花园项目地块的思考课件

常平碧湖花园项目思考

——博文道营销策划二OO九年九月常平碧湖花园项目思考二OO九年九月1思维导图宏观市场解析常平解析常平市场解析周边项目解析项目自身解析项目思考思维导图宏观市场解析常平解析常平市场解析周边项目解析项目自身2【宏观背景—政策层面】1、09年国内政策面走势平稳；2、政策频率实现了从高到低的转变；3、政策效力实现了从强到弱的转变；4、政策范围实现了从广到细的转变；政策的主调从08年的下猛药治重病转为09年补细则调内息。说明中央政府对目前国内经济形势持乐观态度，表现出信心。【宏观背景—政策层面】1、09年国内政策面走势平稳；政策的主3【宏观背景—经济层面】指标数值同比备注前五月GDP（亿元）1382.19增长0.1%GDP呈现正增长1-5月全市工业总产值（亿元）2340.59下降12.3%降幅较前4月收窄1.2个百分点1-5月全市进出口总额（亿美元）325.2下降29.7%降幅较一季度收缩2.3个百分点前5月进口总额（亿美元）131.6下降35.6%降幅较一季度收缩4.1个百分点前5月出口总额（亿美元）193.6下降24.9%降幅较一季度收缩1.0个百分点全社会固定资产投资总额（亿元）310.05增长10.1%投资规模逐月扩大，呈持续增长社会消费品零售总额（亿元）382.68增长10.5%增幅较1-4月快0.4个百分点数据来源：东莞统计局1、经济总量出现增长，增幅不明显；2、外需减少，内需保持较快增长；3、社会固定资产投资规模逐月扩大，呈持续增长；09上半年东莞经济运行指标【宏观背景—经济层面】指标数值同比备注前五月GDP（亿元）14【宏观背景—房产市场】指标数值（2009年上半年）同比(2008年上半年）同比增幅商品房成交总额（亿元）181.8109.566.15%商品房成交总面积（万平方米）295.2162.781.57%新增商品房供应面积（万平方米）219.04343.41-35.83%商品房成交价格（元/平方米）61306731-8.93%土地新增供应面积（万平方米）175.52371.50-52.75%商品房新开工面积（万平方米）199.33341.5-41.5%房地产峻工面积（万平方米）358.6269.6033.01%数据来源：1、09上半年土地市场成交回暧，成交面积成交总额大幅提升；2、房地产开发投资明显放缓慢，同比下降超4成；3、市场以消化库存为主，新增供应面积同比下降35.83%；4、现楼年，房地产峻工面积同比增长33个百分点。09上半年东莞房地产市场运行情况【宏观背景—房产市场】指标数值（2009年上半年）同比(205【宏观背景—小结】1、目前政策趋于稳定;2、经济运行情况良好;3、房产市场趋于回暧;【宏观背景—小结】1、目前政策趋于稳定;2、经济运行情况良好6【常平印象—总述】

常平镇是东莞东部经济中心，广东省中心镇。全镇面积108平方公里，下辖32个村（居）委会，户籍人口7.1万，总人口50余万。2008年全镇生产总值144亿元,各项税收总额17亿元，出口总额33亿美元，社会各项存款余额175亿元，因经济实力在京九沿线100多个县区中名列前茅而素有“京九第一镇”之誉。

常平镇镇域面积108平方公里，辖31个村委会和1个居委会，31个村委会分别为下圩、岗梓、桥梓、塘角、苏坑、袁山贝、金美、还珠沥、朗贝、板石、桥沥、卢屋、土塘、麦元、九江水、朗洲、陈屋贝、司马、霞坑、漱旧、漱新、黄泥塘、元江元、横江厦、田尾、白花沥、沙湖口、白石岗、松柏塘、上坑、木抡。

【常平印象—总述】常平镇是东莞东部经济中心，7【常平印象—地理位置】常平镇地理坐标为北纬22°58′38"东经113°59′18"，全镇总面积108平方公里，总人口近50万。西北部距莞城33公里左右、可接广州，南部靠近深圳、香港，处于珠江三角洲广深经济走廊的黄金地段，同时有国家铁路主干线京九铁路及广梅汕铁路、广深铁路在此交汇，是一个重要的交通枢纽和物资集散地。东与桥头、谢岗为邻，南与樟木头、黄江镇相接，西与大朗、东坑毗连，北与横沥、企石接壤。境内东有石马河，西有寒溪水。

