丰谷成都上市推广书

“丰谷酒”成都上市

推广计划书

(草案)呈送单位：汉龙集团设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间：2001年7月28日

背景概述

市场简析第三阶段：营销执行服务框架及时间安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略合作建议第四阶段：营销评估费用构成背景概述白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。市场简析成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”服务流程及时间安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研

(45工作日)第二阶段：营销策略

(30工作日)第三阶段：营销执行

(30工作日)第四阶段：营销评估

(20工作日)第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研--内容白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研--内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第二二阶阶段段：：营营销销策策略略自身身SWOT分析析优势势（（Strengths）———企业业/产品品劣势势(Weaknesses)———产品品机会会(Opportunities)———市场场威胁胁(Threats)———市场场/竞争争对对手手结合合自自身身优优势势确确定定目目标标消消费费者者明确确了了消消费费者者的的需需求求，，才才能能使使营营销销策策略略更更有有针针对对性性

从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考考点

从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？

从公关行销方面看，该做何努力？

从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点（（性能价格比比、品牌价值值）消费者需求求和市场缺位位行销渠道及销销售管理体系系核心机会点综综述产品、品牌价价值消费者定位位和市场定位位行销渠道及销销售管理体系系建议广告策略传播策略规划划广告手手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手手段SP/DM关系传传播手手段PR/Event传播组组合媒介组组合及及行程程针对目目标消消费者者输出出有效效的广广告，，加强强沟通通效果果媒介目目标媒介目目标受受众分分析媒体选选择策策略（与目目标消消费者者接近近的媒媒体））GRP设定（暴露露频次次接触触频次次及到到达率率）载具及及时段段选择择（媒体体/时段/版面））媒体行行程设设定（投放放方式式/频次/长度/投放量量/规格））媒介策策略传播概概念分分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传传播概概念分分析竞品传传播效效果分分析传播概概念及及广告告语找找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概概念及及广告告语充分体体现产产品带带给消消费者者的利利益点点与竞争争对手手有明明显的的差异异性传播概概念支支持点点表现企企划核心概概念表现概概念广告创创作“丰谷酒酒”独独特卖卖点/品牌内内涵、、个性性描述述“丰谷谷酒””广告告风格格针对目目标消消费群群的诉诉求重重点针对竞竞争对对手的的诉求求重点点针对““丰谷谷酒””产品品的诉诉求重重点创作各各要素素品牌/产品篇篇制作物物：规格：：创作范范例第三阶阶段：：营销销执行行活动主主题广告配配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不不同阶阶段和和区域域分别别进行行不同同形式式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DMPR配合新闻发发布会会/普通软软文/专栏文文章SP/PR/EVENT系统规规划在我公公司的的指导导和培培训下下，和和贵公公司共共同发发起““丰谷谷酒””在成成都的的上市市活动动。迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推推广范范例促销销策策略略优惠惠互互动动促促销销活活动动抓住目目标消消费者者心理理特性性，消消费形形态,诱导增增进不不举办办促销销活动动时所所没有有,但却被被消费费者期期望的的利益益，采采取集集中影影响目目标消消费者者(及潜在在试用用者)的行为为吸引引消费费者对对产品品的兴兴趣与与关注注，诉诉求新新产品品特殊殊功能能，迅迅速速提高高并扩扩大新新产品品的影影响。。店内内生生动动化化展展示示重视销销售现现场对对消费费者的的影响响，通通过有有效环环境规规划，，气氛氛营造造，促促销人人员员讲解解激励励，展展示与与演示示的结结合，，深化化产品品概念念，刺刺激购购买。。公关文文章炒炒作配配合通过别开生生面的促销销活动并辅辅之公关文文章，增加加品牌的科科技含量，，巩固品牌牌在业界的的翘楚地位位，提升消消费者对产产品品牌的的心里定位位。通路末末端激激励从末端通路路入手，通通过合理的的利益激励励模式，拉拉动零售人人员的积极极性，进而而借“外力力”提升直直接销量。。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）

