统一年度综饮事业本部品牌规划的方案-课件

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统一年度综饮事业本部品牌规划综合饮料事业本部1统一年度综饮事业本部品牌规划综合饮料事业本部12

奶茶2奶茶23全国奶茶品类060708年销售趋势麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈启力呦呦奶茶PET500ml上市随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3全国奶茶品类060708年销售趋势麒麟奶茶PET50034奶茶品类包材别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA4奶茶品类包材别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶娃45奶茶品类渠道别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA5奶茶品类渠道别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶传56区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域统一娃哈哈麒麟备注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全国68.525.9045.224.425.9东北98.410.4088.000华北34.15.8050.748.237.1北京华东26.110.2010.667.476.3上海华中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南华南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陕西＋四川新疆无数据郑州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南销售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA6区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域统一娃哈哈麒麟备注0667九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省四市统一娃哈哈麒麟201920192019201920192019辽宁98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山东72.120.1063.410.513.0江苏61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5广东94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重庆四川93.628.9061.21.56.3销售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA7九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省统一娃哈哈麒麟201782019年市场环境综合描述2019年综合描述：一、2019年品牌环境综合描述；奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点街头奶茶店林立即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点即饮奶茶厂商的积极开发和教育奶茶在中国市场消费者心目中形象：属于“舶来品”：具时尚、流行的特质根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市场：零售额：07年7月－08年6月594,719千元，较06年7月－07年6月成长238%零售量：由奶茶总体市场因PET500包装别的导入，市场进入快速成长期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），较06年7月－07年6月成长255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA82019年市场环境综合描述2019年综合描述：奶茶饮料已892019年综合描述：一、2019年品牌环境综合描述；传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高传统通路成长速度（561%）约现代化通路的三倍（168%），同时传统通路的占比由22%扩张至40%，显示奶茶品类通路的普及率快速提升PET包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量07年7月－08年6月PET包材占比提升为78%，销量提升755%，而06年7月－07年6月占比为32%，PET包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;其中，PET包材在现代通路中更侧重于其它现代通路,即:超市和便利店（占比达到72.2%），而量贩中的占比为56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市场环境综合描述92019年综合描述：传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普910麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速抢占20％市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上时候，迅速在全国扩张，市场份额达到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA单位：零售量('000Liter)2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-1竞品分析——全国竞品表现2019年市场环境综合描述10麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速抢占20％市场份额，10112019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-2麒麟午后奶茶——主攻华东区。整体市占率20%，其重点城市-上海市占率已达到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。08年快速成长，6月全国市占率已达到60%，重点区域以北部和西部为主，且多采用“农村包围城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市场环境综合描述112019年综合描述：Source:ACNiels1112Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-3麒麟午后奶茶总体销售概况：07年5月前，麒麟一直维持低位平稳运行(仅有CAN装产品）。07年4月PET500ml产品上市后，成长急剧零售量：07年7月－08年6月为21143.6千升（2819千箱），较06年7月－07年6月成长299.9%销售通路结构概况：麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着PET500包装别奶茶的上市，加快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在07年也有快速的成长07年7月－08年6月传统通路占比16.2%，现代化占比83.8%；06年7月－07年6月传统通路占比5.4%，现代化占比94.6%销售区域构成概况：麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着pet500奶茶渗透力较强的产品上市，带动区域的扩张2019年市场环境综合描述12Source:ACNielsenRETAILAUD1213Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-4娃哈哈呦呦奶茶总体销售概况：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后销量迅速放大零售量：07年7月－08年6月为35111千升（4681千箱）销售通路结构概况现代化通路和传统通路占比相对比较平均。07年累计现代化通路占比55.07％，传统通路占比44.93％。07年7月－08年6月传统通路占比53.6%，现代化占比46.5%；销售区域构成概况：区域分布以华东为最主要战区。占比41%；华南占比27%2019年市场环境综合描述13Source:ACNielsenRETAILAUD13142009年度弗蕾奶茶品牌规划142009年度弗蕾奶茶品牌规划14151、产品策略2009年品牌行销策略详述聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香麦香奶茶：强调天然麦芽香气产品力持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度弗蕾奶茶的目标消费群：时尚、Smart、有活力，有独特品位的年轻人主要目标消费者：22－30岁的都市白领次要目标消费者：19－22岁的大学生独具“高香鲜爽”的产品特色精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬40度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机151、产品策略2009年品牌行销策略详述聚焦品牌产品力沟通15162、价格策略2009年品牌行销策略详述价格定位：奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端强化“高香鲜爽”的产品价值＋“悠然品位清新蔓延”的感性价值维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价通路毛利：通路利润在公司内部属于中上产品属于中高端，给到中间商每箱4-5元利润，零售商利润大于1元/瓶162、价格策略2009年品牌行销策略详述价格定位：16172009年品牌行销策略详述传统通路——锁定重点有效通路持续经营根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态＋每日活动地点＋消费习性划分出重点通路商圈附近的传统点高档小区内外一条街范围的传统点大学及周围一条街面包房（商圈/大学周围）提升单店点效益有效通路铺货率目标100%按陈列标准，持续加强陈列在重点有效通路基础上扩大成交点数3、通路策略172009年品牌行销策略详述传统通路——3、通路策略17182009年品牌行销策略详述现代化通路——品项齐全，陈列饱满阶段性配合活性化陈列及促销档期夏季重点进行冰冻化陈列资源投入以毛利贡献占比前50%的体系为优先负毛利体系不予经营3、通路策略182009年品牌行销策略详述现代化通路——3、通路策略1819行销策略—推广策略2009年品牌行销策略详述以线下推广为主线下推广活动重点为提升消费者firsttrial的广度优化生动化陈列，放大品牌力落实终端陈列标准化籍由KA排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨识度，以刺激销量，间接带动传统对产品的接受度品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点4、推广策略19行销策略—推广策略2009年品牌行销策略详述以线下推广19202009年度统一奶茶品牌规划202009年度统一奶茶品牌规划202109年统一奶茶品牌4P策略综述产品包材别仍以TP为主，提升PET产品占比组合装（6入和18入）将作为推广重点包装、口味优化，毛利维持价格稳定价盘区域/通路重点区域、重点省聚焦经营；通路以学校和KA为主，开拓面包房、奶店等新销售通路。媒体促销强调品牌利益点，持续与消费者沟通推广活动以消费者体验为主销售终端活性化，品牌宣传落地重点城市配合媒体发布2109年统一奶茶品牌4P策略综述产品包材别仍以TP为主，提21223.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述

