哔哩哔哩：再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间

哔哩哔哩：再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间1.用户目标：年轻一代生活社区再破圈，23年MAU4亿可期1.1.用户复盘：年轻社区再破圈，聚焦用户泛化与下沉突破1.1.1.用户回顾：年轻一代生活社区，23年MAU目标4亿哔哩哔哩持续“破圈”，由二次元迈向年轻人生活社区。回顾哔哩哔哩的用户增长，近年来哔哩哔哩“破圈效应“明显，社区定位已从当年的二次元小众社区迈向年轻人的生活社区。2018Q1哔哩哔哩MAU77.5百万人，同比+35.25%；19年5月，二次元游戏《明日方舟》上线两周下载量突破500万，B站二次元色彩仍然浓厚，同年12月B站举办首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，晚会热度火爆成为其出圈的重要标志，22Q1MAU同比高达+70.19%；20年五四青年节前夕，哔哩哔哩推出品牌宣传片《后浪》，由国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语年轻一代，展现其用户群体“泛化“明显；同年11月，自制S+级综艺《说唱新世代》总播放量高达3.5亿，英雄联盟S11直播人气高近5亿、无障碍直播间近600万人观看，可见非ACG内容在B站上仍有火热表现；22年五四青年节前夕，哔哩哔哩联合多家平台，邀请诺贝尔文学奖获得者莫言为青年朋友致辞，可见B站用户已成为年轻人的社区群体，截至22Q2，哔哩哔哩MAU已经达到305.7百万人，同比+29.00%，用户规模首次突破3亿，印证其成功实现从二次元社区至年轻人生活社区的跨越，其背后依托于其品牌影响力提升、内容供给丰富与社区生态健康。5G时代视频化大浪潮，MAU首破3亿剑指23年4亿。根据艾瑞咨询，2019年中国泛视频巿场规模为5,829亿元，预期2025年将增长至18,025亿元，CAGR+20.7%；用户规模预计从2020年的9.30亿人提升至2025年的11.80亿人，渗透率从94.0%提升至98.4%，依托于5G和视频制作技术的进步将显著提高视频的制作和传播效率，居民收入提升将提高对视频内容的消费能力和需求，而视频内容创作者不断增加和内容主题多样化亦将提升用户体验。其中，Z+世代群体，即1985-2009年出生的伴随着数码产品和科技发展诞生的年轻一代，依托于其更强的自我表达诉求、更高的内容互动意愿以及兴趣驱动的内容消费和社会关系将成为泛视频市场持续增长的驱动力。相似地，在2020中国网络媒体论坛产业论坛上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿提出视频作为最自然的传播手段，是对用户最友好的表达方式，5G时代每个互联网用户都是视频的用户，未来3-5年中国网络视频用户将突破12亿。为此，2020年全年财报会中，公司将用户目标更新至2023年MAU达到4亿，较原2020年MAU2.2亿目标进一步提升，截至22Q2公司MAU已经首次突破3亿，用户规模保持高速增长并直指MAU4亿目标。与此同时，B站将坚守三大使命，构建属于用户的美好社区、为创作者搭建舞台以及传播中国原创的动画和游戏，B站有望在用户高速增长的同时保持独有的社区属性与创作者生态，实现高质量的“破圈”。1.1.2.用户剖析：Z世代平台潜力足，用户泛化与下沉突破成破圈关键Z世代用户规模日益壮大消费意愿强烈，视频沉浸度高Z世代平台潜力充足。根据QM，2022年6月Z世代用户规模达到3.42亿人，较18年6月同比增加1.29亿人，已成长为中国移动互联网最不可或缺的用户群体，同时Z世代用户月人均使用时长为7.2小时，高于全网用户的6.7小时，展现更高的互联网沉浸度；此外，22年6月Z世代用户线上消费能力在1000元以上的用户占比达到72.20%，具备高、中线上消费意愿的用户分别达到18.5%、54.0%，得益于其从小伴随着数码产品与移动互联网长大，更愿意为兴趣与爱好付费。移动互联网一级行业中，移动视频为Z世代用户使用时长最高的领域，时长占比达到37.40%，较全网用户高出+2.0pct，其在移动视频领域的用户渗透率已达到95%+，可见视频社区为Z世代用户偏好的泛娱乐领域，随着Z世代用户群体日益壮大，可支配收入提升带动消费潜力释放，Z世代用户调性突出的泛视频平台将迎来爆发。B站年轻、高线画像突出，中高龄、中低线用户加速渗透。B站展现明显的Z世代用户特征，曾获得QuestMobile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名。年龄结构上，根据月狐数据，22年6月哔哩哔哩拥有25岁及以下用户占比达到42.9%，高居各大视频平台Top1，26-35岁用户占比达到39.7%，仅次于芒果TV，可见用户年轻化的特点突出。与此同时，哔哩哔哩Z世代渗透率远远超过其他在线视频平台，根据QM，哔哩哔哩

