携程集团研究报告：短期疫情扰动短途出游与内容策略成为新动力

携程集团研究报告：短期疫情扰动，短途出游与内容策略成为新动力1OTA处于营销和交易环节，为商户带来流量，满足用户预订的真、准、全需求OTA平台处于产业链中游，连接商户与用户。为商户带来流量，为用户提供预订相关服务。携程作为旅游B2C综合在线预订平台，整合上游酒店、景区、交通等的资源，通过交叉销售等方式，为下游的个人用户或企业用户提供服务。携程上游的主要住宿提供商包括首旅、如家、华住等酒店集团，也包括单体酒店。用户可以在携程平台上基于目的地及具体住宿偏好搜索、比较及预订住宿，还可以进一步按照价格范围、星级类别、位置、品牌以及便利设施筛选及排序搜索结果，满足用户对信息的真、准、全的需求。绝大部分住宿预订收入来自酒店预订合作伙伴通过平台交易产生的佣金。从供给侧来看，酒店行业规模受到疫情冲击，中高档和经济型酒店受影响较为严重。疫情前，国内酒店行业规模和数量逐年增加，2015-2019年行业规模CAGR为7%，疫情爆发之后，国内酒店行业规模2020年下降21.1%至5368亿元。而在酒店房间数量上，经济型酒店受影响较大，与2019年相比，2020年的豪华型酒店房间数量变化较小，中高档酒店房间数量由560万下降到504万，而经济型酒店房间数量则由1017万大幅下降到843万。疫情推动酒店行业OTA渗透率提高。尽管受疫情影响，国内酒店行业规模，间夜数量，在线规模都有所下降，但是OTA渗透率却逆势增长。因为疫情的推动，酒店行业线上化率在2020年增长到了36%，2021年达到近40%，相比之下，美国2020年的OTA渗透率达59%，国内渗透率仍具空间。从需求侧来看，因疫情影响，国内旅游人数及支出大幅下降，均处多年低位。受疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%。2020年国内旅游收入2.2万亿元，比2019年减少3.5万亿元，同比下降61.1%，2021年由于疫情在部分月份趋于稳定，小幅回升至2.9万亿元，恢复至2019年水平的54%。而国内旅游人均花费小幅减小，2020年国内旅游人均花费774.14元，比2019年同比下降18.8%，2021年小幅回升至899元，恢复至2019年水平的94%。2020年，中国全年在线旅游市场交易规模同比下降45.4%，在线度假市场交易规模同比下滑79.8%，是在线旅游市场中下滑最为显著的细分版块。目前我国酒店行业长尾商户众多，连锁化率低，OTA线上渗透率逐年提升。设定连锁酒店的统一口径是同一品牌3家及以上门店，按照档次及是否连锁划分，截至2021年1月1日，全国经济型酒店（二星及以下）客房数超942万，连锁化率为25%；全国中档酒店（三星级）客房数近260万，连锁化率40%；高档酒店（四星级）223万，连锁化率为32%；豪华酒店（五星级）客房数约108万，连锁化率53%。经济型酒店客房数最多，但连锁化率较低，品牌力和自有生态流量有限，更需要来自第三方平台的订单导流。根据WIND数据，2020年疫情期间，各级别星级酒店入住率均有所下滑，2021年入住率有所回升。以2021年Q3为例，一星级和二星级酒店入住率分别为40.18%和42.63%，相对于高星级酒店，低星级酒店的入住率较低，但是均未超过50%。2022年国内疫情反复，我们预计酒店入住率接近2020年的水平。2携程先发制人，构建一站式旅行平台2.1核心管理团队是行业领军人物，已形成品牌矩阵携程是全球领先的一站式旅行平台，提供国内外的酒店、机票、旅游等预订服务。携程于1999年成立，2003年于纳斯达克上市，历时十余年发展成为中国最大的旅游集团及国内最大的OTA平台，2021年4月在港交所第二次上市。目前公司主要运️营四个品牌：携程（Ctrip）：中国领先的在线旅游服务提供商；去哪儿（Qunar）：中国领先的在线旅游平台；天巡（Skyscanner）：全球领先的在线旅游搜索公司。公司管理层是酒旅行业领军人士，团队稳定，经验丰富。公司高级管理团队主要成员包括梁建章（联合创始人兼董事会执行主席），范敏（联合创始人、董事会副主席兼总裁），孙洁（首席执行官兼董事），王肖璠（首席财务官），熊星（首席运️营官）及孙波（首席营销官）。