深圳某项目-价格报告课件

【价格报告】世联地产**项目项目组【价格报告】世联地产**项目项目组东方尊峪罗沙路深盐第二通道**项目

占地面积：30000.4㎡

建筑面积：93517.2㎡

住宅面积：69061.6㎡

商业面积：1479㎡

容积率：2.4

总套数：447

园林：10800.1㎡

园林风格：东南亚泰式园林建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层～23F高层又见9万3东方尊峪罗沙路深盐第二通道**项目占地面积：30000.4关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品高舒适度高附加值硬件打造，豪宅标准项目概况——原生态的山景资源豪宅原生态的梧桐山资源多层洋房的建筑形式；双层观光式会所设计；主入口人性化观光电梯;低梯户比、高实用率100%南向、80%南北通透93％单位错层送大露台；93％单位带空中院馆设计；高标准打造产品硬件。关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品高舒适度硬件打造，豪宅标项目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**项目新闻发布酒会在五洲宾馆华夏厅举行，到来客户共计120批。互动沙龙物管展示圆桌酒会项目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**项目新闻关于项目运作目标的沟通理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且规避风险实现目标世联的理解：定价多少取决于我们对市场的判断,在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。经4月8日《**项目销售执行报告》汇报沟通，发展商的目标明确为：关于项目运作目标的沟通理性利润最大化实收均价10000-134月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售策略】第1批房号40%第2批房号80%第3批房号100%精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化06.5.2806.1207.6入市时机/低开高走/分批推售4月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价12680元/平米答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导41.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。

1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的“拐点”。

“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》“一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”——国家发改委副主任朱之鑫价格调控结构调控1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方向将是加强政策的执行力度。2005--2006年1季度政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》1月-3月深圳新版合同的启用2005年2006年2005年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措：

1）适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧村改造来扩大商品房市场供给；

2）调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长；

3）进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升，同比上涨20%2005年成交情况：

2005年，我市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96％。住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；深圳11月市场调控措施出台，12月住房价格回落，05年全年住房价格同比上涨17.38％。从《2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告》中显示：今年一季度，全市商品房均价达8752.94元／平方米，同比上涨20.62％。其中，商品住宅均价为8126.14元／平方米，同比上涨25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48％。供需矛盾/刚性需求/价格上涨1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升，同1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速度。谁拥有客户渠道，谁就占有市场在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达7553人，占全市交易量20%以上（同时家人分购行为件中并未体现）豪宅价格持续坚挺，但速度放缓1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。自05年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；今年一季度二手房交易面积为231.66万平方米，同比增长35.32％。05年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为0.66∶1。而06年一季度，这一比例增至0.88∶1。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。

