素购买SUV/越野车车/吉普车车的选选择因因素首选因因素第二重重点因因素第二重重点因因素12%11%9%获取SUV/越野车车/吉普车车信息息的主主要渠渠道参与人人群基基本信信息：：性别：：男73%，女27%月收入入：5000-8000元26%8000-12000元41%12000-20000元25%其他重重要观观点：：预购汽汽车价价格：主要集集中在在10W-25W愿意参参与的的宣传传互动动活动动：促销活活动，，试乘试试驾活活动，，公益活活动，，旅游类类活动动户外、、电视视是所所有目目标群群接触触度最最高的的类型型，而而互联联网、、杂志志、广广播和和电影影院媒媒体是是偏好好度较较高的的类型型，但但在不不同的的人群群存在在明显显差异异；追梦大大叔媒媒介接接触习习惯相相对传传统，，对于于报纸纸和广广播更更为偏偏好；；而年年轻族族群中中，个个性白白领、、年轻轻新生生代和和真性性情好好姑娘娘均对对网络络更为为依赖赖，真真性情情好姑姑娘更更喜欢欢看杂杂志，，但是是对广广播媒媒体兴兴趣度度较低低。Source:2013年中国国市场场与媒媒体研研究（（夏季季数据据）追追梦梦大叔叔：40-50岁男性性预预购/拥有SUV个性白白领：：25-35岁男性性预购购/拥有SUV年轻新新生代代：20-30岁男性性预购购/拥有SUV真性情情好姑姑娘：：20-40岁女性性预购购/拥有SUV媒介大大类接接触习习惯目标人人群媒媒介大大类接接触习习惯消费者者洞察察-实力媒媒体独独家接接触点点全球球SUV调研参参考值值高品牌牌关联联度(23%)高接触触点影影响力力(86)战场型56%普遍型14%领导型11%潜在型20%低接触触点影影响力力(52)低品牌牌关联联度(6%)事件营营销电视节节目赞赞助电视广广告广播广广告户外广广告杂志广广告报纸广广告电影院院广告告互联网网广告告朋友/家人推推荐电邮手机广广告/促销店内样样品/展示品牌官官网展销会会/推广会会公共区域域的展示示购买的接接触点自有的接接触点赢得的接接触点普遍型接接触点：：利用低成成本扩大大接触点点，如何何更有效效地控制制互联网网和报纸纸广告的的成本战场型接接触点：：需要有创创新的执执行策略略，例如如在电视视和杂志志广告投投放的创创新，同同时加强强自有媒媒体的个个性化差差异有利于与竞争对对手区隔隔领导型接接触点：：脱颖而出出的最佳佳机会户外广告告的创新新，并结结合加强强自有媒媒体有效效利用，，例如直直营店的的冲击力力效果展展示等潜在型接接触点：：如电视节节目赞助助、电影影院广告告等尝试试使用，，验证效效果好则则长期利利用追梦大叔叔和个性性白领在在户外媒媒体的接接触度上上与SUV整体的目目标群保保持一致致，更倾倾向于户户外小型型液晶电电视、大大型LED、楼体外外墙广告告等适宜宜完整展展现品牌牌质感，，同时具具有震撼撼效果的的媒体形形式。Source:2013年中国市市场与媒媒体研究究（夏季季数据））追梦梦大叔：：40-50岁男性预预购/拥有SUV个性白领领：25-35岁男性预预购/拥有SUV目标人群群户外媒媒体接触触习惯杂志类型型的喜好好上，目目标群对对文摘类类接触度度最高，，其余类类型上差差异明显显，个性性白领喜喜好的类类型包含含男性、、汽车、、健康、、旅游类类，而追追梦大叔叔更偏好好商业类类杂志。。Source:2013年中国市市场与媒媒体研究究（夏季季数据））追梦大大叔：40-50岁男性预预购/拥有SUV个性白领领：25-35岁男性预预购/拥有SUV目标人群群杂志类类型接触触习惯目标人群群杂志阅阅读率排排行电台对追追梦大叔叔和个性性白领的的接触和和偏好度度均较高高，最主主要收听听的类型型为交通通和音乐乐过去一个个月是否否听过广广播接触度：：57%59%倾向性：：348362收听广播播程度：：中度用户户(0.5-2H/Day)接触度：：28%29%倾向性：：355364经常收听听的节目目类型：：