携程四名创始人梁建章，范敏，沈南鹏和季琦仍在公司任重要职务，目前除首席营销官孙波之外，董事会与高管相关工作经历均超20年。联合创始人梁建章自2003年起担任执行董事会主席，并于2000至2006年间以及2013至2016年间担任CEO。在创立携程前，曾就职于甲骨文公司，并在美国和中国两地历任多个技术和管理职位。目前同时担任同程艺龙的董事会联席主席，也是新浪等多家上市公司的董事会成员。联合创始人范敏自2006年10月开始成为董事会成员，自2009年2月起担任公司总裁。2009年和2016年，两次出任中国旅游协会副会长。联合创立携程前，曾担任上海旅行社的总经理，上海新亚（集团）酒店管理公司的副总经理和其他高级职位。COO熊星于2013年加入公司担任技术研发高级总监，负责机票的产品和技术研发，同年升任技术副总裁。2014年，担任机票事业部CEO，2015年被任命为携程集团高级副总裁，2016年晋升为执行副总裁。目前，他统一负责集团的机票，酒店，商旅，国际等多个业务线以及技术。加入携程前，先后供职于微软、Expedia，有着20多年的技术和管理经验。2.2公司股权结构较为分散，百度为第一大股东公司股权结构较为分散。根据公司公告，公司第一大股东为百度集团，持股11.5%，Pzena（资管）持股6.6%，T.ROWEPRICE持股6.2%，MIHInternetSEA持股5.5%，摩根士丹利持股5.4%，合计35.2%。公司董事会执行主席梁建章持股3.1%，总裁范敏持股1.7%，首席执行官孙洁持股1.5%，王肖璠等其他高管持股0.4%，合计6.7%，其他股东合计持股58.1%。2.3历经“非典”磨练、激烈竞争及外延并购，构建强护城河公司深耕在线旅行与酒店行业，主要历经初创与发展、迎接外部竞争、并购扩张及战略转型4个阶段。第一阶段（1999-2007），初创与发展，为商业模型、团队及企业文化打下基础。携程旅行网由梁建章、季琦、沈南鹏、范敏于1999年创建，打破“线上旅行社”

思路，将酒店、机票等当作产品拆开销售，2000年并购北京现代运️通订房中心。2002年，酒店预订量创国内酒店分销业榜首，月交易额首次突破1亿元人民币。2003年，携程遭遇“非典”锤炼，机票预订网络覆盖国内35个城市，12月在美国纳斯达克上市；2004年，建成国内首个国际机票在线预订平台；2007年，推出携程商旅通，处于OTA行业的绝对领导地位，市场占有率超过50%。第二阶段（2008-2012），传统互联网玩家及新兴玩家涌入，面对外部激烈竞争，携程“巨人症”显现。2010年开始，传统互联网公司涌入，淘宝进入旅行预订平台，京东、苏宁易购等纷纷开通机票、酒店预订业务，携程应对竞争推出移动应用；

2011年，新兴的旅游网站途牛网、悠哉网、驴妈妈攻入休闲度假市场，腾讯以8440万美元购买艺龙

16%的股份，去哪儿网在获得几轮风投后，以3.06亿美元的价格卖身百度。2010-2012携程市占率持续下降，由2010年的51.6%下降至2012年Q1的35%，市场强竞争环境倒逼公司自我改革和迭代，从而建立强壁垒。第四阶段（2018-2021），携程战略转型。2018年，携程GMV居全球同类产品第一，本地生活的美团从下沉市场切入，带来新的竞争，面对竞争，携程推出G2战略，定位在GreatQuality（高品质）和Globalization（全球化）；2020年，启动“复兴V计划”，为行业纾困，助力旅游行业恢复；2021年，携程港股二次上市,募得83亿港元，致力于打造“一站式”的旅行平台。GMV行业领先，2021年恢复至2019年的58%。2019年，公司GMV为8650亿元，此前在没有疫情的情况下，公司曾预期2020年实现万亿GMV，成为除电商平台外，首个GMV破万亿的线上平台。受疫情影响，携程