通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：

卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。

开征营业税税率上调1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。自05年下半年起，1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。2007年2006年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2006年三季度四季度**项目/9.3万/447套淘金山一期/15万/837套淘金山二期/31万/约1000套鸿翔花园二期/10万/1124套御景东方/23万/939套香蜜湖一号高层/8万/318套红树湾三期/22万/1300套兰溪谷二期/11万/400多套星河丹堤/TH联泰红树湾别墅纯水岸2期/TH月亮湾别墅波托菲诺天鹅堡2期3区/高层多层/195套罗湖区东方尊峪/33万/1607套福田区南山区东方花园8套别墅1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半1.1罗湖房地产市场未来分析淘金山东方尊峪鸿翔花园2期**项目百仕达五期趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变，资源豪宅项目的客户辐射全市。1.1罗湖房地产市场未来分析淘金山东方尊峪鸿翔花园2期1.1罗湖房地产市场未来分析清水河村5.5～6坭岗村5.0～5.2田心村6～6.2田贝村5.0～5.5水库新村6.4西岭下村5.5～5.7向西村5.5～6罗湖旧改项目分布图罗湖七个城中村改造规划的容积率范围为5.0～6.4之间；平均规模为3.8万平米（用地）；未来罗湖旧改项目的供应量预计在1400万平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，难以详细统计未来三至五年内罗湖高密度旧改项目将陆续推出趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。1.1罗湖房地产市场未来分析清水河村坭岗村田心村田贝村水库新1.1市场分析小结结论一：刚性需求、供需矛盾，06年年中关内豪宅放量，价格将上一个台阶，06下半年将面临政策收紧的市场风险；结论二：高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显；结论三：罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐射全市范围的影响力。1.1市场分析小结结论一：1.2本项目客户积累情况本项目进场时间为2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周:每周平均进线20批，平均上门60批，累计进线232条，上门791条。*由于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下客户分析数据来源于新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本。1.2本项目客户积累情况本项目进场时间为2005年12月9日1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域内，部分客户来自福田。诚意客户居住区域诚意客户工作区域诚意客户置业统计——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管及发展商等。诚意客户置业关注因素——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管1.2近50％的客户可接受的最高价格集中在9000-10000，20％的客户接受价格在10000-13000。诚意客户意向价格调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2近50％的客户可接受的最高价格集中在9000-10001.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主，因此价格有拉升空间。诚意客户置业次数调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主1.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平均，客户的可引导性较强。诚意客户意向产品类型——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平均，客户1.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方、半山兰溪谷等。客户置业关注楼盘——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、1.2客户分析小结职业：42％私营业主、29％公务员来源：45％罗湖、39％福田、9％南山关注因素：环境、项目本体、地理位置、发展商及物管品牌置业次数：61％二次、24％一次意向产品类型：66％高层、34％多层曾关注楼盘：71％东方尊峪、20％淘金山、4％鸿翔——购买力较强——客户辐射面广——追求品质，改善居住环境——置业经历成熟——重叠度较高——重点参考楼盘1.2客户分析小结职业：——购买力较强——客户辐射面广——追1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：梧桐山山景资源产品：高附加值、高舒适度建筑形式：高层（17-22楼）、多层（9楼）符号：无边际泳池、入口景观电梯——豪宅稀缺自然资源——户均157，豪宅尺度——关内豪宅稀缺产品——豪宅标签项目描述：新区域、新族群、新产品1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导42.定价策略及方法2.1目标回顾

0

2.2价格策略推导2.2案例分析0

0

2.3定价策略0002.定价策略及方法2.1目标回顾02.2价格策略推2.1目标回顾Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？Q2：房号全部放开如何推售以确保利润最大化？理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且有风险控制的实现目标2.1目标回顾理性利润最大化实收均价10000-13000元2.2定价策略的模型分析时间轴2005.122006.12006.22006.32006.4销售速度价格走势主推产品第一批单位（147-240）第二批单位（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金山一期】（1）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？（2）速度是确保价格稳步提升的关键。2.2定价策略的模型分析时间轴2005.122006.1202.2定价策略的模型分析—案例启示1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。通过定价的战略性运用实现价值并创造价值认筹积累诚意客户公开选房/开盘分批推售制造稀缺传统的营销手段新政策下的营销手段案例启示：2.2定价策略的模型分析—案例启示1、价格是最强有力的利润杠2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货*详见附件：产品分类表2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是灵魂30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。——利用明星产品博取剩余价值。40%159套40%176套20%112套2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是2.3需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。*价格是一种面向消费者的语言。2.3需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强展示，实现问题价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法43.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心均价推导3.3多层核心均价推导3.4整体均价合成0003.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心3.1关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价；“市场比较法”推导高层均价通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方等，由于东方尊峪与御景东方尚未公开发售，淘金山与鸿翔花园二期（非公寓类）的销售率已过80％，因此本项目高层产品选定淘金山、鸿翔花园二期通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。“三级市场同类产品比值法”推导多层均价结合三级市场上多层与高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。客户置业关注楼盘3.1关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型3.2高层产品核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的05年11月静态市场比准均价为：