24岁及以下用户活跃渗透率TGI达到176，高居各大视频平台首位，同时Z世代活跃渗透率TGI高居泛娱乐App首位，TGI达到247.5，高于抖音、网易有道、快手、芒果TV等各大App，得益于其年轻活跃的社区氛围与独特的内容生态。城镇分布上，根据微播易数据，哔哩哔哩用户高线化画像突出，一线城市、新一线城市TGI达到148、124，高居各大在线视频与社区平台之首，而二线城市TGI亦达到102，仅次于快手。相似地，截至2021年12月，哔哩哔哩一线、新一线、二线城市用户占比分别为12.05%、18.41%、18.10%，可见B站高线城市用户占比突出，整体用户画像展现明显的Z世代特征，充分受益于Z世代用户规模壮大与消费潜力释放。另一方面，根据QM，年龄结构上，B站新增用户00后、90后用户占比分别为34.30%、37.40%，而80后、70后用户占比分别达到13.70%、10.40%，中年以上新增用户占比高于存量用户；同时，城镇结构上，B站新增用户二线三线城市、四线城市、五线及以下城市用户占比则达到27.9%、20.3%、10.7%，低线城市新增用户占比显著高于存量用户。随着B站用户盘已经突破MAU3亿，未来用户增量主要来源于中年及以上、中低线城市用户渗透，由年轻用户向泛用户持续“破圈”才能达到公司的用户目标。哔哩哔哩二次元色彩淡化，泛二次元化成为破圈关键。哔哩哔哩最早起源于于ACG内容社区，用户群体主要为对动漫及二次元文化有强烈需求的ACG爱好者，自2011年开启公司化运营后用户规模实现快速增长，16年开始逐步从ACG内容社区拓展内容品类，B站成长为全内容品类的综合性视频社区，用户群体亦不再是二次元用户。根据灼识咨询，2021年Z世代用户中核心二次元、泛二次元用户占比分别达到30%、95%，中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，过去五年的CAGR高达10.4%，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人,CAGR+2.5%，其中预计26年核心二次元、非核心二次元用户将分别达到1.3、4.0亿人，Z世代人群受二次元文化影响深厚，核心二次元用户对二次元内容有强烈需求与消费意愿，持续消费、深度参与并积极传播相关内容，而非核心二次元用户则对二次元文化有一定理解及相关消费行为。随着哔哩哔哩用户盘日益壮大，其已基本完成对核心二次元用户渗透，随着Z时代及其非核心二次元用户群体持续成长，非核心二次元用户将成为B站“破圈”的关键所在。1.2.用户目标：二次元与下沉再突破，剑指23年MAU4亿1.2.1.破圈路径：突破“二次元”原有圈层，打开下沉市场增长空间年龄路径：青中年圈层需要重点突破，测算23年有望实现MAU4.04亿。根据QM，21年12月，B站18岁以下、19-24岁、25-30岁、31-35岁、36-40岁、41-45岁、46-50岁、51岁以上用户占比分别为21.7%、23.6%、24.4%、18.6%、4.2%、1.6%、3.2%、2.7%，测算可得B站在各年龄段全网用户渗透率分别达到25.16%、35.97%、25.96%、22.83%、5.99%、2.33%、5.30%、1.68%，由此可见25-30岁、31-35岁用户基数最大但渗透率相对较低，同时与B站当前核心用户群体年龄段相近，内容需求更为接近，将成为B站实现用户目标的重点渗透圈层。