某地区商业项目管理及定位管理知识报告

怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司一项目本体分析项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米规划总用地8.30公顷建设用地5.50公顷代征用地2.80公顷地上建筑面积3.81万平米容积率0.68自持面积1.5万平米销售面积2.3万平米项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B1244614106838081144950380首层2141138414151661943120910026252300二层1846109914801651943120910026572180三层14911071148095281910229256251650（3-5f)地上总面积547835544375426427053440292919079430单栋总面积547835544375426427053440292919079430地下总建面7821地上总建面38082一期总建面45903层数楼号项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源二客户目标和项目界定片区发展规划划两个基地中影集团生产产基地怀柔技术研发发基地两组团雁栖组团是怀怀柔最重要的的生态型产业业基地庙城组团将大大力发展休闲闲娱乐业、时时尚文化产业业和现代物流流业，成为怀怀柔区的对外外形象窗口和和休闲娱乐基基地。两城区中心区（包括括老城区和核核心区）承担担着怀柔新城城的综合服务务职能，是全全区的行政管管理中心、公公共服务中心心和旅游休闲闲会议中心。。东部新区（（包括北房和和杨宋）是新新城的主要发发展方向三大板块新城东区板块块庙城板块红螺山板块生态发展区：在北京城市总总体规划中，，怀柔被确定定为生态涵养养发展区；城市性质：北京市东部发发展带上的重重点地区；是是北京市国际际交往中心的的重要组成部部分；是北京京市生态环境境保护带的重重要组成部分分和饮用水源源地之一；重点发展旅游游、会议、休休闲、度假、、影视文化、、教育及研发发等功能；平原地区适适当发展科技技含量高、无无污染的都市市型产业及现现代制造业怀柔的生态发发展规划庙城发展规划划规划方向：庙城组团将大大力发展休闲娱乐业、、时尚文化产产业和现代物物流业，成为为怀柔区的对对外形象窗口口和休闲娱乐乐基地。性质：门户经济、窗窗口经济;片区发展规划划京承的开通的的利好因素交通时间缩短短：京承高速预预计06年10月通车，，预计从市内内至怀柔的车车程时间综短短至30分钟钟左右，旅游人群增多多：，交通时间缩缩短，周边旅旅游人群将有有一定幅度的的增多。项目区域背景扫描描结论项目所在地为为北京市区和和远郊生态度度假区的知名名景区之间，，怀柔区域中中心边缘。怀柔城市规划划及项目的区区域控规调整整将提升区域域生态形象认认知，利于项项目资源价值值的挖掘。京承高速开通通将缩短市区区至项目的通通达时间，增增加郊区旅游游人员数量。。客户目标和约约束条件项目开发目标标启动实现快速速的现金回流流：商业项目预计计2006年年10月对外外集中亮相，，2007年年全部建设完完成，尽快实实现2.3万万平米商业的的现金回流;赢得知名度与与美誉度：政府南大门，，地区名片。。希望获得市场认可，赢赢得一定知名名度与美誉度度。建筑形式:主体工程已完完成，可调整整余地较小;持有形式：项目主要用于于对外销售，，部分产仅自自持，对保证证形象统一提提出较高要求求。项目约束条件件项目界定北京远郊、怀怀柔区域边缘缘市区与强势旅旅游版块之间间要求大部分对对外销售的主体建设完成成的分体式综合商商业项目三发展方向向分析正确的站位是是确定项目定定位与发展战战略的前提怀柔南大门，，离市区约3.8公里距距离旅游商业离北京一小时时车程，京承承开通后缩短短至约30分分钟强势旅游版块块传统区域商业北京大型远郊商业我们通过对项项目本体条件件、区域环境境、商业类型型要求进行逐逐一对位判断断项目是否可可以发展为区区域商业项目要求具有有便捷的交通通项目具有密集集的商业氛围围项目的建筑形形式适合发展展传统区域商商业圈层理论下竞竞争市场的情情况竞争范围内的的市场供需状状况、产品素素质、营业状状况如何地区购物中心心面积区间;人均商业面积积存量;本体条件区域环环境其它要要求<传统统区域域商业业>方方向探探讨项目本本体条条件与与传统统区域域商业业的KPI不吻吻合<传统统区域域商业业>方方向探探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本本体条条件与与区域域传统统商业业KPI不不吻合合，不不宜发发展传传统商商业远郊商商业发发展方方向分分析项目紧紧临高高速公公路或或交通通主干干道项目是是位于于市区区和大大型居居住区区域之之间项目的的建筑筑形式式是否否适合合发展展北京京远郊郊商业业？