母婴产品运作培训课件

中国母婴用品控股公司母婴产品品牌运作规划案中国母婴用品控股公司母婴产品品牌运作规划案1公司的整体构思赢在转折点公司的整体构思赢在转折点2自有品牌产品的母婴渠道营销商：品牌涵盖果果系列婴童保健品，易妈妈系列童车床、床品、童鞋、童装。母婴终端的配送网络运营商：引入药品快销模式，为母婴终端提供一站式产品配送服务。四大板块宏远药品的商业渠道运营商：打造果果儿童用药商业渠道第一品牌母婴连锁店直营加加盟自有品牌产品的母婴渠道营销商：品牌涵盖果果系列婴童保健品，易3全国业务团队的核心价值和整体规划一、全国业务团队的核心价值和整体规划一、4颠覆传统母婴终端产品品牌的销售模式，创建全新的母婴产品推广方式推动母婴终端商品配送模式的改革，引领潮流，体验市场竞争，享受打败敌人的快感创新策略，推动母婴终端品牌营销模式和商品配送模式改革的第一人核心价值铺底、队伍促销、宣传四位一体驻店促销流动促销包场促销品牌宣传打破平衡引领潮流蓝海战略商品速配一体化服务业务团队颠覆传统母婴终端产品品牌的销售模式，创建全新的母婴产品推广方5团队目标：立足果果药品，做强母婴产业果果药品婴童品牌终端速配三位一体做强全国果果药品稳定增长的基础上，切入母婴渠道，探索母婴渠道运作的成功模式，推出两个系列（果果保健品、易妈妈童车床和床品）的产品（2012年一年）团队目标初期目标中期目标在果果渠道商务团队的基础上，打造一支专业的母婴渠道终端推广队伍继续开发产品（婴童服装和童鞋），实施公司婴童产品自有品牌（果果、易妈妈）的品牌战略2012年和13年远期目标团队目标：立足果果药品，做强母婴产业果果药品团队目标初期目标6营销团队架构：多部门整合，共同推进。营销总部全国药品商务队伍全国母婴产品终端队伍品牌策划部市场督导部销售服务部空白市场招商部营销团队架构：多部门整合，共同推进。营销全国药品全国品牌市场7洞察力犀利的眼光战略清晰的思路执行扎实的苦干战术领先的策略精英团队洞察力战略执行战术精英8知行合一言行一致所向披靡知行合一言行一致所向披靡9二、总体市场规划四位一体全面覆盖品牌根据地市场区域招商市场母婴产品速配及自营品牌根据地市场品牌战略开发市场二、总体市场规划四位一体品牌根据地区域招商市场母婴产品速配品10母婴产品速配及自营品牌根据地市场：主要是广东的珠三角市场。1、在保证果果药品渠道正常运转的前提下，重点突破母婴产品的终端速配和自营母婴品牌的终端销售与推广。2、母婴终端团队既负责公司的母婴终端速配业务，同时还有负责自营品牌的产品销售及推广。自营品牌根据地市场：主要是广东市场的外围（粤东、粤西、粤北）、海南、广西、湖北、山东及北京市场。1、果果药品商务推广与母婴自营品牌推广并重。2、是公司母婴自营品牌销售的根据地3、是母婴产品品牌推广的试验场。母婴产品速配及自营品牌根据地市场：主要是广东的珠三角市场。自11品牌战略开发市场：主要是江西、湖南、东北及江浙等市场。1、以果果药品商务推广为主，母婴产品销售为辅。2、战略性地开发母婴连锁渠道，为以后的母婴产品做强全国，进行战略部署。区域招商市场：全国网络的布控点。1、前三种模式的有效补充。2、快速抢占全国其他空白市场。3、创造利润，快速实现现金回笼。品牌战略开发市场：主要是江西、湖南、东北及江浙等市场。区域招12三、母婴贴牌品种的规划三、母婴贴牌品种的规划13品类选择易妈妈系列童车床、床品童鞋、婴鞋果果系列保健品童装、婴装品类选择易妈妈系列童鞋、婴鞋果果系列童装、婴装14品牌体系中国母婴用品控股公司果果品牌（药品加保健品）易妈妈品牌（童车床、床品）童鞋品牌童装品牌品牌体系中国母婴果果品牌易妈妈品牌童鞋品牌童装品牌15果果保健品贴牌品种明细拟贴牌品种批文小规格中规格大规格是否做药线牛初乳纯粉国食健字10袋30袋60袋做两个规格牛初乳复合粉国食健字10袋30袋60袋做两个规格牛初乳片食字60片