基于全网用户年龄结构与B站年龄结构，我们推演B站实现23年用户目标的路径，1）全网活跃用户规模：假设全网MAU增速保持+1.0%，预计23年12月全网MAU将达到11.98亿人；2）全网用户年龄结构：鉴于20年至今全网用户结构基本稳定，假设23年相对21年同样保持稳定；3）B站各年龄段渗透率：结合平台用户战略、内容调性与社区生态，预计90后、85后与80后为相对合适的渗透领域，假设22-23年19-24岁、25-30岁、31-35岁以及36-40岁用户渗透率年同比提升+3.0pct、+4.0pct、+4.0pct、+3.0pct，其余年龄段较往年保持平稳渗透，对应23年B站18岁以下、19-24岁、25-30岁、31-35岁、36-40岁、41-45岁、46-50岁、51岁以上用户占比分别为29.68%、40.44%、41.36%、39.82%、14.81%、5.40%、8.57%、4.29%；4）B站用户总规模：基于23年全网用户规模与B站预测各年龄段用户渗透率测算并加重，叠加QM口径与公司口径调整，测算可得23年B站MAU将达到4.04亿人。由此可见，年龄路径来看B站用户目标有望实现，其需要重点突破用户基数最大且当前渗透率还有提升空间的25-35岁年龄圈层。城镇路径：二线、三线、四线需加速渗透，测算23年有望实现MAU4.02亿。根据QM，21年12月，B站一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别为12.05%、18.41%、18.10%、23.61%、15.53%、12.31%，测算可得B站一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市全网用户渗透率分别为21.40%、17.32%、15.05%、13.88%、12.89%、10.79%，由此可见B站在用户规模较大的二线、三线、四线城市中仍具较大渗透空间。基于全网用户城镇结构与B站城镇结构，我们推演B站实现23年用户目标的路径，1）全网活跃用户规模：相似地，假设全网MAU增速保持+1.0%，预计23年12月全网MAU将达到11.98亿人；2）全网用户城镇结构：21年12月全网一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别为8.19%、15.46%、17.49%、24.74%、17.53%、16.59%，其中一线、新一线占比持续下降，二线、三线、四线城市用户占比提升明显，假设22-23年全网城镇结构延续18-21年演变趋势；3）B站各线城市用户渗透率：结合平台用户战略、城镇结构与渠道策略，假设22-23年二线、三线、四线、五线及以下城市显著加速渗透，渗透率年同比提升+3pct、+4pct、+4pct、+3pct，对应23年B站一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别达到26.40%、22.32%、21.05%、21.88%、20.89%、16.79%；4）B站用户总规模：基于23年全网用户规模与B站预测各线城市用户渗透率测算并加重，叠加QM口径与公司MAU口径调整，测算可得23年B站MAU将达到4.02亿人。由此可见，城镇路径来看，B站需要在二线、三线、四线等用户技术最大且当前渗透率不高的城镇加速渗透，同时在核心一线、新一线城市保持原有渗透速度，才能在23年底实现MAU4亿的目标。1.2.2.破圈方式：降本增效稳步推进，品牌认知带动获客效率改善降本增效战略稳步推进，销售费用率持续压降。2019年初，哔哩哔哩提出要在2020年目标MAU2.2亿，公司开始加大投入换取用户增长，销售费用及费用率开始持续走高，20Q1公司销售费用达到6.06亿元，同比+233.88%，销售费用率达到26.17%，同比+12.96pct，销售费用明显走高导致公司亏损明显加大，主要由于公司加大品牌及其他营销活动相关开支投入。随着公司推进降本增效战略，公司营销投入开始精细化，叠加品牌投入效果展现，营销效率整体明显提升，截至22Q2公司销售费用11.72亿元，同比-16.28%，实现销售费用额绝对值同比下降，同时销售费用率下降至23.87%，已基本回归至19年的费用率水平，随着公司降本增效持续推进，销售费用率持续压降将推动公司经营业绩持续改善。哔哩哔哩多维度发力品牌建设，品牌认知带动获客效率明显提升。自成立以来，B站实施了各种品牌及营销措施，在定向渠道获取用户的同时致力于提高品牌知名度。为此，哔哩哔哩开展了一系列宣传活动，将内容吸引力扩大至大众市场，加强对不同用户群体的影响，举办了哔哩哔哩夏日毕业歌会和中国青年节宣传视频等各种校园线下活动、动漫展和庆典来接触更多样化的受众以扩大影响力，与更多用户建立联系并产生共鸣。此外，哔哩哔哩也在应用商店、视频应用频道OTT渠道发布品牌广告，增加品牌对更广泛受众的曝光率。