区域产产业布布局安安排竞争范范围内内的市市场供供需状状况、、产品品素质质、营营业状状况如如何是否在在规划划前完完成招招商工工作;服务人人口要要求;本体条条件区域环环境其它要要求<北京京远郊郊商业业>方方向探探讨项目本本体条条件与与远郊郊商业业的KPI不吻吻合<北京京郊区区商业业>方方向探探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本本体条条件与与北京京远郊郊商业业KPI不不吻合合，此此发展展方向向不佳佳商业常常规指指标要要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指指标和和综上上分析析，区区域型型商业业和郊郊区大大型商商业不不是理理想的的发展展方向向KPI分析析旅游商商业发发展方方向研研究———旅旅游发发展模模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市旅游商商业发发展方方向研研究———市市场潜潜力怀柔区区旅游游业发发展迅迅速，，目前前已开开放景景点26个个，年年均接接待游游客940.2万人人次。。；截截止到到2005年底底，怀怀柔的的旅游游业实实现综综合收收入为为9亿亿元，，对第第三产产业的的贡献献率为为28%。。而且且据统统计今今年““五一一”黄黄金周周，怀怀柔地地区共共接待待游客客92.7万人人次,实现现旅游游综合合收入入6039万元元。同同时随随着京京承高高速公公路的的通车车，从从北京京市区区到怀怀柔的的行车车时间间大大大缩短短，更更多的的消费费者将将被吸吸引到到怀柔柔旅游游和休休闲度度假，，整体体市场场份额额将逐逐渐放放大。。怀柔地地区旅旅游业业发展展迅速速,旅旅游收收入占占第三三产业业收入入1/3百泉山山风景景区慕田峪峪长城城红螺寺寺雁栖湖湖本案北京方方向旅游商商业发发展方方向研研究———资资源至本案案8公公里至本案案14公里里至本案案21公里里至本案案27公里里旅游休休闲商商业发发展方方向研研究———KPI项目所所处区区域有有较丰丰富的的旅游游资源源;片区在在旅游游人群群中认认知度度较高高;项目自自身有有一定定的景景观资资源：：远山山近水水;怀柔产产业规规划将将项目目所处处区域域定位位为休休闲娱娱乐区区;未来城城市发发展规规划将将本项项目定定位为为政府府名片片，并并在众众多公公开场场合对对本项项目进进行过过大量量的宣宣传;开发商在本地地有较强势的的政府背景;开发商在本地地有一定的影影响力和口碑碑;区域条件政策条件开发商背景条件满足旅游游休闲商业KPI，基于于此，对项目目定位进行深深度思考四发展策略略与项目定位位定位需解决问问题1、休闲商业业经营什么产产品？3、商业的形形象定位是什什么？4、商业的合合理定价是多多少？2、本项目最最终消费者和和购买者是谁谁？项目定位思路路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定定位同类型项目借借鉴商业营销链分分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者商业的现代营营销链是：““发展商———投资客———经营商家———消费者””这样一个完完整的结合体体。现实中商商业地产很多多开发者只看看到了这个营营销链中的““发展商———投资者“这这两个元素，，从而为商业业地产的后期期经营埋下了了深重的隐患患。旅游商业消费费者行为分析析-市场调研研37.4%的的被访者回答答是景点本身身的吸引力，，23.1%的被访者回回答是个人偏偏好，21.4%的被访访者回答时间间更好安排，，12.3%的被访者回回答费用更便便宜，5.8%的被访者者回答到外地地旅游更不方方便。景点本本身的吸引力力在游客选择择旅游目的地地方面有着最最重要的影响响力，人们对对旅游的态度度更偏向于一一种经历的品品质，一种个个性的选择，，而非廉价的的消遣。最关注重品质质的选择消费者行为分分析——人均均消费区间每次郊区旅游游的平均花费费，300——500元的的消费人数最最多，占到42.2%，，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，，1000元元以上占5.8%，100元以下占占4.6%。。考虑到被访访者在旅游目目的地、旅行行距离、旅游游时间、旅游游方式、消费费能力等方面面的不同，这这一花费统计计只能大致说说明一个平均均水平。人均消费300-500之间居多消费者行为分分析年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观15万以上低休闲娱乐型旅游年收入5万－－8万者郊区区旅游频次较较高对休闲服务和和整体管理印印象较差，交交通方便也存存在一定的影影响;收入与偏好劣势评价消费者行为分分析出游方式期望开拓项目目类型郊区旅游出行行方式主要是是和朋友及家家人一起出行行;期望新开拓项项目的选择主主要分布在休休闲度假、生生态环境范围围内;其中选择和朋朋友及家人的的被访者90%均表示：：所在公司平平均两至三月月进行一次近近郊旅游,逗逗留时间为二二天一夜居多多;访谈写真（旅旅游者）张先生（夫妻妻）：职业：公司部部门经理年龄：约30一一般两两周会过来怀怀柔一次，平平时工作压力力太大，和爱爱人一起出来来转转，主要要是看自然景景观，住宿吃吃饭会选择农农家乐。