二十一世纪市场营销创新

不确定条件下的

战略营销国务院发展研究中心张永伟博士课程目的学习与交流观念工具思路渠道模块一：

不确定性与市场营销

环境变革营销基点转型突破竞争品牌低成本多元与专业一、基于竞争的不确定性时代对于一个企业来讲，未来在现实中是不存在的，唯一不变就是一切都在变。一、宏观环境的变化二、行业环境的变化三、基于行业框架的竞争三角关系：“三C”，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争对手（competitor）现实环境的变化产品顾客以往的环境示意图使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要现实环境的变化顾客企业竞争者现实的环境示意图案例：基于产权的组织形式自建独资式合资合伙式TCL：独资、放权长虹：独资、集权饲料企业：合资、参股、控股子公司模式：内部员工持股内部产权式二、营销的基点1、目标2、组织3、决策4、流程5、销售营销决策的依据理性数据价值判断数据真实程度理性决策症非理性决策价值目标营销销成成功功的的关关键键在于于响响应应市市场场的的速速度度在于于争争夺夺市市场场的的能能力力研产产销销一一体体化化的的企企业业组组织织一体体化化协协同同生产产研发发营销销争夺夺市场场核心心业业务务统统一一于于争争夺夺市市场场研发发制造造营销销核心心业业务务----统统一一于于争争夺夺市市场场争夺夺市场场“支支持持业业务务””统统一一于于““核核心心业业务务采购购核心心业业务务支持持业业务务企业业内内部部基基础础设设施施运输输内配配仓储储“其其他他业业务务””统统一一于于““支支持持业业务务””战略略支持持业业务务其他他支支持持业业务务纪检检政工工财务务信息息安全全人事事管理理落实实责责任任研发发制造造营销销横向向协协同同高层层决决策策机机构构CEO统一一于于争夺夺市市场场统一一于于CEO战略客户“要实现设想，我们应当向客户展示什？”目标、评估指标、计划内部经营过程“要实现设想，我们将如何保持改变和提高的能力”目标、评估指标、计划学习与成长“要实现设想，我们将如何保持改变和提高的能力”目标、评估指标、计划财务“要在财务方面取得成功，我们应当向股东展示什么？”目标、评估指标、计划模块块二二：：营营销销创创新新与与方方法法营销销观观念念变变革革与与创创新新确定定企企业业目目标标建立立系系统统营营销销思思考考观观为顾顾客客创创造造价价值值[警警示示]：：从从海海盗盗船船到到黑黑色色直直升升机机变一、、市市场场营营销销观观念念的的变变革革与与创创新新虚拟拟市市场场营营销销与与电电子子商商务务个性性化化的的市市场场营营销销精简简、、反反应应快快速速的的营营销销组组织织以客客户户为为中中心心的的市市场场营营销销管管理理产品品多多样样化化、、产产品品生生命命周周期期缩缩短短市场场营营销销国国际际化化品牌牌趋趋向向全全球球一一致致社会会市市场场营营销销1、、个个性性化化的的市市场场营营销销市场场进进一一步步细细分分化化和和个个性性化化是是未未来来市市场场发发展展总总的的趋趋势势。。国际际著著名名市市场场营营销销专专家家菲菲利利普普.科科特特勒勒在在其其《《想想象象未未来来的的市市场场》》一一文文中中指指出出，，未未来来““市市场场经经营营者者将将把把注注意意力力从从集集中中于于大大的的群群体体转转移移到到寻寻找找特特殊殊的的、、合合适适的的目目标标。。在在这这些些目目标标所所在在处处，，有有财财富富存存在在。。””