“XX”品牌诊断与规划报告

——“”品牌诊断与规划报告品牌建设和上市推广要点1.为什么要品牌整合？2.品牌特性和品牌建设。3.品牌规划与品牌传播。整合营销基本策略组合整合营销

基本策略产品

策略价格

策略通路

策略软文

开发市场推广活动品牌整合目的通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标客户心智资源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。品牌理念对技术创新和产品质量的不懈追求释义：“东宏”品牌的核心价值，是东宏在长期激烈的市场竞争中不断保持和提升的核心竞争力，是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承诺，技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。营销理念先卖信誉后卖产品释义：始终坚持诚信立业的企业精神，在市场营销中重视自身的信誉、重视产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户，宣传一批品牌，把客户投诉率降至零。服务理念零距离销售高速度运营释义：零距离销售，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离，员工才能同客户的心零距离。高速度运营，就是要求当客户有需求时，把困难留给自己，把方便让给客户，在客户需求的时限范围内，高质量、高服务地把产品供应给客户，让客户最大化的满意并超出其期望值。质量理念质量与价值同在

品质和品牌共生释义：百年大计，质量为本；一个企业的产品质量既能决定企业的命运，又能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件，也是东宏经营管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。我们把产品的质量与品质，与员工的个人价值联系起来，要将“产品体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中，延伸到员工一切工作和行为之中，积极培育员工不断超越、尽善尽美的人格追求。管理理念沟通共识

人和高效释义：我们来自五湖四海，有着不同的经历和不同的爱好，但是我们拥有共同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个团队的时候，我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念进行指导，每一项事物都有一个统一的价值判断标准，每一个人在这个团队中都能够各得其所，以实现我们这个团队的高效运转、和谐发展。这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会，在机会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成一个开放的沟通环境，让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取得进步”作为自己的行为准则，真正实现“1+1=11”的团队效应。品牌国际化“创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必须坚持产品与品牌同步进行的思路，以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为载体，以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段，真正实现品牌的国际化。什么是品牌牌？——品牌牌是与特定定企业和产产品相关联联的一组信信息，品牌牌仅仅存在在于客户的的意识之中中。Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“市场推广"“广告"营销价值定位品牌籍以建建立信任和和创造附加加值的手段段是品牌在在客户心目目中所长期期形成的独独特形象———品品牌资产品牌资产的的三个作用用创造差异性性传递品牌信信息调节客户心心理反应将一个品牌牌的产品区区别于一般般意义的商商品使一个品牌牌的产品区区别于其他他品牌的产产品，虽然然它们之间间的物理性性能未必不不同受到营销活活动和以往往使用体验验的影响，，客户能够够立即将品品牌名称转转化为一系系列与该品品牌相关的的产品、企企业、品质质、技术等等信息使客户在使使用中获得得企业所期期望的满足足感使客户通过过购买和使使用某品牌牌而改变对对自己的看看法，获得得更好的自自我感觉123品牌资产品牌六大特特性之一：整合性品牌应该有有一个整体体的个性构构成每一个阶段段应该是围围绕整体个个性构成展展开在每一个阶阶段应该有有清晰的品品牌诉求点点存在整体不变，，局部放开开品牌六大特特性之二：实践性品牌的成功功并不单纯纯地取决于于品牌战略略制定品牌诉求应应该实现与与客户感受受的一致形成品牌的的是服务、、管理、新新闻活动的的整合媒体在品牌牌建立中的的重要性与与反作用品牌六大特特性之三：战略性企业不同阶阶段的品牌牌战略选择择多品牌战略略的费用投投入及多元元化扩张单一品牌与与多个营销销品牌的关关系品牌定义过过窄将制约约品牌扩展展品牌六大特特性之四：系统性管理支撑：经验管理、、科学管理理、文化管管理、哲学学管理、规规则管理战略支撑：低业绩、简简单增长、、效益增长长、价值增增长品牌六大特特性之五：一致性价格产品渠道推广服务形象客户企业品牌价值发射品牌价值接收品牌六大特特性之六：复杂性感性价值理性价值品牌价值品牌自然腐蚀品牌人为腐蚀价格战等。。。不满意客户累计等。。。品牌塑造的的内外部关关系