相应地，哔哩哔哩销售费用率自2018年开始持续攀升，20Q3一度达到36.90%，单MAU获取成本亦一度达到200元+；随着B站品牌建设成效展现，品牌知名度提升带动公司用户拉新效果提升，COO李旎表示，21年1月B站品牌认知率已经提升至68%，较2019年同比提升+31pct，相应地，22Q2B站单季度MAU净增加12.1百万人，测算单MAU获取成本为96.86元,较历年Q2用户获取成本已有明显下降，B站通过品牌升级实现更加高效的用户增长，叠加降本增效战略稳步推进，公司有望在高效的获客与留存的基础上实现23年用户目标MAU4亿。2.社区生态：社区生态依然向好，用户与创作者共治共建2.1.社区回顾：着力打造社区生态，用户、创作者与内容正循环成形2.1.1.社区：坚持“社区优先”理念，用户、创作者、精品内容共建社区坚持“社区优先”理念，用户、创作者与精品内容共建社区生态。哔哩哔哩

12周年庆上，董事长陈睿强调“社区优先”是B站企业文化的核心，亦是公司在运营当中的重要理念，致力于将社区做得更好。为此，哔哩哔哩以“你感兴趣的都在B站”为目标，通过基于用户兴趣和内容质量的人工智能内容分发机制，实现多元内容的精准推送，用户能在社区中找到感兴趣的视频并与自己志趣相投的人交流；同时，B站引领了标志性互动功能“弹幕”，用户在播放界面同时能够观看同一视频用户的评论和感想，革新了观看体验并激发了用户间的共鸣；此外，哔哩哔哩还推出了一系列精心设计的互动功能，如点赞、关注、投币、虚拟送礼等，这些功能嵌入了有效的社交元素，进一步加强用户、创作者与平台之间的链接。通过多元的内容供给与丰富的社交互动模块，平台帮助用户与创作者在其热爱的内容领域实现良性互动，用户反馈得以反哺创作者与平台，进一步激活平台内容供给与变现。2.1.2.用户：用户时长稳步攀升，强互动与高留存印证社区属性B站用户时长持续攀升，用户活跃度与留存率印证社区属性。用户端，用户粘性上，哔哩哔哩用户时长持续攀升，2018Q1B站单用户时长为76分钟，22Q2用户时长已经提升至89分钟，同比+9.9%，22年至今用户时长一度创下历史新高，主要受益于疫情反复用户居家时间增加、平台内容供给丰富与社区生态健康；同时，尽管哔哩哔哩随着MAU快速扩张近年DAU/MAU略有下降，但用户粘性仍保持较高水平，22Q2哔哩哔哩DAU/MAU为27.31%，同比+0.87pct，环比+0.27pct，用户粘性连续两个季度回升。用户互动量上，22Q2B站月均总互动量达到125亿次，同比+73.0%，同时日均视频播放量达到31亿次，同比+82.4%，B站用户月均总互动量与日均视频播放量持续提升，印证平台保持高质量内容供给带动用户活跃度持续提升；此外，2020年以来每月访问平台的正式会员，第3个月、第6个月、第9个月及第12个月留存率保持在80%左右，用户留存率水平维持在较高水平。由此可见，哔哩哔哩社区生态高质量发展，用户保持高粘性及互动性。2.1.3.创作者：创作者生态完善，Up主数量与活跃度提升推动正循环创作者生态持续完善，Up主数量与内容产量提升加速正循环。创作者端，哔哩哔哩营造了极好的内容创作环境，让内容创作者在平台上蓬勃成长，使他们能够轻松上传内容，积极与用户互动，并有效积累更大的粉丝群体并实现变现。创作者数量上，2018年月活跃Up主数量仅仅29.3万人，占MAU比重为0.4%，22Q2已提升至360万人，同比+50.0%，占MAU比重提升至1.2%，可见Up主数量持续壮大；同时，2018Q1月均视频投稿量为0.91百万个，22Q2已提升至13.20百万个，同比+57.1%，可见用户创作热度高涨，Up主数量持续提升的同时其创作内容数量亦持续增加，而创作者多元化与专业化带动内容数量及品类丰富，继而吸引更多用户观看和停留并最终加速生态正循环。2.1.4.内容生态：PUGV内容库不断丰富，内容品类持续多元化PUGV是内容生态基石，OGV与UGV推动PUGV内容库日益丰富。哔哩哔哩作为综合性的视频社区，提供广泛的视频内容消费场景，以专业用户生成视频（PUGV）为中心，辅以专业机构生成视频（OGV）等等，构成完整的内容生态。PUGV（专业用户创作视频）是介于OGV（机构制作的视频）和UGV（普通用户制作的视频）之间，是视频创作者在自己专业领域发布的经过精心制作和剪辑的视频。OGV和PUGV之间的关系是相互成就、相辅相成的，通过OGV制作头部精品内容来拉新后，再通过PUGV来进行新用户留存，与OGV一起繁荣平台生态；同时PUGV也能对OGV内容进行二创，彼此借力赋能，相互扩大影响力。PUGV从提供素材、灵感，如今还对OGV内容实现了内容升级。哔哩哔哩已经建立了一个源源不断的内容生态，以PUGV为主、OGV和UGV为辅的创意视频内容的增长。其中PUGV视频播放量占比2017年已经达到85.50%，2021年提升至92.70%，21Q4已进一步提升至93.60%，B站深度多元的PUGV内容库已得到用户的强烈认同，同时OGV和UGV的持续丰富亦进一步反哺PUGV内容库，推动B站内容生态持续壮大。内容品类持续多元化，生活游戏居首知识、科普等快速崛起。与此同时，哔哩哔哩在不断丰富视频类型的同时，亦不断丰富内容品类。2009年，哔哩哔哩