9948元/m2*竞争楼盘打分表详见附件“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。3.2高层产品核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率2005年，特区内住宅价格平均为8720.24元/平方米，同比上年上涨22.51％；特区外住宅价格平均为5346.26元/平方米，同比上年上涨28.10％。——数据来源：深圳市房地产研究中心基于05年深圳特区内同比上涨22.51％，结合06年1季度市场增长的比例，在政策不发生重大变化的前提下，预计06年的市场增长率将在20-25％左右，因此，本项目06年年中入市时，市场自然增长率为10.4％左右。3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率P：动态市场比准价Pn：静态比准均价r：市场自然增长溢价率P=Pn×(1+r)3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，得出本项目的市场比准均价为10982元/m2,手动修正为：11000元/m2P=9948×(1+10.4%)*动态比准均价11000元/m2为本项目06年入市时高层价格P=Pn×(1+r)3.2高层产品核心均价推导：典型楼3.3多层产品核心均价推导：三级市场同类产品比值法采用三级市场成交数据进行分析，数据来源于近期全市豪宅及热点三级市场成交案例：

样本包括华侨城、香蜜湖等市内豪宅片区；南硅谷、后海等近期热点片区；利用多产品形式项目的三级市场成交数据推导高层与多层（小高层）的价格比，如熙园、中旅国际公馆、海怡东方等。3.3多层产品核心均价推导：三级市场同类产品比值法采用三级市3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为15000-16000；高层成交均价约为12000-13000；——数据来源：世联行三级地铺高层:多层(小高层)=1:1.23-1.253.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法香蜜3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法高层:多层(小高层)=1:1.16-1.3海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000；高层成交均价约为:10000-12000；——数据来源：世联行三级地铺3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法高层3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法已推导出本项目高层的市场动态比准均价，根据同类产品比值法，得出本项目多层的均价区间为：

13727元/m2香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为14000-15000；高层成交均价约为12000-13000；高层:多层

=1:1.23-1.25高层:多层

=1:1.16-1.3海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000；高层成交均价约为:11000-12000；综合三级市场的多层与高层的产品比值，得出目前关内市场多层与高层产品的比值是1：1.253.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法已推本项目的整体合成均价为：11673元/平米*此整体合成均价为本项目06年入市时静态合成价格表整体合成均价＝——————————————————————高层均价×高层总面积＋多层均价×多层总面积项目可售总面积3.4本项目的动态比准均价根据市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为：11000元/平米

采用三级市场同类产品比值法得出多层均价为：13727元/平米因此，得出多层的比准均价为：

13800元/平米整体合成均价＝——————————————————————高价格报告思路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导5销售安排及销售预估价格报告思路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法4.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形成0004.3价格策略的导入04.4四套价格表试004.5价目表的验证004.6入市均价建议004.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形4.1价目表的制作方法分类打分——高层产品和多层产品分别打分，建立不同价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。4.1价目表的制作方法分类打分4.2价格表形成——影响价格的因素和权重本项目标准层打分调差因素及权重参考了深圳其他资源型豪宅打分标准，如淘金山一期、中信红树湾一期、中信红树湾二期等；权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度，因此高层与多层产品的因素及权重分类设定。高层标准层调差因素及权重：多层标准层调差因素及权重：*爬楼打分标准及权重设置详见附件4.2价格表形成——影响价格的因素和权重本项目标准层打分调差4.2价格表形成——平面调差高层单位与多层单位分别进行平面调差比较；高层采用8层作为基准层；多层单位因相互间落差较大，根据平面差的同一视觉平面原则，9、10栋采用2层，11栋采用3层，12栋采用4层，15栋采用5层，16栋采用6层左右基准层；特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。平面调差原则：4.2价格表形成——平面调差高层单位与多层单位分别进行平面调4.2价格表形成——平面调差8

16122268652149423796176513300101381325331486017645158061311137165012119016691914971112431801栋2栋3栋5栋6栋8栋高层平面差参考市场上资源豪宅的平面差设置标准，取市场比准价的30％，即3300元山景东方尊峪1号楼东方尊峪会所多层9F无边际泳池中心园林入口广场4.2价格表形成——平面调差8254611031417154.2价格表形成——平面调差经试算及结合客户敏感点分析，多层平面差取市场比准价的20％左右，确定平面差值为2400元。711876127441440315271240021964513098873982911349120105679栋10栋11栋12栋15栋16栋护坡山景高层22F4.2价格表形成——平面调差经试算及结合客户敏感点分析，多层4.2价格表形成——高层特殊单位处理目前有较明确的面积意向的客户有900多个；由于受临时接待中心分户模型的影响，134的三房受客户关注度较高，暂不作特殊调整从客户意向和实际户型套数比较可知，8栋的两房、三房受客户追捧，其次多层整体产品受客户关注度较高，因此在价格表制作时需特殊考虑。4.2价格表形成——高层特殊单位处理目前有较明确的面积意向的4.2价格表形成——高层特殊单位处理特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。4.2价格表形成——高层特殊单位处理特殊单位的选择依据产品对4.2价格表形成——高层平面调差确定11