交通信息息接触度：：40%42%倾向性：：453478接触度远远高于平平均水平平(平均值100)经常收听听的节目目类型：：流行歌曲曲接触度：：22%31%倾向性：：329462Source:2013年中国市市场与媒媒体研究究（夏季季数据））追梦大大叔：40-50岁男性预预购/拥有SUV个性白领领：25-35岁男性预预购/拥有SUV追梦大叔叔个性白领领经常收听听广播的的场所：：在车里收收听接触度：：55%54%倾向性：：743735追梦大叔叔个性白领领追梦大叔叔个性白领领追梦大叔叔个性白领领追梦大叔叔个性白领领目标人群群广播媒媒体接触触习惯Col%indexSource:2013年中国市市场与媒媒体研究究（夏季季数据））追梦大大叔：40-50岁男性预预购/拥有SUV个性白领领：25-35岁男性预预购/拥有SUV互联网触触媒习惯惯潜客NO.2追梦大叔潜客NO.3个性白领上网行为为25-35岁男性为为主40-50岁男性他们的共共性：触媒习惯惯：以综综合门户户，搜索索引擎，，网上购购物，视视频网站站，汽车车类网站站为主上网行为为：交友友聊天，，浏览新新闻，网网上购物物，观看看视频为为主网络视频频-经常看的的类型(首10名节目)年轻个性性白领在在互联网网上非常常活跃，，网络聊聊天、查查询信息息、观看看视频是是排名前前三位的的活动，，而追梦梦大叔更更热衷于于阅读新新闻。网络媒体体概况根据第三三方数据据显示门户排行行前三的的为：腾腾讯，新新浪，搜搜狐汽车垂直直类媒体体前三的的为：汽汽车之家家，易车车，爱卡卡SNS排名前三三的为：：新浪微微博，朋朋友网，，豆瓣视频网站站前三的的为：腾腾讯、优优酷、搜搜狐数据来源源：艾瑞瑞网目标消费费人群媒媒体接触触点汇总总TIER1:核心级目目标用户户：专业业越野人人群沟通诉求求：越野野性能、、品牌背背书-中国越野野开拓先先锋TIER2：重点目标标用户：：追梦大大叔沟通诉求求：品牌牌背书-中国越野野开拓先先锋、越越野性能能、真我性情情TIER2：重点目标标用户：：个性白白领沟通诉求求：时尚外观观、越野性性能、真我性情情媒体接触触共性媒体接触触个性影视剧时尚类旅游类CBD地域特点社会化媒体体偏新闻商业业性户外液晶电电视大型户外LED楼体外墙广广告电视广告电视节目赞赞助门户网站视频网站百度汽车网站汽车杂志广播电台电影贴片垂直类网站站专业贴吧专业俱乐部部圈内口碑备选媒体库库电视户外杂志网站广播收视排名TOP15类型类型媒体类型媒体类型1湖南卫视户外液晶电视汽车类汽车杂志门户类腾讯新闻2浙江卫视公共汽车车厢外中国汽车画报新浪交通3江苏卫视公共汽车车厢内名车志搜狐音乐4安徽卫视户外大型电视屏幕汽车博览网易163娱乐5山东卫视公交候车亭/公交车站牌汽车族凤凰网体育6四川卫视楼体外墙财经类财经垂直类汽车之家7深圳卫视布幅及POP第一财经周刊易车网8上海东方卫视人行道/车行道理财周刊爱卡汽车网9江西卫视跨街天桥证券市场周刊太平洋汽车网10贵州卫视楼顶新世纪周刊淘车网11天津卫视户外电子屏旅游类中国国家地理SNS新浪微博12北京卫视大型单立柱牌华夏地理朋友网13广东卫视电梯海报时尚旅游豆瓣14湖北卫视出租车厢内/外旅行者人人网15河南卫视地铁/轻轨站台旅行家优酷地铁/轻轨通程男性类男人装视频类腾讯视频地铁/轻轨车厢内时尚健康-男士版优酷视频