【常平印象—地理位置】常平镇地理坐标为北纬28【常平印象—交通】

道路系统规划：规划京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路、博深高速公路、常虎高速公路、莞樟公路、东深公路、,莞惠轻轨铁路等构成常平的对外交通体系。

城市道路系统由快速干道，主干道，次干道，主要支路四级道路构成，另外还要根据需要布置立交桥，停车场，长途汽车站，公交站等交通设施。【常平印象—交通】

道路系统规划：规划京九铁路、9【常平印象—城市规划】规划常平镇采取组团式结构形态发展，五个城市组团既相互联系又相互对立，功能各异。

旧城组团为商业中心及综合功能区，新城组团为行政中心及生活区，东站组团为综合功能区，站北组团为高新技术产业园区，物流园区，河西组团为工业区及综合生活区。【常平印象—城市规划】规划常平镇采取组团式结构形态发展，五10【常平印象—经济指标】经济指标2008年增长率生产总值144亿元12.21%工业总产值258亿元1.84%人民币存款余额175亿元14.74%税收总额17.03亿元2558万元社会消费品零售总额47亿元19.54%2008东莞各镇综合实力排行榜镇区东莞排名全国排名虎门001001长安002004石龙003015塘厦004026常平005031数据表明：常平经济处于逐年上升的阶段，2008年常平镇在东莞各镇综合实力排名力压南城、厚街等镇区列东莞全市第五，全国镇区500强排名第31。【常平印象—经济指标】经济指标2008年增长率生产总值14411【常平宏观小结】1、地理位置得天独厚，优势明显；2、经济实力雄厚，且维持上升趋势；3、城市规划完善、交通网络四通八达；4、未来发展潜力巨大！【常平宏观小结】1、地理位置得天独厚，优势明显；12供应从1992年起步发展房地产至今，全镇发展的房地产项目近80个，销售商品房累计8039套，销售面积74.18万平方米，涌现出万科城、东田丽园、翠湖湾、金凯水都、世纪康城、金美花园、碧湖花园、新天美地等多个明星楼盘。【常平房地产市场解析—供应】供应【常平房地产市场解析—供应】13普通住宅新增预售量仍较2006年前大幅下降，但别墅物业却在2007年大幅增加，近年所批售物业依然以别墅为主，商铺和写字楼为辅。近年各类物业批准预售面积【常平房地产市场解析—供应】普通住宅新增预售量仍较2006年前大幅下降，但别墅物业却在214【常平房地产市场解析—总体存量】区域库存量09下半年潜在供应量总供应量全年预计成交量供求比南城91331241091.13东城631679820.83常平511263292.19(假设下半年消化速度等同于上半年，得出全年预计成交量）常平镇下半年潜在供应量约为12万平米，低于南城地区及东城地区，但消化速度远低于城区水平，存在一定的销售压力。项目名称物业类型潜在供应量霞晖花园普通住宅30920翰林雅苑普通住宅8786蔚蓝城邦别墅13945逸豪公寓公寓590772009下半年常平潜在供应量【常平房地产市场解析—总体存量】区域库存量09下半年潜在供应15【常平房地产市场解析—总体存量】土地：2009年8月新挂牌的土地：占地53333平方米，容积率2，总建筑面积106666平方米；将要面市项目：翠景湾（常平沿河东路）建筑面积114491.70㎡常平苏豪名苑（东莞市常平桥沥村）206437.31㎡统计未来2-3年供应量约42万平方米加上市场存量，常平未来几年的供应量达到100多万㎡，按09年上半年的消化速度，14.4万㎡/半年，需要4年；【常平房地产市场解析—总体存量】土地：16【常平房地产市场解析—成交状况】2008年的住宅销售面积下降明显，仅为2007年的36%。【常平房地产市场解析—成交状况】2008年的住宅销售面积下降17【常平房地产市场解析—成交状况】区域09上半年08下半年增幅南城54.627.1101.85%东城41.222.979.85%常平14.49.452.57%09年上半年，常平商品房成交面积约14.4万平米，位处于东莞第六，较08年下半年增长52%【常平房地产市场解析—成交状况】区域09上半年08下半年增幅18【常平房地产市场解析—价格趋势】1、09年第一季度，常平商品房成交均价为5978元/平方米；2、较08年第四季度相比，下降约10个百分点；【常平房地产市场解析—价格趋势】1、09年第一季度，常平商品191、产品供应结构面积以61-120平米为主；2、户型结构分布以两房三房为主；1、产品供应结构面积以2、户型结构分布以两房20【常平房地产市场解析—小结】1、下半年新增供应量相对减少，供求关系缓和；2、成交量较08年大幅上升，市场刚性需求进一步释放；3、成交价格较08年有所下降，但逐渐趋于稳定；4、现有存量以中小面积两三房为主；机会与风险并存！【常平房地产市场解析—小结】1、下半年新增供应量相对减少，供21【常平项目分布】近几年新推38个项目，以一个中心、一条主线、两条分支的形式分布：一个中心：镇中心区域，最繁华地带，配套成熟；该区域主要产品为洋房，户型面积小，容积率高，整体规模较小；一条主线：常平大道和常马路沿线，该区域中常平大道以北有部分的厂房设施和民宅用地，常平大道以南为丽城开发区，聚集了近10个项目，主要产品是洋房和别墅的组合，且项目的规模普遍较大。两条分支：口岸大道、常黄路沿线，以外销盘为主，户型适中。【常平项目分布】近几年新推38个项目，以一个中心、一条主线、22项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园交通状况距常平镇中心5分钟车程，紧邻火车东站，东站汽车站，紧邻常虎高速入口、轻轨R3线82路，86路，1路、6路公交车。常平1路公交、黄江6路公交已接驳万科城，2条公交线路均经过常平黄江的镇中心和东莞火车站，总流量达到18台。项目位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、广州等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区（前往大朗镇只需5分钟的车程，至黄江镇只需不到10分钟的车程），交通便捷，升值前景广阔。