1612426867214962379101765233001213815253315860176451680614111313650331901312918209791843186001栋2栋3栋5栋6栋8栋4.2价格表形成——高层平面调差确定114761021254.2价格表形成——竖向调差高层1~5栋：低层距离园林较近，景观差异较大，1-5层层差150； 高层越过南面多层，景观差异较大，13-22层层差80； 中层景观无明显差异，6-12层层差50；

13楼左右越过对面高层看山景，单独跳差处理。

楼王6栋：与1~5栋相似，加上楼王台地较高，故采用2-5层层差100、

6-10层层差50、11-18层层差80。8栋：2房（A、D单元）低层均受护坡影响，差异不大，2-10层层差50；高层越过护坡看近山景，层间景观差异大，11-17层层差100；

3房（B、C单元）低层距离园林较劲，景观差异大，1-5层层差80；高层缺乏园林景观，且山景受1-6栋遮挡，景观差异不大，6-17层层差50；多层：低层单位受护坡影响，1-4层层差设为100，中高层越过护坡山景较好，5-9层差设为1504楼左右越过护坡山景好，单独跳差处理。竖向调差原则：4.2价格表形成——竖向调差高层1~5栋：低层距离园林较近，4.2价格表形成——竖向调差具体竖向调差：5010010层8栋2房架空层2-10层受护坡影响2层11层以上越过护坡，山景变化明显5层808栋3房距离园林较近，层间差异较大1层506层以上缺乏园林景，山景受北面高层遮挡6-12层无园林景观，南面山景受多层遮挡5层13层1501-5栋架空层距离园林近，层间差异大2层508013层以上越过多层，视野开阔1506-10层无园林景观，南面山景受多层遮挡50805层10层6栋架空层距离园林近，层间差异大2层11层以上越过多层，视野开阔1509-16栋1层4层1-3层受护坡影响4-9层以上越过护坡，山景变化明显1004.2价格表形成——竖向调差具体竖向调差：5010010层84.2价格表形成——赠送面积处理对于项目近100%的单位赠送入户花园或错层阳台的情况，参考中信红树湾一期、天鹅堡等项目对赠送入户花园面积一般按面积的50%折入总价，因此本项目对于赠送面积进行如下处理：注：1、2、3、5栋三房134m2赠送面积约为11-13m2；1、2、3、5栋三房159.6m2赠送面积约为15-16m2；1、2、3、5栋四房171.4m2赠送面积约17-18m26栋楼王四房215.8-220.6m2赠送面积约31-34m29-16多层四房164.4m2赠送面积约22-24m28栋三房126.7m2赠送面积约15-16m28栋两房83.2m2赠送面积约6m2*由于暂无查账报告，赠送面积统计不准确，因此赠送面积处理待拿到查账报告后核准计算。4.2价格表形成——赠送面积处理对于项目近100%的单位赠送4.2价格表形成——付款方式和平均折扣率本项目的综合折扣率为：0.9534.2价格表形成——付款方式和平均折扣率本项目的综合折扣率为4.3价格策略的导入第1批房号第2批房号第3批房号目标：利用前期积累客户消化瘦狗产品保证开盘销售套数，启动整体销售产品组合：30％明星＋45％现金牛＋100%瘦狗目标：主推现金牛产品实现项目均价产品组合：25％明星＋35％现金牛＋80％婴儿目标：利用现场展示等将问题产品有效转化为明星或现金牛产品，挑战高价，博取最大的剩余价值。产品组合：45％明星＋20％现金牛＋20％婴儿【价格策略导入曲线图】精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化利用价格杠杆实现分批推售的目的06.606.1207.54.3价格策略的导入第1批房号第2批房号第3批房号目标：目标4.3价格策略的导入30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿40%159套40%176套20%112套222233112123211111332233332211*推售策略为基于目前现场展示(第一批展示)及客户关注度（8栋、3栋、10栋、多层）下确定的，后续工作中将根据指导价进行客户探底，及时调整具体推售房号，精确制导！(s)155平米：20套(c)134平米：21套(c)170平米：21套(s)220平米：16套(c)127平米：32套(d)85平米：32套(d)165平米：17套4.3价格策略的导入30%明星＋45％现金牛＋100%瘦4.3价格策略的导入及价格表的生成价格表（1）：价格表（2）：价格表（3）：4.3价格策略的导入及价格表的生成价格表（1）：价格表（2）4.5价格表的验证基于现场对客户的把握，客户对高层、多层的敏感点分别是：单价敏感点：总价敏感点：高层：12000元/m2