公司司一年会组织织二至三次出出来玩，住宿宿会选择度假假村，来郊区区玩主要还是是看看山水。。要是怀柔市市区有特色的的休闲度假的的的地方，可可能会考虑，，关键要有一一些特色。宋先生（夫妻妻）：职业：设计师师年龄：约30岁一个月会去一一地方吧，主主要是怀柔、、密云这些地地方，公司有有时会选择在在一些度假村村开创意会，，呆两三天，，都是在山角角下，如果怀怀柔有什么好好玩的地方是是朋友推荐的的话，会考虑虑，消费不要要太高，关键键要有特色，，不然和市区区区别就不大大了。刘先生（三人人一起）：职业：未知年龄：约40岁和一个客户开开车过来的，，觉得怀柔度度假村贵（当当时在雁栖湖湖度假村内）），且质量不不好，感觉像像招待所，就就是听别人说说怀柔景色好好，具体来怀怀柔干什么，，自己也不知知道。如果有有什么可以玩玩的地方，会会考虑。朱小姐（二人人一起）：职业：未知年龄：约25出来散散心，，一个月来怀怀柔一次，住住宿在农家乐乐，度假村关关键看价位，，价格合适会会考虑，要有有特点。访谈写真（旅旅游者）天津某旅游组组团（机关单单位）：人数：约60人在北京呆两天天，旅游社安安排住在市区区，看完雁栖栖湖回市区，，住石景山，，如果旅行社社安排住度假假村的话，也也可以考虑，，关键要去其其它景点方便便，住在怀柔柔好像不太方方便，如果来来第一天住在在怀柔，玩一一晚，第二天天看看怀柔景景色再去市里里景点看看也也可以。李女士：职业：景区内内餐馆经理年龄：约35岁在景区里吃饭饭的主要是个个人来旅游的的，团体来旅旅游的很少在在景区里吃饭饭，基本上在在度假村里吃吃饭。来景点点只是看看就就走了。平时时周一至周五五人很少，几几乎没人，也也就是周六日日人较多;北大教授组团团人数：约30人左左右早晨来的，傍傍晚就回家了了，如果组织织者安排的话话，愿意参加加，费用不能能太离谱，要要消费得起。。个人可能不不会去。和朋朋友或者集体体一起去吧。。要有特色，，比如说表演演之类，不能能像宾馆一样样。某科技公司：：人数：约25人公司组织拓展展训练，住在在度假村，选选择度假村关关键看饮食和和交通是否方方便，价位要要合适，要有有特色，住宿宿的地方最好好能有一些自自然景观。访谈写真（怀怀柔本地）马先生：职业：某餐馆馆老板年龄：约40岁怀柔除了景点点好像也没什什么吃喝玩的的地方，平时时也就是打打打牌，没什么么其它娱乐活活动，不知道道怀柔有什么么特色的餐饮饮娱乐的地方方，玩的地方方也就是梦幻幻庄园吧。王女士：职业：机关干干部年龄：约40岁一般去福华肥肥牛、梅州城城这些地方，，怀柔好像没没有什么比较较高档的适合合餐饮接待的的地方。如果果有什么特色色的高档餐饮饮可以考虑，，不过价位不不能太离谱了了。停车要方方便。刘先生职业：公司职职员年龄：约28岁没太关注怀柔柔吃喝玩乐的的地方，没什什么出名的地地方，没听朋朋友们说过，，玩的地方去去梦幻庄园。。马先生：职业：服装店店老板年龄：35岁岁左右来怀柔时间不不长，一般般请客吃饭就就在小肥羊，，玩的地方不不太清楚。怀怀柔特色就是是鱼吧。有专专门做的酒店店，不过没去去过。消费者行为分分析总结个人与团体对对怀柔认识度度较高消费者对旅游游休闲度假有有较高需求个人休闲目前前主要度假选选择为农家乐乐团体休闲度假假主要偏好度度假村对休闲度假的的特色要求较较高本地没有形成成品牌的特色色餐饮娱乐场场所客户细分度假村住宿农家乐特色集中餐饮休闲娱乐北京背包客北京自驾游北京团体外地团体本地消费消费人群偏好目标营销链分析模模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者市场竞争角度度北京休闲度假假市场概况发展水平相对对较低北京郊区的旅旅游产业发展展阶段发展水水平还处于较较低，基本处处于观光旅游游阶段，大量量的培训中心心都属于国有有性质，市场场化程度及发发展水平较低低。集中分布于怀怀柔、昌平、、密云、延庆庆在62家三星星级以上度假假酒店及度假假村中，怀柔柔拥有18家家，占29%；昌平拥有有17家，占占27%；密密云和延庆次次之，各拥有有6家；而其其他各郊县共共有15家，，不足总量的的四分之一。。中心城区没没有度假酒店店及度假村。。怀柔：本项项目所在地地，是京郊郊度假村最最密集的区区域昌平：度假假村数量大大、档次高高，是最具具竞争力的的度假区域域。密云、延庆庆：有一定定数量的度度假村，但但档次较高高的很少。。顺义、通州州、大兴、、房山：有有少量较高高档次的度度假村。门头沟、平平谷：度假假村较少，，且档次普普遍不高。。总体特征市场格局怀柔度假市市场分析度假物业供供给量较大大：度假村总总量大，位位于各郊县县之首。高档度假村村和度假酒酒店供给不不足：具有四星星级标准的的度假酒店店及度假村村仅有3家家。依托于自然然景观资源源怀柔境内共共有风景区区十余个，，但大多数数较高档次次度假村集集中于雁栖栖湖风景区区。其原因因在于雁栖栖湖周边的的自然景观观资源十分分丰富，且且交通较便便利。