《文化市场营销学》课件 第13章

第十三章手作营销第十三章手作营销第一节传统民间工艺品市场的供需矛盾第二节基于供给侧改革的市场营销策略第三节基于需求侧管理的市场营销策略第一节传统民间工艺品市场的供需矛盾产品数量与市场需求产品价格与顾客期待一二第一节传统民间工艺品市场的供需矛盾四三销售模式与交易成本工匠制造与文化资本一、产品数量与市场需求传统民间工艺多为手工生产，生产周期较长，以单品为主，难以量产。这不仅与传统民间工艺自身的手艺性和传统性特点有关，也与其历史延续的小规模生产和小范围传承方式相关。2015年底，中国传统手工艺行业私营企业数量约占总数的72％，中国民间手工艺品行业小型企业数量约占总数的84.3％。

一一、产品数量与市场需求传统民间工艺的旧式生产方式也制约了其量产化发展。以扬州漆器为例，这种历经百年的民间传统工艺，一贯以屏风、地屏、台屏、瓶罐、砚台类重装饰传统器物为主，工艺精细，耗时漫长，产量不高。与此同时，由于扬州漆器产品设计固化，呈现出过重的历史氛围感和繁缛复杂的装饰感，其市场需求量亦不多。

一二、产品价格与顾客期待一些传统民间工艺企业不重视质量，产品鱼目混珠甚至出现假冒伪劣产品，导致文化消费者利益受损，影响整个民间工艺品行业的形象。当市场上产品质量信息非常不对称时，柠檬市场就产生了，就会出现“劣币驱逐良币”的现象。

二二、产品价格与顾客期待传统民间工艺市场上的供求双方都具有较强的议价能力，因为供给方可以持续降低产量，不断提升单品的艺术价值和收藏价值；需求方可以选择购买其他性价比高的产品，因为传统民间工艺品已经不是生活的必需品，需求极富弹性。

二三、销售模式与交易成本传统民间工艺的一般运作模式是生产者自主创作或接受订单、来料加工或来样加工、国内销售或出口外销等。金融危机前，工艺品厂商多将产品销售定位在国外市场，导致目前推动内销的国内市场渠道不足。在国内销售中，有直销、经销、代销等模式。对于传统民间工艺的需求者和潜在消费者而言，需要的是一个相对便捷和透明的产品信息渠道、一个能感知到技艺的文化附加值的参与渠道、一个能优化购物体验的购买渠道。

三四、工匠制造与文化资本随着物质财富的增加，现代人越来越追求生活品质，热衷于传统民间工艺的原生态氛围带来的生活质感。传统民间工艺的每一个手工步骤都匠心独运，所制造的器物能经受时间的考验，能传递文化的情感，也为消费者增添了一份精致的生活态度。对传统民间工艺的选择不仅体现了对工艺背后地域文化的喜爱，也从工艺品的形态、图样等选择中彰显了消费者的地位和品位。

四第二节基于供给侧改革的市场营销策略创意设计，创造消费需求技艺跨界，再生传统工艺一二第二节基于供给侧改革的市场营销策略工匠精神，塑造工艺品牌三五四地域特色，标识民族风情历史故事，延续文化内涵一、创意设计，创造消费需求

当代的很多传统民间工艺品之所以难以激发消费者的购买行为，缘于产品与现代生活的渐行渐远，表现为陈旧的产品题材、保守的设计元素、落后的生产模式等。传统民间工艺产品的设计，一定要紧密结合文化，因为这是传统工艺不可缺失的价值本源；同时，产品设计也要符合现代社会精神，提升产品的创新能力，因为这是传统工艺不可忽视的发展之道。

一一、创意设计，创造消费需求

文化创意丰富了市场营销的模式，同时也催生了文化市场特有的营销方式。“创意”另一种说法叫作“再设计”又或者“旧的元素新的组合”，最具有典型代表意义的就是最近受到广泛关注的博物馆衍生品。

一二、技艺跨界，再生传统工艺

传统民间工艺是一种为生活服务的技艺，面对时代的发展，传统工艺也应秉持其服务生活的工艺精神，通过工艺的创新和跨界为传统民间工艺的发展注入新的活力。技艺需要跨界的根源来自传统工艺的产品生产方式无法适应和融入现代生活，因此亟须工艺应用的适当变革，实现工艺的活化，设计出新的跨界产品，从而获得市场的生命力。