多层16000元/m2高层：200万多层：250万4.5价格表的验证基于现场对客户的把握，客户对高层、多层的敏4.5价格表的验证——单价敏感性分析高层单价敏感性分析三套价格表中，高层单价低于12000元/m2的套数比例分别为：38%、64%、84%；可见当价格取12000元/m2或以上，客户的敏感度大大提高。当单价取12684元/m2时，价格表的高层单价敏感度适中。4.5价格表的验证——单价敏感性分析高层单价敏感性分析三套价4.5价格表的验证——单价敏感性分析多层单价敏感性分析三套价格表中，多层单价低于16000元/m2的套数比例分别为：38%、52%、88%；可见当价格取16000元/m2或以上，客户的敏感度大大提高。当整体实收均价取12684元/m2时，价格表的多层单价敏感度适中。4.5价格表的验证——单价敏感性分析多层单价敏感性分析三套价4.5价格表的验证——总价敏感性分析高层总价敏感性分析三套价格表中，高层总价低于200万的套数比例分别为：55%、68%、80%；可见当总价取200万时，客户的敏感度大大提高。当整体实收均价取12684元/m2时，价格表的高层总价敏感度适中。4.5价格表的验证——总价敏感性分析高层总价敏感性分析三套价4.5价格表的验证——总价敏感性分析多层总价敏感性分析三套价格表中，多层总价低于250万的套数比例分别为：21%、43%、74%；可见当总价取250万时，客户的敏感度大大提高。当整体实收均价取12684元/m2时，价格表的多层总价敏感度适中。4.5价格表的验证——总价敏感性分析多层总价敏感性分析三套价4.5价格表的验证——点对点分析（159平米）4.5价格表的验证——点对点分析（159平米）4.5价格表的验证——点对点分析（171平米）4.5价格表的验证——点对点分析（171平米）4.5价格表的验证——点对点分析（215平米）4.5价格表的验证——点对点分析（215平米）4.6入市均价建议基于利润最大化的目标，选取核心均价的高值，在这个价格下须确保价值点的充分展示和营销推广、现场服务的精细化操作。根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策风向及客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准展示和服务到位的前提下，我司建议入市均价：11000元/㎡（高层）、13800元/㎡（多层）4.6入市均价建议基于利润最大化的目标，选取核心均价的高值，价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导45.销售安排及销售预估5.3销售速度及销售预估05.2开盘销售预估图0005.1下阶段工作计划总控图5.销售安排及销售预估5.3销售速度及销售预估05.2开盘5.1下阶段工作计划总控图工程配合5.24-27算价；目的：引导、预销控；明确客户需要的具体房号；执行前提：5.25第一批园林到位；6/10栋样板房、清水房开放；工具：价格表及推售策略签字确定。竞争状况5.15.185.18内部认购；目的：通过价格试探，确定关系户的具体数量；执行前提：预售证取得。5.28公开发售6.30价格表验证及调整5.1-23精确排查客户意向；目的：筛选出**项目目标诚意客户；明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；执行前提：3栋样板房以及正式售楼处开放;3栋2楼样板房及工程展示间到位、3栋大堂及周围环境、主入口园林、看楼通道完成；进驻正式售楼处、价格报告汇报。工具：列出初步各栋指导价区间（分产品价格区间）产品说明手册5.29以后价格调整、挖掘潜力客户；目的：针对第一阶段成交单位分析，以及第二批展示单位，调整价格表；执行前提：结合销售节奏，6.30第二批园林、1/15栋样板房完工，展示到位。客户筛选御景东方正式发售；根据其销售情况及价格，对**项目的价格进行调整跟进东方尊峪的状况；根据内部认购及外部竞争情况，对**项目的价格进行调整根据算价情况，对**项目的价格进行微调5.13样板房开放售楼处进场出指导价内部认购第二批展示到位5.1下阶段工作计划总控图工程配合5.24-27竞争状况5.5.2开盘销售预估利用现场展示及指导价，对客户进行排查，不断修正开花图，精确制导！开花图5.2开盘销售预估利用现场展示及指导价，对客户进行排查，不断5.2销售速度及价格预估时间轴2006.5.282006.6.302006.92006.122007.3销售速度价格走势主推产品第一批单位第二批单位11340114881175750％75％2007.612680100％第三批单位40％5.2销售速度及价格预估时间轴2006.5.282006.6本报告解决问题的思路回顾营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略