且距东莞火车站和东莞东站均只有2千米，小区还自配穿梭巴士，15分钟一班，双线穿梭于常平闹市中心外部生活配套购物西班牙风情街区、工行板石储蓄所农行常平支行天虹商场、顺电、汇华国际饭店、天合百货、太子酒店、桥沥市场等，华润万家超市已开业梦幻乐园、中央公园教育黄水学校黄水职业中学振兴中学朗贝学校龙城学校、常平中心小学、常平中学、黄水学校北平学校黄水职业中学，振兴中学医院常平人民医院平医院第三门诊部、常平人民医院常安医院常平人民医院内部配套会所商务中心约2668.4平方米的会所（健身、泳池等设施齐全）。独一无二的社区体育公园，4个室内外篮球场、4个网球场、1个足球场。会所享有游泳池及其它的人造景观资源1000米长社区体育公园、波西塔诺风情会馆、风情漫步大道国际标准足球场等商业西班牙风情商业街约1447.9平方米的商业常平地中海风情商业街、教育规划幼儿园后期规划有相关学制的学校幼儿园其他西班牙景观墙，雕塑叠水广场，滨水木栈道，七彩湖体溪流万科物业租赁中心及知名地产中介已进驻社区医院、12尺中心水晶湖、石水景、【项目周边解析——交通、配套】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园交通状况距常平镇中心5分23项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园规模占地面积22万66万9万25万建筑面积58万51.5万16万48万物管费2.8元1.8—2.8元/㎡/月2.4元2.3元基本指标容积率别墅区0.800.78，御湖湾0.671.341.9绿化率36.40%49%40%64.9%车位数地上联排1个室内车位联排以双车库为主地下一期约1700，联排1个私家车位1034个，，叠加别墅配地下停车场，配比1.6-2辆/户约4000个工程进度一期别墅完成外立面及园林工程，洋房外立面完成，园林建设中，二期正在打桩御湖湾完成部分别墅立面工程，下一期正在进行土地平整本期开发规模别墅125套，一期别墅已交楼，二、三期在缓慢施工中在售洋房已封顶，计划明年底交楼【项目周边解析——开发情况】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园规模占地面积22万66万24项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园建筑规划物业形态双拼、联排、叠加别墅、多层洋房双拼别墅、洋房（后期）联排+叠加高层洋房户数一期约375套总计约200栋别墅，御湖湾64栋双拼别墅联排别墅65套，叠加别墅121套，情景别墅128套，洋房528套约30栋产品结构双拼别墅350平方米220-260平米128套，可以按照客户的个性要求定制450-500平方米的独栋别墅联排别墅约210－250平方米60套330-370平米叠加别墅约190－200平米65套168-260平米小高层洋房75-128平米总共4000套，五期主要为76-128㎡【项目周边解析——产品结构】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园建筑规划物业形态双拼、联25对比价值点蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园核心竞争力常平现有最大规模项目外部交通非常便利周边为待开发用地，没有农民房、没有坟地建筑立面档次高、建筑形态高档形象包装好万科品牌物业管理物业的纯粹性和高档次老业主资源本地化传播1、常平本地客户对本项目的认同度较高；2、客户对本项目所在的区域价值比较认同；3、东田地产作为常平本地的开发商，在当在有巨大的影响力；4、产品方面的优势，如园林绿化率高、户型设计比较合理；5、生活氛围较好，小区生活配套齐全；6、小区巴士接送等，物业管理较好。主要销售阻碍地段认同极低档次低（火车站、工业区）配套弱安全差居住氛围弱毗邻学校（外来工子弟学校）城区小交通不便利发展商知名度和认同度低