益生菌粉国食健字6袋12袋

做两个规格铁锌钙冲剂国食健字10袋20袋

鳕鱼鱼肝油软胶囊国食健字32粒68粒

做一个规格乳钙软胶囊食字32粒68粒

AD钙冲剂国食健字10袋20袋

DHA软胶囊食字30粒

乳酸锌软胶囊食字32粒60粒

叶酸片国食健字100片

复合维生素软糖国食健字60粒

维生素AD软糖国食健字60粒

果果保健品贴牌品种明细拟贴牌品种批文小规格中规格大规格是否做16保健品贴牌的品种控制在10-15个品种之间，规格条码在20个以上，几乎涵盖婴童各个方面的营养补充和保健。大部分品种的批文为“国食健字”，这样既能保证生产质量关，又能跟目前母婴渠道婴童保健品大部分只是食品拉开距离。选择部分全国批文比较少的牛初乳、益生菌等设计不同的包装，专供大型医药连锁终端。保健品贴牌的品种控制在10-15个品种之间，规格条码在20个17

在华南的广东、广西，华北的北京，华中的湖北、山东，依托这些地方良好的果果药品销售基础，建立自己的母婴贴牌品种的品牌销售与推广根据地是公司发展的战略高地，是产品销售和市场扩张的重要依托，没有这些根据地，就没有一切，因此根据地市场的建立就是母婴产品品牌革命根据地的建设。四、母婴品牌根据地市场的建设在华南的广东、广西，华北的北京，华中的湖18根据地市场建设的意义：公司的生存之本人才（促销+业务）的培养基地母婴渠道成功模式（促销员+终端推广）试验场品牌的历练战场样板市场的影响力的集中体现往外发展的据点根据地市场建设的意义：公司的生存之本19根据地市场的定位：总体的定位：自营贴牌品种品牌营销商和母婴渠道的终端运营商。1、多品种、四大系列产品战略。2、做品牌的营销商而非销售商。3、做终端的运营商，而非经销商或代理商。4、有足够的利润空间，支撑市场运作。根据地市场的定位：总体的定位：自营贴牌品种品20营销营销商和销售商的区别销售销售营造氛围宣传品牌组合推广先营后销品牌推广营销营销商和销售商的区别销售销售营造氛围宣传品牌组合推广先营21代理商和经销商：做生产商和母婴终端的中间人，为赚取差价而存在。运营商（产品运作）：通过模式推广手段，打造品牌和获取企业的长足发展。包含以下几个要素：1、形成核心的销售模式。2、模式推广：创新一种销售模式来进行产品推广，形成企业品牌。单品品牌（三个一工程）与族群品牌3、企业品牌运营：族群品牌做好业绩做大规模形成品牌地面推广（活动、包装）配合运营商和代理商的区别代理商和经销商：做生产商和母婴终端的中间人，22五、母婴渠道销售模式的研究与定位输在起跑线五、母婴渠道销售模式的研究与定位输在起跑线23传统OTC发展历程原始时期产品为王高扣率、现金供货成熟时期新产品批发时代价格透明，促销模式难以生存发展初期促销为王高扣率批结代销促销时代到来发展后期组合推广竞争白热化扣率走低、代销传统OTC原始时期成熟时期发展初期发展后期24母婴终端发展历程输在起跑线赢在转折点错过了产品为王时代来到推广为王时代母婴终端发展历程输在起跑线赢在转折点错过了产品为王时代来到推25模式创新，推广为王推动母婴市场改革专业的商务团队专业的业务团队专业的业务团队铺货包装推广促销模式创新，推广为王推动母婴市场改革专业的商务团队专业的业务团26