核心均价推导

价格策略的导入

平面调差及竖向调差

价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析

下阶段工作计划总控

价格走势预估

开盘销售开花图策略执行本报告解决问题的思路回顾营销执行安排价格表形成及验证目标下的报告要点回顾本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价12680元/平米答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且规避风险实现目标发展商目标需求：报告要点回顾本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全产品是基础、价格是灵魂！产品是基础、价格是灵魂！THANKYOU!世联地产**项目项目组THANKYOU!世联地产**项目项目组【价格报告】世联地产**项目项目组【价格报告】世联地产**项目项目组东方尊峪罗沙路深盐第二通道**项目

占地面积：30000.4㎡

建筑面积：93517.2㎡

住宅面积：69061.6㎡

商业面积：1479㎡

容积率：2.4

总套数：447

园林：10800.1㎡

园林风格：东南亚泰式园林建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层～23F高层又见9万3东方尊峪罗沙路深盐第二通道**项目占地面积：30000.4关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品高舒适度高附加值硬件打造，豪宅标准项目概况——原生态的山景资源豪宅原生态的梧桐山资源多层洋房的建筑形式；双层观光式会所设计；主入口人性化观光电梯;低梯户比、高实用率100%南向、80%南北通透93％单位错层送大露台；93％单位带空中院馆设计；高标准打造产品硬件。关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品高舒适度硬件打造，豪宅标项目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**项目新闻发布酒会在五洲宾馆华夏厅举行，到来客户共计120批。互动沙龙物管展示圆桌酒会项目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**项目新闻关于项目运作目标的沟通理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且规避风险实现目标世联的理解：定价多少取决于我们对市场的判断,在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。经4月8日《**项目销售执行报告》汇报沟通，发展商的目标明确为：关于项目运作目标的沟通理性利润最大化实收均价10000-134月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售策略】第1批房号40%第2批房号80%第3批房号100%精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化06.5.2806.1207.6入市时机/低开高走/分批推售4月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价12680元/平米答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导41.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。

1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的“拐点”。

“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》“一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”——国家发改委副主任朱之鑫价格调控结构调控1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方向将是加强政策的执行力度。2005--2006年1季度政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》1月-3月深圳新版合同的启用2005年2006年2005年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措：

1）适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧村改造来扩大商品房市场供给；

2）调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长；

3）进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升，同比上涨20%2005年成交情况：

2005年，我市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96％。住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；深圳11月市场调控措施出台，12月住房价格回落，05年全年住房价格同比上涨17.38％。从《2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告》中显示：今年一季度，全市商品房均价达8752.94元／平方米，同比上涨20.62％。其中，商品住宅均价为8126.14元／平方米，同比上涨25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48％。供需矛盾/刚性需求/价格上涨1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升，同1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速度。谁拥有客户渠道，谁就占有市场在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达7553人，占全市交易量20%以上（同时家人分购行为件中并未体现）豪宅价格持续坚挺，但速度放缓1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。自05年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；今年一季度二手房交易面积为231.66万平方米，同比增长35.32％。05年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为0.66∶1。而06年一季度，这一比例增至0.88∶1。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。