锁定重点区域：－华南、华东、华中锁定重点9省：－广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南

以下省09年经营模式与预算编列方式，采取个案讨论：－贵州、云南、新疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江223.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述锁定重点区域22234、09年度通路策略主轴说明传统通路仍以学校为主，学校铺货率和陈列品质将作为重点考核项目；开拓面包房、奶站等有效通路；开拓礼盒装销售市场现代通路产品的新鲜度、品项数、活性化陈列将作为重点考核项目推广重点在连锁超市和便利整箱销售在量贩体系长期推广执行234、09年度通路策略主轴说明传统通路仍以学校为主，学校铺23245、09年度媒体、促销策略综述以线下推广为主持续与消费者直接沟通，资源着重投入在线下主题推广活动持续聚焦品牌产品力沟通：口感：强调“顺滑香醇”的口味特征情感：营造“快乐分享”的品牌调性优化活性化陈列，品牌宣传落地落实终端活性化陈列标准通过终端活性化布置、形象店建设，强化品牌辨识度245、09年度媒体、促销策略综述以线下推广为主2425

咖啡25咖啡2526全国即饮咖啡品类销售趋势—上海、北京、广州、深圳四城市数据—07年比06年全年，升数增长13.7％，销售额增长14.2％；—08年1-6月同比去年，升数增长45.6％，销售额增长49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA26全国即饮咖啡品类销售趋势—上海、北京、广州、深圳四城市数2627即饮咖啡品类规格别成长趋势图－传统听装、利乐包装仍占大宗，但塑料瓶包材一年间发展迅速，08年1-6月已占到四城市业绩总量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿铁两支PET产品的上市－塑料瓶装产品亦带动了整体市场量的大幅增长，占08年上半年同比成长量的57％－与塑料瓶产品市占率增加相应的，是听装包材市占率的降低，尤其在三得利PET产品上市的上海和北京，听装产品市场份额近一年内分别下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA27即饮咖啡品类规格别成长趋势图－传统听装、利乐包装仍占大宗2728全国即饮咖啡品类市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即饮咖啡品类0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA28全国即饮咖啡品类市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得2829即饮咖啡品类主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA29即饮咖啡品类主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率293008年咖啡经营市场综述