70%以上创作者集中在动画、游戏和音乐领域；2010年，各分区发展提速，某些分区的创作者数量增长达9倍；2019年，Vlog和学习视频播放量同比增长334%和274%，成为平台播放增长最快的内容；2020年，上升最快的五个内容品类分别为社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普，其中以科普内容的播放量增速高达1994%，可见B站内容品类日益丰富。目前，哔哩哔哩拥有22个视频一级分区，形成了200万个文化标签和7000个核心文化圈层。从2021年的视频播放量来看，最受欢迎的PUGV内容品类是生活、游戏、娱乐、动漫以及知识，火烧云数据显示生活和游戏播放量占比仍居前列，视频播放量占比分别达到21.9%、16.8%，仍为平台最热门的内容品类。2.1.5.社区功能：社交与互动加固生态联结，弹幕功能革新激发用户共鸣2.2.社区展望：用户与创作者共治共建，内容生态日趋多元2.2.1.用户生态展望：会员准入维护社区氛围，用户自治实现社区自调节建立准入机制筛选正式会员，维护社区氛围推动会员渗透。哔哩哔哩的高用户时长与用户活跃度很大程度上归因于其健康的社区生态，平台设立了较高的用户准入门槛，只有通过邀请码或会员考试的用户才能从普通用户转为正式会员，享有发送弹幕和视频投稿等更多的互动及社交功能。会员考试由关于社区生态各个方面的100道多选题组成，包括视频上传及弹幕发送的社区礼仪问题，以及一系列来自动漫、音乐、时尚及科技等不同领域的基于兴趣的问题，用户需要正确回答至少60个问题才能通过会员考试，帮助社区筛选注册用户,进而保证用户质量及其互动内容,维护良好的社区氛围。为此，随着B站MAU持续提升，通过考试的正式会员人数持续提升，2018Q1正式会员数为35百万人，占MAU比重为45.16%，截至22Q2正式会员数已经达到170百万人，同比+40.50%，其渗透率进一步提升至55.61%，可见会员平台坚持用户分级准入制度效果明显，随着平台坚持用户准入制度，未来社区氛围仍不会随着MAU及会员数增加而受显著冲击，会员渗透率有望继续稳步提升。社区风纪委员会与“小黑屋”机制设立，用户自治推动社区氛围自我调节。社区管理上，哔哩哔哩的资深用户成立了社区风纪委员会，以监督及报告平台上的不适当内容，平台向他们提供技术支持，帮助他们更有效地开展工作及执行判断，如果平台AI系统确认用户上传的内容不适当，可以暂时暂停或者永久封停该用户的账户，并在“小黑屋”标签下提示该用户的账户资料及违规原因。社区风纪委员会一定程度上是社区自我治理和社区用户自我进步的表现，能够让用户参与社区管理，引导用户建立一个能够自我调节的环境，以保证及加强社区价值观。此外，哔哩哔哩设置的“节操值”及“小黑屋”专区，“小黑屋”对平台所有用户开放，其公开对违反网站规则的用户进行处罚，有效地减少了在弹幕交流与内容生产中的恶意行为，实现了社区氛围的自我调节。2.2.2.创作者生态展望：激励计划持续迭代，针对性举措助力创作者成长创作者激励计划持续迭代，多样化激励激发内容创作活力。2016年，哔哩哔哩UP主生态初现，为了改善UP主的创作环境，提供更好的创作条件，平台推出

“充电计划”，观看视频用户可以根据意愿给UP主打赏，但不能成为创作者稳定的收入来源；2017年，为整治UP主私接广告问题，平台推出了“绿洲计划”，通过为UP主提供一个与广告主对接的平台，保障有一定品牌性的UP主有可持续收入；2018年初，哔哩哔哩希望鼓励更多非头部创作者持续创作，从而推出了“创作激励计划”，为视频播放量超过100,000或关注人数超过1,000的内容创作者提供现金奖励；2019年5月，哔哩哔哩上线“Vlog星计划”，以六大资源体系全力发展Vlog内容，扶持优秀Vlog创造者；2021年9月，哔哩哔哩正式上线“广告分成计划”，UP主开通广告分成后，单条视频可获得“广告分成”“创作激励”