（1）从地段上来说，四镇交汇处，虽然可同时吸引四镇客户资源，但难以真正得到市场认同；（2）从配套而言，该项目无论是内部配套还是自身配套均显不足，（3）从定位上看，推广诉求均不符合项目实际情况，卖点支持力度不足；（4）从产品设计角度而言，面积过大，总价偏高；（5）从现场包装来看，难以体现豪宅的高形象高档次；（6）从推广渠道来说，推广力度不够，缺乏立体式的推广，客户量严重不足；1、销售人员专业素质较低；2、营销手段单一，基本以户外T牌、灯旗杆为主，客户主要以老带新为主；3、户型存在一定的缺陷，主卧与卫生间对门、部分两房不实用等；4、项目整体规划较差，无主题景观；5、建筑风格较为陈旧，外立面出现裂缝等。【项目周边解析——优劣势】对比价值点蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园核心竞争力常平现有最26【项目解析—基本数据】地理位置：座落于常平镇松柏塘村，毗领东莞火车站，汽车站，交通便利；小区内部配套:智能化管理、豪化会所、湖畔公园中小学:震兴中学、汉森学校幼儿园:常平第二幼稚园综合商场:华润超市邮局:常平邮政局银行:工商银行、中国银行、建设银行医院:常平第一医院、常平第二医院其他:常平火车站【项目解析—基本数据】地理位置：座落于常平镇松柏塘村，毗领东27【项目解析—经济指标】总用地面积：43994.079平米总建筑面积：142219.4平米住宅面积：107619.4平米容积率：2.45建筑密度：9.6%绿地率：60%总户数：794户总停车位：800【项目解析—经济指标】总用地面积：43994.079平米28S（优势）T（威胁）O（机会）W（劣势）S1：地理位置优越，交通便利；S2：成熟园林环境及配套设施；S3：超大社区，易引发客户认同；W1：周边环境相对较差；W2：周边生活配套不足；W3：部分产品滞销；W4：长期沉寂，市场影响力有所降低O1：刚性需求客户依然存在；O2：环城路开通，有力推动项目后续销售；T1：观望情绪依然存在；T2：经济不景气，消费群体购买力下降；T3：较周边项目缺乏核心竞争力；【项目SWOT解析】S（优势）T（威胁）O（机会）W（劣势）S1：地理位置优越，29【项目解析——小结】1、项目拥有较好的前期客户基础；成熟的园林环境及完善的社区配套设施,为项目加分不少；2、区位限制使得项目幅射力有限，影响范围有所局限；3、较周边竞争项目缺乏核心竞争力；【项目解析——小结】1、项目拥有较好的前期客户基础；成熟的园30这是一个开创性发展商进军房地产的拓疆之作这是一个承担发展商品牌与形象提升的使命之作品牌战略【项目思考】这是一个开创性发展商进军房地产的拓疆之作这是一个承担发展商品31项目使命项目整体实现较高价值及较快销售速度在市场上具有较高影响力项目品牌及发展商品牌的建立【项目思考】项目使命项目整体实现较高价值及较快销售速度【项目思考】32项目核心问题界定？如何确定项目的精准定位？产品分布的科学合理性？形象如何建立？如何实现项目的快速销售？户型面积及功能定位的优化配套设置？本地块与前二期形成怎样的互动关系？【项目思考】项目核心问题界定？如何确定项目的精准定位？【项目思考】33项目风险规避市场变化风险规避（入市时间选择）尽早入市，避免资金积压科学合理定位规避预期市场风险开发资金风险规避【项目思考】项目风险规避市场变化风险规避（入市时间选择）【项目思考】34项目档次定位【项目思考】区位因素：远离闹市喧嚣，尽享宁静生活气质因素：传承一、二期别墅大宅高贵血统，天生王者气质产品因素：先进产品设计理念，为现代都市人量身定做项目档次定位【项目思考】区位因素：远离闹市喧嚣，尽享宁静生活35传承：代表一种延续；创新：代表一种超越：创新传承【项目思考】别墅大宅高贵血统突破前期产品固有形象项目档次定位传承：代表一种延续；创新：代表一种超越：创新传承【项目思考】36如何突破前期产品固有形象，在现有基础上将产品调性进一步拔高，以更符合我们的要求！我们的目标定位做高档住宅？【项目思考】项目档次定位如何突破前期产品固有形象，在现有基础上将产品调性进一步拔高，37项目产品优化思考配合灵活销售方式，建立产品功能多变需求合理科学安排前期地块规划（减少后期调整的时间及重复建设）良好的品牌形象工程产品的增值优化