－推估07年全国市场总量约3.31亿元，根据08年上半年表现推估08年市场总量将成长50％，达到4.97亿元－08年1－6月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整体市场同比销量增长了46％，销售额增长了49％，其成长来源于上海和北京，广州及深圳销量在缩减－上海市场量最大，08年上半年已占四城市的67％，并在大幅成长中，为咖啡经营的首要城市－就品牌市占率表现来看，雀巢整体呈衰退；娃哈哈上市期获得较大市场份额，但近期呈下降趋势－而三得利凭借其PET产品在上市区域上海和北京取得稳定成长的市场份额，08年上半年分别占到23.9％及15.1％，一年时间内市占率分别增长了14.8％和21.3％－塑料瓶包材潜力巨大，整体市场量扩大的情况下，主要影响到听装产品的市场份额。尤其在上海和北京，听装产品市占率一年间分别下降了11.1％和25.4％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3008年咖啡经营市场综述－推估07年全国市场总量约33031雅哈经营策略区块经营铺货!有效点铺货!陈列!活性化陈列!夏季冰冻冬季热饮31雅哈经营策略3132雅哈品牌行销策略浑厚香醇，有我更精彩！情感性利益点：激发生活热情，展现精彩功能性利益点：精选豆种，双重工艺带来浑厚香醇的口感品牌个性：热情、活力、时尚理想消费者形象：22-30岁的都市白领族群喜欢追求时尚、精彩、有质感的生活对生活充满热情和自信32雅哈品牌行销策略浑厚香醇，情感性利益点：功能性利益点：品3233雅哈品牌4P策略综述产品－保持并持续优化产品力－维持良好毛利状况－以新产品切分市场空间价格－稳定价盘区域/通路－锁定重点城市，精耕重点通路－重点销售公司专人负责推广－深度沟通产品利益点，提升品牌好感度－以有质感的线下活动为主要沟通方式33雅哈品牌4P策略综述产品－保持并持续优化产品力价格－稳定3334产品策略

保持并持续优化产品力－产品核心的”浑厚香醇“口感须优于竞品，保持差异化－产品包装改善，更简洁美观－更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销售时机拉动业绩成长

维持良好的毛利状况－在原物料成本不断上涨的环境下，通过配方改良等，控制成本并保证产品力

以新产品切分市场空间－企图进入以18－22岁大学生为主的年轻人群为主要TA，并以塑料瓶为包材的市场空间－细分出咖啡饮料市场，产品力、定位等待确认34产品策略保持并持续优化产品力3435价格策略

稳定价盘35价格策略稳定价盘3536通路策略

锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区

聚焦重点城市：上海、杭州、苏州、广州、北京、武汉、成都

重点通路：现代化通路传统通路：商圈点特殊通路：大学点、蛋糕房、网吧等

通路精耕步骤：－重点通路盘点，划定深度经营区块－通路布点阶段性目标设立－区块内能见度维护+形象点持续品牌沟通－阶段性成果扩大

重点销售公司专人负责－拟在上海、北京、广东省销售公司设立专人负责咖啡品牌－进行当区通路规划及追踪执行工作36通路策略锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北3637推广策略

深度沟通产品利益点，提升品牌好感度－核心价值：“浑厚香醇”

以有质感的线下活动为主要沟通方式－直面消费者的沟通为主－符合品牌调性及体现品质感－推广动作标准化执行，保证品牌形象一致性37推广策略深度沟通产品利益点，提升品牌好感度373809年综饮事业本部A&P预算-产品别汇总3809年综饮事业本部A&P预算-产品别汇总3839