品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展品牌建立的的步骤客户需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服务推广活动营销团队（1）（2）（3）（4）（5）品牌价值接收客户品牌发射客户企业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务推广活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历品牌接收品牌价值接接收的效果果评估品牌推广广的五大大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效推广品牌推广品牌推广广技巧之之一：创造角角度通过特定定的事件件进行全全方位的的宣传多就是少少，少就就是多要有持续续的宣传传过程角度要具具有新闻闻宣传的的“由头头”品牌推广广技巧之之二：优质服服务客户至上上的服务务意识客户升级级与客户户的终生生价值服务是打打造品牌牌差异化化的核心心品牌推广广技巧之之三：有效推推广推广就是是营销的的操作新经济条条件下活活动推广广的优势势活动推广广的协同同与整合合客户注意意力的持持续升级级品牌推广广技巧之之四：形象大大使企业品牌牌的树立立是从内内部开始始的要进行企企业内部部的整合合传播展示企业业最好的的一面就就是形象象设计品牌推广广技巧之之：：广广而告之之广告的习习惯性过过滤导致致广告效效果大打打折扣广告创意意的决定定性作用用新经济条条件下的的个性化化及需求求的不确确定性活动推广广的一对对一优势势品牌名称称:公司实行多品牌运运作：（1）高高档品牌：“东宏””品牌。。（2）中中档品牌：“神东””品牌。。（3）低低档产品品：“中通””品牌或“鲁宏宏”品牌牌等。概念主导导思想———“和和”社交关系系和谐家庭成员员和睦事业之路路和顺和气生财财家和万事事兴礼之用和和为为贵融和贯通通以和为贵贵博取众长长唯贤是用用目标客户期望值成功和智管立天下本质概念念和以致善善，管立天下。“和”，，出自《《中庸》》，和和文化是是中华民民族精贵贵的思想想财富，，是中华华民族文文化的根根源是一一种境界界。“和而不不同”、、“天人人合一””、“和和气生财财”、““礼之用用，和为为贵”早早已为东东方文化化普遍接接受与认认同。品牌核心心广告语语塑造广告语在在相当程程度上与与品牌名名称有某某一种特特定联系系，广广告语进进一步强强化、延延伸、丰丰富了品品牌内涵涵，由此此以更丰丰满的形形象演绎绎品牌风风采。万物调和和，则长长久存在在。和是一种种境界，，也是一一种力量量，更是是一种智智慧。一一个人的的成功与与“和””的修养养是分不不开的。。万物之根根本—和和和之根本本——智智品牌广告告语和以致善善，管立立天下和天下士集集天下下智立天下事人和智智远立天下“和以致善，，管立天下下”品牌属性天时不如地地利，地利利不如人和和。“和”涵盖盖的涵义非非常广阔、、大气。事业有成的的根本，关关乎人的品品德；和，是宽诚诚待人，冷冷静处事的的人生态度度；和，是智慧慧的人生、、豁达的心心胸；和，是团队队精神，众众心成城的的体现。品牌视觉推推广系列品牌LOGO设计东宏标志以以色彩鲜明明的红蓝两两色构成，，红色代表表热情奔放放、活力无无限，蓝色色代表精密密与高科技技；一轮红红日在蓝色色的海面上上冉冉升起起¨¨¨整整个标志以以流畅的构构图产生强强烈的视觉觉冲击力，，识别性极极强。标志志以公司名名称的字母母首写，通通过“D””和“H””巧妙的变变形组合，，线条简洁洁流畅充满满动率，象象征企业与与时俱进、、开拓创新新的精神。。品牌发展历历史东宏品牌环环境分析一个成熟的的品牌，其其80%的的利润来自自于20%忠诚客户的重复购买买，所以培培养一批的的忠诚客户，是品牌发发展的目标标，而只有有不断扩大大这些客户群，并不断培培养他们对对品牌忠诚诚度，促使使他们的主主动购买，，是每个品品牌的最终终目标。在未来的管道生产中，生产智能化化管道及管管网系统是管道企业生存、发展和成为行业业巨头的关键。从表面上看看竞争激烈，，优胜劣汰汰。中间商对厂家多变变的政策失失去信心，，利益值下降，进而而移情别恋恋。客户（关键键人）的抗抗风险意识识增强。深层的原因因企业缺少品品牌长期经经营的思想想，滥用品品牌资源，，注重短期期的效益，，忽视品牌牌资源的积积累。企业缺乏自自信，对如如何推广、、怎样挖掘掘潜在市场场存在一定定的盲目性性。轻视对客户忠诚度的培培养。