公司母婴产品销售模式定位

做母婴产品终端推广结合人员促销的复合推广模式的第一人价格定位：保健品按零售价7折-7.5折供货；其他产品根据同类产品行业价格，但最低要保证毛利有100﹪毛利。铺货策略：上策：铺底（一个终端铺多少钱底，以后拿货则现金）分为锁定额度铺底和常规方法铺底两种。下策：批结，第二批结第一批的款。公司母婴产品销售模式定位27终端促销策略：多种方法及策略并存，共同推进带金模式：锁定一盒多少钱提成给营业员。促销团模式：按营业额多少点（比如20-30﹪返，设定任务）。驻店促销人员推广：招聘促销人员，驻店销售。

终端促销策略：多种方法及策略并存，共同推进28团队的规划与设置每50个终端设置一个业务员。每50个终端筛选出5-10家，上专职的驻店促销员。业务团队绩效模式：前期底薪加提成模式，后期采取合作分红的模式。团队的规划与设置每50个终端设置一个业务员。29贴牌品种品牌推广模式1、医院的医务推广：医生推荐：通过做产科或儿科医生工作，直接产生销售。通过物料或费用赞助，在各地妇幼保健院或普通医院、乡镇卫生院里面做硬广告，比如墙面广告、病历等小册子等等。2、母婴渠道的硬终端包装：户外招贴、POP广告、终端陈列，利用各种各样的方法和物料，进行终端包装媒体化的工作。贴牌品种品牌推广模式1、医院的医务推广：303、幼儿园推广：借鉴目前果果药品的幼儿园推广经验，进行幼儿园公益广告包装和幼儿园家长健康知识培训。4、连锁终端店员培训：通过加强连锁店员沟通和组织店员培训进行软广告的植入。3、幼儿园推广：31六、团队运作水平六、团队运作水平32W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）内部环境外部环境W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）内部环境外部环境33S-团队优势分析：多年OTC市场运作经验沉淀，久经沙场。团队心态稳定，充满激情，精力充沛。公司借助药业销售网络平台，高起点，高标准。目标清晰，思路清晰，核心团队有比较深厚终端市场运作功底。终端业务团队管理多年，有一定的终端管理能力。公司通过跟宏远集团合作，并且有药业为基础，资金实力雄厚。S-团队优势分析：多年OTC市场运作经验沉淀，久经沙场。34W-团队劣势分析刚刚切入母婴行业，缺乏母婴终端工作经验。团队培训能力差，产品和行业知识面窄。团队的多数成员学习能力强，但学习态度差，不原意学习。由于团队的核心成员皆是药业商务工作出身，对终端推广特别是保健品推广毫无经验。对驻店促销模式不熟悉，促销选点及队伍管理无经验。团队核心成员既要负责药业又要负责婴童产品线，身兼数职，无法全力以赴。W-团队劣势分析刚刚切入母婴行业，缺乏母婴终端工作经验。35久经沙场，经验丰富充满激情，精力充沛高起点高标准高要求思路清晰，策划能力强业务团队管理经验丰富团队身兼数职无法全力以赴团队优势久经沙场，经验丰富充满激情，精力充沛高起点高标准高要求思路清晰，有一定的市场运作能力业务团队管理经验丰富资金充足团队劣势缺乏母婴行业经验培训能力差学习态度差不懂推广促销模式不熟悉久经沙场，经验丰富充满激情，精力充沛高起点高标准高要求思路清36O-外部环境机会中国的婴童产业最起码还有20年的牛市：居第六次人口普查结果显示：目前我国每年出生人口约为1600万-2000万，而最高出生率应该出现在2016年。母婴终端发展连续5年高达50﹪以上增长。母婴终端发展处在发展初期，行业非常不规范，现在切入则是第二批做母婴产品的人。目前市场上几乎没有专业的正规的终端团队对母婴终端进行精耕细作。母婴产品的整体推广水平偏低，几乎没有任何公司或个人能做到组合或整合推广。O-外部环境机会中国的婴童产业最起码还有20年的牛市：居第六37T-外部环境威胁5年前第一批切入做母婴渠道的公司或个人，已经成长起来，他们实力雄厚，经验丰富。近几年母婴行业的高速发展，引起了越来越多的公司和个人的关注，竞争开始加剧。行业的不规范，进入门槛很低，产品鱼目混杂。母婴终端的数量少，但其连锁化程度比药店终端还要高。母婴产品区别于其他产品，其品牌的消费更加明显。T-外部环境威胁5年前第一批切入做母婴渠道的公司或个人，已经38外部机会外部威胁20年牛市50﹪以上增长发展初期没有专业队伍不是第一批竞争加剧行业不规范进入门槛低终端数量少连锁程度高营销水平低下安全要求高品牌消费明显外部机会外部威胁20年牛市50﹪以上增长发展初期没有专业队伍39团队优劣势应对策略（SW策略）调整学习态度，增加学习时间，尽快熟悉母婴行业。提升核心团队培训能力，突出市场策划能力。做好时间管理，保证母婴项目的投入时间。