海尔尔提提出出了了““您您来来设设计计我我来来实实现现””的的口口号号2、、营营销销组组织织变变革革因为为信信息息化化社社会会的的市市场场竞竞争争强强调调的的就就是是速速度度，，产产品品更更新新换换代代快快、、消消费费者者行行为为变变化化快快、、竞竞争争对对手手反反应应敏敏捷捷、、信信息息技技术术日日新新月月异异等等因因素素，，都都制制约约着着市市场场营营销销组组织织建建立立的的模模式式。。精简简、、富富有有弹弹性性和和互互动动，，极极具具效效率率并并且且高高度度自自动动化化、、网网络络化化，，将将是是营营销销组组织织在在信信息息化化社社会会设设置置的的基基本本原原则则。。3、、以客客户户为为中中心心工业业时时代代市市场场竞竞争争的的焦焦点点是是产产品品和和价价格格，，降降低低生生产产成成本本提提高高劳劳动动效效率率制制约约着着竞竞争争的的优优势势；；进进入入二二十十一一世世纪纪之之后后，，科科技技发发展展、、全全球球经经济济一一体体化化使使得得企企业业竞竞争争的的焦焦点点变变为为客客户户的的争争夺夺。。美国国市市场场营营销销学学者者菲菲奥奥多多.李李维维特特(THEODORELEVITT)：：””一一个个企企业业存存在在的的目目的的,在在于于创创造造新新顾顾客客及及维维系系老老顾顾客客。。””案例例：：通通用用电电气气市市场场观观念念与与战战略略创创新新客户户选选择择价值值获获取取差别别化化战战略略业务务范范围围198119972002客户户制制造造商商工工程程师师客户户制制造造商商首首席席执执行行官官销售售产产品品组合合产产品品服服务务解解决决方方案案融融资资品牌牌市场场领领先先客户户解解决决方方案案客户户关关系系首席席执执行行官官营营销销6西西格格玛玛质质量量管管理理产品品客户户解解决决方方案案融融资资服服务务产产品品制药药公公司司：：正在在从从老老式式的的折折价价推推销销药药品品的的方方法法转转变变为为一一种种向向医医院院提提供供商商业业解解决决方方案案和和医医疗疗解解决决方方案案。。更换换模模型型商业业解解决决方方案案医疗疗解解决决方方案案风险险／／利利益益分分享享折扣扣”药药丸丸”””药药效效””新的的目目标标区区域域默克克公公司司：取代代笔笔、、书书写写簿簿和和的的解解决决方方案案，，将将自自己己称称为为兼兼营营药药品品的的信信息息公公司司。。许可可证证和和业务务发发展展药物物开开发发药物物解解决决方方案案管理理产品品和和客客户户经营营客户户沟沟通通和和服务务信息息教教育育和和服务战略规划法律与对外事事务信息技术人力资源财务客户4、产品多样样化、产品生生命周期缩短短卡西欧模式营销的节奏5、国际营销销制造企业：国国际市场营销销战略（家电电）流通企业：国国际合作模式式A两头在外：：产品、市场场B一头在内：：市场在内6、社会市场场营销企业自觉将公公众利益置于于企业利益之之上，成为企企业求得长期期稳定发展的的战略之道。。菲利普.科特特勒：“树立立一种公民的的特征，而不不仅仅是一种种商人的特征征，就能够引引起人们的兴兴趣、尊敬和和忠诚。”二、基于市场场确定企业目目标企业“活着””为什么扫描与聚焦营销如求偶1、企业存在在的价值案例：日本的的赛马与咨询询师之道2、企业能否否长治久安，，关键在于你你能为谁做多多大贡献。企企业找到了，，就有不可替替代的价值与与地位。产业价价值链链概念念织布纺纱纤维棉花印染制衣分销零售供应商商客户户作为扩扩展价价值链链的组组织研究与开发设计生产营销配送售后服务组织织策略与与管理理确立目目标的的本质质，是是企业业发掘掘自身身的价价值，，在产产业联联系中中找到到企业业存在在的理理由与与依据据在产业业价值值链中中确立立地位位鱼网推推销员员的故故事（寻找找存在在的价价值与与理由由）日本综综合商商社的的故事事（确立立存在在的价价值））中储的的故事事（确立立不可可替代代的竞竞争地地位））案例：：综合合商社社的故故事背景：：在起起步时时，业业务不不大，，最大大的希希望是是有稳稳定的的批发发业务务量。。