东宏品牌战战略（一）东宏宏品牌建设设目标（二）东宏宏品牌战略略分析（三）东宏宏品牌核心心价值（四）东宏宏品牌发展展战略品牌建设目目标品牌与销售售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌牌知名度与认知度致力于长期期的品牌美誉度度、偏好度的形成与提高高；配合新品上市市；；配合合和和促促进进公关关、、市场场推推广广活动动的的施施行行；；提高高市场场份份额额品牌牌规规划划的的提提出出概言言之之，，最最根根本本的的动动机机是是为为了了满满足足两两种种需需要要：：客户需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为公司在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象，客户最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、品质、价格、企业形象、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给公司或其客户的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给客户带来质量、安全、服务等价值外，也给投资人、通路、公司分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。客户“购买的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分——品牌牌的的期期待待印印象象品牌牌建建设设者者的的期期待待（（主主观观期期待待））：：在当前众多管道产品中脱颖而出，，以其高效的的市场运作、、精良的技术术、卓越的创创新得到赞许许和认同客户的期待（客观观期待）：与自身价值观相匹配，体现现品质安全。并能带来完善服务，进而形成交钥匙工工程寻求一种统一一与契合东宏的品牌印象专业、安全、高质、高效，并富有有现代大企业精神的提炼与升华回答与承诺品牌战略将使使我们改变1.企业品牌将遵遵循单一品牌牌----多品牌---单一品牌牌的路径。强强化主导品品牌，弱化其其他品牌，重重归单一品牌牌为主的时代代。2.市场差异将使使企业管理从从公司中央管管理系统-----区域域管理系统过过度。3.将使我们从专专才到通才转转变，积极开开展深度营销销。品牌建立是一一个不断完善善的过程，在在市场上并不不存在一个特特定的，被验验证一定能够够取得成功的的途径，也没没有一种放之之四海而皆准准的管理套路路能达到绝对对理想的效果果。品牌成功塑造造需要企业依依据自身情况况，市场竞争争情况等内外外因素因事制制宜的开展。。品牌建设目标标品牌名品牌行业知名品牌牌全国性强势品品牌世界性知名品品牌扩大、巩固现状现在的位置：：品牌名品牌行业知名品牌牌全国强势品牌牌（扩大、巩固固）世界知名品牌牌近期目标：品牌名品牌行业知名品牌牌全国强势品牌牌（扩大、巩固固）世界知名品牌牌远期目标：品牌名品牌行业知名品牌牌全国强势品牌牌（扩大、巩固固）世界知名品牌牌近期目标：2013-2015年底将品牌的优势势在全国扩大大并巩固远期目标：2016-2018年底逐渐成为全国国市场的强势势品牌战略目标：2019年以后利用不同的产产品线，逐步步拓展国际市市场品牌战略分析析总结：成功的的原因是什么么？1、发展初期期正确的品牌牌战略方向每一个成功企企业的背后都都有一个优秀秀的领袖，从从企业发展转型期提出“做唯一、做第第一、做安全全、做品牌”的战略指导导方针起，就就已经显示着着和国内许多多盲目战术型型管道制造企业的不同，，在品牌发展展的过程中，，一个掌舵者者的审时度势势和果断抉择择，是品牌成成功重要关键键。2、营销策略略的成功主要体现在以以下几方面：：A:拥有优秀秀的营销队伍伍。B:通路推广广运作的成功功。C:销售政策策的相对稳定定。现状：存在着着什么威胁？？1、市场环境境的威胁。国家对管道行行业政策的调调整，客户购购买行为的改改变：以前的的忠实客户，随着抗风险险的意识与日日俱增，注意意力也向品质质安全和完善服务的方向转移，，导致国内管管业市场的总总体容量每年年都以几个百百分点的趋势势下滑，管业业市场的形式式将更加严峻峻。2、竞争的威威胁。管业市场的竞竞争已经到达达相对白热化化的阶段，仅仅全国叫的上上名号的品牌牌就达200多个，加上上全国的各个个管业厂家的的群雄纷争、、各地方品牌牌的独霸一方方，使得这个个行业的竞争争更加的残酷酷和恶劣，如如何以高人一一筹的策略和和手段，在竞竞争的大潮中中继续立于潮潮头，是今后后面临的重要要课题。3、品牌自身身的压力。如何在既有的的基础上，稳稳步提升的销销售量？如何整合既有有品牌资源，，做到品牌利利用的合理化化，最大限度度运用品牌的的资产？企业制定怎样样的发展方向向，未来的是是怎样的一个个企业？思考：如何使使长盛不衰？？1、进行长期策策略性的品牌牌规划。2、注重战略和和战术的结合合，不仅要考考虑销售，更更要考虑品牌牌。3、建立完善的的销售管理体体系。4、完成从经验验型的经营方方式到科学化化的经营方式式的转变。利用品牌的整整合营销（时时间性、空间间性），打造造品牌的航母母。打造行业知名名品牌---深度营销在具体的区域域市场激烈争争夺战中，深深度营销强调调集中优势资资源、精确的的强势打击与与不断包围蚕蚕食相协调的的市场竞争的的组合策略，，深化兵法“集中优优势兵力，各各个阡灭敌人人”原则，其其主要体现在在以下原则：：一资源集中原原则二打造造模范范市场场原则则三掌握握大客客户原原则四客户户密集集原则则资源集集中原原则在区域域市场场的竞竞争中中，应应集中中有限限的营营销资资源于于重点点的区区域、、产品和客户户上，，并注注重优优先的的顺序序。