我们的团队是属于“销售很熟悉，推广没经验”的队伍。应该加强产品推广方面的能力，包括地面推广（包装、活动、医务）和促销队伍推广（选点、招聘、培训、管理）。团队优劣势应对策略（SW策略）调整学习态度，增加学习时间，尽40外部市场竞争策略（OT策略）我们错过了第一批，所以动作要快，不能错过第二批。市场上没有专业的队伍，因此我们要用最快的时间搭建一支能征善战的业务团队。母婴市场整体营销水平低下，因此我们要实施策略的蓝海战略，组合推广，以我为尊，引领潮流。正是因为行业的进入门槛低，因此我们要做上游的品牌运营商。未来的母婴终端连锁化程度一定高，因此，我们要趁早切入连锁渠道。外部市场竞争策略（OT策略）我们错过了第一批，所以动作要快，41思路清晰策略创新所向披靡执行得力思路清晰策略创新所向披靡执行得力42谢谢谢谢43中国母婴用品控股公司母婴产品品牌运作规划案中国母婴用品控股公司母婴产品品牌运作规划案44公司的整体构思赢在转折点公司的整体构思赢在转折点45自有品牌产品的母婴渠道营销商：品牌涵盖果果系列婴童保健品，易妈妈系列童车床、床品、童鞋、童装。母婴终端的配送网络运营商：引入药品快销模式，为母婴终端提供一站式产品配送服务。四大板块宏远药品的商业渠道运营商：打造果果儿童用药商业渠道第一品牌母婴连锁店直营加加盟自有品牌产品的母婴渠道营销商：品牌涵盖果果系列婴童保健品，易46全国业务团队的核心价值和整体规划一、全国业务团队的核心价值和整体规划一、47颠覆传统母婴终端产品品牌的销售模式，创建全新的母婴产品推广方式推动母婴终端商品配送模式的改革，引领潮流，体验市场竞争，享受打败敌人的快感创新策略，推动母婴终端品牌营销模式和商品配送模式改革的第一人核心价值铺底、队伍促销、宣传四位一体驻店促销流动促销包场促销品牌宣传打破平衡引领潮流蓝海战略商品速配一体化服务业务团队颠覆传统母婴终端产品品牌的销售模式，创建全新的母婴产品推广方48团队目标：立足果果药品，做强母婴产业果果药品婴童品牌终端速配三位一体做强全国果果药品稳定增长的基础上，切入母婴渠道，探索母婴渠道运作的成功模式，推出两个系列（果果保健品、易妈妈童车床和床品）的产品（2012年一年）团队目标初期目标中期目标在果果渠道商务团队的基础上，打造一支专业的母婴渠道终端推广队伍继续开发产品（婴童服装和童鞋），实施公司婴童产品自有品牌（果果、易妈妈）的品牌战略2012年和13年远期目标团队目标：立足果果药品，做强母婴产业果果药品团队目标初期目标49营销团队架构：多部门整合，共同推进。营销总部全国药品商务队伍全国母婴产品终端队伍品牌策划部市场督导部销售服务部空白市场招商部营销团队架构：多部门整合，共同推进。营销全国药品全国品牌市场50洞察力犀利的眼光战略清晰的思路执行扎实的苦干战术领先的策略精英团队洞察力战略执行战术精英51知行合一言行一致所向披靡知行合一言行一致所向披靡52二、总体市场规划四位一体全面覆盖品牌根据地市场区域招商市场母婴产品速配及自营品牌根据地市场品牌战略开发市场二、总体市场规划四位一体品牌根据地区域招商市场母婴产品速配品53母婴产品速配及自营品牌根据地市场：主要是广东的珠三角市场。1、在保证果果药品渠道正常运转的前提下，重点突破母婴产品的终端速配和自营母婴品牌的终端销售与推广。2、母婴终端团队既负责公司的母婴终端速配业务，同时还有负责自营品牌的产品销售及推广。自营品牌根据地市场：主要是广东市场的外围（粤东、粤西、粤北）、海南、广西、湖北、山东及北京市场。1、果果药品商务推广与母婴自营品牌推广并重。2、是公司母婴自营品牌销售的根据地3、是母婴产品品牌推广的试验场。母婴产品速配及自营品牌根据地市场：主要是广东的珠三角市场。自54品牌战略开发市场：主要是江西、湖南、东北及江浙等市场。1、以果果药品商务推广为主，母婴产品销售为辅。2、战略性地开发母婴连锁渠道，为以后的母婴产品做强全国，进行战略部署。区域招商市场：全国网络的布控点。1、前三种模式的有效补充。2、快速抢占全国其他空白市场。3、创造利润，快速实现现金回笼。品牌战略开发市场：主要是江西、湖南、东北及江浙等市场。区域招55三、母婴贴牌品种的规划三、母婴贴牌品种的规划56品类选择易妈妈系列童车床、床品童鞋、婴鞋果果系列保健品童装、婴装品类选择易妈妈系列童鞋、婴鞋果果系列童装、婴装57品牌体系中国母婴用品控股公司果果品牌（药品加保健品）易妈妈品牌（童车床、床品）童鞋品牌童装品牌品牌体系中国母婴果果品牌易妈妈品牌童鞋品牌童装品牌58果果保健品贴牌品种明细拟贴牌品种批文小规格中规格大规格是否做药线牛初乳纯粉国食健字10袋30袋60袋做两个规格牛初乳复合粉国食健字10袋30袋60袋做两个规格牛初乳片食字60片