这就就促使使商社社想法法设法法的强强化与与上下下游的的关系系。当当时一一般的的中间间商只只知道道挣中中间差差价，，只要要有利利可图图就行行，最最后是是生意意越做做越清清淡。。三、建立系系统营营销思思考观观中国的的大部部分企企业都都缺少少系统统思考考的能能力，，缺少少使组组织处处于战战略状状态的的能力力。原原因就就在于于他们们没有有接受受一套套管理理学的的系统统语言言。企企业家家没有有养成成理论论偏好好，靠靠直觉觉来做做事。。我们们一定定要学学会系系统思思考一一个企企业，，懂得得这个个企业业从何何开始始思考考，要要找到到系统统效率率的来来源，，作出出系统统的安安排，，才能能够可可靠地地走向向未来来管理的的效率率原则则点效率率：泰泰勒线效率率：福福特面效率率：圣圣吉点效率率停机处处理时时间平均装装机时时间业务处处理时时间开机处处理时时间10天天1天45天天15天天7天5分钟钟3天5分钟钟速度－－规模模Qq1、q2=存货货或断断货的的风险险t0t1t2q1q2宜家公公司活活动体体系图图有限的的顾客服服务低生产产成本组合式式家具设设计顾客自自选顾客自自己组组装易于运运输及及组装装能够解解释的的目录、、富有有信息息的展览览及标标签“未装装配的的”配套元元件组组装易于生生产的的广泛多多样化化有巨大大停车车场的郊区区现场场顾客自自己运运输更多的的即兴购购买高速通通行的的储运仓仓库年周转转库存存库存中中的大多数数商品品从长期期供给给者的100%的外外购现场的的大量量贮存存有限的的销售售人员员未来购购买增加的的可能能性在生产产成本上集集中的的家庭设设计四、为为顾客客创造造价值值为客户户创造造价值值CVA为员工工创造造价值值PVA为股东东创造造价值值EVA施乐公公司的的价值值圆股东客户员工创造价价值网络服服务价格营业厅厅服务务1860人人工热热线宣传推推广质量因因素0．51．1＋86－－9166－－7180－－8584－－8974－－791．00．90．7＋＋＋4．2客户满意意度指数CSI品牌形象推荐他人人使用继续使用利润率的增加？2．03．63．679－83．．2＄＄质量因素每增增加5个点继续使用意愿愿提升2个点点，推荐意愿愿提升3．6个点品牌形象提升升3．6个点点会导致客户满满意度指数提提升4．2个个点影响力较大，，得分较低影响力较大，，得分较低案例：湖南唐唐人神顾客价价值营销管理理模块三：战战略营销体系系讲义内容一、组合营销销要素二、把握市场场机会三、打通市场场渠道四、有效掌控控终端五、抓住成功功关键六、形成销售售特色七、统一价值值观念1、创新营销销要素组合4P4C4V促销策略定价策略渠道策略产品策略顾客需要顾客成本顾客沟通核心利益协调的营销组组合——4C4C图示关键点：忘掉产品，记记住顾客的需需求与期望。。忘掉价格，记记住成本与顾顾客的费用。。忘掉地点，记记住方便顾客客。忘掉促销，记记住与顾客沟沟通。根据4CS设设计针对特定顾客客需要进行设设计：西南航航空公司针对沟通方式式进行设计：：盖中盖与克克拉克针对顾客成本本结构进行设设计：分期付付款针对产品核心心利益进行设设计：SWATCH4V组合“4V”是是指指““差差异异化化（（Variation）””、、““功功能能化化（（Versatility）””、、““附附加加价价值值（（Value）””、、““共共鸣鸣（（Vibration）””的的营营销销组组合合理理论论。。