如户型有赠送面积、小区配置先进的智能化、大量的环保节能材料、阳光的地下车库、专业的物业服务等【项目思考】项目产品优化思考配合灵活销售方式，建立产品功能多变需求【项目38项目二期尾货长时间停售，项目影响力已降至最低二期产品设计存在一定缺陷仅靠自然销售，对三期开发形成负担选择合适的入市时机？提升销售速度？【项目思考】合理的调整产品缺陷？项目二期尾货长时间停售，项目影响力已降至最低二期产品设计存在39我们的优势1、我们拥有科学合理的定位系统2、我们拥有专业的操作团队；3、我们拥有大量经验丰富的工作人员我们的优势1、我们拥有科学合理的定位系统2、我们拥有专业的操40科学合理的定位系统开发模式发展模式SWOT分析园林、配套设置建议科学合理的定位系统开发模式发展模式SWOT分析园林、配套设置41博文道简介博文道简介42常平碧湖花园项目思考

——博文道营销策划二OO九年九月常平碧湖花园项目思考二OO九年九月43思维导图宏观市场解析常平解析常平市场解析周边项目解析项目自身解析项目思考思维导图宏观市场解析常平解析常平市场解析周边项目解析项目自身44【宏观背景—政策层面】1、09年国内政策面走势平稳；2、政策频率实现了从高到低的转变；3、政策效力实现了从强到弱的转变；4、政策范围实现了从广到细的转变；政策的主调从08年的下猛药治重病转为09年补细则调内息。说明中央政府对目前国内经济形势持乐观态度，表现出信心。【宏观背景—政策层面】1、09年国内政策面走势平稳；政策的主45【宏观背景—经济层面】指标数值同比备注前五月GDP（亿元）1382.19增长0.1%GDP呈现正增长1-5月全市工业总产值（亿元）2340.59下降12.3%降幅较前4月收窄1.2个百分点1-5月全市进出口总额（亿美元）325.2下降29.7%降幅较一季度收缩2.3个百分点前5月进口总额（亿美元）131.6下降35.6%降幅较一季度收缩4.1个百分点前5月出口总额（亿美元）193.6下降24.9%降幅较一季度收缩1.0个百分点全社会固定资产投资总额（亿元）310.05增长10.1%投资规模逐月扩大，呈持续增长社会消费品零售总额（亿元）382.68增长10.5%增幅较1-4月快0.4个百分点数据来源：东莞统计局1、经济总量出现增长，增幅不明显；2、外需减少，内需保持较快增长；3、社会固定资产投资规模逐月扩大，呈持续增长；09上半年东莞经济运行指标【宏观背景—经济层面】指标数值同比备注前五月GDP（亿元）146【宏观背景—房产市场】指标数值（2009年上半年）同比(2008年上半年）同比增幅商品房成交总额（亿元）181.8109.566.15%商品房成交总面积（万平方米）295.2162.781.57%新增商品房供应面积（万平方米）219.04343.41-35.83%商品房成交价格（元/平方米）61306731-8.93%土地新增供应面积（万平方米）175.52371.50-52.75%商品房新开工面积（万平方米）199.33341.5-41.5%房地产峻工面积（万平方米）358.6269.6033.01%数据来源：1、09上半年土地市场成交回暧，成交面积成交总额大幅提升；2、房地产开发投资明显放缓慢，同比下降超4成；3、市场以消化库存为主，新增供应面积同比下降35.83%；4、现楼年，房地产峻工面积同比增长33个百分点。09上半年东莞房地产市场运行情况【宏观背景—房产市场】指标数值（2009年上半年）同比(2047【宏观背景—小结】1、目前政策趋于稳定;2、经济运行情况良好;3、房产市场趋于回暧;【宏观背景—小结】1、目前政策趋于稳定;2、经济运行情况良好48【常平印象—总述】