带来的双份收益。在激发UP主的创作热情之外，广告分成计划也为品牌主放大整合营销投放效果、实现更精准的销售转化提供了利器，实现UP主创作和品牌营销的双赢。截至2021年6月，B站的创作激励计划已覆盖38.7万名UP主，相较2020年增长了11.1万人；截至2021年末，已通过多种渠道获得奖励的内容创作者累计达到130万名，通过现金激励计划、原生广告、直播、打赏和定制商业合约等实现创作者深度覆盖，随着愈来愈多创作者获得激励，平台内容供给将愈发丰富，社区生态正循环有望再提速。激励举措针对性突出，助力头部、腰部、业余创作者共成长。具体来看，哔哩哔哩对于不同层级的创作者予以不同形式的激励，务求实现激励效果最大化。对于头部内容创作者，平台为其提供更个性化的服务，来最大限度地增强他们的影响力，释放他们的商业价值，其中表现出色的头部内容创作者，还会被授予哔哩哔哩百大UP主的荣誉；对于腰部内容创作者，哔哩哔哩主要提供现金奖励计划来进行奖励，截至2021年末，约有550,000名内容创作者参加了现金奖励计划；

对于新加入的内容创作者及业余内容创作者，平台提供线上及线下教程，来提高视频质量并提供视频编辑工具，以降低创作难度及创作门槛，比如内容创作者学园每个季度都会邀请不同领域的资深内容创作者制作各类教学视频。通过更加精准的创作者激励，平台最大限度的帮助不同等级的创作者成长与变现，有望持续驱动创作者生态均衡发展。2.2.3.内容生态展望：OGV反哺PUGV生态，Story-Mode延展消费场景加码OGV投入反哺PUGV生态，动画与纪录片持续深耕剧综自制突破。内容生态上，哔哩哔哩以PUGV为核心、OGV和UGV为辅，而OGV内容能够有效反哺PUGV内容生态，为用户二创提供更多的素材与灵感，进一步丰富平台内容供给与提升用户参与度，同时持续积累的IP资源亦能令更多用户转化为付费用户。为此，哔哩哔哩基于“动画—纪录片—综艺—剧集—电影”的思路,持续加码OGV自制内容。2015年，哔哩哔哩计划布局动画全产业链，先后投资了戏画谷、绘梦动画等动画制作公司，并在持续加码采买动画番剧的同时，积极从发掘年轻创作人才入手加速“铺路”平台自制；2016年，启动了“哔哩哔哩小宇宙”企划，与国内各大高校合作，将优秀的动画毕业设计作品在其平台上展映；2017年，乘着国产动画崛起的市场东风，哔哩哔哩开始将国创作为其核心和战略方向，不仅设立了国创专区、公开了“哔哩哔哩国创支持计划”，还于一年内投资了近20个动画团队、参与了50多个动画作品，成为国内最大的动画出品方之一；同年，哔哩哔哩借助

《我在故宫修文物》涉入纪录片领域并发起了“哔哩哔哩纪录片寻找计划”；

2019年，哔哩哔哩开始发力自制综艺,《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》等由UP主主导的系列节目表现不俗；2020年，哔哩哔哩自制综艺《说唱新世代》和自制剧集《风犬少年的天空》等成功“出圈”；2021年，哔哩哔哩举办了首届纪录片发布会，公布了今年末至2022年全年即将上线的21部纪录片新作，并发起“暗室灯计划”挖掘扶持更多纪录片人才与内容；同年，哔哩哔哩举办国创动画作品发布会，发布51部国创作品新内容，发起“寻光”计划扶持原创动画人。未来，公司仍将保持OGV内容投入，持续深耕纪录片、动画等重点品类，同时积极提升电视剧、电影、综艺等自制能力，OGV内容供给将令PUGV内容更加丰富，促进用户规模及付费用户持续增长。Story-Mode延展内容消费场景，用户创作者双双受益社区生态再巩固。产品形态上，哔哩哔哩在2021年推出了Story-Mode竖屏模式，进一步向碎片化、新消费的视频内容消费场景延展。相比横屏内容，竖屏内容信息量密度较低、内容更加聚焦，易被用户接受和理解，具备更高的用户沉浸感。截至22Q1，Story-Mode日活跃用户渗透率超过20%，点赞比例达到30%，VV占比已超过20%，平台人均单日使用时长达到96分钟，创下历史新高；22Q2平台整体VV增长+83%，其中StoryModeVV增长高达+400%，VV占比已接近30%，可见竖屏模式成为PUGV生态的有效延展，成功开拓了全新的用户场景。创作者端，通过全新的视频场景，B站成功助力不少新生UP主崛起，同时为原来的PUGV创作者提供全新的创作机会。对于中长视频创作者，创作竖屏视频比创作横屏视频来说更加容易，门槛更低，因此竖屏视频让UP主的创作更轻量并增加投稿量。截至22Q2，百万粉Up主中受益于Story-Mode的占比达到60%。