益生菌粉国食健字6袋12袋

做两个规格铁锌钙冲剂国食健字10袋20袋

鳕鱼鱼肝油软胶囊国食健字32粒68粒

做一个规格乳钙软胶囊食字32粒68粒

AD钙冲剂国食健字10袋20袋

DHA软胶囊食字30粒

乳酸锌软胶囊食字32粒60粒

叶酸片国食健字100片

复合维生素软糖国食健字60粒

维生素AD软糖国食健字60粒

果果保健品贴牌品种明细拟贴牌品种批文小规格中规格大规格是否做59保健品贴牌的品种控制在10-15个品种之间，规格条码在20个以上，几乎涵盖婴童各个方面的营养补充和保健。大部分品种的批文为“国食健字”，这样既能保证生产质量关，又能跟目前母婴渠道婴童保健品大部分只是食品拉开距离。选择部分全国批文比较少的牛初乳、益生菌等设计不同的包装，专供大型医药连锁终端。保健品贴牌的品种控制在10-15个品种之间，规格条码在20个60

在华南的广东、广西，华北的北京，华中的湖北、山东，依托这些地方良好的果果药品销售基础，建立自己的母婴贴牌品种的品牌销售与推广根据地是公司发展的战略高地，是产品销售和市场扩张的重要依托，没有这些根据地，就没有一切，因此根据地市场的建立就是母婴产品品牌革命根据地的建设。四、母婴品牌根据地市场的建设在华南的广东、广西，华北的北京，华中的湖61根据地市场建设的意义：公司的生存之本人才（促销+业务）的培养基地母婴渠道成功模式（促销员+终端推广）试验场品牌的历练战场样板市场的影响力的集中体现往外发展的据点根据地市场建设的意义：公司的生存之本62根据地市场的定位：总体的定位：自营贴牌品种品牌营销商和母婴渠道的终端运营商。1、多品种、四大系列产品战略。2、做品牌的营销商而非销售商。3、做终端的运营商，而非经销商或代理商。4、有足够的利润空间，支撑市场运作。根据地市场的定位：总体的定位：自营贴牌品种品63营销营销商和销售商的区别销售销售营造氛围宣传品牌组合推广先营后销品牌推广营销营销商和销售商的区别销售销售营造氛围宣传品牌组合推广先营64代理商和经销商：做生产商和母婴终端的中间人，为赚取差价而存在。运营商（产品运作）：通过模式推广手段，打造品牌和获取企业的长足发展。包含以下几个要素：1、形成核心的销售模式。2、模式推广：创新一种销售模式来进行产品推广，形成企业品牌。单品品牌（三个一工程）与族群品牌3、企业品牌运营：族群品牌做好业绩做大规模形成品牌地面推广（活动、包装）配合运营商和代理商的区别代理商和经销商：做生产商和母婴终端的中间人，65五、母婴渠道销售模式的研究与定位输在起跑线五、母婴渠道销售模式的研究与定位输在起跑线66传统OTC发展历程原始时期产品为王高扣率、现金供货成熟时期新产品批发时代价格透明，促销模式难以生存发展初期促销为王高扣率批结代销促销时代到来发展后期组合推广竞争白热化扣率走低、代销传统OTC原始时期成熟时期发展初期发展后期67母婴终端发展历程输在起跑线赢在转折点错过了产品为王时代来到推广为王时代母婴终端发展历程输在起跑线赢在转折点错过了产品为王时代来到推68模式创新，推广为王推动母婴市场改革专业的商务团队专业的业务团队专业的业务团队铺货包装推广促销模式创新，推广为王推动母婴市场改革专业的商务团队专业的业务团69