常平镇是东莞东部经济中心，广东省中心镇。全镇面积108平方公里，下辖32个村（居）委会，户籍人口7.1万，总人口50余万。2008年全镇生产总值144亿元,各项税收总额17亿元，出口总额33亿美元，社会各项存款余额175亿元，因经济实力在京九沿线100多个县区中名列前茅而素有“京九第一镇”之誉。

常平镇镇域面积108平方公里，辖31个村委会和1个居委会，31个村委会分别为下圩、岗梓、桥梓、塘角、苏坑、袁山贝、金美、还珠沥、朗贝、板石、桥沥、卢屋、土塘、麦元、九江水、朗洲、陈屋贝、司马、霞坑、漱旧、漱新、黄泥塘、元江元、横江厦、田尾、白花沥、沙湖口、白石岗、松柏塘、上坑、木抡。

【常平印象—总述】常平镇是东莞东部经济中心，49【常平印象—地理位置】常平镇地理坐标为北纬22°58′38"东经113°59′18"，全镇总面积108平方公里，总人口近50万。西北部距莞城33公里左右、可接广州，南部靠近深圳、香港，处于珠江三角洲广深经济走廊的黄金地段，同时有国家铁路主干线京九铁路及广梅汕铁路、广深铁路在此交汇，是一个重要的交通枢纽和物资集散地。东与桥头、谢岗为邻，南与樟木头、黄江镇相接，西与大朗、东坑毗连，北与横沥、企石接壤。境内东有石马河，西有寒溪水。

【常平印象—地理位置】常平镇地理坐标为北纬250【常平印象—交通】

道路系统规划：规划京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路、博深高速公路、常虎高速公路、莞樟公路、东深公路、,莞惠轻轨铁路等构成常平的对外交通体系。