由此可见，Story-Mode竖屏模式成为原有PUGV生态的有效补充，用户与创作者双向受益，随着Story-Mode分发效率提升、内容质量提升与内容供给丰富，其在PUGV生态渗透率有望进一步提升，助力B站社区生态进一步巩固。3.商业化空间：VAS与广告接力增长，24年盈亏平衡可期3.1.商业化进展：VAS与广告成新引擎，降本增效稳步推进3.1.1.经营回顾：VAS与广告接力驱动增长，亏损收窄降本增效稳步推进商业化提速营收高速增长，降本增效推进亏损有望逐步收窄。收入端，2021年公司实现营业收入19,383.68百万元，同比+61.54%，16年至今营收保持高速增长，16-21年CAGR高达+105.94%，主要得益于公司商业化全面提速，游戏、广告、VAS等收入先后释放；22Q2，公司实现营收4908.93百万元，同比+9.20%，收入增速受宏观与疫情影响略有放缓，但公司营收自16年开始保持高速增长，商业化全面提速；毛利端，2021年公司实现毛利率20.86%，同比-2.81pct，22Q2公司实现毛利率15.04%，同比-6.96pct，主要由于高毛利率的游戏、广告收入占比有所下降；利润端，2021年公司实现净利润-6808.74百万元，同比-122.94%，净利率为-35.03%，同比-9.93pct，亏损幅度受收入结构调整与销售费用剧增而持续扩大；

22Q2公司实现净利润-2010.45百万元，同比-79.21%，净利率-40.88%，环比+4.27pct，可见公司亏损幅度有所收窄，随着降本增效战略持续推进，公司仍有望在用户高质量增长的同时在2024年实现盈亏平衡。游戏增长放缓收入占比下降，VAS与广告接力成为增长主动力。收入结构上，2021年哔哩哔哩移动游戏、直播及增值业务、广告、电商及其他业务收入分别为5090.93、6934.89、4523.42、2834.45百万元，同比+5.99%、+80.33%、+145.47%、+88.07%，收入占比分别为26.26%、35.78%、23.34%、14.62%，直播及增值业务已取代游戏成为第一大收入来源，而VAS与广告收入高速增长成为营收增长的主要驱动力；22Q2，公司实现移动游戏、直播及增值业务、广告、电商及其他业务收入分别为1046.24、2103.46、1158.25、600.99百万元，同比-15.16%、+28.66%、+10.40%、+3.98%，收入占比分别为21.31%、42.85%、23.59%、12.24%，游戏业务由于上半年缺少独代新品而持续下滑，广告业务受宏观环境与疫情影响增速有所放缓，VAS收入占比持续提升并成为公司营收最重要支撑，未来宏观环境回暖与公司商业化建设提速下，公司VAS与广告业务有望继续成为公司收入引擎、收入占比持续提升。分成成本受生态建设影响加大，收入结构调整与分成成本占比下降毛利率有望回暖。成本构成上，2021年哔哩哔哩分成成本、内容成本、服务器及带宽成本、电商及其他成本分别为7733.33、2694.84、1565.92、3346.45百万元，同比增长77.11%、43.68%、37.21%、88.48%，成本占比分别为50.4%、17.6%、10.2%、21.8%，同比+2.7pct、-2.9pct、-2.3pct、+2.4pct，其中分成成本占比最高且金额增长显著，主要由于公司持续激励创作者与引入主播导致分成成本攀升，而电商业务及相关成本则由于公司会员购商城仍处于发展初期仍需投入。随着广告与游戏收入增速回暖，同时公司社区生态愈发成熟分成成本占比下降，公司整体毛利率有望回到上升通道中，驱动经营业绩逐步改善。3.1.2.广告：广告价值稳步增长，产品矩阵丰富品牌认可度持续提升广告收入短期承压广告价值稳步增长，产品矩阵丰富品牌认可度持续提升。广告方面，2021年哔哩哔哩实现广告收入4523.42百万元，同比+145.47%，16-21年CAGR+136.82%，为公司收入增速最高的业务板块，21年收入占比已迅速提升至23.34%；22Q2公司实现广告收入1158.25百万元，同比+10.40%，单MAU广告价值为3.79元/人，同比-14.37%，环比+6.88%，尽管广告收入增速受广告市场疲软影响明显，但公司广告效率与广告主认可度提升驱动广告价值持续增长，哔哩哔哩品牌在中国在线广告市场得到了进一步认可。与此同时，哔哩哔哩通过不断升级广告产品矩阵，提升广告效率并满足更多广告主投放需求。