个性性化化、、功功能能弹性性化化、、附附加加价价值值化化、、共共鸣鸣4Rs（（关关联联、、反反应应、、关关系系、、回回报报））关系系营营销销。。在在企企业业与与客客户户的的关关系系发发生生了了本本质质性性变变化化的的市市场场环环境境中中，，抢抢占占市市场场的的关关键键已已转转变变为为与与顾顾客客建建立立长长期期而而稳稳固固的的关关系系，，从从交交易易变变成成责责任任，，从从顾顾客客变变成成拥拥趸趸，，从从管管理理营营销销组组合合变变成成管管理理和和顾顾客客的的互互动动关关系系。。必必须须优优先先与与创创造造企企业业75％％～～80％％利利润润的的20％％～～30％％的的那那部部分分重重要要顾顾客客建建立立牢牢固固关关系系。。否否则则把把大大部部分分的的营营销销预预算算花花在在那那些些只只创创造造公公司司20％％利利润润的的80％％的的顾顾客客身身上上，，不不但但效效率率低低而而且且是是一一种种浪浪费费。。2、、把把握握市市场场机机会会选择择市市场场的的两两层层含含义义：：一是是寻寻求求企企业业自自身身存存在在的的价价值值；；但但价价值值的的存存在在并并不不意意味味着着效效益益的的产产生生。。二是是寻寻求求发发挥挥这这种种存存在在价价值值的的状状态态与与条条件件，，即即机机会会。。一个个企企业业能能否否进进入入一一个个市市场场，，不不在在于于拥拥有有多多少少机机会会，，而而在在于于能能否否发发现现机机会会，，而而发发现现机机会会就就在在于于你你能能否否看看出出整整个个竞竞争争格格局局中中的的竞竞争争要要害害及及其其竞竞争争方方式式是是什什么么。。也也就就是是人人们们所所说说的的营营利利模模式式。。3、、打打通通市市场场渠渠道道一是是如如何何进进行行渠渠道道决决策策与与选选择择二是是如如何何选选择择中中间间商商零售售分销销生产产有效效销销售售企业业价价值值链链——实实现现有有效效销销售售消费费影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素目标标市市场场竞竞争争特特性性等等外外部部因因素素产品品特特性性企业业特特性性渠道道成成员员特特性性市场场环环境境特特性性分销销渠渠道道设设计计的的原原则则以市市场场为为导导向向，，以以客客户户为为中中心心。。合理理分分配配分分渠渠道道中中各各个个环环节节之之间间的的利利益益。。不断断寻寻找找发发现现降降低低分分销销过过程程中中费费用用的的关关键键环环节节，，提提高高分分销销效效率率。。权衡利弊，把把握时间，允允许做出政策策性微调以弥弥补渠道选择择、设计上的的不足。分销渠道设计计的目标综合总收益追求长期利润润和渠道的系统效效率分销渠道设计计的目标综合总成本决定目标的综综合因素成本：人、才才、物销售：目标与与战略控制：风险速度：决策等等渠道设计的目目标选择分销渠道的设设计要点中间商的选择择渠道的长短渠道宽窄分销渠道中使使用的商标交易关系组合合如何选择中间间商1、中间商的的管理能力和和管理水平如如何。2、中间商所所在地社会经经济情况的分分析。3、确定中间间商是企业产产品的大户还还是小户，预预测他的订订货批量和和频率。4、业务范围围的分析。5、地区覆盖盖范围及顾客客类别分析。。6、销售能力力服务能力的的分析。7、对企业产产品的知识与与专门经验如如何，销售同同类产品的业业绩如何，是是否具备做分分销企业产品品的特殊条件件。8、中间商实实体分配能力力如何。如运运输、储存、、加工、包装装等条件是否否能满足企业业的要求。9、中间商是是否经营竞争争对手的产品品。