城市道路系统由快速干道，主干道，次干道，主要支路四级道路构成，另外还要根据需要布置立交桥，停车场，长途汽车站，公交站等交通设施。【常平印象—交通】

道路系统规划：规划京九铁路、51【常平印象—城市规划】规划常平镇采取组团式结构形态发展，五个城市组团既相互联系又相互对立，功能各异。

旧城组团为商业中心及综合功能区，新城组团为行政中心及生活区，东站组团为综合功能区，站北组团为高新技术产业园区，物流园区，河西组团为工业区及综合生活区。【常平印象—城市规划】规划常平镇采取组团式结构形态发展，五52【常平印象—经济指标】经济指标2008年增长率生产总值144亿元12.21%工业总产值258亿元1.84%人民币存款余额175亿元14.74%税收总额17.03亿元2558万元社会消费品零售总额47亿元19.54%2008东莞各镇综合实力排行榜镇区东莞排名全国排名虎门001001长安002004石龙003015塘厦004026常平005031数据表明：常平经济处于逐年上升的阶段，2008年常平镇在东莞各镇综合实力排名力压南城、厚街等镇区列东莞全市第五，全国镇区500强排名第31。【常平印象—经济指标】经济指标2008年增长率生产总值14453【常平宏观小结】1、地理位置得天独厚，优势明显；2、经济实力雄厚，且维持上升趋势；3、城市规划完善、交通网络四通八达；4、未来发展潜力巨大！【常平宏观小结】1、地理位置得天独厚，优势明显；54供应从1992年起步发展房地产至今，全镇发展的房地产项目近80个，销售商品房累计8039套，销售面积74.18万平方米，涌现出万科城、东田丽园、翠湖湾、金凯水都、世纪康城、金美花园、碧湖花园、新天美地等多个明星楼盘。【常平房地产市场解析—供应】供应【常平房地产市场解析—供应】55普通住宅新增预售量仍较2006年前大幅下降，但别墅物业却在2007年大幅增加，近年所批售物业依然以别墅为主，商铺和写字楼为辅。近年各类物业批准预售面积【常平房地产市场解析—供应】普通住宅新增预售量仍较2006年前大幅下降，但别墅物业却在256【常平房地产市场解析—总体存量】区域库存量09下半年潜在供应量总供应量全年预计成交量供求比南城91331241091.13东城631679820.83常平511263292.19(假设下半年消化速度等同于上半年，得出全年预计成交量）常平镇下半年潜在供应量约为12万平米，低于南城地区及东城地区，但消化速度远低于城区水平，存在一定的销售压力。项目名称物业类型潜在供应量霞晖花园普通住宅30920翰林雅苑普通住宅8786蔚蓝城邦别墅13945逸豪公寓公寓590772009下半年常平潜在供应量【常平房地产市场解析—总体存量】区域库存量09下半年潜在供应57【常平房地产市场解析—总体存量】土地：2009年8月新挂牌的土地：占地53333平方米，容积率2，总建筑面积106666平方米；将要面市项目：翠景湾（常平沿河东路）建筑面积114491.70㎡常平苏豪名苑（东莞市常平桥沥村）206437.31㎡统计未来2-3年供应量约42万平方米加上市场存量，常平未来几年的供应量达到100多万㎡，按09年上半年的消化速度，14.4万㎡/半年，需要4年；【常平房地产市场解析—总体存量】土地：58【常平房地产市场解析—成交状况】2008年的住宅销售面积下降明显，仅为2007年的36%。【常平房地产市场解析—成交状况】2008年的住宅销售面积下降59【常平房地产市场解析—成交状况】区域09上半年08下半年增幅南城54.627.1101.85%东城41.222.979.85%常平14.49.452.57%09年上半年，常平商品房成交面积约14.4万平米，位处于东莞第六，较08年下半年增长52%【常平房地产市场解析—成交状况】区域09上半年08下半年增幅60【常平房地产市场解析—价格趋势】1、09年第一季度，常平商品房成交均价为5978元/平方米；2、较08年第四季度相比，下降约10个百分点；【常平房地产市场解析—价格趋势】1、09年第一季度，常平商品611、产品供应结构面积以61-120平米为主；2、户型结构分布以两房三房为主；1、产品供应结构面积以2、户型结构分布以两房62【常平房地产市场解析—小结】1、下半年新增供应量相对减少，供求关系缓和；2、成交量较08年大幅上升，市场刚性需求进一步释放；3、成交价格较08年有所下降，但逐渐趋于稳定；4、现有存量以中小面积两三房为主；机会与风险并存！【常平房地产市场解析—小结】1、下半年新增供应量相对减少，供63【常平项目分布】近几年新推38个项目，以一个中心、一条主线、两条分支的形式分布：一个中心：镇中心区域，最繁华地带，配套成熟；该区域主要产品为洋房，户型面积小，容积率高，整体规模较小；一条主线：常平大道和常马路沿线，该区域中常平大道以北有部分的厂房设施和民宅用地，常平大道以南为丽城开发区，聚集了近10个项目，主要产品是洋房和别墅的组合，且项目的规模普遍较大。两条分支：口岸大道、常黄路沿线，以外销盘为主，户型适中。【常平项目分布】近几年新推38个项目，以一个中心、一条主线、64项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园交通状况距常平镇中心5分钟车程，紧邻火车东站，东站汽车站，紧邻常虎高速入口、轻轨R3线82路，86路，1路、6路公交车。常平1路公交、黄江6路公交已接驳万科城，2条公交线路均经过常平黄江的镇中心和东莞火车站，总流量达到18台。项目位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、广州等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区（前往大朗镇只需5分钟的车程，至黄江镇只需不到10分钟的车程），交通便捷，升值前景广阔。