公司母婴产品销售模式定位

做母婴产品终端推广结合人员促销的复合推广模式的第一人价格定位：保健品按零售价7折-7.5折供货；其他产品根据同类产品行业价格，但最低要保证毛利有100﹪毛利。铺货策略：上策：铺底（一个终端铺多少钱底，以后拿货则现金）分为锁定额度铺底和常规方法铺底两种。下策：批结，第二批结第一批的款。公司母婴产品销售模式定位70终端促销策略：多种方法及策略并存，共同推进带金模式：锁定一盒多少钱提成给营业员。促销团模式：按营业额多少点（比如20-30﹪返，设定任务）。驻店促销人员推广：招聘促销人员，驻店销售。

终端促销策略：多种方法及策略并存，共同推进71团队的规划与设置每50个终端设置一个业务员。每50个终端筛选出5-10家，上专职的驻店促销员。业务团队绩效模式：前期底薪加提成模式，后期采取合作分红的模式。团队的规划与设置每50个终端设置一个业务员。72贴牌品种品牌推广模式1、医院的医务推广：医生推荐：通过做产科或儿科医生工作，直接产生销售。通过物料或费用赞助，在各地妇幼保健院或普通医院、乡镇卫生院里面做硬广告，比如墙面广告、病历等小册子等等。2、母婴渠道的硬终端包装：户外招贴、POP广告、终端陈列，利用各种各样的方法和物料，进行终端包装媒体化的工作。贴牌品种品牌推广模式1、医院的医务推广：733、幼儿园推广：借鉴目前果果药品的幼儿园推广经验，进行幼儿园公益广告包装和幼儿园家长健康知识培训。4、连锁终端店员培训：通过加强连锁店员沟通和组织店员培训进行软广告的植入。3、幼儿园推广：74六、团队运作水平六、团队运作水平75W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）内部环境外部环境W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）内部环境外部环境76S-团队优势分析：多年OTC市场运作经验沉淀，久经沙场。团队心态稳定，充满激情，精力充沛。公司借助药业销售网络平台，高起点，高标准。目标清晰，思路清晰，核心团队有比较深厚终端市场运作功底。终端业务团队管理多年，有一定的终端管理能力。公司通过跟宏远集团合作，并且有药业为基础，资金实力雄厚。S-团队优势分析：多年OTC市场运作经验沉淀，久经沙场。77W-团队劣势分析刚刚切入母婴行业，缺乏母婴终端工作经验。团队培训能力差，产品和行业知识面窄。团队的多数成员学习能力强，但学习态度差，不原意学习。由于团队的核心成员皆是药业商务工作出身，对终端推广特别是保健品推广毫无经验。对驻店促销模式不熟悉，促销选点及队伍管理无经验。团队核心成员既要负责药业又要负责婴童产品线，身兼数职，无法全力以赴。W-团队劣势分析刚刚切入母婴行业，缺乏母婴终端工作经验。78久经沙场，经验丰富充满激情，精力充沛高起点高