以会议休闲闲度假为主主怀柔的度假假村多为大大型国有企企业和事业业单位的培培训中心，，仅以雁栖栖湖区域为为例，其周周边20余余家度假村村几乎全部部为国有企企业所属，，因此这些些度假村的的主要功能能就是承接接企业内部部的会议和和培训，同同时承接协协议单位的的散客度假假。高档度假酒酒店及度假假村经营稍稍好，但总总体运营状状况不佳由于在市场场上占据主主体地位的的国有培训训中心对经经济效益的的追求并不不强烈，大大多数主要要为系统内内部使用，，且经营管管理水平不不高，因此此总体运营营状况不佳佳。其中只只有法官进修学学校由于聘请了了建国酒店店管理集团团而实现了了较好的收收益，年平平均入住率率达60%，基本可可以保证成成本和收益益持平。而而其他大部部分度假村村年平均入入住率40%-50%。市场供需状状况经营状况昌平度假市市场分析市场供需状状况经营状况度假市场总体体供需两旺：度假村总量量大，度假村村总量较大，，仅次于怀柔柔。高档次的度假假村供给较怀怀柔稍多，是是怀柔的主要要竞争区域：具有四星级标标准的度假酒酒店及度假村村共有5家，，数量居各郊郊县之首。依托于温泉资资源和便捷的的交通昌平区域只有有十三陵、居居庸关长城等等少数旅游景景点，均不适适宜度假用途途。因而小汤汤山区域的温温泉成为昌平平区域的最有有吸引力的度度假资源。大大批度假村云云集于此，如如九华山庄、、培新宾馆小小汤山会议中中心、富来宫宫温泉山庄、、龙脉温泉度度假村、御汤汤泉度假村等等。以会议休闲度度假为主商务会议及团团体客户占总总客源的60%以上。经营水平和经经济效益参差差不齐作为昌平区域域乃至整个北北京地区度假假物业的领袖袖，九华山庄的年平均入住住率达70%以上，年利利润上亿元。。而其他中低低档的度假村村经营状况一一般，年平均均入住率40%-50%。密云、延庆区区域度假市场场分析市场供需状况况经营状况高档次的度假假村供应很少少：密云与延庆庆各有星级度度假村18家家，约为怀柔柔的1/3。。其中四星级级以上的度假假村各有6家家，密云的瑞瑞海姆田园度度假村为五星星级。主要依托资源源为自然环境境，但资源价价值不高密云和延庆的的旅游资源多多为观光资源源，参与性较较差。以密云云水库为例，，旅游者只能能在水库周围围参观，而不不能进入水库库游玩。前往往密云度假的的消费者通常常更重视密云云的空气质量量，而非景观观。总体经营效益益较差除了瑞海姆田田园度假村和和云湖度假村村以外，大多多数度假村的的年平均入住住率均不足50%。顺义、大兴、、通州、房山山和其他区域域度假市场分分析度假村供给和和需求都较少少，但存在少少量高档度假假村由于这几个区区域缺乏强势势的景观资源源，因此度假假村市场并不不发达；但因因其距离市区区较近，同时时经济发展水水平有一定基基础，因此出出现了少量高高档次的度假假村及度假酒酒店，如大兴兴区的龙熙温温泉、通州区区的月亮河、、顺义区的怡怡生园国际会会议中心、房房山区的天湖湖国际会议中中心等。区域内缺乏可可依托的自然然资源，因此此多数依托特特色配套例如通州区的的月亮河度假假村主要依托托于特色餐饮饮和桑拿，而而大兴区的龙龙熙温泉假日日酒店主要依依托于高尔夫夫。其他区域度假假村市场尚不不发达，无法法与怀柔形成成竞争关系。。顺义、大兴、、通州、房山山其他区域休闲度假市场场研究结论（（一）竞争区域—主主要来自怀柔区域内竞争核心竞争对手重要竞争对手一般竞争对手1怀柔区域内部2昌平区域3密云等其他区域怀柔是未来北京地地区日常度假假的重点区域域，来自怀柔柔区域内部的的度假物业是是本项目未来来的核心竞争争对手；昌平在未来几年内内仍会是会议议度假的重要要场所，因此此昌平区域内内的度假物业业也是本项目目的重要竞争争对手；密云及其他区区域的度假物业与与本项目在个个人度假市场场上有一定的的竞争，但怀怀柔区域相对对更有优势；；经营状况—总总体经营效益益较差从经营状况上上来看，现有有度假村和度度假酒店的效效益总体偏低低，只有少数数项目有较好好的盈利；休闲度假市场场研究结论（（二）高端度假市场场存在一定的的市场空间对于京郊的度度假物业分析析，经营效益益较好的物业业主要集中于于档次较高的少少数度假酒店店，根据对度假假酒店及度假假村经营成功功的典型案例例分析，得出出高档度假酒酒店及度假村村经营成功关关键因素：高标准的设施施及服务（至至少四星级以以上）强势的自然、、景观资源（（如温泉、山山地、湖泊））特色的配套（（如特色餐饮饮、高尔夫、、水疗等）其中高标准的设施施及服务是基基本要素，而而自然资源、、景观资源和和特色配套是是任选其一即即可的。但同时拥有有两种以上资资源将为项目目提升更高的的价值。普通度假商业存在一定市场机会，但经营风险较大特色高档休闲度假物业成功率较大产权多为自持，少量对外租赁SWOT分析析STOW开发商在怀柔柔本地有较强强势的政府资资源。公司管理层有有策划前置观观念。本项目打出怀怀柔第一口温温泉，极大提提升项目的价价值。离自然景观有有较远距离，，项目本身不不具有独特的的资源。项目所处区域域为为非热点点商业区域。。该项目是开发发商运作首个个综合商业项项目，商户资资源有限。京承高速公路路开通，时空空距离适当缩缩短，有利于于改善旅游客客户对片区的的认知。