10、中间商商的协作意向向如何，是否否接受分销并并努力工作，，预测该中间间商的合作程程度如何。11、连续性性与稳定性。。必须考虑渠渠道寿命问题题。12、其他因因素，如商店店形象，进入入某种渠道的的特殊困难等等。4、有效掌控控终端深度分销与终终端控制：是是通过有组织织的努力，掌掌控终端，提提升客户关系系价值，滚动动式培育与开开发市场，取取得市场综合合竞争优势，，冲击区域市市场第一的有有效市场策略略与方法营销体系的三三个基本转化化做业务式的简简单交易关系系（短期行为为）－－做市市场，维持、、深化、发展展关系（长期期行为）粗放式扩张的的市场运作－－－提高单产产为目标精心心培育与发展展市场的精耕耕细作单枪匹马的猎猎手（业余选选手）－－种种田的行家里里手（职业化化团队）长塘里幼儿园园红旗小区▲▲湖南歌舞团中南地质局人民中路城南中路梓园路韶山北路雨花区C1—(1)区区☆★○○●▲△▲○终端零售分布布图□□表1零售售店普查一览览表区域：雨花区区C1(1)填填表年年月月序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品类型：☆☆大型商场★★连锁锁超市□□批发●●零批兼兼营○○零售▲▲移动摊点5、抓住成功功的关键日本推销之神神原一平的成成功一是关键功能能的确定二是关键活动动的确定三是把关键落落实在在组织织上营销专家戴维维逊在《进取取式销售法》》：除非得到到管理层的全全面支持和机机构上下的齐齐心协力，单单纯的市场努努力不可能起起到作用。案例：IBM公司老沃森森集中精力建建立销售组织织，他认为IBM的关键键不在于技术术，而在于机机器的推销与与售后服务活活动。并因此此确立了关键键部门。小沃沃森把现场销销售组织当作作关键部门，，着力于销售售工程师队伍伍的建设。6、形成销销售特色市场营销中中的第四个个研究：自自己、对手手、顾客、、策略。7、统一价价值观念企业的成败败基于人的的理念整个销售体体系价值观观要统一德鲁克：管管理者最重重要的不是是改造人，，而是选拔拔人，改造造是上帝的的事情。管理者的任任务就是管管理者要把把价值观整整合起来。。组织中人的的价值差异异是巨大的的，一些企企业的倒闭闭，就在于于价值观的的不统一。。模块四：环环境变革革与营销组组织从实达案例例说起：基基于品牌经经理的双平平台建立什么样样的营销组组织更有利利于企业的的发展案例：实达达集团组织织调整后事事业部制图图总裁硬件产品本本部销售资源本本部市场营销战战略本部行业产品事事业部商用家用产产品部委托加工产产品部行业产品经经理商用家用产产品经理委托加工产产品经理营销服务品牌服务客户服务业务计划全国渠道及伙伴部全国大客户部地区销售分公司服务中心及系统支持持直接控制信息沟通协调方向营销组织模模式集中营销平平台上的事事业部群多多元营销组组织模式职能管理型型市场营销销组织服务对象型型的市场营营销组织以地区为主主的网络型型市场营销销组织集中营销平平台上的事事业部群多多元营销组组织模式特点：把多多个事业部部的营销队队伍完整地地组装到一一起构成平平台，既保保留了各自自的专业营营销队伍，，又集中了了营销权，，减少了资资源重复设设置。