B站广告产品涵盖品牌广告、效果广告及原生广告，其中品牌广告主要出现在应用启动页面、顶部横幅、网站主页横幅及线上视频推送旁边的自然推送，品牌广告也可以根据广告商的需要进行定制，出现在哔哩哔哩制作的OGV或活动中；效果广告主要以线上视频推送与自然推送的形式出现，凭借深入的用户洞察，可以将广告推送给最有可能感兴趣的用户；另一方面，哔哩哔哩与内容创作者和授权内容提供者合作，为广告商提供定制的原生广告。此外，哔哩哔哩提供整合营销活动，为广告客户提供一站式的营销解决方案，广告客户可以利用品牌广告提高品牌知名度，使用原生广告来影响用户的购买决策，并通过效果广告来转化销售额，实现快速打爆、互动扩散、热点营销等不同营销目的，令品牌价值得以最大化。3.1.3.直播及增值服务：收入高增付费意愿强，付费用户及大会员创新高直播及增值服务收入高增付费潜力释放，月均付费用户及大会员数创新高。直播及增值业务上，哔哩哔哩通过提供包括直播、大会员服务及其他业务包括哔哩哔哩漫画、猫耳音频等增值服务，收取大会员服务订阅费、直播频道虚拟物品销售以及其他增值服务收入，其中直播为VAS主要收入来源、漫画及其他付费内容亦在不断开拓。哔哩哔哩将直播业务打造成UP主的一项基础工具，在视频创作的空白期，UP主可以通过直播与粉丝互动，进一步巩固与粉丝的关系，让直播和视频创作形成双向循环，推动整体的内容供给增长。截至2021年末，B站百万粉丝UP主中，超过70%同时也是直播主播，全年累计有超过60万内容创作者通过直播获得收入。根据招股说明书，2020年直播及增值业务中直播、大会员、漫画及其他付费内容收入占比分别为43.0%、34.0%、23.0%，较18年同比+1.0pct、-21.0pct、+20.0pct，可见直播收入为直播及增值业务的最重要组成部分；2021年，公司全年实现直播及增值业务收入6934.89亿元，同比+80.3%，收入占比达到35.78%，首次反超移动游戏成为第一大收入来源；22Q2，公司实现直播及增值业务收入2103.46亿元，收入增速领先于其他业务板块，收入占比亦进一步提升至42.85%，未来随着直播生态愈发成熟、主播及直播内容供给不断丰富，有望继续推动直播及增值服务持续增长并成为收入的主要支撑。付费情况来看，22Q2B站月均付费用户数为2750万人，付费率达到9.0%，MAU与付费率共同驱动下付费用户数创下历史新高，同时ARPPU达到76.49元/人，同比-18.60%、环比+1.38%，疫情扰动下仍然展现出较强的付费意愿，主要得益于公司加强商业化建设所致。其中，22Q2大会员数达到2100万人，同比+20.55%，渗透率达到6.87%，环比+0.02pct，大会员服务自18年1月推出至今，在OGV内容供给拉动下大会员数量及渗透率持续提升，叠加平台独特的用户准入机制与用户圈层，付费用户生态保持健康。3.1.4.游戏：爆款独代游戏缺失收入承压，二次元长线运营能力获验证爆款独代游戏缺失导致游戏收入承压，二次元游戏长线运营能力突出。移动游戏上，哔哩哔哩主要提供独家代理的移动游戏和由第三方游戏开发商联合运营的移动游戏。作为公司最早的商业化业务，游戏业务一度为公司最主要的收入来源，但近年来受行业供给与产品周期影响重要性持续下降。2021年公司实现移动游戏收入5090.93百万元，同比+5.99%，收入占比下降至26.26%，22Q2公司移动游戏收入为1046.24亿元，同比-15.16%，收入占比进一步下降至21.31%，主要由于公司缺少新的独代游戏提供收入增量。截至2021年末，公司在运营独代游戏数量为59款、联运游戏数量达到数百款，独代游戏占移动游戏收入贡献同比4.00pct，公司拳头产品《命运-冠位指定(FGO)》《碧蓝航线》上线五年仍在iOS游戏畅销榜中名列前茅，同时公司联运的《原神》《明日方舟》等重磅产品均有不俗表现，展现公司在二次元等细分品类上天然流量优势与长线运营能力，但是近年来缺少头部独代游戏令公司游戏收入承压，静待行业供给端复苏与公司储备产品上线。3.1.5.电商及其他：疫情与物流不改增长势头，深挖ACG多元变现价值疫情与物流不改电商增长势头，围绕AGC探索IP多元变现。哔哩哔哩电商及其他业务主要围绕ACG相关内容的IP价值，在B站电商平台上提供ACG内容相关的商品，获得销售收入，同时还会从举办的若干线下活动中获得活动门票和周边产品的销售收入。哔哩哔哩电商业务保持高速增长的势头，截至2019年10月底，哔哩哔哩年度电商业务GMV突破10亿元，这不仅成为业务发展历程上的一个里程碑，也凸显出用户强烈的付费意愿及能力。2021年，哔哩哔哩电商及其他业务实现收入2834.45百万元，同比+