东芝广告运作计划与方案

TOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

TOSHIBA广告目标：

形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分析析、比对：从以上图表表发现,联联想、IBM、康柏等品牌牌对华北、、华东、中中南地区市市场均较为为重视，根根据TOSHIBA去年同期广告投放状状况我们认认为：在今今年媒体投投放上，相相应采取避避强、跟进进、打压的的手段，更更利于广告告推广的进进行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过传播战战略的应用用，在上半半年市场导导向规划与与品牌推广广策略中，，运用专业业、行业媒媒体强调技技术优势，，大众媒体体强调应用用及服务优优势；下半半年高潮销销售期，除除了加强公公关、广告告、促销之之外，运用用大众媒体体加大力度度突出东芝芝的高质量量的服务品品质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式配配合：在市场导向向阶段，利利用AD与PR在不同阶段段采取与竞竞争对手不不同的可促促进深刻了了解产品的的促销手段段，树立东东芝技术与与应用结合合的产品形形象，在销销售促进阶阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应应用与服务务相结合的的售后形象象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形形象。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年通过产品AD与PR活动相结合合，对诉求东芝广告核心概念～～技术、应用用、服务三三位一体，，达成消费群群对产品的的认知，引引发对产品品的广泛关关注，刺激激购买决策策的形成。。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象划划分：行业业性性大大客客户户零售售个个人人用用户户经销销商商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播播层层面面划划分分：：关联联性性传传播播累积积性性传传播播促进进性性传传播播利用用（（NP、、MG、、OD等等)传传播播工工具具进进行行递递进进的的利利益益诉诉求求,建立立品品牌牌认认知知,以以形形成成品品牌牌购购买买偏偏好好.SP、、POP等促促成成物物的的强强化化传传播播，，促促成成购购买买决决策策形形成成。。PR、、SP紧密密结结合合，，形形成成口口碑碑传传播播效效应应。。以以丰丰满满品品牌印印像像，，综综合合达达成成承承诺诺性性购购买买。。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯讯执执行行阶阶段段划划分分：：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一一阶阶段段传传讯讯运运做做：：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝芝笔笔记记本本电电脑脑倡导导领领先先技技术术AD/广告告技术术差差异异化化求求诉诉广广告告PR/公关关技术术/服服务务诉求求方方向向理性性的的诉诉求求技技术术化化差差异异媒体体策策略略以IT媒体体为为重重点点导导入入技技术术领领先先概概念念高接接触触频频次次媒媒体体深深化化概概念念（（OD等））笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二二阶阶段段传传讯讯运运做做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝芝笔笔记记本本电电脑脑应用用的的广广泛泛性性及及附附加加值值AD/广告告利益益承承诺诺求求诉诉广广告告PR/公关关应用用/服服务务诉求求方方向向对不不同同应应用用人人群群进进行行针对对性性的的利利益益承承诺诺媒体体策策略略以行行业业媒媒体体为为投投放放重重点点提示示特特定定应应用用领领域域的的附附加加值值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三三阶阶段段传传讯讯运运做做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一一阶阶段段执执行行规规划划：：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商时间间：：2001.3.15~2001.4.30时间间：：2001.5.1~2001.6.20概念念导导入入技术术差差异异化化诉诉求求高密密度度概概念念导导入入期期IT媒体体———作重重点点导导入入大众众媒媒体体———少量量覆覆盖盖（造造势势））延续续广广告告信信息息的的一一致致性性调整整传传讯讯工工具具策策略略延续续IT媒体体为为主主渠渠道道户外外———重复复强强化化概概念念销售终终端——POP促进概念深深化传播工工具设设定：：常规广广告：：NP、、MG、OD、、DM、On——Line终端促促销：POP、（店头挂挂旗、、招贴贴、销销售手手册、、展示示品、、灯箱箱、销售指指示牌牌等））其他他相关关场所所展示示物。。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年3月-2002年2月媒介介提案案媒介策策略2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目目标继续树树立东东芝笔笔记本本电脑脑第一一品牌牌的形形象塑造东东芝笔笔记本本电脑脑高档档产品品的鲜鲜明的的产品品系列列形象扩大产产品知知明度度，认认知度度，促进销销售目标市市场主要市市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受受众个人商商务用用户渠道经经销商商/IT代理理商中小型型企业业公司司职员员技术支支持工工程师师金融/保险险/通通讯从从业人人士作家、、记者者/一一般般公司司职员员2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目目标根据品牌形形象及特征征恰当的的消费费者利用适适当的的媒体体及媒媒体组合合建立最最大的的到达达率增加TOSHIBA笔记本本品牌的的暴露露频次次保持和和提升升品牌牌形象象增加销销售低投入入，高高效益益争取最最佳回回报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略进一步步巩固固东芝芝笔记记本电电脑品品质领领先形形象，，同时时突出其在在服务务和品品牌上上的产产品个个性维持东东芝笔笔记本本电脑脑已有有知名名度的的同时时,配配合公公关和和促销活活动在在特定定销售售时期期增加加媒体体投放放力度度,制制造广广告传讯讯高峰峰年度销销售计计划三三个阶阶段:2001年年3月月-6月月2001年年7月月-10月2001年年11月-2002年年2月月2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略媒介策策略上上，仍仍然采采用以以IT厂商和和用户户最关关心的的IT专业媒媒体为为主.