先先在集集中局局部，，密集集开发发，冲冲击市打造模范市场场原则不断提高和维维护客户占有有率和市场份份额，同时通通过提供增值值性经营服务务和营销综合合支持，提高高整个营销价价值链的效能能，从而扩大大各环节客户户的经营效益益，深化客户户关系，提升升客户忠诚度度和掌控终端端，建立起排排他性的营销销网络，构建建区域市场进进入壁垒，打打造公司的区域模范市市场并维护管管理好。掌握大客户原原则大家都知道：：80/20法则，因此此公司应通过有效沟沟通寻找到合合理的合作伙伙伴，充分发发挥公司的实力、产品品力、品牌力力等渠道综合合影响力，谋谋求与区域有有实力或影响响力的客户和和优秀终端建建立互慧互利利的长期合作作关系，使公司营销链的质量量强于竞争对对手，获得市市场竞争的主主动地位，保保证市场份额额和客户占有有率的质量；；同时也有效效地降低了市市场的维护管管理费用，提提高了市场效效率。客户密集原则则由于深度营销销强调区域市市场的密集开开发和精耕细细作，要求通通过市场普查查建立区域市市场数据库，，在访问中与与所有的中间商和相应的用户建立良好的沟沟通关系。另另外，深度营营销将竞争优优势建立在营营销价值链的的整体分销效效率基础上。。随着市场变变化，必须加加强营销链构构成优化的动动态管理，广广泛和良好的的客户关系无无疑将加强公司的主动性。深度营销---资源整合合产品整合—关系整合---渠道整合---市场推广整合---产品整合结构多元化，，规格统一系系列化产品的广度组组合-----集中经营营几种产品产品深度组合合--------中高高低产品组合合，一个萝卜卜一个坑的切切入市场。产品互补组合合---------根根据市场网络和淡旺季季的特点，进进行产品组合合，通过产品品互补实现良良好的运作及及平稳盈利。。产品生命周期期组合------新产产品开发速度度要快，开发发一代，储备备一代配方相同规格格相同化关系整合---三个层面：中间商-直接客户-公司内部中间商--完成销销售业绩的润润滑剂。直接客户--90％％以上的交易易仍然在这完完成，40％％以上的购买买决定在这做做出------提升销销售质量，控控制库存。公司内部--获得公司领领导和同事的的支持与协助助。自己考虑事情情是有局限性性的，想方设设法让同事和和领导为你的的市场“服务务”（思路，，决断，政策支持……）渠道整合---好马需要配好好鞍。好产品品需要合适的的中间商。如果公司把产品比作自自己的“女儿儿”来培养，，把女儿嫁出出去---有有人来提亲，，找人来提亲亲。有有钱的的，有有势的的，有有能力力的，有踏实实的，有沾花花捻草的，都都具有的太少少了，并且人人家也不一定定看上咱，合合适才是最好好的。中间商众多，删-添添-存相结合合，省级-地区级-市级-县级有效选择适适当分布，不不同的女儿嫁嫁给不同的中间商。推广整合---《孙子兵法》》云：以正合合，以奇胜！！所谓“正””：人品好，，产品质量过过硬！这是前前提和根本，，只有这样二二批商才能接接受。所谓““奇”：市场推广形式多样化，，市场推广方法差异化。。市场推广正是“正、奇奇”有机结合合的整体。深度营销的关关键把简单的事情情做好把简单的事情情坚持做好品牌核心价值明确品牌理念念、明确品牌牌积累的方向向、明确成功功的方向，即即明确品牌的的核心价值，，是品牌战略略的重心。核心价值：发展中共享，，共享中发展展发展中共享，，共享中发展展释义：即企业与客户、员工共共铸理理想、、共建建和谐谐和共共享发发展。。——以以客客户为为中心心，充充分了了解客客户的的现实实需求求与潜潜在需需求，，为客客户提提供安安全可可靠的的产品品和方方便快快捷、、优质质高效效的服服务；；——以以员工为为根本，，崇尚知知识，尊尊重人才才，为员员工提供供充分的的发展空空间；通通过管理理、技术术、制度度和市场场等方面面创新，，全面提提升公司司的经营营管理水水平和技技术水平平，提高高企业的的经营活活力和凝凝聚力；；——内内部团结结，我们们作为东东宏大家家庭的一一员，只只有和大大家一起起，团结结互助、、同心协协力、众众志成城城，才可可以集中中力量实实现共同同的理想想、获得得光明的的未来；；——融融合互补补，追求求和谐，，和谐是是和睦协协调，是是“你中中有我，，我中有有你”一一体关系系，既是是目标又又是过程程。品牌核心心价值的的检验核心价值值客户心理理：中国人传传统文化化的认同同品牌名：：东宏的内内涵“和和”品牌资产产：品牌成功功的原因因竞争品牌牌：没有有以此为为核心价价值的特别提示示东宏的任何品品牌行为为都不可可偏离核核心价值值的方向向品牌发展展战略品牌产品品线延伸伸原则：：只要是符符合品牌牌核心价价值的产产品，都都可以考考虑延伸伸。品牌可以以发展的的产品线线：高压力等等级PE钢丝复复合管涂塑钢管管涂塑螺旋旋焊管大口径PPPE复合管管智能化管管道系统统……品牌核心心价值的的确定，，从某一一方面来来说，基基本也设设定品牌牌产品线线延伸的的方向，，这个产产品线所所延伸的的方向，，必须符符合品牌牌的核心心价值主主张，并并且为这这个核心心服务。。国内许多多的管道道行业，，没有进进行品牌牌产品的的延伸，，一方面面是品牌牌与产品品类别的的联系太太强，另另一方面面，在品品牌运作作方面，，没有进进行有策策略性的的规划和和传播。。思考：走单一品品牌，还还是多品品牌路线线？是一品多多牌，还还是一牌牌多品？？多品牌的的优点在在于一个个品牌受受到威胁胁，还有有其他的的品牌可可以补缺缺，但是是，多品品牌的发发展思路路是一个个有钱人人的游戏戏，相对对于欧美美国家相相对成熟熟的市场场，采用用多品牌牌的发展展思路比比较普遍遍。●如果走多多品牌的路线线，要分别对对各品牌重新新推广，将花花费巨大。