通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：

卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。

开征营业税税率上调1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。自05年下半年起，1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。2007年2006年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2006年三季度四季度**项目/9.3万/447套淘金山一期/15万/837套淘金山二期/31万/约1000套鸿翔花园二期/10万/1124套御景东方/23万/939套香蜜湖一号高层/8万/318套红树湾三期/22万/1300套兰溪谷二期/11万/400多套星河丹堤/TH联泰红树湾别墅纯水岸2期/TH月亮湾别墅波托菲诺天鹅堡2期3区/高层多层/195套罗湖区东方尊峪/33万/1607套福田区南山区东方花园8套别墅1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半1.1罗湖房地产市场未来分析淘金山东方尊峪鸿翔花园2期**项目百仕达五期趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变，资源豪宅项目的客户辐射全市。1.1罗湖房地产市场未来分析淘金山东方尊峪鸿翔花园2期1.1罗湖房地产市场未来分析清水河村5.5～6坭岗村5.0～5.2田心村6～6.2田贝村5.0～5.5水库新村6.4西岭下村5.5～5.7向西村5.5～6罗湖旧改项目分布图罗湖七个城中村改造规划的容积率范围为5.0～6.4之间；平均规模为3.8万平米（用地）；未来罗湖旧改项目的供应量预计在1400万平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，难以详细统计未来三至五年内罗湖高密度旧改项目将陆续推出趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。1.1罗湖房地产市场未来分析清水河村坭岗村田心村田贝村水库新1.1市场分析小结结论一：刚性需求、供需矛盾，06年年中关内豪宅放量，价格将上一个台阶，06下半年将面临政策收紧的市场风险；结论二：高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显；结论三：罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐射全市范围的影响力。1.1市场分析小结结论一：1.2本项目客户积累情况本项目进场时间为2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周:每周平均进线20批，平均上门60批，累计进线232条，上门791条。*由于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下客户分析数据来源于新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本。1.2本项目客户积累情况本项目进场时间为2005年12月9日1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域内，部分客户来自福田。诚意客户居住区域诚意客户工作区域诚意客户置业统计——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管及发展商等。诚意客户置业关注因素——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管1.2近50％的客户可接受的最高价格集中在9000-10000，20％的客户接受价格在10000-13000。诚意客户意向价格调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2近50％的客户可接受的最高价格集中在9000-10001.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主，因此价格有拉升空间。诚意客户置业次数调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主1.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平均，客户的可引导性较强。诚意客户意向产品类型——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平均，客户1.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方、半山兰溪谷等。客户置业关注楼盘——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、1.2客户分析小结职业：42％私营业主、29％公务员来源：45％罗湖、39％福田、9％南山关注因素：环境、项目本体、地理位置、发展商及物管品牌置业次数：61％二次、24％一次意向产品类型：66％高层、34％多层曾关注楼盘：71％东方尊峪、20％淘金山、4％鸿翔——购买力较强——客户辐射面广——追求品质，改善居住环境——置业经历成熟——重叠度较高——重点参考楼盘1.2客户分析小结职业：——购买力较强——客户辐射面广——追1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：梧桐山山景资源产品：高附加值、高舒适度建筑形式：高层（17-22楼）、多层（9楼）符号：无边际泳池、入口景观电梯——豪宅稀缺自然资源——户均157，豪宅尺度——关内豪宅稀缺产品——豪宅标签项目描述：新区域、新族群、新产品1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导42.定价策略及方法2.1目标回顾