健身运动场所内时尚先生搜狐视频火车站内时尚芭莎-男士版土豆网飞机上智族爱奇艺火车车厢内乐视网机场内凤凰视频迅雷看看BJ40上市媒介传传播策略一、市场洞洞察及启示示竞品洞察（（上市、车车展、活动动、代言人人）、消费费者洞察二、媒介传传播目标三、媒介传传播策略（（整体规划、、传播行程程）四、分阶段段媒介传播播战术五、预算分分配及效果果预估目录媒介传播目目标1.提升品牌知知名度，强强化产品认认知2.建立品牌和和产品的口口碑3.助力长期品品牌塑造4.促进终端集集客和销售售转化现阶段目标标长期目标覆盖90%以上核心目目标群（越越野粉）；；50%以上其他目目标群传播目标媒介传播整整体策略三段式节奏奏递进达成成传播目标标挖掘五类目目标群的共共性与个性性重点市场打打透且可模模块化调整整活动、媒介介、公关三三位一体预热期：通过软性预预热、创新新亮相及二二次传播以以小博大，，完成从专专业越野粉粉到个性白白领和追梦梦大叔的关关注和讨论论；上市期：通过重点市市场和全国国层面的造造势，以为期3个月的媒介介集中曝光光，提高品牌知知名度，建建立口碑；；持续期：以活动、公公关为主，，媒介传播播为辅，延延续上市传传播效果，，助力长期品牌塑塑造和可持持续性的产产品销售。。洞察：挖掘五类目目标群在生生活态度和和接触点上上的共性与与个性，以以共性作为为大范围媒媒介传播的的基础，以以个性作为为垂直触达达专用越野野粉、追梦梦大叔和个个性白领的的手段，借借鉴竞品的的传播案例例同时差异异化；实施：以专业越野野粉的线下下参与、个个性白领的的线上参与与为核心，，吸引追梦梦大叔的关关注，辐射射年轻新生生代和真性性情好姑娘娘。排序：根据市场容容量、北汽汽目标销量量（经销商商意愿）、、竞争环境境、媒介成成本等考量量因素，对对市场进行行优先排序序，集中媒媒介投入在在重点市场场。打透：结合北汽以以往推广经经验教训，，以重点市市场逐一打打透为核心心，以全国国层面造势势为支撑，，重点市场场媒介资源源布局可模模块化平移移调整。三位一体：：建议将持续续期活动前前移至上市市期启动，，根据终端端铺货情况况策划活动动路线，媒媒介、公关关与活动整整合发挥集集合优势，，以追身传传播策略最最大化上市市期声量；；亮点：媒体既是投投放载体，，又是活动动合作伙伴伴，立体化化资源组合合，提高传传播效果与与效益；搜索引擎作作为媒介传传播的有效效收口，导导流高质量量目标群并并形成良性性循环。BJ40媒介传播行行程时间间阶段段媒介目标大事件10月-12月22日12月23日-2014年上市前2014.2月下旬-5月铺垫期预热期上市期持续期2014.6-12月专业越野粉粉：精准传播策策略11.21广州车展试试驾会BJ40上市发布会会预热：“兄兄弟，久等等了！”上市：BJ40时尚硬派越越野重重装登陆10月底“大北线”试试驾纵横中国接接力路跑历史、谍照照、试驾、、产品力等等上市事件、、配置、价价格、代言言人、活动动等用户、改装装、终端、、活动、售售后、CRM等通过预热和和创新亮相相，引发市市场关注，，为上市推推广奠定舆舆论基础通过重点市市场和全国国层面造势势，提高品品牌知名度度，建立口口碑延续上市传传播效果，，助力长期期品牌塑造造和可持续续性的产品品销售分阶段媒介策略以越野粉、、个性白领领、追梦大大叔为主，，辐射其他他：追身传播策策略以越野粉、、个性白领领、追梦大大叔为主：：体育大年借借势传播策策略持续：消费费者形象篇篇/BJ40乐趣改装篇篇建议启动时时间前移至至上市期目标人群以专业越野野粉的线下下参与、个个性白领的的线上参与与为核心，，吸引追梦梦大叔的关关注，辐射射年轻新生生代和真性性情好姑娘娘传播内容广告软性以专媒试驾驾为依托，，通过垂直直类网络媒媒体软性口口碑传播和和一对一专专业渠道深深度沟通精精准触达目目标群个性白领&追梦大叔：：互动传播策策略以“兄弟””情谊为情情感话题，，运用网络络媒体的软软性口碑传传播和手机机广告为主主，以小博博大重点市场户户外曝光及及创新形式式进行BJ40亮相；已有有资源辅助助支撑，增增加曝光（（电视）搜索引擎营营销作为媒媒介传播的的有效收口口，导流高高质量目标标群至Minisite或官网STEP1：”兄弟，久久等了”互动活动动STEP2：重点市市场户外外创新亮亮相STEP1：“兄弟一一起，走走哪儿野野哪儿””互动活动动，征集集线下活活动路线线（重点点市场））、公益益事项STEP2：线下活活动执行行，全媒媒体追身身广告、、深入报报道，代代言人参