2020年GMV下滑至3950亿元，为2019年的46%，仍处于行业第一水平，2021年恢复至2019年58%。交通票务先发制人，酒旅通过投资收购稳坐龙头。携程的交通票务服务领先优势明显，为线下旅游服务引流；酒旅板块通过投资收购线下酒店和旅行社进行扩张。对于国内市场，公司的长途出行场景下领先优势显著，同时自2018年起切入短途出行场景，场景拓宽将为公司带来新的增量；另一方面，公司持续推进深耕国内，心怀全球的战略，海外市场通过两大产品进行扩张。短途旅行和深耕内容是疫情下的两大重点战略。携程的内容战略也在有序推进当中，紧跟流量热点，创新内容营销、直播经济等新形式，整体丰富的内容频道不断带动用户参与度的提升。目前，携程的核心仍然是对中高端客户的服务及出境游业务，而在二线或更低线城市，和同程艺龙合作并逐步渗透。面对疫情反复的情况，携程将更加以短途出行和“内容营销”为抓手，带动自身业务乃至整个行业的发展。2.4规模效应及多元赋能构建核心优势公司具备平台规模优势。携程依据“与旅游相关”、“业内垂直领先者”，“估值合理”三个原则，连续投资并购途牛网、去哪儿网等国内外20多家公司，打通产业链上下游，实现规模扩张。此外，携程“四君子”之一的季琦创办了酒店行业三雄之一的华住，产业基础雄厚。用户侧，通过服务体系及会员体系留存高忠诚度消费者。在C端，携程

2008年正式启动南通呼叫服务中心，方便更好的服务消费者，携程在初创时期曾将核心业务定位为呼叫服务来保证用户留存，具有重视用户体验的基因。此外，公司建立了完善的会员等级体系来获取用户的留存和复购。携程目前共有七个等级的会员级别，分别为普通会员、白银贵宾、黄金贵宾、铂金贵宾、钻石贵宾、金钻贵宾和黑钻贵宾，最低级别的普通会员仅可享受积分抵现的特权，而更高等级的贵宾可以享受酒店折扣，租车折扣等的特权，贵宾等级越高，享受的折扣和特权越多。2017年，携程注册会员用户数达3亿+，2020年全球注册会员用户数超4亿，2021年会员总数同比增长超20%，其中高级别会员两位数增长。商户侧，公司通过内容、运️营和服务综合向商户赋能，提升商户留存：第一，携程围绕内容战略优化升级，提高用户频次，释放消费者需求。为餐厅、景点、购物以及其他特色商家增加流量，提升销售额。第二，建立后台多元数据统计提升商户经营管理能力。商家入驻携程后，可以对店铺展示的信息，如开放、营业时间等进行免费维护管理；也可以查看当前店铺数据，包含评分、点评数量、过去30天的用户访问情况等，帮助商家更好掌握店铺状态。第三，线上运️营工具助力商户获取订单。通过店铺装修等工具提高转化率，并根据商家需求和平台运️营经验推出各项推广商品，助力店铺在平台获取更多曝光和订单，商品根据系统开发进度、时令季节、平台营销活动等不定期推出。3海外业务增速亮眼，静待国内业务恢复3.1公司形成了酒店预订、交通票务、旅游度假及商旅管理四大业务板块酒店预订和交通票务收入占比较高。携程业务板块主要由酒店预订、交通票务、旅游度假和商旅管理四部分组成。在携程的收入组成中，占比最大的是酒店预订和交通票务。交通票务为线下酒店和旅游服务引流，依赖“交通—酒店”的交叉销售，维持自身利润。疫情前（2019年），携程酒店预订占营业收入的37.89%，交通票务收入占营业收入的39.12%。疫情前酒店预订和商旅管理的业务占比逐年增加。3.1.1酒店预订业务从中高端酒店切入，短途低星场景贡献新增量短途出行增长带动住宿增长。携程一方面在国内市场持续保持在长途出行场景下的领先优势，包括交通到酒店的交叉销售，同时在短途出行场景也建立了新的优势。2021全年住宿预订收入为81亿元（yoy+14%），主要由短途旅游增长拉动，2021Q4省内酒店预订较2019Q4增长30%，其中本地酒店预订增长50%，短途出行相关的预订占比超过50%。以低星酒店为抓手，吸引低线城市用户。携程目前在一线城市整体渗透率约为30%，占比较高，而在二线及更低线城市的渗透率低于10%，渗透空间更大。据第七次人口普查数据，国内一线城市人口数8299万，新一线城市18118万，二线城市24528万，三线线及以下城市人口90355万，非一线城市人口基数大，占总人口81.3%，随着生活水平的综合提升，旅游需求将不断提升。疫情前（2019年），中国在线酒店预订的用户中，仅有14%来自一线城市，二线城市用户占比26%，三线及以下城市占比60%。自2018年，携程以低星酒店作为切入点获取市场下沉。截至2020年末，携程开设约6000个线下门店作为线上营销的补充方式，从而获得更多中国低线城市消费者。