促销策略(一)课件

第十章促销策略（一）

第一节促销的基本概念及作用第二节促销组合策略第三节整合营销传播第四节人员推销第十章促销策略（一）第一节促销的基本概念及作用1第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

1.概念促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点2第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

2.特点

（1）促销的核心是信息沟通（2）促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点（3）促销的目的是激发消费者的购买行为（4）促销的方式包括人员推销和非人员推销两大类第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点3第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程信源编码信息信道解码信宿噪音反馈反应第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点信源编码信4第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程

（1）信源

（百事可乐；百事姚明；01；010）

（2）信息

（3）编码

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点5三日不购衣便觉面目可憎三日不购衣便觉面目可憎6JEWELSFORMENONLYBARAKAJEWELSFORMENONLYBARAKA7促销策略(一)8第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程

（4）信道

（5）解码

（6）信宿

（7）反应

（8）反馈

（9）噪音

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点9第一节促销的基本概念及作用二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售告知功能说服功能影响功能第一节促销的基本概念及作用二、促销的作用告知说服影响10第一节

促销的基本概念及作用三、促销的基本策略

1．推动式策略（“Push”）2．拉动式策略(“Pull”)第一节促销的基本概念及作用三、促销的基本策略11推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制12第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定

⒈识别目标受众⒉确定沟通目标

新产品让消费者了解产品注意（Attention）

兴趣（Interest）

欲望（Desire）行动（Action）目标消费者已经熟悉的产品让消费者产生兴趣，直至采取购买行为第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定新产品让消13第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定⒊信息设计

⑴说些什么

⑵如何将信息表达得合乎逻辑⑶信息形式

⒋选择沟通渠道或媒介⒌衡量促销效果

第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定14第二节促销组合策略

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.一、促销方式及其特点

1.人员推销2.广告3.公共关系4.销售促进

第二节促销组合策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销15第二节促销组合策略

二、影响促销组合的因素

1.促销预算2.产品类型

第二节促销组合策略二、影响促销组合的因素16消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进广告消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进广告消费品17第二节促销组合策略

二、影响促销组合的因素

3.消费者购买阶段4.产品生命周期阶段5.市场性质第二节促销组合策略二、影响促销组合的因素18第三节整合营销传播

一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转变

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第三节整合营销传播一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转19第三节整合营销传播

二、整合营销传播的含义

整合营销传播是将各种形式的传播方式综合起来，协调利用，传递企业及产品的信息，以达到企业宣传目的。

第三节整合营销传播二、整合营销传播的含义20第四节人员推销策略

一、人员推销概述

1.人员推销的定义

人员推销是企业运用推销人员直接向客户推销产品的一种促销活动。

2.人员推销的优点

（1）传播信息的双向性（2）促销过程的灵活性（3）促销目标的针对性（4）销售关系的长期性第四节人员推销策略一、人员推销概述21第四节人员推销策略

一、人员推销概述

3.人员推销的缺点

（1）成本费用高（2）流动性高二、人员推销的指导思想观

⒈强力推销观⒉以消费者为中心的推销观

第四节人员推销策略一、人员推销概述22第四节人员推销策略

三、推销人员的素质要求

1.态度热诚、坚持不懈2.知识丰富、善于学习3.反应灵敏、技巧娴熟4.要有良好的心理和身体素质5.要有良好的礼仪形象及行为规范

第四节人员推销策略三、推销人员的素质要求23第四节人员推销策略

四、人员推销过程及技巧五、企业对销售人员的管理

第四节人员推销策略四、人员推销过程及技巧24第十章促销策略（一）

第一节促销的基本概念及作用第二节促销组合策略第三节整合营销传播第四节人员推销第十章促销策略（一）第一节促销的基本概念及作用25第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

1.概念促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点26第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

2.特点

（1）促销的核心是信息沟通（2）促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点（3）促销的目的是激发消费者的购买行为（4）促销的方式包括人员推销和非人员推销两大类第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点27第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程信源编码信息信道解码信宿噪音反馈反应第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点信源编码信28第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程

（1）信源

（百事可乐；百事姚明；01；010）

（2）信息

（3）编码

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点29三日不购衣便觉面目可憎三日不购衣便觉面目可憎30JEWELSFORMENONLYBARAKAJEWELSFORMENONLYBARAKA31促销策略(一)32第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点

3.有效沟通以及过程

（4）信道

（5）解码

（6）信宿

（7）反应

（8）反馈

（9）噪音

第一节促销的基本概念及作用一、促销的概念和特点33第一节促销的基本概念及作用二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售告知功能说服功能影响功能第一节促销的基本概念及作用二、促销的作用告知说服影响34第一节

促销的基本概念及作用三、促销的基本策略

1．推动式策略（“Push”）2．拉动式策略(“Pull”)第一节促销的基本概念及作用三、促销的基本策略35推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制36第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定

⒈识别目标受众⒉确定沟通目标

新产品让消费者了解产品注意（Attention）

兴趣（Interest）

欲望（Desire）行动（Action）目标消费者已经熟悉的产品让消费者产生兴趣，直至采取购买行为第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定新产品让消37第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定⒊信息设计

⑴说些什么

⑵如何将信息表达得合乎逻辑⑶信息形式

⒋选择沟通渠道或媒介⒌衡量促销效果

第一节促销的基本概念及作用四、促销方案的制定38第二节促销组合策略

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.一、促销方式及其特点

1.人员推销2.广告3.公共关系4.销售促进

第二节促销组合策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销39第二节促销组合策略

二、影响促销组合的因素

1.促销预算2.产品类型

第二节促销组合策略二、影响促销组合的因素40消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进广告消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进广告消费品41第二节促销组合策略

二、影响促销组合的因素

3.消费者购买阶段4.产品生命周期阶段5.市场性质第二节促销组合策略二、影响促销组合的因素42第三节整合营销传播

一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转变

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第三节整合营销传播一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转43第三节整合营销传播

二、整合营销传播的含义

整合营销传播是将各种形式的传播方式综合起来，协调利用，传递企业及产品的信息，以达到企业宣传目的。

第三节整合营销传播二、整合营销传播的含义44第四节人员推销策略

一、人员推销概述

1.人员推销的定义

人员推销是企业运用推销人员直接向客户推销产品的一种促销活动。

2.人员推销的优点

（1）传播信息的双向性（2）促销过程的灵活性（3）促销目标的针对性（4）销售关系的长期性第四节人员推销策略一、人员推销概述45第四节人员推销策略

一、人员推销概述

3.人员推销的缺点

（1）成本费用高（2）流动性