参与出发发和到达达活动STEP3：活动花花絮二次次传播重点市场场：根据据重点市市场终端端铺货情情况策划划活动路路线，灵灵活布局局户外优优势硬广广资源，，重点市市场逐一一打透且且可模块块化平移移调整，，网络视视频、电电视和杂杂志媒体体以合作作伙伴身身份进行行全程报报道全国层面面：网络络（OTV、门户、、垂直、、精准））和手机机广告黄黄金位的的创新形形式为主主，院线线贴片和和广播硬硬广为辅辅造势；；杂志合合作、社社会化媒媒体进行行口碑传传播STEP1：线下活活动继续续，保持持公关曝曝光，不不作媒介介支撑STEP2：活动结结束后，，活动车车辆公益益竞拍（（天猫））STEP3：借助热热点，造造势宣传传，持续续曝光借势体育育大年，，紧贴重重大赛事事，以网网络硬广广和创新新植入为为主，在在核心目目标群中中维持一一定声量量利用社会会化媒体体和搜索索引擎进进行舆情情监控和和CRM管理可考虑一一些影视视植入机机会，适适当进行行曝光代言人专专曲发布布BJ40活动创意意洞察“兄弟””品牌层面面关注BJ40的核心目目标群消费者层层面BJ40车铁哥们、、好朋友友心中想去去的地方方兄弟，久久等了侧重情感感诉求找寻久违违的兄弟弟兄弟一起起，走哪哪儿野哪哪儿突出产品品性能与与摇滚精精神与兄弟一一起“寻寻欢作乐乐”“越野”“情谊”“梦想”“摇滚”活动设置的方向软性话题讨论点摇滚精神神承载以男人间间兄弟情情深为感感情切入入点，重重点体现现再次踏踏上旅程程，而旅旅行中的的另一位位老朋友友就是全全新B40，从感性性层面带带给观众众值得信信赖和不不惧艰险险并肩前前行的感感受。从从理性角角度，把把B40的越野性性能、通通过产品品性能和和俊朗时时尚的外外观传播播诉求充充分表达达。BJ40上市媒介介传播策策略一、市场场洞察及及启示竞品洞察察（上市市、车展展、活动动、代言言人）、、消费者者洞察二、媒介介传播目目标三、媒介介传播策策略（整体规划划、传播播行程））四、分阶阶段媒介介传播战战术五、预算算分配及及效果预预估目录预热期预热期媒媒介策略略——抓核心、、重辐射射渠道精准准互动趣味味集中资源源创新展示示传播目标标引发关注注放大效益益产品回温温侧重目标标人群媒媒体接触触度差异异化：核心目标标群（专专业越野野粉）以以垂直网网站覆盖盖为主；；个性白领领和追梦梦大叔侧侧重网络络互动和和传统媒媒体触达达搜索引擎擎营销作作为广告告投放的的收口适适用于所所有消费费者情感互动动引发分分享以越野的的乐趣与与朋友聚聚会为内内容吸引引目标人人群参与与互动，，促进消消费者间间进行分分享，弥弥补预热热期预算算较少的的不足集中预算算实现预预热目标标：预热期从从上市发发布会前前1周开始至至上市期期前，前前期铺垫垫以公关关炒作和和社会化化媒体投投放为主主，媒体体预算集集中在预预热后期期上市前前一周的的时间内内。春节节期间以以时效媒媒体维持持曝光。。创新展示示吸引大大众关注注以实物展展示实车车，突出出越野性性能；既既可以满满足越野野粉观看看实车的的需求，，也可以以形成公公关话题题，吸引引其他目目标用户户预热期以专专业媒体深深度沟通、、线上媒体体互动推广广、传统媒媒体广泛宣宣传、创意意形式吸引引关注专业越野粉粉、追梦大叔和个性白领是预热期重重点沟通的的三大人群群，主要打打响产品认认知引起关关注，为上上市期做铺铺垫。根据据调研，专专业越野粉粉信息获取取渠道主要要来自垂直类媒体体，追梦大叔叔和个性白白领对于电视、户外外、杂志这几大大传传统媒体的的接触习惯惯具有较好好的共性，，同时个性性白领相对对更依赖网络媒体。。媒介目标产品回温引发关注扩大效益媒体运用垂直网站汽车杂志线上互动户外创意发发布网络/手机媒体推推广户外媒体发发布传播方式精准沟通、、先声夺人人通过汽车类垂直直网站及精准触达准准目标人群群，通过试试驾、评测测专业沟通通；以汽车类杂志志配合新车发发布，在关关注汽车族族群中制造造声量；互动传播、