2018年初，携程用户中超50%来自北上广深（超一线城市）和杭州，成都等新一线城市，而2020年，超40%的新交易用户來自三线及以下城市，下沉策略初见成效。在全国酒店数和客房数中，低星经济型酒店数量众多，截至2021年初，全国二星级及以下的经济型酒店数目为229772家，占比82.3%；房间数超942万，占比61.49%，远远超过三星级以上的酒店和房间数目。随着低星酒店的加入，携程酒店平均客单价小幅下降。3.1.2交通票务：具备先发优势，稳居龙头民航业同样受到疫情影响，规模有所下滑。2021年初，随着疫情形势好转民航客运️量短暂恢复至2019年同期水平。之后由于国内疫情反复，民航客运️量一直未能超过2019年同期；2022年3月，由于国内主要城市爆发疫情，民航客运️量同比下跌67.9%，仅为2019年同期的29%。交通票务稳居龙头地位，但佣金率较低，利用先发优势为酒店和旅游业务引流。携程交通票务部分整体规模大，用户可通过在线平台及客户服务中心搜索及预订交通票务。搜索功能使用户可以按照特定偏好来缩小搜索结果。如交通时间及方式，且凭借数据分析帮助用户预订最符合旅行需求的票种。携程代理国内接近全部航空公司及国际主要航空公司航班机票售卖，截至2020年底，机票服务超过2600个机场。截至2021年12月31日，公司的交通票务网络覆盖200多个国家和地区。2016年机票“提直降代”的政策使机票佣金率持续下降，加之铁路部门12306直售平台的推出进一步压缩了携程的铁路交通业务收入。目前大部分主要国内航空公司也将其佣金及返利奖励完全替换为按机票张数收取固定的管理费的模式，因此佣金率水平相对较低，2020年公司的高铁票佣金率为2.45%，机票佣金率为2.1%。3.1.3旅游度假：短途出行是现阶段恢复主要驱动力公司在保留长途出行优势的基础上大力发展短途出行。2016-2019年，携程旅游度假收入逐年增加，CAGR为25.2%，而在2020年疫情发生之后，近两年旅游度假收入逐年下降，2020年为2019年的27.4%，2021年仅为2019年的24.4%。疫情之前长途异地出行及出境游占主导地位，疫情后，短途出行成为行业恢复的主要驱动力，在国内业务方面，受出行限制的影响，长途出行发展受阻。因此携程通过短途类型的产品，复用之前的能力模型，迅速建立短途出行的优势，目前短途的预订占比达50%以上。受疫情影响，安全、便利成为居民出游的重要考虑因素。根据中国旅游研究院数据，2020年国庆假期以来，游客平均出游距离及目的地平均游憩半径均有收缩趋势，分别由213千米、14.2千米下降至141.3千米、13.1千米。2018年，各年龄段游客都偏好长距离的省外出游，远超省内出游的比重。2021年，在疫情防控常态化的背景下，越来越多的人选择短途游。根据携程旅行数据，2021年，在携程购买2小时以内高铁火车票的游客人次同比增长近三成，约有51.2%的游客将目的地选择在国内三小时路程以内。3.1.4商旅管理：商旅定制化服务贡献增量订单商旅针对企业用户，包括出差前的机票，火车票、酒店等的预订，及出差后的报销行为，通过专业差旅服务团队对企业的差旅活动进行规划和监控，提供出行管控服务。差旅是企业刚需，但是疫情对商旅支出大盘影响明显。疫情前，中国企业商旅总支出市场规模逐年增长，2016-2019年CAGR为9.22%，疫情期间市场规模大幅下跌，2020年中国企业商旅总支出市场规模下滑超60%。截止到2021年4月，部分平台的国内商旅市场的订单量同比超过2020年，随着疫苗接种的推广，2021下半年商旅需求得到进一步的恢复，2021年商旅管理市场规模达1850亿元。公司疫情期间商旅业务增长显著。2016年至今，商旅管理占携程营业收入的占比持续增长，由2019年3.5%增长至2021年6.7%。2021年，商旅管理收入yoy+54%，超过2019年收入水平。针对不同企业客户提供定制化服务。携程企业级服务为企业商旅提效的同时为平台带来增量订单。携程对不同的企业客户提供不同服务的产品。