●多品牌的的管理复杂，，难度较大，，成本过高。。●许多多品牌运作的例证：洗发水（飘柔柔、沙宣、潘潘婷、海飞丝丝等）大众轿车（桑桑塔纳、POLO、帕萨萨特等）采用以为主的的单一品牌策策略，各产品考虑采采用副品牌策策略。品牌认同（一）品牌认认同A：产品特征（二）品牌认认同B：企业特征（三）品牌认认同C：个性特征品牌认同A：：产品特征目前下的产品品众多，在产产品的层面上上，它们有什么区别？价价格跨度那么么大，低价位位产品和高价价位产品的区别在哪哪里？如何寻寻找到各个产产品之间的差差异？为各个产品寻寻找差异，提提供支持点。。结论东宏的产品认同应应该摆脱单一一产品的功能能层面，将产产品功能和购买心理结合。基本认同同产品基本特征征：品质安全的象征理由1：以实实现全面质量量管理和安全全运营为目标标，认真落实实“四坚持、、四强化”（（坚持走新型型工业化道路路、推进高产产高效运营规规模化建设，，坚持安全质质量标准化建建设，坚持科科技进步与技技术创新，坚坚持安全运营营高投入；强强化自主管理理责任制落实实，强化公司司全员教育培培训，强化人人才使用和培培养，强化规规范管理和合合规经营）理由2：以企企业文化为载载体、以风险险预控为手段段，加快构建建安全经营长长效机制，把把安全管理落落实到经营管管理各环节，，确保人、机机、物、环境境、管理的高高度统一，实实现品质安全全。理由3：摆脱脱产品竞争的的层面，进行行的是品牌层层面的竞争，，更多是对品品牌内涵的赋赋予和传播。。延伸认同同生产国内最好好的管道及管网系系统：理由1：以提提高经济效益益为中心，加加快转变主要要依靠外延扩扩张和资源投投入的传统增增长方式，着着力调整产业理由2：走内涵式发展道路，实现规模化、集约化经营。理由3：努力实现投入产出最优化、整体效益最大化。品牌认同同B：企企业特征征研究课题题：公司有什么过过人之处处？目前：公司也拥有自自己的诸诸多优势势，比如如有生命活力、反反应快、、注重大客户的反映、、能够推推陈出新新等，但但是公司一直没有有有意识识地传播播公司的这些优优势。没有明显显的特征征，很大大程度是是因为我我们没有有去提炼炼、强化化、传播播自己的的特征。。结论：寻找特征征、创造造特征、、传播特特征基本认同同企业基本本认同：：关心社会会，积极极参加各各种社会会性的公公益活动动，并热热情赞助助与其核核心符合合的项目。支持1：：公司司入选首首届““和谐山山东社会会责任榜榜”。在在安全健健康、环环境保护护、节能能降耗等等方面；；建立EHS体体系，识识别安全全与环境境因素，，未雨绸绸缪、主主动消除除隐患，，更好的的履行公公共责任任。整个个生产过过程无污污染、零零排放。。支持2：：我们遵遵循““人为本本，和为为贵”的的道德德观，制制定了《《道德行行为规范范》，严严格过程程管控，，提高员员工道德德素养。。支持3：：我们树树立“德德益社会会”的价价值观。。多年来来，积极极践行社社会责任任，支持持地方经经济建设设，在文文教、卫卫生、环环境、慈慈善、帮帮扶等方方面，累累计捐助助500余万元元，为社社会的和和谐发展展作出了了一定贡贡献。支持4：：在多次次救援中中，我们们不计得得失，体体现了社社会责任任，赢得得了客户户、政府府及社会会广泛赞赞誉。举举例：2010年年3月28日，，山西王王家岭煤煤矿发生生透水事事故，当当时井下下被困矿矿工153人。。险情发发生后，，我们连连夜组织织50余余人援助助团队赶赶赴现场场，无偿偿提供PE钢丝丝管13000米用于于救援。。当时，，温家宝宝总理亲亲临现场场组织指指挥救灾灾，经全全力抢险险，最终终115人获救救。这是是一次成成功的救救援，我我们管道道发挥了了不可替替代的作作用。品牌认同C：个性特特征东宏的个性在以以前是极不不稳定的，，两个不同同的宣传片所体现的的品牌个性性是截然不不同的，如如果没有一一个统一的的个性设定定，很可能能我们今后后的品牌推推广将会更更加凌乱，，而导致品品牌的形象象的受损。。结论：重新设定的的个性更新的个性性形象基本认认同创新沉稳、求真务实、阳光透明、、双赢共享享，同时又不断跨越进进取的一个现代代企业形象。活在精神的的层面精神上的富富有者，物物质上的拥拥有者。品牌基本元元素在品牌的规规划和传播播过程中，，应该注意意品牌名所所带来的不不良联想，，通过品牌牌形象的提提升，改变变品牌名的的弱势。目的：不让品牌名与与产品属性锁锁得太紧，不不让品牌与产产品属性靠得得太近，为未未来跨行业的的品牌延伸预预留足够的空空间。品牌定位策略略（一）价格定定位（二）市场定定位（三）客户定定位低价价格定位？？？？中低价中高价高价？？目前的价位目前的价格跨跨越高、中、、低三个档次次，这种现象象的存在是由由于当初品牌牌推广时的具具体市场状况况决定的，为为了不浪费品品牌的资源，，在推广的初初期就以全面面的价格覆盖盖市场，但是是这种求大、、求全的“通通吃”心理也也留下许多的的隐患。某些产品的价价格过低，从从一定程度上上已经伤害了了的品牌形象象。由于品牌的形形象的定位模模糊，被广泛认同的“东宏”则体现低档档的形象，影影响了品牌形形象的提升。。市场定位研究课题：东宏的市场位置在在哪里？•在目前整个个管道行业里，仍属属于中高价位位的管道。•根据目前国国内的情形，，根据目前的的价格定位，，市场的位置置显而易见。。市场定位以为主品牌的的产品主要针针对矿用业务领域域。特别说明在各个市场请请区别对待：：在燃气、油田、、民用基础设设施亦可作为的主主要市场。客户定位研究课题：东宏的目标客户是谁？