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2.2价格策略推导2.2案例分析0

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2.3定价策略0002.定价策略及方法2.1目标回顾02.2价格策略推2.1目标回顾Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？Q2：房号全部放开如何推售以确保利润最大化？理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且有风险控制的实现目标2.1目标回顾理性利润最大化实收均价10000-13000元2.2定价策略的模型分析时间轴2005.122006.12006.22006.32006.4销售速度价格走势主推产品第一批单位（147-240）第二批单位（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金山一期】（1）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？（2）速度是确保价格稳步提升的关键。2.2定价策略的模型分析时间轴2005.122006.1202.2定价策略的模型分析—案例启示1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。通过定价的战略性运用实现价值并创造价值认筹积累诚意客户公开选房/开盘分批推售制造稀缺传统的营销手段新政策下的营销手段案例启示：2.2定价策略的模型分析—案例启示1、价格是最强有力的利润杠2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货*详见附件：产品分类表2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是灵魂30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。——利用明星产品博取剩余价值。40%159套40%176套20%112套2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是2.3需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。*价格是一种面向消费者的语言。2.3需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强展示，实现问题价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4价目表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法43.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心均价推导3.3多层核心均价推导3.4整体均价合成0003.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心3.1关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价；“市场比较法”推导高层均价通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方等，由于东方尊峪与御景东方尚未公开发售，淘金山与鸿翔花园二期（非公寓类）的销售率已过80％，因此本项目高层产品选定淘金山、鸿翔花园二期通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。“三级市场同类产品比值法”推导多层均价结合三级市场上多层与高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。客户置业关注楼盘3.1关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型3.2高层产品核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的05年11月静态市场比准均价为：

9948元/m2*竞争楼盘打分表详见附件“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。3.2高层产品核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率2005年，特区内住宅价格平均为8720.24元/平方米，同比上年上涨22.51％；特区外住宅价格平均为5346.26元/平方米，同比上年上涨28.10％。——数据来源：深圳市房地产研究中心基于05年深圳特区内同比上涨22.51％，结合06年1季度市场增长的比例，在政策不发生重大变化的前提下，预计06年的市场增长率将在20-25％左右，因此，本项目06年年中入市时，市场自然增长率为10.4％左右。3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率P：动态市场比准价Pn：静态比准均价r：市场自然增长溢价率P=Pn×(1+r)3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，得出本项目的市场比准均价为10982元/m2,手动修正为：11000元/m2P=9948×(1+10.4%)*动态比准均价11000元/m2为本项目06年入市时高层价格P=Pn×(1+r)3.2高层产品核心均价推导：典型楼3.3多层产品核心均价推导：三级市场同类产品比值法采用三级市场成交数据进行分析，数据来源于近期全市豪宅及热点三级市场成交案例：

样本包括华侨城、香蜜湖等市内豪宅片区；南硅谷、后海等近期热点片区；利用多产品形式项目的三级市场成交数据推导高层与多层（小高层）的价格比，如熙园、中旅国际公馆、海怡东方等。3.3多层产品核心均价推导：三级市场同类产品比值法采用三级市3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为15000-16000；高层成交均价约为12000-13000；——数据来源：世联行三级地铺高层:多层(小高层)=1:1.23-1.253.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法香蜜3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法高层:多层(小高层)=1:1.16-1.3海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000；高层成交均价约为:10000-12000；——数据来源：世联行三级地铺3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法高层3.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法已推导出本项目高层的市场动态比准均价，根据同类产品比值法，得出本项目多层的均价区间为：

13727元/m2香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为14000-15000；高层成交均价约为12000-13000；高层:多层

=1:1.23-1.25高层:多层

=1:1.16-1.3海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000；高层成交均价约为:11000-12000；综合三级市场的多层与高层的产品比值，得出目前关内市场多层与高层产品的比值是1：1.253.3多层产品核心均价推导（2）：三级市场同类产品比值法已推本项目的整体合成均价为：11673元/平米*此整体合成均价为本项目06年入市时静态合成价格表整体合成均价＝——————————————————————高层均价×高层总面积＋多层均价×多层总面积项目可售总面积3.4本项目的动态比准均价根据市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为：11000元/平米

采用三级市场同类产品比值法得出多层均价为：13727元/平米因此，得出多层的比准均价为：

13800元/平米整体合成均价＝——————————————————————高价格报告思路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导5销售安排及销售