特劳特-致胜定位策略课件

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌战略教程——

定位致胜——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌战略教程特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

5、壮大规模可以增强企业竞争力。

6、产业的发展方向是融合。

7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。

……

基本观念：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

1、营销成功的关键，在于特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上发生在特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、产品时代

在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、产品时代在营销特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”

1、产品时代

例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。2、形象时代特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司当产品趋向同质化，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。品牌战略方法：“品牌形象（BI）”2、形象时代

例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司品牌战略方法：“品牌形象（特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。

3、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空农夫山泉、喜之郎、格兰仕特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司品牌形象同样出现同特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。全新的消费者心智模式1.心智疲于应付特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司随

面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。

例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：娃哈哈乐百氏XXX……纯净水阶梯2、简化与归类全新的消费者心智模式高露洁佳洁士XXX……防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯……长虹TCL王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。3、形成定位中华………………牙膏（第一品牌）高露洁……………………防蛀（第一品牌）全新的消费者心智模式特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司随着认知与消费经验特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时期的品牌战略奔驰……..声望宝马……..驾驶富豪……..安全法拉力……速度海飞丝………去头屑飘柔……..柔顺头发润妍…………..黑发潘婷……..营养头发特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司新时期营销特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：高露洁………..防蛀冷酸灵……..抗过敏苹果……..家用电脑戴尔……..直销电脑EMS…………..快递联邦快递...隔夜送达吉列………剃须刀箭牌………香口胶柯达…………胶卷邦迪………创口贴喜之郎………果冻格兰仕……微波炉新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：高露洁………..防蛀特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：麦当劳……..美式快餐肯德基…………..炸鸡必胜客……….….比萨全聚德…………..烤鸭狗不理…………..包子张小泉…………..剪刀可口可乐………....可乐百事可乐…年青人可乐斯沃琪………时装手表耐克……………运动鞋NBA…………篮球运动金霸王………碱性电池新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：麦当劳……..美式快特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司步向陷阱的品牌：奥妮……………….黑发黑妹………….清新口气健力宝……….运动饮料康师傅……...…..方便面长虹……………….彩电春兰…………….....空调格力………………空调格兰仕…………微波炉步步高………无绳电话茅台………………国酒飘柔…………柔顺头发景德镇……………瓷器新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司步向陷阱的品牌：奥妮………特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司现在，让我们再看看那些指引人们营销的观念……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司现在，让我们再看看特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司世界发生了改变,以下观念已经陈旧……

1、营销成功的关键，是满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

5、壮大规模可以增强企业竞争力。

6、产业的发展方向是融合。

7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。

……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司世界发生了改变,以下观念已特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司如何为一个品牌确立定位？特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司如何为一个品牌确立定位？特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯…….…….…….目标阶梯定位品牌…….…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司原理：发现消费者心智中有价特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。步步高XXX…….无绳电话定位方法1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：步步高在电话机市场，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁XXX…….防蛀（牙膏）定位方法1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：高露洁在中国牙膏市场特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏）

b、进入市场而未进入心智定位方法1：抢先占位战略要点：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司抢先占位的品牌，有特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、心智资源天生不平等。

2、趋势性心智资源有可能增值。防蛀牙膏牙膏机会可能定位方法1：抢先占位高露洁XXX…….高露洁XXX…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、心智资源天生不平特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法2：关联原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。强势品牌XXX…….目标阶梯关系定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法2：关联原理：发现特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：七喜成为饮料业第三品牌可乐果味汽水…….(软)饮料可乐七喜…….(软)饮料定位方法2：关联非可乐七喜特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：七喜成为饮料业第三品特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司战略要点：定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。

2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、一般来说，关联强特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势品牌XXX…….攻击目标阶梯目标阶梯XXX定位品牌XXX…….原强势品牌定位品牌特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林XXX…….胃肠出血头痛药头痛药XXX泰诺XXX…….拜尔阿司匹林泰诺特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足

b、攻击点非领导者战略性弱点

c、暗示性攻击（风影佳洁士）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。定位方法3：为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：定位方法3：为领导者特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法小结：阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法小结：阶梯位置无人特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司教程回顾：一、品牌战略方法的三次演变

二、全新的消费者心智模式三、品牌定位战略的3种方法特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司教程回顾：一、品牌战略方法特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司确立品牌战略后的营销展开原则：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。

——菲利普·科特勒《营销管理》##原则：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司解决定位问题特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位价格产品分销促销确立特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“TheYoungster”“青年人”特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对文化的影响：1、富豪ForLife文化2、戴尔罗宾汉文化特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对文化的影响：1、富豪特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对创新的影响：1、施乐2、IBM特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对创新的影响：1、施乐特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位战略方法·要点(逆思考行销)：1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。

2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位战略方法·要点(逆思考特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司结语：

“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。

——菲利普·科特勒一个定位足以造就一家企业。

——杰克·

特劳特特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司结语：“定位”被称特劳特（中国）品牌战略咨询公司China@特劳特（中国）品牌战略咨询公司特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌战略教程——

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1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

5、壮大规模可以增强企业竞争力。

6、产业的发展方向是融合。

7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。

……

基本观念：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

1、营销成功的关键，在于特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上发生在特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、产品时代

在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、产品时代在营销特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”

1、产品时代

例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。2、形象时代特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司当产品趋向同质化，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。品牌战略方法：“品牌形象（BI）”2、形象时代

例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司品牌战略方法：“品牌形象（特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。

3、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空农夫山泉、喜之郎、格兰仕特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司品牌形象同样出现同特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。全新的消费者心智模式1.心智疲于应付特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司随

面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。

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1、营销成功的关键，是满足消费者的需求。

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4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

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抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏）

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2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、一般来说，关联强特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势品牌XXX…….攻击目标阶梯目标阶梯XXX定位品牌XXX…….原强势品牌定位品牌特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林XXX…….胃肠出血头痛药头痛药XXX泰诺XXX…….拜尔阿司匹林泰诺特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足

b、攻击点非领导者战略性弱点

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