东宏的品牌价格定定位和核心价价值的设定，，基本上就已已经确定了品品牌的目标客户群。这是一个模糊糊化的客户群定位，因为为品牌卖的是是主张，是精精神层面的东东西，只要有有精神上需要要的客户群，，都是目标客客户群，但是是根据收入的的情况和使用者的客户群，，大致界定了了的目标客户户群。第一提示如何发现他们们，并建立他他们对的品牌牌忠诚度，才才是我们今后后要做的重点点工作内容！！品牌格局（一）品牌结结构（二）产品品品牌发展战略略（三）副品牌牌策略（四）品牌延延伸（五）品牌屋屋品牌结构目前的品牌结结构系列品牌东宏系列神东系列中通系列凯诺系列可以说目前的的的品牌结构构缺少战略的的考虑，到底底是要走中高高档的路线，，还是走中低低档路线？东宏系列产品走的是“通吃吃”的路线，，没有其他副品品牌做支撑，，而且，低档产产品的销量远远远大于高档档产品，该怎怎样做出取舍舍，这是品牌牌的战略问题题。什么产品作为为主打产品，，什么产品是是次推产品，，什么产品又又是自然销售售的产品，都都没有个清晰晰的思路，只只是在通路上上根据用户进行区分，而而缺少战略的的思考，战术术型的行为太太多，必然导导致品牌结构构的不合理。。解决原则：1、确定为公司核心品牌，集集中全力打造造成强势品牌牌。2、确定各副副品牌和产品品在品牌结构构中的地位和和作用。3、规划副品品牌的战略目目标，并设计计副品牌的品品牌运动形式式。目标：让所有有的砖块都成成为大厦有机机的一部分。。改变各副品牌牌及产品的短短期行为，为为打造形象添添光彩。让各产品及副副品牌都发挥挥自身的优势势，为品牌大大厦添砖加瓦瓦。发展战略略集中力量主推一个品牌牌让所有符合品品牌核心价值值的产品都涵涵盖在品牌的的旗下充分利用强势势品牌的杠杆力力第一原则所有不符合品品牌核心价值值的产品，都都不予考虑。。品牌方阵规划产品品牌发展展战略思考：东宏品牌下的产品品在品牌发展展中应该扮演演怎样的角色色？东宏的副品牌牌策略目前低价位的的产品，从战战略上必须脱脱离，不然会会对主品牌的的定位造成伤伤害，这是运运用这一策略略的根本原因因。然而，低价位位的产品必须须依托的品牌牌影响力和品品牌资源来推动，况且，目目前低价位的的产品所建立立的品牌忠诚诚度要完全放放弃又非常可可惜。其他品牌神东中通鲁宏宏副品牌运动的的方式品牌延伸现状：目前的品牌延延伸存在有很很大的战术型型的目的，目前推出的东宏系列，主要的出发发点就是为了了销售产品，对延伸的品品牌缺乏战略略上的考虑。。结论：有原则有策略略有节制的进进行产品延伸伸战略和战术术的结合品牌延伸“量量”的控制：：少即是多集中精力打造造一个品牌，，而不是匆匆匆地推出一个个接一个的新新产品。太多多的产品，，太多的重重点，最终导导致没有重点点，从而导致致资源的分散散。把几个产产品做深做透透，把每一个产品都做到20个亿，而不是是把十个产品品做到20个亿。品牌延伸““质”的控控制：只能能成功不能能失败一个劣质的的产品会破破坏整个品品牌的形象象，一次失失败的延伸伸会挫伤公司和员工的锐锐气。以东宏名义推出的任何何产品必须须是经得起起反复推敲敲的产品。。品牌延伸““时间”的的控制：不不打无准备备之仗每次推出新新产品，必必须提前做做调研、测测试、策划划等准备工工作，避免免仓促上阵阵、手忙脚脚乱、各部部门配合脱脱节等弊端端。归整后的品品牌屋东宏系列品牌承诺副品牌做唯一做第第一做安全全做品牌品牌价位神东系列中通系列凯诺系列博得系列鲁宏系列……矿用管道

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整合营销传播

支持点品牌形象建建设对策：统一的品牌牌形象品牌形象强强势策略如何使的品品牌形象脱脱颖而出？？品牌形象设设计的特殊殊性如何使的品品牌形象在在人们心中中牢牢树立立？品牌形形象设设计的的统一一性塑造强强势品品牌形形象的的原则则：原则1：统统一性性原则2：特特殊性性统一与与坚持持，是是品牌牌经营营的基基本法法则。。品牌牌的成成功并并不是是一件件很神神秘的的事，，只要要你做做到了了坚持持与统统一，，你就就完全全有成成功的的可能能。当然品品牌形形象的的统一一是个个性基基础上上的统统一，，个性性就是是统一一的主主题，，统一一的基基础就就是个个性。。个性的的体现现就是是品牌的的风格格化设设计。。品牌形形象风风格化化设计计策略略1、品品牌特特定视视觉风风格策策略2、特特定外观风格设设计策策略3、副副品牌牌名称称设计计策略略4、特特定广广告调调性设设计策策略5、品品牌特特定音音效设设计策策略6、品品牌特特定标标版设设计策策略7、品品牌表表现组组合设设计策策略8、特特定活活动方方式设设计策策略特定活活动方方式1、赞助助符合合品牌牌认同同的活活动2、举行行符合合品牌牌认同同的活活动特别说说明：：因为品品牌定定位于于中高高档，，所以以，所所有的的活动动都必必须反反应品品牌的的这一一定位位，并并且所所有的的活动动都应应该是是符合合品牌牌的核核心价价值，，并为为品牌牌的无无形资资产积积累做做出贡贡献。。品牌传传播策策略（一））品牌牌推广广诊断断（二））品牌牌传播播目标标（三））品牌牌诉求求策略略（四））广告告表现现策略略（五））媒介介组合合策略略（六））品牌牌活动动策略略（七））销售售促进进策略略品牌传传播目目标现在目标感性认认知（品牌牌形象象）理性认认知（产品品品质质）++--感性认认知理性认认知知名度度美誉度度现在地地位目标地地位感性认认知理性认认知知名度度美誉度度媒介组组合策策略传播媒媒介组组合策策略的的目的的是实实现品品牌表表现的的整合合，最最大限限度地地发挥挥传播播的功功效，，同一一个画画面、、同一一句广广告语语、同同一个个形象象的运运用，，所发发挥的的作用用是巨巨大的的，好好的媒媒介组组合，，可以以最大大限度度地利利用仅仅有的的媒介介资源源，达达到1+1>2的广广告效效果！！