旅游者对片区区内某一休闲闲娱乐场所认认知度不高。。怀柔本地成规规模休闲娱乐乐商业有效供供给不足。怀柔本地农家家乐占据旅游游消费人群的的较大市场份份额。来自其它区域域休闲度假市市场的供给，，且部分如：：九华山庄、、月亮河、诺诺富特等皆具具有较成熟的的运营模式战略选择利用发商政府府资源，保证证项目的政策策优势;策划前置，招招商先行，部部分物业自持持三举措增强强投资者偏心心;综合业态规划划和统一品牌牌运作确保项项目长线运营营;占据市场空间间，创新产品品形式;根据消费者目目前对怀柔的的景点高认知知率先打造休休闲娱乐品牌牌发挥优势利用机会项目定位消费者定位：市区团体＋＋本地娱乐消消费购买者定位：投资客＋休闲闲娱乐经营机机构产品定位：以温泉、酒吧吧、特色餐饮饮为卖点的休休憩型商业综合体体形象定位：格调高雅的的“市”外““桃”源五特色商业业案例借鉴特色商业经营营成功总结1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系案例-成都锦锦里特特色旅游文化化商业街“锦里”古街街占地面积16亩，建筑筑面积6520平方米，，长度350米，2004年10月正式开放放。其修建是是对三国文化化的延伸和放放大，有“成成都版清明上上河图”之称称；锦里是西蜀历历史上最古老老、最具有商商业气息的街街道之一，早早在秦汉、三三国时期便闻闻名全国；锦里依托成都都武侯祠，北北邻锦江，东东望彩虹桥，，以秦汉、三三国精神为灵灵魂，明、清清风貌作外表表，川西民风风、民俗作内内容，历史与与现代有机结结合，扩大了了三国文化的的外延，古老老的祠堂又注注入了新的活活力。成都锦里：商商业业定位与业态态规划锦里古街目前前主要包括酒酒吧娱乐区、、四川餐饮名名小吃区、府府第客栈区、、特色旅游工工艺品展销区区等几大部分分；锦里集旅游购购物、休闲娱娱乐为一体，，满足游客吃吃、住、行、、游、购、娱娱的要求，集集中展示和推推广三国宴、、四川名小吃吃、蜀锦、蜀蜀绣、漆器、、竹编工艺品品、川酒、川川茶等；商业经营只租租不售，前期期从400余余家商户中选选取30多户户信誉最好的的进驻。12341-广场2-酒吧休闲闲购物街3-好吃街4-购物住宿宿区成都锦里的建建筑：独独特特的商业建筑筑是文化商业业的最好载体体锦里，采用清清末民初的四四川古镇建筑筑风格;与武侯祠博物物馆现存清代代建筑的风格格相融，二者者之间又以水水为隔。游人人入内，就能能享尽原汁原原味的四川滋滋味；青瓦错落有致致，青石板路路蜿蜒前行，，让人恍若时时空倒流.成都锦里：小小街、古街街、文化街一条340米米长的街道最最宽处6米左左右，平均宽宽度为3-4米，对聚集集人流起到了了关键作用；；古戏台将定期期上演川戏的的经典剧目，，戏台前会定定期放映坝坝坝电影、以特特色小摊的方方式举行民间间艺人的展演演（如糖画、、捏泥人、剪剪纸表演、皮皮影表演、西西洋镜等）；；成都锦里的经经验借鉴商业街区功能能定位：与武武侯祠的互补补性功能商业街区建筑筑：将“古””做到极致致商业街区特色色：文化商业业进行到底商业街区经营营：小而精、、只租不售旅游景区的特特色互补将将休闲娱娱乐做到极致致山水天地地：六物业业规划物业规划划会议中心心KTV练练歌城温泉会所所特色餐饮饮主力店酒吧(发挥临河河优势））特色餐饮饮洗浴休闲闲中心125693478茶楼棋牌牌室由于产权权主要用用于销售售，具体体经营业业种无法法控制，，但合理理的业种种规划可可以做为为招商的的方向参参考七营营销推广广商业投资资角度的的常规分分析一、商业地段增值的逻辑历史沿革+人口增量+消费能力+政府改造支持等等；二、项目开业后生意火爆的逻辑品牌商家+品牌商家实力+品牌商家的高利润率三、项目长期增值的逻辑

严格的管理制度+高素质的管理队伍+开业后长期推广计划等等；四、投资稳定保证的逻辑强有实力的发展商+契约保证等等；发展商的销售不能超过一定的比例，如果是好的项目，发展商是不会舍得将一个有长期稳定收入的金娃娃全部卖给他人。五、发展商原动力的逻辑策略制定定基础商业概念念篇市场推广广篇营销策略略篇营销推广广策略优势挖掘掘优势挖掘掘效益提升升概念营造造概念诉求求卖点提炼炼售价提升升品牌打造造经济效益益价值最大大化品牌提升升后期售价价提升整体概念念营造思思路及目目标商业概念念篇市场推广广篇营销策略略篇营销计划划篇销售原则则1.确定定的是项项目的主主体思路路,2.重点点打造特特色休闲闲商业，，3.打造造怀柔商商业亮点点、政府府名片营销策略略1.考虑虑投资不不同手法法，在营营销策略略上采取取渐进模模式，形形成一炮炮而红的的销售局局面；2.采采取平开开平走或或平开高高走的价价格策略略。我们的目标销售阶段销售方式营销思路完成100%推案量预热期强势活动通过强势活动战略提升产品高度，吸引媒体关注度；以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的；开盘期单纯销售使得项目取得良好的销售口碑，营造“一炮而红”的销售势头，使得市场以持续热烈追捧的态度关注本项目的推广，先行扩大市场份额，良性循环，有利于项目后期推广的发展；强销期带租约销售利用前期项目销售的良好态势进行炒作，借势塑造完美的品牌形象，延续首次发售的市场气势；深化产品主题，使市场再次产生共鸣；持续期固定投资回报率包租销售在推广手段上继续紧扣主题，凸现项目的概念优势，对难点产品，以固定的投资回报保障吸引客户；收尾期保留销售在前期销控中保留部分优势产品，以及推盘过程中的剩余产品集体亮相，以优带差，提升价格达到完美销售。