统一年度综饮事业本部品牌规划综合饮料事业本部1统一年度综饮事业本部品牌规划综合饮料事业本部3940

奶茶2奶茶4041全国奶茶品类060708年销售趋势麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈启力呦呦奶茶PET500ml上市随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3全国奶茶品类060708年销售趋势麒麟奶茶PET5004142奶茶品类包材别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA4奶茶品类包材别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶娃4243奶茶品类渠道别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA5奶茶品类渠道别成长趋势图销售量（000Liter）％奶茶传4344区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域统一娃哈哈麒麟备注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全国68.525.9045.224.425.9东北98.410.4088.000华北34.15.8050.748.237.1北京华东26.110.2010.667.476.3上海华中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南华南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陕西＋四川新疆无数据郑州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南销售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA6区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域统一娃哈哈麒麟备注064445九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省四市统一娃哈哈麒麟201920192019201920192019辽宁98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山东72.120.1063.410.513.0江苏61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5广东94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重庆四川93.628.9061.21.56.3销售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA7九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省统一娃哈哈麒麟20145462019年市场环境综合描述2019年综合描述：一、2019年品牌环境综合描述；奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点街头奶茶店林立即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点即饮奶茶厂商的积极开发和教育奶茶在中国市场消费者心目中形象：属于“舶来品”：具时尚、流行的特质根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市场：零售额：07年7月－08年6月594,719千元，较06年7月－07年6月成长238%零售量：由奶茶总体市场因PET500包装别的导入，市场进入快速成长期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），较06年7月－07年6月成长255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA82019年市场环境综合描述2019年综合描述：奶茶饮料已46472019年综合描述：一、2019年品牌环境综合描述；传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高传统通路成长速度（561%）约现代化通路的三倍（168%），同时传统通路的占比由22%扩张至40%，显示奶茶品类通路的普及率快速提升PET包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量07年7月－08年6月PET包材占比提升为78%，销量提升755%，而06年7月－07年6月占比为32%，PET包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;其中，PET包材在现代通路中更侧重于其它现代通路,即:超市和便利店（占比达到72.2%），而量贩中的占比为56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市场环境综合描述92019年综合描述：传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普4748麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速抢占20％市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上时候，迅速在全国扩张，市场份额达到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA单位：零售量('000Liter)2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-1竞品分析——全国竞品表现2019年市场环境综合描述10麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速抢占20％市场份额，48492019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-2麒麟午后奶茶——主攻华东区。整体市占率20%，其重点城市-上海市占率已达到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。08年快速成长，6月全国市占率已达到60%，重点区域以北部和西部为主，且多采用“农村包围城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市场环境综合描述112019年综合描述：Source:ACNiels4950Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-3麒麟午后奶茶总体销售概况：07年5月前，麒麟一直维持低位平稳运行(仅有CAN装产品）。07年4月PET500ml产品上市后，成长急剧零售量：07年7月－08年6月为21143.6千升（2819千箱），较06年7月－07年6月成长299.9%销售通路结构概况：麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着PET500包装别奶茶的上市，加快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在07年也有快速的成长07年7月－08年6月传统通路占比16.2%，现代化占比83.8%；06年7月－07年6月传统通路占比5.4%，现代化占比94.6%销售区域构成概况：麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着pet500奶茶渗透力较强的产品上市，带动区域的扩张2019年市场环境综合描述12Source:ACNielsenRETAILAUD5051Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年综合描述：