对于大规模的企业，超过1/2的世界500强及1/5的中国500强为携程商旅的用户，差旅顾问为企业量身定制差旅解决方案；针对中小企业，通过携程中小企业自助差旅平台，提供标准化、自动化、自助化的差旅管理服务，满足中小型企业客户高效率、低成本的差旅管理需求，为中小企业带来最高达30%的差旅成本节省；针对较小企业，企业级的价格优势显著。3.1.5国际业务:双产品线并行，有望获取高增速SkyScanner（天巡）是全球领先的在线旅游搜索公司，主要针对欧美市场。根据data.ai数据，截至2022年Q1,天巡全球安卓设备下载量接近6000万，主要分布在欧美地区。天巡为用户提供机票、酒店的预订和租车等的服务，主要满足两类需求：1）用户在行程较为确定的情况下选择目的地和出行日期，预订机票酒店及选择租车服务；

2）在行程还未完全确定的情况下，平台为用户推荐目的地及规划行程，同时推荐机票以及酒店的组合。2020年上半年，由于疫情的影响，天巡全球安卓下载增量放缓，但是从2021年开始，随着欧美国家对疫情政策的放开，天巡下载量的增速逐渐加快，并恢复到疫情前的水平。3.2内容战略稳步推进，有望带来增量中国在线旅游市场群雄逐鹿，携程位居榜首，美团间夜数量占优。携程旅行为中高端消费人群如商务人士、中年白领等的提供优质服务，持续位居榜首，美团依赖强大的本地生活服务体系，通过下沉市场切入，占据第二的市场份额，同程旅行主要面向资深旅游达人和中年男性用户，去哪儿则主要为学生群体提供低成本的旅行服务，2021年，同程旅行超过去哪儿，位列第三位。飞猪旅行作为阿里巴巴旗下的在线旅行平台，主要面向出境游达人，受疫情影响，2021年在国内市场GMV占比较小。在线上住宿市场，美团间夜数量在2021年已经比疫情前的2019年有所增长，此外，美团间夜数量占国内在线间夜的比例也一直在增长，“在线住酒店，一半在美团”，美团依赖强大的本地服务平台，在线上住宿市场具有绝对的优势。（1）丰富专业创作者和用户贡献的内容量。2019年初，携程内容社区储备500名签约旅行家，到2021年Q4，KOL数量环比提升25%，普通用户创作者的日均生成内容环比提升80%。（2）提升用户参与度。2021年Q4内容频道的日均互动用户数量同比增长超一倍，平均观看时长显著增加。（3）提高内容转换率。2022年2月内容转化率与2021年同期相比增长一倍以上。同时，内容平台充当一站式营销中心，目前已有超过3000家合作伙伴在携程平台上组织超10000场直播，2021年Q4国内广告收入增长超20%。相比内容平台旅游流量较小，社区运️营以交易为导向。与DAU超6亿的抖音相比，携程流量较小。在2018年，携程与抖音就曾携手，引领“旅游+短视频”的种草新模式，合作增加了携程以及商户的曝光和流量，但平台定位不同导致交易转化率有所差异。抖音用户基数更大，旅游内容相对较少，在旅游资源方面存在明显的劣势。携程专注于旅游交易，能够更好的理解用户下单心理，配合种草的内容和信息推荐，精准推荐相关内容产品，促进种草到交易的转化率。虽然在内容的丰富度和曝光量上携程不及抖音等内容平台，但是与高粘性的旅游爱好者互动，以及用户之间的种草互动，可以帮助携程更好的完善内容并带来交易变现。4盈利预测与投资分析4.1财务指标及核心假设短期收入受到疫情反复影响，长期公司作为行业龙头恢复确定性较强。2017-2019年间，公司营业收入维持15%以上增长，2020年受疫情影响，营业总收入下降近50%。2021年全年营收恢复至2019年56%。尽管2021Q4受到疫情点状爆发的扰动，公司住宿预订业务稳步恢复，收入为19亿元，恢复至2019年同期的65%；交通票务收入为15亿元，恢复至2019年同期的44%；旅游度假收入为1.77亿元，为2019年同期的22%；

商旅管理收入为3.67亿元，恢复至2019年同期的98%。受益于低星战略及内容战略的推进，我们预计2023年酒店预订业务的间夜数将先于酒店预订收入恢复至2019年水平，2024年随着间夜数的进一步上涨及客单价、佣金率的恢复营业收入水平有望与2019年相当；交通票务收入与民航运️输旅客人次强相关，参考2021年初疫情相对缓和，民航运️输人次短暂恢复至2019年同期水平，我们预计2023-2024年随着疫情的逐步稳定，将分别恢复至2019年的85%及100%；旅游度假业务是受到疫情