维持持或加加大媒媒体投投放力力度,力求在在IT专业领领域仍仍然绝绝对的的占领领优势势,维持第一品品牌的的形象概念根据行行业用用户对对笔记记本PC不不断上上升的的购买买需求求,建建议从Toshiba笔记本本的年年度销销售中中期(7月月-10月月),开始适度度增加加行业业性媒媒体的的投放放,直直至年年底的的销售售高峰峰2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略年度广广告投投放的的分配配比重重:以以IT专专业媒媒体为为重,其次次配以大大众媒媒体和和行业业性媒媒体根据竞竞争对对手的的媒体体投放放区域域和媒媒体投投放力力度的的调整整避强就就虚,避免免噪音音,强强调产产品的的领先先和技技术化化产品品差异优优势,并合合理利利用媒媒体预预算2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略-媒体选选择针对区区域市市场的的受众众,选选择高高效、、全国国性报报纸媒媒体覆覆盖整个个目标标市场场的同同时,附以以重点点目标标市场场的1-2家当地媒媒体补补充和和强化化广告告效果果建议以以通栏栏或1/4版广广告版版面投投放，，增加加发布布频次次,形形成强强势媒媒体的媒媒体集集中策略,避避免媒媒体的的杂乱乱和低低端定定位而而影响响东芝芝树立的专专业品品牌定定位,以期期达到到有限限预算算的合合理分分配2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商根据媒媒体特特性，，选择择杂志志类目目标读读物渠道经经销商商和代代理商商的广广告配配和,以全全国和和地方方性IT媒体和和商情情类媒媒体为主针对金金融.通信信.邮邮电等等不同同领域域的目目标消消费者.媒媒体策策略上上采用用行业业性性媒媒体体投放放辅辅助助大大众众媒媒体和和IT专业业媒媒体体的的最最优优媒媒体体组组合合,以以期期达达到到最最大覆覆盖盖,配配合合销销售售媒介介策策略略-媒体体选选择择2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介介策策略略-媒体体执执行行报纸纸媒媒体体选择择发发行行量量大大，，以以城城镇镇受受教教育育层层次次高高为主要阅读读人群的全全国及目标标城市的日日报和行业业媒体投放以较高高的暴露频频次来提高高广告音量量,每份报报纸争取月投放放3-4次次,争取达达到最大限限度的目标标覆盖报纸报纸广告版版面选择通通栏和竖1/4版为为主，以黑黑白广告为为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行印刷精美和和大版面的的广告有利利于品牌形形象的树立立宣传和巩固固杂志媒体还具有发行行量大，周周期长，目目标受众集中的特性性，适于形形象的树立立，可继续续采用脉动式广告策策略，配合合报纸广告告,以达到到有效覆盖盖杂志选择月月刊投放的的同时,适适当增加双双周刊和周周刊按照预算，，版面以彩彩色整版为为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行IT和商情类专专业媒体能有效的覆覆盖到IT业内人士，，渠道经销商商和中小型型企业根据IT媒体周刊的的发行特点点，可采用用跳跃式广广告排期来确保发布布效果的有有效性和延延续性,达达到最优优的媒体组合广告以彩色色整版为主主，适当配配以右手版版连版的形形式2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行行业性媒体体能有效的针针对金融.通信.邮邮电等不同同领域的目标消费费者.媒体体策略上采采用大众媒媒体.行业业媒体和IT专业媒体最最优的媒体体组合,以以期达到到最大覆盖盖2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐全国性报纸纸:参考消息（（全国版））南方周末中国证券报报中国经营报报证券市场周周刊科技日报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性杂志志:中国民航新周刊时尚-先生生车王财经月刊三联生活周周刊媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商IT类专业媒体:计算机世界界中国计算机机报IT经理世界中国计算机机用户个人电脑网络世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新电脑媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐行业性媒体体:北京金融(杂志)金融与保险险(杂志志)人民邮电报报上海邮电报报广东通信报报中国数据通通信(杂杂志)国际广电商商情(杂杂志)中国保险报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐商情类媒体体慧聪商情电脑商情报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐地方性媒体体华北地区：：北京青年年报/今今晚报/辽辽沈晚报报长春晚报/新晚报报/齐鲁鲁晚报华东地区：：解放日报报/新民民周刊/钱钱江晚报报扬子晚报/金陵晚晚报/长长江日报楚天都市报报/三湘湘都市报/大河报报华南地区：：广州日报报/深圳圳特区报/福州日日报厦门日报/南国早早报西南地区：：成都商报报/华西西都市报/重庆经经济报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年年度媒介预预算（略略）Betterideas.Betterresults.更佳创意，，更佳的结结果Thankyou!谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:30:3522:30:3522:3012/20/202210:30:35PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:30:3522:30Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:30:3522:30:3522:30Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:30:3522:30:35December20,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。20十十二二月202210:30:35下下午午22:30:3512月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:30下下午午12月月-2222:30December20,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2022:30:3522:30:3520December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:30:35下午午10:30下下午22:30:3512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:30:3522:30:3522:3012/20/202210:30:35PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2222:30:3522:30Dec-2220-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:30:3522:30:3522:30Tuesday,December20,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:30:3522:30:35December20,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。20十十二二月202210:30:35下下午午22:30:3512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2210:30下午12月-2222:30December20,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步