二、2019年竞争品牌综合描述-4娃哈哈呦呦奶茶总体销售概况：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后销量迅速放大零售量：07年7月－08年6月为35111千升（4681千箱）销售通路结构概况现代化通路和传统通路占比相对比较平均。07年累计现代化通路占比55.07％，传统通路占比44.93％。07年7月－08年6月传统通路占比53.6%，现代化占比46.5%；销售区域构成概况：区域分布以华东为最主要战区。占比41%；华南占比27%2019年市场环境综合描述13Source:ACNielsenRETAILAUD51522009年度弗蕾奶茶品牌规划142009年度弗蕾奶茶品牌规划52531、产品策略2009年品牌行销策略详述聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香麦香奶茶：强调天然麦芽香气产品力持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度弗蕾奶茶的目标消费群：时尚、Smart、有活力，有独特品位的年轻人主要目标消费者：22－30岁的都市白领次要目标消费者：19－22岁的大学生独具“高香鲜爽”的产品特色精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬40度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机151、产品策略2009年品牌行销策略详述聚焦品牌产品力沟通53542、价格策略2009年品牌行销策略详述价格定位：奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端强化“高香鲜爽”的产品价值＋“悠然品位清新蔓延”的感性价值维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价通路毛利：通路利润在公司内部属于中上产品属于中高端，给到中间商每箱4-5元利润，零售商利润大于1元/瓶162、价格策略2009年品牌行销策略详述价格定位：54552009年品牌行销策略详述传统通路——锁定重点有效通路持续经营根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态＋每日活动地点＋消费习性划分出重点通路商圈附近的传统点高档小区内外一条街范围的传统点大学及周围一条街面包房（商圈/大学周围）提升单店点效益有效通路铺货率目标100%按陈列标准，持续加强陈列在重点有效通路基础上扩大成交点数3、通路策略172009年品牌行销策略详述传统通路——3、通路策略55562009年品牌行销策略详述现代化通路——品项齐全，陈列饱满阶段性配合活性化陈列及促销档期夏季重点进行冰冻化陈列资源投入以毛利贡献占比前50%的体系为优先负毛利体系不予经营3、通路策略182009年品牌行销策略详述现代化通路——3、通路策略5657行销策略—推广策略2009年品牌行销策略详述以线下推广为主线下推广活动重点为提升消费者firsttrial的广度优化生动化陈列，放大品牌力落实终端陈列标准化籍由KA排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨识度，以刺激销量，间接带动传统对产品的接受度品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点4、推广策略19行销策略—推广策略2009年品牌行销策略详述以线下推广57582009年度统一奶茶品牌规划202009年度统一奶茶品牌规划585909年统一奶茶品牌4P策略综述产品包材别仍以TP为主，提升PET产品占比组合装（6入和18入）将作为推广重点包装、口味优化，毛利维持价格稳定价盘区域/通路重点区域、重点省聚焦经营；通路以学校和KA为主，开拓面包房、奶店等新销售通路。媒体促销强调品牌利益点，持续与消费者沟通推广活动以消费者体验为主销售终端活性化，品牌宣传落地重点城市配合媒体发布2109年统一奶茶品牌4P策略综述产品包材别仍以TP为主，提59603.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述

锁定重点区域：－华南、华东、华中锁定重点9省：－广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南

以下省09年经营模式与预算编列方式，采取个案讨论：－贵州、云南、新疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江223.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述锁定重点区域60614、09年度通路策略主轴说明传统通路仍以学校为主，学校铺货率和陈列品质将作为重点考核项目；开拓面包房、奶站等有效通路；开拓礼盒装销售市场现代通路产品的新鲜度、品项数、活性化陈列将作为重点考核项目推广重点在连锁超市和便利整箱销售在量贩体系长期推广执行234、09年度通路策略主轴说明传统通路仍以学校为主，学校铺61625、09年度媒体、促销策略综述以线下推广为主持续与消费者直接沟通，资源着重投入在线下主题推广活动持续聚焦品牌产品力沟通：口感：强调“顺滑香醇”的口味特征情感：营造“快乐分享”的品牌调性优化活性化陈列，品牌宣传落地落实终端活性化陈列标准通过终端活性化布置、形象店建设，强化品牌辨识度245、09年度媒体、促销策略综述以线下推广为主6263

咖啡25咖啡6364全国即饮咖啡品类销售趋势—上海、北京、广州、深圳四城市数据—07年比06年全年，升数增长13.7％，销售额增长14.2％；—08年1-6月同比去年，升数增长45.6％，销售额增长49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA26全国即饮咖啡品类销售趋势—上海、北京、广州、深圳四城市数6465即饮咖啡品类规格别成长趋势图－传统听装、利乐包装仍占大宗，但塑料瓶包材一年间发展迅速，08年1-6月已占到四城市业绩总量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿铁两支PET产品的上市－塑料瓶装产品亦带动了整体市场量的大幅增长，占08年上半年同比成长量的57％－与塑料瓶产品市占率增加相应的，是听装包材市占率的降低，尤其在三得利PET产品上市的上海和北京，听装产品市场份额近一年内分别下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA27即饮咖啡品类规格别成长趋势图－传统听装、利乐包装仍占大宗6566全国即饮咖啡品类市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即饮咖啡品类0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA28全国即饮咖啡品类市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得6667即饮咖啡品类主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA29即饮咖啡品类主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率676808年咖啡经营市场综述

－推估07年全国市场总量约3.31亿元，根据08年上半年表现推估08年市场总量将成长50％，达到4.97亿元－08年1－6月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整体市场同比销量增长了46％，销售额增长了49％，其成长来源于上海和北京，广州