且距东莞火车站和东莞东站均只有2千米，小区还自配穿梭巴士，15分钟一班，双线穿梭于常平闹市中心外部生活配套购物西班牙风情街区、工行板石储蓄所农行常平支行天虹商场、顺电、汇华国际饭店、天合百货、太子酒店、桥沥市场等，华润万家超市已开业梦幻乐园、中央公园教育黄水学校黄水职业中学振兴中学朗贝学校龙城学校、常平中心小学、常平中学、黄水学校北平学校黄水职业中学，振兴中学医院常平人民医院平医院第三门诊部、常平人民医院常安医院常平人民医院内部配套会所商务中心约2668.4平方米的会所（健身、泳池等设施齐全）。独一无二的社区体育公园，4个室内外篮球场、4个网球场、1个足球场。会所享有游泳池及其它的人造景观资源1000米长社区体育公园、波西塔诺风情会馆、风情漫步大道国际标准足球场等商业西班牙风情商业街约1447.9平方米的商业常平地中海风情商业街、教育规划幼儿园后期规划有相关学制的学校幼儿园其他西班牙景观墙，雕塑叠水广场，滨水木栈道，七彩湖体溪流万科物业租赁中心及知名地产中介已进驻社区医院、12尺中心水晶湖、石水景、【项目周边解析——交通、配套】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园交通状况距常平镇中心5分65项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园规模占地面积22万66万9万25万建筑面积58万51.5万16万48万物管费2.8元1.8—2.8元/㎡/月2.4元2.3元基本指标容积率别墅区0.800.78，御湖湾0.671.341.9绿化率36.40%49%40%64.9%车位数地上联排1个室内车位联排以双车库为主地下一期约1700，联排1个私家车位1034个，，叠加别墅配地下停车场，配比1.6-2辆/户约4000个工程进度一期别墅完成外立面及园林工程，洋房外立面完成，园林建设中，二期正在打桩御湖湾完成部分别墅立面工程，下一期正在进行土地平整本期开发规模别墅125套，一期别墅已交楼，二、三期在缓慢施工中在售洋房已封顶，计划明年底交楼【项目周边解析——开发情况】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园规模占地面积22万66万66项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园建筑规划物业形态双拼、联排、叠加别墅、多层洋房双拼别墅、洋房（后期）联排+叠加高层洋房户数一期约375套总计约200栋别墅，御湖湾64栋双拼别墅联排别墅65套，叠加别墅121套，情景别墅128套，洋房528套约30栋产品结构双拼别墅350平方米220-260平米128套，可以按照客户的个性要求定制450-500平方米的独栋别墅联排别墅约210－250平方米60套330-370平米叠加别墅约190－200平米65套168-260平米小高层洋房75-128平米总共4000套，五期主要为76-128㎡【项目周边解析——产品结构】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园建筑规划物业形态双拼、联67对比价值点蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园核心竞争力常平现有最大规模项目外部交通非常便利周边为待开发用地，没有农民房、没有坟地建筑立面档次高、建筑形态高档形象包装好万科品牌物业管理物业的纯粹性和高档次老业主资源本地化传播1、常平本地客户对本项目的认同度较高；2、客户对本项目所在的区域价值比较认同；3、东田地产作为常平本地的开发商，在当在有巨大的影响力；4、产品方面的优势，如园林绿化率高、户型设计比较合理；5、生活氛围较好，小区生活配套齐全；6、小区巴士接送等，物业管理较好。主要销售阻碍地段认同极低档次低（火车站、工业区）配套弱安全差居住氛围弱毗邻学校（外来工子弟学校）城区小交通不便利发展商知名度和认同度低

（1）从地段上来说，四镇交汇处，虽然可同时吸引四镇客户资源，但难以真正得到市场认同；（2）从配套而言，该项目无论是内部配套还是自身配套均显不足，（3）从定位上看，推广诉求均不符合项目实际情况，卖点支持力度不足；（4）从产品设计角度而言，面积过大，总价偏高；（5）从现场包装来看，难以体现豪宅的高形象高档次；（6）从推广渠道来说，推广力度不够，缺乏立体式的推广，客户量严重不足；1、销售人员专业素质较低；2、营销手段单一，基本以户外T牌、灯旗杆为主，客户主要以老带新为主；3、户型存在一定的缺陷，主卧与卫生间对门、部分两房不实用等；4、项目整体规划较差，无主题景观；5、建筑风格较为陈旧，外立面出现裂缝等。【项目周边解析——优劣势】对比价值点蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园核心竞争力常平现有最68【项目解析—基本数据】地理位置：座落于常平镇松柏塘村，毗领东莞火车站，汽车站，交通便利；小区内部配套:智能化管理、豪化会所、湖畔公园中小学:震兴中学、汉森学校幼儿园:常平第二幼稚园综合商场:华润超市邮局:常平邮政局银行:工商银行、中国银行、建设银行医院:常平第一医院、常平第二医院其他:常平火车站【项目解析—基本数据】地理位置：座落于常平镇松柏塘