二三、工匠精神，塑造工艺品牌2016年，中国政府工作报告首次出现“工匠精神”一词，强调精益求精的制造和服务。大国的文化制造工匠精神，源于传统工艺的踏实、纯粹、精致，在当今又进一步指导传统民间工艺行业坚持技艺极致、产品精致、文化雅致的道路，对使用者将心比心，连同匠人的揣摩感悟，倾注于工艺之中，焕发东方智慧的迷人光彩。

三三、工匠精神，塑造工艺品牌

若要让传统民间工艺企业品牌资产拥有可靠的价值，就要强化品牌和企业匠人的相关性，从把握工艺质量和员工匠人气质入手，在品牌和工匠精神间建立联想。在所有的品牌联想中，只有感知质量才可以推动财务绩效。当感知质量提升时，一般来说消费者对品牌其他元素的感知也会相应提高。

三四、历史故事，延续文化内涵一个企业的品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它的形成源于当地生活方式或企业经营理念的坚持与企业特色结构。二者综合成为品牌文化的内涵，使品牌文化承担企业的使命与追求用历史故事来定位品牌是一种对自身传统工艺特色的延续，也是品牌创建背后的文化支撑

四五、地域特色，标识民族风情

传统民间工艺记录了当地的文明，传统文化是其核心特征。地域环境不仅孕育着传统工艺历史的起源发展，同时也成为传统工艺的承载象征。市场营销中产品设计的要义是立足于传统，彰显地域特色，以符合时代发展的文化诉求不断诠释传统文化的精髓。

五五、地域特色，标识民族风情

伴随大规模机械制造和工业现代化产品的入侵，传统民间工艺的实用功能有所退化，而具有民族地方特征的文化性则日益增强，满足了人们对审美的精神需求

五东阳木雕五、地域特色，标识民族风情

文化企业在设计带有传统地方美学特征的产品时，不仅要注重工艺外在的取材形象，还要研究当地民俗蕴含的审美特点，重视探索当地工艺科学的美的规律，支持传统民间工艺在本地日常生活中的延续，保护本地的市场根基，并以独特的产品美学形象在丰富而大量的物品中脱颖而出。

五第三节基于需求侧管理的市场营销策略情感构建，推行定制服务场景营销，打造体验经济一二第三节基于需求侧管理的市场营销策略四三社交部落，集聚同好消费工艺点睛，融合现代技术一、情感构建，推行定制服务传统民间工艺品以手工为主，一针一线、一锤一剪，都倾注了创作者无限的心血和智慧，凝聚了手艺人对生活的思考。这种温度和感情是手工艺品的灵魂。传统民间工艺品因其手工制作特色而自带情感的稀缺性情感的私人订制，就是要把传统民间工艺自身的情感稀缺性转化为消费者感情和个性的表达，从而实现营销目标。

一二、场景营销，打造体验经济

互联网时代的手工艺品是图像化和景观化的，隐私和神秘退居次要地位。国内的工艺品销售传统模式是通过各地的工艺品批发市场带动商店，存在小店商品质量参差不齐、商场高端品牌价高、工艺品专卖店缺乏品牌号召力等不良现象，未形成规模效应。在互联网时代，人们往往更加喜爱便捷的电子消费环境，并从中获得消费的愉悦。

二二、场景营销，打造体验经济

在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。

体验式场景的魅力在于游戏式购物空间的营造，挖掘出了传统工艺寓教于乐的文化娱乐体验经济价值，超越淘宝、京东等普通电商。

二三、社交部落，集聚同好消费后现代社会中，社会人群因为对多元和个性的追求而产生了碎片化，又因为相同情感和爱好而集聚成新的社群。这种新的社会群体借用人类学术语，可以称为“部落”，从市场营销角度可以称之为“消费部落”，当然也可以看作是一种消费圈子的构建。

三澄怀格物四、工艺点睛，融合现代技术

传统民间工艺原本是为满足当地人们的日常生活需求而生，若要将传统民间工艺品营销给大众消费者，必须既要保留手工制作的工艺精神，又要扩大工艺产品的生产规模。

保留核心文化的传统民间工艺的商品化生产，相对于曲高和寡的传统工艺艺术品抑或是为少数人群所消费的工艺奢侈品，更加彰显服务社会、融入社会的宝贵价值。

四四、工艺点睛，融合现代技术

传统民间工艺的点睛设计，不仅指工艺在商品上的巧妙利用和拼接，还指手工和机械的有机结合。机械的使用和工业化是截然不同的概念。在产品设计中，产品整体的核心部分仍然要求手工创作，恰当的机械辅助符合传统民间工