营销计计划篇篇阶段入入市策策略以形象象定位位的理理念为为宗旨旨，进进行一一系列列宣传传，即即遵循循AIDAS原原理：：Attention———引起起注意意Interesting———产生生兴趣趣Desire———引引发欲欲望Action———促促使购购买行行为Satisfaction———达达到满满意通过渐渐进式式销售售的理理念主主线，，根据据产品品的优优势度度进行行分类类分时时推出出，各各阶段段的推推盘都都具备备不同同的卖卖点，，做到到有效效的销销售控控制。。保持持整个个销售售过程程的战战略性性、连连续性性、系系统性性，逐逐步把把销售售进程程推向向高潮潮，并并在宣宣传的的同时时树立立自己己的品品牌。。第一阶阶段强强势活活动预预热1.通通过强强势活活动来来提升升产品品高度度，吸吸引媒媒体关关注度度；2.以以此打打造强强势品品牌；；在市市场上上达到到提高高产品品的高高认知知度和和美誉誉度的的目的的；第二阶阶段单单纯销销售策策略要要点1.以以产品品实体体的清清晰度度造势势；2.以以概念念为基基础进进行高高层次次炒作作，使使产品品概念念的演演绎效效果达达到极极致；；3.把把投资资者消消费能能量的的高储储备状状态最最大程程度释释放；；4.遵遵循““以高高端产产品拉拉动中中端产产品””的推推盘原原则，，树立立产品品的高高端形形象，，标定定客群群档次次，打打开产产品价价格的的上扬扬空间间。第三阶阶段带带租约约销售售策略略要点点1.依依靠开开盘强强销和和产品品高端端形象象，激激活投投资客客跟从从心理理；2.突突出优优势产产品带带租约约销售售的优优势。。第四阶阶段包包租销销售策策略1.以以难点点户型型一定定年限限和固固定投投资回回报率率的包包租销销售吸吸引投投资客客；2.消消化化希望望获得得稳定定收益益倾向向于购购买包包租产产品的的投资资者；；3.逐逐步把把销售售进程程推向向高潮潮，并并在宣宣传的的同时时树立立自己己的品品牌。。各阶段段策略略商业养养成目标：：1.实实现现短期期回款款利润润；2.商商业业运作作把本本项目目商业业总体体打造造成可可长期期发展展，成成为区区域商商业龙龙头；；保障因素：1.在销售过过程中按照已已确定的经营营业态严格执执行2.在销售的的同时与投资资者签订保证证业态后期经经营的补充条条款3.利用三方方租约保证前前期销售与后后期经营的前前后一致性4.以打造贵贵司商业品牌牌和商业养成成的租金递增增价值提升为为运作思路增增强投资者信信心。商业概念篇市场推广篇营销策略篇推广原则1.对本项目目所在区域的的深刻理解；；2.媒体选择择方式将直接接决定决定本本项目推广；；3.对成交客客户特点的详详细深入研究究会使后期推推广准确度更更高，对宣传传活动和广告告表现的成功功亦有着深刻刻的指导意义义；4.市场特征征在很大程度度上影响本项项目媒体推广广效果；5.推广的效效果好坏直接接影响着来访访来电客户的的多少，故能能否完成既定定销售任务也也取决于推广广质量；6.各类媒体体甚至同类媒媒体的不同媒媒体其特点是是不同的，只只有准确科学学地选择媒体体才能使推广广活动更加有有效。工作起始时间阶段分期工作内容2007.3-4预热期主要通过各种活动，让投资客，以及可能的经营商家参与到项目中来，身临其境的感受项目优势，形成项目的良好口碑。2007.5开盘期通过各种宣传手段（媒体、推介会等）对客户的积累准备，对项目进行正式销售并根据前期有针对性的客户认购，达到入市效果的火爆，形成旺铺热销的局面。2007.6-11强销期通过商业的开盘销售，本项目对于整个怀柔地区的影响不仅体现在别墅上，更要使得做众多的投资、经营群体关注本项目，通过我司渐进式营销策略对项目进行热销，打造怀柔区域形象性商业。2007.12-2008.1持续期通过各个阶段的客户签约、跟进及分析，对各类业态的销售持续把控，销售计划做有力的冲刺。2008.2收尾期在完成计划任务的同时，为贵方推介合理的后期商业物业管理机构。各阶段工作内内容媒体推广媒体的选择要要考虑众多因因素（比如传传播区域、目目标客群、成成本预算、销销售渠道等）），结合企业业实际，选择择合适的广告告媒体，采取取恰当的媒体体组合，精心心安排广告发发布的时间、、频次及发布布的日程等。。不同类型媒体体对比分析我司主要选取取了以现场活活动、报刊杂杂志、户外媒媒体、网络等等为主的推广广方式，并且且通过营小不不同阶段的不不同媒体组合合，达到最佳佳的宣传效果果；同时，根据本本项目力着打打造旅游文化化的特点，我我们会在适时时阶段与旅游游公司展开合合作，并通过过项目现场活活动来为项目目的推广起到到推动作用。。