品牌牌传传播播媒媒介介策策略略1、、电电视视广广告告仍仍然然是是维维持持品品牌牌知知名名度度和和传传递递品品牌牌价价值值主主张张的的主主导导媒媒体体。。2、、各各种种平平面面：：路路牌牌、、灯灯箱箱、、立立柱柱等等作作为为品品牌牌提提示示知知名名度度的的辅辅助助媒媒体体。。3、、报报纸纸、、杂杂志志作作为为传传播播品品牌牌价价值值主主张张和和品品牌牌品品质质宣宣传传的的重重要要媒媒体体。。4、考考虑虑开开发发新新媒媒体体，，如如网网络络。。5、加加强强对对直接接用用户户传播播的的重重视视。。各种种传传播播媒媒介介的的分分配配比比例例建建议议：：电视视广广告告30%，，各各种种平平面面：：路路牌牌、、灯灯箱箱、、立立柱柱等等占占20%，，报报纸纸、、杂杂志志占占15%，，网络30%，其他媒媒体5%。品牌活动策策略采用各种方方法，对大大客户关键键人的姓名名、住址、、职位、经济状况等内容进行行收集，并并成立资料料库中心，，分析资料料，将诸如如公司的介绍、走走访活动、、产品展示、邀请函、、企业文化等，递送给那些有可可能在项目中起起决定作用用的关键人。而这些收收到资料的关键人会觉得，，自己受到到这个品牌牌的重视，，从而提高高客户对品牌的忠忠诚度。资料库营销销建立客户资资料中心，，节省了对对大客户的的研究费用用。资料库营销销的两大好好处：与客户关键键人进行一一对一的沟沟通，是是建立品品牌忠诚度度的最佳方方法。为什么要进进行资料库库营销？管业市场的的竞争越来来越激烈，，如何建立立客户对一一个的品牌牌忠诚度，，这似乎是是每个企业业的最终目目标，但是是，广告战战、公关战战、价格战战，不仅使使客户无所所适从，更更使各个企企业和品牌牌两败俱伤伤，没有高高人一等的的行动，难难以脱颖而而出。定位中高价位位的，不仅普普通客户忠诚诚度相对较低低，而且，忠忠诚客户非常常难寻找，特特别是对于一一个新兴的品品牌。80%的利润润来自20%忠诚客户的的重复购买。。寻找这80%的客户，并并建立他们的的忠诚度，是是工作的重心心。进行资料库营营销是节省营营销费用的最最佳方式。许许多多成功功的品牌证明明了资料库营营销的巨大作作用。如何进行的资资料库营销？？1、企业成立立客户资料中中心，由专人人负责和管理理。2、确定需要要建立资料库库的产品类别别（PE钢丝复合合管、PE管管、涂塑钢管管等），在客户档案中注注明，要求如实填填写完以后作作为领取劳务费的依据。3、确定对每每位忠诚客户户的沟通方式式，应对客户户做些什么工工作？4、在东宏的网上或者以以电子信函等形式，，和忠诚客户户的关键人进行沟通和交流。提示：资料库营销是是品牌的一种种战略性行为为，对产品的的销售，不会会有立竿见影影的效果，但但是它作为品品牌建立客户户忠诚度的一一个长期策略略，应该坚持持不懈地贯彻彻执行，才能能够取得品牌牌最终的胜利利！建立网站、在在网上销售、、新闻炒作背景：1、网络已经经成为未来的的生活。2、可以提升升的品牌形象象，成为行业领先企业。内容：网络是是一对一的媒媒体，更能缩缩短和客户的的距离。与网站制作公司联系系，成立专业网站，并由专专人管理和更更新，同时建建立网上销售售。并联系新新闻单位，进进行新闻炒作作和软文渗透。品牌维护（一）品牌保保护（二）品牌调调研（三）品牌管管理硬性保护商标注册：纵纵向和横向全全方位注册a、注册各副副品牌名称b、主打产品品工艺技术申请专利保护护c、主打产品品外观设计申请专利利保护d、品牌特定定视觉设计的的注册e、相近品名名、标志的保保护性注册软性保护谨防自己做出出与品牌核心心价值不一致致的行为。比如：1、推出与品品牌核心价值值不吻合的产产品或产品概概念2、推出与品品牌核心价值值不一致的传传播与活动品牌调研调研=安全降低经营风险险，确保每一一个品牌行为为不偏离既定定的路线，确确保品牌建设设目标的实现现，使早日成成为管道行业业的强势品牌牌。市场调研是品品牌营销流水水线上的螺丝丝钉营销决策图：营销决策回路品牌调调研现现状1、市市场部部的调调研工工作运运作方方式相相对粗粗放，，力量量相对对较弱弱，缺缺少专专门的的市调调人员员和数数据处处理人人员，，流程程相对对较为为简单单，调调查的的结果果也大大多是是销售售人员员自己己随意意调查查的结结果，，准确确性、、科学学性有有一定定的偏偏差，，调查查结果果对营营销决决策的的价值值不大大。2、缺缺少和和各部部门的的互动动，项项目的的调研研相对对较少少，如如广告告效果果评定定、新新产品品上市市调研研、产产品功功能测测试等等更有有力的的市场场调查查，没没有对对的营营销决决策作作出更更重要要的市市场信信息支支持。。3、、缺缺少少对对品品牌牌调调研研的的经经验验，，缺缺少少系系统统、、专专业业的的品品牌牌监监控控体体系系。。建议议：：加强强市市场场部部和和营营销销中中心心、、技技术术研研发发中中心心的的互互动动。。每一一次次的的新新产产品品上上市市、、每每一一次次的的大大规规模模市市场场推推广广投投放放后后，，都都应应该该进进行行测测试试，，以以取取得得市市场场信信息息的的支支持持和和反反馈馈，，并并建建立立资资料料库库，，为为下下一一次次的的运运动动提提供供参参考考。。