诉求内容核心促销主主题活活动方案名名称设计计围绕“丰谷酒”传播概念或或活动主题题的核心诉诉求将整体体活动主题题进行设计计根据活动创创意不同，，可提供多多种活动方方案，具体体方案将在在以后合作作的进程中中提交。活动方案样稿

活动主体活动辅辅助及及预算算时间店内媒媒体配配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货货架展示示物其他媒媒体配配合报纸、、电台前前期发布布促销广广告告软性文文章配配合炒炒作活动预算粗粗估地点内容及及形式式促销活活动动执行行控制制完善事前调研研，事中调控控，事后评估估的整体控制制体系，确保保方案执行顺顺畅，效果圆圆满。时间控制制流程控制制人员控制制资金控制制环境控制制媒体控制制控制项目目活动时间控制制表营业推广活动动控制范例促销人员员培训训事项促销人员的执执行能力是保保证方案切实实执行，并达达到预期活动动绩效的重要要前提，而这这个环节往往往是问题多发发地带：“丰谷酒”企业与白酒知识及专业技技术培训活动内容及流流程培训专业推介及销销售技巧培训训沟通技巧培训训促销礼仪培训训促销人员自律律性培训培训项目目营业推广主要要服务项目项目督导活活动中中问题题的协协调随随时反反馈活活动发发展变变化完完善调调整活活动内内容监监督执执行质质量向向客户户提交交结案案报告告项目企企划跟跟踪地点确确定，，合作作洽谈谈负负责运运筹操操作、、管理理协调调处处理突突发事事件落落实公公关宣宣传完完善调调整活活动操操作内内容监监督项项目执执行质质量对对促销销人员员进行行专案案专业业培训训对对督导导人员员与促促销人人员工工作绩绩效进进行管管理考考评项目执执行职职责营业推推广主主要服服务项项目第四阶阶段：：效果果评估估根据项项目前前期的的市场场调研研分析析、上上市策策略规规划以以及后后期的的营销销活动动执行行。我我们将将再次次通过过科学学的方方法来来检验验和评评估整整个““丰谷谷酒””成都都上市市活动动的效效果。。效果评评估主主要从从两方方面进进行：：“丰谷谷酒””的销销售量量“丰谷谷酒””在成成都的的品牌牌提升升为了了得得到到以以上上评评估估结结果果，，一一方方面面，，可可以以来来自自于于销销售售报报表表，，另另一一方方面面，，则则将将通通过过再再次次的的200个消消费费者者跟跟踪踪研研究究数数据据取取得得。。市场场调调研研：：8万元元市场场前前期期6.5万元元500样本本定定量量研研究究、、30样本本定定性性研研究究市场场后后期期1.5万元元200样本本定定量量研研究究另媒媒体体费费用用、、SP/PR行销销、、策策略略提提案案费费、、设设计计制制作作费费、、CF、摄摄影影等等创创作作及及制制作作费费由由于于没没有有具具体体化化，，暂暂无无法法报报出出价价格格“丰谷谷酒酒””成成都都上上市市费费用用概概算算合作作方方式式建建议议我公公司司希希望望能能得得到到贵贵公公司司的的全全案案委委托托。。这这样样可可以以更更好好的的把把握握营营销销的的各各个个环环节节。。但如如果果贵贵公公司司另另有有考考虑虑，，我我们们也也可可以以考考虑虑分分阶阶段段的的介介入入。。希望望能能得得到到贵贵公公司司及及时时的的答答复复，，以以便便近近一一步步详详细细沟沟通通及及工工作作的的开开展展。。谢谢谢！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:13:4323:13:4323:1312/20/202211:13:43PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:13:4323:13Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:13:4323:13:4323:13Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:13:4323:13:43December20,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月202211:13:43下下午23:13:4312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:13下午12月-2223:13December20,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2023:13:4323:13:4320December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:13:43下下午11:13下午23:13:4312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:13:4323:13:4323:1312/20/202211:13:43PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:13:4323:13Dec-2220-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:13:4323:13:4323:13Tuesday,December20,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:13:4323:13:43December20,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。20十十二月202211:13:43下下午23:13:4312月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2211:13下下午12月-2223:13December20,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2023:13:4423:13:4420December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:13:44下午午1