媒体选择现场活动旅游公司线路路宣传、平面面媒体及户外外宣传现场活动旅游商业综合合体充分造势旅游资源+特特色餐饮获得认知文化展览深入人心价值充分体现现水到渠成3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2007年2008年预热期强销期延续期结案期开盘期：在前前期本项目形形象基础上，，主要利用户户外媒体以及及报刊杂志继继续宣传造势势。强销期：此此阶段广告量量以小频次周周期性发布，，以DM直销销为主，进行行项目宣传，，为项目带来来一定的有效效客户，以保保证销售工作作的顺利进行行。延续期：广告告逐渐减少，，软性宣传比比重增大，广广告重点为准准客户和老客客户的宣传推推动上。开盘期预热期：充分分利用活动造造势，并通过过户外广告、、报纸、网络络等宣传手段段引起市场关关注，聚集人人气，为本项项目投放市场场奠定基础。。媒体推广排期期推广行程施工进程施工完成活动方案讨论论怀柔区域论坛坛项目推介会暨暨街区开放酒文化节时间：2007年3月12日上上午9：30目的：a.使社会各各界明确区域域与社区未来来发展前景；；b.正式向外外界明确推出出“区域旅游游商业”区域域价值理念；；c.为项目正正式开盘活动动奠定良好的的舆论基础，，d.增加客户户购买注入信信心。邀请单位：北京市政府怀柔区政府天鸿房地产责责任有限公司司营销总经理理中国酿酒工业业协会媒体支持:网络媒体：新新浪网、搜房房网，焦点网网报刊杂志：北北青、北晚、、中国房地产产报、经济观观察报、新地地产、楼市、、议题：怀怀柔区域未来来整体规划与与怀柔区域的的发展潜力与与前景旅旅游商业对于于区域开发不不可限量的价价值大大型国际性、、艺术性、文文化性配套奠奠定区域高度度郊区休闲社区区——打开高高尚生活之窗窗活动1——怀怀柔区域论坛坛活动2——项项目推介会暨暨街区开放一、活动时间间2007年3月21日二、举办目的的和预期效果果1.促进客客户对本项目目商业的投资资意向2.进一步步为本项目宣宣传造势三、活动内容容和形式1.现场各各合作单位北京市政府、、怀柔区政府府、媒体单位位等2.开放街街区的完美展展示3.媒体的的整合推广活动目的：在项目预热期期，借“酒””文化进行强强势宣传，通通过一系列相相关活动，引引起市场高度度关注，并借借酒发“风””，迅速让本本项目文化概概念得到市场场认同，以此此推动项目开开盘后商业部部分的快速去去化，并为别别墅营销售打打下市场基础础。活动主题：“畅游山水天天地，酒饮诸诸子百家”活动3——酒酒文化节活动时间：2007年4月10日-16日活动内容：1.“摇滚之夜””2.“酒吧宝贝贝”3.“品牌推介介会”4.“中国国酒产业发展展前景峰会””“摇滚之夜””活动目的:1.作为本次次系列活动的的开幕式，拉拉开此次酒文文化节的序幕幕；2.为本项目目在市场上获获得人气奠定定基础；活动时间:2007年4月10日活动地点：本本项目西侧水水系旁露天场场地现场布置：1.舞台搭建建、灯光、音音箱等基本设设备；2.舞台背景景充分体现时时尚动感。活动方案：1.邀请媒体体进行全程跟跟踪报道，并并于2-3月月通过电视广广播进行宣传传；2.要求三里里屯等地演绎绎吧明星进行行现场表演；；3.活动开始始时，小型礼礼花进行配合合现场气氛营营造。4.活动过程程中穿插对本本次系列活动动的相关宣传传；“酒吧宝贝””活动目的:1.将本次系系列活动推向向高潮；2.让大众体体验酒文化，，并产生对此此行业的兴趣趣，促成各别别客户产生对对本项目酒酒吧一条街的的兴趣。活动时间2007年4月11日-13日现场布置1.现场陈列列一些名酒，，为比赛营造造气氛；2.准备一些些用于比赛专专用的道具活动方案：1.2月至3月通过网络络报名，并进进行媒体宣传传；2.3-4月月，在北京三三里屯、什刹刹海等地设立立赛场、评选选个分赛区酒酒吧宝贝；3.活动现场场继续进行海海选,后推出出本次比赛总总决赛，由专专家组成评审审团，以出题题过关形式对对参赛选手品品酒、调酒、、甄酒技艺以以及相关知识识理解，最终终评选3名““酒吧宝贝””；4.评选结结束后，还将将举行酒品牌牌形象代言人人的任命仪式式；“品牌推介会会”活动目的:1.让参与者者对酒行业有有更深入的了了解；2.品牌商家家高管的积极极参与，加深深对本项目的的理解。活动时间2007年4月14日-15日活动方案：1.进行“啤啤酒大赛”以以及“品酒比比赛”由专家家及评委进行行评审，分男男子组、女子子组，并分别别选出本次比比赛的优胜者者；2.由各大品品牌商高管为为优胜者颁奖奖；3.举行本本项目部分商商业产品的出出资赞助仪式式，进行品牌牌推广。“中国酒产业业发展前景峰峰会”活动目的:1.作为本项项目会议中心心的剪裁仪式式；2.作为项目目的闭幕式。。活动时间:2007年4月16日活动地点:会会议中心活动议题:1.中国酒产产业发展与前前景分析2.国内外酒酒文化差异3.如何促进进我国酒产业业进行良性发发展发展活动方案：1.于活动最最后一天首先先进行会议中中心的剪彩仪仪式；2.各老总及及业内专家对对会议中心进进行参观；3.进行峰会会；4.傍晚进行行篝火晚会，，为本次系列列活动画上圆圆满句号。八价格策略略对于商业物业业的价格定位位主要有成本本加成法、市市场比较法、、租金反推法法等。