品牌牌监监控控调调研研是是品品牌牌维维护护的的关关键键决策策层层和和管管理理层层必必须须予予以以充充分分重重视视，，建立立品品牌牌建建设设监监控控系系统统，，定期期（（一一年年一一度度））进进行行品品牌牌调调研研检检验验客客户户对对东东宏宏的的看看法法。。品牌牌管管理理品牌牌管管理理现现状状：：1、、品品牌牌推推广广缺缺少少核核心心部部门门的的监监控控和和管管理理。。2、、品品牌牌经经营营的的决决策策缺缺少少科科学学、、规规范范的的理理论论指指导导，，品品牌牌还还是是处处于于经经验验型型的的管管理理方方式式。。3、、虽虽然然公司司的决决策策简简单单，，可可以以很很快快执执行行，，但但是是仍仍然然缺缺乏乏系系统统管管理理，，品品牌牌体体系系单单一一。。建议议：：1、设设立立品品牌牌负负责责人人2、建建立立品品牌牌监监控控系系统统3、成成立立品品牌牌建建设设委委员员会会品牌牌负负责责人人岗岗位位职职责责1、、拟拟定定品品牌牌发发展展策策略略。。2、、制制订订全全年年度度品品牌牌推推广广计计划划。。3、、目目标标客户户群调调查查：：研研究究采购购结构构及及采购购特性性转转移移。。4、、品品牌牌跟跟踪踪调调查查，，市市场场动动态态调调查查（（含含竞竞品品））。。5、提升产产品力，改改良老产品品，开发新新产品，6、销售状状况追踪，，撰写分区区域之推动动计划。7、全国市场推广方案拟订。。8、制订全全年度品牌牌投入费用用预算及损损益预估（（损益表））。9、年度市市场回顾、、总结、计计划。品牌监控系系统1、品牌监监控系统由由品牌管理理委员会和和各产品负责人共同组成。。2、品牌管管理委员会会可以由董事长和总经理或营销人员组成。3、品牌管管理委员会会对品牌的的任何活动动都进行监监控，以确确保品牌活活动策略的正确确性。4、建议在在品牌的监监控体系中中，由专业业的品牌管管理公司进进行长期的的品牌跟踪服务务，并可对对品牌管理理委员会的的工作提出出建议。A、监控品牌牌形象不仅仅掌握握在公司手手中，更取取决于客户户的认同和和接受。没有客户支支撑的是没没有价值的的。必须把握：：目标客户心心目中的品品牌形象=？我们意在传传播的品牌牌形象B、监控品牌牌建设的有有效性品品牌的每一个元元素都应该该指向同一一方向品品牌的每一次传传播必须符符合品牌规规划品品牌的每一一次传播都都应该有助助于品牌资资产的积累累品品牌的革新新和延伸都都需要有力力的市场支支持必须经常验验证：品牌建设的的有效性C、监控品牌牌的品质品品牌的传播和表表达是否杰杰出品品牌的认同和执执行是否过过时是是否还有足足够大的市市场空间公公司的产品品是否足够够优秀足够够有力必须知知道：：品牌的的品质质是否否优秀秀？D、盘存存品牌牌资产产1、公司司的品牌牌知名名度2、公司司的品牌牌忠诚诚度（（满意意度、、价差差效应应）3、公司司的品品牌美美誉度度（品品质认认定、、领导导性、、受欢欢迎程程度））4、公司司的品品牌联联想（（价值值认知知、品品牌个个性、、企业业联想想）5、公司司的市市场状状况（（市场场占有有率、、价格格/通路覆覆盖））必须掌握握：品牌的资资产和价价值品牌管理理工作流程程品牌负责责人制定定方案品牌管理理委员会会复核品牌计划划方案的的实施品牌监控品牌管理理原则品牌规划划的思想想必须在在品牌营营销中全全程贯彻彻、任何品牌牌行为不不得偏离离品牌既既定的方方向。1、进行长长期策略略性的品品牌规划划。2、注重战战略和战战术的结结合，不不仅要考考虑销售售，更要要考虑品品牌。3、建立完完善的营营销管理理体系。。4、完成从从经验型型的经营营方式到到科学化化的经营营方式的的转变。。利用品牌牌的整合合营销（（时间性性、空间间性），，打造管管业的航航母。品牌规划划总结品牌格局局集中力量量主推一一个品牌牌副品牌采采取“母母带子””的运动动策略有原则有有策略有有节制的的进行产产品延伸伸，战略略和战术术的结合合品牌虚化化：管道道——品牌强势势策略：：统一统统一再再统一个性个个性再再个性品牌表现现策略：：感性诉求求为主，，理性诉诉求为辅辅。品牌媒介介战略：改变单一一靠产品品手册为为品牌的的宣传方方式，开开发其他他媒体（（如网络络、行业业杂志、、展会等等），发发挥其他他媒体的的作用。。品牌符号号：东宏的logo广告调性性：有品位、、有格调调；文化化底蕴丰丰厚，温温馨有思思想、积积极活动调性性：符合的品品牌个性性副品牌设设计策略略：对各副品品牌进行行不同的的名称设设计品牌活动动战略：：建立品牌牌忠诚度度的最好好方法资料库营营销品牌推广广策略：：网络化市市场推广广品牌推广广策略管道在同一核核心价值值下，品品牌可向向原料、、房地产产、投资资等行业业延伸。。事件营销销推广策策略事件营销销即借助助当前目目标客户所关注的的一些社社会热门门话题，，或某一一受关注注度高的的事件进进行全方方位的，，媒体宣宣传，从从而起到到四两拨拨千斤的的作用。。结束语公司品牌要打打开市场场，第一一要务是是品牌形形象体系系的构建建。“东宏””品牌刚迈迈出第一一步。这这个充满满生命命活活力力、、朝气气与与希希望望的的品品牌牌，，其其发发展展空空间间、、品品牌牌延延性性都都具具有有超超强强的的塑塑造造能能力力。。相信信以以东宏宏高层层的的睿睿智智领领导导，，加加上上东宏宏人人锲而而不不舍舍的的品品牌牌创创作作激激情情，，其其发发展展势势头头将将在在同同行行业业中中处处于于领领先先优优势势。。本份份方方案案旨旨在在建建设设品品牌牌体体系系，，规规划