案例：海尔尔内部流程程网络图营销销平平台台产品线市场资源部部区域线企划部广告部整合外部资源用户订单海尔组织结结构变革图图全球供应链资源全球用户资源物流本部产品本部全球球商商流流定单单加加速速流流产品品事事业业部部执行行定定单单商流流海海外外创造造定定单单获取取定定单单创新新定定单单实实施施的的开开发发支支持持流程：研研发、人人力、客客户管理理保证已有有定单实实施的基基础支持持流程：预预算、设设备管理理、质量量管理资金流物流定单信息息流海尔文化化全球商流流（商流流本部、、海外推推进本部部）搭建建全球的的营销网网络，从从全球的的用户资资源中获获取订单单；产品本部部在3R开发支支持流程程的支持持下通过过新品的的研发、、市场研研发及提提高服务务竞争力力不断地地创造用用户新的的需求，，创造新新的订单单；产品事业业部在3T基础础支持流流程的支支持下将将商流获获取的定定单和产产品本部部创造的的定单执执行实施施；物流本部部利用全全球供应应链资源源搭建全全球采购购配送网网络，实实现定单单加速流流；资金流搭搭建全面面预算系系统。职能管理理型市场场营销组组织按营销的的职能设设立市场场销售和和营销部部门是许许多企业业广泛采采用的方方法，具具体由产产品生产产企业负负责对市市场营销销网络的的领导，，通常下下设人事事、财务务、产品品计划、、市场调调查、促促销、推推销、售售后服务务、仓储储、运输输等。优点：分分工明确确，责任任到位，，对营销销合同约约束力强强。缺点：各各行其是是，协调调差，工工作中容容易出现现脱节。。服务对象象型的市市场营销销组织强调的是是对专业业市场的的划分，，多用于于集团销销售公司司内部。。优点：最最大优点点是以客客户为中中心，通通过提供供针对性性的产品品和服务务有利于于提高顾顾客满意意度。缺点：过过于强调调行业的的特殊性性而要求求得到特特殊政策策，与其其他部门门协调差差，在企企业宣传传与形象象上容易易出现不不统一。。以地区为为主的网网络型市市场营销销组织方法是将将各个地地区的业业务，各各种营销销渠道、、代理机机构按地地区集中中在一起起，委派派经理人人员实行行属地管管理。优点：决决策权下下放，有有利于调调动积极极性。需要考虑虑的地方方：要求求地区经经理人员员既要有有销售经经验，又又要有领领导协调调能力。。一旦地地方经理理人员能能力增强强后又增增加了最最高主管管部门控控制的困困难。因因此，营营销主管管部门的的信息化化建设对对于管理理监控非非常重要要。以地区为为主的网网络型市市场营销销组织缺点：地地区办事事处中客客户经理理与事业业部派去去的产品品经理之之间各自自占有一一定的对对方缺少少的资源源，因此此互相易易产生矛矛盾。各地区之之间不易易协调，，甚至产产生割据据现象。。拥有资源源的“封封疆大吏吏”们，，往往滋滋生出很很多子子子孙孙的的公司，，他们和和企业上上下有着着千丝万万缕的关关系，有有可能使使企业文文化被瓦瓦解，利利润被流流失。营销组织基基本矛盾矛盾及其表表现思考解决矛矛盾的办法法企业营销组组织与企业业其他子系系统资源分分布与协作作的矛盾核心流程与与支持流程程的关系模拟市场交交易关系矛盾表现：：1、对合同同质量、评评审与履约约率的责权权不对等。。销售部门门为订单过过多承诺，，却使生产产部门难以以如期完成成，合同不不能兑现。。合同管理理部门虽然然是审核部部门，但又又不承担完完不成合同同的责任。。解决办法：：是使销售售与管理部部门的责权权利明确且且量化，““使承担责责任者有权权”而不是是只硬性规规定“使有有权者承担担责任|。。企业营销组组织与企业业其他子系系统资源分分布与协作作的矛盾2、销售费费用攀升与与回款不利利。销售费用攀攀升的表现现：公关、、回扣金额额、对客户户要求的现现金支付等等。销售与财务务的对立：：限制----要挟挟回款不利的的原因：客客观上产品品与客户。。主观上销销售人员占占用货款；；变相让利利助长了交交易中非法法行为；为为维护关系系而过份牵牵就客户；；由于销售售政策不兑兑现导致的的人为提高高销售费用用与造成回回款不利。。解决办法：：健全制度度，严格执执行制度与与各项政策策。企业内部营营销组织与与社会网络络之间