由于本项目所所处位置比较较特殊，并且且周边缺乏发发展相对成熟熟的商业物业业，因此我司司在对本项目目进行价格定定位时将主要要通过一些对对本项目所在在区域有一定定认知水平的的、对本项目目有一定了解解的目标商户户在该区域区区域的承租水水平来进行价价格的参考定定位，定价方方法以租金反反推法为主。。而对于本本项目来来说，从从定位上上来看，，除持有有部分之之外，其其他业态态主要以以餐饮为为主，配配以酒吧吧、休闲闲娱乐、、酒店等等其它业业态，也也是基于于这种原原因，我我司在进进行价格格定位时时，也将将以餐饮饮类商户户的承租租水平为为本项目目价格的的主要依依据。价格制定定策略租金反推推法商户名称店面位置已有店面积已有店租金进驻楼层意向租金权金城烤肉北太平庄花园路15002-3元/平米.天1-2层视周边消费人群而定,2元左右三千里烤肉和平门2003.8元/平米.天1-2层最高2.5元/平米.天小土豆餐饮集团德胜门15002-3元/平米.天1-3层2元/平米.天左右欲望都市酒吧北海后门100

1层2-4元/平米.天商家反馈馈从餐饮类类经营商商户反馈馈情况来来看，对对本项目目承受租租金基本本在2-3元/平米.天左右右，休闲闲娱乐类类在2元元/平米米.天左左右，我我们针对对这两大大主力业业态的商商户承租租价格及及在本项项目所占占面积权权重来进进行本项项目的初初步价格格定位。。餐饮类平平均承受受租金：：2.2元/平平米.天天左右，，其中西西餐及咖咖啡可以以到3-5元左左右，面面积9722平平米，占占可销售售面积50%左左右休闲娱乐乐类平均均承受租租金：2元左右右/平米米.天左左右，面面积9898平平米，占占可销售售面积50%左左右。在运用租租金反推推法进行行价格定定位时，，租金回回报率主主要依据据目前市市场整体体的水平平8%来来计算，，本项目目初步价价格：（2.2*50%+2*50%）*365/8%=9581元/平平米均价制定定九物业业发展建建议物业发展展建议设定边界界领地：区域整体体界标，，“核心心示范区区”界标标，地块块界标区域标识识物：标志性建建筑、形形象雕塑塑、建筑筑小品、、LOGO区域导示示系统：：主出入口口导示牌牌、道路路导示牌牌、区域域平面示示意图建景观轴轴：中央景观观绿轴、、主干道道绿化、、组团绿绿化水系：天然水系系、人造造水系、、桥、栈栈道、水水岸风景景线绿化体系系：区域边界界绿化系系统开敞空间间可以作作为一种种观赏性性的环境境财富，，也可以以规划作作为一种种娱乐空空间。开开敞空间间的规划划可以小小到一条条小径，，大到大大规模的的风景庭庭园规划划，道路路系统对对于增加加开敞空空间的面面积，为为不同的的市场提提供自然然的娱乐乐活动是是一个特特别有效效的方法法。物业发展展建议开敞空间间物业发展展建议主题园林林利用主题题园林景景观，将将建筑和和水进行行融合，，使各部部位从使使用功能能到景观观特色都都有张有有弛。。本项目商商业内部部景观主主要为怀怀河所打打造。临临湖面为为独体的的两、三三层休闲闲餐饮类类业态，，以水景景为依托托有效的的提升了了临河一一侧商业业物业的的档次，，使人们们在休闲闲时将水水景尽收收眼底。。同时，良良好的景景观展示示作用，，可以吸吸引部分分从外部部经过的的消费人人群的目目光。物业发展展建议水景区功能广场场本项目南南侧的的的小型功功能广场场，是本本商业最最集中的的人流集集散中心心，又是是商业的的标志广广场，其其功能重重要性不不言而喻喻。设计出集集标志与与入口广广场特殊殊功能于于一体，，最能体体现本项项目亮点点的入口口景观。。物业发展展建议小品雕塑塑小品雕塑塑虽然面面积较小小，但精精致到位位，能体体现与商商业的融融合以及及商业的的主题灵灵魂和寓寓意。物业发展展建议物业发展展建议细节古典的细细节与符符号彰显显非凡尊尊贵的气气质,同同时又具具现代主主义的摩摩登时尚尚取景构架架景观构架架广场为为通透的的构架景景观，建建议为现现代且简简约、高高低错落落富有层层次感的的景观体体，与铺铺装和其其它景观观呼应，，并融为为一体，，构成不不同的景景观轴线线。物业发展展建议特色铺装装特色铺装装是与整整体铺装装协调统统一的，，是各景景观本题题的延伸伸和联系系纽带。。物业发展展建议物业发展展建议色彩与灯灯光广告位内部主题题广告位位主要起起到指引引商业功功能分区区和体现现商业个个体形象象的作用用，其主主要类型型为广告告牌、灯灯箱等。。物业发展展建议商户广告告位主要要表现商商业的门门面特点点和招牌牌作用，，其主要要类型为为门头广广告、霓霓虹灯、、刀旗等等。物业发展展建议商户广告告广告位外部主题题广告位位是本商商业的点点睛之笔笔，有很很强的展展示和宣宣传本项项目商业业特色的的效果。。设置在在景观绿绿地之中中，也可可构成景景观的一一部分。。其主要类类型为立立柱式广广告等。。物业发展展建议商业外部部引导外部导引引广告位位建议设设计为灯灯箱广告告的形式式，间距距为10米，高高度在2.5-3.0米为宜宜，主要要设置在在沙峪环环路和别别墅区七七街，起起到宣传传和指引引本商业业项目的的作用。。其主要类类型为路路牌、刀刀旗等。。物业发展展建议TheEnd9、静夜四无邻邻，荒